广告培训整合营销系统传播和媒体选择战略.pptx

刘国基博士北京年7月12日数字生活杂志CEO整合营消传输系统整合营消传输系统与与媒体选择战略媒体选择战略MediaChina.Net第1页目录1.关于“MediaChina.Net”2.关于本人3.整合营销传输系统4.媒体选择战略5.消费者导向第2页1、关于“MediaChina.Net”第3页中华传媒网：MediaChina.Netw简历：w由美国MediaWorldInformationGroup与中华广告集团、部分中国电视广告部门主管合资，在香港注册媒体专业企业w主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与物力资源开发w主要客户：国内外广告主、广告代理企业、媒体单位、传媒从业人员等传媒拥有者和利用者w软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、编辑部设在北京w现有办公室3处（香港、LA、北京），工作人员85人w年1月开始运作，6月开始上市第4页MediaChina.Netw定位：定位：“中华传媒网中华传媒网”是是-n“华语传媒资料库华语传媒资料库”：传输媒体百科全书式数据库传输媒体百科全书式数据库n“传媒相关业务交易所传媒相关业务交易所”：可延伸到广告、影视节目、软件等网上交可延伸到广告、影视节目、软件等网上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关信息咨询与经记业务）易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关信息咨询与经记业务）w利基：利基：除汉字版外，更开创英文版英文版，有利国际客户搜索中国媒体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体广告交易平台广告交易平台，提供各式“COL”(Contract-on-line)“网上签约”服务，完成广告接单业务，再转交相关媒体广告部落实到户。未来传输媒体相关硬件、软件、耗未来传输媒体相关硬件、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入材交易和人员经记业务亦可适时导入。第5页中华传媒网目标受众中华传媒网目标受众w目标受众：目标受众：广告主广告主广告企业广告企业各媒体业者各媒体业者普通大众普通大众找寻广告机会广告主与广告公司，尤其是跨国尤其是跨国企业客户；企业客户；电视台、广播电台、报社、杂志社、户外看板、互联网络及其它辅助性媒体业者等了解竞争者动态；普通大众对媒体信息，如电视节目搜索、连接、媒体背景资料查询等。业务起源：业务起源：COL广告签约服务-50%COL节目销售-20%本网线上广告-20%信息咨询服务-10%第6页2、介绍本人、介绍本人我相信：事在人为“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”团体合作“Together,wecanmakeit!”永不放弃“Nevergiveup!”第7页刘国基小档案w台湾省台中县人台湾省台中县人w1953年出生年出生w学历：学历：n中国人民大学营销传输学中国人民大学营销传输学博士博士n美国美国ZenithMedia与与A.C.Nielson访问学者访问学者n美国哥伦比亚大学东亚研美国哥伦比亚大学东亚研究所访问学者究所访问学者n国立台湾大学新闻学硕士国立台湾大学新闻学硕士n私立辅仁大学语言学硕士私立辅仁大学语言学硕士n私立辅仁大学法国文学学私立辅仁大学法国文学学士士w以上营销，传输，新闻与广告以上营销，传输，新闻与广告经验经验w经历：经历：n中华传媒网首席执行官中华传媒网首席执行官n北京大学广告学客座教授北京大学广告学客座教授n北京派力营销策划有限企北京派力营销策划有限企业特约顾问业特约顾问n海润国际广告有限企业营海润国际广告有限企业营销传输总监销传输总监n盛世长城国际广告企业媒盛世长城国际广告企业媒体策划总监体策划总监n实力媒体公关总监实力媒体公关总监n中国人民大学新闻学院广中国人民大学新闻学院广告学专业副教授，港澳台告学专业副教授，港澳台新闻硕士副研究员新闻硕士副研究员第8页3、整合营销传输系统什么是IMC？为何要IMC？怎样做IMC？第9页“我知道，我知道，我广告费中有二分之一是浪费掉我广告费中有二分之一是浪费掉.问题是我不知道哪二分之一。问题是我不知道哪二分之一。”-Wallernuck,a Philadelphia Businessman-Wallernuck,a Philadelphia Businessman第10页什么是IMC？IMC定义-1w“以消费者为关键，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式传输方式，以统一目标和统一传输形象、传输一致产品信息，实现与消费者双向沟通，快速树立产品品牌在消费者心目中地位，建立产品与消费者长久亲密关系，更有效地到达广告传输和产品行销目标。”-上海交通大学王方华教授-第11页什么是IMC？IMC定义-2w“整合各种传输技能与方式，为客户处理市场问题或创造宣传机会。”他们在策略发展源头就行整合，以零基础方式，认定全部技能都平等，依据客户问题来利用传输技能，同时也谨记在心，并不是全部客户都需要全部传输技能，凡是是利用两种以上技能就该有整合动作。而整合传输基本概念就是协力，不一样乐器，必要时能够一起合奏，而且演奏出悦耳友好音乐。”-台湾奥美广告企业-第12页什么是IMC？IMC定义-3w“一个作为营销传输计划概念。确认一份完整透彻传输计划有其附加价值存在。