广告学（2）整合营销理论与广告.pdf

企重time management第二章整合营销理论与广告 c本章大纲 第一节整合营销传播理论概述 第二节 整合营销传播在中国的推广应用 第三节整合营销传播对传统营销传播的挑战 第四节整合营销传播与广告time management整合营销传播理论概述 整合营销传播思想的发展 整合营销传播的内涵 整合营销传播的扩展-5R理论time management整合营销传播思想的发展1.孕育阶段一20世纪80年代前2.产生阶段一 20世纪80年代3.发展阶段一20世纪90年代4.成熟期一21世纪time management整合营销传播思想的发展1.孕育阶段一2 0世纪8 0年代前传统的4 P理论：i由密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡I960年提 出，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）理论价值：把营销简化并使其便于记忆和 传播，使得企业在进行营销规划和营销传 播时，将营销的相关要素按照有效合理的 方式整合起来time management定位理论 20世纪70年代的定位理论强调企业应 该围绕着自己的定位来进行组织传播活动,通过“统一的形象、统一的声音”来实 现和强化产品的定位 优点似更大的创意提供了新的思路和方法,为整合营销传播思想的产生提供了理论 基础。time management产生阶段一 20世纪80年代 整合营销传播理论研究的重点在对这一理 论进行描述和定义，并把整合营销传播放 在企业营销战术的角度上去研究，研究的 出发点仍然是站在企业的角度上来考虑 企业对整合营销传播也持有一种狭义的观 点，把它当做协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员推销和直接 销售）、保持企业信息一致的途程time management产生阶段一 20世纪80年代 该时期的特点:企业各部门的跨职能活动企业为实现更高的协调效应，营销传播部门 常常建立由广告专家、公关专家及其他传播 领域的专家组成的跨专业小组来负责特定产 品的多媒介多维度的传播活动对传播媒介的雇员进行培训，使每个人都精 通最有效的实施方法及各种传播渠道的运作 战略time management发展阶段一20世纪90年代 整合营销传播发展的推动者:美国广告公 司协会 这一时期整合营销传播理论的发展有两个 重要表现：一是理论界开始把营销和传播 紧密地结合在一起进行研究，4C理论成 为整合营销的支撑点和核心观念 整合营销传播开始强调“营销即传播，传 播即营销”。营销应该摆脱粗放的、单一 的状态，走向高效、系统和整体time management4c理论 Customer wants and needs Cost Convenience Communication 强调从消费者而非生产者角度出发运用营 销手段time management发展阶段一20世纪90年代 二是将“利益相关者”这一概念引人整合 营销传播理论的研究体系 把消费者视为现行关系中的伙伴，并接受 他们与企业或者品牌保持联系的多种方法time management“利益相关者”的概念 由科罗拉多大学的邓肯引入 目的:进行整合营销传播的研究 概念:整合营销传播指企业或品牌通过发展 与协调战略传播活动，使自己借助各种媒 介或其他接触方式与员工、顾客、投资、普通公众等利益相关者建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间的关系的过 程time management成熟期一21世纪 21世纪，随着营销实践的发展和传播工具的创 新，整合营销传播理论会更加成熟和完善 成熟的整合营销传播理论的主要表现是其更具 有操作性，能够更好地、有效地指导我们的实 践活动，同时整合营销理论能够有效地检测和 评估绩效 舒尔茨认为，当信息技术使传播和以广告为主 的整合传播更为有利、可能性更大时，同类的 技术也被作为度量的一种方法，通过这种方法 不仅可以评测传播活动对产品的影响，还可以 测评出整个传播活动的效果time management整合营销传播(IMC)的内涵定义：美国4A协会：“整合营销传播是一个营销传 