德江项目前期定位报告.正式版课件.ppt

德江城南新区项目前期定位报告德江城南新区项目前期定位报告1谨呈：德江惠田房地产开发有限公司 奥维百特地产机构成都百特统筹地产顾问有限公司内容提要宏、微观市场环境 地理、人口及发展概况县城房地产市场发展概况区域竞品楼盘概况市场需求及消费特征地段接受度和认可度住宅物业消费需求及特征商业物业消费需求及特征SWOT列举SWOT分析SWOT分析市场定位产品定位 第一章 宏、微观市场环境德江县位于贵州省东北部、铜仁地区西部，东邻印江县，南接思南县，西南交遵义市风冈县，北插沿河自治县与遵义市务川自治县之间。周边多为山地，仅德江具备区域性中心城市的地理条件。第一节第一节 地理概况、人口及区域未来发展地理概况、人口及区域未来发展1 1、地理位置、地理位置 2010年底全县总人口52万，县城人口12万（此数据来源于德江政府网）。县城户籍常驻人口与外来流动县城户籍常驻人口与外来流动人口总和约为人口总和约为1313万人，约合家庭数量为万人，约合家庭数量为3.253.25万。万。2 2、人口、人口 随着“三高四铁一港口”发展战略的逐步实施，德江会迎来新的发展机会，交通战略使德江在黔东北的城市地位得以迅速提升。作为国家级贫困县的不发达地区，跟诸多中等发达或发达地区走过的路一样，德江具备一定的发展前景，但底子薄，产业结构不明晰，资源优势不明显，导致发展速度不如预期理想。3、城市发展 一、竞争项目供应量及销售量一、竞争项目供应量及销售量 目前，城南新区已经公开亮相的项目有世纪明珠、多维国际、玉龙湖三个项目。世纪明珠：住宅2000余户，商业：60000平方米，住宅销售400余户多维国际：住宅1486户，商业：40000平方米，截止至调查日未销售玉龙湖：住宅4000余户，商业：140000平方米，截止至调查日未销售本项目：住宅2800余户，商业：10000余平方米，待定位。合计：住宅10286户，商业250000平方米 上述可见德江城南新区竞争项目规模、体量庞大，后市的竞争将非常激烈。第三节第三节 典型竞争项目分析典型竞争项目分析1 1、规划和建筑风格、规划和建筑风格多维国际和世纪明珠采用了开放式的规划布局，使住宅品质无法得以提升。玉龙湖在地块布局分散的情况下，分组团规划成围合式布局，更有居住小区的感觉，在这方面的品质感略强于另外两个项目。世纪明珠、多维国际采用风车变形和蝶形的平面拼接设计，利于各户型通风采光，而玉龙湖的设计则采用矩形平面拼接布局方式，通风采光明显受到影响。项目容积率相对较高，密度较大，总平规划布局为了兼顾大体量商业，合理性较差。三个项目均采用了现代风格建筑。二、在售项目产品对比分析二、在售项目产品对比分析2 2、户型面积段及户型设计、户型面积段及户型设计世纪明珠：93-135平方米多维国际：一期80-120平方米玉龙湖：一期95-149平方米但世纪明珠、多维国际的整体户型面积较大，多维国际的户型面积段分布相对合理。各项目的户型基本上可以做到合理但缺乏细节考究，经典但无明显特色，部分户型采用两梯四户的设计，公摊较大。大多数户型的平面布局能做到干湿、动静分区，各功能空间的面积配比相对合理。三、在售项目产品对比分析、在售项目产品对比分析目前，玉龙湖在未取得任何政府证件许可的条件下，收取了部分房款，但不能说是实质的销售，真正实际销售的仅世纪明珠项目。世纪明珠是德江市场最先出现的大体量高层电梯项目，入市之初独占市场，特殊的市场先机让其成为市场的主导者，开盘之初销售了部分房源，但随着后续项目的亮相，以及消费刺激不力，销售时节不当等原因，销售情况每况愈下，进度放缓。世纪明珠的房价虚高，已超出消费者预期，前期的热销是因为其独领风骚的市场环境，把刚需部分的急需消费刺激出来，但当消费者对后续项目的观望，导致其价格难以坚挺。四、在售楼盘销售情况综述四、在售楼盘销售情况综述 通过比较分析，目前德江在售竞品楼盘项目的特征是：项目同质化较严重，没有一个具有自身独特卖点的项目。玉龙湖已经拉起了价格竞争的大旗，未来还会加剧。