家用电器赢在门店经营与管理.ppt

1 家用电器赢在门店经营与管理训练营 -如何成为高绩效门店之道-2如果知道“变”，跟“变”，那还差一点，没有智慧了。认识变，同时领导变，这才是智慧之学。-南怀瑾3跨行业学习标杆学习专业经营学习竞争和组织学习多元化学习 一变是观念：总裁和经理人的观念之路4二变是规则：市场经济的核心是什么？就是 竞争跨国企业的品牌优势生产能力过剩需求增长缓慢新技术的应用价格战市场渠道的快速变化企业与日俱增的压力5微利时代企业整体经营思维的转变1.从经营业务到经营利润2.从竞争导向到顾客导向3.从投机导向到能力导向4.从单点导向到整合导向5.从扩张导向到效能导向6企业经营回归本质：企业的目标是什么1.有效产出。（获取净利、投资收益率、现金流量）目标：整个系统透过销售而获取金钱的速度；2.减少存货。（产销率、合理库存）目标：减少整个系统投资在采购上的金钱成本；3.减少营运费用。（资源、市场、网络、法规）目标：系统为了把存货转为有效产出而花的钱；7第一单元：卓越企业为什么能持续盈利 8客户价值 企业价值创造价值的能力 比竞争者更快的能力为企业贡献价值的能力 个人价值卓越企业是如何盈利卓越企业是如何盈利9打造利润点建设利润线利润整合战略构建利润区1234 企业每年要必须做的四件大事？10第二单元:企业如何通过创造客户价值持续盈利11管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。12 创建顾客联动机制1.创造顾客2.维系顾客忠诚3.通过顾客创造顾客13制造持续的客户忠诚者1.从生产产品生产顾客2.从生产效率顾客效率3.从公司机制顾客机制14 终端门店客户关系管理（CRM）与的长期、良好客戶关系管理有效地去企业因此而提升竞争力与利润。以客户为中心以客户为中心 最有价值的客户最有价值的客户 客户金字塔客户金字塔 客户关系深度与广度客户关系深度与广度 满足个别顾客的需求满足个别顾客的需求 客户生命周期客户生命周期.完整的客户资料完整的客户资料 整合客户信息整合客户信息 精确的客户情报精确的客户情报 有效率的服务有效率的服务 一对一营销一对一营销 销售流程合理化销售流程合理化 多重客户接触点管理多重客户接触点管理.客户终身价值客户终身价值 企业竞争力提升企业竞争力提升 企业获利提高企业获利提高15企业未来盈利八要素的分析要素组成企业持续盈利下的关键问题 1、价值体现为什么消费者要买你的东西，不买别人的东西？2、新盈利区你是如何赚钱的？3、市场机会你的目标市场是什么？市场容量究竟有多大？4、竞争环境还有什么其他企业占据着你的目标市场？5、竞争优势进入目标市场，你有哪些特殊的优势？6、营销战略你计划如何促销你的产品和服务，你打算怎样吸引目标客户关注？7、组织发展为了实现盈利计划，企业需要采用什么类型的组织结构去落实计划？8、管理团队什么样的经历和背景对企业领导人来说是重要的？16第三单元:给您企业和门店确定一个盈利的指向地图17常规KPI指标改进KPI指标吸引力吸引力入店率销售力成交率常规KPI指标改进KPI指标绩效指标绩效指标入店数通行数购买客数店头CI促销推广选址与品牌没买有买常规KPI指标改进KPI指标交易的客户数平均交易的客单 营业额常规KPI指标改进KPI指标品类管理品类管理购买客平均单价购买平均件数顾客重复购买率常规KPI指标改进KPI指标绩效指标绩效指标价格策略产品策略服务策略价格带管理价格线管理产品组合管理产品相关性管理附加价值管理关系管理常规KPI指标改进KPI指标入店数 门店营业额是怎样来的?18投资回报率38税前利润率36资产周转36天收入130000万毛利10000万毛利率7.7费用4800万应收周转36天存货周转54天应付周转54天两金合计250万分解收入3000万销售毛利5政策性折让2.7市场费用1000万订货控制配货控制销售员帐期控制36天财务费用1000万 投资人 店长某专柜主管 某专柜主管专柜主管某销售员订货专员配货专员 大客户经理 采购经理采购经理其他销售管理费用2800万 店长 店长 店长 店长积压处理采购经理以价值树对KPI进行分解专柜主管 店长财务经理 企业如何将相关的创利指标落地形成公司经营的地企业如何将相关的创利指标落地形成公司经营的地图图19自我诊断财务指标评估利润率增长利润值增长营业额增长净现金流增长资金周转率资本回报率利润率利润值营业额净现金流资金周转率资本回报率20核算为管理服务1.财务数据能够指导运营引入经营效率评价和资金效率评价用财务数据评判企业的获利能力用财务数据评判企业的风险和发展能力现金流管理提到重要位置事后核算和事前预算结合21第四单元:企业提升门店销售利润的九个途径22 盈利思维！