服务市场营销448页教学课件电子教案.ppt

1服务市场营销2课堂任务：分组n要求：要求：u4人一组。u每组选出一名组长。u每次上课时，同组成员位置尽可能相邻，便于开展小组讨论。u今后的课堂小组讨论和课后作业，以本次分组结果为准。u每次讨论及作业成绩，以小组为单位计分。u各组把成员名单上交，并注明组长。3课程章节结构4 导 言n知识经济时代将以服务业为主导。n下列服务业得到快速发展：1、信息服务业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、教育服务业 6、其他5 服务业的发展反映在：服务业的发展反映在：1、在国内生产总值中，第三产业的份额越来越大。2、从事服务业的人员数量所占比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。6小知识：美国的服务业n美国是目前全球最大的服务业进出口国和顺差国，服务业非常发达。n从1990年开始，美国服务业增加值占国内生产总值的比重超过50%，1995年达到66%，1997年达到72%，目前已达到73%左右。n从20世纪90年代中期开始，服务业已逐步取代钢铁、汽车、建筑等传统支柱产业，成为美国经济的主要产业。n服务业的高速发展在很大程度上依赖于旺盛的消费。n美国是典型的消费社会，个人消费占总体经济的2/3。789101112 n现如今，我们接触到的服务非常多，例如：饭店餐馆、零售商店、理发店、洗衣店、旅行社、银行、保险公司、电信公司、运输公司、学校、医院。n服务企业该如何让它们的顾客感到满意呢？13第一章第一章 服务营销概述服务营销概述第一节第一节 服务与服务业服务与服务业第二节第二节 服务的分类及在营销上的差异服务的分类及在营销上的差异第三节第三节 服务营销的演变与服务营销学的发展服务营销的演变与服务营销学的发展第四节第四节 动态的服务营销环境动态的服务营销环境 14第一节第一节 服务与服务业服务与服务业一、服务的内涵一、服务的内涵 二、服务的特征二、服务的特征三、服务业的分类三、服务业的分类15一、服务的内涵一、服务的内涵用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。（或满足感。（AMA ，1960）直接提供满足（交通、租房），或者与有形商品或其他直接提供满足（交通、租房），或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知的活动。服务（信用卡）一起提供满足的不可感知的活动。（Regan，1963）可被独立识别的不可感知的活动，为消费者或工业用户可被独立识别的不可感知的活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售。（售。（Stanton，1974）16一、服务的内涵一、服务的内涵 指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以解决消源、商品或系统相互作用的过程中，以解决消费者的有关问题（格罗鲁斯，费者的有关问题（格罗鲁斯，19901990）我们的定义我们的定义 服务是具有无形特征，却可给人带来某种服务是具有无形特征，却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。活动。17产品产品/服务连续谱系图服务连续谱系图 盐盐 饮料饮料清洁剂清洁剂汽车物品汽车物品化妆品化妆品快餐店快餐店广告代理广告代理航空公司航空公司投资管理投资管理咨询咨询教育教育 有形特征占主导有形特征占主导 无形特征占主导无形特征占主导18二、服务的特征二、服务的特征n1 1、不可感知性（、不可感知性（Intangibility）即无形性，是指服务是一种或一系列的行为过程，很难对服务过程和结果进行准确的描述和展示。以理发为例以理发为例19针对不可感知性的营销策略消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务购买风险大于实物产品设立标准细化档次很难做到产品比较服务落实到感官上，形成服务评价广告可信度更低促进人与人沟通很少有品牌忠诚促销、宣传，建立信任，赢得人心20n2 2、不可分离性（、不可分离性（Inseparability）服务的生产和消费通常是同时进行的，客户和服务提供者共同决定服务的最终质量。