这份计划应评定各种不一样传输技能在策略思索所饰演角色比如普通广告、直效回应、销售促进、以及公共关系而且将之结合，透过天衣无缝整合以透过清楚、一致讯息，并发挥最大传输效果。”-美国广告协会定义-第13页什么是IMC？IMC定义-4w“美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传输学院教授群发展出来操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者各项说服传输策略过程。IMC目标是去影响特定阅听众行为。IMC会使用 全部和目标阅听众相关，研究他们会接收沟通方式。总之，IMC过程起自于消费者或者用户，而且会影响到以后传输策略发展，包 括形式和方法。”整合营销传输会使用到全部可能传达企业或品牌讯息可能管道，这些接触 消费者可能管道包含电视广告、杂志广告、网际网络上讯息、购物点 或其它任何可能讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传输学院教授群-第14页为何要为何要IMC？营销传输发展阶段1、广广告告分分离离期期：广告主负责广告制作，广告企业负责媒体购置，二者各自独立进行，在运作上是完全分离。2、全全方方面面服服务务期期（FullServiceStage）：广告企业受到广告主全方面委托，负责包含广告调查、策划、制作、以及媒体购置全部广告业务，提供全方面广告服务。3、传传输输分分离离期期：与广告主营销活动相关全部传输活动分别由不一样专业机构负责，比如，广告企业负责广告和促销作业，广告主或者公关企业负责公关业务，广告主或者专业事件营销企业负责赞助活动，CI事件企业负责事件CI，包装设计企业负责设计包装，直接邮寄广告企业负责直接邮寄广告业务。这显示专业化分工。4、传传输输整整合合期期：与广告主营销活动相关各种传输活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传输总监）负责，在企业外部则交由独立整合传输企业或“整合传输集团”负责。整合传输是以专业化分工为基础整合运作。第15页为何要为何要IMC？整合营销传输背景n讯息可信度下降n数据库营销成本下降n大众媒体传输费用上升和效果下降n营销传输代理企业吞并与收购盛行n媒体与受众愈加细分n平价产品与同质性产品增加n信息科技变动第16页为何要为何要IMC？整合营销方案特质整合营销方案特质1、“战役连续性”：n指指全全部部透透过过不不一一样样营营销销传传输输工工具具在在不不一一样样媒媒体体传传输输讯讯息息都都应应彼彼此此关关联联呼呼应应。战战役役连连续续性性强强调调在在一一个个营营销销传传输输战战役役中中全全部部包包含含物理和心理要素都应保持一贯性。物理和心理要素都应保持一贯性。l“物理连续性”是指在全部营销传输中创意要素要有一贯性。比如在一个营销传输战役中可由使用相同口号、标签说明，以及在全部广告和其它形式营销传输中表现相同行业特征等。l“心理连续性”也一样主要，它是指对该机构与品牌一贯态度。它是消费者对企业“声音”与“性格”知觉。这可透过贯通全部广告和其它形式营销传输一贯主题、形象或语气等来达成。第17页为何要为何要IMC？整合营销方案特质整合营销方案特质2、“战略导向”：n它是设计来完成战略性企业目标。必须有利于完成本机构战略目标比如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传输战役整合，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标考虑来对其进行选择。第18页为何要为何要IMC？“整合”:多重意义整合营销传输是一个战略概念，整合营销传输是一个战略概念，其中其中“整合整合”包含多重意义：包含多重意义：l不一样工具整合：各种营销传输工具用“一个声音”，相互配合，实现传输整合。l不一样时间整合：在与消费者建立关系各个不一样时期、不一样阶段，传输信息应该协调一致。l不一样空间整合品牌强求化：全球品牌在不一样国家和地域，应传达统一定位、形象、和个性。l不一样利害关系者传输整合：与企业各种不一样利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传输时，应保持企业统一形象。第19页为何要为何要IMC？邓肯“整合层级模式”1)形象整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点Ex:3M2)连续一致声音:一致声调与外观、对不一样受众保持协调一致讯息（客户、同行、供给商等等）Ex:Hallmark,可口可乐3)良好倾听者:诱发双向沟通、透过无偿电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长久关系Ex:Anderson窗户、Saturn汽车4)世界级公民：社会、环境意识、强烈企业文化、焦点在更广小区Ex:Ben&Jerrys,苹果牌电脑,本田汽车第20页为何要为何要IMC？IMC发展层次（1）认知整合需要）认知整合需要n是最基础形式，只是要求营销人员明了或认知整合营销传输需要而已。比如，某个媒体策划人员在从事替某位总统候选人购置媒体和投放广告时候，他应认知到，不一样媒体类别间和相同媒体类别内不一样媒体载具都应选择，以反应此政治候选人一致形象。这是实现整合营销传输第一步。第21页为何要为何要IMC？IMC发展层次（2）形象整合）形象整合n第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性决议。“讯息/媒体一致性”是指一则广告文字与视觉要素间达成一致性，以及不一样媒体载具上投放广告一致性。也就是说，图象要强化和补充文字讯息。