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第一章新闻媒介的经济运作方式与管理特征2024/11/3周日12024/11/3周日2导读案例：导读案例：太阳报太阳报的成功创办的成功创办 1833年9月3日晨，一群报童在纽约街头奔走叫卖着一份小报。它有四个版，开本不规范，大约相当于今天四开报纸的2/3大小，售价一美分。创刊号1000份销售一空。四个月时，它发行5000份。六个月时发行8000份。第二年1万份，第四年3万份。这就是纽约太阳报，它成功了!它成了历史上第一家没有夭折的廉价报纸。23岁的太阳报创办人本杰明戴在新闻理论和新闻业务上并无多少建树，但他却敏感地意识到新的时代、新的读者需要一种新型的报纸。他用全新的观念去为这张报纸定位，以全新的手法经营这张报纸。2024/11/3周日3 具体而言，太阳报在经营上的创举有以下两点：其一，它首创廉价报纸街头零售。这家报纸定价仅1美分，以33%的折扣批售给报童(直到今天，美国报纸零售的标准折扣还是33%)。低廉的报纸价格使该报发行量增长极快，创刊仅六个月，它的发行量已几乎是其最大竞争对手的两倍。而零售方式一方面扩大了发行量，使付不起整订费的人能够买报，另一方面也加快了资金周转，维持了报纸的运营。其二，它极力拓展广告业务。它的最后一版全是广告，第三版约半个版面专门刊登分类广告，包括“招聘广告”等。有时，它的头版也登广告。2024/11/3周日4 太阳报的成功开创了大众传媒产业化运作的基本模式。本杰明戴在太阳报的创刊号上宣称：“本报的目的是办一份人人都能买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。”从经济学角度看，这段话很有深意。“人人都买得起”，意味着报纸价格很低，而“提供有利的广告媒介”，则意味着采用一种独特的价值补偿机制。这些观念，与在此之前的资产阶级报纸在经济上主要依靠政党津贴和订户的捐助性订阅，形成明显反差。因此，美国新闻史学者莫特把太阳报的出现看作政党报纸向廉价商业报纸发展的转折点。由于太阳报独立经营、自负盈亏，完全面向市场生存和发展，因此，可以说它开辟了现代报业之先河。直到今天，它的经营模式，依然是报业乃至大众传媒业经济运作的基本模式。2024/11/3周日5 太阳报的创办，是新闻史上“廉价商业报纸”的发端，也是狭义的传媒产业化的发端。在此之后，在160多年的历史发展中，“大众化报纸”的售价虽然绝对值不断提高，但其相对居民平均收入的比例却不断下降。笔者曾经做过一个统计，“大众化报纸”产生之初，一份日报的年订阅价约为当时居民年平均收入的3%4%。而现在，在美国等西方主要国家，一份报纸的年订阅价仅为当地居民年平均收入的1%左右。就报纸出版单位的收入构成而言，发行收入所占比例也是越来越低，而广告收入所占比例则越来越大，以致加拿大多伦多环球邮报的发行人梅格雷在20世纪70年代末说，“到20世纪90年代，大量发行的日报的发行人终将不再哄骗自己说他们是在经营报纸业务，而承认他们主要是在经营传递广告信息的业务”。洛杉矶时报的发行人奥蒂斯钱德勒说得更直白：“美国报纸经营的经济基础建立在广告上，而不是发行量上”。2024/11/3周日6第一节第一节媒介经济与媒介经济组织媒介经济与媒介经济组织2024/11/3周日7一、媒介经济的概念一、媒介经济的概念 媒介经济是基于信息公开而广泛的传播所产生的经济活动。在这个定义中有三个关键词组：第一个关键词组是“信息传播”。第二个关键词组是“公开而广泛”。第三个关键词组是“经济活动”。2024/11/3周日8 在现今的传播技术条件下，媒介经济的范围一般包括以下媒体的经济活动：新闻信息传媒：报纸、广播、电视；一般信息传媒：互联网络、杂志、图书、电影、音像制品(录音、录像磁带、光盘)等。