香水营销行业和环境分析.doc

一、营销行业和环境分析
1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素
① 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体的经济形势：中国总体经济形势平稳向好、经济增长
触底反弹，实现了V形增长，为全年实现GDP增长8%左
右的目标奠定了坚实的基础。政府的经济刺激计划实施半
年多来，成功遏制并扭转了经济增速持续下滑的势头，经
济回暖趋势正在逐步加强。中国的经济增长格局肯定会发
生重大变化，主要依靠出口和投资来拉动经济高速增长的
格局已经改变。
总体的消费态势：2008年至2009年我国经济增长速度减
缓，属于经济增长调整性波动。受此影响，我国居民消费需求增长和消费结构升级趋缓。总体来看，2009年消费品市场供给环节秉承2008年的发展走势。供过于求的商品随着产业结构的优化升级继续减少；供求平衡的商品稳步增加；部分资源性能源类生产资料的偏紧随着节能降耗措施深入推进、经济发展方式的转变、先进适用技术的推广和能源开发利用逐步缓解。此外，随着中国利用国际市场平衡供求态势能力的不断提升，供求矛盾缓解的步伐将会加快。
产业的发展政策：营造良好发展环境，制订加快软件服务业发展的指导意见把内设的优势、软件和信息技术服务机构剥离，组建专业化的软件服务企业，进一步加强知识产权的保护工作，规范软件服务业的市场秩序。同时化妆品禁限用物质名单参考欧盟《化妆品卫生规程》，增加790种禁用物质，现共有禁用物质1286种，而化妆品原料备案体系也在建立当中。与此同时，针对新增禁用成分的6个检验标准也将于年内完成，并将申报国家标准，“原料”将成为今年化妆品行业监管的重点。
② 市场的政治、法律背景
是否有有力或不利的政治因素可能影响产品的市场：
有利因素：经济全球化，各国联系紧密、贸易往来频繁
不利因素：产品代言人的某些言论行为
是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告有利因素：我国增加有关发展软件服务业的政策
③ 市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
Dior真我香水以其精致华美的外观和浓郁的醇香吸引众多消费者的瞩目。金色的瓶身现代优雅、明亮感性，彰显出Dior的价值不菲。而真我香水在尊重原配方结构的同时，使用了四种世界上最美丽的花朵纯香:茉莉纯香、土耳其玫瑰纯香、晚香玉纯香与依兰纯香，令花香更加浓郁。中国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，女性喜欢花香型，迪奥的真我香水立足于中国的传统文化将香水表现形式与主流文化充分结合，并无冲突之处。
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 ：
不会。首先，迪奥香水的价格决定了它并不是属于大众，生活层次较高或者对香水有着特别爱好的才会去关注，这类的人应该是不会拒绝它是否不符合文化。其次，迪奥香水在中国的销量很好，在全国各大中心城市百货大厦均设有专柜，如北京，天津，上海，成都，杭州，南京，武汉，青岛，哈尔滨，长沙，南昌，郑州，福州，广州等等。
2、市场营销环境中的微观制约因素：
企业的供应商与企业的关系：迪奥企业实力雄厚。资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在问题。
产品的营销中间商与企业的关系：中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。迪奥企业不断进行广告和促销活动，实际销售情况较为理想，中间商获利很高。
3、市场概况：
①市场规模：整个市场的销售额：1亿两千美元 市场可能容纳的最大销售额：20亿美元
消费者总量：从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，近期新推出的花香型香水吸引了一大批20-28岁的年轻女性。使得迪奥的消费者年龄横跨20-50岁
未来试产趋势：无人怀疑中国市场的潜力巨大。2007年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。这些数据面前我们深信不疑，香水将对所有人变得越来越有吸引力。
② 市场构成：
构成这一市场的主要品牌：香奈、Burberry、迪奥、HUGO BOSS。其中位于主要地位的品牌当属香奈尔5号。香奈尔5号在香氛市场的份额高达6%，并且依然保持着强劲的势头。Eternity和Anais各占市场份额的4%，其他各占3%的包括Angel、Dior、Allure。Burberry在中国市场拥有较高知名度，其香水在中国销量很好。
未来市场变化趋势：在未来的市场中，香奈尔5号依然会是市场中的超级明星，其地位无法动摇。Anais的香水销售量同前几年相比已呈现下滑趋势。而其他所占份额较少的香水品牌在未来的市场中将进行更加激烈的竞争。
③市场构成的特性
季节性：香水虽无季节之分，但是因为温度原因，可以选择适宜的香水。例如夏天就适合较为清淡的香水，浓郁的香水在高温下会让人产生燥热感。
暂时性：香水过多会让鼻子暂时性嗅觉疲劳，无法识别同一种香味，严重的还会因为伤害鼻黏膜而导致鼻子出血。④行业的市场运行模式
市场管理—经营品牌—广告支持—价格政策—终端设置
4、营销环境分析总结
①机会：整个市场将继续扩大，香水需求量将逐步提高。②威胁：随着需求量的增加，会有更多的香水新产品投入市场，竞争会越加激烈。
③企业在商场中的优势：迪奥真我香水外观精致，淡雅香型比较适合中国市场，实力雄厚，宣传方式多样，知名度较高能够吸引消费者的购买
④劣势：占香氛市场份额较少，竞争激烈
⑤重点问题：迅速提高产品在市场中的占有率，在现有的主要品牌中获得优势地位。