“菜跑跑”农产品电子商务有限公司 .doc

目 录第一章 执行总结31.1引言31.2公司概述31.3产品和服务41.4公司战略41.5 市场分析41.6市场营销51.7生产运作51.8 网站设计51.9 组织管理61.10 财务分析6第二章 公司描述72.1公司简介7第三章 产品和服务83. 1产品及产品组合83.2 公司服务9第四章 公司战略104.1公司战略规划104.2发展规划114.3竞争战略114.4研发战略12第五章 市场分析125.1 市场调查分析125.2 数据分析155.3 市场细分215.4 市场定位215.5 竞争分析225.6 SWOT分析小结23第六章 市场营销246.1市场营销环境分析256.2 营销模式分析276.3 营销目标286.4营销战略规划29第七章 生产运作347.1 生产原则347.2 进度安排347.3 生产计划357.4 厂区布局357.5 产品研发377.6 产品生产377.7 质量管理387.9库存控制40第八章 网站设计418.1 网站概述418.2 网站设计需求418.3 网站设计风格428.4网站结构方案438.5网站技术方案438.6网站版权45第九章 项目组织与管理469.1项目组织结构469.2人力资源管理479.3项目进度47第十章 财务分析4810.1 资本结构安排4810.2 融资方案4810.3 投资回报和财务状况49第十一章 风险分析与规避5511.1政策风险5511.2行业风险5511.3市场风险5611.4财务风险5611.5经营管理风险5711.6 影响因素结构图58附录1：调查问卷样本.77附录2：蔬菜肉类等农产品来源基地图片展示.78 第一章 执行总结1.1引言 随着网络购物的普及，电子商务平台的可操作性令我们大胆推翻“买菜一定要上菜市场”的前提和假设，将农产品搬上网络，自建农产品物流，缩减中间环节，实现了蔬菜/肉类直销，真正解决了消费者“买菜难、买菜烦、买菜贵”的困扰。传统的农业产销流通渠道经过多道环节，导致市场上存在产销不平衡、菜价也居高，同时，传统的菜市场选购范围狭小、品质良莠不齐，“菜跑跑”瞄准市场需求，利用自身网络集合的优势，对农产品实现市场细分，实现净菜/配菜，有机蔬菜/品牌肉类，湖南特产的网上销售，同时向消费者提供中高端的农产品同城配送的服务。为个体消费者、集团客户提供更便利、更快捷、更专业的服务，让大众的生活更有品质！1.2公司概述“菜跑跑”农产品电子商务有限公司是一家构想中的通过电子商务平台来从事特定农产品销售的公司。“菜跑跑”是公司的网站中文名称，是网上销售型企业网站。公司通过B2C的电子商店模式直接面向客户提供农产品订购（在线/电话）、网上交易、送货上门的服务；借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来获取、处理和利用有效信息，通过农产品物流、电子商务系统的动态策略联盟，建立起以农产品订购、送货上门为核心服务，集市场开发、生鲜配送、终端销售、食品安全责任追溯为一体，适合网络经济的高效能的农产品营销体系，完成从产地集货、配送中心分拣、配货、客户中心接收订单、物流团队配送、网上购物体验、客户验收等诸多环节的工作。公司采用功能强大、安全可靠的网上交易系统，该系统与银行结算系统相衔接，形成了完整、集中的网上交易中心和交收结算服务体系，可为客户提供高效、安全、便捷的农产品电子交易、结算、交收及相关服务。公司选址在娄底市娄星区，以市场挑战者的身份进军该区农产品行业。食品来源于娄底市区内小碧乡、桥头河、万宝镇等主要农产品产地及正源、江溪三利等养殖场，通过快速检测保障食用安全，猪、牛、羊等由市政府指定的肉联厂提供，副产品由娄星区食品总公司等厂家直接供应；前期细分市场为上班族中的煮妇煮男，后期主要面向娄星区的各类食堂、餐厅酒楼、集团单位等客户和家庭住户提供蔬菜、肉类等各类农产品的网上销售、送货上门的服务。