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富通房地产集团公司战略规划报告2008年3月北大纵横管理咨询公司北大纵横管理咨询公司北大纵横秘密富通集团战略要回答清楚以下问题企业内部如何管理？权企业内部如何管理？权责分配？责分配？业务定位业务定位和商业模和商业模式式企业企业使命、愿使命、愿景景产品战略产品战略职能战略（管控模式、核职能战略（管控模式、核心资源和关键能力培养）心资源和关键能力培养）未来富通是个什么样未来富通是个什么样的公司？的公司？富通未来的业务选择应富通未来的业务选择应是什么？是什么？如何进行选择？如何进行选择？富通公司商业模式是什么？富通公司商业模式是什么？在确定的商业模式和业务定位在确定的商业模式和业务定位基础上，富通的战略目标是什基础上，富通的战略目标是什么？么？管理体系和组织结构管理体系和组织结构如何设计？如何设计？如何改善流程以提高工如何改善流程以提高工作效率？作效率？如何改善富通的薪酬如何改善富通的薪酬制度和用人机制？制度和用人机制？区域战略区域战略阶段性战略目标阶段性战略目标发展何种产品，在哪个市场，哪个发展何种产品，在哪个市场，哪个地域竞争地域竞争如何竞争：价值定位、竞争优势来如何竞争：价值定位、竞争优势来源？源？战略规划框架-我们将按照以下步骤来规划富通集团战略n愿景n使命n经营策略第一步第一步确定使命、愿景定位确定使命、愿景定位和商业模式和商业模式第二步第二步分阶段发展目标与经营策分阶段发展目标与经营策略略第三步第三步产品战略规划产品战略规划第四步第四步区域战略区域战略第五步第五步职能战略支撑职能战略支撑n现有产品和新产品评估分析n产品战略n区域聚焦战略n区域选择基于富通自身资源和能力的战略规划基于富通自身资源和能力的战略规划n分阶段战略目标n管控模式n围绕战略目标实现所需的核心资源和能力培养n定位和商业模式基于对富通地产外部环境、内部资源能力分析及标杆企业借鉴分析，基于对富通地产外部环境、内部资源能力分析及标杆企业借鉴分析，确定富通地产总体战略思想是适度聚焦，并侧重体现在以下三方面确定富通地产总体战略思想是适度聚焦，并侧重体现在以下三方面区域聚焦：区域聚焦：产品聚焦：产品聚焦：专业化：专业化：立足深圳、东莞，聚焦珠三角面向中高层收入人群的产品规划，发展23个具有复制功能的产品线以房地产开发为核心，专注住宅及商业配套设施的开发运营做精做专做精做专项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式富通集团的富通集团的现状条件现状条件领导和员工的领导和员工的愿望愿望常见房地产集团常见房地产集团公司商业模式公司商业模式富富通通集集团团战战略略富通集团面临着怎样的机遇和挑战？公司目前的资源能力如何？股东对富通的定位和期望？富通以何种模式参与市场竞争更易成功？公司高管层对富通的理解和期望？公司员工对富通的期望？对标企业的发展对富通的战略有什么启示？随着市场竞争和集中度的加强，房地产市场逐步走向专业化发展方随着市场竞争和集中度的加强，房地产市场逐步走向专业化发展方向向产品决策产品决策规划规划设计设计施工组织施工组织营销管理营销管理物业管理物业管理施工施工/监监理理材料材料设备采设备采购购招标招标销售策销售策划划项目策项目策划划取得土取得土地地建筑设建筑设计计市政设市政设计计物业服物业服务务广告广告销售销售投资分投资分析析各阶段的价值活动，各阶段的价值活动，都有专业化公司提供都有专业化公司提供服务。服务。采取战略联盟、联合采购、合作开发等更优的合作竞争方式整合产业链价价值值活活动动价价值值链链集成整合集成整合市场调市场调查查开发商趋于专业化开发商趋于专业化体现在决策、投资和对各阶段体现在决策、投资和对各阶段价值活动的资源整合和控制上价值活动的资源整合和控制上报批报批/审审核核办理规办理规划证划证投资计投资计划划竣工验竣工验收收物业出租物业出租物业服物业服务务出租服出租服务务从行业的发展趋势来看，资金和能够决定产品品质服务的环节将从行业的发展趋势来看，资金和能够决定产品品质服务的环节将成为价值链中最大的增值环节成为价值链中最大的增值环节开发流程建筑安装物业管理经营楼盘销售15%10%5%土地运作土地运作营销策划建筑安装物业管理经营前期策划设计前期策划产品设计利润贡献度土地虽然依然重要，但当前大量没有实际开发的土地资源在等待资金使其价值得以实现，国家地根紧缩政策导致土地价格不断升高，从土地获取溢价在不断减少。