娃哈哈品牌延伸策略分析.docx

分类号： F272
届本科生毕业论文

题目： 娃哈哈品牌延伸方略分析

作 者 姓 名： * * *

学 号： 48

系(院)、专业： 经济管理学院、市场营销专业

指导教师姓名： * * *

指导教师职称： 副 教 授

5月10日

Classification Code： F272
Undergraduate Graduation Thesis

Title:Wahaha brand extension strategy analysis

Name: *************

Student ID: 48

Department, Specialty: Economics & Management,Marketing

Supervisor: ********

Supervisor Title: Associate Professor

May 10,

摘 要

品牌可谓企业命脉，在企业中饰演着重要角色，现如今，全球化经济发展速度越来越快，市场竞争展现出白热化趋势，企业之间竞争转变成了品牌较劲。优质品牌效应有助于扩大产品著名度，提高顾客对产品满意程度，节省产品销售成本，提高产品竞争优势，抢占市场先机，获得更大客户群，进而拓宽产品销售渠道，发明出更丰富经济效益，最终实现产业发展良性循环。在实际生活中，发生了诸多种失败品牌打造事件，通过对这些事件研究，得出如下结论，推行品牌延伸政策必须具有较强抵御风险能力，市场上风险是多样性，如创新能力减弱、品牌个性弱化、品牌定位不清晰、品牌声誉被破坏等。娃哈哈发展历史已经有26年，其发展过程就是品牌延伸和多品牌政策演变过程，本论著以娃哈哈为研究对象，对其品牌延伸实情展开系统性探究，总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出弊端，进而归纳出如下结论，即对娃哈哈品牌延伸措施实行整改。

关键词： 品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得与失

ABSTRACT

The brand is the enterprise's lifeline, in the enterprise plays an important role in nowadays, economic globalization develops faster and faster, the market competition has become white hot trend, the competition between enterprises has changed into the brand competition. Brand quality helps to expand the visibility of products, improve customer satisfaction of products, saving the cost of sales of the product, enhance the product competitive advantage, seize market opportunities, get more customers, and expand product sales channels, to create a more rich economic benefit, and ultimately achieve a virtuous cycle the development of the industry. In real life, there were many failed brand events, through the study of these events, we can draw the conclusion that the implementation of brand extension policy must have a strong ability to resist risks, market risk is diversity, such as innovation ability weakened, brand personality weakening, brand positioning is not clear, brand reputation was destroyed. The history of the development of Wahaha has 26 years of evolution, the development process is the brand extension and multi brand policy, this treatise to Wahaha as the research object, to explore the truth of the developing system of brand extension, summed up its shortcomings in the implementation of brand extension policy in revealing, and then summed up the following conclusions that is, the implementation of the rectification measures of Wahaha brand extension.

Key Words: Brand;Wahaha;Brand extension;Gain and loss
目 录
绪论 1
一、有关理论概述 1
(一)品牌延伸定义 1
(二)品牌延伸作用 1
(三)品牌延伸原则 2
二、“娃哈哈”品牌延伸存在问题 3
(一)品牌定位模糊，个性被淡化 3
(二)品牌内涵局限性，延伸空间狭小 4
(三)跨度延伸，渠道建设乏力 4
(四)延伸产品著名度不够，市场竞争力弱 4
三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题原因分析 5
(一)延伸产品品牌定位不一致 5
(二)品牌关键价值观空洞 6
(三)对市场竞争状况认识局限性 7
(四)延伸产品宣传不到位 8
四、改善“娃哈哈”品牌延伸方略提议 8
(一)科学选择品牌延伸领域 8
(二)加大产品和品牌创新力度 9
(三)完善营销渠道建设 10
(四)改善产品宣传方式 10
结 论 12
参照文献 13
致 谢 14

