动感地带品牌校园推广广告策划报告.doc

目录 前言1一、消费调研分析1（一）市场环境分析1（二）市场分析的主要项目2（三）市场调查分析结果2二、广告宣传战略3（一）目标人群3（二）产品定价4（三）广告目标5（四）产品定位5（五）产品推广5（六）广告宣传6（七）业务服务6（八）广告场景6三、平面广告创意7（一）创意一7（二）创意二7（三）创意三8四、媒介组合战略9五、广告预算10六、广告效果测评11（一）经济效果11（二）社会效果11（三）心理效果11结语11前言经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，例如动感地带；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的广告推广活动显得越来越重要。动感地带(M-zone)，中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。一、消费调研分析（一）市场环境分析1、发展概况和趋势 2002年，中国移动通信市增长迅速。截止11月，移动电话用户总数已达1.98亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。2、行业环境以及竞争者分析（1）从新势力品牌来看动感地带将目标客户定位在15岁25岁之间，年轻、时尚、动感的人群，主要以大学生和刚参加工作的白领为主，他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，并且对移动通信中的娱乐、休闲、社交的需求比重较大。中国移动依据这个群体的特点组合出适合他们的业务和资费，占得先机，并获得了成功。而新势力品牌的定位也是针对16岁26岁的大学生和白领，提供业务以数据通信为主，兼提供语音业务，最大的卖点就是菜单DIY操作，包括定制聊天、图铃、游戏等数据业务。考虑到中国移动通信在移动通信服务行业的经验,我们认为其具有很高的经验效益,这对中国移动具有很深刻的战略意义.经验效益也称经验曲线,是指企业再生产某种产品或服务的过程中,随着累积产品的产量增加,提供服务的成本下降。（2）从中国移动这个大品牌来看中国移动将大学生喜爱的街舞与动感地带结合在一起，推出了“2003动感地带MZONE中国大学生街舞挑战赛”，使得动感地带的品牌号召力进一步在大学校园扩大。同时动感地带先后与麦当劳合作推出“动感套餐”、与NIKE联合赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜、开展寻找MZONE人系列活动、举办大学生街舞比赛直至与NBA签定市场合作协议，融合了众多流行元素的动感地带迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。中国移动的SWOT分析中国移动优势：移动业务上的领先优势；资产结构良好；丰富的资本运营经验；品牌知名度和美誉度较高。弱点：业务单一、频率成为进一步发展的瓶颈、没有长途光纤骨干网；本地网资源很弱。机会：3G将增强其竞争优势；引进更多的战略投资；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；电信行业监管政策将更趋公平,获得公平竞争环境。威胁：重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国电信,新网通的小灵通的发展严重分流中国移动的业务量和用户；联通CDMA的推出将从高端市场向其挑战；3G的发展前景将影响其发展战略成功的战略同时也需要监测公司的竞争对手来获得所需要的信息,为了能够保证中国移动动感地带的营销策略取得优势,就必须时刻注意其主要竞争对手中国联通的动向,为了能够详细的比较两家运营商之间的差距。 （二）市场调查主要项目 1.调查校园内动感地带SIM卡使用的情况，了解广大学生所使用的SIM卡类型； 2.了解动感地带SIM卡在学生中的口碑，认真听取收集他们的想法； 3.根据调查的结果做出市场分析，以便做好动感地带品牌的校园推广。（三）市场调查分析结果结论：许多在校学生都选择了动感地带SIM卡，并且办理了动感地带的套餐。虽然动感地带确实面向广大在校学生搞了许多活动，但是他们还是希望公司能推广更多业务活动并且加强套餐的功能。他们选择动感地带的大半原因是因为套餐合理，费用各方面可以接受，而且有许多套餐可以选择，体现了学生的性格，张扬个性。因此为了稳定这批客户，动感地带应该推出更多全新的、更加合理的、适合学生的套餐业务，举办更多能够吸引学生，符合他们消费心理和个性心理的活动。二、广告宣传战略（一）目标人群1525岁的在校学生，与父母关系密切者，关注亲情，关爱父母的学生，平时经常与父母通电话，善于用电话传递亲情的学生。他们在生活上讲求品牌,追逐时尚,对新鲜事物感兴趣.在心理上崇尚个性,追求独立,思维活跃,希望有自我空间.他们对中国移动动感地带具有一定知识,但是缺乏或是拥有一点相应的消费经验,主要通过广告宣传,他人推荐等途径来了解和认知产品,对服务的性能,质量,品牌,价格等方面了解深度不够不具体。