买方需求主要表现为追求更低的产品价格，更高的产品质量和更多更好的售后服务20%25%30%35%40%资金：在紧缩性金融政策下，资金成为完成整个开发环节关键，因而成为整体价值链的核心在卖方市场逐步向买方市场转移的过程中，决定产品品质和服务的关键环节是前期策划产品设计和物业服务资金资金开发商在整个开发链条中依然占主导地位，但对于发达城市和开发商在整个开发链条中依然占主导地位，但对于发达城市和先进企业而言，其他各种业务形态已得到快速的发展先进企业而言，其他各种业务形态已得到快速的发展房地产投资房地产投资房地产开发房地产开发房地产服务房地产服务房产开发房产开发房屋设计建设施工工程监理全程质量成本监控地产开发地产开发开发项目内部立项开发咨询土地使用权的获得拆迁安置总体勘察设计市政工程设计兴建融资管理融资管理/销售管理销售管理投资管理投资管理直接投入项目入股项目公司股权合作(土地、资金等)基金管理融资管理融资管理自有资金银行贷款信托基金企业债券项目管理项目管理物业经营物业经营/出租出租酒店经营管理商场租售经营写字楼租售经营公寓经营工业用房租售经营物业管理物业管理房地产中介房地产中介/评估评估/咨询服务咨询服务策划策划/销售相关服销售相关服务务在产业周期演变、国家宏观调控、行业加速集中等因素的带动下，房地产投资等新兴商业模式开始出现由于中国幅员辽阔、地区梯级差异明显、大量的住房需求仍未得到满足，房地产开发业务还将在相当长的时间里占据主导地位在国家紧缩性的财政金融政策下，资金变的越来越重要的前提下，已有部分房地产公司利用资金优势在进行转型。例如保利地产持有商业物业经营比重在逐年增加、上海中凯地产和国外地产基金合作，利用资金优势去主导开发商开发房产辅助和配套业务未来中国房地产业主要存在三大类可能的业务机会房地产房地产实业金融服务房产开发地产开发物业持有投资基金投资信托按揭贷款业务财产管理中介代理房地产债权投资房地产股权投资物业运营物业管理区域开发项目开发住宅开发办公开发厂房/会展/旅游等开发定制化服务商业开发需要等待中国地产金融相对成熟目前还是配套辅助业务在中国，房产和地产开发结合紧密，没有明确分开内外部客户的共同作用才能创造房地产的利润和价值内外部客户的共同作用才能创造房地产的利润和价值公司利润与顾客价值客户购买外部客户人力资源部门财务部门行政部门营销策划部门营造部门前期策划部门人员引进、培养、激励服务资金计划、使用服务信息沟通、调节服务物有所值开发商信誉品牌物业服务水平物业公司价格品质户型配套周边交通环境人文土地部门政府部门设计院施工企业建材企业配套商园艺公司利润创造过程为外部客户提供服务为外部客户提供服务位置满意内部客户内部客户间提供服务因此，在开发商占主导地位的开发链条中，开发商对外部资源利用的对因此，在开发商占主导地位的开发链条中，开发商对外部资源利用的对接和掌控能力已经逐步成为房地产开发商提升核心竞争力的必然选择接和掌控能力已经逐步成为房地产开发商提升核心竞争力的必然选择设计院建材商建筑商房地产商客户生产方式策划设计施工设计确定材料供应验收销售实现购买市场调查潜在需求市场调查策划设计组合材料供应材料研发解决方案施工工序强化客户分析购买方案实现购买售后服务卖方市场卖方市场主导的经主导的经营模式：营模式：以以“抛过抛过墙墙”作为作为表现形式表现形式买方市场买方市场主导的经主导的经营模式：营模式：以沟通互以沟通互动作为表动作为表现形式现形式 除土地运作之外，房地产行业内部各环节（包括房地产商内部各部门以及各个企业）之间的相互协作已成为房地产公司竞争的关键所在；当土地利润有所下降时，对整个价值链中各个环节进行整合，从而削减成本创造利润将成为房地产公司的必然选择n短期内，行业有12年的紧缩发展，市场持续低迷，对中小型房地产公司的生存构成一定的威胁n富通地产现有的中低档产品面临保障性住房的冲击；n买方市场的逐步到来，使开发商提供的产品品质和产品的特色变的越来越重要，但富通地产目前没有形成在市场上具备较强竞争力的特色产品；n行业资源向强者集聚，行业集中度加强，加剧行业竞争；并购、合作成为未来趋势；在行业整合阶段，像富通集团这样的中小地产商拓展空间在缩小n房地产开发的关键环节向前期策划设计、品牌、物业服务转移，而富通地产在产品的前期策划和设计上相对比较薄弱，品牌影响力基本局限在深圳地区面面临的主要挑的主要挑战房地产企业成长的不同阶段特房地产企业成长的不同阶段特点点初创期初创期 