即使每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具编辑功效或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放广告一致。EX：惠普科技企业电脑产品部战略策划与客户数据经理蓝布卡给整合营销传输所下定义，就从形象一致性角度出发。她认为整合营销是“贯通营销组合讯息与视觉主题整合，方便在市场中把讯息冲击最大化。在全部营销传输板块中必须清楚传输一致性某个使用者利益点（卖点）。”第22页为何要为何要IMC？IMC发展层次（3）功效整合）功效整合n第三个发展层次是与功效整合相关。“功效整合”是指，把不一样营销传输方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）直接功效，这个过程。也就是说，每个营销传输要素优势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。第23页为何要为何要IMC？IMC发展层次（4）协调整合）协调整合n发展更高一层是协调整合人员推销功效与其它营销传输要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这意味着，各种伎俩都用来确保人际营销传输与非人形式营销传输高度一致。即推销人员所说内容必须与广告内容一致。第24页为何要为何要IMC？IMC发展层次（5）建基于消费者整合）建基于消费者整合n整合营销传输发展第五层次是说，营销策略必须在了解消费者需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传输这个阶段称为“建基于消费者整合”。换句话说，营销战略已经整合，反应了战略定位讯息抵达了目标消费者心中。第25页为何要为何要IMC？IMC发展层次（6）建基于风险共担者整合）建基于风险共担者整合n整合营销传输第六层次是“建基于风险共担者整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传输唯一组群，其它共担风险经营者也应该包含在总体整合营销传输战役之内，比如本机构员工、供给商、配销商、以及股东等都应包含在内，甚至于还应对所在小区和一些政府单位等作必要说明。第26页为何要为何要IMC？IMC发展层次（7）关系管理整合）关系管理整合w要向不一样风险共担者作出有效传输，本机构必须发展有效战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险共担者关系，本机构必须在每个功效步骤内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理战略以反应不一样职能部门协调。第27页怎样做IMC？-1（1）同一外观法）同一外观法n在营销传输全部形式中采取同一颜色、图案、及识别符号。比如，某个企业聘请一家广告代理企业为其某项产品发展一个广告战役，但决定由企业内部自己发展其它传输材料。在这情况下，这企业必须把那些自行发展材料保持一个“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号处理上与广告代理企业发展广告保持一致。n这个方法缺点在于，全部营销传输形式外观即使统一了也依然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传输只有在掌握了战略营销焦点系统模式之后，才能发挥效果。第28页怎样做IMC？-2（2）主题线方法）主题线方法n这个方法常被营销人员在协调全部围绕其广告营销传输形式时采取。目标在使用非广告营销传输形式去激发消费者记住广告讯息。l广告回想提醒，比如主要视觉设计或响亮口号，能够放置在销售点展示或作为包装。这些提醒能够帮助消费者记忆广告讯息。l假如也从收音机听到与电视广告一样文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更加好。l在投放电视广告前，营销人员能够在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联广告。在这情况下，平面与广播广告担当“药引”任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者动机去看完电视广告。l电视广告可被视为包含许多不一样要素，营销人员能够在不一样时间选择来作不一样方式搭配。第29页怎样做IMC？-3（3）供给面策划方法）供给面策划方法n许多传输企业提供了一套营销传输服务系统，外表上有整合样子。比如，某家广告代理企业可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地广告主能够在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理企业给预期企业推销这个“配套广告”所强调优点就是整合营销传输，也就是说，这广告代理企业会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不一样媒体载具上去。n这个方法主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，认为自己捡到一个大廉价，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。第30页怎样做IMC？-4（4）特设会议方法）特设会议方法n许多营销人员尝试整合其营销传输方案不一样要素，方法就是把相关各部门召集来开“特设会议”。比如，让代表不一样利益不一样人马出席会议，并取得共识。