产品组合拳 提升整体利润卓越价格决策 定一个利润杠杆（利润公式）掌控生命周期和有效冲量 （顺水推舟捞利润）联合营销整合渠道资源（用别人的渠道挣利润）延伸产品力提升竞争力（一分真情十分利润）向内部管理要利润（内部效率最大化效能利润）经营渠道品牌影响力（产品整合）从从“门店销售思维门店销售思维”到到“经营盈利思维经营盈利思维”（借势而为提升资产周转）（借船出海）（聚焦优势）（专业力就是利润力）整合厂家资源价值最大化商圈经营与客户关系管理（扩大利润池）（管理利润池，造湖养鱼）（向厂家要利润）（优化资源整合利润）（创造预期利润）（享受自己品牌利润）23第一个途径：通过产品组合策略销售提升整体利润1.产品线销售额和利润分析：产品线产品线销售额和利润分析：产品线销售额和利润分析主要是指分析、评销售额和利润分析主要是指分析、评价线性产品线上不同产品项目所提供价线性产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平的销售额和利润水平2.产品项目市场地位分析：将产品线产品项目市场地位分析：将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。场地位。241、产品组合策略产品金字塔组合高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品25金龙鱼中档食用油第二代调和油低档食用油大豆色拉油菜籽色拉油AE色拉油非主要利润来源高档食用油花生油玉米胚芽油葵花油 山茶油 芝麻油利润来源案例1：金龙鱼产品的组合策略主要利润来源26 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低明星产品明星产品?问题产品问题产品$金牛产品金牛产品 狗类产品狗类产品 嘉顿公司业务项目嘉顿公司业务项目整顿结果：发展(Develop):维持(Hold):(建议策略)收割(Harvest):放弃(Divest):案例4：香港嘉顿公司产品整顿案例27产品管理532管理原则与产品组合销售50%的产品是主商品(牌子老品质好口碑佳)销售额最大的商品1.策略管理:最醒目的地方陈列,让老客户和用量大的客户能最快的接近和选购)2.作出畅销的陈列提示和促销吸引力的提示.创造销售的条件和环境.30%的产品是副产品,仅次于主产品的销量,特征是销售量相对稳定,为门店带来利润,有相对稳定的成长率.1.策略管理:紧贴主产品纵向陈列,提示老顾客和用量大的客户注意这类产品,在选购主产品的时候能顺带购买这些产品.2.最好的方式是与主产品交叉纵向陈列.提示和促销要有创意.20%的产品是辅助产品,一种是互补性产品,一种是顺带销售的产品,这种产品顾客没有专程购买的意愿和安排,但是顺带购买的可能性比较高,这类商品的服务性质比较高.少了他,客户有时候觉得产品不齐全,总觉得有点遗憾.1.策略管理:放在主副产品的顶端和下端做横向陈列,或用特殊的陈列(挂钩.条式陈列,主要以提示和引起联想.2.这种产品相对利润底,但促销效果和影象效果非常好!28产品管理销售特征身份管理原则与产品组合销售编号类产品(长时期销售主推产品或拳头产品)1.策略管理:位置和编号不能随意变动,老客户有购买的惯性,有清晰和购买指向.2.不要增加购买寻找的难度,避免客户的不耐心和心烦.替换商品(这类商品也许是新开发的商品,也许是使用和需求探询的商品.1.策略管理:紧贴编号商品纵向陈列,提示老顾客和用量大的客户注意这类产品,在选购主产品的时候能顺带购买这些产品2.精心培养,征求顾客意见和试用.季节性的或阶段性特卖商品(吸引人流的商品和回馈老客户的商品)1.策略管理:精心准备主题,刺激消费者和让消费者兴奋,策略是不断提醒消费着这个店是您的老朋友,我们很注意您的利益.29产品管理贡献价值管理原则与产品组合销售流通性(跟斗型)产品(销售快循环速度快顾客认知度高的产品普遍接受和选购)1.策略管理:占店头陈列的50%的位置;2.加强库存管理和客户满意度管理.形象类产品(产品色彩奇特,大方,品牌LOGO和代言物突出.1.策略管理:占店头陈列的15%的位置;创意陈列2.加强创意陈列和新奇展示,增强客户的好奇心.利润类产品(销售速度较慢单位利润高)1.占店头陈列的30%的位置.2.策略管理:与流通类产品组合或一对一的方式陈列,创造机会销售或比较销售.协调类产品(以顾客可能的需求搭配性商品)1.占店头陈列的5%的位置2.