媒介策略课件.ppt

媒介策略Intermedium brave1 媒 介 运 作 概 况：媒介策划人员的主要工作内容制定年度媒体计划准备购买指令(buying brief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表竞争品牌报告和回顾媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析 2什么是媒介策略：对任何市场状况提供解答，但并非由定律或程式衍生而出消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划不是科学,媒介策划是以科学的原则处理一种艺术3媒介策划的步骤：得得 到到 媒媒 介介 指指 令令开始计划前的搜集购买信息开始计划前的搜集购买信息竞争品牌分析竞争品牌分析媒体覆盖度媒体覆盖度 分析分析(CMMS)策划阶段策划阶段：准备媒介计划准备媒介计划了解市场了解市场/目标群轮廓分析目标群轮廓分析其他运作模式其他运作模式 成本效益成本效益 分析分析(CPP(CPPCPMCPM)了解市场了解市场/目标群轮廓分析目标群轮廓分析提交客户/客户部4购买信息查询清单策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段查询/更新节目排期查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估5策划步骤：运作模式 -地理的考虑-市场排序模式 -目标对象-目标群轮廓分析模式 -不同媒体的成本效益分析模式 -电视节目质量分析模式 -有效频次设定模式6媒体和市场以及价格分析成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率7媒体与市场以及竞争品牌分析每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS)竞争品牌分析(AdQuest)市场分析(Infobank)8制作月媒体排期表(spots plan)的步骤购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)媒体质量分析成本效益分析(CPP/CPM)媒体排期最优化分析制作详细媒体排期表提交策略撰写人提交客户部客户签字客户签字9媒体购买的相关步骤购买员向媒体发出订单购买员向媒体发出订单客户人员将客户签字的排期表交给购买员客户人员将客户签字的排期表交给购买员没有位置或其他没有位置或其他原因造成无法购买原因造成无法购买通知策略组通知策略组修正排期表修正排期表媒体接受订单媒体接受订单-签字盖章签字盖章后返回广告公司购买员处后返回广告公司购买员处开始进行播出后分析开始进行播出后分析10购买后步骤购买后步骤-1-1媒体确认订单后 72小时内填写付款申请(PrepaymentRequisition)48小时内填写素材申请(MaterialRequisition)提交给策划员核对提交给策划员核对11购买后步骤购买后步骤-2-2将刊发稿（播出带、菲林、电子文档）交接给媒体将刊发稿（播出带、菲林、电子文档）交接给媒体电话确认媒体收到的是正确版本12电视广告播出后分析步骤电视广告播出后分析步骤监播报告监播报告(周报告周报告)等于等于 计划电视排期表计划电视排期表监播报告监播报告(周报告周报告)与计划有出入与计划有出入播出后播出后1414天后天后提交监播报告提交监播报告购买员购买员4848小时之内小时之内与媒体进行协商与媒体进行协商,争争取补偿播出的机会取补偿播出的机会13 印刷媒体刊出后分析步骤印刷媒体刊出后分析步骤印媒监测印媒监测（重庆本地印刷）（重庆本地印刷）印媒监测印媒监测(其他城市其他城市)确认无误后请媒体提供5份左右样刊作为付款依据传真回公司,确认无误后要求5份左右样刊作为付款依据14媒 介 目 标15媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标举例：将XX品牌的消息传递给竞争对手的消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标16媒 介 策 略17 媒介策略是达成媒介目标的解决之道 或方法,包含以下几个因素:18媒介策划中需要考虑的主要元素谁？谁？何地？何地？何时？何时？多久？多久？目标对象目标对象地域限制地域限制媒介排期媒介排期媒介比重媒介比重媒 介 策 略19 了 解 目 标 群 体目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象年龄、性别、收入、教育、生活形态、其他如有必要,界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买20了 解 目 标 群另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同。市场现状品牌现状行销目标潜在目标对象扩 展 的衰 退 的持续不变衰 退 的品牌的市场占有率极大品牌销售量减少中竞争品牌的市场占有率极高品牌的市场占有率极大提高市场占有率维持销售量增加市场占有率扩大产品类别非产品消费者及竞争品牌消费者现有品牌消费者竞争品牌消费者非产品消费者及竞争品牌消费者21 确定了目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)消费者A消费者B 人口层面 女性女性 25-34岁 25-34岁 月收入2000+月收入2000+社会心理层面外向积极独立自主不觉得需要和他人行为一致常常加班内向害羞习惯做追随者改变自己很少加班22地理考虑-市场排序当媒介资源在地域分配上失当时:将媒介投资到较不利的地区,导致投资效率降低-偏好,需求,购买的降低未与铺货配合,导致购买率降低过度分配造成各地区投资都不够所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序23是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配.