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第五讲数据收集(shuj)方法上第一页，共33页。优选第五讲数据(shj)收集方法上2第二页，共33页。文案(wn n)调查（一）类型：（二）特点：（三）优点：（四）局限(jxin)：（五）应用：（1）发现事实：（2）构建模型：（3）数据库营销及顾客关系管理：进入(jnr)进入进入进入进入进入进入进入返回第三页，共33页。5 51 1 数据数据(shj)(shj)收集方法收集方法分类分类数据收集方法实地调查定量调查定性调查询问调查观测调查实验调查文案调查按数据来源分类按资料性质分类按数据收集方式分类图5-1 数据收集方法分类的基本框架返回(fnhu)第四页，共33页。二手数据收集(shuj)的特点二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料，并加以整理和分析的一种调研活动。文案调查特点：以收集第二手资料、文献性信息为主；偏重于从动态角度收集 及现实(xinsh)资料；看重数据来源，而不是应答者或调研对象；文案调查不受时空限制；二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。返回(fnhu)第五页，共33页。二手数据(shj)收集的优势二手数据调研的主要优势：二手数据收集的基本(jbn)优点来自数据的可得性。文案调研可能是收集某类数据的唯一可行方法。文案调查常常是市场调研的首选方法；当二手资料不足以解决问题时，才决定执行实地调研。返回(fnhu)第六页，共33页。文案(wn n)调查的局限性文案调研的局限性表现在：二手数据满足当前调研问题和调研目标需要的适用性可能不高。难以把握文案调查所收集资料的准确程度。要查找最初的数据源可能并不容易，成本也可能很高，需要那些具有较广泛和深厚专业理论知识和技能的调研人员(rnyun)才能较好地使用文案调研方法。因此，使用前有必要对二手数据的质量进行评估。返回(fnhu)第七页，共33页。二手数据(shj)调研应用的目标在面对非常规性调研问题时，二手数据(shj)调研仍然能为实地调研提供重要价值：它有助于确定问题、更好地定义问题、拟定问题的研究框架、阐述恰当的研究设计、回答特定的研究问题、更深刻地解释原始数据(shj)。表5-2展示了二手数据(shj)调研应用的三类常见目标：发现事实、建立模型和数据(shj)库营销。应应用目用目标标具体的具体的调调研例子研例子发现发现事事实实构建模型构建模型数据数据库营销库营销确确认认消消费类费类型，型，预测预测消消费倾费倾向向评评估市估市场场潜力，潜力，预测销预测销售售额额，选择贸选择贸易地区和地点易地区和地点建立建立顾顾客数据客数据库库，列示潜在，列示潜在顾顾客名客名单单表5-2 二手数据调研应用的一般(ybn)目标返回第八页，共33页。应用(yngyng)目标1：发现事实1确定消费者行为类型关于消费者趋向及行为类型的真实信息可以通过收集并分析二手数据获得。2市场追踪市场追踪就是对一段时间内的行业销量及品牌份额的观察和趋势分析。图5-2就是例子。3环境检测环境检测是指为了检测调研初始(ch sh)阶段的环境变化而收集信息并且发现事实。返回(fnhu)第九页，共33页。应用目标2：构建(u jin)模型 构建模型包括详细说明两个(lin)及以上变量之间的关系，还可以延伸到制订描述性或预测性数学公式。构建模型的常见目标：估计市场潜力预测销售量选择销售地点 返回(fnhu)第十页，共33页。应用目标(mbio)3：数据库营销CRM数据库包括顾客姓名、地址、购物记录、对过去广告宣传的回应及其他相关数据。数据库营销就是使用CRM的数据库，来促进与顾客的一对一的关系，并且精确地实施针对个别顾客的营销方式。因为(yn wi)数据库营销需要大量不同来源的CRM数据，二手数据经常需要用于制订或增加数据库的内容。返回(fnhu)第十一页，共33页。