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1.1.市场营销策划导论市场营销策划导论本章导读本章导读什么是营销策划？1营销策划包括哪些内容？2如何进行营销策划？3学习目标1 1 1 1 营销策划的概念和本质营销策划的概念和本质营销策划的概念和本质营销策划的概念和本质1.初步具备策划创意及思维能力2 2 2 2 市场营销策划的三个要素市场营销策划的三个要素市场营销策划的三个要素市场营销策划的三个要素3 3 3 3 市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤4 4 4 4 掌握市场营销策划方法掌握市场营销策划方法掌握市场营销策划方法掌握市场营销策划方法 2.具有团队合作精神和协调人际关系的能力 1.1 1.1 营销策划概述营销策划概述1.2 1.2 营销策划的程序和方法营销策划的程序和方法12主要内容主要内容营销策划的内容营销策划的内容引导案例引导案例营销策划的概念营销策划的概念营销策划的原则营销策划的原则1 12 23 34 41.11.1策划概述策划概述一、策划的概念一、策划的概念1.1.有关策划的解释2.营销策划的定义3.营销策划的要素1.有关策划的解释v（1 1）辞海辞海计划计划(plan)(plan)、打算。、打算。v（2 2）现代汉语词典现代汉语词典筹划、谋划。筹划、谋划。v（3 3）美国美国策划是一种程序，在本质上是一策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。种运用脑力的体力行为。v（4 4）日本日本策划又称企划。策划又称企划。v（5 5）定义：为了解决现存的问题，实现特定的目）定义：为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。以达到预定效果的一种综合性创新活动。策划最早出现于军事领域，二战以后从军事领域渗透到社会各个领域。2.2.营销策划的定义营销策划的定义v营销策划是企业为实现某一营销目标或解决营销活营销策划是企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境进行准确分析并有效运动的问题，在对内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略及实施方案与具体措施进的行动方针、目标、战略及实施方案与具体措施进行设计和计划，并为企业提供一套系统营销方案的行设计和计划，并为企业提供一套系统营销方案的具体行动措施具体行动措施3.3.营销策划的要素营销策划的要素Text Text in herein here营销创意营销创意营销创意营销创意营销营销营销营销可行性可行性可行性可行性明确的明确的明确的明确的主题目标主题目标主题目标主题目标战略策划战略策划战略策划战略策划 战术策划战术策划战术策划战术策划策划创新策划策划创新策划策划创新策划策划创新策划 123二、营销策划的内容二、营销策划的内容1.1.市场营销战略策划市场营销战略策划v（1 1）市场营销战略）市场营销战略v（2 2）市场定位策划）市场定位策划STP STP v（3 3）市场竞争策划）市场竞争策划v（4 4）企业形象策划）企业形象策划v（5 5）顾客满意策划）顾客满意策划2.2.市场营销战术策划市场营销战术策划v（1 1）产品策划）产品策划v（2 2）价格策划）价格策划v（3 3）分销策划）分销策划v（4 4）促销策划）促销策划v（5 5）营销项目策划（综合运用营销组合）营销项目策划（综合运用营销组合）3.3.营销创新策划营销创新策划v（1 1）市场营销创新策划）市场营销创新策划v（2 2）知识营销策划）知识营销策划v（3 3）关系营销策划）关系营销策划v（4 4）网络营销策划）网络营销策划v（5 5）整合营销策划）整合营销策划思考题思考题v1.1.阅读阅读 “三得利的营销战略、战术策划三得利的营销战略、战术策划”案例案例v2.2.查阅资料、思考讨论完成：战略和战术是一样的查阅资料、思考讨论完成：战略和战术是一样的吗？如果不一样，有什么区别？（下次课堂提问）吗？如果不一样，有什么区别？（下次课堂提问）v1.1.调查研究原则调查研究原则 v2.2.系统性原则系统性原则 v3.3.创新性原则创新性原则 v4.4.可操作性原则可操作性原则v5.5.