战略品牌管理全书整本书电子教案教学教程.pptx

战略品牌管理企业与顾客协同战略北京品牌、品牌化与品牌战略 第1节 品牌的定义与演进第2节 品牌的重要价值一、品牌与品牌资产的概念二、品牌与产品的关系三、品牌概念理解的演进目 录一、品牌与品牌资产的概念大卫奥格威(D.Ogilvy)美国市场营销协会(AMA)菲利普科特勒(P.Kotler)品牌是产品价值和产品之外附加价值的总和概括了品牌营销的多层次要素第1节 品牌的定义与演进反映了品牌形象的影响因素 指出了品牌的基本作用，但并未区分品牌与商标的差异 一、品牌与品牌资产的概念对品牌的理解从外在的符号标识转变到其内在价值Brand Brand EquityEquity第1节 品牌的定义与演进一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(assets)与负债(liabilities)，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值资产=负债+所有者权益(assets=liabilities+equity)brand equitybrand assetsbrand value/financial brand equity概念概念辨析辨析二、品牌与产品的关系第1节 品牌的定义与演进产品是品牌的基础，但品牌超越产品产品是品牌的基础，但品牌超越产品加德纳(Gardner)和利维(Levy)：品牌带给产品质量之外微妙感觉的综合它增加的部分是消费者对于该产品的特性、它增加的部分是消费者对于该产品的特性、功能、声誉及相关企业功能、声誉及相关企业等因素的整体认知，赋予了产品本身之外的资产净值等因素的整体认知，赋予了产品本身之外的资产净值(equity)equity)u产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里u产品重在研发和制造环节，而品牌形成于整体企业运营环节 u产品立足于质量，而品牌的建立依靠整体表现 二、品牌与产品的关系第1节 品牌的定义与演进品牌品牌p商标是品牌的法律基础p在商标变成品牌之前，它的价值仅与注册时所花的费用相当p品牌能够在信任、忠诚度、商誉等无形资产方面不断提升p商标能够在品类和地域上不断扩展商标商标商标商标三、品牌概念理解的演进 第1节 品牌的定义与演进(一)品牌作为区分标志:识别功能 这是作为一个品牌最基本的条件，也反映在品牌起源的历史中现代对这一区分功能有了新的要求与措施：一方面把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象个性要素来考虑；另一方面，品牌名称、标志又受到法律的保护。价值识别差异是品牌身份的中心内容价值识别差异是品牌身份的中心内容 品牌所提供的识别功能不仅依靠它的标志或名称，更依赖它所提供的核心价值三、品牌概念理解的演进 第1节 品牌的定义与演进(二)品牌作为信息代码:认知功能 l品牌包含了多种多样信息的浓缩：把一个符号、一个名称、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、象征、色彩、包装和设计综合到一起。l生产商把品牌作为区别于其他竞争者的标识：目的是引起买主对自己产品的注意与识别。l对消费者认知来说：品牌是展开联想和搜寻记忆的线索，帮助进行评价和决策，是在产品类别中选择特定产品的提示符号。三、品牌概念理解的演进 第1节 品牌的定义与演进(三)品牌作为承诺和保证:安全功能 l承诺是品牌为顾客提供的关于产品或服务的一种保证，也是品牌卓尔不群的关键在信息不对称的市场上，顾客需要在信息有限的前提下做出购买决策，品牌以自身的声誉为代价向顾客做出承诺和保证，帮助有限理性的消费者做出购买选择，也帮助企业减少交易成本。(四)品牌作为无形资产:价值功能 l品牌所代表的品质和意义是产生品牌价值的基础品牌能给顾客提供比一般产品更多的利益或价值功能性的、象征性的或体验性的；它们产生于品牌与消费者的关系之中。强劲的、特殊的关系使得品牌形成了无形价值：让顾客愿意为购买一个品牌产品而支付溢价。三、品牌概念理解的演进 第1节 品牌的定义与演进(五)品牌作为资源连接器:平台功能 l品牌被理解为“资源连接器”(hub)，即通过整合所有的相关资源所做的平台平台品牌(platform brand)是指以互联网技术为基础，联结产品(服务)交易或信息交互的双方或多方，并整合各方资源，为其提供直接交易、信息互动的服务中介，通过品牌化在同类平台中开展竞争并赢得优势。