各项目前期定位都有或大或小的偏差，与市场真正的需求有一定差别，部分产品偏离消费者的心理需求。在售项目为本案的定位提供了丰富的市场经验，我们在对在售项目产品定位、规划进行综合分析后，可从同质的产品圈中脱离出来，规划更适合市场需求，卖点突出的产品。五、小结五、小结第二章第二章 市场需求、消费心理及行为特征分析市场需求、消费心理及行为特征分析充分的了解市场需求、消费心理及消费行为特征，是产品定位的重要前提，为更加充分的了解德江市场的真实需求及需求特征，我们采用问卷调查的方式，对德江房地产市场进行全面的调查。调查人员分4组，共42人次参与调查，分片区对德江县城进行随机抽样调查，抽样对象由公务员、教师、商业经营者、常驻居民、企业主、普通职员、农民等职业组成。此次调查共发放问卷300份，回收问卷258份，问卷回收率86%。回收的问卷中，无效问卷12份，有效问卷246份，有效率95.35%。有效问卷中，只填写住宅部分问卷165份，占比67.07%；只填写商业部分19份，占比7.72%；商业和住宅部分同时填写62份，占比25.21%。回收的问卷中，绝大部分受访对象都留有电话号码，为本项目亮相初期积累了电话客户资源。第一节第一节 概述概述此次调查问卷设计共分四个部分，43题，分别是受访对象的基本情况，共5题；对城南新区的认知情况，共3题；对住宅物业的消费心理及消费行为特征，共21题、商业物业的消费心理及消费行为特征，共14题。受访对象的基本情况包含现有物业的持有情况、家庭结构、家庭收入等。对城南新区的认知情况主要涉及受访对象对城南新区的地段认知度和认可度等。住宅和商业物业的消费心理及消费行为特征主要包含消费意愿、需求特征、消费行为特征、购买能力、物业期望值等几个方面。第二节 问卷设计 一、现有住房结构一、现有住房结构 数据显示，德江房地产市场以自建房为主，根据走访，自建房大多建于近10年，以周边农民为主，县城主要街道上的多层住宅，也有部分是集资建房的成果。但自购商品房的比例仅占7%，租房居住人群占据了1/3的比例，说明德江房地产市场存在着大量的刚性需求。自建房和单位福利房占比的受访对象中，也有一部分改善型住房的市场需求。第三节第三节 受访对象基本情况受访对象基本情况受访者的家庭结构中，三代同堂和单身贵族在未来的一定时期内会产生购房需求的可能性更大，占到了1/3，三口之家和小两口对住房的改善型需求也将会在未来的一定时期内产生。二、受访者家庭结构二、受访者家庭结构从受访对象现居住房面积段上看，虽然各面积段占比比较均衡，但占比最大的是60平方米以下和61-80平方米。从房型上看，一房两厅占比最大，两房两厅占比其次。不管从面积上还是从房型上看，都是小房型占比最大，绝大多数的现居住房都以小户型为主。三、现有住房面积和房型三、现有住房面积和房型从住房结构、家庭结构、现居住房面积和房型来看，德江房地产市场具有一定的需求。首先，自购商品房7%的占比，说明商品房市场在过去一直沉寂，商品房开发起步较晚；家庭结构的多样性显示了住房相对紧张，会产生新的刚性需求。而从现有住房面积段和房型上看，以小面积小户型为主，改善型住房的需求是可以明显预见的。四、小结四、小结从被调查对象反应出的结果来看，绝大部分被访问对象对城南新区认知度和认可度较高，对城南新区未来的发展看好，如图所示，占有绝对数量的受访者表示愿意在城南新区购房。第四节第四节 受访对象对城南新区的认知度和认可度受访对象对城南新区的认知度和认可度购房计划购房计划 从时间上看，两年以内的需求计划占到了大数，一年以内计划购房的也有较大的比例。因此，短期内的消费需求是客观存在的。本项目的开发体量和开发节奏决定了2年甚至3年以内的现有需求和即将产生的新的需求，都将成为本项目的潜在客户群体。明确表示不买房的为23人，占回答该问题总数的10.09%，数量较少，需求比较旺盛。第五节第五节 住宅物业的消费需求、心理及行为特征住宅物业的消费需求、心理及行为特征数据显示，从面积段上看，需求分布比较均衡，有少量小户型需求和大户型需求，主要集中在61-120平方米。