1.3产品和服务公司销售的产品是安全、新鲜、无公害的有机蔬菜/配菜，品牌肉类，以及湖南特产。公司的服务是在线/电话订购农产品、农产品提前预订、送货上门、在线营养咨询，及相关在线服务。1.4公司战略公司是娄底市第一家农产品B2C电子商店，在各个阶段的发展过程中，集中精力服务于各个阶段的核心主攻人群，并结合各个阶段的发展特点定位顾客价值，紧跟战略方向采取强有力的竞争手段，逐步实现公司各个阶段的发展目标。1.4.1发展战略公司发展前期，目标客户主要是有强烈的网上买菜需求的直接线下个体，通过有效的客户互动提高知名度、增加网站流量、获得高重复购买率，目标是占有1%-5%的市场；发展中期，公司集中力量发展集团客户，并开发广告业务；同时，开发手机客户端，推出“掌上菜跑跑”，提高用户体验，争取占有5%-15%市场；发展后期，品类扩充，市场占有率达15%-50%，相当程度替代实体菜市场的功能，收购一部分菜市场作为配送基地；利用更高端科学技术完善网站运营方式，与上下游深度合作，实现系统性价值链运营。公司的发展方向是成为农产品B2C行业地区性领头者，在五年后实现利润成倍增长。1.4.2竞争战略 基于降低成本、吸引市场的目的，公司采取成本领先和服务差异化战略。1.4.3研发战略 在网站建设和渠道建设两方面，需要吸引大量资金用于这两方面的研发活动，使成本降低，渠道更完善。1.5 市场分析 公司在考虑项目是否能运行之前，进行了全方位的市场分析。在前期，在市场调查的基础上，分析农产品市场的产销现状，预测市场的供给与需求，大致估摸农产品市场的利润空间。在数据研究与分析中后期，进行市场细分和市场定位，有效的选择目标市场。市场分析后期，结合企业的微观环境进行分析，更好地展开营销活动。最后，对企业外部环境的机会和威胁以及内部资源的优劣势进行整合分析。1.6市场营销本公司的营销方式主要是电子商店的网络营销辅以实体店面营销。公司准确定位市场，制定了各个发展阶段的营销目标和销售战略。公司采用直销方式，自建物流体系，提供在线咨询、积分促销、人性化配送等服务，整合网络营销、实体营销、体验营销、会员制营销、微信营销，全程无纸化支付，提供优质的用户体验。以线上线下广告相结合，开展贴近民生的公关、促销活动，网络上以地区论坛宣传、资源合作推广、登陆各大搜索引擎等方式推广。前期目标是占1%5%的区域市场，中期是占5%-15，后期达到15%-50%。“始于客户需求，终于客户满意”是我们一切营销活动的宗旨。1.7生产运作根据公司的规模、业务和服务，我们选择自营物流配送体系，在运营过程中体现节约成本、服务专业、流程自动、自我管理的优点。产地选择在小碧乡、桥头河镇、万宝镇、茶园镇四个产地为主要蔬菜产地，铎山镇为主要牛肉来源，正源养殖场、江溪三利养殖场、高山珍禽养殖基地等为禽畜产品来源。配送中心选址于万宝镇石头。采取冷链运输，主要交通工具为大中小货车，道路全为公路。另外，库存管理也是物流管理的重要环节之一，公司借助库存管理软件进行库存管理，在实地盘存过程中省去了很多人力。1.8 网站设计B2C的网上销售型企业网站，域名是，网站由公司人员自主设计，网站空间由租用的虚拟主机承担，网站源程序包括网站前台和网站后台两部分。前期在淘宝、京东等网站注册自己的网店，通过公司的首页链接到本网店。实现在线购买，利用第三方平台的支付。网站的客户服务群体是娄星区的各类食堂、餐厅酒楼、集团单位等客户和家庭、个人用户。以提供配菜、有机蔬菜订购、名家食谱、健康美食等用户体验，进而形成购买习惯。网站以商品销售获取利润为主要收益来源，同时有效规避市场风险，从而达到网站效益最大化。1.9 组织管理 项目初创阶段，从运营规模来看，需要相对完整的组织管理构架，将采取以职能部门划分的直线职能式结构，共分为技术部、采购部、配送部、财务部、市场部和公关部。到项目成熟阶段，主要是在原组织构架的基础上调整分工，完善组织管理。