以交通为例以交通为例21针对不可分离性的营销策略消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离，服务消费者必须亲自到场将消费与生产分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大，服务质量验证滞后运用高技术、新设备、选择高素质人员，提高服务质量某些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制n通过地域选择战略靠近主要消费群n通过营销宣传扩大服务覆盖面2201n3 3、质量差异性（、质量差异性（Heterogeneity）服务质量受环境、服务提供者和客户等多种因素影响，很难实行标准化的生产。以就餐为例以就餐为例23针对质量差异性的营销策略消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性对服务质量的检验具有主观性使用职业化人员，提供个性化服务对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质有差异，加大了质量评价的风险用机械代替人工，实现标准化过程标准化和档次明细化，能降低质量风险控制生产过程，制定操作标准和服务档次24n4 4、不可储存性（、不可储存性（Perishability）服务是即时生产、即时消费，不能存储的。以航空运输为例以航空运输为例25针对不可储存性的营销策略 消费者的心理和行为 营销者的对策没有消费，服务就会失去收益，消费者对此并不关心n设立服务预定系统n通过刺激手段调节需求流量n人员弹性安排通过一次消费，产品概念已经留在消费者记忆中n提供自助式服务n只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时，消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候n补充或扩展服务n人员弹性安排n引导需求的时间结构26n5 5、缺乏所有权（、缺乏所有权（Absence Ownership）交易结束后，服务就中止了，消费者不能长期实质性的拥有服务。以影院看电影为例以影院看电影为例27三、服务业的分类1、国际标准化组织对服务业的分类u交通、通讯、健康服务、维修、公共事业、贸易、金融、行政管理、技术服务、采购服务等28n2、依据经济性质对服务业的分类 生产类服务业 生活类服务业 流通类服务业 知识类服务业 社会综合类服务业2902n小组讨论小组讨论p联系实际举例，并说明服务的特征不可感知性不可感知性不可分离性不可分离性品质差异性品质差异性不可储存性不可储存性缺乏所有权缺乏所有权30第二节第二节 服务的分类及在营销上的差异服务的分类及在营销上的差异一、服务的分类一、服务的分类二、二、不同类型的服务在营销上的差异不同类型的服务在营销上的差异31一、服务的分类一、服务的分类(1)根据顾客对服务过程的参与程度分类根据顾客对服务过程的参与程度分类 q高接触度服务高接触度服务q中接触度服务中接触度服务q低接触度服务低接触度服务32q1 1、高接触度服务、高接触度服务 顾客在服务推广的过程中参与其中顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动全部或大部分的活动q如：如：KTV、交通、医院、剧院、交通、医院、剧院33q2 2、中接触度服务、中接触度服务 顾客只是部分地或在局部时间内参顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动与其中的活动q如：银行、律师事务所、房地产经纪如：银行、律师事务所、房地产经纪 34q3 3、低接触度服务、低接触度服务 在服务推广过程中顾客与服务提供者在服务推广过程中顾客与服务提供者接触甚少。接触甚少。q如：广播电台、电话公司、邮局如：广播电台、电话公司、邮局 35一、服务的分类一、服务的分类(2)根据服务根据服务的特性和对象分类的特性和对象分类 p1 1、作用于人的有形服务、作用于人的有形服务人体处理人体处理 在这类服务过程中，在这类服务过程中，顾客必须在场顾客必须在场。如：住宿、外科手术如：住宿、外科手术36q2 2、作用于物的有形服务、作用于物的有形服务物体处理物体处理 被处理的物体对象必须在场被处理的物体对象必须在场，而顾，而顾客本人可以不在场。客本人可以不在场。如：铁路货运、草坪修理如：铁路货运、草坪修理37q3 3、作用于人的无形服务、作用于人的无形服务大脑刺激处理大脑刺激处理 顾客的意识必须在场顾客的意识必须在场，信息可以通过，信息可以通过其他渠道传递给不在场的顾客。其他渠道传递给不在场的顾客。