成长期成长期 成熟成熟期期平稳期平稳期 下一周下一周期：期：再兴或再兴或衰退衰退初级组织以个人能力为主导集权型组织,高层集权的团队权力趋向分散按职能集权 优化组织结构，建立创新体制行业分散行业分散人员背景多样人员背景多样行业集中行业集中专业化团队专业化团队人员结构进一步优化人员结构进一步优化富富通通现现状状但富通作为在一线城市成长发展起来的地产公司，也有相应的优势但富通作为在一线城市成长发展起来的地产公司，也有相应的优势n组织管理能力组织管理能力-组织管理（硬件建设）的基础很好，有个清晰的管控思路，有与之相配的组织体系；-制度、流程、权责体系建设已经启动；n开发运营能力开发运营能力-业务领域沿价值链延伸，对各环节有完全控制权，利于整合资源优势；-工程施工能力较强，可有效支持经营目标的实现；能力优势能力优势n外部资源（包括土地、资金）外部资源（包括土地、资金）-土地储备充足，盈利能力较好；-资产保持增长，资产结构、偿债能力、盈利能力都保持较好状态；-现在的资金能力可以保证现有开发能力在一定时期内的需要；n内部资源（人力资源、无形资源）内部资源（人力资源、无形资源）-房地产开发业务人均效能高，集团整体人均效能也还可以；-公共关系基础好，与政府关系良好；-有一定的品牌影响力，个别项目品牌推广很出色；资源优势资源优势虽然和全国性知名地产公司相比有一定差距，但相对于国内大多数房地产公司，富通在一线城市发展虽然和全国性知名地产公司相比有一定差距，但相对于国内大多数房地产公司，富通在一线城市发展所培养和锻炼的能力和眼界、思想、前瞻性都有一定的优势所培养和锻炼的能力和眼界、思想、前瞻性都有一定的优势项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式富通集团的富通集团的现状条件现状条件领导和员工的领导和员工的愿望愿望常见房地产集团常见房地产集团公司商业模式公司商业模式富富通通集集团团战战略略富通集团面临着怎样的机遇和挑战？公司目前的资源能力如何？股东对富通的定位和期望？富通以何种模式参与市场竞争更易成功？公司高管层对富通的理解和期望？公司员工对富通的期望？对标企业的发展对富通的战略有什么启示？通过访谈和研讨会，公司领导层和员工对富通的未来都提出了很高通过访谈和研讨会，公司领导层和员工对富通的未来都提出了很高的期望的期望富通应成为房地产开富通应成为房地产开发、运营商发、运营商为中产阶级打造品位为中产阶级打造品位之家之家有行业创新力和领导力、打造有行业创新力和领导力、打造有竞争力的产品有竞争力的产品成为受尊重的公众性的房地成为受尊重的公众性的房地产企业集团产企业集团稳健发展的、跨区域经营的、稳健发展的、跨区域经营的、全国知名的（或中国最好的）全国知名的（或中国最好的）中型的中型的富通领导层和员工对富通领导层和员工对公司未来发展不同点，公司未来发展不同点，主要体现在：主要体现在：1.是否做综合性开发商是否做综合性开发商2.是否只专注于开发，是否只专注于开发，是否应进行适当的物是否应进行适当的物业持有经营业持有经营富通领导层和员工对富通领导层和员工对未来愿景较大的共通未来愿景较大的共通点在于：点在于：依赖创新能力，开发依赖创新能力，开发有竞争力的产品，做有竞争力的产品，做中国最好的房地产开中国最好的房地产开发运营商？发运营商？问卷调查，也反映了全体员工的相同愿望13、您了解富通地产未来发展愿景吗（富通地产集团未来想成为、您了解富通地产未来发展愿景吗（富通地产集团未来想成为什么样的公司）？什么样的公司）？58.9%47.5%37.3%31.6%15.2%3.80%项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式富通集团的富通集团的现状条件现状条件领导和员工的领导和员工的愿望愿望常见房地产集团常见房地产集团公司商业模式公司商业模式富富通通集集团团战战略略富通集团面临着怎样的机遇和挑战？公司目前的资源能力如何？股东对富通的定位和期望？富通以何种模式参与市场竞争更易成功？公司高管层对富通的理解和期望？公司员工对富通的期望？对标企业的发展对富通的战略有什么启示？商业模式：地产业原有的商业模式正在被新的商业模式所取代买地买地开发建造开发建造销售销售1.这种模式，单调而且雷同，同质化产品这种模式，单调而且雷同，同质化产品泛滥泛滥2.市场处于火热阶段，谁有土地都希望自市场处于火热阶段，谁有土地都希望自己开发然后销售，没有整合的动力己开发然后销售，没有整合的动力3.