2024/11/3周日92024/11/3周日10年度年度 广告经营额（亿元）广告经营额（亿元）GDP（亿元）（亿元）广广告告额额占占GPD比例（比例（%）社社会会消消费费品品零零售售总额（亿元）总额（亿元）广广告告额额占占社社会会消消费费品品零零售总额比例（售总额比例（%）2000712.6699214.60.71839105.71.8222001794.89109655.20.72543055.41.8462002903.15120332.70.75148135.91.87620031078.68135822.80.79452516.32.05420041264.56159878.30.79159501.02.12520051416.35183217.40.77367176.62.10820061573.00211923.50.74276410.02.05920071740.96249529.90.69889210.01.95220081899.56300670.00.632108488.01.7512009204100335353.00.6081253431.62820102340503979830.5881545541.51420113125554715640.6631812261.7252000-2011年度我国广告经营与国民经济关系表2024/11/3周日11二、媒介经济组织 1、媒介产品强烈的公共性质导致了对媒介经济性质的长期争论，其焦点在于，这种对社会有重大影响的使用价值的生产应以何种方式进行，也就是说，应由什么人，用什么方法、为什么目的生产该种使用价值。2024/11/3周日122、人类社会讫今主要用下列方式提供该使用价值 1）由国家(政府)非营利性直接经营管理媒介，经费由国家财政支付。这是一种典型的公共服务模式。2）由私营企业以营利为目的经营媒介。这是一种纯粹的资本主义企业经营方式。它的特点是不承认传播的公共性质，是自由资本主义时代的典型方式。3）在国家与社会高度监控下，由私人资本集体以营利为直接目的经营媒体。这是目前资本主义国家的主要模式。4）在国家监控下，由国营企事业单位，作为独立法人经营媒介。这种模式不以营利为最终目的，经费通过媒介与社会的商品交换活动获得。是一种具有媒介行业特点的特殊的公共服务模式。2024/11/3周日133、新闻事业是否应该成为独立企业在过去，现在以至将来都是一个两难问题。1）现行的“事业单位，企业经营”体制的暂时性。2）新闻事业成为独立企业的利弊。3）这一两难问题的发展趋势：随着社会主义市场经济秩序的建立，新闻事业将更趋于发展成独立的企业，但又是绝然不同于一般企业的特殊企业，社会必须采取措施(立法的或经济的)限制它不利的一面。新闻媒介管理的基础就建立在这一趋势之上。2024/11/3周日14第二节第二节新闻媒介的商业模式新闻媒介的商业模式2024/11/3周日15一、新闻媒介的产品结构一、新闻媒介的产品结构 大众媒介产品分两类：（1）信息产品本身。如：出版物、电影、专题片等。（2）广告服务。是服务性产品，这类产品在形态上不独立，依附于一定的载体。2024/11/3周日16二、新闻媒介产品的价值和使用价值1、“新闻”作为产品的价值和使用价值 新闻的使用价值 其次，人们是抱着各种目的来获取信息的。首先，新闻所能满足的只是公众对部分信息的需要。新闻的价值 其一，讨论新闻的价值，应该有一个准确的概念前提，即“新闻”是“事实的报道”。其二，应该指出，我们通常所言的“新闻价值”，实际指的是新闻的使用价值，在其更初始意义上，指的是新闻的商业价值，这种“价值”与“使用价值”的混淆，在西方经济学中是常见的，在现实的经济活动中也是长期习用的。其三，关于新闻的价值(准确地说是劳动含量)的量化问题。依据新闻是“事实的报道”这一经典性定义，将报道过程中所耗的物化劳动与活劳动总量加以计算，是可以方便地算出一定时间内或一定数量的新闻报道的价值量的，中外新闻媒介进行成本控制的实践证明，“新闻”的价值量是可以计算的。2024/11/3周日17 在经济学意义上，新闻价值是凝结在新闻的收集处理发布这过程中的有效劳动。新闻学中惯用的“新闻价值”概念实质上是指新闻的使用价值。所谓“在新闻的生产过程中的有效劳动”，指的是能够增加新闻的使用价值的劳动。新闻的使用价值具体体现在：a、真实性；b、新鲜性；c、全面性；d、权威性；e、及时性；f、独特性；g、重要性。2024/11/3周日182、广告服务的价值和使用价值 广告服务不同于广告。广告是信息，而广告服务是服务产品。广告服务的价值，则是凝结在这一产品生产中所耗费的人类劳动。在新闻媒体的实际运营中，通常包括特定新闻媒介生产其对于特定消费市场影响力的各项成本，以及在提供广告服务过程中所消耗的各种物质材料、能源、人工的成本。2024/11/3周日19 广告服务的使用价值体现在大众媒介对于特定消费市场的影响力。主要指标是媒介的发行量、收视率、收听率等。媒介广告服务的使用价值主要体现在以下指标：a.发行量及收听，收看率；b.媒体受众的社会，经济地位和一般消费倾向；c.受众对媒介的信任度。