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2020XXXX年残疾人奥运会年残疾人奥运会体育用品体育用品营销策划方案营销策划方案-棉毛运动休闲袜的品牌策划棉毛运动休闲袜的品牌策划生产商情况简介生产商情况简介甘肃某棉毛制品生产厂由于其产品质量优越,于今年六月在北京举行的“2008年北京残疾人奥运会”赛用毛巾招标大会上一举夺魁，成为2008年北京残疾人奥运会赛用毛巾指定生产商，并被予以2008年北京残奥会会徽图标商标赞助使用权。此生产厂商以于2006年12月引进一批进口棉毛袜生产设备，工艺先进。在我省境内半年销售量突破两万双。目前营销状况目前营销状况一、一、市场状况市场状况 二、二、产品状况产品状况 三、三、竞争状况竞争状况 四、四、分销状况分销状况 五、五、宏观环境状况宏观环境状况 市 场 状 况 就目前市场状况来看，运动休闲袜主要以棉袜为主，毛袜只有很少一部分市场，而棉毛混合袜几乎是个空白。此次被策划的棉毛袜在半年内省内销量突破两万双，市场空间大。但生产没有形成规模，也没有有效的广告宣传，市场定价偏低，利润不高，在一定程度上抑制了棉毛袜的扩大再生产，不能满足市场需求。产 品 状 况 目前市场上品牌运动休闲袜种类繁多，竞争激烈。但大多以贴牌产品为主，差异性不明显。包装多为低成本的裸露式包装和透明塑料包装，且大部分产品没有太大的价格差异。许多产品以棉为主要原料，工艺粗糙。同时，大部分商家把重点放在青少年市场上，品牌竞争十分激烈。竞 争 状 况 品牌运动休闲袜市场竞争激烈，如耐克、阿品牌运动休闲袜市场竞争激烈，如耐克、阿迪达斯、李宁、乔丹等知名品牌都有自己的运动迪达斯、李宁、乔丹等知名品牌都有自己的运动鞋袜生产线。就连以纯、左罗世家这样的服装店，鞋袜生产线。就连以纯、左罗世家这样的服装店，也出现了贴牌运动休闲袜。顾客的选择余地非常也出现了贴牌运动休闲袜。顾客的选择余地非常大。因为袜子是生活必需品，又是消耗品，消费大。因为袜子是生活必需品，又是消耗品，消费者很看重产品的质量。同类竞争品牌在不断提高者很看重产品的质量。同类竞争品牌在不断提高产品的质量与生产工艺。不同效果的运动休闲袜产品的质量与生产工艺。不同效果的运动休闲袜层出不穷。但许多生产商都因为生产工艺落后，层出不穷。但许多生产商都因为生产工艺落后，生产成本高而放弃了棉毛混合袜的生产或进行小生产成本高而放弃了棉毛混合袜的生产或进行小批量的生产，使消费者错误的认为毛袜没有棉袜批量的生产，使消费者错误的认为毛袜没有棉袜舒适、耐磨，更不会接受棉毛混合袜。因此，棉舒适、耐磨，更不会接受棉毛混合袜。因此，棉毛运动休闲袜的市场几乎是空白。毛运动休闲袜的市场几乎是空白。分 销 状 况目前的销售渠道主要包括：（1）厂家直销 （2）个体批发商批量分销 （3）个体零售商直销 （4）单位、团体订购 （5）知名品牌订购贴牌产品（以棉袜为主）宏 观 环 境 状 况 从上半年的销售情况来看，棉毛混合袜有一定的市场需求。消费群体以中老年人和特殊消费者为主。产品在中、小城市中占有一定的市场份额，并且客户群相对稳定。顾客对产品比较满意，甚至出现了回头客和慕名而来的顾客。因此可以推断，棉毛袜需求尚未满足，市场前景广阔。运动毛袜品牌策划明细运动毛袜品牌策划明细策划目的策划目的产品商标产品商标产品特点产品特点目标市场目标市场策划目的策划目的借助2008年北京残奥会的有利条件，生产商希望通过这次残奥会将本厂生产的棉毛袜打造成为知名品牌。