基本上只要拥有土地或拥有资本就可以基本上只要拥有土地或拥有资本就可以随意进入房地产市场，依靠攫取土地资随意进入房地产市场，依靠攫取土地资源价值来盈利。源价值来盈利。依靠品牌影响力依靠品牌影响力启动新项目启动新项目整合社会资源整合社会资源依靠项目控制能依靠项目控制能力创造价值力创造价值1.新的政策导向引起行业整合，房地产三种最新的政策导向引起行业整合，房地产三种最主要的资源：土地、资金和开发能力在不同主要的资源：土地、资金和开发能力在不同企业之间的分布是不均衡的，需要重新整合企业之间的分布是不均衡的，需要重新整合才能体现效率。才能体现效率。2.金融体系的变化使社会资金的融通变得更广金融体系的变化使社会资金的融通变得更广阔，善于利用资本市场和其他融资渠道获取阔，善于利用资本市场和其他融资渠道获取资金直接影响发展的规模和速度资金直接影响发展的规模和速度3.土地、资本、专业开发能力、客户资源、品土地、资本、专业开发能力、客户资源、品牌影响都将成为不可或缺的资源。牌影响都将成为不可或缺的资源。旧的模式：开发商旧的模式：开发商新模式：开发运营商新模式：开发运营商根据客户需求驱动的价值链分析，房地产业有五种主要商业模式：地根据客户需求驱动的价值链分析，房地产业有五种主要商业模式：地产开发型、房产开发型、物业持有型、金融投资型、综合开发型产开发型、房产开发型、物业持有型、金融投资型、综合开发型运营运营模式模式地产开发型地产开发型（陆家嘴）（陆家嘴）房产开发型房产开发型（万科）（万科）物业持有型物业持有型（国贸）（国贸）金融投资型金融投资型（凯德置地）（凯德置地）综合开发型综合开发型（金融街）（金融街）客户客户需求需求规划规划设计设计施工施工组织组织营销营销管理管理物业物业管理管理物业物业出租出租产品产品定位定位土地土地开发开发土地土地储备储备各种模式的条件和能力要求不同，其中开发模式最为成熟典型代表典型代表盈利模式盈利模式关键能力关键能力优点优点缺点缺点万科中海通过拿地、设计、建造、销售等一系列环节，获得销售或出租收益房地产开发各环节专业能力多项目管理资本实力国内最成熟的模式目前盈利相对较高自身掌控能力强，易形成品牌影响力环节较多，需要较长时间积累，对组织资源依赖高，需要投入相对多的人力资源扩张速度慢摩根士丹利收购成熟物业/项目，获得投资收益发行房地产基金、开展按揭贷款业务等投资评估/管理能力资本实力金融运作能力组织、人员精简易迅速做大目前政策还不明朗对业务掌控力不强，在终端缺乏品牌影响力存在投资风险万达商业国贸自主开发/收购物业，持有、经营，获得租金收益招商/运营/服务能力资金实力稳定的租金收益升值空间占有较多财务资源，需要极强的资金融通能力 嘉德置地荷兰ING以上三种盈利模式的综合以上三种业务的综合能力组合三种业务优势，易消除业绩波动更易形成规模效应综合能力要求高资源要求高需要平衡业务组合关系房地产房地产开发模式开发模式金融投资金融投资模式模式综合模式综合模式持有经营持有经营模式模式（地产和房产合并）物业持有经营模式：一方面需要专业策划、招商和运营能力，另一物业持有经营模式：一方面需要专业策划、招商和运营能力，另一方面需要长期投入大量资金，大规模操作不适宜当前的富通方面需要长期投入大量资金，大规模操作不适宜当前的富通专业策划招商和运营能力专业策划招商和运营能力项目选址能力项目规划设计能力招商能力租户管理能力物业管理能力物业持有经营的关键成功要素物业持有经营的关键成功要素长期大量资金投入长期大量资金投入单个项目一般需要投入3-10亿元由于不出售而是取得运营租赁收益，平均投资回收期约在10年左右，需要一定的资金投入能力国内目前可供持有的优质物业也不足，收益率不高外部环境外部环境内部因素内部因素竞争加剧竞争加剧：外资基金加速进入，目前资金过剩而优质物业少收益率下降收益率下降：从前几年的12%降到目前的8%目前持有业务只能作为辅助，主要是持有自主开发项目中的高档物业部分，而且规模要控制行业竞争加剧行业竞争加剧自身能力不足自身能力不足持有、经营管理能力风险控制和投资决策技能培养专业团队由于现在各路基金越来越多，竞争非常激烈，因此外资基金被迫从纯粹的物业买卖，更多参与到房地产的开发阶段。