是配套而不是主题,为客户所想.30如何诊断和调整商品结构商品结构的分析方法框架判断法品类目标客层分析法价格带与销售额的二维分析法、B、C分析法历史分析法横向对比法资源对比法31价格带与销售额的二维分析法仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须有亮点商品。正常的二维曲线非正常的二维曲线32A、B、C分析法：PSI值的概念：销售额权重单品销售额占类别比销售数量权重单品销售数量占类别比毛利额权重单品毛利额占类别比对单品的排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序A、B、C厂商对A类、B类、C类的不同政策33历史分析法：销售数据的利用销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效竞争环境的变化节假日、店庆等因素的考虑34横向对比法：对象：内和外对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数业态和规模的考虑地理位置的考虑季节因素的注意35资源对比法：将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较首先按品类来对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比在每个类别中，再按大类进行比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较36解决商品结构的几个关键点控制或标准（预估表）对商品流动率的考核费用与销售的关系关注度原则37第二个途径：掌握产品的生命周期和市场周期提升利润1.产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡的过程，不断创新，开发新产品。2.借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。3.产品生命周期是可以延长的。38一、PLC（productlifecycle）的阶段划分：导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润39四：产品市场周期各个阶段特点及重点营销策略周期周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期特点特点生产批量小生产批量小营销费用高营销费用高销售数量小销售数量小产品价格偏产品价格偏高高产品销势头强劲产品销势头强劲质量日趋势稳定质量日趋势稳定生产销售成本大幅生产销售成本大幅度下降度下降利润加快利润加快 竞争激竞争激烈烈产品结构基本产品结构基本定型定型,工艺成熟工艺成熟开始缓慢回落开始缓慢回落价格悬殊不大价格悬殊不大利润开始下降利润开始下降产品陈旧产品陈旧销售量急剧下销售量急剧下降降利润明显下降利润明显下降大幅度销价处大幅度销价处理库存产品理库存产品策略策略快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略调整市场策略调整市场策略改进产品策略改进产品策略调整营销组合调整营销组合策略策略继续经营策略继续经营策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略重振策略重振策略放弃策略放弃策略 40五：产品生命周期的最佳增长轨迹销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销 新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销批发分销引入 成长 成熟 衰退 复原时间完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力产品较大的改进产品知觉的再定位新的分销网点新用途41六：产品周期与销售增长策略促销方式产品生命周期导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期内部促销内部促销1、专项奖励2、销售竞赛3、培训与道具*渠道促销渠道促销1、广告合作2、会议和展览3、现场演示4、助销推广5、销售竞争6、企业刊物7、商业折扣*消费者促销消费者促销1、赠寄宣传代价券2、派送样品3、价格折扣4、集点优惠5、抽奖活动6、附加赠品*42第三个途径：通过卓越的定价策略提升整体盈利价格是您的市场战略的选择。价格由资本决定或由资本的意志来决定。