可划分为平台企业品牌和平台产品品牌。平台品牌具有跨市场的“网络效应”，网络越大，平台中供给和需求的匹配性越高，从而吸引更多的使用者。第1节 品牌的定义与演进第2节 品牌的重要价值一、品牌与消费者的关系二、品牌与企业的关系三、品牌与区域或国家的关系目 录（一）建构自我身份第2节 品牌的重要价值一、品牌与消费者的关系（三）减少认知不协调（二）减少交易成本产品的象征意义功能表现在两个方面:向外构建了社会世界，即社会象征意义；向内构建了自我身份，即自我象征意义。交易成本包括购买前与购买后可能发生的时间和金钱成本。消费者理所当然会采用购买知名品牌的方式来规避风险。面对可信赖的产品，消费者在购买时不仅可以用该品牌消除自己的疑问，还能感觉到一种非常荣耀的自我满足。（一）创造市场占有权 l企业通过品牌而达到对某一市场的占有权，并赢得市场份额（二）形成竞争性防线l品牌的差别是竞争对手难以仿效的，因为它融合多种差别化利益于一体，是企业综合实力和素质的反映（三）提供合作中的杠杆力 l一个强势品牌在争夺货架空间位置以及在获得渠道更好的合作上都占得优势地位第2节 品牌的重要价值二、品牌与企业的关系（四）影响现金流状况 l加速现金流周转l增加现金流l提高现金流的稳定性l增加现金流的剩余价值（五）获得更高的边际收益 l消费者在许多情况下乐意为购买知名品牌而支付更高的价格（六）应对环境变化 l品牌资产提供了公司与品牌面对恶劣环境的适应性与应变性第2节 品牌的重要价值二、品牌与企业的关系第2节 品牌的重要价值三、品牌与区域或国家的关系发展品牌经济能够成为提升各区域尤其是经济欠发达地区经济发展质量的有效路径 区域本身也可以形成特定的区域品牌(一)影响区域和国家经济发展 一个国家在国际上的品牌声誉和知名品牌的多寡反映了国家形象和经济实力反过来，国家形象不断扶持、强化品牌的国际地位(二)反映区域和国家的形象 第2节 品牌的重要价值第3节 品牌化原理、步骤与范畴 一、品牌化的基本原理 二、品牌化的基本步骤 三、服务的品牌化四、高科技产品的品牌化五、城市和国家的品牌化目 录第3节 品牌化原理、步骤与范畴 一、品牌化的基本原理 品牌身份品牌市场品牌承诺品牌创新品牌实体品牌化的五大构成要素品牌化的五大构成要素 是在消费者心智中对营销实体建立品牌资产的过程。通俗地讲，就是如何把普通产品变成品牌产品。品牌化品牌化(brandingbranding)（一）品牌身份品牌身份品牌基因的管理工作表达。1.1.概念概念品牌基因来自创始人或创业团队、来自品牌诞生地的自然资源或文化资源，或是某项专利或技术秘密；也可以完全是后天人工的，比如从一开始就确定并坚持的定位价值。2.2.来源来源品牌的遗传基因刻画了品牌运作的机制和未来的图景。3.3.主要作用主要作用第3节 品牌化原理、步骤与范畴 一、品牌化的基本原理（二）品牌实体第3节 品牌化原理、步骤与范畴 一、品牌化的基本原理 u品牌身份决定了产品发展的意义和方向品牌的内涵展现了产品存在的理由、以前和将来的意义与发展方向，也给出了产品的指导原则。品牌必须要有实体才能体现它的价值产品是品牌身份的发展实体产品品牌实在的虚拟的客观的主观的理性的感性的对其的看法和评价建立在逻辑和科学的基础上 对其的看法和评价建立在形象和人文的基础上（三）品牌市场第3节 品牌化原理、步骤与范畴 一、品牌化的基本原理 u品牌提供了区别于竞争者战略目标的综合价值和一个理想化属性的利益集合公司想要在一个既定的领域里留下印记，就要在目标市场受众的心里打上烙印。u品牌化的工作要超越细分市场，成为独特的价值象征把品牌定位与某个特定的目标市场等同起来，是一种误区，品牌的价值超越细分市场层面的特定需求。（四）品牌创新第3节 品牌化原理、步骤与范畴 一、品牌化的基本原理 u创新反映了所有路径和方法建立品牌资产的核心特征创新使品牌得以延续下来；而品牌保护着公司的创新，使它成功地领导着竞争。u品牌化的任务就是通过品牌名称带来的“心理专有权”，保护品牌的创新在这点上，品牌不同于品质标签和证书等其他品质证明。（五）品牌承诺第3节 品牌化原理、步骤与范畴 一、品牌化的基本原理 u品牌是一种契约与顾客建立的契约关系的存在，使品牌得以长久生存。u品牌所建立的契约是经济上而不是法律上的关系 u品牌的契约意味着某种约束，具有某种强制力管理品牌的组织要把各种职能服务于一个一致的目标，使得品牌行为的方方面面符合品牌身份的要求，实现品牌承诺。（一）界定品牌身份第3节 品牌化原理、步骤与范畴 二、品牌化的基本步骤u推出品牌从创立一个完整的身份识别系统开始界定品牌身份并非简单地归结为品牌个性或性格的定义，更不是简单地为产品取个品牌名字或设计一个标志。