二手数据(shj)的来源 企业内部数据来源企业内部数据来源企业内部数据来源企业内部数据来源 内部数据是那些源自企业内部的数据，或者是由公司内部数据是那些源自企业内部的数据，或者是由公司内部数据是那些源自企业内部的数据，或者是由公司内部数据是那些源自企业内部的数据，或者是由公司最先记录最先记录最先记录最先记录(jl)(jl)的数据，属于企业专有数据。主要来的数据，属于企业专有数据。主要来的数据，属于企业专有数据。主要来的数据，属于企业专有数据。主要来源包括：源包括：源包括：源包括：业务资料：如订货单、进货单、发货单、合同文本、业务资料：如订货单、进货单、发货单、合同文本、业务资料：如订货单、进货单、发货单、合同文本、业务资料：如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录发票、销售记录发票、销售记录发票、销售记录(jl)(jl)、业务员访问报告等。、业务员访问报告等。、业务员访问报告等。、业务员访问报告等。统计资料：包括各类统计报表和统计分析资料等。统计资料：包括各类统计报表和统计分析资料等。统计资料：包括各类统计报表和统计分析资料等。统计资料：包括各类统计报表和统计分析资料等。会计资料：包括生产成本、销售成本、各种商品价格会计资料：包括生产成本、销售成本、各种商品价格会计资料：包括生产成本、销售成本、各种商品价格会计资料：包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。及经营利润等。及经营利润等。及经营利润等。其他资料：包括日常简报、经验总结、顾客建议和意其他资料：包括日常简报、经验总结、顾客建议和意其他资料：包括日常简报、经验总结、顾客建议和意其他资料：包括日常简报、经验总结、顾客建议和意见、各种调研报告、同业卷宗等。见、各种调研报告、同业卷宗等。见、各种调研报告、同业卷宗等。见、各种调研报告、同业卷宗等。第十二页，共33页。二手(r shu)数据的来源 企业企业企业企业(qy)(qy)外部数据来源外部数据来源外部数据来源外部数据来源 将原始数据来源与分发机构区分开来是有益的。将原始数据来源与分发机构区分开来是有益的。将原始数据来源与分发机构区分开来是有益的。将原始数据来源与分发机构区分开来是有益的。1 1二手数据的分发机构二手数据的分发机构二手数据的分发机构二手数据的分发机构 图书馆是二手数据的传统分发渠道图书馆是二手数据的传统分发渠道图书馆是二手数据的传统分发渠道图书馆是二手数据的传统分发渠道 因特网是二手数据的现代分发渠道因特网是二手数据的现代分发渠道因特网是二手数据的现代分发渠道因特网是二手数据的现代分发渠道 2 2二手数据的原始来源二手数据的原始来源二手数据的原始来源二手数据的原始来源 书籍与期刊：最主要的二手数据来源。书籍与期刊：最主要的二手数据来源。书籍与期刊：最主要的二手数据来源。书籍与期刊：最主要的二手数据来源。政府来源：提供大量的数据资料，具有权威性。政府来源：提供大量的数据资料，具有权威性。政府来源：提供大量的数据资料，具有权威性。政府来源：提供大量的数据资料，具有权威性。大众媒介来源：提供关于各种主题的信息资料。大众媒介来源：提供关于各种主题的信息资料。大众媒介来源：提供关于各种主题的信息资料。大众媒介来源：提供关于各种主题的信息资料。行业协会来源：行业性的信息中心。行业协会来源：行业性的信息中心。行业协会来源：行业性的信息中心。行业协会来源：行业性的信息中心。商业性来源：信息作为标准化产品来生产，然后出售商业性来源：信息作为标准化产品来生产，然后出售商业性来源：信息作为标准化产品来生产，然后出售商业性来源：信息作为标准化产品来生产，然后出售或出版。或出版。或出版。或出版。第十三页，共33页。5 53 3 定性数据的收集定性数据的收集(shuj)(shuj)定性调研定性调研 案例：对案例：对Chrysler漫步者早期样本的感受漫步者早期样本的感受在刚刚看过克莱斯勒在刚刚看过克莱斯勒(Chrysler)漫步者漫步者(PT Cruiser)的早期样本后，某位妇女的早期样本后，某位妇女(fn)联想到自己小时候的一种感受。