人力资源管理方面，秉着“事得其人，人尽其才” 的根本目标，开展与实施一系列人力资源管理工作。1.10 财务分析本公司总投资110万元人民币，其中注册资金90万元人民币，银行贷款20万元人民币。公司对前5年财务进行预算和分析，预计投资回收期约为2年，投资利润率达到64.31%。通过财务净现值和财务内部收益率的分析证明，项目在一定风险范围内的投资是可行的。第二章 公司描述2.1公司简介“菜跑跑”农产品电子商务有限公司是一家构想中的基于电子商务平台、从事农产品销售的公司。“菜跑跑”是公司的网站名称，是网上销售型企业网站。公司通过B2C的电子商店模式直接面向客户提供农产品订购（在线/电话）、网上交易、送货上门等服务。公司选址在娄底市娄星区，自建物流配送体系，与娄底市区内小碧乡、桥头河、万宝镇等主要产地及养殖场签约合作关系，与仓储伙伴、物流伙伴、代运营商、软件开发商等建立互利共赢关系；公司的服务对象是娄星区的家庭、个人用户和各类食堂、餐厅酒楼、集团单位等客户，以提供优惠的价格、良好的用户体验、以及未满足的品类需求为三个主要的顾客价值，从产品、服务、广告三个方面获利。2.1.1公司名称“菜跑跑”农产品电子商务有限公司2.1.2公司性质有限责任公司2.1.3公司域名2.1.4公司商标2.1.5公司文化使命：更快！更鲜！更划算！更有品质！愿景：打造中国第一流农产品电子商务企业，实现产业报国核心价值观：服务社会，诚信守法，勇于创新，敢负责任企业精神：以质量为保证，以服务为宗旨经营理念：以客户满意为终，以客户需求为始服务理念：与顾客做朋友2.1.6发展目标成为娄底市B2C农产品行业的领头者；成为百姓心目中值得信赖的品牌；冲出本市，建立分站点。第三章 产品和服务3. 1产品及产品组合3.1.1 产品分类本公司产品根据不同客户需要，分为三大类，净菜/配菜、有机产品（批发供应）及湖南特产（见图3.1）。 图3.1 产品细分图3.1.2 产品介绍（一）净菜/配菜 本公司净菜/配菜产品的目标客户为年轻家庭群体，主要原材料为无公害蔬菜和有机蔬菜，荤菜类包括新鲜的猪肉、牛肉、鸡肉等各类禽畜类肉产品，同时为满足客户需求提供如湘村黑猪、湘西牛肉、山村土鸡、水府庙淡水鱼等特色肉产品。本产品既保持了蔬菜和肉类原有的新鲜状态，又经过加工使产品清洁卫生，属于净菜范畴，天然、营养、新鲜、方便以及可利用度高（100%可食用），可满足人们追求天然、营养、快节奏的生活方式等方面的需求。 （1）净菜也称新鲜消毒蔬菜，即用新采摘的蔬菜，经过整理（如去掉不可食部分、切分等）、洗涤、消毒等加工操作，在无菌环境中，真空包装而制成的一种产品（如图3.2）。公司所产净菜价格如表3.1所示。 图3.2 净菜图片菜类菜名价格菜类菜名价格瓜果类苦瓜4.0元/斤 食用菌类香菇10元/斤 蕃茄2.5元/斤 蘑菇10元/斤 冬瓜2.8元/斤 平菇2.5元/斤 黄瓜1.9元/斤 杏鲍菇4.8元/斤 茄子2.6元/斤 金针菇4.8元/斤 长南瓜2.9元/斤茶树菇7.5元/斤 丝瓜5.0元/斤新鲜时蔬小白菜2.0元/斤 青圆椒4.3元/斤 空心菜3.0元/斤 红圆椒7.5元/斤 大白菜3.0元/斤 红椒6.3元/斤 菠菜2.2元/斤 红尖椒5.3元/斤 生菜1.5元/片小米椒8.2元/斤 荤菜类五花肉12.5元/斤 根茎菜类芹菜1.5元/斤猪梅肉13.5元/斤 白萝卜0.9元/斤 夹心10元/斤 大头菜2.0元/斤 大排14元/斤 蒜薹4.0元/斤 三号肉14.5元/斤 红萝卜1.9元/斤 小排10元/斤 红薯2.0元/斤 猪脚10.5元/斤 红洋葱2.0元/斤 腿肉10元/斤 白洋葱1.4元/斤 肋排22元/斤 芦笋6.0元/斤 龙骨9.0元/斤 香芋5.0元/斤 蹄膀9.5元/斤 土豆1.5元/斤童子骨6.0元/斤 豆制品香干3.0元/斤 牛霖31元/斤 大白干3.0元/斤 牛腱31元/斤 素肠3.0元/斤 牛骨头0.0元/斤 小油豆腐5.0元/斤 腊肉13元/包 豆腐0.5元/片表3.1 净菜价格明细表 （2）配菜是将蔬菜和肉制品经分级、清洗、整修、去皮、切分、保鲜等一系列处理后，按照食谱合理搭配菜肴，所参照的食谱，由公司特聘营养师和配菜师编制。