科学性原则科学性原则三、营销策划的原则三、营销策划的原则1.2 1.2 营销策划的程序和方法营销策划的程序和方法营销策划程序营销策划程序 1营销策划的方法营销策划的方法 2明确策划目标明确策划目标进行调查与分析进行调查与分析撰写修订提交方案412战略、战术策划3一、营销策划程序一、营销策划程序明确策划明确策划目标目标进行调查与分析进行调查与分析撰写、修订与提交撰写、修订与提交策划方案策划方案实施营销策划方案实施营销策划方案方案评估与修正方案评估与修正营销战略、战术策划营销战略、战术策划图图1-1 营销策划程序营销策划程序实施营销方案实施营销方案5方案评估与修正6二、营销策划的方法二、营销策划的方法1.1.营销策划的一般方法营销策划的一般方法 营销策划的方法营销策划的方法2.2.营销策划的具体方法营销策划的具体方法（1）程序法（2）模型法（3）案例法（1）罗列分解法（2）重点强化法（3）借势增值法（4）逆向变通法（5）连环伏笔法（6）移植模仿法本章案例分析本章案例分析v英雄牛初乳英雄牛初乳20032003年营销策划方案年营销策划方案2.2.市场调研策划市场调研策划 本章导读本章导读为什么要进行营销调研策划？1如何进行营销调研策划？2营销调研策划要注意哪些问题？3学习目标学习目标1 1市场调研的类型市场调研的类型2 2市场调研策划的程序市场调研策划的程序3 3调研方案和问卷的策划方法调研方案和问卷的策划方法 4 4市场营销调研方案实施要点市场营销调研方案实施要点1 1能够设计科学完整的市场调研方案能够设计科学完整的市场调研方案2 2能完成调研问卷的设计能完成调研问卷的设计3 3能够对市场调查结果进行统计分析能够对市场调查结果进行统计分析4 4市场营销调研方案实施要点市场营销调研方案实施要点2.12.1市场调研策划概述市场调研策划概述 2.22.2市场调研的策划与实施市场调研的策划与实施 12主要内容主要内容市场调研的类型市场调研的类型市场调研的类型市场调研的类型 市场调研策划的程序市场调研策划的程序市场调研策划的程序市场调研策划的程序 策划市场调研方案策划市场调研方案策划市场调研方案策划市场调研方案 1232.1市场调研策划概述因果性调研因果性调研因果性调研因果性调研 探索性调研探索性调研探索性调研探索性调研 描述性调研描述性调研描述性调研描述性调研 1 12 23 3一、市场调研的类型一、市场调研的类型二、市场调研策划的程序二、市场调研策划的程序市场市场调研调研策划的策划的程序程序调调研研准准备备调调研研设设计计调调研研实实施施调调研研报报告告调研的调研的必要性必要性明确明确调研调研问题问题确定确定调研调研目标目标设计设计调研方案调研方案选择选择调研调研方法方法确定确定抽样抽样方法方法数据数据采集采集数据数据分析分析撰写撰写报告报告跟踪跟踪反馈反馈 三、三、策划市场调研方案策划市场调研方案 1.1.1.1.确定调研目的和内容确定调研目的和内容确定调研目的和内容确定调研目的和内容 2.2.2.2.确定调查对象确定调查对象确定调查对象确定调查对象 3.3.3.3.确定调研程序及日程安排确定调研程序及日程安排确定调研程序及日程安排确定调研程序及日程安排 4.4.4.4.明确调查方法明确调查方法明确调查方法明确调查方法 5.5.5.5.质量控制措施质量控制措施质量控制措施质量控制措施 6.6.6.6.经费预算经费预算经费预算经费预算2.2市场调研的策划与实施选择市场调研方法选择市场调研方法 1调研问卷的策划调研问卷的策划 2市场调研的实施市场调研的实施 3撰写调研报告撰写调研报告41.1.1.1.间接调查法间接调查法间接调查法间接调查法3.3.3.3.访问调查法访问调查法访问调查法访问调查法2.2.2.2.实地调查法实地调查法实地调查法实地调查法4.4.4.4.抽样调查法抽样调查法抽样调查法抽样调查法（1 1）间接调查法的优缺点）间接调查法的优缺点（2 2）间接资料来源）间接资料来源（1 1）观察法）观察法 （2 2）实验法）实验法 （3 3）问卷法）问卷法 （1 1）面谈调查）面谈调查 （2 2）邮寄调查）邮寄调查 （3 3）电话调查）电话调查 （4 4）留置调查）留置调查 （1 1）随机抽样）随机抽样 （2 2）非随机抽样）非随机抽样 调研调研方法方法一、选择市场调研方法一、选择市场调研方法二、调研问卷的策划二、调研问卷的策划1.问卷的结构2.设计提问项目3.设计问句4.问题顺序的设计1.问卷的结构v（1 1）问卷的开头。调研问卷的开头主要包括问候）问卷的开头。调研问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。语、填表说明和问卷编号。v（2 2）问卷的正文。问卷正文一般包括资料搜集、）问卷的正文。