这特设会议组员包含广告企业来客户主管、公关代表、销售促进机构销售人员、以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不一样供给商代表纷纷表示他们对营销传输理念，然后讨论尽可能统一脉络方法。n这方法主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整协力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，一些部门意见或态度因为含有强势，可能压倒他人，从而主导整合过程朝向不正确方向发展。第31页怎样做IMC？-5（5）立基于消费者方法）立基于消费者方法n立基于消费者整合营销传输方法有三种：一个是由舒兹教授与田那本、劳特朋等人发展出来，另个则由营销传输教授莫尔与梭森共同发展，第三个是由施吉依据舒兹模式以系统观点修正出来：第32页怎样做IMC？-55.1“莫尔梭森莫尔梭森”模式模式1、确认市场2、立基于“购置循环阶段”（“知知道道接接收收偏偏好好找找寻寻购置使用满意购置使用满意”）去细分市场3、确认每个目标市场区隔传输讯息和媒体载具4、组合资源5、评定方案效果第33页怎样做IMC？-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式：模式：（1）资料库发展）资料库发展n资料库发展包括相关产品用户（消费者）信息搜集与组合，包含人口统计、心理统计、购置历史、产品类别网络等等。（2）区隔化）区隔化n消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。第34页怎样做IMC？-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式：模式：（3）接触管理）接触管理n接触管理是个程序，营销人员决定与现有客户或潜在客户进行营销传输时间、地点、与场所。舒兹把接触管理提升到战略层次。（4）传输战略）传输战略n营销人员在此阶段需决定消费者应该从传输中获取什么关键点，传输将造成消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能最有效讯息。传输目标是要在现有消费者或潜在消费者范围内以及品牌网络中创造出改变，有利于营销目标行为改变。第35页怎样做IMC？-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式：模式：（5）营销目标）营销目标n讯息必须诱发某种外显行为，而这行为能够被觉察和用来作与营销目标相关测量。比如：w-对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用w-对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我w牌忠诚w-对游离用户要争取或扩大我产品使用第36页怎样做IMC？-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式：模式：（6）营销工具）营销工具n营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传输工具以执行传输战略和达成预定营销目标。讯息不单单透过营销传输要素（如广告、公关、销售促进等等）传输，产品本身，包含它包装、定价、配销方式等，都个别地传输一个不一样讯息。最大问题就在于要确保横跨营销组合各要素讯息一致性。第37页怎样做IMC？-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式：模式：（7）营销传输战术）营销传输战术n营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传输战略并完成营销目标。第38页怎样做IMC？-55.3Sirgy“系统模式系统模式”：n主张主张“程序程序”中立性，强调程序而非内容。中立性，强调程序而非内容。n在在系系统统内内部部各各子子系系统统衔衔接接与与发发展展方方面面，他他采采取取广广告告界界和和营营销销界界通通用用“FCB策策划划模模式式”、波波特特营营销销战战略略模模式式（产产品品差差异异化化、成成本本事事导导、焦焦点点法法则则）及及相相关关定定位位战战略略与与定定位位方方法法标标准准方方式式，同同时时也也采采取取波波士士顿顿咨咨询询企企业业决决议议矩矩阵阵、和和“多多原原因因编编序序模模式式”等等在在企企业业战战略略界界很很普普遍遍模式。模式。第39页怎样做IMC？-55.3FCB策划模式确认四种传输战略：策划模式确认四种传输战略：w1、通知型（思索者）：、通知型（思索者）：w营销传输战役要集中在品牌著名度和教育消费者。营销传输战役要集中在品牌著名度和教育消费者。w2、感性型（感觉者）：、感性型（感觉者）：w突出品牌态度或偏好自我营销传输战役目标。突出品牌态度或偏好自我营销传输战役目标。w3、习惯塑造型（实践者）：、习惯塑造型（实践者）：w透过透过“品牌试用品牌试用/购置购置”和和“品牌学习品牌学习”作为营销传输战役目标。作为营销传输战役目标。w4、自我满意型（反应者）：、自我满意型（反应者）：w把战役目标咬住把战役目标咬住“品牌试用品牌试用/购置购置”和和“品牌态度品牌态度/偏好偏好”。第40页Sirgy“系统模式系统模式”n企业方案使用三个层级企业、营销、与营销传输。营销传输方案在决议树底层，被视为是营销传输组合要素。营销传输组合由营销传输战略指导。但营销传输战略则被视为上一层级，也就是营销组合一个要素。而这个要素（营销组合）又由营销战略指导。营销战略一样被视为企业组合一个要素，当然要由企业战略指导。n上一层级程序通常被认为是指导相关下一层级“战略”，而那程序要素（下一层级各程序是设计来执行上一层级相关程序）通常被认为是“战术”或“战略组合”。