前些年通过收购现有物业，可以得到12%左右的收益，但现在这种收益已经降到了8%左右，如果想获得更高的收益，只有介入项目开发环节才行 房地产金融模式：纯粹的房地产金融模式所需的发展环境目前也还不房地产金融模式：纯粹的房地产金融模式所需的发展环境目前也还不具备具备外部环境外部环境内部因素内部因素市场规模发展周期利润率房地产金融所需的内外部条件还不充分但要密切注意市场及政策变市场及政策变化化，同时适当培养自身能力自身能力金融政策未定金融政策未定国内产业基金法尚不明朗，发展房地产信托、基金等的环境不具备行业趋势不明朗行业趋势不明朗自身能力要求自身能力要求风险控制和投资决策技能培养专业团队缺乏内外比较内外比较内部投资与外部投资的收益比较产业基金尚待试点产业基金尚待试点：产业投资基金试点试点管理办法已在制订当中，规模200亿的渤海产业基金已获得国务院特批，但是带有政府色彩，在短时间内只有试点的可能，大规模开展须待以时日制约房地产基金发展的主要瓶颈：制约房地产基金发展的主要瓶颈：政府不希望房地产投资过快增长政府不希望房地产投资过快增长：担心产业基金大举进入房地产业产业基金法尚没有出台产业基金法尚没有出台，REITS还不能在国内公开发行，形成政策壁垒社会信用体制和机制还未建立社会信用体制和机制还未建立：开发商、社会公众及参与基金的各方面的信用都有一些问题国内基金管理水平低，存在明显的投资风险国内基金管理水平低，存在明显的投资风险但从业内同行发展看：对行业发展有一定敏感性的公司则正在进行但从业内同行发展看：对行业发展有一定敏感性的公司则正在进行商业模式的转型商业模式的转型项目经营项目经营n以房地产项目开发为核心，实现快速滚动发展资产经营资产经营n大力发展房地产开发业务，注重发展商业地产与工业地产n同时积极持有高收益性物业，以平衡行业周期的风险资本经营资本经营n房地产投资开发与持有经营同步发展n进入房地产投资信托和投资基金领域鸿荣源的战略转型思路之三：从项目经营转向资产经营、资本经营鸿荣源的战略转型思路之三：从项目经营转向资产经营、资本经营金地：金地：和瑞银环球资产管理集团（UBS Global AM）达成了协议，决定共同发起建立针对中国住宅开发市场的房地产投资平台。保利地产：保利地产：保利地产04年便制定百分之七十的住宅产品和百分之三十的商业产品比例，在坚持住宅产品为主导的基础之上，开始大举进军商业地产，进行商业开发和运营。万达集团、深国投：万达集团、深国投：专业的商业地产投资开发商，在全国多个一线二线城市建设万达广场和深国投商业中心，建设数量和规模处于全国领先地位中凯开发：中凯开发：中凯开发以项目管理为切入点，携手房地产投资商和建筑商，成功集合各种资源开发完成“中凯锦湖豪庭”等项目富通集团应在富通集团应在富通集团应在富通集团应在以房地产开发以房地产开发以房地产开发以房地产开发为主导的同时，为主导的同时，为主导的同时，为主导的同时，适度考虑自主适度考虑自主适度考虑自主适度考虑自主开发优质物业开发优质物业开发优质物业开发优质物业的持有经营的持有经营的持有经营的持有经营富通地产在业务运作上已迈出了可喜的第一步，公司资源逐步聚焦富通地产在业务运作上已迈出了可喜的第一步，公司资源逐步聚焦在房地产开发能力的提升上在房地产开发能力的提升上在当前开发在当前开发占主导的时占主导的时代，富通房代，富通房地产集团目地产集团目前已逐步剥前已逐步剥离了房地产离了房地产中介服务业中介服务业务、房地产务、房地产担保业务，担保业务，正在把资源正在把资源集中到房地集中到房地产开发上。产开发上。已迈出了可已迈出了可喜的一步。喜的一步。开发业务开发业务建筑施工建筑施工物业管理物业管理资产管理资产管理投投资资担担保保营营销、销、策策划划等等中中介介业业务务开发公司开发公司建筑施工建筑施工物业管理物业管理资产管理资产管理投资担保投资担保营营销、销、策策划划等等中中介介业业务务转变过去过去现在现在但目前的商业模式还需要逐步有所取舍和整合但目前的商业模式还需要逐步有所取舍和整合建建 议：议：n从当前富通涉及的业务范围看，建筑、物业和资产管理公司还紧紧依附在开发上，形成“大锅饭”业务。造成集团管理协调成本的加大，不利于对开发、建造、服务责、权、利的划分，从而不利于对其业务的考核和工作促进及能力提升。出现问题，物业认为是建造质量问题，建筑工程公司认为是开发管理问题；n从富通集团全局来看，不利于富通地产集团开发能力的提升，从发展的长期趋势看，对开发业务所形成的优势小于其对开发能力提升所形成的阻碍作用；n物业公司应注重在售后服务上，重在提升富通品牌维护上，将开发和物业服务捆绑的更加紧密，通过服务提升，体现开发和运营价值n在业务整合的同时，人才资源、资金资源逐步整合到开发和资产经营、资本运作中来富通集团应成为以房地产开发为核心的专业性房地产开发集团。