如何借助2008年北京残奥会进行棉毛运动休闲袜的品牌推广是本次策划的中心目的。产品商标产品商标n n 使用会徽主色调使用会徽主色调设计棉毛运动休闲袜设计棉毛运动休闲袜商标。并在每件包装商标。并在每件包装和部分产品上标注和部分产品上标注20082008年北京残奥会会年北京残奥会会徽图标。徽图标。n n 申请商标注册，申请商标注册，保护商标使用权。保护商标使用权。产品特点产品特点n n通过市场调查，现阶段流行的运动休闲袜多为棉袜。且多为贴牌产品，质量差，透气性不好。n n为了区别于一般的运动休闲袜，生产产商研发推出了棉毛运动休闲袜。其棉毛含量为：一级棉45%，纯羊毛35%，棉呢绒5%，氨纶5%，绦纶10%。其产品特点为：透气性好，穿着舒适，保暖透汗，同时弹性强度高，质量优异。目目标标市市场场 本次策划目的是进行棉毛运动休闲袜的品牌推广。棉毛袜的保暖性和透气性较一般运动休闲袜要好的多。就借助残奥会来讲，残疾人是弱势群体，需要更多的保护；而在我们身边，老人和小孩也同样是弱势群体。因此，我们的目标市场应该以以上三类人为主。同时，销售的重心应该放在黄河以北大中城市，占领市场份额。S W O T S W O T 分分 析析 优 势生产工艺先进，技术相对较成熟接近原料市场，原料运输成本低细分市场明确(中老年人、特殊需求者）同类产品竟标成功（2008年北京残奥会毛巾指定生产商）获得2008年北京残奥会会徽商标赞助使用权 劣 势生产规模小，市场地域不广没有品牌优势，产品知名度不高引进先进生产设备，固定成本投入大，生产成本高管理落后，缺乏先进管理人才和管理体制竞争品牌多，竞争压力大，行业规定繁多广告力度小，范围狭窄，广告投入资金匮乏 机 遇 成为“2008年北京残疾人奥运会”会用毛巾指定生产单位，对于生产厂商来说这是一个巨大的商业机遇。把握这个机遇，作好营销策划工作，注入现代管理机制，就能够打好体育运动休闲袜的品牌之战。威 胁知名品牌多，竞争压力大消费者对棉毛混合袜的认知度不高，甚至有抵触情绪市场环境多变，不确定因素多地域风俗和生活习惯的不同是产品被认知的最大威胁S W O T 综合分析 分析产品所面临的优劣态势后认为，2008年北京残奥会是一个巨大的商业机遇。运动休闲棉毛袜的品牌推广市场前景看好。但要在残酷的产品竞争中立于不败，首先，要注重企业管理，节约成本，发挥优势。其次，讲求现代营销方法，扬长避短。最后，发挥企业自主创新能力，开发更多新样式、新花色的棉毛袜，满足后期消费市场的需求。营营 销销 战战 略略战战 略略 明明 晰晰目目 标标 市市 场场产产 品品 定定 位位产产 品品 线线产产 品品 定定 价价分分 销销 渠渠 道道广广 告告 宣宣 传传包装及命名包装及命名促促 销销 方方 式式 R&DR&D市市 场场 调调 研研 目目 标标 市市 场场中、老年消费者残奥会运动员儿童及残疾人 产产 品品 定定 位位中、高档品牌运中、高档品牌运动休闲袜动休闲袜原因：低档产品充斥市场，利润回报率低，竞争压力大产产 品品 线线 现有产品生产线可以满足每年300万双的生产需求。由于生产设备为进口设备，投入成本高，因此暂时不考虑建立新的产品生产线产产 品品 定定 价价中档产品：12.8￥/件高档产品：19.8￥/件定定价价策策略略价格在一定程度上反应产品的档次。高投入的产品就需要高回报。全国统一定价，既能稳定消费者的心里波动，又能使经销商得到高额回报，提高销售量。