（图片请见3.2）配菜组合主要分为三类，菜系组合、营养搭配组合、抗病搭配组合。详情请见表1.2。 图3.3配菜图片组合类别分类依据菜系搭配组合依据不同菜系如湘菜、川菜、粤菜等菜系食谱搭配食材，满足客户的饮食习惯需求。营养搭配组合根据年龄、性别等不同人群所需营养来合理搭配食材抗病搭配组合为特殊人群如糖尿病、夜盲症、贫血等患者的身体所需搭配食材。表3.2 鲜切蔬菜搭配组合分类公司所产配菜产品价格明细如表3.3所示：产品类型产品名称材料单价 元/份备注开胃菜红烧羊肉羊肉600g、胡萝卜200g、配料包1包37麻辣豆腐南豆腐2块、肉泥100g、配料包1包5酸辣鸡杂鸡杂250g、酸豆角100g、配料包1包、辣椒包1包16口水鸡鸡块600g、配料包1包7水煮鱼鲢鱼肉片1000g、豆芽150g、配料包1包、辣椒包1包12椒盐虾基围虾500g、配料包1包40营养煲汤银耳红枣炖乳鸽乳鸽1只、银耳100g、红枣100g28补血养颜乌鸡白凤汤乌鸡1只、药膳包1包、配料包1包28营养牛骨汤牛骨1000g、胡萝卜500g、番茄、椰菜各200g、配料包1包22孕妇专补薏米香菇排骨汤排骨1斤、玉米500g、香菇5个17清火解热家常菜辣椒炒肉鲜猪肉400g、青椒200g8红烧鱼块草鱼肉块、辣椒包1包、配料包1包14茄子豆角茄子条300g、豆角200g、辣椒包1包6蒜薹炒蛋鸡蛋2个、蒜薹100g、配料包1包4宫保杏鲍菇杏鲍菇500g、花生米100g、辣椒包1包、配料包1包7以上为公司部分产品，仅举例说明。（二） 有机及特色产品 包括有机蔬菜和特色肉产品，主要为酒店和饭店提供原产品，特色肉产品集中了各大肉类品牌，如湘村黑猪、湘西牛肉、山村土鸡、水府庙淡水鱼等。 图3.5 湘村黑猪和水府庙淡水鱼有机蔬菜是指在蔬菜生产过程中严格按照有机生产规程，不使用任何化学合成的农药、化肥，以及不使用基因工程生物及其产物，而是遵循自然规律和生态学原理，采取一系列可持续发展的农业技术，协调种植平衡，维持农业生态系统持续稳定，且经过有机食品认证机构鉴定认证，并颁发有机食品证书的蔬菜产品。本公司与湖南九龙科技农业有限责任公司合作，代理销售由湖南九龙科技农业有限责任公司有机蔬菜，目标客户为高级餐馆、酒店。 图3.6 有机蔬菜（三） 湖南特产 在公司发展稳定后，为拓宽市场，本公司将生产销售和代售湖南特产，包含湘西、娄底、长沙、岳阳等地特产，如血粑鸭、酱板鸭、腐乳、剁辣椒等。图3.7 湖南特产3.2 公司服务3.2.1 核心服务（1）在线/电话订购产品 公司采用电子商店的模式，通过同城网站、天猫、微信进行销售，提供了传统农产品行业所没有的在线订购买菜服务，使顾客可以通过网站和手机微信软件在线订购，也可以通过电话订购，为市民提供方便的购买食品的服务。（2）提前订购 公司提供提前订购的服务，一方面便于公司集货和库存预算，另一方面满足顾客能够提前订购且买到新鲜农产品的需求。（3） VIP订购公司为特殊群体提供VIP服务，如孕妇、运动员、儿童及营养缺乏症患者等，根据个体所需营养，合理搭配膳食，为顾客提供长期性服务。3.2.2其他服务（1）在线营养咨询 我们在网站开设在线营养咨询服务，聘请专业的营养师，对于我们VIP的老顾客，凭借其会员资格，我们将为其提供个性化的在线免费营养咨询，帮助市民学习养生之道，均衡膳食，养成健康的饮食习惯。以下举出两例营养食谱。v 以孕妇日食谱为例早 餐：馒头1个、香菇鸡丝粥1碗、水煮鸡蛋1个；上午点心：苹果1个、苏打饼3块；午 餐：米饭2碗、豆腐鲫鱼汤、清炒山药；下 午 茶：燕麦粥1碗、猕猴桃1个；晚 餐：鸡汤馄饨、宫保鸡丁、凉拌黄瓜；夜 宵：睡前1小时喝1杯牛奶。