问卷正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。被调查者的基本情况和编码三个部分。v（3 3）问卷的结尾可以设置开放性问题，或者记录）问卷的结尾可以设置开放性问题，或者记录调查情况，也可以是感谢语或其他补充说明。调查情况，也可以是感谢语或其他补充说明。2.设计提问项目v（1 1）提问的内容尽可能短。）提问的内容尽可能短。v（2 2）用词要确切、通俗。）用词要确切、通俗。“谁、何时、何处、谁、何时、何处、为什么、什么事、如何为什么、什么事、如何”v（3 3）一项提问只包含一项内容。一项提问只包含一项内容。v（4 4）避免诱导性提问。避免诱导性提问。v（5 5）避免否定性提问。避免否定性提问。v（6 6）避免敏感性问题。避免敏感性问题。3.设计问句v（1 1）开放式问句）开放式问句v（2 2）封闭式问句）封闭式问句 4.问题顺序的设计v（1 1）问题的安排应具有逻辑性）问题的安排应具有逻辑性v（2 2）问题的安排应先易后难）问题的安排应先易后难v（3 3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面）能引起被调查者兴趣的问题放在前面v（4 4）开放性问题放在后面）开放性问题放在后面实地调查的注意事项实地调查的注意事项实地调查的注意事项实地调查的注意事项 01调查员的选派调查员的选派调查员的选派调查员的选派 02进行试调查进行试调查进行试调查进行试调查 03质量控制质量控制质量控制质量控制 04Contents三、市场调研的实施三、市场调研的实施 四、撰写调研报告四、撰写调研报告 1.市场调研报告的结构 2.2.市场调研报告的撰写要求市场调研报告的撰写要求（1 1）封面）封面 （2 2）目录）目录 （3 3）摘要）摘要（4 4）主体（）主体（5 5）附录）附录（1 1）重点突出，简明扼要）重点突出，简明扼要（2 2）对象明确，讲求实用）对象明确，讲求实用（3 3）说明调研结果的局限性和误差范围）说明调研结果的局限性和误差范围本章复习题本章复习题v1.1.市场调研有几种类型？市场调研有几种类型？v2.2.市场调查方法有哪些？市场调查方法有哪些？v3.3.对比随机抽样与非随机抽样。对比随机抽样与非随机抽样。v4.4.调研问卷的策划应注意哪些问题？调研问卷的策划应注意哪些问题？v5.5.如何撰写调研报告？如何撰写调研报告？3.3.撰写市场营销策划书撰写市场营销策划书 本章导读本章导读如何组织开展营销策划工作？1营销创意有章可循吗？2如何撰写和报告营销策划方案？3学习目标1 1 1 1营销策划组织构建及人员选择营销策划组织构建及人员选择营销策划组织构建及人员选择营销策划组织构建及人员选择 1.能构建营销策划组织和选择策划人员2 2 2 2营销策划创意方法与技巧营销策划创意方法与技巧营销策划创意方法与技巧营销策划创意方法与技巧 3 3 3 3市场营销策划书撰写格式与内容市场营销策划书撰写格式与内容市场营销策划书撰写格式与内容市场营销策划书撰写格式与内容 4 4 4 4营销策划书的报告方法与准备规范营销策划书的报告方法与准备规范营销策划书的报告方法与准备规范营销策划书的报告方法与准备规范 2.能够撰写和报告营销策划书 3.13.1营销策划组织营销策划组织1 13.23.2营销策划创意营销策划创意 2 23.33.3策划方案的格式与内容策划方案的格式与内容 3 33.43.4策划方案的撰写与报告策划方案的撰写与报告 4 4主要内容主要内容营销策划组织营销策划组织营销策划组织营销策划组织营销策划组织的构建营销策划组织的构建营销策划组织的构建营销策划组织的构建营销策划人员的挑选营销策划人员的挑选营销策划人员的挑选营销策划人员的挑选3.13.1营销策划组织营销策划组织一、营销策划组织的构建一、营销策划组织的构建构建营销策划组织的形式构建营销策划组织的形式构建营销策划组织的形式构建营销策划组织的形式 营销策划组织营销策划组织营销策划组织营销策划组织设计营销策划组织的原则设计营销策划组织的原则设计营销策划组织的原则设计营销策划组织的原则 1 12 23 3v营销策划组织是指企业为市场营销策划活动而设计和营销策划组织是指企业为市场营销策划活动而设计和组织相应的职位及组织机构。组织相应的职位及组织机构。v营销策划组织要承担和完成企业的所有营销策划活动。营销策划组织要承担和完成企业的所有营销策划活动。