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拍卖经济学基础第七章拍卖经济学基础第七章优米网优米网2011.12.11宣布，在其推出的宣布，在其推出的“名名人时间拍卖人时间拍卖”活动中，一位名叫袁地保的活动中，一位名叫袁地保的史玉柱超级粉丝以史玉柱超级粉丝以1962912元的价格夺得元的价格夺得2011年年“史玉柱史玉柱3小时小时”标的，比去年的标的，比去年的189万元高出万元高出7万余元。万余元。据优米网统计，“史玉柱3小时”自9月15日开拍以来，共有38人参与，出价168次。记者了解到，袁地保是一名来自安徽的创业者，1983年出生，现为上海中驰建筑工程有限公司总经理、上海奉贤安徽商会常务副会长。优米网总编辑王利芬坦言，此次拍卖有两个目的，第一个是做一次慈善，让企业的员工产生自豪感，第二则是网站草创需要积累人气，“我非常坦白，这也是一种营销方式。”王利芬表示，此次名人时间拍卖所得全部捐赠将捐赠给中国人口福利基金会的“幸福工程”，用来救助西南部贫困母亲。基本要求基本要求了解：市场营销的基本概念、特征；拍卖企业了解：市场营销的基本概念、特征；拍卖企业采用市场营销手段的重要意义；拍卖企业广告发采用市场营销手段的重要意义；拍卖企业广告发布的基本知识以及发布拍卖公告的方法。布的基本知识以及发布拍卖公告的方法。理解：拍卖企业与普通营销企业之间的异同；理解：拍卖企业与普通营销企业之间的异同；拍卖企业市场细分、拍卖企业市场定位的方法；拍卖企业市场细分、拍卖企业市场定位的方法；拍卖企业品牌建立的策略；拍卖企业发布拍卖公拍卖企业品牌建立的策略；拍卖企业发布拍卖公告和广告之间的关系。告和广告之间的关系。第一节拍卖企业市场营销概述第一节拍卖企业市场营销概述一一.市场营销的含义市场营销的含义市场营销的定义市场营销的定义当当代代著著名名市市场场营营销销学学家家菲菲利利普普科科特特勒勒指指出出“市市场场营营销销是是个个人人或或群群体体通通过过创创造造、提提供供并并同同他他人人交交换换有有价价值值的的产产品品，以以满满足足各各自自的的需需要要和和欲欲望望的的一一种种社社会活会活动动和管理和管理过过程。程。”1.市场营销的基本概念：市场营销的基本概念：市场、需求、产品、市场、需求、产品、价值、关系价值、关系市场；市场是商品交换的场所市场；市场是商品交换的场所市场是商品市场是商品交换关系的总和交换关系的总和市场的定义市场的定义：“市市场场是是由由一一切切具具有有特特定定需需求求或或欲欲望望并并且且愿愿意意和和可可能能从从事事交交换换来来使使需需求求和和欲欲望望得得到到满满足足的的潜潜在在顾顾客客所所组组成成。”需求：需求具有三种状态：需求：需求具有三种状态：需要、欲望需要、欲望和需求。和需求。需要需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态；或心理状态；欲望欲望是需要的派生，是人们对一种特定物是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求；品的渴求；需求需求是指有支付能力的欲望。是指有支付能力的欲望。需要、欲望和需求需要、欲望和需求产品：产品是指能够提供到市场上用来满足人产品：产品是指能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。们需要和欲望的任何事物。价值：价值是指一种产品或一项服务本身给人价值：价值是指一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足。们所带来的满足。关系。企业与客户的关系首先是一种交换关系关系。企业与客户的关系首先是一种交换关系。市场营销的含义：企业要从市场营销的含义：企业要从“市场市场”出发，发现出发，发现“需求需求”，开发，开发“产品产品”，增大客户，增大客户“价值价值”，与客户培养成一种稳定的合作与客户培养成一种稳定的合作“关系关系”。营销者营销者顾客顾客需要需要欲望欲望需求需求价值价值满意满意交换交换关系关系满足满足产品产品市场市场市场营销相关概念市场营销相关概念市场营销的定义市场营销的定义2.市场营销的基本特征：市场营销的基本特征：营销是一个包含生产前、生产中、生产后和销营销是一个包含生产前、生产中、生产后和销售后的全面经营过程；售后的全面经营过程；市场营销的核心是交换这一概念；市场营销的核心是交换这一概念；市场营销的范围是选定的目标市场，而不是全市场营销的范围是选定的目标市场，而不是全部市场里的全部需求部市场里的全部需求有效的市场营销是客户导向型的，而不是公司有效的市场营销是客户导向型的，而不是公司导向型的；导向型的；提供使客户满意的服务，是取得市场长期成功提供使客户满意的服务，是取得市场长期成功的关键所在；的关键所在；与客户建立良好的关系，是获得客户长期满意与客户建立良好的关系，是获得客户长期满意的重要因素。