对包装漂联想到自己小时候的一种感受。对包装漂亮的圣诞礼盒兴奋、期待，然而打开盒子亮的圣诞礼盒兴奋、期待，然而打开盒子后极度失望。故事虽然简短，但寓意深刻。后极度失望。故事虽然简短，但寓意深刻。第十四页，共33页。定性(dng xng)调查（一）特点：（二）分类：（1）焦点小组座谈法：（2）深层访谈法：（3）投射(tush)技术：进入(jnr)进入进入进入进入返回第十五页，共33页。定性数据调研(dio yn)的特点 定性调研提供了关于问题背景的看法与理解，定量调研则通过高度结构化的测量工具(gngj)收集数据，并经过统计分析将数据量化，以求对问题作深入认识。表5-4。表5-4 定性调研与定量(dngling)调研的特点比较比比较项较项目目定性定性调调研研定量定量调调研研调调研目研目标标样样本本收据收集收据收集数据分析数据分析提供关于提供关于动动机与潜在原机与潜在原因的定性理解，属于探因的定性理解，属于探测测性研究性研究少量无代表性的少量无代表性的样样本本低度或非低度或非结结构化构化定性分析与判断定性分析与判断量化数据并从感量化数据并从感兴兴趣的目趣的目标标总总体中概括体中概括结结果，建果，建议议最最终终的行的行动动方案方案大量有代表性的大量有代表性的样样本本高度高度结结构化构化统计统计分析分析返回第十六页，共33页。定性调研方法(fngf)的分类根据调查对象是否了解项目的真正目的类。直接(zhji)方法对研究的目的不加掩饰。间接方法则掩饰项目的真正目的。定性调研方法定性调研方法间接方法间接方法投射法投射法直接方法直接方法焦焦点点小小组组访访谈谈法法深深层层访访谈谈法法词词语语联联想想法法完完成成法法构构筑筑法法表表达达法法图图5-3 5-3 定性调研方法的分类定性调研方法的分类返回(fnhu)第十七页，共33页。焦点(jiodin)小组访谈法定义：特点：何时使用：（1）何时使用？（2）适用范围：（3）不适用的情况：（4）需要特别考虑的地方：（5）小组(xioz)中的主持人：小结：（1）人数的要求；（2）特别之处；（3）次数；（4）两个重要因素：征集正确的参与者、技巧娴熟的主持人。进入(jnr)进入进入进入进入进入进入进入返回二级返回一级第十八页，共33页。焦点(jiodin)小组访谈法FGI原理与特点原理与特点定义：焦点小组访谈法又称为小组座谈法，是就某一话题定义：焦点小组访谈法又称为小组座谈法，是就某一话题通过小组交流来收集数据的调查方法。通过小组交流来收集数据的调查方法。特点：特点：1.能使人积极参与其中；（人数是否有限制？）能使人积极参与其中；（人数是否有限制？）2.小组成员有共同的经历或兴趣；（标准怎样设小组成员有共同的经历或兴趣；（标准怎样设定？）定？）3.提供深度的定性数据；（得到大量丰富的词语提供深度的定性数据；（得到大量丰富的词语和描述）和描述）4.讨论的焦点能帮助了解事情的过程。讨论的焦点能帮助了解事情的过程。焦点小组访谈法巧妙运用心理学的有关知识和激励原理，焦点小组访谈法巧妙运用心理学的有关知识和激励原理，将若干个被访者同时置于一个访谈室内，由主持人同时访将若干个被访者同时置于一个访谈室内，由主持人同时访问多人，而不是一问一答式的面谈。一个人的发言会点燃问多人，而不是一问一答式的面谈。一个人的发言会点燃其他人的思想火花，从而可以观察到受访者的相互作用，其他人的思想火花，从而可以观察到受访者的相互作用，从而比同样数量的人作单独陈述能提供更多的信息。从而比同样数量的人作单独陈述能提供更多的信息。FGI价值价值这种方法为调研这种方法为调研(dio yn)者提供了一个面对有血有肉的者提供了一个面对有血有肉的消费者的机会。通过这种方法，调研消费者的机会。通过这种方法，调研(dio yn)者能够感者能够感受产品使用过程中的情感背景，调研受产品使用过程中的情感背景，调研(dio yn)者能够借者能够借以进入一个人的生活。