v主要工作职责是：制定营销策划组织构建的原则，选主要工作职责是：制定营销策划组织构建的原则，选择营销策划组织的构建形式，协调营销策划组织和企择营销策划组织的构建形式，协调营销策划组织和企业内其他职能部门的关系。业内其他职能部门的关系。营销策划组织营销策划组织营销策划组织营销策划组织1 1 明确的指挥系统明确的指挥系统统分结合统分结合沟通协调沟通协调适度弹性适度弹性精简高效精简高效权利自上而下分散每个员工只对一个上级负责统一指挥统一领导分层管理合理分工协调沟通精简高效杜绝人浮于事和功能冲突动态调整临时授权设计营销策划组织的原则设计营销策划组织的原则设计营销策划组织的原则设计营销策划组织的原则 2 2智囊团型智囊团型策划组织策划组织 家族型家族型策划组织策划组织混合型混合型策划组织策划组织 营销策划组织的形式营销策划组织的形式构建营销策划组织的形式构建营销策划组织的形式构建营销策划组织的形式构建营销策划组织的形式 3 3二、营销策划人员的挑选二、营销策划人员的挑选1.营销策划组织的人员构成2.营销策划人员的基本要求 3.营销策划人员的素质要求 4.营销策划人员的能力要求1.营销策划组织的人员构成营销策划部 主策划人文案撰稿人美术设计人员策划总监电脑操作人员v（1 1）集理论与实践于一身的复合型人才素质）集理论与实践于一身的复合型人才素质 v（2 2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 v（3 3）良好的社会公德、职业道德的价值取向）良好的社会公德、职业道德的价值取向 v（4 4）娴熟的表达技巧）娴熟的表达技巧 2.营销策划人员的基本要求 3.营销策划人员的素质要求 身体和身体和心理素质心理素质 政治思想和政治思想和道德素质道德素质 知识和知识和技能素质技能素质 行为和行为和经验素质经验素质 -政治思想素质政治思想素质-职业道德职业道德-开拓和创业精神开拓和创业精神 -政策理论知识政策理论知识 -金融法律知识金融法律知识 -专业技术知识专业技术知识 -经营管理知识经营管理知识 -现代化技能现代化技能 -领航素质领航素质-管理和组织协调素质管理和组织协调素质 -公关素质公关素质 -使用和培养人的素质使用和培养人的素质 -身体素质身体素质 -心理素质心理素质4.营销策划人员的能力要求v 前瞻性的认识能力前瞻性的认识能力 v 敏锐的反应能力敏锐的反应能力 v 睿智的想象能力睿智的想象能力 v 理性的思维能力理性的思维能力 v 巧用资讯情报的能力巧用资讯情报的能力 v 卓越的审美能力卓越的审美能力 v 精确生动的表达能力精确生动的表达能力 v 融会贯通的整合能力融会贯通的整合能力 3.23.2营销策划创意营销策划创意营销策划创意营销策划创意 一、营销策划创意的产生过程营销策划创意的产生过程 二、营销策划创意方法营销策划创意方法 三、创意的含义创意的含义创意的内涵创意的内涵创意的要求创意的要求 123营销策划创意营销策划创意 一、创意的表现形式创意的表现形式4v创意是思想、主意、想象等新的思维成果，或是创意是思想、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。v创意是营销策划的灵魂创意是营销策划的灵魂 创意的含义创意的含义1（1 1）来源于独特的心智，令竞争者无法模仿）来源于独特的心智，令竞争者无法模仿 创意的内涵创意的内涵2（2 2）创意是用新的方法组合旧的要素的过程）创意是用新的方法组合旧的要素的过程 （3 3）真正有价值的是创意的内容）真正有价值的是创意的内容 （1 1）积极的求异性）积极的求异性（2 2）睿智的灵感）睿智的灵感（3 3）敏锐的洞察力）敏锐的洞察力（4 4）丰富的想象力）丰富的想象力创意的要求创意的要求 3（1 1）系统思维）系统思维 创意的表现形式创意的表现形式4系统思维就是把认识对象作为系统，从系统和要素、要素和要素、系统和环境的相互联系、相互作用中综合地考察认识对象的一种思维方法。（2 2）直观思维与逆向思维）直观思维与逆向思维 直观思维是指人们大脑对外界事物所产生的直接感觉。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。（3 3）形象思维与抽象思维）形象思维与抽象思维形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象进行艺术塑造的思维方式。抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。（4 4）联系思维与倾向思维）联系思维与倾向思维联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。