v 以缺铁性贫血患者日食谱为例早 餐：小笼包2个、红糖桂圆紫米粥1碗、鸡蛋1个；上午点心：红枣58颗；午 餐：米饭两小碗、炒猪肝、牛奶水蒸蛋；下 午 茶：黑芝麻糊一杯；晚 餐：馒头1个、香菇肉丸汤、凉拌黑木耳；餐后点心：梨子1个。（2）食材搭配 在人们越来越关注居家饮食健康的同时，多数居民苦于不能得到专业的烹饪指导，不懂得如何搭配食材。“菜跑跑”在提供丰富的食材销售的同时，提供详细的菜系介绍及其菜品的烹饪过程，指导顾客烹饪各种美味。以下举出湘菜口味虾的烹制食谱：材料：新鲜小龙虾500克、香葱3棵、生姜1块、 大蒜6瓣、花椒1大匙、干辣椒6个； 调料：香油1小匙、料酒1大匙、香醋1小匙、 精盐1小匙、味精1/2小匙；做法： 1.将小龙虾洗净，皮厚处剪口； 2.葱白切段； 3.姜、蒜洗净切末； 4.将葱叶和花椒洗净，剁成末，加少许开水、精盐、味精、香油、香醋调 成味汁； 5.锅内注入适量开水，放入葱段、姜末、蒜末、辣椒、料酒，烧开后，放 入小龙虾，煮熟后蘸调味汁食用即可。（3）健康与美食等 在健康与美食板块，我们将有关健康与美食方面的文章发布在这板块中，供顾客交流饮食心得体会。第四章 公司战略4.1公司战略规划4.1.1总体发展战略“菜跑跑”是娄底市第一家农产品B2C电子商店。在成立之初，集中精力发展目标客户，在客户的发展过程中，一定是一个由少到多的过程，我们的市场一定是一个成长的过程，表现在：与市场的磨合度增高，与顾客的接触量增多，与供方的关系加强，物流密度加大，物流路线优化；期间，可预见性的市场矛盾和服务弊端逐渐显现出来，公司随之根据战略调整策略，最终达到成本降低、销量增大、市场扩张、品牌建立的目的。“菜跑跑”的发展方向是成为农产品B2C行业地区性领头者，在五年后实现利润成倍增长。如图3-1市场成长策略应对市场扩张品牌建立成为农产品B2C行业地区性领头者发布广告开发市场图3-1 公司总体发展战略示意图4.2发展规划4.2.1第一个发展阶段：第1-2年（激活期和创业发展阶段）公司成立前两年为公司发展第一阶段，是公司激活期和创业发展阶段。公司成立前期已经建设并测试好网站，已有能够支撑网站运营的技术平台。初步建立起物流体系，整个运营工作准备就绪。此阶段公司的主要任务是鼓励消费者试用，培养部分意见领袖，创建品牌意识，获得部分忠诚顾客，实现成本回收。在初期阶段，公司提供适销对路的产品和服务，快速立足、站稳；通过促销诱发顾客试用，配合以线上、线下广告进行立体式轰炸，扩大消费群体，进入品牌初创期。本阶段产品和服务的定价方法主要为市场渗透定价法，经过两年的发展，公司在定价、配送、物流各方面有一定的控制能力。4.2.2第二个发展阶段：第3-5年（成熟运作和全面提升阶段） 公司成立的第3-5年为公司发展第二阶段，是公司成熟运作和全面提升阶段。在此阶段公司的主要任务是实现市场份额最大化，实现产品延伸、服务延伸，维护顾客忠诚，增加忠诚客户，利润逐步增长个，品牌成长壮大。在成长阶段，公司通过延伸产品和服务满足顾客需求；配合以全方位的广告宣传，维持现有客户，开发潜在客户，扩大市场占有量，公司品牌具有一定的影响力，同时开发手机客户端，推出“掌上菜跑跑“，提高用户体验。本阶段产品和服务的定价方法主要为成本加成定价法，经过三年的发展，公司技术也将逐步强化，拥有较强的安全维护系统。在物流方面，能够维系在较低成本。4.2.3第三个发展阶段：5年以后（品牌建立和扩张市场发展阶段）公司成立5年以后为公司发展第三阶段，是公司品牌建立和扩张市场发展阶段。在此阶段公司的主要任务是通过品类扩充和服务多样化保持市场份额，实现公司利润最大化，利润成倍增长，品牌扩散至周边地区；收购部分菜市场作为配送基地，控制更小范围的市场；同时公司建立分公司向其他省市扩张，快速占领其他区域市场。通过新颖切实的广告宣传，强调品牌差异，强化品牌效应，建立成熟品牌。本阶段产品和服务的定价方法主要为迎合或赶超竞争者定价法；经前期的累积发展，公司技术逐步成熟，拥有较高的安全维护技术。自营物流体系已经建成。