富通集团应成为以房地产开发为核心的专业性房地产开发集团。房地产开发房地产开发建筑施工建筑施工物业管理物业管理投资担保投资担保营营销、销、策策划划等等中中介介业业务务资产管理和资本运营资产管理和资本运营战略协同关系未来，资产的持有经营对富通发展有重要意义未来，资产的持有经营对富通发展有重要意义随着城市中心区可供给土地的逐步减少，现有物业的增值潜力将越来越大随着城市中心区可供给土地的逐步减少，现有物业的增值潜力将越来越大产品形式产品形式价值表现价值表现商业经营物业办公楼物业酒店物业工业物业高档公寓或别墅物业持续稳定的现金流入土地及不动产的溢价优质资产沉淀资本运作的载体分析：对富通的战略意义：分析：对富通的战略意义：n向“服务和做产品附加值”延伸已成为竞争重要手段，服务和产品附加值的创新成为房地产的主要竞争力。这种创新主要来自于项目周边商业、教育配套等产品附加值的持有经营和运作；n由持有经营带来的持续稳定的现金流入，将平衡开发波动所带来的经营风险；n对解决富通地产开发业务融资渠道单一，融资困难具有更大战略意义；同时，一旦中国地产金融环境成熟，为后续富通的战略转型赢得主动权n从时间上看，未来12年不适宜大规模开展资产的持有经营，但当前应注重培养和积累资产的持有经营有较强的增值效应资产的持有经营有较强的增值效应全国商业物业售价趋势全国商业物业售价趋势单位：千元/平方米上海新天地带动的周边房价上海新天地带动的周边房价与上海市平均房价对比与上海市平均房价对比单位：千元/平方米n“上海新天地”周边物业年平均增长率超过50%,远远超过上海市12%的年平均增长率,良好的物业运作产生超常规的价值增值n全国商业物业价格自2001年持续上涨,年均增长10%,土地增值空间大,通过持有物业，可以获取相应的收益另外，富通地产开发链条上沉淀下来的物业资产越来越大，资产运另外，富通地产开发链条上沉淀下来的物业资产越来越大，资产运营已经提到日程上来营已经提到日程上来项目名称建筑面积丽沙花都自有商铺8156.03好旺角一期、二期6726.20 富通城一期缤纷世界7101.10 二期碧海富通城3811.10 财富中心泰丰大厦5441.04 东莞0769C9栋2928.20 C10栋10218.00 散铺富盈门600.56 富瑰园1647.34 蟠龙居1171.78 天骏A栋、78/219商铺8328.22 合计合计56129.57 56129.57 分析：n目前经营沉淀下来的物业资产并不是通过主动经营留下的优质资产，而是从开发链条上被动留下的资产。n资产运营如果作为独立业务运作，对能力和资源要求相对较高，不适宜目前富通的资产管理公司，同时由于富通并没有沉淀一些优质资产，外部可供运作的优质资产也相对有限，因此，当前不适宜大规模开展资产运营工作，但富通地产需要逐步将资产运营管理提到战略层面上来，以适应未来资产运营和资本运作的需要富通资产管理公司经营的物业（截止富通资产管理公司经营的物业（截止2008年年3月）月）综合以上分析，短期来看，富通应专注于房地产开发，从长期战略综合以上分析，短期来看，富通应专注于房地产开发，从长期战略发展角度，建议富通地产形成开发和资产经营、资本运营链的战略发展角度，建议富通地产形成开发和资产经营、资本运营链的战略协同，以获取房地产价值链上的核心价值协同，以获取房地产价值链上的核心价值营销策划建筑安装物业管理经营前期策划产品设计资金资金土地房地产开发业务资产经营和资本运作业务将开发业务中将开发业务中的优质资产沉的优质资产沉淀下来，获取淀下来，获取更大的资产增更大的资产增值和资本运作值和资本运作收益收益支撑富通地支撑富通地产开发业务产开发业务所需要的资所需要的资本，同时平本，同时平衡开发业务衡开发业务的行业波动的行业波动风险风险资产经营和资本运营业务与开发业务产生战略协同，为开发业务的融资战略提供支撑。物业持有经营，由于其开发运作能力和资金要求相对较高，起步发物业持有经营，由于其开发运作能力和资金要求相对较高，起步发展应更多采用合作与联盟的方式展应更多采用合作与联盟的方式独立或主导：整合各种商业物业运作资源，和国际上有实力的酒店、独立或主导：整合各种商业物业运作资源，和国际上有实力的酒店、公寓、商业街以及地产金融机构合作，或委托经营或独立上市融资公寓、商业街以及地产金融机构合作，或委托经营或独立上市融资3独立或主导：整合各种商业物业运作资源，和国际上有实力的酒店、独立或主导：整合各种商业物业运作资源，和国际上有实力的酒店、公寓、商业街运营商以及地产金融机构合作，或委托经营或独立上公寓、商业街运营商以及地产金融机构合作，或委托经营或独立上市融资市融资3松散联盟：以提升产品或项目附加值的配套开发为合作基点。