绪论
现如今，全球化经济发展速度越来越快，市场竞争展现出白热化趋势，企业之间竞争转变成了品牌较劲。同种产品趋同性越来越强，在价位、品质、包装方面辨别性越来越不明显，企业必须寻找出更具成效性销售渠道。品牌可谓企业命脉，在企业中饰演着重要角色，可是，品牌间剧烈竞争严重减弱了其发展优势，因此，制定科学品牌延伸措施就显得至关重要，此外，科学技术发展可谓日新月异，产品更新换代速度大大提高，新产品想要在短期内抢占市场先机，必须打造优质品牌效应，凭借着绝对优势占据市场。可是这是一种循序渐进过程，产品周期缩减对品牌创立导致了很不利影响，为了处理这一问题，必须制定品牌延伸政策，其是提高品牌资产效益有力保障。
一、有关理论概述
(一)品牌延伸定义
有关品牌延伸研究， 学者们持有观点不是很统一，迄今为止，尚未形成一致性成果。
著名研究人员曹环军观点是：品牌延伸重要指将某品牌从一项业务拓展至另一项业务，实现品牌资源合理化共享，换言之，就是借助具有名气品牌来销售新产品，开展新业务，使得新产品和新业务在品牌优势推进下，成功进驻市场，并获得稳定性发展。
营销学家菲利普·科特勒观点是，品牌延伸指是将品牌转移至其他商品上，其并非仅仅借用品牌名称，而是对品牌资源合理化使用，进而实现产品高效化推销。
(二)品牌延伸作用
在研发新产品时候，其消费状态和原产品是相统一，对其需求力度和原产品展现出等比例增减关系，因此，不必花费过长时间对其展开分析和研究，原产品市场发展模式就是最充足根据。鉴于新产品和原产品联络比较紧密，新产品在市场上竞争性也就显而易见。因此，企业可以以原产品为根据，制定出针对新产品投资计划，并对其销售规模进行评估，进而为新产品稳定发展和成功进驻市场奠定基础。
现如今，全球化经济获得了蓬勃性发展，客户对产品品牌持以更大关注，仅仅凭借产品外部包装无从得知其质量，品牌延伸有助于提高顾客对产品承认度和倾向性，也有助于增强新产品竞争优势，更有助于推进产品迅速进驻市场，参与市场竞争，且协助企业减少产品销售成本，进而获得更可观经济利润。
(三)品牌延伸原则
1.产品关联性
原产品和延伸产品必须具有共同之处，例如，具有相似销售途径、相似生产环节、服务宗旨。当两者趋同性比较明显，就可以实现销售渠道融合统一，品牌延伸就能迅速进驻市场参与竞争，消费者对其承认度也会迅速提高。此外，还要加大对产品宣传，提高顾客对产品满意度，所定具有相似倾向消费者群体，进而深入把握更大客户群体，在同样消费环境下，将产品延伸到具有共同需求客户群体中，品牌延伸成效性将稳步凸显。
2.技术有关性
原产品和延伸产品技术趋同性对品牌延伸产生不可忽视影响，两者具有相类似生产技术，轻易提高顾客对新产品满意程度。例如，海尔作为一家闻名家电企业，采用了先进技术生产出优质冰箱产品，并借助该品牌延伸至冰柜、空调等制冷产品上，顾客对该企业冰箱具有极高承认度，因此，对延伸产品满意程度自然不会低。此外，技术趋同性有助于减少生产投资，延伸品牌产品可以借助原品牌生产环节和生产技术，实现生产资源科学化分派，有效防止资源缺失，全面提高经济利润。
3.定位一致性
想要使得品牌延伸得到稳步推进，必须及时把握市场动态，锁定客户需求，提高品牌间融合性，品牌延伸有助于选用相似销售渠道，既有助于节省生产能源，还能提高顾客对产品承认度，为新产品进驻市场奠定基础，进而为品牌延伸政策推进提供有效动力。
4.延伸适度性
品牌延伸品种不适宜过多，也不适宜过度单一，尽管品牌延伸有助于发明出更可观经济利润，可是，滥用延伸措施极易减弱品牌市场效应，也轻易为品牌管理导致阻碍，一荣俱荣，一损俱损，其中某项产品销售受阻，都将对整个品牌导致不利影响。此外，产品在市场上定位还是存在区别，过于繁杂产品极易减少消费者对品牌忠诚度。品牌定势创立和产品销售是密不可分，因此，在推行品牌延伸时候，必须结合产品销售实际，严格把握品种和总量。
二、“娃哈哈”品牌延伸存在问题
(一)品牌定位模糊，个性被淡化