供求决定价格的地位什么叫供求价格？它的本意是指买家与卖家心理活动的或意识交锋后的，结果，达成一个价格，这就是本意的供求价格。大资本掌握定价权。价格有时是您欲望的潜伏状态。43沃尔玛的“女裤理论”原价：进价：进价：8 8美元美元售价：售价：1212美元美元毛利：毛利：4 4美元美元销售：销售：1010条条总毛利：总毛利：4040美元。美元。降价：售价降到：售价降到：1010美美元，元，每条毛利：每条毛利：2 2美美元元一天卖：一天卖：3030条条总毛利：总毛利：6060美元。美元。请问：销售增长：单价下降：单位毛利下降：总毛利增长：44管理中的咸鸭蛋理论对我们有哪些启示？1.有一人借高利贷做生意，可以选择做两种生意养活全家。第一种生意是卖咸鸭蛋，咸鸭蛋的零售价3块钱一斤，毛利率10%，也就是说卖一斤咸鸭蛋挣多少钱，3毛钱，但是咸鸭蛋有个问题啊，容易破，容易烂，容易坏，不容易运输，不容易贮存。2.第二个生意，卖笔记本，笔记本好啊，不吃草不吃料还不坏，毛利率达到50%，所以，如果仅仅看利润率的话，做什么生意？笔记本。3.但是那人却选择了卖咸鸭蛋做生意？因为咸鸭蛋是现金生意，没有什么比现金生意更好的了，第二个原因，周转快啊，他两天卖一次啊，笔记本倒是好，半年卖一本利润率让贷款的利息给吃了个干干净净啊。4.做实业，做投资的话，一定要记住这个资产收益率。5.一个赚钱的生意，首先看能不能产生现金流。有现金的生意才是一个好的生意。第二，能否产生一个很好的资产收益率。6.资产收益率=利润率*周转率，这就是一个赚钱的公式。台湾宏基电脑公司的老板施正荣45定价是增加利润最强有力的杠杆 S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat46定价策略要点：定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面47卓越定价价格策略根据竞争环境、对手行为以及行业变化确定总策略确定大方向客户小组工作重点放在所有对定价有影响和能决策的人身上客户策略细分、有针对性地宣传产品管理/监督对定价人员经常考量定价流程支持要素管理报告向高层提供有分析结论的信息信息控制系统及时全面提供关键信息谈判技巧及时推广个人最佳经验决策辅助工具种种分析手段来辅助定价决策激励明确落实、奖励、引导48家电门店营销策略家电门店总体销售、利润、周转；销售vs利润总体销售目标的制订按目标客流量制订按竞争对手经营状况制订按预测市场份额制订总体利润目标的制订按照成本制订按照竞争对手状况制订按照家电门店定位制订目标制订的合理性目标制订的可操作性达成目标的激励机制49家电门店营销决策家电门店总体销售、利润、周转销售vs利润销售与利润的冲突降低利润以提高销售，达到销售目标提高利润而降低销售，达到利润目标进入进入进入发展发展发展成熟成熟成熟50家电门店营销决策家电门店总体销售、利润、周转周转的概念库存天数：现有库存在现有销售下可持续销售的天数周转率：平均一年时间的周转次数周转是现代家电门店竞争的关键采购成本的差异随垄断的加强而逐渐消失高投入未必带来高产出高周转率意味着投入极小化、利润极大化周转天数的对比周转天数的对比51家电门店营销决策家电门店总体销售、利润、周转不同周转率下经营效果对比100100万销售收入万销售收入付款付款9090万万购入购入9090万商品万商品全年流动资金投入全年流动资金投入2020万，周转率万，周转率1212，利润率，利润率10%10%全年总利润全年总利润12X1012X10万万=120=120万万投资收益率投资收益率 =120/20=600%=120/20=600%52家电门店营销决策家电门店总体销售、利润、周转不同周转率下经营效果对比5050万销售收入万销售收入付款付款9090万万购入购入9090万商品万商品全年流动资金投入全年流动资金投入6060万，周转率万，周转率6 6，利润率，利润率10%10%全年总利润全年总利润6X106X10万万=60=60万万投资收益率投资收益率 =60/60=100%=60/60=100%5050万销售收入万销售收入53价格带和价格线管理购买力集中管理原则与产品组合销售超高高价格带区的产品品类组合(比如600以上)1.策略管理:特殊专架陈列,陈列的高贵和安全性,拿取的程序性和庄重性.2.差异化和专柜化高价格带区的产品品类组合(比如300-600之间)1.策略管理:横向陈列,在中价格带的上面一格.中价格带区的产品品类组合(比如100-300之间)1.策略管理:陈列在客户平视上下15度的范围类2.创造实惠和适中的认知.低价格带区的产品品类组合(比如100以下)1.