1这个品牌为什么要存在？如果品牌不存在，消费者将会失去什么？2立场 品牌站在什么立场说话？3愿景 与产品类别或这个世界相关的品牌愿景是什么？4价值 品牌的核心价值是什么？5使命 品牌要给人们的生活带来什么变化？6范畴 在完成使命时品牌的合理范畴是什么？属何种或哪些产品类别？7稳固的行为或产品 什么行为或产品能最好地传达品牌的使命和价值？哪些行为或产品最能代表品牌计划？8.品牌风格与语言品牌 品牌典型的语言和风格要素是什么？9.品牌想象中的顾客 不是实际的购买者，而是符合品牌身份的顾客。界定品牌身份的检核纲要 第3节 品牌化原理、步骤与范畴 u选择一个深具吸引力的名字，可以大大缩短品牌创立和发展壮大的时间（二）确定品牌名称二、品牌化的基本步骤品牌命名需注意的基本原则 避免描述产品 抵抗模仿 思考国际化 第3节 品牌化原理、步骤与范畴 u品牌战略的基本原则品牌一定要表达出明确的意图、方向和领导的力量。（三）确定品牌的形象来源与有代表意义的产品二、品牌化的基本步骤u发起品牌战役时需注意认真挑选最能体现品牌意图、支持品牌潜力及带来创新变革的产品第3节 品牌化原理、步骤与范畴“品牌理念”和“产品主角”的传播运动往往是交替进行的（四）选择基本的传播战略 二、品牌化的基本步骤传播品牌的意义，即形象化的内涵及其直接针对消费者的意图通过推广一种有代表性的产品来间接地 树立品牌，让产品成为广告的主角广告的重点在于品牌的理念需要公司选出一种能传达整个品牌意义的产品 适用于产品或服务没有什么显著差异或进步时 适用于产品有革命性突破时 第3节 品牌化原理、步骤与范畴 u品牌语言除文字形式外，还包括各种视觉语言 u“个人化的语言”与“重复”之间的权衡u有必要建立品牌传播的指导规范（四）选择基本的传播战略 二、品牌化的基本步骤值得注意的要点值得注意的要点第3节 品牌化原理、步骤与范畴 三、服务的品牌化（一）使服务有形化通过场所、人员、设备、沟通材料、象征及价格等体现并强化公司的定位建立服务传送差异化的3P：人员(people)、有形展示(physical evidence)和过程(process)最具挑战性的是找到代表服务本质的符号（二）管理消费者认真挑选和培训员工 过程设计在出现消极影响后，提供附加利益来减轻其后果（三）发展持久的关系第3节 品牌化原理、步骤与范畴 四、高科技产品的品牌化（一）谨慎对待技术导向和竞争导向 重视品牌导向和顾客导向，从品牌的核心价值出发，让技术真正为顾客服务（二）公司品牌化优于产品品牌化 在产品品牌层面投入过大并不是高效益的做法通过品牌架构管理处理好公司品牌和产品品牌之间的关系 第3节 品牌化原理、步骤与范畴 五、城市和国家的品牌化（一）城市品牌化战略规划组织 战略分析评估 品牌价值与定位 规划品牌身份系统 品牌传播推广 重要的是要从全社会发展和城市竞争的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，并整合全社会的资源持续不断地加以经营和推广第3节 品牌化原理、步骤与范畴 五、城市和国家的品牌化（二）国家品牌化国家品牌所具有的独立的资产 与产品/品牌关联的国家资产 融入品牌资产中的国家资产 国家品牌资产的三种理解 开展专门的国家品牌战役以建立国家品牌资产 在经济与产业领域直接创建国家级品牌，或者发展国家级战略 把国家相关的资产融于产品品牌中，两者合而为一 三种国家品牌战略路径 第3节 品牌化原理、步骤与范畴 第4节 战略品牌管理一、品牌战略的发展阶段 二、战略品牌管理架构 三、战略品牌管理的步骤 四、战略品牌管理的理念 五、战略品牌管理的组织关系 目 录第4节 战略品牌管理一、品牌战略的发展阶段 品牌战略的三个发展阶段 第4节 战略品牌管理一、品牌战略的发展阶段（一）品牌作为传播l企业把品牌作为销售(推广)的工具，以品牌知名度提高产品的市场占有率 l强化整合营销沟通为核心（二）品牌作为营销l企业把品牌作为营销工具，以品牌定位建立营销战略，并通过品牌体验建立良好长久的顾客关系 l强化营销管理职能、推行全方位营销管理为核心（三）品牌作为战略l把公司战略与品牌战略融合起来，以建立品牌领导地位、提升品牌价值为目的进行全方位管理 l强化战略管理（企业与顾客协同）第4节 战略品牌管理二、战略品牌管理架构3C 战略架构是本书内容安排的核心组成战略品牌管理的3C架构第4节 战略品牌管理三、战略品牌管理的步骤 创立从建立品牌定位与价值、规划品牌身份系统开始 建设企业级品牌战略两大核心任务：执行品牌定位与塑造品牌个性提升品牌必须保持新鲜感与时代感 在不断提升的同时还要维护品牌的核心价值 第4节 战略品牌管理四、战略品牌管理的理念 承诺 建立与消费者的契约关系 承诺是一个完整的价值体系 创造 创新是工商企业基本职能之一体现在产品、传播和通路等具体的执行上 竞争坚持竞争的价值导向使品牌具有独特性和优越性 第4节 战略品牌管理五、战略品牌管理的组织关系 消费者 把消费者当作战略的核心 利用技术更好地管理顾客满意度 公司 树立“全方位品牌管理”理念 所有的经营流程以品牌战略为中心 合作联盟企业积极创立数字化交互平台 构建与其他企业的合作共生关系 1.