以进入一个人的生活。返回(fnhu)第十九页，共33页。何时使用(shyng)焦点小组座谈法？小组座谈法可以用来识别和发现行为、态度、和过程。最能够用来回答“为什么？”、“是什么？”、“怎么样？”等问题。在调查设计中，使用小组座谈会的方式有以下三种：1.唯一(wi y)的方法；2.调查的补充；3.多方法设计的一部分。返回(fnhu)第二十页，共33页。小组座谈(zutn)通常使用范围1.从根本上阐明复杂的过程，例如复杂的购买过程。2.识别(shbi)客户的需求，也就是影响动机的各种因素之间的复杂关系。3.识别(shbi)产品被使用的方法。4.测试新产品，也就是需要将其展示出来。5.探索新概念，可能伴有辅助刺激材料，使人能够想象出它的样子。6.探索和识别(shbi)客户、员工或供应商的满意度（或不满意度）等问题。7.探索品牌和与品牌相关的服务元素的知名度。返回(fnhu)第二十一页，共33页。受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起。在调查设计中，使用小组座谈会的方式有以下三种：（5）其他的投射技巧如：进行幻想、产生类比、拟人化、想想未来、角色扮演等。返回(fnhu)一级访谈者给出一种不完全的刺激情景，要求被试者来完成。1确定消费者行为类型第二十一页，共33页。结果对于整个总体(zngt)不具有代表性，也不可进行推论。（2）构建模型：在调研设计方法上，FGI常用来完成以下目标：有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论。第二十五页，共33页。文案调查不受时空限制；识别(shbi)客户的需求，也就是影响动机的各种因素之间的复杂关系。二手数据调研的主要优势：“词语”是最经常被用到的刺激物，该方法因此又称为词语联想法。不适用(shyng)的情况1.要求衡量规模和分布情况。2.样本基数小而且分散。3.受访者可以不受到他人可能的偏见所影响。4.话题比较敏感，比如揭露会使其他公司为难的敏感问题。5.受访者需要对问题的回答作思想准备(zhnbi)。6.受访者需要在自己家中或工作地点给调查者出示某些物品。返回(fnhu)第二十二页，共33页。需要特别考虑(kol)的地方1.文化；2.话题的敏感性；3.等级分化(fnhu)的影响；4.暴露观点的困难性；5.相称的主持人。返回(fnhu)第二十三页，共33页。小组(xioz)座谈中的主持人一、角色：1.引导棒；2.催化剂；3.控制器。二、技巧：1.准备好激励的措施(cush)；2.避免咄咄逼人的提问；3.其他的刺激方法，如视觉刺激材料、听觉刺激材料、产品试用和展示。4.使用投射技巧：（1）头脑风暴法；（2）句子补充法；（3）词组分类法；（4）开展活动法。（5）其他的投射技巧如：进行幻想、产生类比、拟人化、想想未来、角色扮演等。返回(fnhu)第二十四页，共33页。筹划(chuhu)焦点小组访谈的过程准备访谈场所和设备、征选参与者实施访谈选择主持人制定访谈提纲编写访谈报告图5-4 筹划焦点小组访谈的过程返回(fnhu)返回(fnhu)第二十五页，共33页。焦点(jiodin)小组访谈法的优缺点 焦点小组访谈的优点(yudin)：资料收集快、效率高。取得的资料较广泛和深入。能将调查与讨论相结合，能探讨问题原因和解决途径。可通过单向镜以及录音录像设备进行科学监测。结构灵活。焦点小组访谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。焦点小组访谈的局限性：对主持人的要求较高。容易造成判断错误。小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性。访谈结果散乱，后期分析和说明都比较困难。有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论。