战略决定并指导战术，战术必须服从并服务于战略。第41页Sirgy“系统模式系统模式”-企业层次企业层次w企业层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。w组织透过一个战略组合来执行企业层级既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目标全部被执行程序要素。w企业层级战略组合包含与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。第42页企业战略企业战术（战略组合）企业目标成长营销营销研究发展研究发展工程工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销营销研究发展工程工程制造人事人事财务会计极小化销售量与市场份额负面改变x第43页收割营销研究发展工程制造制造人事人事财务会计会计极大化利润创新营销营销研究发展研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中黑体字表示主要焦点或应于强调。第44页Sirgy“系统模式系统模式”营销层次营销层次w营销战略经过“定位”（重视、强调、以及传输品牌特殊优点给目标消费者）来操作。w每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确模式可用来指导调研。（参见下列图）w营销战略有许多模式，最普遍就是波特竞争战略模式，它有三个主要营销战略：w（1）产品差异化；w（2）成本事先；w（3）焦点法则。第45页（1）差异化营销战略w假如产品含有消费者重视一些独特优点，是业界竞争品牌所没有，那便能够增加营销绩效。w独特征能够表现于产品（如产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配销通路（如每个配销商都有很好服务）、业界营销传输（如产品与某位明星代言人联想起来）。w把焦点放在一个独特有价值营销组合向度上，就是定位。第46页（1）差异化营销战略w定位学者已经发展出许多定位技术，比如：产品属性、无形原因、客户利益、相对价格、低价位、用途/应用、用户/消费者、明星/人物、生活形态/个性、产品档次、竞争者、国家/产地起源。w每个定位技术反应了对所选营销组合原因尤其强调，能够分组以下：第47页（1）差异化营销战略w强调产品定位战略：wl产品档次定位法wl产品属性定位法wl无形原因定位法wl竞争者定位法wl产品起源定位法w强调价格定位战略：wl相对价格定位法w强调通路定位战略：wl品牌经销商挂钩定位法wl经销商位置定位法wl经销商服务定位法w强调营销传输定位战略：wl明星或代言人定位法wl生活形态或个性定位法第48页定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品产品价格通路营销传输建立、增加或维持品牌联想与x属性关系无形原因定位法产品产品价格通路营销传输建立、增加或维持品牌联想与x无形原因关系产品类别定位法产品产品价格通路营销传输建立、增加或维持品牌联想与产品类别关系竞争者定位法产品产品价格通路营销传输建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x关系产地起源定位法产品产品价格通路营销传输建立、增加或维持品牌联想与国家或产地起源关系第49页相对价格定位法产品价格价格通路营销传输建立、增加或维持品牌联想与品质价格关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路通路营销传输建立、增加或维持品牌联想与x经销商关系经销商位置定位法产品价格通路通路营销传输建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x关系经销商服务能力定位法产品价格通路通路营销传输建立、增加或维持品牌联想与经销商x服务能力关系明星或人物定位法产品价格通路营销传输营销传输建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传输营销传输建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性关系第50页（2）成本事先战略成本事先战略w降价和促销条件确实能引发消费者动机。n第一个动机是囤积商品。有些品牌忠实消费者利用折扣机会，囤积商品。n另个动机是接收诱引转换品牌。n试用具牌也可能是一个动机：没有使用过这个产品类别消费者可能决定试购恰巧降价某品牌产品，以降低他们在未知产品领域风险。第51页（2）成本事先战略成本事先战略w实现“低价定位法战略”营销组合最主要要素是“价格”。资源应该配置以下：w（1）进行定价调研，探知哪种价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔，并被大多数目标消费者觉察廉价。必须把价格定得比多数竞争品牌低，但要低到什么程度，是一个关键。在定价心理学文件中，有个模式叫“价格差异化门槛”，依据观念是“可觉察差异”标准。w（2）制订一个价格水平，能够被目标消费者觉察到“物美价廉、物超所值”。w（3）向目标消费者传输这个价格水平远低于产品对应价值。第52页（3）焦点法则战略焦点法则战略w“焦点法则”指为客户需求量身定作特供产品或服务，以满足某个细分市场区隔。w营销战略包括两个主要决定：市场选择与定位。n“市场选择”指确认企业产品全部可能市场，然后审慎决定进入一些市场、和漠视一些市场。营销经理人利用一些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔生存能力。