营销策划方法技巧与文案快速消费品策划.pptx

第十六章 快速消费品策划开场案例：“蓝猫蓝猫”抢滩儿童饮料市场！抢滩儿童饮料市场！16.1快速消费品概述快速消费品概述16.1.1 快速消费品的概念快速消费品的概念 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。16.1.2 快速消费品的基本特征快速消费品的基本特征 产品生命周期 通路特征 市场生动化组织形态 销售组织特征 物流状况 售后服务着重点 16.1.3 快速消费品的消费者购买习惯快速消费品的消费者购买习惯（1）快速消费品的消费特性（2）快速消费品的消费者购买决策（3）快速消费品各生命周期的消费形态16.2 快速消费品产品策划快速消费品产品策划 16.2.1 产品组合策划产品组合策划（1）产品组合的相关概念（2）扩大产品组合策略（3）缩减产品组合策略（4）高档产品策略（5）低档产品策略16.2.2 产品价格策划产品价格策划（1）快速消费品的定价原则（2）快速消费品的定价策略“撇脂”定价渗透定价竞争性定价16.2.3 新产品上市策划新产品上市策划（1）快速消费品新产品上市前的论证（2）快速消费品上市的频率与规模（3）攻击竞争对手获得快速入市（4）运用新型促销手段占领市场（5）保护新产品占领的现有市场16.3 快速消费品品牌策划快速消费品品牌策划 16.3.1 品牌战略品牌战略 品牌定位 品牌创意 资源整合 产品市场 品牌管理 品牌资产化 16.3.2 品牌模式品牌模式（1）功能品牌模式（2）价位品牌模式16.3.3 品牌延伸策略品牌延伸策略 新产品推介新产品定位新老品牌互动16.3.4 多品牌策略多品牌策略（1）深度细分区域市场（2）深度细分目标人群（3）深度细分产品系列（4）深度细分渠道结构16.4 快速消费品渠道策划快速消费品渠道策划 16.4.1 快速消费品营销渠道特点快速消费品营销渠道特点 市场覆盖面广物流系统要求高购买频率高，数量少需要层次较多结构长而宽渠道控制权存在竞争16.4.2 快速消费品营销渠道设计快速消费品营销渠道设计（1）营销渠道的目标（2）影响快速消费品营销渠道的因素（3）快速消费品营销渠道设计（4）销售组织结构设计 16.4.3 快速消费品营销渠道管理快速消费品营销渠道管理（1）快速消费品渠道成员的选择（2）快速消费品渠道成员的激励和评价（3）快速消费品渠道成员的管理推式管理 数字化管理 数字化管理 16.5 快速消费品促销策划快速消费品促销策划 16.5.1 快速消费品广告策划快速消费品广告策划（1）快速消费品广告（2）快速消费品的广告传播方式（3）不同市场阶段的广告策略导入期成长期成熟期16.5.2 快速消费品销售促进策划快速消费品销售促进策划（1）快速消费品的销售促进策略（2）快速消费品销售促进的方式企业宣传折价促销附赠促销免费促销16.5.3 快速消费品人员推广策划快速消费品人员推广策划（1）人员推广的优点（2）人员推广的缺点（3）人员推广的实施16.5.4 快速消费品公关赞助策划快速消费品公关赞助策划（1）公关赞助的优点（2）公关赞助的缺点（3）公关赞助的实施策划案例与文案：策划案例与文案：五粮液集团亚洲青梅酒新品入市企划案五粮液集团亚洲青梅酒新品入市企划案