联合松散联盟：以提升产品或项目附加值的配套开发为合作基点。联合开发开发1松散联盟：以提升产品或项目附加值的配套开发为合作基点。联合松散联盟：以提升产品或项目附加值的配套开发为合作基点。联合开发开发1松散联盟：以提升产品或项目附加值的配套开发为合作基点。联合松散联盟：以提升产品或项目附加值的配套开发为合作基点。联合开发开发1紧密联合：合资合作进行整体项目的开发和优质物业的经营运作紧密联合：合资合作进行整体项目的开发和优质物业的经营运作2紧密联合：合资合作进行整体项目的开发和优质物业的经营运作紧密联合：合资合作进行整体项目的开发和优质物业的经营运作2紧密联合：合资合作进行整体项目的开发和优质物业的经营运作紧密联合：合资合作进行整体项目的开发和优质物业的经营运作2通过以上分析：建议富通集团以房地产开发为主，在开发能力得到通过以上分析：建议富通集团以房地产开发为主，在开发能力得到提升同时，主动进行资产经营和资本运作提升同时，主动进行资产经营和资本运作富通的未来定位是富通的未来定位是什么？什么？富通的商业模式是富通的商业模式是什么？什么？富通的管控模式是富通的管控模式是什么？什么？富通的产品线如何富通的产品线如何构建？在哪些区域构建？在哪些区域发展相应的产品发展相应的产品n目前以加强和培养开发能力为主的开发商并逐步向运营商转化n住宅开发和适度的优质物业持有经营，逐步实现由业务经营到资产经营、资本经营的有机组合n我们是什么n我们做什么n我们怎么做（业务运作上）n我们怎么做（管理上）产品战略、区域战略管控模式及核心资源和能力培养富通开发运营商内涵：通过整合内外部资源，以住宅及其配套设施开发为主，富通开发运营商内涵：通过整合内外部资源，以住宅及其配套设施开发为主，适当开发并主动沉淀部分优质物业，通过优质资产持有经营及资本运作带动开适当开发并主动沉淀部分优质物业，通过优质资产持有经营及资本运作带动开发产品价值提升及整体项目运作水平不断提高发产品价值提升及整体项目运作水平不断提高富通公司的使命、愿景富通公司的使命、愿景愿景愿景提升人居价值，筑造上善生活提升人居价值，筑造上善生活做中国优秀的房地产开发运营商做中国优秀的房地产开发运营商指导指导使命使命企业存在的价值和意义可持续追求的远大目标公司经营战略公司经营战略n分阶段战略目标体系（承上启下）分阶段战略目标体系（承上启下）n经营策略经营策略n产品战略产品战略n区域战略区域战略根据发展模式的不断提升，富通公司的经营战略应当从资源机会型根据发展模式的不断提升，富通公司的经营战略应当从资源机会型阶段向资源能力型，价值扩张型阶段转移阶段向资源能力型，价值扩张型阶段转移第一阶段第二阶段前期资源机会型资源机会型资源能力型资源能力型价值扩张型价值扩张型199820072009时间时间发展发展模式模式第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段目标目标保持在深圳地区主流品牌开发商的地位珠三角地区知名开发运营商战战略略重点重点依托积累的资源和自身能力，聚焦在核心的住宅开发业务上，以提升开发能力为重点，通过整合运营能力的提升来提高产品品质和服务，并注重对资产管理业务的培育以开发为核心，资产管理和资本运作业务逐步提升，形成特色产品线支撑开发业务，同时资产经营和开发业务能够相辅相成。出发点出发点奠定价值提升基础价值提升和创造，而不在于规模扩张2012实力扩张型实力扩张型逐步由单纯开发商向开发运营商转逐步由单纯开发商向开发运营商转变变第一阶段，积累资源能力，提升管理和运作水平，为后续价值扩张第一阶段，积累资源能力，提升管理和运作水平，为后续价值扩张奠定良好基础奠定良好基础20082009：资源能力型资源能力型阶段阶段业业务务重重点点战战略略目目标标财务目标：实现年销售收入15-20亿元，净利润率高于行业平均水平管理目标：建立与业务发展相适应的管控体系，理清管控责权关系；调整关键制度和流程，建立计划预算、监督考核相连贯的绩效管理体系；规范投资决策的过程，提升投资决策的能力，有效降低投资风险；整合运营能力提升，加强营销策划、研发设计环节，实现资源向价值贡献高的环节的转移；建立完善的人力资源管理体系，营造人才环境，推动人力资本的升值；启动品牌文化建设，打造富通持久竞争力。