图1顾客对“娃哈哈”产品定位认识
通过对图1分析，可以得出如下结论，不一样顾客群体对产品定位认识是不一样样，倾向于小朋友营养液和小朋友饮食顾客占多数，也有部分顾客倾向于饮品、服饰、营养品等，之因此出现现象，是由于娃哈哈在推行品牌延伸时期，产品定位产生了严重分歧，使得品牌定位不清，也使顾客对这种品牌承认度逐渐下降，久而久之，其在市场上食品特性被严重减弱。
“娃哈哈”企业所产出最早产品是小朋友营养液，在市场上定位就是这种类型产品，该产品所设计外部包装也和小朋友有关，一种可爱胖乎乎孩子，穿着绿色上衣，红色背带裤，头上戴着一顶帽子，这一形象在客户心中留下了根深蒂固印象，产品也深受广大消费者青睐。假如，这种定位政策一直推行下去，市场前景是十分可观。伴随业务规模不停扩大，该企业开发延伸产品种类逐渐增长，波及了食品、服饰、保健品等，客户群也明显增长，延伸至成年人，每种产品所提供服务也是不一样样，即涵盖了营养、口感，也波及了抵御力，精神宣传等。这种多样化品牌定位，明显拓宽了产品销售途径，也锁定了更多客户群体。
(二)品牌内涵局限性，延伸空间狭小
“娃哈哈”企业发展是一种品牌演化过程，也是一种产品延伸过程，不过其一直围绕娃哈哈这一品牌开展业务。在企业刚起步时候，对产品品牌含义认识不是很全面，产品定位和外部包装制约了产品发展空间，使得其销售渠道得不到拓宽，业务规模也得不到扩大。伴随市场竞争愈演愈烈，这一矛盾弊端性也逐渐凸显，成为企业发展重要障碍，想要使企业获得良性发展，必须调整战略，大力推行品牌延伸政策，拓宽产业渠道，增长产品种类。诚然，将所有产品均标上这个牌子是不现实，该企业也意识到了这一点，且制定了对应处理措施。例如，非常可乐就是一种经典例子，可是，由于政策推进不是很成熟，新产品在推进市场时候遭遇了某些阻碍，消费者对新产品忠诚度较低。例如，有关小朋友饮品，顾客对延伸产品，如爽歪歪饮料接受程度较低，和娃哈哈品牌相比，其所占有客户群体明显少了诸多，从这一现象可以看出，想要提高顾客对延伸产品满意程度，不仅要在产品质量上下功夫，也要在延伸品牌政策和销售措施上下功夫。
(三)跨度延伸，渠道建设乏力
“娃哈哈”很大程度上可以通过原有生产线和销售渠道等资源继续发展纯净水等成人饮料市场，不过，针对企业数年来沉淀下优势资源，童装产品却没有将其做好运用，让纯净水经销商销售童装这一错误本可以防止，对大部分经销商而言，其不会在“娃哈哈”童装上投入太多精力，专卖店不仅仅销售童装，还会销售别品牌童装、书籍等等，针对专卖店导购员而言，其着装不规范，没有接受过专业培训，服务方式和态度都不达标，开店前，“娃哈哈”予以经销商管理、促销支持、培训、经营方案等承诺，在后期工作中并没有完全贯彻，大多数专卖店店面陈设缺乏统一性和规范性，千店千面。
(四)延伸产品著名度不够，市场竞争力弱