4.3竞争战略4.3.1成本领先战略 在产品方面，由于直销可减少大量中间成本，通过完善管理、优化物流、节约人工、提高工作效率以及延伸产品和服务链来改变成本发生的基础条件，降低成本，增加企业利润，形成进入障碍，树立与替代品的竞争优势，形成市场竞争优势。4.3.2服务差异化 通过提供送货上门、营养专家定制菜谱等有别于传统农产品销售方式而具有独特利益的个性化服务，削弱顾客的讨价还价能力，同时使消费者的需求得到更贴切的满足，使得到满足的顾客产生相应品牌忠诚度，获得更多的忠诚客户，阻碍潜在进入竞争者。 4.4研发战略公司将强化网站建设和渠道建设，依靠优秀的网络技术人员开发、维护网站，优秀的营销人员跟踪、完善渠道，始终保持强大的服务研发、调整能力，不断改进服务内容，降低成本。公司会确保将每年销售额的2%-4%用于研发。 第五章 市场分析5.1 市场调查分析5.1.1 农产品市场现状 农产品频亮“红灯”凸显产销脱节，正在拷问我国的农产品流通体系。我国农业只有产业物流，没有物流产业，农产品流通环节的投资十分冷淡。受上游种植与下游终端渠道分散的影响，农产品流通领域却鲜有资本的进入，更没有诞生出大规模的物流企业。农产品流通之困也正是大资本“死角”之所在。“菜跑跑”的前期市场是年轻一代的家庭主妇煮男，以及青年白领一代。由于生活节奏加快，工作压力增大，他们大部分的时间都投放在工作上，在少有的休息时间里，还要上菜市场去买菜，“菜跑跑”秉着为消费者解决“买菜难，买菜贵”的问题，借助互联网，建立农产品电子商务B2C直销行业，自建物流，集中采购，分散销售，有效的沟通城乡农产品市场，更好的搭建农产品销售平台。随着信息的技术的快速发展，利用qq群、微信来销售也是我们的新渠道。为解决“市民买难，农民卖难”的问题，“菜跑跑”细分农产品市场，提供三大类产品，一类是净菜/配菜，第二类是有机蔬菜，另外一类是湖南特产，满足消费者现有的和潜在的需求。5.1.2 农产品市场的供需预测 供给方面，娄底市蔬菜种植面积近10万亩，已形成以小碧乡、茶园、大埠乔、万宝、桥头河、龙塘、水洞底、兰办为龙头的蔬菜生产基地。其中桥头河蔬菜基地已达3万多亩，生产的反季节蔬菜远近闻名，成为全省十四大无公害蔬菜基地之一。至2013年6月，农业总产值达到817974万元。 需求方面，娄底市现有常住人口约378.5627万人，娄星区占13.13%，达49.7171万人，其中非农业人口约30万，需求量与人口成正比，市场空间较大。本项目的3条主要配送路线覆盖了娄星区大部分的公寓楼和中高档生活小区，如精诚名邸、中欧阳光城、丹枫国际、星海名都、东方豪苑和皇庭贵筑以及万豪广场等。初期目标消费人群在2万人以上。根据娄星区商务局数据显示，娄星区几大主要农贸市场中，涟钢农贸市场年成交额约6600万元，服务周边居民约4万人；育才农贸市场农产品年成交额约8400万元，服务周边居民5万人；金谷农贸市场农产品年交易额约1500万元，服务周边居民约3万人；观化农贸市场农产品年交易额约3300万元，服务周边居民约2万人。据上述数据计算，娄星区城区平均每人每年农产品消费金额在1410元左右，发展初期，潜在目标人群市场最大消费总额约2820万元。同时随着生活水平的提高，买方市场呈稳定慢增趋势。预估每年成倍增加。而对于“菜跑跑”，推广前期客收入水平流量逐渐累积，随着信任度的提高和品牌的影响，网站的买方市场呈增长趋势。5.2 数据分析5.2.1 调查设计与实施“菜跑跑”是一个专业型买菜网站，以娄底娄星区为项目试验点，实现由娄底市区各蔬菜生产基地直接供货输送至消费者的营销，主要面向娄星区的家庭用户和各类食堂、餐厅酒楼、集团单位等客户提供蔬菜、肉类、米油等各类农产品的送货上门服务。项目小组针对本项目的目标市场及目标人群做网上调查和实地走访调查。“菜跑跑”从目标群体的主要特征，诸如：职业构成，年龄结构，购物花费的时间，收入水平，消费水平，网购习惯，潜在需求等方面展开市场调查；从产品的特征，诸如：产品的种类，产品的服务，价格水平，产品的品质等方面展开市场调查。