n“区隔”是客户组群，或同质消费者集合含有相同属性需求、能够被确认客户组群。经过区隔市场后，便可架构“产品市场矩阵”，可明确事业单位定位，作为相关企业、营销、和营销传输各层级战略决议基础。第53页Sirgy“系统模式系统模式”营销传输层次营销传输层次w营销传输决议包括营销传输战略选择、最优化营销传输组合制订，以及设定详细和量化营销传输目标，并为营销组合配置资源，再施行监测与控制，以确保伴随时间进程，落实整合营销传输效果。w四种营销传输战略：即通知型（思索者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（反应者）。第54页战略战术（战略组合）目标通知型（思索者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻公布和公众报道）口碑传输（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化品牌著名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、企业形象广告与事件赞助口碑传输（透过广告饰演口碑传输）产出极大化品牌著名度与主动态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购置、在产品使用中学习（首次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（企业报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购置、在使用中喜好我牌产品（首次用户）、加强主动态度（重复用户）第55页4、媒体选择战略第56页执行通知型战略时选择广告媒体类别准则执行通知型战略时选择广告媒体类别准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作灵活性绝对成本地理选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体季节性使用伦理考虑第57页媒体类别清单媒体类别清单电视：电视：全国性电视网全国性电视网独立电视台独立电视台地方电视地方电视电视节目联播电视节目联播广播媒体：广播媒体：全国性广播网全国性广播网独立广播电台独立广播电台地方广播地方广播正规：正规：30秒或秒或60秒广告秒广告现场：现场广告现场：现场广告第58页报纸广告：全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报纸第59页杂志广告：杂志广告：国际与全国性杂志国际与全国性杂志消费性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不一样规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹板上，倾斜时好像在移动）歌唱广告受热/受压敏感油墨（接触后改变形象）商业性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不一样规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）农业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不一样规格）封面里、封底里广告折页广告学术与行业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不一样规格）封面里、封底里广告折页广告地域性杂志地域性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不一样规格）封面里、封底里广告折页广告第60页户外广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆通告巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）第61页特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告第62页竞赛与诱引交易津贴购置津贴（无偿货物）促销津贴累计津贴店内陈列和购置点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成份赞助合作广告人员销售经销商支持工具经销商支持工具第63页新闻公布记者会独家报道访问公众报道企业形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中公关工具公关工具第64页直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售直效营销工具直效营销工具第65页折价券印刷折价券电子折价券样品赠予礼品赠予无偿礼品（如咖啡罐包装内赠予一瓶小奶精）自我清算礼品（只向客户提供，准按成本价购置相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖SP工具工具第66页消费者导向构想你是消费者.第67页你怎样选择你牌子？你怎样选择你牌子？w构想你正在一间超级市场准备购置某一品牌牙膏时。你会看到陈列架上许多品种。你会怎样选择你牌子呢？