如：心理治疗、教育如：心理治疗、教育38q4 4、作用于物的无形服务、作用于物的无形服务信息处理信息处理 顾客可以远距离同服务提供者进行交顾客可以远距离同服务提供者进行交易易。如：文章翻译、股票交易如：文章翻译、股票交易39服务行为的本质服务行为的本质(1)服务行为的本质服务行为的本质 服务的直接接受者服务的直接接受者 人人 物体物体有形行为有形行为 针对人体的服务针对人体的服务 针对实体的服务针对实体的服务 乘客运输乘客运输 货物运输货物运输 医疗保健医疗保健 维修维修 住宿住宿 仓储仓储/保存保存 美容院美容院 清除清除/回收回收 物理治疗物理治疗 零售分销零售分销 健身中心健身中心 洗染洗染 餐馆餐馆/酒吧酒吧 加油加油 理发理发 景观景观/草地保养草地保养 40服务行为的本质服务行为的本质(2)服务行为的本质服务行为的本质服务的直接接受者服务的直接接受者 人人 物体物体无形行为无形行为针对人脑的服务针对人脑的服务 针对无形资产的服务针对无形资产的服务 广告广告/公关公关 会计会计 声讯电话声讯电话 银行银行 广播广播/有线电视有线电视 数据处理数据处理管理咨询管理咨询 数据传递数据传递教育教育 保险保险信息服务信息服务 法律服务法律服务音乐会音乐会 程序编写程序编写 心理治疗心理治疗 证券投资证券投资 41二、不同类型的服务在营销上的差异二、不同类型的服务在营销上的差异n1、人体处理类服务、人体处理类服务营销人员要根据顾客的经历来考虑服务的营销人员要根据顾客的经历来考虑服务的过程和结果。过程和结果。42n2、物体处理类服务、物体处理类服务顾客参与往往被局限于解释问题、提出服务要求顾客参与往往被局限于解释问题、提出服务要求和支付费用。和支付费用。营销人员应当对顾客提出的问题作出令人满意的营销人员应当对顾客提出的问题作出令人满意的解答，或是对有问题的服务作出实质性的改善。解答，或是对有问题的服务作出实质性的改善。43n3、脑刺激处理类服务、脑刺激处理类服务实行高接触度服务，或以物化为实体产实行高接触度服务，或以物化为实体产品的方法，来实现服务目的。品的方法，来实现服务目的。44n4、信息处理类服务、信息处理类服务此类服务的营销重点是满足顾客实质性的消费此类服务的营销重点是满足顾客实质性的消费需求。需求。45小组讨论：03n案例“广州一日游”严重变味走样u结合服务的有关概念，谈谈你的看法。u内容见纸质材料。46第三节第三节 服务营销的演变与服务营销学的发展服务营销的演变与服务营销学的发展一、服务营销的演变一、服务营销的演变二、二、服务营销学的发展服务营销学的发展三、服务营销学与市场营销学的差异三、服务营销学与市场营销学的差异47一、服务营销的演变一、服务营销的演变(1)(1)服务营销的特点服务营销的特点供求分散供求分散 服务消费需求弹性大服务消费需求弹性大 营销方式单一营销方式单一 质量控制难度大质量控制难度大 48一、服务营销的演变一、服务营销的演变(2)(2)服务营销活动经历的服务营销活动经历的7个阶段个阶段第一个阶段：第一个阶段：销售阶段销售阶段p以销售为主导，重视销售计划和销售技巧培训。以销售为主导，重视销售计划和销售技巧培训。第二个阶段：第二个阶段：广告和传播阶段广告和传播阶段p服务企业增加广告投入，推出宣传手册。服务企业增加广告投入，推出宣传手册。49第三个阶段：第三个阶段：产品开发阶段产品开发阶段p营销重点转为产品开发，注重顾客需要，关注服务品营销重点转为产品开发，注重顾客需要，关注服务品牌的打造。牌的打造。第四个阶段：第四个阶段：差异化阶段差异化阶段p企业进行市场细分和定位，寻找差异化优势，谋求差企业进行市场细分和定位，寻找差异化优势，谋求差异化竞争力，重视品牌建设。异化竞争力，重视品牌建设。50第五阶段：第五阶段：顾客服务阶段顾客服务阶段p注重服务中人的因素，开展服务培训，推崇微笑服务。注重服务中人的因素，开展服务培训，推崇微笑服务。第六阶段：第六阶段：服务质量阶段服务质量阶段p关注服务质量，寻求质量因素，研究顾客意见和行为。关注服务质量，寻求质量因素，研究顾客意见和行为。第七阶段：第七阶段：整合和关系营销阶段整合和关系营销阶段p研究顾客和竞争者，改善服务流程，强化管理老顾客。研究顾客和竞争者，改善服务流程，强化管理老顾客。51二、服务营销学的发展服务营销学的发展u服务营销学脱胎于市场营销学，服务营销学脱胎于市场营销学，1966年年美国学者首次对无形服务与有形产品进行美国学者首次对无形服务与有形产品进行了区分，提出要以了区分，提出要以 非传统方法非传统方法 来研究服来研究服务营销问题。务营销问题。