“娃哈哈”具有很好品牌著名度，不过广大消费者仅仅熟知其部分产品，甚至不少产品仅仅是稍纵即逝，举例碳酸饮料中非常蜜桃和果乳饮料中问候阳光，没有投入广告宣传，也没有引人注目促销方略，想借助“娃哈哈”品牌影响力在市场上一如既往大卖明显是不也许，让消费者承认新产品首先需要依赖于母品牌影响力，同步还应做好产品市场宣传，假如仅仅认为依赖母品牌影响力从而将延伸产品宣传省去是不对。此外，宣传方式要注意和产品定位相符，有助于品牌和延伸产品抓住人心理。举例“娃哈哈”童装产品，此类产品品牌概念是 “健康、舒适、漂亮”，“努力为少年小朋友带去更多欢乐”，此品牌概念字符都在专卖店背板上贴着，结合其在地方卫视上所援放广告发现，受众通过画面仅仅可以看到几种穿娃哈哈童装小朋友，首先反应出广告缺乏创意，没有很精确诉求点，将其概念没有进行精确、到位地传达，并且还没有将其高档次体现出来，比较“蓝猫”、“迪士尼”等品牌形象鲜明童装品牌，“娃哈哈”市场竞争力距其有很大距离。不仅如此，“娃哈哈”还发展了不少副品牌，不过其中很少品牌具有市场号召力，延伸产品广告宣传仍然依赖于“娃哈哈”主品牌，缺乏宣传副品牌，消费者对此缺乏承认，此类产品领域一旦出现更强“专家品牌”，就会严重影响到产品市场竞争力。
三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题原因分析
(一)延伸产品品牌定位不一致
“娃哈哈”品牌在小朋友营养液阶段产品定位是 “营养饮品”，针对其果奶产品产品定位亦是如此，只是其重点是“有营养”、“味道好”，不过其和小朋友营养液定位没有什么不一样，知识后来者品牌定位为基础进行了丰富和弥补。“娃哈哈”做纯净水和可乐产品市场时，其产品功能发生了很大变化，于此发生变化尚有品牌定位、目市场等，“娃哈哈”建立小朋友市场用了五年多时间，可是其选择发展路线却和小朋友市场渐行渐远，针对广告宣传中，活泼孩子、明星王力宏两类截然不一样品牌形象，通过其广告语 “有营养，好味道”和“我眼中只有你”等得知其目群体已经由小朋友到年轻人又到一般大众， 其定位先是小朋友品牌，后来转变为成人，品牌形象由可爱转变为情感、时尚。此转变淡化了娃哈哈小朋友形象，导致其短时间内流失了两年多建立起来品牌价值。混乱产品定位模糊了品牌定位，淡化了其特色。伴伴随“娃哈哈”日益发展壮大，其由最初小朋友饮品延伸到成人产品，甚至在石油领域也有涉足，由于饮料和服装等产品二类较低关联度产品没放到一起很难让人联络到一起，弱化了延伸产品和品牌联络，品牌定位前后出现了分歧，很难将母品牌和延伸产品在认知上实现交接，在情感和态度上，消费者也很难将其迅速地进行转移。综上所述可知，品牌定位和个性逐渐被模糊是有诸多原因，并非意外。
(二)品牌关键价值观空洞
当时，中国大部分企业都受限于实物资源，“娃哈哈”也不例外，其刚开始在选择发展战略时重要考虑是硬件资源，如技术积累、既有渠道、生产线等等，宗庆后说过这样一句话：“当时，我们在硬件设施上有实力突破关联度更高饮料行业。”这是“娃哈哈”将业务延伸到纯净水市场最主线原因。广义角度上，纯净水属于饮料界范围，不过小朋友营养液作为“娃哈哈”发家立身产品，将其比较，两者消费者和产品自身利益，都存在着极大差异。
国人心中“营养液”在概念上更倾向于保健品，并非饮料，将产品延伸至纯净水过程中，还好有“果奶”产品过渡，缓冲了产品利益冲突。使得“娃哈哈”品牌形象变化是目消费群变化，并变化了品牌关键价值。
目前，“娃哈哈”拥有九大类合计五十四种还要多主打产品，这其中还不包括各主打产品下规格、包装和价位存在差异详细产品，产品线较长。不一样产品在广告诉求上存在着差异，有产品广告诉求是营养、童趣，有是天然品质、感情，尚有是民族情节等，没有明确目消费群，由最初小朋友逐渐向年轻人、一般大众扩展。