在购买之前,一般只有一个笼统的大概的目标,缺乏对产品的具体要求,因此他们很难对产品的内在质量,性能,使用条件等提出明确意见,倾向于向销售人员或其亲友,同学同事等进行咨询,以求更全面地做出比较和权衡,而且,比较容易受到外界环境的影响。（二）产品定价针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值,动感地带为M-ZONE人精心定做了三款必选套餐，分别是短信系列套餐、音乐系列套餐、网聊系列套餐，你可以选择其中的任意一款的任意一档作为必选套餐。如果觉得套餐里的包含的通话时间和短信不够用，还可以从“可选计划”中选择增加新的套餐： 短信必选套餐套餐费(元/月)包含的业务内容和数量短信开通代码立即办理10元短信套餐10短信120条TC1015元短信套餐15短信240条TC1520元短信套餐(即娱乐部落)20短信320条TC2025元短信套餐30短信500条TC3035元短信套餐50短信1000条TC50音乐必选套餐套餐费(元/月)包含的业务内容和数量开通代码11元音乐套餐11含60条短信、本地被叫免费、彩铃、无线音乐俱乐部高级会员、音乐盒。KTYYTC1116元音乐套餐16含120条短信、本地被叫免费、彩铃、无线音乐俱乐部高级会员、音乐盒。KTYYTC1621元音乐套餐21含240条短信、本地被叫免费、彩铃、无线音乐俱乐部高级会员、音乐盒。KTYYTC21动感地带无线套餐1.25元包250条短信，50小时无线WALN时长，本地主叫1毛/分钟；2.50元包500条短信，120小时无线WALN时长，本地主叫1毛/分钟。针对在校学生我们又为他们量身定制了一系列的套餐：（三）广告目标1.支持移动公司套餐业务的推广，宣传新业务的信息。2.宣传企业文化，奠定业务拓展基础。3.增近家人与子女之间的感情，深化品牌形象。（四）产品定位1.专为在校学生开通的全新套餐业务。2.方便学生随时随地打电话给亲人，联络感情，虽然距离远，但仍然可以通过电话常常沟通，延长情感交流的时间。（五）产品推广除了具有中国移动通信一般的业务功能以外，更倾向于学生的消费结构，根据学生的消费水平和心理需求为他们全新推出的“动感地带网聊套餐”、“动感地带亲情套餐”和“动感地带音乐套餐”。并且联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店，开展联盟互动活动。只要是移动用户，在相关的店中均可享受到优质、低价（打折）的便利。同时还可以利用每月寄送的话单，每月一期地向用户提供服务信息。还可以与明星亲密接触，并赠送签名海报和雨伞。 （六）广告宣传坚持“我的地盘，我做主”的口号，将中国移动动感地带的理念深入广大受众的心中，加深受众对中国移动这个品牌的认识，提升中国移动的品牌知名度，维护中国移动的形象。1、邀请大牌明星举办歌友会，入场券以中国移动的动感地带校园营业厅亲情套餐使用单为证；2举办一个活动，具体是：每包一个中国移动套餐赠送两元钱话费，并且有机会参加明星歌友会，获得明星亲笔签名海报一张；3对来营业厅办业务和充值话费大于100元以上的可以赠送雨伞一把，伞上印上动感地带的标志。（七）业务服务 （1） 成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。 （2） 对月均话费超过200元的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。 （3）10086的人工服务台热线24小时全天开通，移动公司的客服人员热情为广大客户解决问题。 1.发送10086到10086，获取短信服务厅菜单，按照菜单提示办理相应业务。 2.您还可以发送您想要了解的业务内容至10086，与智能回复系统交流。 3.发送指定业务代码到10086，办理相应业务。（八）广告场景电视广告：深夜，一个人熟睡着，他的梦境出现在床的上方，只见他跟一群年轻人在高架桥上跳舞，耳朵里塞着耳机，背景音乐是周杰伦的“我的地盘”。这时一只蚊子在他耳边飞来飞去，“嗡嗡嗡”的叫，还叮着他咬了一口，当蚊子再次飞起来时，它的声音都变了调，变成了有节奏的音乐，此时那个人迷迷糊糊说了一句话：“我的地盘，听我的”。三、平面广告创意创意一：广告语：我的地盘，随心所欲标题：快乐由我所乐正文：一群年轻人手拿手机，在M-ZONE形状的高架桥上尽情跳舞，有的在“M”上，有的在“Z”上，还有的在“O”上，他们身穿各色衣服，有的看书，有的打电话，有的听音乐。下面写着行话：“我的地盘，我做主”。 创意描述：年轻人象征着动感地带的目标消费群是年轻人，M-ZONE突出了动感地带的标志，每个人在做不同的事代表动感地带套餐的不同业务，有无限音乐俱乐部、无限海量阅读，还有短信和通话时长的包月套餐。创意二：广告语：我的地盘，看我的。标题：生活随我所想正文：一个蚊子趴在一块空地上，突然一道闪电劈中了它，它的身形瞬间变大了，它突然说话了，“我的地盘，看我的”。 