在品牌概念理解的演进中，品牌所具有的不同功能之间的关系是什么?2.对于品牌与国家之间的联结，请列举实践中的例子加以讨论。3.品牌化原理由哪五大方面组成?对于初创公司，你认为最重要的方面是什么?4.产品成分可以品牌化吗?有哪些成功的例子?总结它们的实践方法。5.什么是战略品牌管理?它与通常的品牌管理有何区别?与品牌战略的关系又是怎样的?复习题思考与讨论思考与讨论思考与讨论思考与讨论教师姓名授课时间学院院系战略品牌管理企业与顾客协同战略北京品牌理论流派与新理论 目 录 第1节 品牌化的理论视角第2节 企业视角的理论 一、整体理论版图 二、企业取向的理论视角 三、顾客取向的理论视角 四、企业与顾客视角的兼顾 五、品牌资产理论 品牌化是囊括公司资源和所有职能在内的总过程中的最高目标，即集中所有资源于一个战略目标：创立独特价值。第1节 品牌化的理论视角一、整体理论版图企业（战略）角度顾客角度企业与顾客兼顾凯勒(Kevin Lane Keller)卡普费雷尔(Jean-Noel Kapferer)阿克(David A.Aaker)第1节 品牌化的理论视角一、整体理论版图品牌与品牌化研究的三大理论视角第1节 品牌化的理论视角一、整体理论版图品牌与品牌化研究的三大理论视角第1节 品牌化的理论视角二、企业取向的理论视角品牌组合投资、产品与品牌的关系、品牌与商业模式、品牌的财务评估与会计等战略品牌管理1992第二版1995第三版2004第四版2008第五版2012卡普费雷尔强调卡普费雷尔强调卡普费雷尔强调卡普费雷尔强调:品牌是产品加上产品之外的附加值第1节 品牌化的理论视角三、顾客取向的理论视角n基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity，CBBE)由品牌知识引起的消费者对品牌营销的不同反应 n如何设计与实施品牌营销项目以建立品牌资产凯勒强调凯勒强调凯勒强调凯勒强调:品牌资产是一个品牌赋予产品的“附加值”第1节 品牌化的理论视角四、企业与顾客视角的兼顾n品牌资产一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(assets)与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值n品牌身份规划模型 n品牌组合战略 n竞争战略的视角阿克强调阿克强调阿克强调阿克强调:管理品牌资产创建强势品牌品牌领导品牌组合战略品牌相关性阿克论品牌第1节 品牌化的理论视角五、品牌资产理论品牌资产如何产生价值？品牌资产如何产生价值？品牌资产如何产生价值？品牌资产如何产生价值？目 录 第1节 品牌化的理论视角第2节 企业视角的理论一、品牌身份理论二、品牌导向构念 第2节 企业视角的理论一、品牌身份理论品牌身份概念的陈述建立在三个品质的基础上：持久性、协同性以及现实主义协同一致的身份要素品牌的连续性富有创意的传播卡普费雷尔的品牌身份模型 第2节 企业视角的理论一、品牌身份理论品牌的功能和作用，是品牌的基础和中心目的品牌所具有的拟人化的性格 体格文化与掌控品牌的外部符号(产品和传播)的基本原则相关联 个性品牌是一种关系 文化品牌反映了消费者的形象 关系消费者把品牌当作自我投射的载体 反映自我形象第2节 企业视角的理论二、品牌导向构念 品牌导向是一种由内而外的，将品牌视为资源和身份表达的视角，强调将品牌视为战略思维和组织流程的核心核心观点原则上，品牌导向应优于客户需求影响组织如何感知、优先排序、组织、开发和保护其资源基础特征品牌导向vs市场导向相对稳定、一致，与客户相关且能与竞争对手明显区分开来 目 录 第2节 企业视角的理论第3节 顾客视角的理论一、基于顾客的品牌资产二、品牌个性理论 三、消费者-品牌关系理论及其拓展 第3节 