表1 代表产品及其关键价值诉求
产品类别
代表产品
广告语
关键诉求点
目消费群
医药保健品
小朋友营养液
喝了娃哈哈，吃饭就是香
童趣、营养
小朋友
饮用水
纯真年代
纯净，经得起考验！
纯净
年轻人
茶饮料
冰红茶
口味醇厚、唇齿留香
美味
年轻人
碳酸饮料
非常可乐
中国人自己可乐
喜庆、民族情结
大众
乳制品
AD钙奶
好喝又补钙
童趣、营养、美味
小朋友
果汁饮品
营养快线
营养快线，幸福牵线
营养、健康、品质
大众
罐头食品
杏仁露
滴滴香浓
美味、营养
大众
运动饮料
启力
喝启力，添动力
运动、能量
年轻人
童装系列
时尚少年
陪伴我们成长
健康、舒适、漂亮
小朋友
结合表1可得知，碳酸饮料、运动饮料和茶饮料这属于三大品类，同属于饮料类，不过在诉求方向上三者基本上没有什么关联，偏离了品牌关键价值，很大程度上，它们将娃哈哈业已形成品牌关键价值稀释；不仅如此，童装系列产品居然在食品大类游离，两者仅仅是拥有大体相似目消费群，因此才将其归属于整个品牌家族，不过，此类产品由于主线无有关之处导致泛化了品牌关键价值，并使其空洞化。“童趣、营养、健康”是娃哈哈最开始品牌内涵，其将行业延伸至纯净水和食品行业时，产品目人群由小朋友转变为成熟大众，其此时需要针对目人群建立个动感活力品牌概念，不过，对于消费者而言，认知上仅仅留有小朋友品牌，母品牌关键价值观无法将延伸需要所满足，可以说，由于母品牌缺乏关键内涵，限制了品牌延伸和发展。
(三)对市场竞争状况认识局限性
结合“娃哈哈”主打产品年销售收入状况可以看出，虽然童装产品在其中占比10个百分点，不过通过将其比较于企业其他产品，收入比例较低，不得不说，“娃哈哈”企业延伸产品至童装行业选择冒险性很大。娃哈哈系列产品年销售收入状况如表2所示：
表2 娃哈哈系列产品年销售收入状况
产品
年收入
所占总收入比例（%）
果奶（AD钙奶）
23,595,627元
43
纯净水
10,974,710元
20
茶饮料
8,231,033元
15
童装
5,487,355元
10
其他
6,584,826元
12
扩展延伸领取状况下，自然弱化了目市场有关性和适应性，使得品牌认知和品牌延伸无法在认知上实现顺利过度。“娃哈哈”将品牌延伸至童装行业很明显是没有充足地理解好中国童装市场。
根据集团调查得知，中国有2.87亿人中国少年小朋友，在总人口中占比22.5个百分点。我国童装却仅仅有6亿多件年产量，每年每个孩子不到3件，因此童装市场空间理应是非常庞大”这是宗庆后所言增进“娃哈哈”延伸品牌至童装市场原因。根据宗庆后观点，通过比较童装市场发展现实状况和广大发展空间对品牌延伸至童装市场而言是好机会。
童装市场拥有着较大发展空间和潜力，这点我们是不可否认，不过我们还应认识到童装业和饮料业差异，结合不停变化市场环境以及日益剧烈化市场竞争，越来越难把握好消费者心理，其心理越来越成熟且对价格敏感度高，目前童装市场虽然缺乏一种领军品牌，不过现存竞争者历经数年探索和努力，进入壁垒尤其是潜在无形壁垒如把握和积累市场运作知识等已在此行业建立，