u服务营销学大致经历了服务营销学大致经历了四个发展阶段四个发展阶段。52n1、形成阶段（、形成阶段（20世纪世纪60年代年代70年代）年代）服务的基本特征服务的基本特征服务与有形实体产品的异同服务与有形实体产品的异同服务营销学与市场营销学的差异服务营销学与市场营销学的差异53n2、理论探索阶段（、理论探索阶段（20世纪世纪80年代初年代初80年代中期）年代中期）探索服务的特征对消费者购买行为的影响探索服务的特征对消费者购买行为的影响研究消费者对服务特质、潜在购买风险的评估研究消费者对服务特质、潜在购买风险的评估依据服务特征划分服务类型依据服务特征划分服务类型n当时的环境变化：当时的环境变化：u政府逐步解除对航空运输、金融和电信等服务领域的市政府逐步解除对航空运输、金融和电信等服务领域的市场准入限制，引入竞争迫使服务企业掌握服务营销知识。场准入限制，引入竞争迫使服务企业掌握服务营销知识。54n3、理论突破及实践阶段（二十世纪、理论突破及实践阶段（二十世纪80年年代中期代中期90年代初期）年代初期）探索服务营销组合和服务质量问题探索服务营销组合和服务质量问题衍生出两大研究领域：关系营销与服务系统设计衍生出两大研究领域：关系营销与服务系统设计提出了提出了服务接触服务接触 的系列观点的系列观点55n4、理论深化阶段（、理论深化阶段（20世纪世纪90年代初期至年代初期至今）今）模型研究成为重点模型研究成为重点研究消费者行为与服务购买决策过程研究消费者行为与服务购买决策过程服务的顾客感知和顾客满意服务的顾客感知和顾客满意服务承诺与整合服务营销沟通服务承诺与整合服务营销沟通服务质量、顾客满意度与服务绩效评估服务质量、顾客满意度与服务绩效评估56三、服务营销学与市场营销学的差异服务营销学与市场营销学的差异u1、研究对象研究对象不同不同u2、服务营销学加强了对、服务营销学加强了对顾客参与生产过程顾客参与生产过程的研究的研究u3、服务营销学强调、服务营销学强调人是服务产品的构成因素人是服务产品的构成因素u4、服务营销学特别关注、服务营销学特别关注有形展示有形展示问题问题u5、市场营销学强调、市场营销学强调产品质量的标准化产品质量的标准化；服务营销学强；服务营销学强调调质量的控制质量的控制。57第四节第四节 动态的服务营销环境动态的服务营销环境一、消费者的巨大变化一、消费者的巨大变化二、新型服务竞争者的出现二、新型服务竞争者的出现 三、新型经营方式的发展三、新型经营方式的发展四、政府管制与行业限制减少四、政府管制与行业限制减少五、经济全球化的进程加快五、经济全球化的进程加快六、计算机化和技术革新六、计算机化和技术革新七、服务质量意识的提高七、服务质量意识的提高58一一、消费者的巨大变化消费者的巨大变化u更善变更善变 u更理性更理性 u个性化个性化u人口老龄化人口老龄化u家庭小型化家庭小型化u城市空心化城市空心化 5960616263二、新型服务竞争者的出现二、新型服务竞争者的出现n1 1、制造商成为、制造商成为某些服务的提供者某些服务的提供者u把某些服务作为把某些服务作为新的盈利点新的盈利点来提供。来提供。u如：运输、送货、安装、培训、维护、融资、租赁等服如：运输、送货、安装、培训、维护、融资、租赁等服务。务。n2 2、非营利性组织正在采用、非营利性组织正在采用以市场为核心以市场为核心的战略的战略u表现为：表现为：迫于财务压力迫于财务压力，削减成本，增加以盈利为目的，削减成本，增加以盈利为目的的服务，采用以市场为导向的价格策略。的服务，采用以市场为导向的价格策略。64三、新型经营方式的发展三、新型经营方式的发展n1 1、连锁经营与特许经营的出现、连锁经营与特许经营的出现u对服务特色和价格进行对服务特色和价格进行标准化标准化；u对品牌名称、标志和人员着装进行完善对品牌名称、标志和人员着装进行完善；u通过媒介创造跨国界的品牌知名度和偏好；通过媒介创造跨国界的品牌知名度和偏好；n2 2、租赁业务的发展、租赁业务的发展u租赁业务是租赁业务是服务业和制造业的结合服务业和制造业的结合，通常只涉及，通常只涉及产产品的使用品的使用。65四、政府四、政府管制与行业限制的变化管制与行业限制的变化n政府管制和行业限制的减少带来如下营销机会：政府管制和行业限制的减少带来如下营销机会：u 更容易进入特定的产品市场；更容易进入特定的产品市场；u 价格竞争方面有了更多的自由；价格竞争方面有了更多的自由；u 服务传递的许多地理限制被取消；服务传递的许多地理限制被取消；u 以有效的方式进行差异化服务；以有效的方式进行差异化服务；u 利用大众媒体对专业服务进行促销。利用大众媒体对专业服务进行促销。