策略管理:陈列在超高产品的附近或周围,比较销售.两全齐美.注意:根据其所在商圈的特点有效地调整价格带的管理,有的放矢.54第四个途径：通过商圈经营和客户关系管理向竞争要利润1.商圈就是您的利润池2.经营商圈就是经营一个销售区域；3.商圈确定您的客户结构和竞争对手；4.经营商圈就是经营客户关系；5.了解消费者行为就是了解客户购买决策习惯。55 家电零售店商圈分析了解你自己的單店商圈開車三分鐘，你看到什麼？走路五分鐘，你看到什麼？環境：商業區？主它區？辦公區或住商混合區？交通流量主因：人潮走向，車流走向，是學生或上班族、家庭主婦人口集中處或集客點居民類型、客層、工作性質，老年人、學生、男性或女性56了解單店之優缺點商圈時段產品需求量人員素質主力產品之強弱，輔助商品之強弱家电零售店商圈分析57吸引更多客户的五大策略以良好的店面形象吸引顾客 以良好的个人形象吸引顾客以良好的服务形象吸引顾客以良好的专业形象吸引顾客以良好的产品形象吸引顾客 58店头宣传手段评估常用不常用效果差效果好吊旗单张招牌产品型录海报门头专柜吊旗卖场指示礼品架活动单页灯箱5960商品化陈列创造高绩效：好的商品化陈列可以给公司带来：更快的动销更大的销量更好的客户关系更高的市场份额更优秀的品牌/公司形象61商品化陈列创造高绩效：好的商品化陈列可以给客户带来：更快的动销更高的利润更少的货物损坏更充分的空间利用更好的商店形象更多的顾客62开发新客源的五大途径如何吸引更多的顾客如何走出去开发新顾客如何争取回头客如何让老顾客推荐新顾客如何让流失的顾客再回头63如何吸引更多的顾客进店如何吸引更多的顾客进店经营顾客喜欢的家电零售店64 如何走出去开发顾客如何走出去开发顾客 零售店50%25-30%运用商圈战略 65经商的三种方法经商的三种方法 蜘蛛商法：坐店经营蜜蜂商法：走出去寻找客源鸽子商法：让满意的老顾客回头并转介绍其他客户66如何吸引回头客：如何吸引回头客：老顾客增加5%，利润就有25%的增加。巩固一个老顾客，所花的费用仅占开发新顾客的1/5。从店内活动开拓客源 顾客的组织化善于运用工具建立顾客档案67建立客户档案的好处：建立客户档案的好处：1.帮助我们全面、完美、细心地做好工作，不会因疏忽而忘记关键的问题，而影响诊断效果。2.把顾客的意见、护理效果、使用的产品记录清楚，根据顾客的实际情况随时调整相应的方案，使护理收到最好的效果。68如何让老顾客推荐新顾客如何让老顾客推荐新顾客（1）销售王牌连锁介绍法800定律，即每个顾客的背后，都隐藏着800个熟人（2）利用介绍卡的方法：让客户填5个需这个服务的人，即介绍5个新的顾客。介绍卡的目的在于加强口碑的效果，来积极开拓会员。69如何让流失的顾客再回头如何让流失的顾客再回头顾客流失的原因：顾客对家电门店的服务不满意，不愿意再来根据调查：有82%的顾客是因为对服务不满意而流失解决办法：制定针对性的改进措施，改善服务，推出一个新的服务项目或计划，对这些家电顾客有益处，打电话再请顾客来，告诉他这次的服务一定会让他满意2.顾客仅仅是忘记了接触和沟通可以让顾客重新想起我们，重新想我们的好处，重新建立巩固的关系 70让更多的客户购买中国家电美发市场调查报告到家电门店接受服务的顾客中，只有13%的顾客自带家电产品，87%的顾客会在店里购买产品或再添购新产品 71顾客购物的心理过程注意兴趣联想欲望比较决定信任满足待待机机初初步步接接触触了了解解顾顾客客需需要要顾顾问问式式积积极极推推介介解解答答疑疑问问建建议议购购买买附附加加推推销销 成成交交欢欢送送顾顾客客72吸引目光硬、软终端建设停下脚步掌握接近客户时机注视特定产品开场技巧浏览或简单询问商品解说、询问技巧、激发购买欲望提问价格比较处理反对问题处理价格异议思考结束成交的契机结束销售策略购买与客户保持良好互动73了解客户沟通类型74 真实案例一个粗汉跑进银行,跟柜台小姐说:”我要开他妈的户头!”柜台小姐:”没问题,先生,不过,你不需要用这种口气”粗汉:”喂,你动作快点好不好?赶快帮我弄好这该死的户头,我赶时间”柜台小姐:”抱歉,先生,我想我该请我们的经理出来.”这时柜台小姐跑进经理室向经理告状.一会儿,经理安慰着小姐后出来和这粗汉理论说:”看来这里出了些麻烦,您可不可以跟我说,到底发生了什么事呢?”粗汉:”我只想弄个他妈的户头,存我刚赢到的一亿元福利彩金,行不行?”