就整个国际童装市场而言，还没有在市场中占据较高份额品牌，这是由于此消费市场消费需求多样化、产品个性化行业特性，无论是哪个品牌都不会占据高市场份额，再者，老式观念影响着中国父母，绝大多数人认为还同阶段生理成长快，在选择孩子服装时会较随意、节俭，认为仅仅可以穿一段时间，重点关注舒适度，对品牌并不在意。“娃哈哈”在进军童装业时应用规模化生产饮料业思维，缺乏市场认识和分析，使得品牌延伸风险成为必然。
(四)延伸产品宣传不到位
一种人在购物时并不会确定性地购置哪个品牌产品，因此这就需要生产商在做宣传时保持连贯、衔接，从而保证长期、持续地吸引顾客注意力，从而引起其购置行为。有关这点，“娃哈哈”延伸产品做得就非常不到位，其宣传仅限于入市阶段，其后续宣传并没有跟进，导致某些产品声势浩大地入市，杳无声息地下架，非常狼狈，其很突出一种例子就是啤儿茶爽，这个产品在进入市场之初凭借时尚广告词广为人知，然而由于后续宣传没有继续跟进，导致这个产品很快被其他品牌产品所冲击，渐渐无法在市场立足。此外，产品宣传还需抓住重点，以及找到与人们主流思想相符合契合点，这点尤其重要。像娃哈哈童装，其广告设计虽然突出了孩子活泼、灵动一面，画面充斥童趣，不过在对其产品所想传达精神和文化内核，并没有充足展现出来，像孩子机灵、智慧等，并没有像“米老鼠”这个品牌同样，向消费者充足传达其精神内容，无法使消费者感知其鲜明特点。综上所述，“娃哈哈”在宣传方面存在某些问题，不仅其宣传时间和宣传节奏缺乏强有力把控，并且广告设计和宣传方式也存在局限性，没有将该产品精神和内涵充足传达给消费者，导致消费者承认度不高。
四、改善“娃哈哈”品牌延伸方略提议
(一)科学选择品牌延伸领域
1.防止品牌延伸至与品牌形象有冲突领域
企业要想扩张产品市场，从而提高市场份额，其首先必须考虑原因就是，该延伸产品与否有助于维持原有产品在消费者心中地位，与否会对原有已广为消费者承认产品导致伤害，只有在保证上述两个问题能圆满处理时候，该延伸产品才可正式开始设计投产。有关这一点，“娃哈哈”做得相称不到位。“娃哈哈”作为一家食品企业，在其食品饮料已广为消费者承认之时，居然将延伸产品触角伸到了医药行业，生产了一种针对小朋友感冒药，该产品不仅会导致消费者购置饮料时心理障碍，也非常不利于药物广告宣传和销售，人们极有也许会质疑，生产饮料企业制造药物？太不靠谱了吧。毕竟药物是人们用来治病，并且还是小朋友用药，诸多家长必然不会选择听起来没有高科技感觉一家企业所生产药物。同步，该企业原有饮料产品也因此受到冲击，市场占有份额大不如前。此外，延伸产品不仅要适度，并且还不能太过随意，太随意产品必然无法获得消费者承认，像“娃哈哈”就曾生产过一种小朋友饮料，这种小朋友饮料虽然其产品质量过硬，但仍无法使消费者与该企业关键产品联络起来，产生购置力。
2.在符合品牌形象基础上开拓产品延伸新领域
目前，人们对健康关注度越来越高，饮食健康已成为焦点。有数据表明，保健饮料已成为消费者首选，而其他饮料，像碳酸饮料，人们渐渐不再购置，甚至予以抵制，这对生产商来说绝对不是一种好消息，“娃哈哈”也因此受到了一定程度冲击。中国工业协会曾就此进行了记录，表明娃哈哈目前在碳酸饮料市场市场份额仅局限性百分之三。因此，“娃哈哈”要想打破目前市场僵局，也需开发保健饮料产品，并积极开拓市场，在原有产品基础上扩大市场份额。
(二)加大产品和品牌创新力度
1.创新产品，简化产品线