的重要因素。3.市场营销的重要意义市场营销的重要意义拍卖市场的竞争越来越激烈；拍卖企业需要寻拍卖市场的竞争越来越激烈；拍卖企业需要寻找新的利润增长点和运营模式。找新的利润增长点和运营模式。品牌对企业经营的影响越来越大；拍卖企业良品牌对企业经营的影响越来越大；拍卖企业良好的拍卖品牌总是与优质的拍品、完善的服务、好的拍卖品牌总是与优质的拍品、完善的服务、满意的成交相一致的。满意的成交相一致的。委托人机构的市场化程度的促进；也会影响到委托人机构的市场化程度的促进；也会影响到委托人对拍卖企业的选择条件。委托人对拍卖企业的选择条件。客户对拍卖企业的服务要求越来越高。企业营客户对拍卖企业的服务要求越来越高。企业营销水准的高低将决定拍卖企业未来的可持续发展销水准的高低将决定拍卖企业未来的可持续发展的潜力。的潜力。NIKE的商标，是当时以35美元的价格，请美国波特兰州立大学设计系的一個學生设计的，品牌調查2007年NIKE品牌价值120亿美元。二二.拍卖企业市场营销的特点拍卖企业市场营销的特点拍卖企业不能卖属于自己的商品，只能受托代拍卖企业不能卖属于自己的商品，只能受托代理销售别人的东西；理销售别人的东西；拍卖企业的拍卖品的种类一般不固定，常常不拍卖企业的拍卖品的种类一般不固定，常常不能形成企业长线经营的产品；能形成企业长线经营的产品；拍卖品的价格往往不是固定或预先设定的，而拍卖品的价格往往不是固定或预先设定的，而要通过竞价产生；要通过竞价产生；不同于一般销售企业的店铺销售等方式，拍卖不同于一般销售企业的店铺销售等方式，拍卖企业要通过公开集会的方式销售商品。企业要通过公开集会的方式销售商品。三三.关系营销关系营销概念：是企业与客户等方面建立、保持并概念：是企业与客户等方面建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言加强关系，通过互利交换及共同履行诺言而采用的营销方式。而采用的营销方式。关系营销在拍卖企业营销活动中的指导关系营销在拍卖企业营销活动中的指导作用：作用：建立并维持与客户的良好关系，为拍卖建立并维持与客户的良好关系，为拍卖企业的经营成功提供基本保证；企业的经营成功提供基本保证；有利于协调与国家机关、权利委托机构有利于协调与国家机关、权利委托机构的关系，创造良好的经营环境。的关系，创造良好的经营环境。关系营销理论：2009年11月2日，亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布，将依托旗下消费者门户“淘江湖”发起全球大型玩偶传递活动，向全球玩家免费送出100万个淘宝玩偶。据了解，此次名为“好友总动员”的活动（h在网络上已经引起了相当的轰动，被誉为SNS从虚拟走向现实的典范，更被业内人士称为史上最牛关系营销。2009年淘江湖最牛关系营销】社交关系型 这种级别的关系营销既重视与宾客建立购买型的关系，还注意在此基础上，发展宾客与饭店之间的长期关系采用各种方式和宾客保持定期的联络，加深感情。社交关系既可以是人与人之间的联系也可以是国家与国家之间的联系，而这种营销就可以上升为政治营销。【案例】【案例】“百事百事”与与“可口可口”八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：想要占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；同时还帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。【分析】显然，百事可乐成功的关键在于显然，百事可乐成功的关键在于“政治政治战战”与与“公众舆论战公众舆论战”。利用经济援助来。利用经济援助来消除政治阻碍，从表面问题入手寻找深层消除政治阻碍，从表面问题入手寻找深层原因，并且能够以长远眼光看市场，从而原因，并且能够以长远眼光看市场，从而进一步激发市场潜力。事实上，从来没有进一步激发市场潜力。事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起。社交关活动与经济活动总是交织在一起。社交关系型营销充分考虑了政治影响与公众舆论，系型营销充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。使企业化被动为主动。