这位银行室经理立刻指着柜台小姐说:我代表这个贱货向您说对不起”75个人风格销售策略四种风格的特征创新型融和型喜爱新货品得到售货员注意及礼貌对待喜欢追求潮流例如：喜欢与人分享自己的开心事最新款、最时兴及最流行容易与人熟落对时尚牌子注重主导型分析型自己作主详细了解货品特性，优点及好处要求其他人认同他的说话要“物有所值”支配一切关注所付出的价钱需要多一些时间作出购买决定76四种风格的策略创新型融和型介绍新货品及其与别不同之处殷勤款待表现冲劲及狂热多了解其需要说话要有趣味性关注他人的所分享的事情交换潮流意见关注他关心的人，如：子女，朋友被尊重多加建议，加快决定主导型分析型在适当时才主动招呼强调货品的物有所值不要与他们“硬碰”详细解释货品的好处听从指示有耐性不要催促货品知识准确77第五个途径：通过产品的优势竞争力提升市场的盈利能力产品不是实物，而是一套方案；产品不是实物，而是一套方案；重要的不是您卖什么，而是消费者买重要的不是您卖什么，而是消费者买什么。什么。产品属性、特点需要产品属性、特点需要创新与引领消费、引导市场的需要创新与引领消费、引导市场的需要产品技术特征要求产品技术特征要求是消费者选择产品，不是您卖产品是消费者选择产品，不是您卖产品差异化的优势，没有永远的差异化。差异化的优势，没有永远的差异化。78产品整体结构 零部件可获性指示可能的发展前景基本效用或利益核心产品形式产品期望产品使用指导担保维修安装附加产品潜在产品标签品牌商标对属性条件的期望包装式样送货79理论回顾产品策略：有形的商品+无形的服务核心产品：不是东西 而是用途和功能形式产品：实体、外观、品质 品牌、包装、特色延伸产品：送货、安装、维修 保证、培训、融资80产品构成 核心产品 延伸产品 形式产品 主导兼容辅助名称包装材料质量色彩品牌技术文化服务心理产品决策的思维模式81核心产品：贵族的享受核心产品：身份的象征核心产品：驾驶人的乐趣核心产品：安全82IBM现在卖的是什么!83举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品我们经常见到的是否理性地认识它84第五个途径通过品牌联合营销和促销推广提升市场的盈利能力85北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10的降价损失，商家承担10的降价损失。武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29吋超平彩电11万台，以低于市场价4001000元的价格抛售。86一何谓联合促销联合促销是指两个以上的企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用一种或者几种销售促进工具进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗、最大限度地利用营销资源为企业赢得更高效益为目的促销方式。双赢SP1+12促 销 的 目 的：渗渗 透透 率率 忠忠 诚诚 度度 花花 费费 量量 指指 数数市市 场场 份份 额额=X XX X 拜 访 次 数 每 次 的 花 费 量 来客数 吸引高收入人群 建立价格形象 穿梭巴士 特价时段 促销大包装 促销高价值产品 捆绑销售 有奖积分 促销高价值产品 顾客俱乐部 达 到 促 销 目 的 增 加 忠 诚 消 费 者/购 买 者 增 加 消 费 量 系 统 成 本 最 低 利 润 增 长 高 效 率 的 促 销：高效促 销 的衡量标准第一步：分析历史数据，从中吸取经验89联合促销纵向联合促销横向联合促销90纵向联合促销指企业与供应商或外部价值链上的其他企业开展的联合促销。常见的是企业和供应商，企业与渠道成员进行联合。91横向联合促销不同行业企业之间不同行业企业之间同行企业之间同行企业之间同一企业不同产同一企业不同产品或品牌之间品或品牌之间92横向联合促销：不同行业企业的联合促销这是横向联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。同行企业之间的联合促销由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。93摩托罗拉与桑塔纳联手合作：购买汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机1部。购买格兰仕“光波美梦宝”空调，就可以获赠一套价值4095元的云南旅游通票、价值4235元的贵州旅游景点通票，整套票面价值合计高达8330元人民币。在今后约5年的有效期内，凭该通票可以免费游览云、贵两省涵盖所有著名景点在内的245个景点。购买一台标价只有几千元的空调，赠品价格却高出商品价格两倍多，促销活动得以实现的关键就在于双方资源互换。