创新是一种企业灵魂，一种企业要想在市场洪流中立足，就必须时刻创新。“娃哈哈”产品线虽然延伸得较长，产品品种丰富，从碳酸饮料到八宝粥，应有尽有，然而目前有诸多投资人将眼光投向了食品业，产品品种也越来越细化， 新鲜血液注入使得市场竞争越来越剧烈。在这种状况下，“娃哈哈”更应当加紧创新步伐，提高其产品竞争力。第一，产品创新，包括产品包装、类别等，都需深入开动脑筋，用更真诚心意来打动消费者。第二，宣传创新，用愈加新奇广告词和体现形式，向消费者充足传达“娃哈哈”精神文化内涵和设计理念，像其子产品童装宣传，不仅要突出穿着舒适这一关键部分，还要符合孩子审美情趣，以可爱、卡通来俘获孩子心，吸引孩子注意力。
2.赋予品牌新内容，拓展品牌内涵
品牌所代表内容非常广泛，从整体上涵盖了产品名称、属性、信誉等各方面。此外，品牌也是消费者在使用过后一种认定。虽然品牌内容广泛而丰富，不过这种内涵深化是产品在销售和消费者消费过程中一点一点累积起来，在其建立之初并不具有，并且还需生产企业及时赋予其新鲜血液。实际上，“娃哈哈”作为一种品牌，也是伴随其产品不停丰富而逐渐丰满，伴随市场竞争加剧和企业发展，目前这个品牌也急需新内容注入。因此，企业应在扩大既有产品内涵同步，立足企业实际，积极开发新产品，从而丰富品牌内容和内涵，提高消费者对该品牌认知度。
(三)完善营销渠道建设
一旦产品跨领域，那么必须开拓全新销售渠道，这点“娃哈哈”就是一种很好证明。“娃哈哈”作为一家食品企业，其主营产品就是食品，而其所开发童装产品，则必然不能使用原有食品销售渠道，因此其渠道管理有必要深入加强。第一，必须想方设法增强渠道分销商信心，这是渠道管理关键部分；第二，加强人才建设，扩充管理队伍，组建一支专业服装产品管理小组，加强渠道管理；第三，调整既有销售渠道，扩大二三级市场份额；第四，增长电子商务部分，运用互联网便利性，开拓网络市场。由此可见，“娃哈哈”集团童装产品，需尽快完善产业链和销售渠道，提高消费者承认度，从而提高产品市场拥有率，丰富品牌内涵。
(四)改善产品宣传方式
伴随人们文化水平和物质生活水平提高，消费者对企业产品营销方式规定也发生了变化，重要体目前如下两点：
第一，消费者对产品服务规定越来越高。目前市场是买方市场，因此老式以推销产品为主服务已不能满足消费者需求，而优质、高水平服务必然能吸引更多顾客，并且良好服务，必然会使得顾客之间口口相传，这种无形中品牌宣传，远比空洞广告来得更实际、更长期。同步，社会压力加大、电子产品普及，这种种原因使得人与人之间隔阂加大，人们之间感情沟通日益减少，信任建立已非常不轻易，因此，一旦消费者能从服务和产品中感受到信任、感情，从心理和感情上获得了一种满足，必然趋之如骛。例如，“娃哈哈”可通过定期举行某些与小朋友有关健康讲座，这样不仅可满足消费者知识需求，更关键是，将在潜移默化中扩大对该品牌宣传，使人们更多地理解该品牌。
第二，扭转原有以商品营销为主模式，将企业文化注入产品，向以文化营销为主模式推进。目前人们消费需求已越来越多元化、个性化，因此，老式同质化宣传，已远远不能满足人们需求，这就规定企业必须紧跟时代时尚，将企业文化注入产品，将产品打导致独具个性化新奇产品，从而吸引消费者注意。因此，在设计广告时，需掐准市场定位，明确消费者需求，从消费者消费需求出发。例如在其童装产品广告宣传设计上，可选择广为孩子爱慕卡通人物，从而提高产品辨识度和承认度。