66五、经济全球化进程的加快五、经济全球化进程的加快n经济全球化中带来的营销机会：经济全球化中带来的营销机会：u努努力力开开拓拓国国外外市市场场的的制制造造商商，在在国国外外市市场场上上发发展展服服务务网网络络，支持其产品的销售支持其产品的销售；u大大型型服服务务企企业业凭凭借借强强大大的的资资金金、技技术术、管管理理及及品品牌牌实实力力，大举进入国际市场，大举进入国际市场，将服务网络覆盖到世界各地将服务网络覆盖到世界各地。u技术的普及和电信的改进使服务工作变得容易。技术的普及和电信的改进使服务工作变得容易。67六、计算机化和技术革新六、计算机化和技术革新n计算机化和技术革命带来了交易方式、计算机化和技术革命带来了交易方式、业务范围的变化业务范围的变化u推动订货、付款等服务的创新，用机器代替人力；推动订货、付款等服务的创新，用机器代替人力；u在自助服务业务中提高了顾客的参与度；在自助服务业务中提高了顾客的参与度；u建立专门的顾客服务部门和工具，如使用免费电话；建立专门的顾客服务部门和工具，如使用免费电话；u建立顾客数据库。建立顾客数据库。68七、服务质量意识的提高七、服务质量意识的提高u处于垄断地位的公共服务行业在处于垄断地位的公共服务行业在引入市场引入市场竞争机制竞争机制 后，开始加强服务质量意识。后，开始加强服务质量意识。u质量标准从以往质量标准从以往由生产经理确定转变为以由生产经理确定转变为以顾客为导向顾客为导向；u建立实时测评系统来建立实时测评系统来评价顾客满意程度评价顾客满意程度。6970第二章第二章 服务营销的核心理念服务营销的核心理念第一节第一节 顾客满意理念顾客满意理念第二节第二节 关系营销理念关系营销理念第三节第三节 超值服务理念超值服务理念第四节第四节 服务营销系统服务营销系统71 第一节第一节 顾客满意理念顾客满意理念一、一、顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 二、二、顾客满意度的测量办法和衡量标准顾客满意度的测量办法和衡量标准72一、一、顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 1顾客满意的含义顾客满意的含义 2顾客满意的构成顾客满意的构成 3顾客忠诚的定义顾客忠诚的定义 4顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系 731.1.顾客顾客满意的含义满意的含义*u 满意是指消费者对产品或服务满意是指消费者对产品或服务可感知的效可感知的效果与期望值比较后，所形成的感觉状态果与期望值比较后，所形成的感觉状态。74u顾客可能会经历三种不同的满意度顾客可能会经历三种不同的满意度p高度满意高度满意p满意满意p不满意不满意75u顾客满意具有顾客满意具有四个方面的特性四个方面的特性*(1)顾客满意顾客满意主观性主观性(2)顾客满意顾客满意层次性层次性(3)顾客满意顾客满意相对性相对性(4)顾客满意顾客满意阶段性阶段性 76u顾客满意理念顾客满意理念p以以满足顾客需要满足顾客需要为出发点；为出发点；p以以提供满足顾客需要的产品和服务提供满足顾客需要的产品和服务为责任；为责任；p以以顾客满意顾客满意为目的。为目的。77u顾客期望顾客期望是指顾客是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平水平。达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满意。不满意。它是在它是在顾客以往购买体验、朋友言论、销售者发布的顾客以往购买体验、朋友言论、销售者发布的信息和许诺信息和许诺等基础上形成的等基础上形成的。78小组模拟活动05u引言：p服务经济的到来，既为消费者带来了体验上的丰富化，也给提供者带来了空前的挑战u任务：p模拟一个消费情景或过程，表现出顾客的某种满意体验u要求：p生动形象、有创意p先做背景讲解，再展开表演p可使用适当的道具79n第4组：手机n第2组：同一家的天堂伞，不同的质量n第10组：购买手机；n第3组和第5组：一次愉快的就餐n第11组：剪头发n第12组：银行的故事n第13组：卖包包n第7组：买衣服n第1组；卖手机n第9组；buy mobile phone 送 眼镜n第8组：服务决定顾客的选择80u如何超越顾客期望如何超越顾客期望要培养和提高顾客忠诚度，必须要培养和提高顾客忠诚度，必须超越顾客心理和超越顾客心理和情感上的期望情感上的期望，这个过程中，会遇到，这个过程中，会遇到4个障碍。个障碍。