2024/11/3周日20三、新闻媒介产品的双重性质 1、公共物品和公共性 2、新闻的公共物品性质 3、广告服务的经济性质2024/11/3周日21四、新闻媒介的资源补偿与价值实现机制 新闻媒介形成了一种特殊的产业化的经济运作模式：新闻媒介实际上是把新闻传播作为一种公共服务，免费或半免费地向社会大众提供；媒介在此过程中获得和发展的传播能力及社会影响力，以广告服务形式转化为商品，出售给广告主。广告服务实际上是经济学意义上新闻媒介产业的最终产品，媒介只有通过广告服务才能真正实现其资源补偿和价值增殖。在社会功能上，新闻媒介是新闻和其他信息的搜集者和传播者，在经济运作过程中，它只是一个广告载体。2024/11/3周日22第三节第三节新闻媒介的管理特征新闻媒介的管理特征2024/11/3周日23一、新闻媒介的产品与市场 （一）报业 1、“两位一体”的产品形态和两个市场 2、媒体的发行市场与广告市场及其关联 发行市场和广告市场之间是一种相互依存的关系，具有高度的一致性。一般而言，媒体在发行市场上的表现，决定它在广告市场上的表现。在这个意义上，报纸发行实质上是报业的生产环节和生产手段。资讯产品和发行网络构成了报纸媒体的核心竞争力。2024/11/3周日243、报业产品和市场的特征 （1）内容产品特征 公共性&对象性 （2）物理特性 有效性&易分割性 （3）受众特性 地域性&便携性2024/11/3周日254、中国报业市场规模和结构（1）2010年中国报业发展规模如下表：数据来源：新闻出版总署2010年新闻出版产业分析报告种数种数总印数总印数（亿份）（亿份）总产出（含总产出（含广告业务）广告业务）（亿元）（亿元）增加值增加值（亿元）（亿元）营业收入营业收入（亿元）（亿元）利润利润（亿元）（亿元）报纸报纸1939种种452.1734.9317.2729.4100.82024/11/3周日26（2）以广告营业收入分析，其结构情况是：全国性市场：2.4%区域性、省级市场：42.6%地方性、市级市场：45.0%（3）从报纸种数看，其结构情况是：综合性报纸与专业性报纸二者比例为1:1.42024/11/3周日27（4）与美国报业市场结构相比较的异同点其一，整体特征与美国相似其二，局部结构与美国不同2024/11/3周日28（二）广播电视业 1、“免费的午餐”？2、“免费的午餐”由广告主支付 3、广播电视业内容产品的基本单位、主要构成及其生产方式的特殊性 4、电视业的产业链条 5、电视业的市场特点和现状 6、中国电视业的结构与体制 7、中国电视业的问题与改革2024/11/3周日29内容提供商 频道运营商广告主 观众 网络运营商(有线电视)广告代理商 2024/11/3周日302024/11/3周日312024/11/3周日322024/11/3周日33案例：央视一枝独秀 2011招标大会 央视黄金资源广告招标会被称为“中国经济晴雨表”，在2011年11月8日举行的招标大会上，全天成交金额再创纪录，达126.687亿元，比去年增长17.02亿，为17年来最高值，增幅15.52%。2010年招标大会上，蒙牛中标3.4亿元荣登榜首。但以2010年全年投放总额计算，美的电器才是央视最大广告主，具体投放金额未公布。2024/11/3周日34（三）互联网新闻服务业（新闻门户网站）（三）互联网新闻服务业（新闻门户网站）1、发展概况中国互联网网民人数保持快速增长2024/11/3周日352011年6月中国网络应用排名表名称名称2011年年6月月2010年年排名排名使用率使用率排名排名使用率使用率搜索引擎搜索引擎179.6%181.9%即时通信即时通信279.4%477.1%网络音乐网络音乐378.7%279.2%网络新闻网络新闻474.7%377.2%博客空间博客空间应用应用565.5%664.4%网络游戏网络游戏664.2%566.5%网络视频网络视频762.1%762.1%电子邮件电子邮件851.9%854.6%社交网站社交网站947.4%951.4%网络文学网络文学 1040.2%1042.6%微博微博1040.2%1613.8%2024/11/3周日362、基于数字技术和互联网传播的新闻信息服务有十分明显的技术优势：1）信息传播速度快、范围广；2）海量信息，无限链接；3）参与者众，信息源广；4）信息格式丰富，呈现方式多样；5）能够确定信息接收者，适应精确信息传播的需要。