房型的需求特征表现则更加明显，德江房地产市场的主力需求户型是两房和三房户型，三房户型的需求略大于两房，有少量一房需求。二、面积及户型需求分析面积及户型需求分析 数据显示，购房目的中无自有房居住的刚性需求和改善型需求较大，而其他购房的需求较小。尤其是改善型需求明显高于其他任何购房目的，这与德江房地产开发市场刚刚起步，大部分改善型需求没有得到满足的市场现状是吻合的。三、购房目的三、购房目的在走访过程中，走访的被调查对象都认为，现在购买电梯公寓产实际居住是个人及家庭实力与身份的象征，很多人都愿意接受高层电梯公寓并表达了购买意向。但从问卷调查结果显示，选择低楼层，尤其是1-5层的矮楼层受访者占据了绝大多数。经分析，主要源于两个方面的原因，其一是高层的价格越高越贵。其次，更多的受访者本身的思维意识还停留在多层阶段，他们对高层电梯公寓缺乏实际的切身感受。四、对楼层的需求特征四、对楼层的需求特征 五、购买力分析五、购买力分析 从家庭收入来看，德江家庭年收入2万以内占大多数，绝大多数家庭年收入都在6万以内，少数家庭年收入在10万以上。五、购买力分析五、购买力分析接受的最高总价图接受的最高首付款图接受的最高单价图选择的支付方式图 五、购买力分析五、购买力分析能接受的最高月供款能接受的最高物管费从以上图表分析，我们可以得出结论：支付方式上看，大多数受访对象都希望选择按揭方式购房。大部分家庭年收入在6万以下，能承受总价25万以内的两室户型和38万以内的三室户型。首付款最高接受度的调查结果，基本上是总价首付3成之后的结果，接受度与总价接受度相当。五、购买力分析五、购买力分析 问卷设计时，我们从第19题至第28题，用了10个题目向受访者调查对物业的期望值，包含客户关注的卖点要素、小区景观、户型规划设计、建筑风格、交房条件及时间、社区内部配套等多种要素，为项目定位及规划设计提供足够的市场依据。六、对住宅物业本身及相关配套的市场期望值六、对住宅物业本身及相关配套的市场期望值 1、关注的卖点要素根据调查结果数据统计结果显示，客户关注度按从高到低的顺序，前五位分别是地理位置、周边环境、交通状况、房型结构、小区绿化环境，关注度最低的前三位分别是电梯品牌、内部配套、物管水平等。德江市民对于地理位置、周边环境及交通状况的关注度最高，是因为德江人民常年在老城区居住，因为不愿意改变自身的生活习惯，对地理位置、周边环境及交通出行，具有较强的依赖性。同时，在其他城市关注度比较高的销售价格、升值潜力、内部配套和赠送面积等，在这里却遭到了冷遇，原因在于：缺乏对市场的引导和培育。1、关注的卖点要素 对于小区景观，走访调查时，认为水景、绿化、休闲广场都应该出现在小区的绿化景观系统中，通过问卷数据统计，受访者对休闲广场和小区绿化的关注度更高，小区水景可以用较小的面积处理，但须保持水景功能。2、小区景观从每单元户数的调查数据统计结果分析，选三户以内的受访者占了绝大多数。我们在调查过程中，采用引导的方式与被访者交流，通过公摊较大等等与受访者进行沟通后，对两梯六户的认可度没有很明显的抗性。在户型设计过程中我们对次要功能空间的需求进行了调查。结果显示，需求量从大到小的顺序分别是生活阳台、入户花园、独立书房、储物间。主卧配衣帽间、落地飘窗等认可度低于储物间，说明市场对储物间有一定的需求。3、户型规划设计从统计数据看，选择现代风格的受访者明显很多，而简欧，装饰艺术风格相对较少。通过与被访者的交流发现，受访者对建筑风格的理解主要局限于对现有在售项目的了解，说明消费者对市场引导的接受度是非常高的。4、建筑风格从交房条件的受访者选择来看，61%的受访者选择了毛坯房，23%的受访者选择了精装房。但受访者忽略了精装房的价格因素。从交房时间上看，绝大多数的受访者都选择在两年以内交房。受访者表现出需要急切取得新房的愿望。说明改善型需求的数量占据了绝对的比例。5、交房条件及时间对于社区配套，受访者选择的数量从高到低依次是：超市、菜市场、诊所、健身中心、药房，对社区配套要求最低的是网球场、商业会所、游泳馆。