创意的表现形式创意的表现形式4（5 5）全息思维）全息思维全息论认为整体与部分、部分与部分之间均具有明确的部位对应关系；同时整体与部分，不仅有相同的部位，且都遵循同样的分布规律，即部分是整体的缩影，整体不仅包含子系统，且子系统也包含整体。营销策划创意的产生过程营销策划创意的产生过程 二、3.3.创意的产生创意的产生 2.2.创意的线索创意的线索 1.1.创意的构想创意的构想产生创意的方法产生创意的方法创意线索创意线索=策划方案策划方案联想联想创意暗示创意暗示v1.多层次借用法v2.联想类比法v3.超级无序联想法v4.关键词法v5.卡片记录法营销策划创意方法营销策划创意方法 三、3.33.3策划方案的格式与内容策划方案的格式与内容一、营销策划方案的作用二、营销策划方案的结构和内容v1.准确、完整地反映营销策划的内容v2.充分、有效地说服决策者v3.作为执行和控制的依据一、营销策划方案的作用二、营销策划方案的结构和内容构构 成成内内 容容作作 用用封面封面策划方案名称、客户名称、策划人名称、提案日策划方案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划使用时段、保密级别和编号期、策划使用时段、保密级别和编号策划书的名片策划书的名片前言前言策划方案主要内容概括策划方案主要内容概括方案精髓方案精髓目录目录策划方案提纲策划方案提纲一目了然一目了然摘要摘要策划目的、方法、意义及说明等策划目的、方法、意义及说明等要点提示要点提示正正文文环境分析环境分析重要环境因素分析重要环境因素分析策划的依据和基础策划的依据和基础SWOTSWOT分析分析分析优势、劣势、机会和威胁分析优势、劣势、机会和威胁提出问题提出问题策划目标策划目标市场目标、财务目标等市场目标、财务目标等明确目标和任务明确目标和任务营销战略营销战略市场细分、选择目标市场和市场定位市场细分、选择目标市场和市场定位总体布局总体布局营销组合策略营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策具体对策具体行动方案具体行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本执行蓝本费用预算费用预算费用预算、效益分析费用预算、效益分析可行性分析可行性分析方案控制方案控制执行控制、风险预测、应急方案执行控制、风险预测、应急方案保障实施保障实施结束语结束语总结、突出和强化策划人的意见总结、突出和强化策划人的意见保障成功，前后呼应保障成功，前后呼应附录附录数据资料、调查问卷及其他背景资料数据资料、调查问卷及其他背景资料提高可信度提高可信度1.1.封面封面封面制作的要点如下：封面制作的要点如下：v(1)(1)一个简明扼要的标题一个简明扼要的标题 v(2)(2)标出委托方标出委托方 v(3)(3)标明日期标明日期 v(4)(4)标明策划者标明策划者2.2.前言前言v前言的作用前言的作用 在于引起阅读者的注意和兴趣。在于引起阅读者的注意和兴趣。v前言的要求前言的要求 文字不能过长，字数可以控制在文字不能过长，字数可以控制在10001000字以内。字以内。v内容内容 接受营销策划委托的情况。接受营销策划委托的情况。策划的重要性和必要性策划的重要性和必要性 策划的概略情况策划的概略情况3.3.目录目录v使营销策划书的结构一目了然使营销策划书的结构一目了然v使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。4.摘要v摘摘要要可可以以使使阅阅读读者者对对营营销销策策划划内内容容有有一一个个非非常常清清晰晰的的概概念念，使使阅阅读读者者立立刻刻对对策策划划者者的的意意图图与与观观点点予予以以理解，是总结性的概要提示。理解，是总结性的概要提示。v换换句句话话说说，通通过过概概要要提提示示，可可以以大大致致理理解解策策划划内内容容的要点。的要点。5 环境分析v这这是是营营销销策策划划的的依依据据与与基基础础所所有有营营销销策策划划都都是是以环境分析为出发点。以环境分析为出发点。v环环境境分分析析一一般般应应在在外外部部环环境境与与内内部部环环境境中中抓抓重重点点，描描绘绘出出环环境境变变化化的的轨轨迹迹，形形成成令令人人信信服服的的依依据据资资料。料。6 SWOT分析v这一部分和前面的环境分析可以看作是一个整体。这一部分和前面的环境分析可以看作是一个整体。