结论
在写作本文时，笔者将“娃哈哈”这个品牌作为研究个案，并综合使用了文献分析法，来探讨“品牌延伸”这个内涵丰富、意义深远课题，并分析了“娃哈哈”在品牌延伸方面现实状况和问题，进而根据这些问题提出了对应处理方案和合理化提议，像怎样科学地选择延伸领域，怎样通过创新产品从而到达丰富品牌之目，怎样完善产业链和销售渠道，怎样变化营销方式，等等。此外，笔者认为，最关键是“娃哈哈”还仍应以其既有饮料产品为主，并在此基础上想方设法提高市场拥有率。至于其童装产品，则应立足市场需求和产品现实状况，从变化包装开始，深入丰富产品种类，从而满足更多消费者需求。
当然，由于个人水平有限，本论文仍有某些局限性和亟待改善之处，像数据不完整、分析不深入等，此类问题笔者定会逐渐完善。

参照文献
[1]郑亚春.品牌延伸方略存在问题及其对策[J].黑龙江对外经贸，,2(140):66-67.
[2]杨霞.电信企业品牌延伸有效性研究[D]. 南京:南京邮电大学，.
[3]申魁魁.品牌延伸影响原因体系研究[D]. 天津:天津大学，.
[4]尚炳新.品牌延伸评价研究[D].辽宁:辽宁工程技术大学，.
[5]曹环军.浅析品牌延伸方略[N].漯河职业技术学院学报，-01-15.
[6]沈桐羽.娃哈哈品牌方略分析[J].商业文化(下半月) ，,6-25
[7]汪莉娜.品牌延伸难题—娃哈哈童装困局[J].商场现代化，,3(234):115-116.
[8]王劲松.“娃哈哈”品牌延伸童装市场理性思索[J].江西农业大学学报(社会科学版)，,7(2):79-82.
[9]王翼峰.浅析“娃哈哈”品牌延伸战略[J].消费导刊，.9.
[10]宋丽华.从娃哈哈副品牌成功运用看品牌延伸副品牌方略[J].中小企业管理与科技(上旬刊),.11.
[11]余来文.娃哈哈品牌延伸战略问题与对策[J].化工管理，.3.10.
[12]韩亮.娃哈哈食品饮料企业品牌竞争力研究[D]. 山西:山西大学，.
[13]娄向.娃哈哈,品牌难题在后头[J].中小企业管理与科技(中旬刊),.09.15.
[14]马宏魁.娃哈哈品牌跨度延伸危机——对娃哈哈拓展童装事业反思[J].商场现代化，(11):193-194.
[15]诸强新.娃哈哈牛奶:怎样重塑品牌[J].经理人，.6.1.
[16]马红漫.“娃哈哈”之争留给民族品牌什么[J].中国中小企业，.6.10.
[17]尹良润.伟大品牌需要我们共同发明 娃哈哈啤儿茶爽与网民演绎感染力营[J].广告人，.7.15.
[18]Aker,D.A.&Keller,K.L.Consumer Evaluation and Brand Extension [J].Journal of Marketing Research,1990,(54) 

致 谢
时光匆匆流走，不知不觉在经管学院三年学习时间已通过去，在这三年当中让我开拓了眼界，学到了自己专业以外知识，我觉得这段经历一定会给我后来生活带来变化。感谢邓琪老师对我论文细心指导，邓琪老师不仅治学严谨，并且对人温和，每次论文批改都给我们耐心讲解，同步也要感谢此前教过我每一位经管系老师，没有你们悉心栽培我也不会获得进步。
最终，由衷感谢每一位协助过我老师和同学。