结果对于整个总体(zngt)不具有代表性，也不可进行推论。返回第二十六页，共33页。焦点小组(xioz)访谈法的应用 FGI用来解决以下问题：了解消费者关于某产品种类的认知、偏好与行为；获得新产品概念的印象；产生(chnshng)关于旧品的新观点；为广告提出有创意的概念与文案素材；获得有关价格的印象；得到关于特定项目的消费者的初步反应。在调研设计方法上，FGI常用来完成以下目标：更准确地定义问题；提出备选(bi xun)的行动方案；提出问题的研究框架；得到有助于构思消费者调查问卷的消息；得出可定量检验的假设；解释以前得到的定量结果。返回第二十七页，共33页。深层访谈法 所谓深层访谈，是指访员与一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己(zj)的观点和情感。深层访谈法主要用于详细探究受访者的想法，详细了解一些复杂行为，讨论一些保密的、敏感的话题，调查某些比较特殊的商品购买和使用情况等。返回(fnhu)一级返回(fnhu)二级第二十八页，共33页。深层访谈法的优缺点 相对于FGI方法，深层访谈法具有以下优点：消除了群体压力。受访者更自由、更真实的回应。一对一交流使受访者感到被关注和激励，更乐于表达。便于对一些保密性、敏感性问题进行调查。容易将谈话与其生理反应相联系，评估资料(zlio)可信度。与FGI法相比，深层访谈的缺点在于：无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。这种方法受访员素质的影响更大。深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。返回(fnhu)二级返回(fnhu)一级第二十九页，共33页。投射技术(jsh)的原理投射技术是一种无结构、非直接的定性调研技术，投射测试的目的在于探究隐藏(yncng)在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机方面的信息。由于心理防御机制的作用，人们常常难以感受或不能表达内心深处的某些感觉。基于这种认识，人们开发投射技术，绕过防御机制，使真正的情感和态度浮现出来。返回(fnhu)一级返回二级第三十页，共33页。投射技术的调研(dio yn)应用 联想法所谓联想法，是指由访谈者给受访者提供某一刺激物，要求他即刻说出脑海中出现的第一种事物，借此来了解(lioji)受访者的真实感受。“词语”是最经常被用到的刺激物，该方法因此又称为词语联想法。在实际应用中，词语联想法又有一些具体形式：(1)自由联想法。如，“酒”联想(2)控制联想法。如，“电视”食品联想(3)引导联想法。如，“自行车”联想，提示词：代步、载物。返回(fnhu)二级返回一级第三十一页，共33页。投射技术的调研(dio yn)应用完成法访谈者给出一种不完全的刺激情景，要求被试者来完成。这类方法被一些调研者认为是所有投射技术中最有用(yu yn)和最可靠的一种。1）句子完成法。例如：拥有一套住房2）故事完成法。这是句子完成法的延伸版本。返回(fnhu)二级返回一级第三十二页，共33页。投射技术的调研(dio yn)应用构筑法该方法要求受试者以故事、对话或者或绘图的形式来构造一个回答。构筑法的典型形式包括：1）漫画测试法典型的漫画测试包含两个人物一个人的话框中写有对话，而另一个的则是空白的，留待受试者完成。2）消费者绘图法调研(dio yn)者要求消费者画出他们的感受，或者对一个事物的感知。例如，请简略画出分别购买两种品牌蛋糕粉的消费者形象。3）照片归类法消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受，这组照片展示的是不同类型人群，从高级白领到大学生。受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起。返回(fnhu)二级返回一级第三十三页，共33页。