v很多营销策划书也是如此处理的很多营销策划书也是如此处理的v从从上上面面的的环环境境分分析析中中归归纳纳出出企企业业的的机机会会与与威威胁胁、优优势势与与劣劣势势，然然后后找找出出企企业业存存在在的的真真正正问问题题与与潜潜力力，为后面的方案制定打下基础。为后面的方案制定打下基础。7 战略及行动方案v这是策划书中的最主要部分。v在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略、策略和具体行动方案。8 营销成本v营销费用的测算不能马虎，要有根据。营销费用的测算不能马虎，要有根据。v此部分的要求是简单明了，切忌累赘。此部分的要求是简单明了，切忌累赘。v用用列列表表的的方方法法标标出出营营销销费费用用也也是是经经常常被被运运用用的的，其其优优点点是是醒醒目易看。目易看。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过于细，可作为附录列在最后。在列成本时，既不能太粗，又不能太细，只要区分不同的项目费用即可。9 行动方案控制v此此部部分分不不能能省省略略,要要写写清清楚楚对对方方案案的的实实施施过过程程的的管管理理方法与措施即可。方法与措施即可。v另外，由谁实施，也要在这里提出意见。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。10 结束语v结结束束语语主主要要起起到到与与前前言言的的呼呼应应作作用用，使使策策划划书书有有个圆满的结束，而不致使人感到太突然。个圆满的结束，而不致使人感到太突然。v结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。11 附录v附录的作用在于提供策划客观性的证明。附录的作用在于提供策划客观性的证明。v有有助助于于阅阅读读者者对对策策划划内内容容的的理理解解、信信任任的的资资料料都都可可以考虑列入附录。以考虑列入附录。3.43.4策划方案的撰写与报告策划方案的撰写与报告一、营销策划方案的撰写原则一、营销策划方案的撰写原则一、营销策划方案的撰写原则一、营销策划方案的撰写原则二、营销策划书的撰写技巧二、营销策划书的撰写技巧二、营销策划书的撰写技巧二、营销策划书的撰写技巧 三、营销策划书的报告三、营销策划书的报告三、营销策划书的报告三、营销策划书的报告 逻辑思维原则逻辑思维原则逻辑思维原则逻辑思维原则01简洁朴实原则简洁朴实原则简洁朴实原则简洁朴实原则 02可操作原则可操作原则可操作原则可操作原则 03创意新颖原则创意新颖原则创意新颖原则创意新颖原则 04Contents一、营销策划方案的撰写原则一、营销策划方案的撰写原则一、营销策划方案的撰写原则一、营销策划方案的撰写原则v1 1 寻找一定的理论依据寻找一定的理论依据v2 2 适当举例适当举例v3 3 利用数字说明问题利用数字说明问题v4 4 运用图表帮助理解运用图表帮助理解v5 5 合理利用版面安排合理利用版面安排v6 6 注意细节，消灭差错注意细节，消灭差错二、营销策划书的撰写技巧二、营销策划书的撰写技巧二、营销策划书的撰写技巧二、营销策划书的撰写技巧 1 1 寻找一定的理论依据寻找一定的理论依据v我我们们都都知知道道，购购买买和和消消费费某某种种商商品品时时，多多数数人人都都会会心心存存忧忧虑。虑。v消消费费者者行行为为理理论论认认为为“消消费费者者的的所所有有行行为为都都会会产产生生其其自自身身无无法法准准确确预预见见的的后后果果，而而且且其其中中部部分分后后果果很很可可能能是是令令人人不不愉愉快快的的，所所以以从从这这个个意意义义上上讲讲，消消费费者者的的行行为为涉涉及及到到风风险险”。6 6 注意细节，消灭差错注意细节，消灭差错v这往往会被人忽视，但是对于策划报告来说却是十分重要的。可以想象得出一份策划书中错字、漏字连续出现的话，读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?v对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。v一一是是要要说说服服决决策策者者采采纳纳策策划划书书。使使得得策策划划案案具具有有实实施施的的现现实可能性。实可能性。v二二是是要要使使得得实实施施策策划划的的组组织织和和人人员员必必须须了了解解和和掌掌握握策策划划组组织实施的科学方法、技巧和程序。织实施的科学方法、技巧和程序。这要求策划者与对方进行良好的沟通，好的策划书要想取得成功，必须注意策划案说明会前的预先准备。策划案说明会前的预先准备应视对方出席人的情况和说明会内容而定。