从这些答案的选择数量足可以看出，德江人民对于满足基本需要的生活配套更加关注，而对于提高生活品质的配套设施关注度不高。对于地下车库，61%的受访者表示愿意购买，在价格合理的前提下，购买意愿会在很大幅度上进一步提高。6、社区内部配套需要购买不需要购买德江市场整体以首置首改为主，80-120平方米，两室两厅单卫、三室两厅单卫、三室两厅双卫为主。大部分家庭年收入在6万以下，能承受总价25万以内的两室户型和38万以内的三室户型。当地消费者对建筑朝向、建筑风格、规划布局无特殊喜好和特殊抗性。他们更看重位置、环境和交通、绿化，对小区配套主要以满足日常需要的生活配套为主。非常看重生活阳台、观景阳台、入户花园、独立书房等户内辅助功能空间。德江房地产市场因为起步较晚，需要进行消费引导和市场培育。强化赠送空间，以此作为强大卖点支撑，教育消费者，以超乎寻常的市场认可度建立项目的市场信心。七、小结七、小结对商业物业的问卷设计，主要从受访者投资现状和购买目的、对城南新区的商业认可度、需求意向、物业期望值、物业配套和价格预期几方面进行设计。第六节第六节 商业物业的消费需求、心理及行为特征商业物业的消费需求、心理及行为特征从受访者的投资现状，我们可以看出，租铺经营和寻找商业口岸的经营者占到了60%，其中有部分商业经营者为能找到长期稳定的商业口岸进行商业经营，会选择购买商铺作为商业经营的场所。结合购买目的，也能有力的佐证这一点，77%的受访者购买商铺的目的是为了自己经营。由于德江投资渠道狭窄，商铺投资和商业投资是较普遍的投资行为，所以商业经营场所的需求是非常旺盛的。一、受访者投资现状和购买目的一、受访者投资现状和购买目的被访对象中有58%的认为非常看好城南新区，41%的表示持观望态度，仅1%的受访对象不看好城南新区的商业发展，说明城南新区未来商业发展的认可度较高。二、对城南新区的商业认可度二、对城南新区的商业认可度 从面积上看，需求意向以100平方米以内的商铺为主，其中50平方米以内的商铺为最佳需求。从楼层上看，二层商铺有一定的接受度，三层以上商铺的接受度已经非常低了。三、需求意向三、需求意向从调查结果数据统计分析，商业物业底层层高以4.5-5.1米为宜，开间以4-6米左右为宜，进深不超过12米，结合商铺面积大小应适当规划商铺开间进深尺雨。二层层高3.9米-4.2米为宜。各尺寸不宜低于上述所列尺寸。四、四、物业期望值物业期望值从卫生间配备的需求来看，大部分受访者需要在商铺内配备卫生间。而对房门的设置，卷闸门和落地大玻璃门的配置需求相当，但有部分受访者认为落地大玻和卷闸门最好同时配置，以利于经营和安全。五、物业配套五、物业配套卫生间配备需求 房门设置需求 六、价格预期六、价格预期 底层商铺价格预期 从市场价格预期和接受度统计数据看，一层商铺最佳接受度为1.5万元以内，二层商铺最佳接受度为7000元以内。从首层二层的期望值来看，比较符合传统的商业期望值。二层商铺价格预期 七、小结七、小结 消费者对商业物业的需求比较旺盛，对城南新区未消费者对商业物业的需求比较旺盛，对城南新区未来的商业发展前景看好。需求的面积以来的商业发展前景看好。需求的面积以100平方米为宜，平方米为宜，最高不能超过两层商铺，对三层以上商铺有一定的市场抗最高不能超过两层商铺，对三层以上商铺有一定的市场抗性，希望为所有商铺配备卫生间。性，希望为所有商铺配备卫生间。WSOTWSOT第三章项目SWOT扫描SWOT分析优势点劣势点机会点威胁点1、位于城南新区，是目前德江认可度最高的区域 2、对面是新建的市政广场，即将开放3、周边新建的生活配套设施齐全4、可以预期的项目综合打造优势5、临街面较长，便于商业的分布 1、地块部分北侧为自建安置房，使小区周边环境欠佳2、临街面为快速通道，会受到噪音粉尘的污染3、目前无法预见的产品规划劣势SWOT分析劣势点优势点机会点威胁点1、不成熟的市场环境对项目提供了足够的运作空间2、首置首改刚性需求刚开始大量释放3、德江未来发展蓝图带来的发展机遇4、城南新区的大规模建设会提升项目的地段价值SWOT分析机会点威胁点优势点劣势点1、大量的市场供应带来的竞争威胁2、有限的市场容量带来的客户资源威胁3、后市乏力的市场预期带来的风险威胁4、未来不可预见的后续项目的竞争威胁SWOT分析威胁点优势点劣势点机会点 项目项目SWOTSWOT分析分析发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势 充分发挥地形地貌的特点，规划出独具特色的产品。