2024/11/3周日373、市场结构 1）四大商业门户网站 2）互联网新闻服务业的“国家队”3）地方门户网站2024/11/3周日38二、新闻媒介的运营管理特征 1、新闻媒介的行业特征可以归纳为：新闻媒介是一种公共性质极强的特殊信息服务业。2、新闻媒介运营管理目标的双重性决定其管理价值取向是：新闻媒介以提供公共服务，争取社会效益为自身获得经济效益的手段。3、新闻媒介价值实现方式的间接性（即主要依靠广告服务而不是报纸发行、收取收视费），使得新闻媒体产生了特殊的补偿机制，这要求其管理者应充分注意对媒介整体综合实力的培养和运用，强调媒介经营管理工作的整体性，确立媒介的大管理概念。4、新闻媒介行业工作任务的非结构化（不确定性）较高的特征，要求其特别重视对人力资源的开发和利用。第二章新闻媒介的生产流程与组织设计2024/11/3周日392024/11/3周日40主体工作新闻信息的生产广告服务的生产和营销新闻信息的复制、传输和递送人力资源管理财务管理法务管理技术管理辅助工作新闻媒体价值链示意图2024/11/3周日41第一节第一节新闻新闻媒体的生产流程媒体的生产流程2024/11/3周日42整体框架一、新闻信息的生产二、信息的复制、传输与递送三、广告服务的生产和营销2024/11/3周日43一、新闻信息的生产新闻线索收集新闻采访新闻编辑新闻报道的策划和组织图3-2新闻信息生产流程对于实施采编分离的新闻媒体，新闻信息的生产工作由采访部和编辑部合作完成。对于实施采编合一的新闻媒体，新闻信息的生产工作由栏目组完成，栏目组从事新闻信息生产的工作人员既是采访记者，又是新闻编辑。vs2024/11/3周日44新闻线索收集收集方式通讯员收集新闻热线收集新媒体互动平台收集（网络论坛、聊天室、博客和微博也都成为新闻线索的重要来源）以技术为支持，逐渐形成传受双方互动的信息网2024/11/3周日45信息网是指以获取和传播新闻信息为目标，新闻源、新闻媒体机构及其工作者、新闻信息采集与传播平台、受众共同组建的系统横向拓展模式纵向深入模式（编辑中心制）（采编联合的项目组制）2024/11/3周日46新闻采访新闻采访是对新闻线索进行判断和调查以后，选取其中有价值的新闻点，由新闻媒体派出记者对新闻事件的当事人及事件背景等进行深入调查和报道。文字记者摄影、摄像记者出镜记者全媒体记者+一套人马，多套流程2024/11/3周日47新闻编辑在采编合一的新闻媒体，新闻编辑与新闻采访由同一团队完成，记者和编辑共同构成的部门通常称为“新闻中心”。在采编分离的新闻媒体，承担编辑任务的部门是栏目组或编辑部，编辑与记者需要围绕选题、稿件和版面等问题进行多次交流沟通。全媒体信息处理中心“一个平台、多种产品、多个出口”2024/11/3周日48新闻报道的策划和组织新闻报道的策划主要是针对新闻报道内容和报道所需资源的书面规划，包括策划新闻报道的主题、体裁、内容传播渠道、逻辑架构，也包括确定新闻报道时间和人员分工。新闻报道的组织组织新闻报道的内容，即随时根据客观条件的变化调整报道计划和方案，控制报道进展，以达到最佳的报道效果。完成报道所需的人财物进行安排和调度。2024/11/3周日49二、信息的复制、传输与递送（一）平面媒体信息的复制和分发（二）电子和网络媒体的信息传输2024/11/3周日50（一）平面媒体信息的复制和分发信息采编报纸印刷报纸发行用户报纸生产流通流程信息的复制（印刷部门）信息的分发（发行部门）2024/11/3周日51报纸印刷报纸印刷印前制版印刷印后处理报纸印刷流程示意图2024/11/3周日52报纸发行报纸发行征订要数分发投送运输本埠发行发行公司发行站发行员零售整订外埠发行城区发行站郊区发行站报纸发行一般流程2024/11/3周日53报纸发行环节对内容产品生产和广告服务收益的影响：v一方面在目前报纸内容同质化严重的情况下，报纸的发行时效至关重要，时效好则能够及时满足读者的信息需求，培养读者的忠诚度，提高报纸发行量，为广告投放稳步发展提供保障；v另一方面，报纸分发和递送过程中，可以直接接触用户，能够及时反馈市场信息。如读者喜欢什么内容，本报哪些栏目受读者喜欢等问题，发行部门将这些信息反馈给内容采编部门，有利于报纸及时调整内容能够定位，进一步适应市场的需求。2024/11/3周日54报纸发行方式：零售和订阅邮政网络发行（邮发合一）报社发行部门的职能主要是与邮政网络对接我国报纸发行方式自办发行网络发行通常由具有独立发行权的发行公司承担 我国自办发行网络不断创新，探索出诸多发行渠道和推广方式。