5.2.2 数据分析与研究 图一：不同职业人群愿意网上购菜比例35%30%25%20%15%本次被调查者职业覆盖了公司白领、公务员和事业单位职员、退休人员、公司一般职员、个体户和企业主等。调查结论说明愿意网上购菜消费者以事业单位职员、白领、公司一般职员、个体户和退休人员为主，基本上为中等收入人群。从被调查者的职业覆盖等方面来看本次调查的数据结果具有一定的参考价值。图二：愿意网上购菜消费者年龄结构比例从被调查者的结构来看，愿意网上购菜消费者年龄在18-40岁之间的，共计占调查人口比例的65%，说明潜在消费者是比较年轻的一代，符合我们的目标市场定位。从而也说明娄底市一个比较年轻的城市，年轻的力量，正在产生新的渴求。 图三：问卷调查消费者收入比例 （单位：元）从调查者的收入水平上看，收入在2000-3000元之间的占35%的比例，并且收入为3000元以上的比例达到了50%的水平，所以娄星区居民的收入还是很可观的。 图四：调查的消费者传统购菜方式消耗时长 12小时 1小时 半小时从上图可以看出被调查者当中因上班或其他原因匆忙选购农产品的人占到了8%，其他人都花费了大量时间来选购农产品。“菜跑跑”提供网上订购和电话订购，同时提供送货上门服务，可以帮助匆忙选购者买到更为优质更为放心的产品，为花费大量时间选购的消费者节省时间，具有巨大的吸引力。图五：每次花费购买农产品金额 （单位：元）上图显示：消费者每次购买农产品的金额大部分都在40元以上，在40元以下的只占到了12%，“菜跑跑”实行满20元免费送货上门的政策，在满足大部分消费者的同时也可以节省部分物流成本。 图六：网购频率 从被调查者的比例上来看，消费者有较好的网购习惯，偶尔和经常所占的比例达到65%。说明我们以电商为依托，以互联网为平台，还是有较好的市场前景的。 从上图可以看出，消费者对现行的农产品价格认为便宜的仅只有1%，绝大部分消费者认为现行农产品价格很贵。“菜跑跑”进行无公害农产品网上直销，架起农产品生产基地和消费者之间的便捷桥梁，省去了传统农产品销售当中的批发商和零售商的中间渠道，避免了中间商“吸金”，使消费者能以较低的价格买到优质的农产品，将会受到消费者的青睐。 于价格方面的调查中，有83%的受访者愿意为购买更新鲜的农场品支付更高的费用，由此我们关于价格方面的担忧将容易的到解决。 上图显示，消费者对直销农产品比较认可，大部分都认为购买直销农产品能够得到更新鲜、更可靠且价格相对便宜的农产品。如上图调查显示，对于网上直销农场品这一模式，只有15%的居民持有疑虑，绝大部分能接受并尝试网上购买农场品。这一数据表明，我们这个农场品在发展初期，有一定的市场。上图可以看出，消费者对“菜跑跑”提供的相关网上购买农产品服务的认可程度比较好。 在对于居民网上农场品的购买担忧问题时，质量安全成为主要关注点，有接近一半的受访者存在这方面的担忧，因此我们只要严质量关，这一问题将得到解决。另有35%的受访者对于农场品的新鲜程度存有疑虑，我们将完善相关的采购配货方式，保证买家所订购的商品拥有最适合的新鲜度。5.3 市场细分5.3.1产品市场细分5.3.2消费者市场细分主要目标群体目标市场需求预测（区总人口）第一阶段青年白领家庭煮妇煮男1%-5%第二阶段集团客户、家庭住户5%-15%第三阶段集团客户、餐厅酒店、家庭住户15%-50%5.4市场定位 “菜跑跑”的市场定位主要通过三个方面体现，我们的产品定位为中高端产品。把缩减见中间环节所带来的一部分利润让渡给顾客。我们不断完善产品的品种类别，提供更便利的服务，增强顾客服务感知，提高顾客的服务满意期望值，从而提高顾客的忠诚度。我们采用的是同城配送的运营模式，在娄底市还没有同行的竞争者，在竞争局势定位上，我们实行服务差异化，产品特定化。5.4.1产品定位 安全、新鲜、无公害的鲜切蔬菜，无生态污染、采用无土栽培的有机蔬菜，丰富完善的菜系搭配组合，来源有保障的品牌肉类，以及湖南特产等。