全国统一价中档产品：12.8￥/件高档产品：19.8￥/件分分 销销 渠渠 道道NO.1 大、中型超级市大、中型超级市场直销场直销NO.2 体育用品专卖店体育用品专卖店直销直销NO.3 08年残奥会指定年残奥会指定销售店直销销售店直销广广 告告 宣宣 传传有影响力的报纸、杂志等产品外包装有代表性的残疾人运动员模特广告宣传（赞助残疾人运动员、赞助公益广告）参加各地公益活动，借助新闻宣传包包 装装 及及 命命 名名包装:好产品看包装，包装在一定程度上反应产品的品质。产品包装要吸引消费者的目光，要起到为产品做宣传的目的，同时保护产品不受损坏。命名：俗话说的好：名不正，则言不顺：言不顺，则事难成。想要打造一个品牌，产品的命名非常重要。一个好的产品名称，在某种程度上会成为产品开拓市场的尖兵。产产 品品 包包 装装采用密封式透明塑料包装在包装表面印制08年北京残奥会指定生产商标志在包装背面注明棉毛袜较棉袜和毛袜的区别和优势不同价格产品采用不同的包装产产 品品 命命 名名“金六福”酒以“福”酒而成名，其产品名称的策划堪称典范。为体现棉毛袜的特性、优点及适宜的消费群体。对产品命名为：舒舒 步步广告词：舒步，轻松运动广告词：舒步，轻松运动促促 销销 方方 式式开展促销活动：1、“为残奥会贡献一份力量，为残疾人献出一片爱心”大型促销活动。2、“把温暖带回家”主题活动。活 动 一 “为残奥会贡献一份力量，为残疾人献出一片爱心”大型促销活动。活动内容：每购买一双运动休闲棉毛袜，就为08年残奥会捐出一元钱。预算活动捐助150万至280万。产品销售记录公视化，提高消费者购买积极性。联系特校学生参与活动，赞助特校发展。活 动 二 “把温暖带回家”主题活动活动内容：结合当地大型医疗活动，赠送产品，提高产品知名度。赠品为运动棉毛袜和毛巾、毛手套、围巾、口罩等厂商生产的同类产品，带动其它产品的销售。预算活动费用50万至120万。产品完善与新产品开发产品完善与新产品开发 不断创新是企业生存和发展的重要因素。产品的不断完善和新产品的开发关系到品牌能否长期存在。组建研发小组，运用自主创新能力开发新产品。市市 场场 调调 研研创建市场研究小组，搜集市场信息对经销商提供的有效产品信息提供重奖对消费者提供的有效产品信息提供重奖派相关人员到直销场所调研对信息进行整合，调整营销方案营销活动行动方案营销活动行动方案 第一阶段：2007、112008、6（奥运会前）第二阶段：2008、72008、9（奥运会期间）第三阶段：2008、102008、12（收尾阶段）第一阶段第二阶段第三阶段营销方案收支预算预预 算算 支支 出出产品成本：中档袜：4.2￥/件 高档袜：6.8￥/件生产成本：中档：45万双/阶段一 75万双/阶段二 80万双/阶段三 高档：20万双/阶段一 35万双/阶段二 45万双/阶段三广告投入：预计广告费用：350万580万预预 算算 收收 入入产品供货价：中档袜：6.8￥/件 高档袜：9.8￥/件供货收入：中档：阶段一（117万）阶段二（195万）阶段三（208万）高档：阶段一（60万）阶段二（105万）阶段三（135万）预算盈余：中档+高档-广告投入=240万风 险 控 制潜在风险潜在风险1、产品积压2、消费者对产品认知度不高3、行业政策的变化4、竞争压力过大5、商标侵权控制方法控制方法1、控制产品生产，后期以订单为生产标准，保证产品质量2、加大广告力度3、随时关注行业政策的变化，随时调整战略4、避其锋锐、攻其不备，展开纵深和迂回战术5、申请商标专利，对产品包装广告适度而行谢 谢 观 看