三、营销策划书的报告三、营销策划书的报告三、营销策划书的报告三、营销策划书的报告 v1 1、信息的收集、准备、信息的收集、准备v2 2、制定说明会的计划、制定说明会的计划v3 3、准备说明会材料、准备说明会材料v4 4、工作分工、工作分工v5 5、器材、设备的确认、器材、设备的确认v6 6、排练、排练v7 7、报告人的准备、报告人的准备三、营销策划书的报告三、营销策划书的报告三、营销策划书的报告三、营销策划书的报告 模拟训练v项目：创意思维训练项目：创意思维训练v目的：培养学生创意思维的能力，练习创意思维的学习和生目的：培养学生创意思维的能力，练习创意思维的学习和生活中的运用活中的运用v内容：新产品开发创意内容：新产品开发创意v步骤：步骤：v1 1学生每学生每5 5至至6 6人分为一组，按小组集中就座，分别选出记录人分为一组，按小组集中就座，分别选出记录员；员；v2 25 5分钟内尽可能多地列举产品的缺点（不需要考虑改进的分钟内尽可能多地列举产品的缺点（不需要考虑改进的现实性），做好记录现实性），做好记录v（1 1）眼镜（）眼镜（2 2）毛笔（）毛笔（3 3）麦克风）麦克风 （4 4）手机）手机 （5 5）自行车）自行车 （6 6）电视机（）电视机（7 7）筷子（）筷子（8 8）易拉罐）易拉罐 (9)(9)梳子梳子 (10)(10)螺丝刀螺丝刀v3 3将答案在全班公布；将答案在全班公布；v4 4根据老师指定的缺点，提出新产品开发的创意，在规定时根据老师指定的缺点，提出新产品开发的创意，在规定时间内尽可能多提创意（不考虑可行性）间内尽可能多提创意（不考虑可行性）v5 5比较评价各小组列举的缺点和提出的创意数量与质量，分比较评价各小组列举的缺点和提出的创意数量与质量，分优良中几个四个等级评定成绩。优良中几个四个等级评定成绩。本章参考本章参考v营销策划书正文的通用格式营销策划书正文的通用格式 4.4.营销策划主题与环境分析营销策划主题与环境分析 本章导读本章导读为什么要进行营销策划主题分析？为什么要进行营销策划主题分析？1 1从哪些方面进行营销环境分析？从哪些方面进行营销环境分析？2如何分析？如何分析？3 3学习目标1 1营销策划分析的内容和意义营销策划分析的内容和意义 1.1.熟悉营销策划分析的内容熟悉营销策划分析的内容 2 2营销策划主题分析的内容、步骤营销策划主题分析的内容、步骤 3 3营销策划环境分析的内容和方法营销策划环境分析的内容和方法 2.2.能够进行营销策划主题分析能够进行营销策划主题分析 3.3.能运用能运用PEST/PEST/五力模型进行环境分析五力模型进行环境分析 4.14.1营销策划分析营销策划分析 4.24.2营销策划主题分析营销策划主题分析 12主要内容主要内容34.34.3营销环境分析营销环境分析 引导案例引导案例v美美勒勒公公司司原原生生产产一一种种啤啤酒酒，但但销销售售量量不不大大。该该公公司司在在调调查查中中发发现现，30%30%狂狂饮饮者者占占啤啤酒酒消消费费量量的的80%80%。于于是是，对对这这一一部部分分人人大大做做广广告告，树树立立有有空空就就喝喝美美勒勒能能“精精力力充充沛沛”的的形形象象，从从而而占领狂饮者市场占领狂饮者市场1010年之久。年之久。v该该公公司司还还发发现现怕怕胖胖的的妇妇女女与与年年迈迈者者这这部部分分市市场场需需求求远远未未达达到到满满足足，遂遂将将1212盎盎司司罐罐装装啤啤酒酒改改为为7 7盎盎司司的的“小小马马力力”罐罐装装啤啤酒，满足了这部分市场的需求。酒，满足了这部分市场的需求。v结结果果，该该公公司司从从全全美美啤啤酒酒行行业业市市场场占占有有率率的的4%4%（名名列列第第七七）一跃成为市场占有率一跃成为市场占有率21%21%，名列第二，创造了一个奇迹。，名列第二，创造了一个奇迹。v美勒为什么能成功？美勒为什么能成功？4.14.1营销策划分析营销策划分析认识营销策划分析认识营销策划分析认识营销策划分析认识营销策划分析 营销策划分析的内容营销策划分析的内容营销策划分析的内容营销策划分析的内容 1 12 2一、认识营销策划分析一、认识营销策划分析 1.市场营销策划分析市场营销策划分析 2.市场营销策划分析的作用市场营销策划分析的作用 3.市场营销策划分析的一般过程市场营销策划分析的一般过程 v市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再为企业提出解决问题的策略和方法。为企业提出解决问题的策略和方法。v市场营销策划分析是市场营销决策的基础。市场营销策划分析是市场营销决策的基础。