我们把产品定位为中高端产品。5.4.2顾客利益定位传统的农产品营销经过供应商和批发商、中间商环节，流通费用较高，提高了菜价；我们的主营农产品除去了批发商、中间商环节，实现了产地到顾客的直销，相当于把中间利润让渡给顾客，并且送货上门，顾客得到了服务让渡价值。针对集团客户，我们通过商谈合理定价。我们从产品、服务、广告三方获利，保证主营业务20%以上的盈利。5.4.3竞争局势定位对于创新的营销模式，我们属于新的市场，通过关注消费者未满足的品类需求，不断扩大市场，最后取得市场占有率。5.5 竞争分析5.5.1供应商的议价能力我方的农产品直接来源于蔬菜基地、养殖厂、农户，少数来源于批发商。由于农产品行业的共性，供方的买主多，而且产品无差异，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。我方会随着交易量的逐渐增大和交易关系的不断巩固获得供方的信任，成为长期客户，从而得到较高的附加价值。由于农产品的质量、产品特点和生产特点，所以供应方有一定的议价能力，成为影响我方总成本的一个重要因素；又因为农产品难以储存、产量不稳定等特点，我方亦有一定的还价能力，因此，在成本方面是可以控制的。5.5.2购买者的议价能力我方的购买者主要有两类：集团客户和个人。一般来说，集团客户在无利益的情况下，不愿意改变原有的供应合作关系，因此，我方对其的让利表现在送货与价格成本两方面。在提供送货服务的前提下，购买者的议价能力也相对减弱，我方可与其达成价格协议。对于个人来说，支付的不仅是产品的价格，也包含了服务的价格。传统的线下农产品行业规模小数目多，购买者有相对较高的议价能力。但由于我方提供免费送货服务，B2C平台又难以讨价还价，因此，对产品价格，只要体现了一定的顾客让渡价值，个人购买者对我方的议价能力不构成威胁。5.5.3新进入者的威胁（1）农产品B2C模式容易被复制，因此，新进入者之一是模仿的农产品B2C企业，是农产品B2C行业的新进入者。由于政策鼓励农产品电子营销，以及进入门槛低，技术要素不是特别高，并且是大势所趋。因此，在近五年，可能会有为数不多的新进入者。（2）对于线下农产品行业，由于当前政策鼓励和发展蔬菜直销市场，近几年内会在本市区建立并扩大蔬菜直销点，平抑市场物价。因此，这方面的潜在进入者有一定的威胁。5.5.4替代品的威胁（1）产品方面：同行业内，产品间互为替代品，如白菜的替代品是其他蔬菜，猪肉的替代品是其他肉类，因此，这里替代品的威胁表现的供应上，如白菜大量减产的时期，需要其他类型的产品补充，对于本地现有的生产能力来看，这方面不构成太大的威胁。（2）服务方面：我方提供在线服务和免费送货服务，顾客的另一种选择替代的方式则是线下市场购买和自行运送。在市场上，消费者很难检验、检测其质量是否达到标准要求，只能凭着目测来选择卖方。而我方所提供的是有经过基地检验、可以安全追溯的产品服务，只要顾客愿意改变消费方式并养成习惯，选择线下市场的这一替代品的几率不大。并且随着这种方式的传播和流行，我方会打败一部分替代市场，获得一定的忠诚顾客。5.5.5行业内竞争（1）农产品B2C市场由于其新颖的营销模式，只有少数中大城市有尝试者，且个数极少，缺乏经验，商业模式不成熟，尤其在本地区，也尚无前例。（2）对于传统的线下农产品行业，一直具有饱和的竞争市场。同行业内，竞争者主要有农贸市场、批发市场、超市、流动菜摊等，行业特点为竞争者多而又无差异。近几年，由于农产品销路多，需求稳定，从事农产品销售的超市越来越多，相互之间的竞争也越来越激烈。目前农产品市场竞争集中于价格竞争、差异化和附加价值，整个行业在竞争中不断前进又不断显现矛盾。行业竞争供应商议价能力购买者议价能力潜在进入者替代品威胁高中低根据上述对于五种竞争力量的分析，我方具有成本领先、模式新颖、服务产品不易被替代的优势，具备一定的竞争地位。