播计划概念，要求充分认识用来制订综合计 划时所使用的各种带来附加值的传播手段一 如普通广告、直接反映广告、销售促进和公 共关系一并将之结合，提供具有良好清晰 度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”该定义着重于促销组合的角度，强调了 IMC 的目的是为了提供明确的、一致的和最有效/的传播影响力time management整合营销传播(IMC)的内涵定义：美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与 未来顾客的各种说服性传播计划的过程 目标:在于影响或直接影响有选择的受播者的 行为 该定义强调了对传播受众的重视，强调IMC是 要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要 影响受播者一顾客或未来顾客一的态度,更应鼓励他们作出某种形式的行为反应，,推动他们采取购物行动time management 定义：美国西北大学广告营销学教授唐.E.舒尔 茨教授：“这是一个营销传播的计划要领,要求充分认识用来制订综合计划所用的 各种带来附加价值的传播手段一如普通 广告、直接反映广告、促销和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯 性的信息，使传播营销力最大化”time management 1996年舒尔茨教授又提出关于整合营销 定义涉及的五个方面：整合营销传播是一个对现有顾客发展和实施 各种形式的说服性沟通计划的长期过程 顾客决定共同方式 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟 通影响力 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能 需要测试营销沟通结果的新方法time management整合营销传播的内涵 综上所述JMC为：一个业务战略过程，它是一种制订、优化、执行、评价、协调可测度的有说服力的品牌传播计划 传播的受众:包括消费者、顾客、潜在顾客、内 部和外部受众及其他目标 一 IMC的重点:是在于形成一个传播评价可测的回 路系统，它深入分析消费者的感知状态及品牌传 播情况，了解消费者及顾客对组织的当前及潜在 的价值time management整合营销传播的构成项目 一种营销传播的计划要领 重点是运用整合的手段 IMC要求达到传播效果的清晰度和连贯性 建立了一种新的传播评价体系 强调双向的沟通time management一种营销传播的计划要领 强调的是“传播”的重要性“传播即是营销，营销即是传播”IMC就是研究如何利用传播手段使品牌达到传播 效果并具有最大营销力的新的营销方法论和思 想论Z广告、公关、促销、直效;行销 J产品 I=2Z 顾客time managementIMC的重点是运用整合的手段即通过传播手段（广告、促销、公共关系、直接营销等手段）的整合、传播思路的 整合、传播媒体的整合、数据库的整合等 的整合运用目的:达到与顾客关系的最大化整合，建立 起企业和顾客之间的长期的价值链，并通 过“一个形象，一个声音的品牌形象的 整合，使真正的品牌的利益诉求点长期而 牢固地留驻在消费者的心中time management达到传播效果的清晰度和连贯性清晰度:即一方面传播信息易于被接受和理解，另 一方面又要求不同的传播渠道所传播的信 息保持一致，以免当信息送达消费者时产 生噪音，使消费者产生错觉和误会 效果清晰的传播有利于消费者对品牌的深 度理解和认知，也有利于企业在传播时节 约成本，避免无谓的浪费time management达到传播效果的清晰度和连贯性连贯性：即要求企业的每次传播、通过每一个渠道 的信息传播都要达到一致性和连续性time managementIMC建立了一种新的传播评价体系 通过对信息技术的运用，使一对一的营销 成为可能 区别地对待每一个价值客户，使传播的效 果更加有可测性 利用数据库的处理减少不必要的传播浪费 使传播的目标更加集中和突出 IMC的重点之一:建立各种传播手段的评价 体系time managementIMC强调一种双向的沟通IMC ,企业 消费者time management整合营销传播的扩展一 5R理论在供过于求、竞争激烈以及消费者需求日趋个 