如早期的天津晚报“红报箱”发行，北京“小红帽”发行，华西都市报社的“敲门发行”，成都商报发行公司的“信息亭”发行，以及渤海早报社“出租车流动发行”等。2024/11/3周日55案例1：湖北楚天报刊发行总公司的组建和发行工作流程 楚天报刊发行总公司是于2001年7月，随着湖北日报报业集团的成立而组建，它以楚天都市报的发行网络为基础，集合集团系列报刊的发行资源于一体，形成遍布城乡的庞大发行网络。发行终端分布在全省各地市州，共设有三级网络，即发行总公司发行总站（地市州和武汉的各区）发行站（县市和武汉的街道）发行分站（农村乡镇），承担湖北日报报业集团旗下湖北日报、楚天都市报、楚天金报、特别关注等报刊和少量外报外刊的发行任务。在发行网络组建方面，楚天报刊发行总公司成立之初，楚天都市报和楚天金报的发行队伍还是分离的，直到2004年5月，该公司对两张网络进行整合，每个投递员统一投送两份报纸，统一征订两份报纸，统一将两份报纸送摊。9月份，因业务规模扩大，楚天报刊发行总公司将武汉城区的发行工作分成零售和整订两部分，分别设站，并在此基础上组建了两支发行队伍，武汉以外的地区仍然是零售和整订合一。2024/11/3周日56 在基层发行站设置方面，楚天报刊发行总公司按照1万份标准设置基层发行站，每个站点将10名投递员分成一组，每组另设组长一名，组长不直接参与投递工作，其任务是抓投递质量管理，每个投递员一个月休息一天，这一天该投递员的工作由组长完成，这样保证了发行网络平稳运行，保证了读者的服务质量。然而，由于楚天都市报和楚天金报发行网络的合并，每位发行员需要同时投递两份报纸，但两份报纸不能同时印刷完成，楚天金报要比楚天都市报慢半小时到一小时，这一方面对集团印务总公司的高峰印力提出了新的要求，另一方面影响了投递时效。2024/11/3周日57 此外，在网络组织结构方面，湖北日报报业集团成立前，楚天都市报发行工作实行的是事业部体制，对总编辑负责，因为业务范围尚未得到更大拓展，只设置了三个部门，即武汉市场科、外部市场科和办公室。2001年7月，报刊发行总公司按照业务和地域进行了划分，共分为四个部门：邮发武汉部、邮发市场部、自发武汉部、自发市场部，报纸运输由原湖北日报社车队承担，财务由集团统一委派人员管理。经过一年多的试运行，邮发和自发两种发行模式出现了较大变化，零售队伍和整订队伍分离，根据自身发行的实际，该公司形成了目前的组织架构。2024/11/3周日58楚天传媒楚天传媒发行连锁有限责任公司发行连锁有限责任公司零售分公司零售分公司武汉分公司武汉分公司零零售售总总部部采采购购中中心心市市州州发发行行总总部部城城区区整整订订总总部部郊郊区区发发行行总总部部办办公公室室人人力力资资源源部部策策划划部部销销售售部部分分法法运运输输部部项项目目开开发发部部各地各地零售零售总部总部客服组客服组物流组物流组仓储组仓储组统计组统计组直属部室直属部室各地各地发行发行总部总部各城各城区整区整订总订总部部各郊各郊区发区发行总行总部部省外分公司省外分公司市州分公司市州分公司楚天发行总公司组织结构2024/11/3周日59（二）电子和网络媒体的信息传输地面传播卫星传播有线传播对于付费信息，这个过程即是内容销售过程。对于免费的节目，这个过程主要是聚合用户的注意力资源，形成媒体的影响力，以为广告主提供有偿的广告服务。2024/11/3周日60 三、广告服务的生产和营销（一）广告服务的产品生产广告服务的产品生产流程2024/11/3周日61广告信息的表现形式已经完成了的广告设计零散的一些广告信息点拥有自身的广告设计与广告文案团队没有自己的广告相关团队1.广告信息的采集、制作或购买广告信息的采集、制作或购买2024/11/3周日62在第一环节中获得的广告信息、广告作品是否符合国家的相关法律法规，是否符合媒介机构自身的刊发、刊载、播出、播放要求等。2.审查审查对于违反国家法律法规的广告信息、广告作品，必须坚决暂停对其的广告服务；对于不符合媒介机构自身的刊发、刊载、播出、播放要求的，则需要进行一定程度的整改。改2024/11/3周日633.编辑、加工编辑、加工 不符合媒介机构的版面要求、色彩要求、时间长短要求、媒介风格等 部分用词、语法的问题或不利于传播效果时效的内容4.后期技术制作后期技术制作 与当天的版面、时段等进行协调处理 与之同版面刊载、同时段播出的广告之间的顺序编排5.发行、发送或发射发行、发送或发射 基本完成了媒介广告服务产品生产的过程6.