某品牌香烟市场调研项目计划书.doc

案例：某品牌香烟市场调研项目计划书

（一）研究背景
目前香烟市场已经进入成熟期，具体表现为：市场规模轻微波动，相对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸烟率下降，综合来看，起伏不大，市场结构相对稳定。
（二）研究目标
1、估计四个城市的香烟市场规模（Market Size）,特别是客户消费同类产品的规模。
2、估计各竞争品牌的市场份额（Market Share）.
3、同类产品的市场硬细分：消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成；同类产品的市场软细分（Soft Market Segmentation）:消费者的心理动机、偏好（烟型、口味）等。
4、名称研究。
5、包装测试。
6、口味测试。
7、了解吸烟习惯。
8、了解购物习惯。
9、了解媒体接触习惯。
10、广告词测试。
（三）目标城市
北京、上海、广州、杭州。
（四）研究方法
商店调查（每个目标城市访问30条左右为宜：高级宾馆/饭店3家，中小商场5家，街边（烟酒）小店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。
消费者调查（每个目标城市）：2家座谈会（每场8人，20—40岁，男性。12个国产高中档烟烟民，4个外烟烟民），300个烟民问卷调查（访问对相同座谈会参加者，具体的数额待与客户协商后确定，我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支，烟龄布限）。
（五）研究内容
1、 商店调查
●过去半年的经营业绩 ●未来1年的市场趋势预测
●商家对主要竞争品牌的评价 ●商家对消费者的评价
●进货渠道 ●供货方式
●对香烟供货的要求
2、 消费者调查
●烟龄 ●吸烟种类
●最常吸烟种类 ●平均吸烟量
●香烟价格 ●通常购买者
●通常购买地点 ●通常一次购买数量
●购买行为影响因素 ●选择品牌的原因（烟型、口味）●开始使用该品牌的时间 ●家人对吸烟的态度
●考虑戒烟的理由 ●无提示所知香烟品牌
●由提示所支香烟品牌 ●接触广告种类
●接触媒体渠道 ●印象最深的烟草广告及其内容
●印象最深的烟草包装 ●对大红鹰的联想判断
●背景资料（年龄、职业、文化程度、收入构成）
（六）时间安排
●10月10日之前完成方案设计 ●10月30日之前完成现场工作
●11月7日之前数据处理 ●11月15日之前正是报告
（七）质量控制
按欧洲市场研究协会标准执行
（八）成果说明
●以软盘方式和书面方式各提供一份报告；
●提供四个城市区域建制及访问问卷；
●提供北京、杭州两场座谈会录像带。
（九）版权
1、 此研究报告版权归××广告有限公司所有，××营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让成公开引用；
2、 本和统一式二分（双方各一份），具有同等效力。
（十）项目预算
税前金额总计：人民币××元。
（十一）付款方式
合同签订后××广告有限公司预付××元人民币，与款待提交成果之后7日内一次性付清。

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