关系营销的目标与措施：关系营销的目标与措施：目标：就是同客户结成长期的相互依赖关系，发目标：就是同客户结成长期的相互依赖关系，发展企业与客户之间连续性的委托与竞买的交往，展企业与客户之间连续性的委托与竞买的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场、促进拍卖成交。以提高品牌忠诚度和巩固市场、促进拍卖成交。拍卖企业与客户的关系分三种不同的水平：拍卖企业与客户的关系分三种不同的水平：基基本关系；本关系；主动式关系；主动式关系；伙伴式关系。伙伴式关系。措施：措施：保证拍卖品的质量；保证拍卖品的质量；加强拍卖的服务加强拍卖的服务工作；工作；制定合理的佣金水平。制定合理的佣金水平。关系营销的步骤：关系营销的步骤：筛选并找到值得和必须建立关系的客户；筛选并找到值得和必须建立关系的客户；指派专人负责客户工作，明确职责范围，较为指派专人负责客户工作，明确职责范围，较为大型的拍卖企业可以设定关系经理的职位，规定大型的拍卖企业可以设定关系经理的职位，规定其工作对象、目标以及责任；其工作对象、目标以及责任；制定长期和短期的计划，要针对不同的客户分制定长期和短期的计划，要针对不同的客户分布设计，同时应组成多种战略关系。布设计，同时应组成多种战略关系。一级关系营销一级关系营销财务层次营销财务层次营销使用价格刺激目标使用价格刺激目标顾客以增加企业收顾客以增加企业收益益二级关系营销二级关系营销社交层次营销社交层次营销增加顾客财务利益增加顾客财务利益的同时，也增加他的同时，也增加他们的社会利益们的社会利益建立顾客组织建立顾客组织三级关系营销三级关系营销结构层次营销结构层次营销企业通过向顾客提企业通过向顾客提供独特的服务建立供独特的服务建立双方结构性纽带关双方结构性纽带关系系关系营销递进层次关系营销递进层次关系营销在中国的实践与相关的道关系营销在中国的实践与相关的道德问题：德问题：中西方在关系营销实践方面的不同：中西方在关系营销实践方面的不同：“中国式中国式”的关系营销产生与存在的基础或环境与西方不同；的关系营销产生与存在的基础或环境与西方不同；在西方，是利用企业内部资源，从营销过程中创造竞争优势来争取客在西方，是利用企业内部资源，从营销过程中创造竞争优势来争取客户户在我国，竞争优势不仅能从企业内部得到，也能从与各方面合作关系在我国，竞争优势不仅能从企业内部得到，也能从与各方面合作关系上得到。上得到。与灰色营销的交织程度不同；与灰色营销的交织程度不同；在中国，在中国，“庸俗的关系营销庸俗的关系营销”比西比西方严重方严重关系营销的程序不同；关系营销的程序不同；西方：生意关系生意西方：生意关系生意中国：关系生意关系和生意中国：关系生意关系和生意对政府机构关系的重视程度不同；对政府机构关系的重视程度不同；对社会纽带的重视程度不同。对社会纽带的重视程度不同。中国：熟人好办事中国：熟人好办事企业通常采取的公共关系方法有：通过新闻媒介、社会公益活动、举办有公众参与的活动、发放宣传物品、建立沟通热线、参与所在地区活动等。公共关系策划中须坚持统一系统策划，策划与企业市场营销策略相结合，活动新颖有特色，讲求活动投入产出比等原则。公共关系案例公共关系案例:由于潘婷润发精华素产品是美发领域由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破的一项新突破,且其上市的时间且其上市的时间19991999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上再加上19991999年年1010月月1 1日又是我国建国日又是我国建国5050周年的大日子周年的大日子,考虑到这一特殊阶考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机展望的好时机,而此类活动又比较容而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣易引起媒介及大众的兴趣,宣传最后宣传最后决定举办一个名为决定举办一个名为“潘婷潘婷-爱上你的爱上你的秀发秀发”中国美发百年回顾展活动。中国美发百年回顾展活动。太原贵都百货有限公司借周年纪念之机举办新年音乐会1998年新年到来之即举办的四场“98贵都新年音乐会”进行全方位的报道。不仅在太原的新闻界，就连来自北京的艺术家们也对这次活动的成功举办表示感叹，观众反响之热烈超乎人们的想象，人们在纷纷赞扬新年音乐会演出成功的同时，对这次活动的主办单位太原贵都百货有限公司也有了更进一步的认识，加深了公众对这家企业的印象。