对公众形成影响力对公众形成影响力 选择的版面位置、播出时段、广告制作的精良、文案的创意2024/11/3周日64 总之，媒介广告服务的产品生产，是媒介广告服务的基础性内容，更彰显了媒介的传播能力与平台性作用。不过，只进行广告服务的产品生产是远远不够的，这就跟一个企业生产自己的产品类似，有生产能力并生产出产品的同时，还需要对产品进行营销，以实现利润。所以，媒介广告服务的产品营销，扮演着媒介广告服务价值最终实现的角色。2024/11/3周日65案例2：中央电视台广告服务的产品策略 按照产品的要求、产品的规律来开发和经营央视的广告资源，以满足不同类型、不同预算级别的客户需求，实现最多的客户数量和最大化的广告销售。1.1.用品牌化思路运作招标，确保招标产品的拳头地位用品牌化思路运作招标，确保招标产品的拳头地位 逐步用品牌化的思路来运作广告招标项目，力争在客户心目中树立一个更具吸引力的“1118”品牌。2007年，结合2008奥运的特殊背景，继续丰富、完善“1118”LOGO、吉祥物、主题歌等品牌元素，进一步充实了“1118”品牌体系。2024/11/3周日66 2.2.建立一整套广告产品研发、生产和销售流程，丰富广告产建立一整套广告产品研发、生产和销售流程，丰富广告产品的花色品种品的花色品种 针对数量更多、需求更加繁杂的中小企业，建立了一整套广告产品研发、生产和销售流程，靠丰富的花色品种留住他们的预算。建立“广告产品实验室”：根据不同类型、不同级别的企业的需求，搜集、研究国内外各种广告产品形式。丰富“广告产品线”：推出多种一般性广告产品，满足大量客户的普遍性需求。精心打造“广告产品定制车间”：与节目部门一起为客户量身订做个性化广告产品。建立“广告产品超市”：2007年上半年，设计了200多种广告新产品，集中在“广告产品超市”中供客户选择，这些新产品带来了4亿多元的广告收入。筹建“广告产品库”，通过“广告资源动态查询系统”等技术平台，力争在未来实现广告产品的“零库存”管理。2024/11/3周日67媒介的性质媒介的性质媒介的品牌媒介的品牌媒介的影响力媒介的影响力（二）广告服务的产品营销影响广告服务产品营销的因素主要是指媒介本身是纸媒、电子媒体还是网络媒体，不同类别的媒介有不同的优缺点，广告客户会根据自己的传播需要来选择传播载体主要指媒介的权威性、美誉度和知名度，媒介品牌价值越高，越容易吸引广告客户主要是指媒介的覆盖范围、覆盖人群的购买力等，这将直接影响广告客户的广告投放行为2024/11/3周日68广告服务的产品营销流程2024/11/3周日69第二节第二节新闻新闻媒体的组织设计媒体的组织设计2024/11/3周日70整体框架一、组织设计的一般原理二、新闻媒体组织设计实例分析2024/11/3周日71一、组织设计的一般原理按职能划分部门按产品划分部门按区域划分部门优点：体现了专业化分工的原则，易于提高工作效率。缺点：其一，部门之间沟通不足，缺乏对组织目标的全面而深入的认知；其二，对于需要各部门合作完成的工作，个别时候，较难分清各职能部门的责任和业绩；其三，不能及时有效应对外部环境变化。优点：关于媒介产品的决策和执行效率较高，有利于新闻媒体在市场中竞争。缺点：各产品部门具有较强的独立性，不仅需要更多具备全面管理才能的管理人员，也增加了高层管理者的控制难度和管理成本，且各部门容易将自身的利益置于媒体总体利益之上。（一）部门化的基本原则优点：能够保证新闻媒体有一定的人力去采集各地域新闻信息，并有专门的物力与财力支持，可以在该地域获取一定的市场竞争力。缺点：是总部不容易统一管理，各地域部门难于沟通和协调。2024/11/3周日72 目前，新闻媒体并不单一依据职能、产品或地域来划分部门，而是将三者中的两者或者三者结合起来划分部门。我国新闻媒我国新闻媒体现行部门体现行部门编辑(业务)部门经营(管理)部门行政部门总编室、评论部，群工部、国际部，记者部、经济部(工商部，财贸部)、政法部，教科文部，理论部，文艺部，体育部、农村部、摄影部等等印刷厂、广告部，发行部，技术部、财务部等办公室、人事部、总务处，保卫处等2024/11/3周日73国外的新闻媒体通常分为五大部门：编辑部门，包括新闻室(某些大报也分成各种新闻室)、版面审读与编辑室、摄影部、资料室等；商务部门，包括广告部、发行部；推广部门；技术部门，包括技术管理和数据处理；行政管理部门，指新闻媒介的最高管理部门。