性化的市场环境中，营销传播将面临巨大挑战 o舒尔茨教授认为，营销必须从4P理论转移 到5R理论，即通过关联、关系、反应、认可 等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客 联系在一起，形成竞争优势time management整合营销传播的扩展一 5R理论 5R包括：与顾客建立关联(relevance)注重顾客感受(receptivity)提高市场反应速度(responsive)关系营销(relationship)赞赏回报(recognition)顾客的核心地位被突出得更加明显，营销的核 心从交易转向建立顾客关系。time management整合营销传播的5R理论内涵关联(relevance)指在IMC及执行过程中，对客户和潜在客户 来说，产品、服务或信息在多大程度上体现 出它的重要性、价值、用途或者令人感兴趣 的方面包括:与顾客关联、与产品需求关联、与服务 关联，形成一种互动、互求或互需的关系。time management(2)感受(receptivity)在一个特定的时间内，品牌信息对特定的 目标市场是否有价值、有帮助或者令人感 兴趣.Why 1:importan7 在信息爆炸的社会，消费者每天接触到的 信息数以百万计，但对消费者而言，真正 有价值的能产生购买欲望的信息并不很多time management(2)感受(receptivity)IMC品牌信息传播要考虑 是否给消费者带来了价值 是否激发消费者的购买欲望 是否创造了新的消费者需求最终目的：time management反应(responsive)今天的市场，已经从过去单向推式的商业方式，转变成高度回应需求的商业方式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求,企业必须建立快速反应机制，提高反应 速度和回应力，这样可以最大限度地减少顾客流失otime management(4)关系(relationship)在企业与客户的关系发生了本质变化的市 场环境中，抢占市场的关键已经转为与顾 客建立长期而稳定的关系，从交易变成责 任，从管理营销组合变成管理和顾客的互 动关系time management(5)回寸艮(recognition)回报是衡量营销传播目标是否实现的 标准之一 建立消费者的品牌偏好并获得短期的 利润回报G/业的营销传播目标time management(5)何才艮(recognition)营销传播要注重投入与产出效果time management5R理论特点(1)5R以竞争为导向强调企业与顾客之间的双向沟通体现并落实了关系营销的思想time management5R以竞争为导向 5R着眼于企业与顾客的互动与双赢time management5R以竞争为导向 运用优化和系统的思想去整合营销，通过 关联、关系、反应等形式与顾客形成独特 的关系，把企业与顾客联系在一起，形成 竞争优势 5R是新世纪营销理论的创新与发展，必 将对营销实践产生积极而重要的影响time management强调企业与顾客之间的双向沟通 20世纪90年代以来，在产品及品牌的 种类与数量快速增长，信息来源和渠道快 速扩张的形势下，营销单向沟通方式对顾 客的影响力开始减弱，甚至毫无用武之地 媒体的巨大变革，导致双向沟通的产生，其实质是企业和顾客的信息交换活动，使 企业和顾客产生互动time management5R体现并落实了关系营销的思想 通过关联、关系和反应，5R提出：战略目标:如何与企业的利益相关者建 立关系，实现双赢操作方式:须达到如何拥有顾客，保证 长期利益time management个案研究】“酷儿”的整合营销 传播策略time management酷儿time management“酷儿”成功的因素X No.2 为可口可乐公司推出的果汁饮料 没有在央视做广告，没有全国范围的大规 模促销活动，上市第一年，其全国市场占 有率已超过10%，仅次于汇源 成功的因素：:独特的整合营销 传播策略,time management酷儿传播三原则火力集中 原则讲故事 原则time management火力集中原则who 定位:酷儿定位为儿童果汁饮料 目标人群：5 一 12岁的儿童他们的母亲 无论是渠道策略、价格策略，还是广告表 现、媒介策略等不同的沟通行为，都瞄准 了以上的对嚓，火力集中time management观点明确原则 fJ 酷儿品牌的核心价值：为“乐趣、口感、营养”，充 分迎合小朋友的口味偏好 添加了维生素C和钙，母亲购 买的理性支持理由 但重点为：“乐趣”，是个性，是无穷的表现空间time management讲故事原则To儿童产品:通过故事或者举例子，借题发挥，讲故事方式最适合于儿童产品“酷儿简历”定下了所有传播活动的基调高姓大名：酷儿（Qoo）。