81l障碍一：不了解顾客的期望障碍一：不了解顾客的期望p很多时候，顾客期望的服务与公司对这些期望的理解是有差别的。p有很多因素使得企业不了解顾客的期望。p比如：管理人员不能直接与顾客沟通，不愿意管理人员不能直接与顾客沟通，不愿意了解顾客期望，或者不准备解决这些问题了解顾客期望，或者不准备解决这些问题。82l障碍二：不能制定正确的服务标准障碍二：不能制定正确的服务标准p企业如何把顾客的期望，转变为服务质量标准，是很多企业会遇到的困难。p负责设置服务标准的管理层认为，顾客期望是不合理的或不现实的，服务自身的可变性使服务标准变得毫无意义。83l障碍三：未能按服务标准提供服务障碍三：未能按服务标准提供服务 p公司员工的实际服务表现，无法达到以顾客为中心的服务标准。p即使公司有很好的服务质量指南，并正确对待顾客，也未必一定会超越顾客的期望。84l障碍四：企业未能履行承诺障碍四：企业未能履行承诺 p企业的承诺，提高了顾客的期望水平，顾客会以此作为服务质量的评价标准。p广告或销售人员的过度承诺p生产部门与市场部门没有协调好 85n超越顾客期望的六项内容超越顾客期望的六项内容 u如果能在以下六个方面超出顾客的期望，顾客忠诚度会显著上升。p价值、信息、速度、个性化、附送品、方便861、价值、价值(value)p价值的定义：与价格相对应的产品或服务的质量。p企业经常采用降价的方式，以提高顾客对价值的认可。p更好的方法是提高顾客的感知价值提高顾客的感知价值。872、信息（、信息（information）p向顾客提供更多、更清晰的有用信息，以超出顾客的期望值。l如，基金管理公司每周邮寄经过整理的重要财经要闻，每周基金净值变化等。883、速度（、速度（speed）p研究表明，顾客不喜欢等太长时间来得到产品或服务。p消费者需要及时得到别人的注意，并给予及时的服务。l如，人们在餐馆悠闲用餐时，仍重视即时服务。894、个性化（、个性化（personality）p个性化服务是由服务人员的无数个举止行为组成。l如，友好、礼貌、关心、理解、同情、效率、专业和素质，都会通过言谈举止表现出来。90915、附送品（、附送品（adds-on）p通过向顾客附送或出售他所需要的东西来超出顾客的期望值。l如，鞋店给每双新皮鞋配上特制鞋油。926、方便（、方便（convenience）p产品或服务以比期望更为方便的方式来超出顾客的期望值p顾客每天面临许多不便之处。l如，提供刷卡消费是一种更方便的服务表现。93 挂号方式多管齐下，挂号无需排长队挂号方式多管齐下，挂号无需排长队 942.2.顾顾客满意的构成客满意的构成n由由个人层面和企业层面两个方面个人层面和企业层面两个方面的顾客满意构成的顾客满意构成p个人层面：个人层面：u顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态状态。物质满意层面：物质满意层面：产品核心功能产品核心功能 精神满意层面：精神满意层面：服务方式、环境、态度、有形展示和过程服务方式、环境、态度、有形展示和过程社会满意层面：社会满意层面：企业对社会的道德观、伦理观企业对社会的道德观、伦理观95p企业层面：企业层面：u顾客满意度是指企业以顾客为导向，用以评价顾客满意度是指企业以顾客为导向，用以评价和增强企业业绩的一套指标。和增强企业业绩的一套指标。企业的经营理念企业的经营理念企业的营销行为企业的营销行为企业的外在视觉形象企业的外在视觉形象企业的产品企业的产品企业的服务企业的服务9697小组讨论小组讨论06u超越顾客期望的六项内容包括价值、信息、速度、个性化、附送品、方便。l联系实际，举例分别说明这六项内容。l要求：贴切、有创意。983 3顾顾客忠诚的定义客忠诚的定义n顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉，而形成的对某一企业及其产品或者满意感觉，而形成的对某一企业及其产品或者服务的服务的固定消费偏好固定消费偏好。