旅游营销“牵”出普药黑马.doc

旅游营销“牵”出普药黑马时间：2005年11月23日 六味地黄丸是一种很普通的中成药，源自医圣张仲景的经方，全国有800多家企业生产，价格也从四五元到十七八元不等。这个被业界称为名副其实的大路货，其销售市场一直波澜不惊。然而近年来，河南宛西制药却从众多厂家中脱颖而出，使长期以来平平稳稳的六味地黄丸市场出现了渠道扩大、挤兑市场的激烈竞争态势。 业界人士认为，宛西是牵着客人的手，走的是旅游营销这步棋，一步一步做强做大六味地黄丸产业的。“免费的午餐”换来口碑上世纪80年代中期，市场经济体制确立。如何让医院、客户选择自己的产品？做广告推销是最普遍的选择。但这对于当时仅仅能够“活命”的宛西制药来说，明显力不从心。万般无奈之际，他们想出了一个后来被称为“旅游营销”的点子，那就是邀请尽可能多的医院代表来企业参观、考察，让其在旅游、考察的同时感知宛药的企业理念及产品。一堆枝枝杈杈的“柴禾”怎样变成一枚枚发亮的药丸一堆根根蔓蔓如何变成一片片精美的药粒？好药出在大山里。但身居闹市的人们又如何在深山觅药？中医药的博大精深令许多人好奇。在这种情况下，宛西制药因势利导，开辟了宛西制药工业旅游项目。宛西制药最初制订的旅游、考察项目笯6利性非常明显，带有太多幼稚和单纯。通过长期的摸索和总结，企业先后投资500多万元建立旅游通道和食宿宾馆，改善交通、通讯条件，成立专门组织，培训导游解说人员，把中医药历史文化名人、传说故事、现代制药工艺工序、绿色环保药品来源等有机结合起来，使游客不仅能了解到张仲景“不为良相即为良医”的崇高理想，还可在不知不觉中感受宛西制药“药材好药才好”的文化魅力。宛西制药的工业旅游项目包括占地200多亩的医圣祠、80多位历史长河中耀眼的名医雕塑、100多种古代中医器具展示、栽种有1800多种草本中药材的植物园、20万亩通过国家认证的基地、2000多种植物动物中药材标本、通过认证的现代化制药厂房、利用基因工程能够克隆多种中药的高科技组培室等。据统计，企业每年接待全国各地的医院代表、商业代表及仲景牌产品的忠实消费者等达60000多人。旅游黄金周和双休日是企业接待客人最忙的时候，公司的6辆豪华大巴不停地奔跑在迎来送往的途中。旅游营销促成强势品牌一般而言，一个强势品牌的形成至少要具备三个条件：较高的知名度、品牌内涵优势和稳定的消费群体。广告可以让一个品牌一夜之间家喻户晓，获得较高的知名度，但它不能造就出品牌的内在优势和消费者的忠诚度，不能长久地赢得美誉度。品牌首先代表的是产品的功能、可靠性、服务、性价比等核心内容，这是消费者从产品中所获得的核心利益。有了丰富的品牌内涵，就会使知名度不断得到巩固和提高，同时自然而然也会博得消费者的信任，培养相对稳定的消费群体。对于以产品为主导的宛西制药而言，品牌、文化与产品被融为了一体，在旅游营销以及后来的整合营销中，通过传播“药材好药才好”的理念，彰显仲景文化与仲景品牌的魅力。事实上，旅游营销是集广告营销、体验营销等多种营销方式的优点为一体的综合性、全方位的营销模式。在宛西制药所倡导的旅游营销理念中，主要目的是通过游人的看、访、问，较好地感染消费者的情绪和兴趣，从而提升企业品牌的亲和力和感召力，加深品牌印象。这是一种效果看得见、摸得着的品牌营销方式，通过这种方式吸引的游客越多，效果就越好，品牌的强势地位也就在不断密集的游客目光中得到加强。旅游赠品延伸宣传效果凡被邀请来宛西制药旅游的人，除享受免费的吃、住、行等待遇外，还可得到企业赠送的礼品。可别小看了这通过精心设计的小小赠品的作用，它不仅能让顾客感知到具体的产品形象，直接而又无半点勉强地传导产品信息，同时还可让来客感受到企业营销思想中的情感氛围，促进企业文化的传播和企业社会人文形象的树立。顾客在带回赠品的同时，就等于带回了这次旅游的印象，他们会在向亲朋好友介绍精致赠品的同时，把对宛西制药的真实感受，对仲景文化的仰慕之情一并介绍。在公司每天收到的近百封来信中，有超过一半是全国各地来宛西制药旅游过的客户写来的，他们谈在宛药旅游的感受，谈对仲景牌系列产品的看法，谈传统中医药的博大精深和无穷魅力。去年秋季南阳理工学院中医药专业的21名韩国留学生到宛西制药旅游后，手拿赠品大发感叹，其对中医药文化肃然起敬之意溢于言表。试想：这是一般的广告宣传能达到的效果吗？