创意描述：它尖细的嘴与它的脚组成，一个“M”的形状，旁边的沙地上插着一个牌子，上面写着“ZONE”。蚊子的身体是灰色，蚊子的脚和它的嘴是橙色。蚊子的身形和它身边插的牌子正好组成了一个动感地带的标志“M-ZONE”，它的脚和嘴的颜色是动感地带的代表色，尖尖的嘴象征动感地带所向无敌，想扎哪扎哪，所向披靡。创意三：广告语：我的地盘，我做主标题：自由随处可享正文：新时代，新的娱乐，我爱玩，我爱把自己弄的一身泥，玩出最疯狂的想法，只要你开心，哪里都是你的地盘！ 创意描述：画面上是一头大象背对着我们，只露出它的屁股对着我们，它屁股的形状和它尾巴正好组成一个“M”的字母形状，大象的屁股上沾着泥巴，橙色加黄色的泥巴在它屁股上糊出一个大大地“M”形，大象顽皮的把泥巴沾在屁股上，它的性格就像我们当代年轻人，他们有自己的个性，正向广大受众透露出一个消息，“我的地盘，我做主”。 四、媒体战略及策划主要选择电视、报纸、杂志、广播电台、户外和互联网，电视、户外、杂志和互联网为重点，因为现在的年轻人看杂志比看报纸要多，再者喜爱户外运动，因此户外的广告牌一定程度上起到挺大的作用。此外电视和互联网的效果也不容小觑，湖南卫视的金鹰独播剧场收视率很高，在此插播的广告效果一定不错；还有杂志一般年轻人都会去关注体育明星和影视明星，还有网络媒体也是他们关注娱乐的主要渠道。（1）电视媒体媒体时间次数/月刊例价月计湖南卫视音乐不断3014500元/15秒435000/月湖南卫视金鹰剧场1045000元/15秒450000/月CCtv5体育新闻3040000/15秒1200000/月小结1602085000/月（2）海报：制作精美的海报挂在使中心繁华地段和营业厅里，并写上一些优惠活动来吸引受众；（3）杂志：在瑞丽、都市丽人等青年学生经常购买的杂志中做插页广告和封面广告；（4）网络广告：挑选点击率最高的网站和最热门的电视剧及电影做广告，广告邀请大牌明星加盟，剧情精彩，画面精美；（5）广播电台精彩节目时段插播，由谐星来秀一段精彩脱口秀内容或相声来吸引受众，内容主要讲述动感地带品牌套餐的优势。五、广告预算1问卷设计15元印的纸张费用2实地调查：20元调查工资3其他：50元（1）策划设计费：宣传海报.500元店堂广告宣传费 广播电台.每天7-8点，三遍20000元 电视台.20850000元 网络广告.根据网络媒体报价，网络广告的费用约50000元。 杂志.根据所选杂志报价100000元 其他.需要15000元3000把雨伞赠送（2）制作费：印刷费.1000元 摄制费.20000元平面广告摄制，媒体广告摄制费 工程费.10000元摄场景的布置费 其他.1000元人员就餐费 服务费（演员酬金）.1000000元 总计：22017735元六、广告效果测评（一）经济效果 动感地带卡是高校的合作企业，许多大学生在入学前会收到学校赠送的动感地带卡和宣传广告，促使动感地带在学生心目中有一定的影响。 经过一段时间的宣传和促销，可以吸引一部分的学生，校园里的动感地带营业厅的营业额也会有所增长。动感地带的企业良好形象和服务影响着企业未来经济，因为大学生是潜力股，工作后也可能使用动感地带卡，校园范围小，这样就可以获得一大部分的稳定客户，更是稳定了一大部分的未来、潜在消费者。（二）社会效果 从广告的社会效果看，定位于高校，服务于学生，动感地带经常赞助高校各种活动，就是对社会文化教育的贡献、对社会主义精神文面和物质文化的促进、从而产生深远的影响和意义也同时宣传了企业的品牌树立了良好品牌形象。把动感地带品牌的推广活动面向各大高校，在一定程度上是对教育的支持，有利于文化的传播和推广，而且对学生推广的业务费用十分合理，所以不会影响学生接受教育，对社会精神的传播也是有益的，促进人与人之间情感交流（三）心理效果从广告的心理看，通过对各种活动的赞助，拉近了学生受众和企业的距离，培养了他们对企业的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。 经常性的促销活动大大的给学生带来了便利，一些促销活动很符合当今时代学生的性格，同时学生也可以灵活的选择业务，避免了不必要的浪费，减轻了学生的经济负担，从而使动感地带卡更加的深入民心，觉得动感地带卡更加的实用。学生在相比较其他的卡会更加的依赖动感地带，因为动感地带品牌是为学生量身打造的，因此业务更符合我们在校的大学生，同时也是最便宜的，最划算的，所以大学生会普遍的选择了动感地带。而且以后会有更多更好的套餐面向广大学生推广。 结语中国移动动感地带品牌应当坚定信心，继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平；详细的分析市场环境，利用有利条件，确定出最佳的广告策略，以迎接未来更加激烈的通信市场竞争、提高动感地带的综合竞争力，保证未来品牌的持续健康发展；继续为学生服务，在学生的角度上推出更多更好更适合学生的套餐业务，丰富学生的业余生活，坚持为学生服务的态度。我们相信中国移动动感地带品牌店只要坚持不懈，保持深层次的服务与业务领先，其高品质的形象必将大大赢得市场的信任。11