在规划过程中，应充分将劣势规避和转化，对自建安置房部分，应预留景观二次设计空间，采用高大植物或树阵遮挡。发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁项目在定位期间，充分考虑到项目目前和未来的竞争，在未来一定时期内，都有能力抓住市场机会的产品硬件支撑。应对威胁点的方法，是将有限的客户资源集中在本项目，最大化占有市场，减小本项目的风险。第四章 产品定位产品定位目标：产品定位目标：尽可能的加快营销速度，以降低项目开发风险，保证项目的合理利润率，并在片区市场取得良好的社会效应，为惠田德江公司的后续战略发展奠定基础。目标客群：目标客群：德江首次置业者或首次改善型置业者，以公务员、商业从业者、外出务工返乡人员作为主要客户群体。目标客群的典型特征：目标客群的典型特征：在控制购买成本的前提下，能享受到高品质社区提供的优质居家环境和完善配套。并通过社区品质彰显自己身份地位和家庭综合实力，满足其精神层次上的需求。第一节第一节 战略定位战略定位 引领德江消费潮流的标杆楼盘成为区域市场的领军人物，县域行业领导者 第二节第二节 竞争姿态定位竞争姿态定位 第三节第三节 产品形象定位产品形象定位以简欧建筑和欧式园林相结合的高品质居住社区。游泳馆、商业网点、晨练步道、老年活动中心、健身中心、幼儿园、儿童游乐场等共同组成的高品质生活配套分布于小区中。第四节第四节 项目规划定位项目规划定位本项目开发建设的目标，是为城南副中心打造城市高品质生打造城市高品质生活示范区活示范区未来一定时期内，成为城南副中心高品质生活的标杆以更高的品质，亲民的价格，给消费者以实实在在的舒适居所。倡导家的温情、置业的快乐和对生活的热爱 第四节第四节 项目规划定位项目规划定位社区开发文化理念：人与自然的和谐共生，以自然之美，共享生活之惬意社区氛围：利用新建市政广场，与区内景观共同形成双景生活休闲圈。社区内部通过主景观营造优质的可参与的公共空间，强调人与自然的和谐性和人与景观的参与性，增强社区氛围高性价比的产品：高档的产品形象，中档的销售价格，较低的总价，轻松置业。优质的户型，通过合理的赠送空间，让消费者以物超所值的性价比换取高端的生活意境人本主义社区：户内户外均以人性化作为基本规划理念，以完善的社区配套，精致的景观节点，大气豪放的艺术气质，户内细致入微的细节考虑，形成以人为本的社区内涵 以舒适宜居、平面布局合理、人性化的户型设计作为户型定位，充分考虑业主起居、餐厨、洗衣晾晒、读书习文等日常生活的辅助功能空间，重点强调户型设计中的人性化细节。第五节第五节 产品户型定位产品户型定位 第五节第五节 产品户型定位产品户型定位房型面积段户数比例一房两厅可变两房单卫65-7510%两房两厅单卫76-8210%两房两厅双卫78-8810%两房两厅可变三房单卫89-9930%两房两厅可变三房双卫95-10530%三房两厅可变四房双卫105-11510%第六节第六节 产品差异化定位产品差异化定位产品构成差异化建筑风格差异化产品品质差异化产品细节差异化 1、建议采用整体规划、组团开发、分期建设、分批开盘的开发节奏，以形成热销场面，使项目的整体运作良性发展，同时也能保证开发资金的良性循环利用。2、以4-2地块作为市场试探，全部规划市场需求的主力户型产品，并将定位理念和开发理念融入到地块的规划设计中，以此作为市场引导和培育的蓝本，引领市场潮流。3、5-1、5-2两地块，整体规划时宜考虑品质略高于4-2地块，考虑在市场引导期对客户形成项目产品品质期待，为后期运作奠定良好的市场口碑基础。第七节第七节 开发节奏建议开发节奏建议