实际上，格兰仕只购买了一部分通票，另外一部分是由“快乐天堂”赠送给消费者的。94四联合促销的缺点：1各方所承担的费用难以商定，容易造成利益冲突。2促销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的促销时间、地点、内容和方式。3活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能使合作伙伴成为竞争对手。4要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。95第六个途径：通过整合厂家资源从而提升盈利能力96第七个途径：通过门店专业管理提升企业盈利能力1.向管理要利润；2.提升管理就是提升效能；3.有效管理可以降低门店经营成本；4.管理就是建构运营体系97营业额计划商品计划销售促进计划人员计划经费计划二、营业计划的制定和下达促成技术98二、营业计划的制定和下达促成技术1、营业额计划公司的硬指标：自然增长法则平效的预估顾客数与顾客单价预估营利平衡点的测算单一店铺铺场量的测算销售额回款额99目标：丰富而有弹性商品分类的执行方法：a.宽度和深度b.主商品、副商品、补充商品c.编号商品、替换商品、季节及特卖商品d.普通商品、观赏商品、利润商品、并列商品e.依用途不同分类二、营业计划的制定和下达促成技术2、商品计划100产品补货有顺序实际：补货库存销售思考：销售库存补货商品计划：整个不要凭感觉二、营业计划的制定和下达促成技术2、商品计划101商品库存、补货的有关名词定义：1.月销量：2.最高存量：3.安全存量：4.补货周期：5.补货点：6.补货量：7.紧急补货点：8.紧急补货量：二、营业计划的制定和下达促成技术2、商品计划102商品库存、补货的有关名词定义：1.月销量：指商品平均每月的销量2.最高存量：既能保证销售又能加快商品周转的最高库存量。3.安全存量：为了保证销售而不致于断货的最底库存量。4.补货周期：前后两次补货间隔的时间（天数）。5.补货点：当商品的可销量到了某存量水平时，（大于安全存量，小于最大库存量），即进行补货时的存量点为补货点。6.补货量：最大库存量现有可销量日均销量到货日期7.紧急补货点：当商品可销量等于或小于安全存量是为紧急补货点。8.紧急补货量：最大存量现有可销量日均销量到货日期二、营业计划的制定和下达促成技术2、商品计划103定库存量，补货点、补货量的方法安全存量=日均销量紧急补货所需的时间最高存量=日均销量（正常补货所需的时间补货周期）安全存量补货点=日均销量正常补货所需的时间安全存量补货量=最大存量现有可销量日均销量正常补货所需的时间紧急补货点=安全存量=平均日销量x最低库存天数（紧急补货天数）紧急补货量=最大存量现有可销量二、营业计划的制定和下达促成技术2、商品计划104拉式V.S推式花小钱做广告要有能力做出促销计划二、营业计划的制定和下达促成技术3、销售促进计划105工作分配，责任不清培训计划用最少的人做最多的事，但求合理二、营业计划的制定和下达促成技术4、人员计划106人事：薪资、伙食、奖金 设备：修缮、折旧、租金 维持类费用：水电、消耗品、事物费 营业类费用：广告、宣传、营业税 经营费用营业额目标预计变动费用率预计固定费用 二、营业计划的制定和下达促成技术5、经费计划：练习107顾客进店率统计顾客成交率统计客单价分析商品ABC分类管理销售报表的制作和运用二、营业计划的制定和下达促成技术6、计划下达促成技术108 科学的订货管理日常货品归并管理货品的店铺销售管理现金流/利润最大化总量盈亏平衡点/产品生命周期结构货品结构规格宽度与深度货品调配不及时断货归并不及时产品好不好卖售罄率折扣损失平均销售折扣订货SKU数与店铺陈列需要打折技巧产品生命周期109HO06销售分析1：产品结构总览：产品结构总览系列系列销售占销售占比比收货占收货占比比售清率售清率销售平销售平均单价均单价买入平买入平均单价均单价29.71%30.40%54%65361138.25%36.17%58%5955668.97%9.13%54%58766723.07%24.29%52%508503100%100%55%5915731、大家电：小家电=70:302、门店上货系列完整。3、塑造家电门店专业、综合的品牌形象。使生意达到最大化！