区域选择：区域选择：立足深圳、东莞，重点发展珠三角，将沈阳培养成为下一个重要的战略点；产品：产品：战略的指导思想是开发“精品”，将理想系列产品完善发展，作为本阶段的成熟产品，主要贡献现金流，形成富通第一个产品线，培育高档小户型公寓和高档商住综合体产品；品牌：品牌：开发成功1个高档精品，能够成为富通里程碑式的标志性产品，同时在业内能够有一定影响力。达到项目的运作水平、品牌的溢价能力、区域市场的带动、企业成长都上一个新台阶。第二阶段，通过价值扩张型发展模式，成为产品极具特色的的房地第二阶段，通过价值扩张型发展模式，成为产品极具特色的的房地产运营商产运营商20102012：价值扩张型阶段价值扩张型阶段业业务务重重点点战战略略目目标标财务目标：实现年收入30-40亿元，实现净利润6-8亿元管理目标：根据业务发展，集团转型战略管理中心，开发业务重心逐渐向区域开发公司转移；实现资产管理公司的实体化，培育资产经营管理能力，使之逐步成为核心业务；研发设计能力更上台阶，一方面注重提升产品品质，另一方面兼顾不同地域开发的共性与个性；拓展融资，推动上市，解决战略发展的资金瓶颈；针对战略目标区域，储备人才、土地，为战略扩张做好准备；区域选择：区域选择：立足珠三角，有选择性进入国内2-3个二三线城市，并发展成为富通地产的战略核心区域；业务：业务：开发依然是富通地产的核心业务，但资产运营和资本管理业务逐步得到提升和加强，为未来国家地产金融政策变化做好准备产品：产品：继续走高品质产品之路，以住宅为核心，发展成熟理想系列和高档小户型公寓系列两条产品线，积极发展商住综合体系列品牌：品牌：成为珠三角地区主流品牌开发商第三阶段，第三阶段，20122012年以后，富通公司在适度聚焦，奠定发展实力和品年以后，富通公司在适度聚焦，奠定发展实力和品牌影响力后，在新台阶上重新开始实力扩张牌影响力后，在新台阶上重新开始实力扩张2013年及以后年及以后：实力实力扩张型阶段扩张型阶段业业务务重重点点战战略略目目标标房地产开发、资产运营和资本管理业务发展壮大，年开发面积达到 100 万平方米产品：以高档小户型公寓、商住综合体为核心，发展成熟2-3条产品线战略区域扩张到全国，成为全国知名的开发运营商财务目标：10年内达到年销售收入100亿元，实现净利润10-15亿元管理目标：随着管控模式的成熟完善，集团转向服务型的政策中心、投资中心，集团总部规模收缩；建立风险管理机制，引入全面风险管理的观念，提升风险管理能力；公司经营战略公司经营战略n分阶段战略目标体系分阶段战略目标体系n经营策略经营策略总体战略思路总体战略思路n产品战略产品战略n区域战略区域战略根据公司所处的成长阶段和未来市场机遇与挑战，富通公司目前根据公司所处的成长阶段和未来市场机遇与挑战，富通公司目前适宜先强后大，在产品和发展区域上进行聚焦适宜先强后大，在产品和发展区域上进行聚焦初创初创期期成长成长期期成熟成熟期期平稳平稳期期下一下一周期：周期：再兴再兴或衰或衰退退富富通通现现状状时间行业规模市场现状房地产开发长期趋势富通的成长期行业成长期适度聚焦适度聚焦从发展规模上看，富通是一家中型房地产公司，异地项目管控和运作能力还需要培养和加强，盲目扩张将会导致更大的风险从行业长期趋势看，发展前景良好，但短期存在发展紧缩的的趋势由由”开发速度开发速度+财务杠杆财务杠杆“到到”开发速度开发速度+财务杠杆财务杠杆+产品品质产品品质“，并着重处理好产品品质提升和速度之间的平衡并着重处理好产品品质提升和速度之间的平衡市场成熟度的提升和客户收入水平的提高，要求产品高质量、高舒适度、环保和节能。过去以快速开发为先，甚至部分牺牲产品品质的做法将会使富通逐渐失去竞争力。外围资金的紧缩，产品品质要求的提升，及结合富通地产当前的规模和市场地位，未来的竞争力体现在关注速度、品质和资金三者中找到平衡。从长远发展看，是产品品质的追求与开发速度均衡发展，开发速度的提升主要在于内部管理效率的提升和决策执行流程的简洁、畅通、高效快递滚快递滚动开发动开发财务杠财务杠杆杆产品品产品品质质快递滚快递滚动开发动开发财务杠财务杠杆杆产品品产品品质质客户对品质的要求转变富通地产战略核心体现的是专业化和差异化，重在通过产品和服务支富通地产战略核心体现的是专业化和差异化，重在通过产品和服务支持富通地产在业内的品牌提升持富通地产在业内的品牌提升专业化战略专业化战略专注于住