2024/11/3周日74（二）组织结构的基本类型1直线职能制结构（U型结构）最高经营者最高经营者（董事长或总经理）（董事长或总经理）人人 事事财财 务务 办公室办公室生生 产产销销 售售子公司或生产经营单位子公司或生产经营单位投投资资中中心心和和利利润润中中心心成本中心成本中心直线职能制结构图2024/11/3周日752控股公司制结构（H型结构）股东大会股东大会监视会监视会董事会董事会总经理总经理职能部门职能部门职能部门职能部门职能部门职能部门职能部门职能部门子公司子公司子公司子公司子公司子公司子公司子公司控股公司制结构图2024/11/3周日76 3事业部制结构（M型结构）A产品产品（市场或顾客）（市场或顾客）事业部事业部B产品产品（市场或顾客）（市场或顾客）事业部事业部C产品产品（市场或顾客）（市场或顾客）事业部事业部D产品产品（市场或顾客）（市场或顾客）事业部事业部利利润润中中心心最高决策机构最高决策机构（或总经理）（或总经理）财财 务务研究与开发研究与开发参谋部门参谋部门1参谋部门参谋部门2投投资资中中心心生生 产产销销 售售财财务务生生 产产销销 售售财财务务生生 产产销销 售售财财务务生生 产产销销 售售财财务务成成本本中中心心事业部制结构图2024/11/3周日774三种新闻媒体的组织结构类型权责的比较结构类型结构类型联系的紧联系的紧密程度密程度集分权集分权中间管理层中间管理层集团（公司）总部集团（公司）总部职责职责U U型型很紧很紧集权集权无无总部职责介入日常总部职责介入日常管理管理H H型型松散松散分权分权行业集团公司、法行业集团公司、法人利润中心人利润中心投资中心、战略中投资中心、战略中心、重大投资决策心、重大投资决策M M型型较紧较紧集分权集分权结合结合事业部、非法人利事业部、非法人利润中心润中心投资中心、战略中投资中心、战略中心、重大投资决策心、重大投资决策2024/11/3周日78类型类型优点优点缺点缺点直线直线职能职能型型 组织内部权力责任的划分十分清楚，组织内部权力责任的划分十分清楚，组织结构容易保持稳定性。组织结构容易保持稳定性。有利于加有利于加快信息沟通速度，缩短信息沟通渠道，快信息沟通速度，缩短信息沟通渠道，节省直线人员的时间，提高企业经营管节省直线人员的时间，提高企业经营管理效率。理效率。有助于充分发挥专家在企业有助于充分发挥专家在企业组织中的作用，使其有权在职能工作范组织中的作用，使其有权在职能工作范围内监督直线组织的活动，弥补直线人围内监督直线组织的活动，弥补直线人员的不足之处。员的不足之处。有助于集团对各个方有助于集团对各个方面的业务进行集中管理和协调。面的业务进行集中管理和协调。容易导致直线部门或职能部门的本位主容易导致直线部门或职能部门的本位主义。义。很难科学、正确地规定职能职权的很难科学、正确地规定职能职权的范围，尤其在公司经营复杂的情况下，容范围，尤其在公司经营复杂的情况下，容易出现职能职权泛滥且职责不清的现象，易出现职能职权泛滥且职责不清的现象，甚至出现多头指挥或责任分散等问题。甚至出现多头指挥或责任分散等问题。组织内部门之间协调比较困难，不仅直线组织内部门之间协调比较困难，不仅直线部门与职能部门会产生矛盾，而且职能部部门与职能部门会产生矛盾，而且职能部门之间也会产生矛盾。门之间也会产生矛盾。高层管理者陷于高层管理者陷于日常经营事务，无法做好长期性的战略规日常经营事务，无法做好长期性的战略规划。划。控股控股公司公司制制 可以用少量资本控制大量的社会资本，可以用少量资本控制大量的社会资本，最大限度地分散总公司的投资和经营风最大限度地分散总公司的投资和经营风险。险。集团总部没有时间，也缺乏信息来评集团总部没有时间，也缺乏信息来评价、协调和规划成员企业的生产经营活价、协调和规划成员企业的生产经营活动。动。难以实现集中统一管理和控制、难以实现集中统一管理和控制、统一配置资源，使整个集团形不成合力。统一配置资源，使整个集团形不成合力。事业事业部型部型 把总部执行人员从日常操作活动中分离把总部执行人员从日常操作活动中分离出来，使之更加专心地负责集团的战略性出来，使之更加专心地负责集团的战略性活动。活动。事业部作为集团的利润中心，对事业部作为集团的利润中心，对集团总部负责，经常实行目标责任制的考集团总部负责，经常实行目标责任制的考核办法，容易激发员工的工作热情和创新核办法，容易激发员工的工作热情和创新精神。精神。同一事业部中的产品开发、制造、同一事业部中的产品开发、制造、销售等职能业务都是围绕同一产品（地区销售等职能业务都是围绕同一产品（地区或同类顾客），加强了职能部门间的合作或同类顾客），加强了职能部门间的合作与沟通。