顾客视角的理论一、基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产（一）品牌资产的来源品牌资产来自顾客反应的差异不同的反应由顾客对品牌的知识产生顾客对品牌的不同反应，具体表现在对品牌营销活动的态度和行为上创造品牌资产的关键第3节 顾客视角的理论一、基于顾客的品牌资产（一）品牌资产的来源品牌知识概要第3节 顾客视角的理论一、基于顾客的品牌资产（一）品牌资产的来源品牌联想的类型第3节 顾客视角的理论一、基于顾客的品牌资产 两条路径四个层级六个模块（二）品牌资产金字塔品牌资产金字塔模型第3节 顾客视角的理论一、基于顾客的品牌资产 u以一个全面的、整合的途径表达品牌价值的产生过程 u局限性：认为品牌价值产生于公司的营销活动（三）品牌价值链第3节 顾客视角的理论二、品牌个性理论（一）品牌个性的定义三种定义视角从品牌个性的功能出发从品牌个性的表现出现从品牌个性的实质出发品牌个性是与一个品牌相关联的人类特征的集合第3节 顾客视角的理论二、品牌个性理论（二）品牌个性、品牌形象与品牌定位 品牌个性品牌形象品牌形象包括了品牌个性及其他内容品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的部分，通常用形容词加以描述硬性与软性的属性硬性与软性的属性硬性与软性的属性硬性与软性的属性软性的属性软性的属性软性的属性软性的属性品牌个性品牌定位品牌个性以品牌定位为基础；品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化第3节 顾客视角的理论二、品牌个性理论（三）品牌个性的测量 首要特质：足以代表个人最独特个性的特质中心特质：代表个人性格的几方面的特征 次要特质：代表个人仅在某些情境下表现的个性特征特质是个性的基础，最常被用来说明个体性格的是中心特质第3节 顾客视角的理论二、品牌个性理论（三）品牌个性的测量 阿克的品牌个性量表 第3节 顾客视角的理论三、消费者-品牌关系理论及其拓展（一）西方的消费者-品牌关系理论 福尼尔的品牌关系质量构面 构面定义爱与激情从热烈、喜爱到激情、迷恋、自私和强迫性依赖等范围内变动的爱的感觉。自我联结反映品牌传达重要的身份关注、任务或主题，从而表达了自我的一个重要方面的程度。相互依赖消费者与品牌相互影响的程度，与品牌相关活动的范围和多样性，以及个别交互作用事件的突出程度。承诺不管环境是可预见还是不可预见，与品牌保持长久关系的行为意图。亲密品牌信息个人化地储存于消费者的记忆中，诸如为品牌起爱称，虚构表现神话。伙伴质量反映消费者对品牌在它的伙伴角色中的表现评价，包括五个成分：品牌带给消费者感觉的正面取向；品牌整体可靠性、可信性、可预言性的判断；对品牌坚持各种内隐关系契约原则的判断；品牌传达期望的而非令人担心的信任和信念；对品牌为它的行动负责的舒适感。品牌关系质量作为一种基于顾客的品牌资产测量，反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力第3节 顾客视角的理论三、消费者-品牌关系理论及其拓展（二）中国消费者-品牌关系质量模型 何佳讯的中国消费者-品牌关系质量模型第3节 顾客视角的理论三、消费者-品牌关系理论及其拓展（二）中国消费者-品牌关系质量模型 品牌关系质量模型与中国消费者-品牌关系质量模型比较 第3节 顾客视角的理论三、消费者-品牌关系理论及其拓展 （三）拓展的理论视角品牌社群：专门化的、非地理边界的社群，以品牌赞赏者之间一整套结构性的社会关系为基础品牌体验、品牌依恋、品牌之爱等重要构念和相应的测量方法 目 录 第3节 顾客视角的理论第4节 企业与顾客协同品牌化战略一、企业与顾客协同战略的理论基础 二、企业级品牌战略理论 三、企业与顾客协同共建品牌理论 品牌在企业中的角色并非只局限于某个职能范畴，而是和企业管理的各方面都息息相关。因而，品牌建设应当凸显出全局性，站在企业战略的思维高度加以规划。20 20 世纪世纪 90 90 年代以来年代以来 重大管理思想重大管理思想 第4节 企业与顾客协同品牌化战略一、企业与顾客协同战略的理论基础 战略管理视角的研究战略管理视角的研究 创新管理视角的研究创新管理视角的研究 人力资源管理视角的研究人力资源管理视角的研究 财务管理视角的研究财务管理视角的研究 第4节 企业与顾客协同品牌化战略二、企业级品牌战略理论（一）企业级品牌战略的结构 自上而下三个层级两大全局性板块企业级品牌战略的层级结构 第4节 企业与顾客协同品牌化战略二、企业级品牌战略理论（二）建立品牌领导地位 把战略规划与建立公司品牌相联系 把战略能力与品牌核心价值相结合 把业务战略与品牌组合战略相融合 把财务评估和会计与长期品牌管理相结合 第4节 企业与顾客协同品牌化战略二、企业级品牌战略理论（三）开展内部品牌化工作 内部品牌化是通过公司制度、人力资源管理与其他管理方式，在企业内部建立明确有效的品牌政策，统一并强化员工对品牌的认识与理解，激发并维护员工的组织公民行为，促使企业与员工的行为协调一致，与外部营销努力无缝对接，从而使得外部顾客对品牌具有持续一致的体验，并对该品牌产生积极的态度与行为意向。