1.市场营销策划分析市场营销策划分析 v1.1.可以发现市场机会可以发现市场机会v2.2.可以加强企业控制促销的手段可以加强企业控制促销的手段 v3.3.可以了解消费者对产品的要求和需要可以了解消费者对产品的要求和需要v4.4.可以发现经营中的问题并找出解决办法可以发现经营中的问题并找出解决办法2.市场营销策划分析的作用市场营销策划分析的作用 3.市场营销策划分析的一般过程市场营销策划分析的一般过程 确定确定目标目标分析分析影响因素影响因素收集收集信息信息处理处理数据数据得出得出结论结论图图4-1 4-1 营销策划分析过程营销策划分析过程二、营销策划分析的内容二、营销策划分析的内容 营销策划主题分析营销策划主题分析营销策划主题分析营销策划主题分析 营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析 1 12 2v营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目标指向。标指向。v一个策划可以有几个主题？为什么？一个策划可以有几个主题？为什么？v一个策划只能有一个主题，主题一旦确定，所有的策一个策划只能有一个主题，主题一旦确定，所有的策划活动都要围绕这一主题进行。划活动都要围绕这一主题进行。营销策划主题营销策划主题营销策划主题营销策划主题1 1v宏观环境分析宏观环境分析v行业环境分析行业环境分析v企业内部环境分析企业内部环境分析v外部环境对企业来说是不可控因素外部环境对企业来说是不可控因素 营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析 2 24.2 4.2 营销策划主题分析营销策划主题分析界定问题界定问题 1设定营销目标设定营销目标 2确定策划主题确定策划主题 3一、界定问题一、界定问题有问题吗？有问题吗？有不同吗？有不同吗？发现问题发现问题如何界定问题如何界定问题应注意应注意什么问题什么问题 是什么问题？是什么问题？界定问题的方法？界定问题的方法？请注意！请注意！请注意！请注意！界定问题界定问题 界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确定是什么样的问题，问题的实质和内容、时空和范定是什么样的问题，问题的实质和内容、时空和范围以及问题的层次等。围以及问题的层次等。1.1.发现问题发现问题v（1 1）确立问题意识）确立问题意识 v（2 2）调查分析）调查分析发现问题：一个小朋友落水了发现问题：一个小朋友落水了界界定定问问题题：在在众众所所周周知知的的司司马马光光救救小小朋朋友友的的故故事事中中，其其他他小小朋朋友友界界定定的的问问题题是是“如如何何把把掉掉进进水水缸缸的的小小朋朋友友拖拖出出来来”，他他们们拖拖不不了了，所所以以只只好向大人求救。好向大人求救。而而司司马马光光界界定定的的问问题题是是“如如何何让让水水与与人人分分离离”，所所以以镇镇静静地地拿拿起起一一块块大大石石头头，将将缸缸砸砸破破，水都流出来了，小朋友也因此得救。水都流出来了，小朋友也因此得救。2.界定问题界定问题司马光砸缸司马光砸缸（1）专注于重要的问题（2）细分问题 （3）改变原来的问题（4）用“为什么”来界定问题 3.如何界定问题如何界定问题4.4.界定问题时应注意界定问题时应注意（1 1）问题的相对性销量下滑和客户投诉增加，哪个更突出？（2 2）问题的准确性准确地说，销量下滑是由于二、设定营销目标二、设定营销目标 1.什么是营销目标 2.确定营销目标的步骤 v营销目标旨旨在在说说明明要要达达成成什什么么目目的的，及及企企业业最最终终所所要要实现的最终目标。实现的最终目标。它具有以下几点特征：它具有以下几点特征：v（1）具体：目标必须针对一个单一目的。目标必须针对一个单一目的。v（2）可加以评估：结果必须予以数量化结果必须予以数量化v（3）有一特定期间：例例如如1 1年年或或者者说说1 1年年以以上上、未未来来6 6个月，甚至个月，甚至1 1年中的哪几个月份。年中的哪几个月份。v（4）指出可影响目标市场的行为：鼓鼓励励购购买买、试试用用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。1.什么是营销目标 增加现有购买者的购买量增加试用公司的产品或服务保持现有使用者初次试用后，获得反复使用营销目标常常与销量相关
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