1102：类别类别类别销售占比销售占比实收占比实收占比售清率售清率销售平均销售平均单价单价买入平均买入平均单价单价建议订货比建议订货比例例38%38%36%36%58%58%59559556656639%39%23%23%24%24%52%52%50850850350322%22%13%13%10%10%70%70%58458456256214%14%7%7%8%8%52%52%5935935705706%6%7%7%6%6%60%60%5005005315316%6%4%4%7%7%28%28%6116115835834%4%3%3%2 279%79%11701170111411144%4%3%3%3 350%50%6116115905903%3%1%1%1 149%49%5755755755752%2%1%1%1 132%32%13221322134513450%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%100%100%100%100%55%55%508%508%503%503%100%100%1113：规格规格规格销售占比销售占比实收占比实收占比售清率售清率销售平均单销售平均单价价买入平均买入平均单价单价建议订货建议订货比例比例19.46%19.46%16.63%16.63%64%64%101310131031103120%20%17.48%17.48%24.47%24.47%39%39%47647647747718%18%16.20%16.20%14.44%14.44%62%62%67167167067016%16%14.97%14.97%14.26%14.26%58%58%34634634034015%15%4.69%4.69%4.32%60%60%3483483823825%5%4.35%4.35%3.27%73%73%7997998018014%4%3.88%3.88%4.34%49%49%3303303283284%4%0.69%0.69%0.46%82%82%6746746746740.7%0.7%0.56%0.56%0.41%75%75%5985985985980.6%0.6%0.39%0.39%0.33%66%66%4984984984980%0%0.30%0.30%0.49%34%34%9519518958950%0%0.08%0.08%0.24%19%19%2482482482480%0%0.06%0.06%0.06%55%55%6986986986980%0%0.06%0.06%0.03%0.03%100%100%4984984984980%0%16.85%16.85%16.25%16.25%57%57%43343343243216.70%16.70%100%100%100%100%55%55%591591573573100%100%112售謦率分析：售謦率：表明产品从到货中售出的比例。公式：售謦率指定期间销售量/到货量售謦率计算期间通常为一周，一个月或一个季。举例：113售謦率分析售罄率反映了产品的销售速度是否受欢迎，要充分关注新货上市的售罄率，发现问题研究问题，及时采取措施。举例：114售謦率分析售罄率与销售利润：售罄率85%，则说明进货量太少，出现脱销，销售利润不能最大化。售罄率与产品的价位基本无关。115盈亏平衡点:做多少销售正好不亏本，选址订货额的决策依据p店铺成本基本上是固定的，超过盈亏平衡点后的销售额的毛利基本上就是纯利（边际利润递增），因此适当多备些货做足正价销售额比缺货的情况盈利更高。举例：经营面积100平米的个体户专卖店，平均销售折扣87%。销售利润近似计算表116存销比总量是否合理，宏观指标。库存结构结构是否合理。SKU的宽度和深度微观指标库存质量117周转率与投资回报率p通常大众化产品要比高档产品的周转率高，因此周转率理应高。p如果加大库存清理力度和注重清货技巧，提高周转率，那么投资回报率会更高118资金周转率=全年销售额/投入平均资金货品资金周转率=全年销售额/平均货品资金12/存销比/货品进货成本折扣投资回报率=全年利润总额/投入平均资金=平均销售毛利率*资金周转率货品资金投资回报率=平均销售毛利率*资金周转率平均销售毛利率*12/存销比/货品进货成本折扣率周转率与投资回报率119第九个途径：通过有效的品牌化策略提升企业的盈利能力品牌能降低用户的价格敏感度品牌能降低企业的采购价格品牌企业给供应商带来的价值品牌能降低企业人力资源成本有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。有利于企业抵御竞争者的攻势，保持竞争优势。Documentnumber120品牌功能简化购买过程更简单的购买过程更快的购买决策降低风险质量与技术的保证购后的安全感个性，情感表现个人所追求的价值顾客的动机企业的动机顾客忠诚通过顾客忠诚获得更多的购买率