定义建立企业的品牌导向 建设以公司价值观和愿景为核心的企业文化 建立以员工满意度和内部品牌承诺为核心的人力资源管理系统 建立以品牌定位、品牌身份和品牌架构为核心的品牌政策 具体做法第4节 企业与顾客协同品牌化战略二、企业级品牌战略理论（四）企业级品牌战略的实施步骤 实施品牌战略行动 确定品牌发展战略 建立品牌顶层系统 盘点现有品牌资产 组建品牌战略委员会 第4节 企业与顾客协同品牌化战略三、企业与顾客协同共建品牌理论（一）企业与顾客协同共建品牌理论内涵 企业与顾客协同共建品牌理论企业与顾客接触空间所提供的企业与用户生成内容 企业及企业所构建的网络平台顾客及顾客所构建的社交网络在高度互联世界中，企业与顾客通过社交媒体平台持续对话与交互，从而在企业顶层设计的品牌塑造层面达成阶段性共识，在长期互动迭代中共同创造品牌意义。高度互联世界中品牌是由企业和顾客共同创建并维护的第4节 企业与顾客协同品牌化战略三、企业与顾客协同共建品牌理论（二）品牌与顾客的连接 品牌的忠实顾客 品牌品牌发布信息发布购物笔记或口碑评价据其反映的需求完善自身循环往复的过程u企业可以利用价值观传递和情感策略来推进品牌意义共创的过程u品牌与消费者之间的对话转变为各方之间的积极辩论第4节 企业与顾客协同品牌化战略三、企业与顾客协同共建品牌理论（三）顾客与其他顾客的连接 u数字化世界中品牌管理的核心理论：顾客融入 指体验过该品牌产品的顾客与未体验过该品牌产品的潜在顾客之间建立的社交网络关系顾客 顾客顾客顾客以裂变方式逐渐扩大品牌的顾客群体和影响力第4节 企业与顾客协同品牌化战略三、企业与顾客协同共建品牌理论（四）品牌与其他品牌的连接 指在高度互联的社交网络中，本品牌与其他企业的品牌之间建立的合作共赢的战略模式 品牌 其他品牌寻求并创造顾客需求中的与其他品牌的接触点品牌跨界联盟品牌和产品第4节 企业与顾客协同品牌化战略三、企业与顾客协同共建品牌理论（五）品牌与与消费环境的连接指消费者和企业共同作用在一个高度互联的社会、文化环境中，企业根据用户生成内容的顾客需求和顾客口碑来制定品牌战略、确定产品来源、产品身份、产品方向和产品意义，完成企业的顶层设计，再借助社交媒体平台直接或间接地触达顾客或其他顾客的迭代过程 品牌 顾客在高度互联的世界中，企业与顾客依托社交媒体平台持续交互形成动态循环在线环境在线环境在线环境在线环境1.品牌与品牌化研究的基本取向是什么?企业与顾客兼顾的视角在实践中有什么优势?2.如何理解品牌资产理论对战略品牌管理实践的指导作用?3.品牌资产、品牌个性、品牌联想、品牌形象、品牌忠诚之间的联系和区别是什么?请画一个图来表示它们之间的关系。4.与西方市场相比，在中国市场中建立消费者-品牌关系质量的特定维度是什么?请举例说明。5.如何理解企业与顾客协同品牌化战略?它包括哪两个基本理论?复习题思考与讨论思考与讨论思考与讨论思考与讨论教师姓名授课时间学院院系战略品牌管理企业与顾客协同战略北京定位品牌价值目 录 第1节 战略、品牌与产品的定位第2节 品牌定位方法一、定位概念的起源二、定位的三个层面三、品牌定位与产品定位四、品牌定位的竞争范畴一、定位概念的起源第1节 战略、品牌与产品的定位艾里斯(Ai Ries)和杰克特劳特(Jack Trout)：“定位并不是要对产品做什么事定位并不是要对产品做什么事”“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。在你未来潜在顾客的心中。”u市场营销领域形成了市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）三步骤u“目标市场定位”这个说法严格来讲是不准确的，究竟是决定目标市场还是决定针对目标市场的价值？u“定位”前面不能冠以“市场”或“目标市场”l战略定位战略定位是竞争优势的确定，即公司需要找到一种战略，使其通过明显的优势抵御现有竞争对手和新入侵者。它通常在公司级和战略业务单位层面比较公司与竞争对手的优劣势。