与沟通。事业部事实上的独立运作，容易滋长事业部事实上的独立运作，容易滋长本位主义。集团总部与事业部都要设职本位主义。集团总部与事业部都要设职能机构，会造成机构重叠，管理人员增能机构，会造成机构重叠，管理人员增多，一定程度上增加费用开支。多，一定程度上增加费用开支。事业事业部的分权化运作，对公司总部的管理工部的分权化运作，对公司总部的管理工作要求较高，较难掌握好集权和分权的作要求较高，较难掌握好集权和分权的度。度。2024/11/3周日79二、新闻媒体组织设计实例分析（一）国外新闻媒介组织设计基本类型1.报社的组织结构设计城市版编辑城市版编辑新闻编辑新闻编辑电讯编辑电讯编辑记记 者者摄摄影影记记者者稿稿件件编编辑辑版版面面编编辑辑体体育育编编辑辑妇妇女女社社交交版版编编辑辑经经济济版版编编辑辑图图书书资资料料室室发行人发行人总经理总经理总编辑总编辑新闻主编新闻主编社论主编社论主编印印 刷刷广广 告告发发 行行其其他他经经营营国外报社组织结构图2024/11/3周日80美国报社组织结构 美国报社组织结构设计与国外其他报社组织结构相比的不同之处：其一，由于美国报社在内容上更加注重评论，在经营上注重控制印刷的成本和印刷质量，所以将社论部门和印刷部门设为一级部门，分别由社论版主编和印刷经理管理。其二，为了提高内容的专业性，美国报社的采编部门按照报道对象所属行业成立娱乐部、金融部等部门。同时，由于美国读者非常重视都市新闻和周末版，所以报社采编部门为星期日版面和都市新闻开设了单独的部门。2024/11/3周日81美国报社组织结构图2024/11/3周日82董事长董事长社社 长长发行人发行人总编辑总编辑人事主任人事主任总经理总经理销售与市销售与市场部主任场部主任生产部生产部主任主任新闻主编新闻主编人事经理人事经理业务经理业务经理社区与社区与本社服本社服务部主务部主任任本市版主任本市版主任广告处长广告处长发行处长发行处长零售零售广告经理广告经理全国全国广告经理广告经理分类分类广告经理广告经理城市发行城市发行经理经理郊区发行郊区发行经理经理多种经营多种经营经理经理新式美国报纸组织结构2024/11/3周日832.广播电视台的组织结构设计（1）广播电台结构美国广播电台组织结构图2024/11/3周日84（2）电视台美国大型电视台组织结构图2024/11/3周日85美国中型电视台组织结构图2024/11/3周日86美国小型电视台组织结构图2024/11/3周日87（二）国内报业机构的组织设计1.传统模式两级式三级式2024/11/3周日88编委会编委会秘书长秘书长人人事事处处广广告告发发行行处处行行政政处处供供应应处处财财务务处处印印刷刷厂厂群群工工部部农农村村部部工工商商部部记记者者部部理理论论部部文文艺艺部部总总编编室室两级式组织结构2024/11/3周日89编委会编委会经理部经理部印印刷刷厂厂福福利利科科行行政政科科供供应应科科财财务务计计划划科科发发行行广广告告科科办办公公室室群群工工部部评评论论部部国国际际部部记记者者部部农农村村部部文文艺艺部部工工商商部部总总编编室室三级式组织结构2024/11/3周日902.改革中出现新的组织模式社长负责制（社长是报社的法人代表）编委会领导下的总编辑负责制（总编辑是报社的法人代表）社长领导下的总编辑、总经理负责制（社长是报社的法人代表，领导总编辑和总经理）2024/11/3周日91社社 长长社委会社委会文文艺艺部部工工商商部部评评论论部部科科学学部部总总编编室室摄摄影影部部农农村村部部体体育育部部理理论论部部编委会编委会保保卫卫处处总总务务处处人人事事处处党党 办办纪纪检检办办社社 办办行政后勤副社长（秘书长）行政后勤副社长（秘书长）发发行行部部印印刷刷厂厂财财务务处处广广告告部部经委会经委会社长制2024/11/3周日92编委会编委会总编辑总编辑秘书长秘书长总经理总经理各党政部门各党政部门各编采部门各编采部门各管理部门各管理部门总编辑制2024/11/3周日93社长社长总编辑总编辑秘书长秘书长总经理总经理各党政部门各党政部门各编采部门各编采部门各管理部门各管理部门社长领导下的总编辑、总经理负责制 2024/11/3周日94（三）国内广播电视机构的组织设计台长负责制中心制v定义：以专业化分工为基本原则，按照广播电视机构各部门的职能来设立节目制作中心、节目播出中心、广告中心、技术中心等专业化中心部门的经营模式。v典型