出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子。身高体重三围：重大机密！今年贵庚：秘密。血型：不详（但行为似B型）。特征：只会说一喝Q。脸上的红圈会扩大。个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处捣乱；想做就去做，所以有时会惹麻烦;外表简单，但其实很有内涵。time management讲故事原则“酷儿圣经”的标志性记忆点：酷儿憨态可掬的大头娃娃形象 左手叉腰右手喝饮料的标准动作 爹声爹气的“Qoo-”卜 广告语“好喝就说Qoo”/有故事的time management无处不在的传播上市童话SHOW:酷儿的上市誓师大会和新闻发布会选择在北 京海洋馆举行 五一、六一节假日的露天路演如期举行，歌 舞、灯光、音乐、动画片，营造出一派无忧 无虑的童话世界 现场来宾和记者亲身体会到酷儿带来的乐趣,并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道time management无处不在的传播电视广告：只选择了北京地方台儿童节目和少量的电 视剧时段 北京地区只有25%的儿童看过酷儿广告 片三次以上 电视广告对传播效果的贡献非常有眼，更 多的传播功夫在细节 107rl目标人/群较窄time management促销活动 上市三个月内，酷儿在30家超市、全市 51家麦当劳门面店、全市100所小学，以“奥运小使者”的身份，举行了大规模 的赠饮活动、赠饮人数达 42万人次time management促销活动 公司的外事部门积极联络北京市各小学，将厂房参观列为小学生春游节目 厂房内共接待八千余名小学生参观 利用酷儿带领孩子们参观、玩游戏、喝饮 料，创造出其乐融融的景象time management利用终端陈列展示自己酷儿也充分利用卖场等终端与消费者进行沟 通，展示自己的形象 产品包装的设计:采用鲜艳夺目的颜色，使用 宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接 触的面积和冲击力 陈架位置:一上市就占据了冰柜内第一至二层 开门处位置，者襄消费者清楚看到 食杂店的陈列还配有海报、挂偶等POP用品time management利用终端陈列展示自己 买下了北京65家大型超市落地堆头陈列 位置 其中30家还专门请制作公司设计了四款 特殊造型：飞碟、摇篮、吊床和滑梯，点 点滴滴传播着品牌内涵。time management令人喜爱的酷儿玩偶 聘请专业演员身着订制的酷儿卡通服装参 加所有活动，表演简单笨拙的酷儿舞，用 标准动作喝饮料，说嚎嚎的“Q 可口可乐公司还制作了大量廉价的贴纸和 小玩偶，一时间小贴纸竟也成了孩子们的 硬通货 网络上也开始流行酷儿的Flashtime managementtime management本章大纲 第一节整合营销传播理论概述 第二节 整合营销传播在中国的推广应用 第三节整合营销传播对传统营销传播的 挑战 第四节整合营销传播与广告time management整合营销传播理论在中国的推广 1995年，中山大学的卢泰宏教授等着的广告创意100一书介绍了广东太 阳神集团公司的整合营销传播案例 1997年北京三木广告公司以4C理论为 中心编出了整合营销传播一书，介绍了 IMC 2001年IMC理论的主要创立人舒尔茨到 中国带来了他的新的5R理论，引起空前 反响time management中国企业的整合营销传播实践 2001年中国企业开始在营销实战中引人 整合营销传播的策划和运作 IMC是中国广告业继企业形象识别战略（CIS）、品牌定位理论之后，迄今采用的 最具革命性的营销理论time managementIMC的类型以广告为主，其他沟通元素组合运用品牌的整合化传播关系型整合营销传播(4)全方位的整合营销传播time management（1）以广告为主，其他沟通元素组合运用沟通要素包括:产品要素:即产品的包装、品牌、价格、渠道要 素及其他沟通要素:主要是非人员的沟通要素，包 括广告、促销（SP）、公关（PR）、售点 陈列（POP）及直邮广告（DM）等.