l品牌定位如果所有的战略业务单位全部使用一个品牌，那么品牌定位跟战略定位结合在一起；但如果不同的战略业务单位使用不同品牌，那么每个品牌都要有其明确定位，即每个品牌本身要为目标市场（通常是多目标市场)提供什么样的价值。l产品定位产品要有独特的产品概念，这个概念中包含着该产品带给目标顾客的利益。产品处在竞争环境中，通过新的配方或者新的工艺形成的独特定位与价值，需要通过品牌对之实现保护。二、定位的三个层面第1节 战略、品牌与产品的定位三、品牌定位与产品定位做大市场还是做大品牌？第1节 战略、品牌与产品的定位品牌定位不同于产品定位品牌定位和产品定位又存在联系产品定位在于该产品的利益和价值。品牌定位则是品牌独特的价值。不同产品如果使用同一个品牌名称，那么就必须要有一个在品牌层面上的定位，其价值要能够涵盖、适用于所有的产品定位。第1节 战略、品牌与产品的定位四、品牌定位的竞争范畴u无论是战略定位、品牌定位还是产品定位，本质上都是竞争的需要战略定位的竞争范畴可划分为三个层面，由小到大分别为：具体产品的层面，可称为品牌的“步局”；产业的层面，可称为品牌的布局；世界范围的层面，可称为品牌的格局。产品层级品牌产品家族能够合理有效地满足核心需要的所有产品种类。例如：日化用品。产品种类产品家族中的一组产品，被认为有某种功能上的相似之处。例如：个人护理用品。产品线同一产品种类中一组紧密相关的产品，功能相似，顾客群体、渠道等相同。例如：洗发水。产品类型条产品线下的一组产品，它们具有多种可能的产品形式。例如：去头屑洗发水。产品品目又叫库存单位或产品花色，是同一品牌线或产品线中的不同单位，以大小、价格、外观或其他属性区分。例如：300克中度控油去头屑洗发水。目 录 第1节 战略、品牌与产品的定位第2节 品牌定位方法一、品牌定位思想演进二、品牌定位战略方法三、运用品牌定位分析工具一、品牌定位思想演进 第2节 品牌定位方法(一)心理定位l心理定位的有效性建立在对消费者心理法则和心理机制的掌握和运用上将功夫下在产品问世之后，目的是让产品在消费者心智中牢牢占据一席之地心理定位战略的局限性表现在它只考虑心理法则而未解决产品、价格、渠道等心理定位战略的局限性表现在它只考虑心理法则而未解决产品、价格、渠道等其他问题。其他问题。(二)竞争定位l强调“必须从零开始，开发所有的4P，使产品特色确实符合所选择的目标市场”从实践的角度，我们可以从产品、服务、人员、渠道和形象等各个方面开发差异点，建立竞争优势；也即依据定位开发出产品、定价、渠道和促销，使各个元素协调一致地执行，恰如其分整合在一起。(三)全面定位l在一个定位的价值当中有两种利益或者两种联想，一个是差异点联想，另一个是共同点联想，二者共同影响到定位确定怎样的价值组合差异点联想指的是那些深植入消费者头脑中并受到赞誉的、独特的品牌联想。共同点联想指的则是那些不一定为品牌所独有，而可能与其他品牌共享的联想。一、品牌定位思想演进 第2节 品牌定位方法二、品牌定位战略方法 第2节 品牌定位方法(一)明确潜在竞争优势竞争定位的核心立足于竞争优势竞争优势产生于公司所能为顾客创造的价值，而这个价值量大于公司本身创造这个价值时所花费的成本。因此，竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。波特的价值链模型二、品牌定位战略方法 第2节 品牌定位方法(二)选择竞争优势重要性区别性优越性沟通性有优先权的负担得起的盈利性单一利益定位并非总是最佳选择。一些公司运用双重利益定位甚至三重利益定位都获得了成功。这需要从消费者的期望角度做出判断。改善这些属性对目标顾客的重要程度如何？改善这些属性对目标顾客的重要程度如何？确定差别化利益值得开发的前提条件确定差别化利益的数量确定具体的差别化利益(三)确定具体的差别化利益二、品牌定位战略方法 第2节 品牌定位方法竞争优势的选择方法(四)品牌相关性竞争l“品牌偏好”竞争需要说服消费者在所比较的各个品牌的范畴中选择自己的品牌。这种竞争常见于成熟的品类或子品类，竞争的焦点在于“我的品牌优于你的品牌”式的营销，试图通过持续渐进地改善产品吸引力、可靠性或价格来提升购买者的偏好。l品牌相关性竞争创造可以定义新品类或子品类的“必备要素”，而竞争对手与该品类没有相关性，因此自然就把竞争对手排除在外。这里的“必备要素”可以是某种性能、服务、应用、个性、价值或很多购买者认为必要的其他产品特征任何缺少了“必备要素”的竞争品牌都不会被购买者考虑，因而变得不相关。二、品牌定位战略方法 第2节 品牌定位方法(五)创建与管理品类或子品类l发现新概念一个能引起实质性或突破性创新的、具有吸引力的概念，通常都以未满足的需求为中心。