案例：向和尚推销梳子甲-1把乙-十几把丙-几千把及长期订单拍卖物方向的选择一般拍卖行，特别是刚成立的拍卖行，其经验及实力一般拍卖行，特别是刚成立的拍卖行，其经验及实力都是有限的，不可能从事所有拍卖物的拍卖，拍卖行只能都是有限的，不可能从事所有拍卖物的拍卖，拍卖行只能从众多的拍卖物中选择一类或几类作为自己的主要拍卖物从众多的拍卖物中选择一类或几类作为自己的主要拍卖物方向，在这个基础上，待拍卖行的发展和时机的成熟，再方向，在这个基础上，待拍卖行的发展和时机的成熟，再进人其他的拍卖物领域。拍卖物方向的选择要结合拍卖行进人其他的拍卖物领域。拍卖物方向的选择要结合拍卖行自身的有利条件，自身的有利条件，比如原本从事字画经营的上海朵云轩，成立拍卖行后，比如原本从事字画经营的上海朵云轩，成立拍卖行后，从事字画等的拍卖为其本行，因在字画的鉴定，价格的评从事字画等的拍卖为其本行，因在字画的鉴定，价格的评估，拍卖的组织及社会影响方面都有其特定的优势，故能估，拍卖的组织及社会影响方面都有其特定的优势，故能取得极好的拍卖效果。而原本从事保税及物资经营业务的取得极好的拍卖效果。而原本从事保税及物资经营业务的湖北省机电公司在组建湖北国际拍卖中心后因其具有来源湖北省机电公司在组建湖北国际拍卖中心后因其具有来源渠道，仓储、运输等方面的优势，所以在罚没汽车及物资渠道，仓储、运输等方面的优势，所以在罚没汽车及物资拍卖中得心应手，取得拍卖成功的同时，企业也得到了发拍卖中得心应手，取得拍卖成功的同时，企业也得到了发展。展。拍卖物的征集一般说来，拍卖物越多，拍卖行的收人也会越多，影响也会越大。但并非是有价值，可转让的物品都适宜于拍卖，这就需要拍卖行善于发现，挖掘拍卖物，而对于不同的拍卖物，分析其各不相同特点。（一）艺术品征集：拍卖行从真、名、精、全（成新）、稀方面对艺术品进行评价，选择层次最高或较高的进人拍卖市场，形式和档次也应多样化，以吸引不同的竞买者。（二）文物征集：进人拍卖市场的文物应具有很高的收藏价值，高层次的拍卖标的，是拍卖成功的关键，其中的精品应具备三个方面条件，即真、精、稀。但国家对文物的管理比较严格，拍卖行应严格遵守国家有关文物拍卖的有关法律、法规、政策，从三个渠道征集拍品：私人合法收藏，国家已批准的文物经营单位和境外回流的文物。（三）无形资产征集：无形资产受经济环境、地理环境，科技环境和人文环境的影响很大，拍卖行要充分研究这些因素，选择合适的无形资产进人拍卖市场。（四）公物的征集：公物具有国家财产的性质，拍卖行对公物的征集主要是通过扩大自身的影响，提高服务质量，信誉及公共关系活动来取得。渠道策略各拍卖行相继改进经营方式，扩大拍卖范围，建立各自的分支机构，迅速和尽可能多的占领拍卖市场。各分支机构根据地理环境和人文因素从事各具特色的拍卖活动全球最大的苏富比在伦敦和纽约设立了两个总部外，还在24个国家设有80多个分支机构，其在欧洲的拍卖中心设在摩纳哥和瑞士，并分别主要负责拍卖美术装饰和宝石；远东的中心设在香港，主要拍卖中国的瓷器。拍卖行为了求得发展和在竞争中处于有利地位，就需善于利用渠道策略。促销策略拍卖行促销的基本目标有两个：刺激竞争与树立形象1.广告策略：拍卖市场的广告策略主要是通过广告向大众介绍本企业，使对企业性质、服务范围、服务质量有所认识和了解，提高知名度，吸引拍卖物和竞买者。主要的广告媒体有报纸。杂志、电视、广播、邮寄广告、户外广告等。2.公共关系公共关系是企业为争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业良好形象，进行企业与公众间的信息沟通。拍卖行公共关系活动的主要形式有以下几种：（1）利用新闻机构进行宣传比如投稿于新闻单位，直接邀请记者来采访报道等。（2）加强与政府执法部门的联系（3）加强与社会团体、艺术家、收藏者的联系。（4）开展一定范围的知识讲座、研讨会等。3.拍卖活动：拍卖活动既是一种买卖活动，也是一种树立形象，扩大拍卖行影响的活动，因此拍卖行一定要重视每一次拍卖活动对每次拍卖活动进行周密的策划。苏富比拍卖公司2010.3拍卖的春季拍品冠以“皇权”的旗号。苏富比中国及东南亚地区高级主管仇国仕说，拍品宣传材料的主题定为“皇权”，是为了吸引渴望购买自己国家的艺术品和古玩的中国收藏者。他说，许多收藏者都是商人，他们通常抱着“要把中国的历史买回来”的想法。一批曾为清朝皇帝所拥有的物件将被拍卖，其中包括乾隆皇帝的一枚白玉印章，预计成交价将超过650万美元。其它将拍卖的御用物品包括一条18世纪的御制朝珠和一个用黄杨木雕刻而成的如意权杖，有材料证明二者均为雍正皇帝所有。重要的是要把合适的藏品推介给合适的客户，并且用一种合适的方式加以展示，让客户能够根据自己的一套参照条件来理解藏品的意义所在。拍卖公司需要理解藏品的内涵和所表达的意思，并且能够牢牢地把握住不同的客户群。佳士得拍卖兽首：纯属事件营销”