运作的特点是短期性、时效性和低成本采用对象:本土中小企业产品推广时所采用time management(1)以广告为主，其他沟通元素组合运用 这类案例在目前的整合营销案例中占60%以上 缺点:缺乏精确性 评价:此一运作方式在1999年曾取得过骄 人的成绩。但随着市场的不断成熟，竞争 的加剧，采用这一运作方式的成功机会在 减少time management品牌的整合化传播One sound one sight 方式:采用广告、直接营销和网络不同的方式如 传播向目标受众传达一致的信息，追求形象传达 的一致性 采用者:大量的知名品牌在中国内地的传播采用之 实际运作困难点:因各种传播手段的传播效果没有 建立起明确的测定体系，不易进行有效整合。所 谓整合只是多种媒体的协调运用，载体信息的设 计以不抵触品牌或企业的定位为原则 主要的沟通方式：SP、POP、PR、体育赞助 在此传播模式中广告的作用在弱化 这一类案例约占30%。time management关系型整合营销传播 方式：由品牌的定位与目标市场所决定，使之不 仅成为品牌个性的一部分而且与品牌的营销，甚至经营管理有机地融合在一起 采用者:采用者比例不多，集中在细分的高端市场,如化妆品、家居等类别 目的:促使目标市场或潜在的目标市场与品牌建 立长期的关系 例子:通过会员或俱乐部的形式建立顾客数据库,通过POS系统迅速了解产品销售与顾客信息 O整个企业或品牌的经营管理建立在一套有效/的信息循环系统之上time management 方式:将广告、促销、公关、新闻等传播手段进 行一元化组合 采用者:少数大的知名企业少数大的知名企业 例子:科龙集团 运用整合营销理论，成立了专业的整合营销传播部，采取了扁平化组织架构和矩阵式管理 在实行多品牌战略、加强品牌的发展规划和管理的基 础上，将广告、促销、公关、新闻等传播手段进行一 元化组合 9 请奥美传播集团和口本电通广告公司一起助战time managementIMC在中国的困境以上方式现了对整合营销传播理解的差异 性，这种差异性集中表现在对整合营销传 播理论理解的差异化困境:我国多数企业所实施的整合营销传播 方案，实质上只是对广告、促销、销售推 广、公共关系、人员销售、直接营销等营 销传播手段进行简单的一元化组合，对整合 营销传播的理解还很肤浅，致使企业难以在 未来的市场上树立起自己鲜明的品牌形象 企业独一无二的品牌竞争优势time management中国企业实施整合营销传播战略的 制约因素分析理论缺陷 认识上的偏差 1缺乏完整的数据库(4)企业的基础管理水平不足time management中国企业实施整合营销传播战略的 制约因素分析制约因素形成原因：IMC理论:基于对美国市场的考察和分析得出中国的市场环境与美国不同A消费者行为习惯也有差距time management(1)理论缺陷 IMC由西方实践而产生的，是解决发达国 家的市场传播问题的具体方法 中国:绝大部分企业没有这样的实践经验 IMC要本土化：实践 理论 再实践time management认识上的偏差 我国企业仍以传统的4P方式为营销的主 导思想 4C的理论并未成为营销传播的实质性指 导 多数企业IMC的理解存在重大偏差A认为运用了广告、销售促进、公共关系等多 种传播手段即是整合营销传播time management缺乏完整的数据库 IMC实施的关键点:进行数据库营销A要求企业建立完整的数据库，并及时更新目的:支持企业制订高度理性和个性化的营销 策略，从而实现与顾客之间长久的双向沟通 困境：许多企业的信息化建设处于刚刚起步阶段企业缺乏足够的资源来支撑数据库的建立time management(4)企业的基础管理水平不足 实现IMC对企业要求极高的管理水平需求的条件：/A企业领导层必须具有开拓精神，善于学习 国外的先进理论A企业要有高素质的员工队伍，使IMC技术 更容易被员工理解和接受A企业内部必须有适合的组织架构，即整合 企业内部资源time management