99n培养忠诚型顾客的积极作用：培养忠诚型顾客的积极作用：p增加顾客重复购买，提高销售额增加顾客重复购买，提高销售额p减少顾客开发费用减少顾客开发费用p产生口碑效应，吸引新顾客产生口碑效应，吸引新顾客1004顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系n顾客满意是顾客忠诚的起点顾客满意是顾客忠诚的起点n顾客满意是顾客忠诚的核心概念顾客满意是顾客忠诚的核心概念 n顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念 101102103顾客满意与忠诚的关系满意度意度忠忠诚诚度度ABC无奈的无奈的选择一分一分满意，一分忠意，一分忠诚激烈激烈竞争的争的买方市方市场图图利者利者破坏者破坏者囚禁者囚禁者传传道者道者非非竞争性争性领域域专利保利保护替代品很少替代品很少强大的品牌大的品牌资产转换成本高成本高高度高度竞争性争性领域域大众化或差异化大众化或差异化转换成本低成本低替代品很多替代品很多转换成本低成本低n顾客满意与顾客忠诚间关系的影响因素*u1、社会规范u2、产品经验 u3、替代选择性u4、转换成本 104二、二、顾客满意度的测量办法和衡量标准顾客满意度的测量办法和衡量标准1顾客满意度测量办法顾客满意度测量办法2顾客满意度衡量标准顾客满意度衡量标准 1051顾客满意度测量办法顾客满意度测量办法（1）建立抱怨与建议系统）建立抱怨与建议系统（2）顾客满意度调查）顾客满意度调查（3）幽灵购物法）幽灵购物法1062顾客满意度衡量标准顾客满意度衡量标准n顾客满意度是一种顾客满意度是一种难测量、不稳定的心理状难测量、不稳定的心理状态态。l顾客是否继续购买本企业的产品和服务顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是，是衡量顾客满意度的主要标准。衡量顾客满意度的主要标准。107具体衡量标准：具体衡量标准：（1 1）顾客重复购买次数及平均回头率）顾客重复购买次数及平均回头率（2 2）顾客购买时的挑选时间）顾客购买时的挑选时间（3 3）顾客对价格的敏感程度）顾客对价格的敏感程度（4 4）顾客对竞争产品的态度）顾客对竞争产品的态度（5 5）顾客对产品质量事故的承受能力）顾客对产品质量事故的承受能力108第二节第二节 关系营销理念关系营销理念109一、关系营销一、关系营销07n 1、关系营销的内涵u把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。u公关部门的出现，是关系营销的体现。110n2、关系营销的特征p双向沟通：广泛的信息交流和共享p合作：通过合作实现协同 p双赢：通过合作增加关系各方的利益 p亲密：让参与各方获得情感的需求满足 p控制：消除关系中的不稳定因素1113、关系营销与交易营销的区别、关系营销与交易营销的区别 112小小大大市市场风险场风险过过程程质质量量产产出出质质量量体体现竞现竞争争优势优势的的质质量量追求互利关系的最佳化追求互利关系的最佳化单项单项交易的利交易的利润润最大化最大化营销营销管理的追求管理的追求不十分敏感不十分敏感十分敏感十分敏感顾顾客客对对价格的敏感程度价格的敏感程度比比较较牢靠牢靠不牢靠不牢靠企企业业与与顾顾客的关系客的关系长远长远利益利益近期利益近期利益着眼点着眼点建立与建立与顾顾客的客的长长期关系期关系交易交易核心核心老老顾顾客客新新顾顾客客适合的适合的顾顾客客关系关系营销营销 交易交易营销营销 营销营销方式方式项项目目 二、企业与顾客的关系类型二、企业与顾客的关系类型p基本关系基本关系 p被动式关系被动式关系 p负责式关系负责式关系p主动式关系主动式关系p伙伴式关系伙伴式关系 113n1、基本关系基本关系：销售后，不再与顾客接触。n2、被动式关系被动式关系：鼓励顾客反馈意见：鼓励顾客反馈意见。n3、负责式关系负责式关系：销售后了解顾客意见，不不断改进产品和服务断改进产品和服务。114n4、主动式关系主动式关系：不时联系顾客，听取建议，提供新产品信息，促进新产品销售提供新产品信息，促进新产品销售。n5、伙伴式关系伙伴式关系：持续合作，对顾客提供帮对顾客提供帮助，按顾客要求设计产品助，按顾客要求设计产品。115三、关系营销的应用范围三、关系营销的应用范围p顾客市场顾客市场p供应商市场供应商市场p招聘市场招聘市场p中介市场中介市场p组织市场组织市场*p内部市场内部市场116四、关系营销的实施步骤四、关系营销的实施步骤寻找关键顾客寻找关键顾客指派专人负责，明确职责范围指派专人负责，明确职责范围设计对应的方案，提供相应资源支持。设计对应的方案，提供相应资源支持。反馈和追踪。反馈和追踪。117第三节第三节 超值服务理念超值服务理念一、顾客价值构成一、顾客价值构成二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值三、超值服务三、超值服务118一、顾客价值构成n1、顾客价值的含义u顾客从购买的产品或服务中获得的利益总和。119n2、顾客价值的构成p产品价值p服务价值p人员价值*p形象价值120二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值n顾客让渡价值p顾客总价值与顾客总成本之间的差额。