l定义并管理品类或子品类企业可以基于能够驱动价值主张的功能性利益对其加以定位，也可以基于顾客与品类或子品类之间的关系(超越产品的消费者-品牌关系)，从功能性利益拓展到共同的兴趣、个性、激情或者社会活动等要素。二、品牌定位战略方法 第2节 品牌定位方法l对概念进行评估是否真的存在市场机会？是否能参与并赢得竞争？新产品是否能保持市场领导者的地位？l创建竞争壁垒，保护差异化包括投资壁垒、客户关系、凸显利益点以及建立品牌与品类或子品类的密切关联。u知觉图首先，确定关键的特征因子。其次，确定各品牌在知觉图上的位置。三、运用品牌定位分析工具第2节 品牌定位方法美国某啤酒市场美国某啤酒市场u排比图将各评价因子按其重要性程度排列出来，在每一因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上确定品牌定位。三、运用品牌定位分析工具第2节 品牌定位方法方便面市场的品牌定位方便面市场的品牌定位目 录 第2节 品牌定位方法第3节 以品牌价值观进行定位一、品牌价值观定位的重要性二、品牌价值观的基本框架三、品牌价值观定位的方法第3节 以品牌价值观进行定位价值观是人和人之间的纽带品牌价值观是品牌发展高级阶段的需要品牌价值观能满足消费者的高级需要，帮助消费者实现自我价值在一个高科技发达、迅速发展的时代，品牌价值观的意义同样凸显出来一、品牌价值观定位的重要性通过与体现其所崇尚观念的品牌产生密切联系，表达自己想要的自我与消费者看重的价值观取得一致的品牌能够增强其对购买决策的信心对于消费者第3节 以品牌价值观进行定位二、品牌价值观的基本框架S.H.施瓦茨（S.H.Schwartz）提出了通用的人类价值观框架，包含11项基本价值观范畴，即仁慈、关注自然、社会关注、自我导向、刺激、享乐主义、成就、权力、安全、传统和顺从。施瓦茨的人类基本价值观框架施瓦茨的人类基本价值观框架第3节 以品牌价值观进行定位三、品牌价值观定位的方法u产品与品牌特征企业需要基于品牌定位针对待建立价值观的品牌进行系统盘点，检查内容包括目标消费者需求、品牌化产品的自身优势、自身品牌有别于竞争对手的差异性特点等。u创始人理念如果创始人具有传奇色彩，或者有着特殊的身世和经历，或者有着独到的企业家精神和思想，则可以发展出明确的价值观，成为品牌价值观的构成要素。u来源国文化来源国文化则更有可能成为中国品牌区别于西方品牌的价值观来源。品牌价值观检视系统品牌价值观检视系统目 录 第3节 以品牌价值观进行定位第4节 品牌价值主张一、品牌价值主张“三性”的要求二、如何发展品牌价值主张（一）识别性和沟通性的平衡第4节 品牌价值主张一、品牌价值主张“三性”的要求（三）成为品牌强度的保障（二）统率品牌价值创造活动产品的象征意义功能表现在两个方面:向外构建了社会世界，即社会象征意义；向内构建了自我身份，即自我象征意义。品牌名称的使命首先是识别性，而品牌价值主张的使命首先是沟通性，可以补强品牌名称本身沟通性的不足。但品牌价值主张也有识别性的一方面。品牌价值主张有明确的价值含义，保持持续不变的稳定性，就会在顾客心里不断强化主张的价值，最终形成市场竞争力。理性特色导向要抓住品牌的特殊利益点发展价值主张。感性心理导向是以消费者的情感和心理需要为依据，运用感性的诉求手法进行创意。(一)理性特色导向或感性特色导向品牌价值主张要直接体现带给顾客（包括B2B业务的客户）的利益和价值，它完全是顾客导向的。(二)坚持顾客价值导向，避免企业或产品导向第4节 品牌价值主张二、如何发展品牌价值主张第4节 品牌价值主张二、如何发展品牌价值主张顾客价值导向的品牌口号顾客价值导向的品牌口号第4节 品牌价值主张二、如何发展品牌价值主张企业导向的品牌口号企业导向的品牌口号第4节 品牌价值主张二、如何发展品牌价值主张空洞贫乏的品牌口号空洞贫乏的品牌口号第4节 品牌价值主张二、如何发展品牌价值主张l 一是不要把广告口号当作品牌价值主张。l二是不要纯粹的识别性取向。l三是不要经常变化。l四是不要脱离品牌实践。如何避免步入品牌价值主张常见误区？战略定位、品牌定位与产品定位之间的关系是什么？它们之间的核心共同之处是什么？心理定位、竞争定位和全面定位存在哪些差别？心理定位过时了吗？为什么？品牌相关性和创建新品类与蓝海战略理论（见第2章表2-7）有联系吗？请举例说明。在实践中，有哪些好的品牌价值观定位案例？请分析它们的品牌战略。哔哩哔哩和卡萨帝分别采用了哪种品牌定位方法？有哪些值得借鉴的成功之处？复习题思考与讨论思考与讨论思考与讨论思考与讨论教师姓名授课时间学院