评估市场重要性与否的主要因素有下列几项:品牌铺货状况、目标群人口数、销售成长趋势品牌市场占有率、竞争对手状况、当地消费能力媒体价格高低24 市 场 分 类必争之地市场大,具影响力品牌多,竞争激烈媒体价格高低投资回报主要市场品牌具市场优势目标销售额大高投资回报待开发市场市场小，目标销售小销售增长小竞争较少高投资回报明日之星销售增长快增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理25排 期何时投放广告以影响销售?媒介排期是影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑广告投放的时间和长度26决定媒介排期的因素行销目标攻击或防守?销售和消费的季节性是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?消费模式是否不同于销售模式?竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?27决定媒介排期的因素还有.广告的考虑广告活动的类型,阶段广告的知名度创意素材的新旧创意信息的复杂程度媒介的考虑媒介本身季节性的变化:涵盖面,价格,经济效益某些媒介对于品牌的“关联性”28决定媒介排期的因素还有,还有.特殊要求促销发送样本通路的努力邮寄函件公共关系实际状况铺货期间广告制作完成时间29决定因素还有消费者购买的决定广告会在购买之前,之后,期间产生影响购买周期在决定购买之前所需花的时间产品属于冲动性购买或深思熟虑型产品关心度高低30媒介排期的模式可粗分为Continuity持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量31Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中能需要较多的预算32媒介比重是轻重和大小的组合Reach到达率用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小Frequency频次指重复接触同样讯息的次数的“多少”Gross Rating Point(GRP)总收视评点收视率的总和,也是R&F相乘结果在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但R&F的组合无限多33到达率的界定并无标准答案以下列出几个通则高到达率用于新产品上市促销活动超越竞争对手在预算有限时若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面若坚持高到达率,可能导致频次不够34有效频次的设定频次设定的研究很多,其中以Ostrow(1982)的看法最广为接受市场因素品牌发展阶段市场占有率大小品牌忠诚度高低购买周期长短35有效频次的设定Ostrow还提出创意因素和媒介因素创意因素创意素材新旧讯息复杂程度形象或产品广告单位的大小媒介因素广告干扰度专心程度连续式或跳跃式36媒介的选择媒介选择必须与行销策略挂钩,为创意搭起最理想的舞台媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例如:电视:声光动画,涵盖面大报纸:提供讯息,具备新闻价值请思考品牌的需要：认识包装？了解产品功能？目标群的媒介习惯：看电视？听广播？媒介目标:维持知名度?？建立品牌现象?媒介的质与量37广告素材一般来讲,传统广告素材包括电视，印刷媒体(报纸,杂志)，广播，户外每一种素材都起到不同的作用.38举例：某地产项目推广（电视）长度30“15“5“形 象 广 告促销广告产品核心卖点广告开盘广告形象广告目的在于建立品牌形象,累积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告,需要长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯息复杂,需要长秒数说明清楚活动单纯,则仅用15秒即可为达到消费者对项目的好感及偏好的目的,长秒数广告是必须的重新提醒消费者对产品的记忆,可用15秒短广告重点在于讯息告知,只要能说明清楚,短秒数即足够39举例：某地产项目推广（报纸）版式形象广告 促销广告核心卖点广告开盘广告考虑企业形象以及创造项目声势宜用全版,媒体效果佳活动复杂,需作说明和效果渲染,则用半版+半硬单纯促销半版既可过大版面则会造成浪费项目入市,要在消费者心中建立项目的知名度及优良产品印象,不适宜用小版面,以半版以上的媒体效果较佳以讯息告知清楚为首要,开盘广告即要讯息单纯,又要体现项目特质，给购买者信心保障半版以上版面才可达到媒介传播目的及效果通栏半版半软+半硬全版40举例：某地产项目推广（广播）长度30“15“主题广告促销广告核心卖点广告开盘广告广播媒介的特性不适合形象广告需塑造气氛的形态需求可透过多频次的播放,到达让消费者记忆的效果商品特性,主要靠居住梦想吸引消费者,广播媒介无法达到让消费者对居住品质有感性或者理性的效果可透过多频次的播放,达到让消费者记忆的效果41举例：某地产项目推广（户外）长度大牌小牌形象广告引导性广告核心卖点广告开盘广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放,建立品牌形象在形象树立后的后续阶段，适当加强卖点述求，使目标从感性理解转化为理性选择售楼处附近,起到导视作用时效性强，缺乏调动的弹性42配合广告活动的媒介组合媒介电视报纸广播杂志户外售楼处展示形象广告促销广告卖点广告开盘广告43当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则策略的优先顺序不是零与一的抉择依照行销与广告的重要性和急切性,设定资源分配的优先顺序哪个目标对象阶层哪个地区哪个时机到达率或频次哪种媒介44前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划媒介计划发展必须遵循媒介策略媒介排期,媒介比重,地区Vs全国选择媒介载具需要集合质与量的考虑量:涵盖面,每千人成本,目标群组成率质:媒介内容,印刷质量,竞争品牌广告媒介计划有千百种组合,而有效(effective)的方案比便宜的方案(efficient)实用45 媒介是一种专业，但并非独立运作，需要群策群力，才能走出迷宫般的大环境,做的更好46THANKS47