121l顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精神成本和体力成本122n顾客让渡价值顾客让渡价值n=（产产品品价价值值+服服务务价价值值+人人员员价价值值+形形象象价价值值）（货货币币成成本本+时时间间成成本本+精精力力成本成本+心理成本）心理成本）123p产品的顾客让渡价值越高，顾客满意程产品的顾客让渡价值越高，顾客满意程度越高；度越高；p当顾客为获取产品所付出的顾客总成本当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，不满意就发超过所得到的顾客总价值，不满意就发生了。生了。124125三、三、超值服务超值服务 n如何向消费者提供更多的顾客让渡价值如何向消费者提供更多的顾客让渡价值？p新服务新服务p隐性服务隐性服务 p定制化服务定制化服务 126第四节第四节 服务营销系统服务营销系统一、服务营销组合一、服务营销组合二、服务营销整合二、服务营销整合三、服务营销系统三、服务营销系统127一一、服务营销组合服务营销组合l产品产品l价格价格l渠道渠道l促销促销l人员人员l有形展示有形展示l过程过程128n1、产品p质量p品牌名称p服务项目p保证p售后服务129n2、价格p水准p折扣p付款条件p顾客认知价值p差异化130n3、渠道p所在地p可及性p分销渠道p分销领域131n4、促销p广告p人员推销p销售促进p宣传与公共132n5、人员p人力配备p态度p其他顾客133n6、有形展示p环境p设施、人员p有形线索、信息134n7、过程p政策p手续p机械化p员工裁量权p顾客取向p活动流程135二、服务营销整合二、服务营销整合n外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销 136企业企业员工员工顾客顾客外部营销外部营销（作出承诺）（作出承诺）互动营销互动营销（交换和实现（交换和实现承诺）承诺）内部营销内部营销（兑现承诺）（兑现承诺）服务营销铁三角图服务营销铁三角图三、服务营销系统三、服务营销系统08 137 顾客看得见的部分顾客看得见的部分顾客看不见的部分顾客看不见的部分 技术核心技术核心服务服务A服务服务B顾客顾客A顾客顾客B直接交互作用、直接交互作用、间接交互作用间接交互作用注：注：（）服务运营系统服务运营系统图图有形支持有形支持服务接触服务接触人员人员第三章第三章 服务消费者购买行为服务消费者购买行为第一节第一节 服务消费与服务购买心理服务消费与服务购买心理第二节第二节 服务消费者购买过程服务消费者购买过程 第三节第三节 服务消费者的购买决策理论服务消费者的购买决策理论 138第一节第一节 服务消费与服务购买心理服务消费与服务购买心理一、服务消费趋势服务消费趋势二、二、服务消费者的购买心理服务消费者的购买心理139一、服务消费趋势服务消费趋势n1、服务消费在消费结构中的比重呈上升趋势p受到居民收入不断上升因素的影响，近年来我国城市居民服务消费在个人消费支出中的比重已经超过了37%。14020022006年全国农村居民生活消费支出结构变化（%）141n2、服务消费领域呈多元化趋势p大众服务消费活动包括：p交通出行、洗衣、冲印照片、宠物服务、娱乐健身、观看展览、电影、文艺演出和体育比赛等。142n3、服务消费市场巨大，服务产品不断创新p调查针对106个不同职业，选出“未来十大热门职业”：p分析师、律师、心理咨询师、企业管理顾问、健康管理专家、家政服务、专业培训师、教师、传媒人士、规划师。p有94.1%的专家认为分析师将是最热门职业。143二、二、服务消费者的购买心理服务消费者的购买心理n关注质量，追求时尚p消费者对服务质量的感知具有一定的主观性。p随着收入的提高，人们在服务消费时也追求时尚性和流行性。144Swatch 的生活时尚手表145n崇尚健康，讲求自然p人们的健康意识日益增强，崇尚健康绿色的生活方式。p近年来，农业生态旅游火爆。146147n突出个性，追求高档p消费者把消费作为体现其个性的方式。p如在服装、服饰、旅游、娱乐、通信等方面。p随着生活水平的提高，消费者对服务消费档次要求也在提升。148n注重方便，追求满足p消费者的时间日益显得稀缺，开始注重服务的便利性和快捷性。p追求物质消费和精神生活的双重满足。149150第二节第二节 服务消费者购买过程服务消费者购买过程一、购前阶段一、购前阶段二、消费阶段二、消费阶段三、购买后评价阶段三、购买后评价阶段151一、购前阶段一、购前阶段n1