第68页行销组合策略行销组合策略Marketing Mix StrategywProduct产品wPrice价格wPlace通路wPromotion促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销传输).wConsumerneeds用户需求wCost成本wConvenience方便wCommunication沟通第69页行销组合策略行销组合策略Marketing Mix Strategy第70页基本沟通模式基本沟通模式第71页基本沟通模式基本沟通模式第72页行销沟通模式行销沟通模式噪音Noise第73页行销沟通回馈行销沟通回馈第74页发展有效沟通步骤发展有效沟通步骤w识别目标听众Targetaudiencew确定沟通目标或要求反应Responsew选择信息Messagew选择沟通管道Channelw确定整体促销预算Budgetw决定促销组合Promotionmixw衡量促销结果w组织与管理整合性行销沟通(传输)第75页识别目标听众识别目标听众 Target audience第76页确定沟通目标确定沟通目标或要求反应或要求反应 Response沟经过程中用户反应：1 Cognitive(knowing)认知2 Affective情感3 Behavioural行动第77页反应层次模式反应层次模式第78页选择信息选择信息 Message(1)第79页选择信息选择信息 Message(2)第80页Impact of intended&unintended communication第81页选择沟通管道选择沟通管道 ChannelI经过人员接触管道由两个或两个以上人之直接沟通，能够是面对面，经过电话或邮件。w鼓吹管道advocatechannelsn由企业销售人员联络购置者。w教授管道expertchannelsn由独立教授或含有影响力者向目标市场说明。w社会管道Socialchannelsn邻居，朋友，家庭组员，会员间口传wordofmouth.第82页选择沟通管道选择沟通管道 Channel 2II 经过非人员接触之管道w印刷媒体，广播媒体，电子媒体，展示媒体等n报纸，电视，录像带；光碟，海报等w气氛atmospheren银行，医院，旅馆，百货商店等w事件，盛典eventn记者招待会，产品公布会，庆贺会等第83页确定整体促销预算确定整体促销预算 Budgetw量力而行Affordablemethodw销售百分比Percentageofsalesmethodw盈利百分比Percentageofprofitmethodw竞争对等法Competitionparitymethodw目标与任务法 Objectiveandtaskmethodn行销目标(盈利；销售量；市场拥有率等)n制订促销组合n制订每个促销单元所期望到达目标n制订所需费用第84页决定促销组合决定促销组合 Promotion mix促销工具：w广告advertisingw销售促进salespromotionw人员推销personalsellingw公关与宣传publicrelations&publicityw直效行销directmarketing第85页促销工具促销工具:广告广告w公众性表示(Publicpresentation)n正当性;标准化产品;公认购置动机w普及性(pervasiveness)n重复性;广泛性;能够比较;可反应企业规模w强化表现(amplifiedexpressiveness)n经过使用文字,声音和颜色等戏剧化表现企业及产品特征.w非人际化(impersonality)n单向而非交流性沟通第86页促销工具促销工具:销售促进销售促进Sales Promotion经过使用短期诱因(incentives)如折价卷,竞赛,奖品等促进购置.广告-购置原因SP-即刻购置行动SP种类:1 消费者促销consumerpromotion2 商业促销tradepromotion3 销售人员促销salesforcepromotion第87页销售促进种类销售促进种类问题:有没有长久效应?第88页促销工具促销工具:公关与报导公关与报导Public relations&Publicityw高可信度highcredibilityw轻易使人解除防卫abilitytocatchbuyersoffguardw戏剧化dramatization第89页促销工具促销工具:人员推销人员推销w个人面对面进行n直接而有互动性w人际关系培养n能够培养不一样程度人际关系w反应比较直接与快速n较有压力,必须作出反应第90页直效行销直效行销 Direct Marketing-目录-邮寄信函-电话行销-电脑购物-TV购物-传真信函-电子邮件-有声邮件等第91页促销组合促销组合受了企业推与拉策略影响受了企业推与拉策略影响推策略推策略促销人员推销商业促销其它促销人员推销广告销售促进第92页促销组合促销组合受了企业推与拉策略影响受了企业推与拉策略影响拉策略拉策略促销活动第93页衡量促销结果衡量促销结果w对产品，品牌认识w对产品满意度w对产品和企业态度w对产品试用度w对产品购置意愿w产品销量等第94页互联网络广告特色w互动性：双向信息传输、推拉互动信息供需模式w虚拟性：实时性、临场感、高速高效w私人性：量身定做、主动参加、个性化w全球性：无时差、全天侯w永续性：小区意识、关系满意、永续经营w多媒体：视频、音频与文字信息息统一第95页Integrated Marketing Communications(IMC)整合性行销沟通（传输整合性行销沟通（传输)广告advertisingw销售促进salespromotionw人员推销personalsellingw公关与宣传publicrelations&publicityw直效行销directmarketingw其它POP；sponsorship;internetetc第96页IntegratedMarketingCommunications(IMC)整合性行销沟通（传输)重点第97页7个层次整合个层次整合7 levels of integration第98页7个层次整合个层次整合7