旅游营销“牵”出普药黑马.doc

旅游营销“牵”出普药黑马
时间：2005年11月23日
　　六味地黄丸是一种很普通的中成药，源自医圣张仲景的经方，全国有800多家企业生产，价格也从四五元到十七八元不等。这个被业界称为名副其实的大路货，其销售市场一直波澜不惊。然而近年来，河南宛西制药却从众多厂家中脱颖而出，使长期以来平平稳稳的六味地黄丸市场出现了渠道扩大、挤兑市场的激烈竞争态势。
　　业界人士认为，宛西是牵着客人的手，走的是旅游营销这步棋，一步一步做强做大六味地黄丸产业的。
“免费的午餐”换来口碑
　　上世纪80年代中期，市场经济体制确立。如何让医院、客户选择自己的产品？做广告推销是最普遍的选择。但这对于当时仅仅能够“活命”的宛西制药来说，明显力不从心。万般无奈之际，他们想出了一个后来被称为“旅游营销”的点子，那就是邀请尽可能多的医院代表来企业参观、考察，让其在旅游、考察的同时感知宛药的企业理念及产品。
　　一堆枝枝杈杈的“柴禾”怎样变成一枚枚发亮的药丸﹖一堆根根蔓蔓如何变成一片片精美的药粒？好药出在大山里。但身居闹市的人们又如何在深山觅药？中医药的博大精深令许多人好奇。在这种情况下，宛西制药因势利导，开辟了宛西制药工业旅游项目。
　　宛西制药最初制订的旅游、考察项目笯6利性非常明显，带有太多幼稚和单纯。通过长期的摸索和总结，企业先后投资500多万元建立旅游通道和食宿宾馆，改善交通、通讯条件，成立专门组织，培训导游解说人员，把中医药历史文化名人、传说故事、现代制药工艺工序、绿色环保药品来源等有机结合起来，使游客不仅能了解到张仲景“不为良相即为良医”的崇高理想，还可在不知不觉中感受宛西制药“药材好药才好”的文化魅力。
　　宛西制药的工业旅游项目包括占地200多亩的医圣祠、80多位历史长河中耀眼的名医雕塑、100多种古代中医器具展示、栽种有1800多种草本中药材的植物园、20万亩通过国家认证的ＧＡＰ基地、2000多种植物动物中药材标本、通过ＧＭＰ认证的现代化制药厂房、利用基因工程能够克隆多种中药的高科技组培室等。据统计，企业每年接待全国各地的医院代表、商业代表及仲景牌产品的忠实消费者等达60000多人。旅游黄金周和双休日是企业接待客人最忙的时候，公司的6辆豪华大巴不停地奔跑在迎来送往的途中。
旅游营销促成强势品牌
　　一般而言，一个强势品牌的形成至少要具备三个条件：较高的知名度、品牌内涵优势和稳定的消费群体。广告可以让一个品牌一夜之间家喻户晓，获得较高的知名度，但它不能造就出品牌的内在优势和消费者的忠诚度，不能长久地赢得美誉度。品牌首先代表的是产品的功能、可靠性、服务、性价比等核心内容，这是消费者从产品中所获得的核心利益。有了丰富的品牌内涵，就会使知名度不断得到巩固和提高，同时自然而然也会博得消费者的信任，培养相对稳定的消费群体。
　　对于以ＯＴＣ产品为主导的宛西制药而言，品牌、文化与产品被融为了一体，在旅游营销以及后来的整合营销中，通过传播“药材好药才好”的理念，彰显仲景文化与仲景品牌的魅力。事实上，旅游营销是集广告营销、体验营销等多种营销方式的优点为一体的综合性、全方位的营销模式。在宛西制药所倡导的旅游营销理念中，主要目的是通过游人的看、访、问，较好地感染消费者的情绪和兴趣，从而提升企业品牌的亲和力和感召力，加深品牌印象。这是一种效果看得见、摸得着的品牌营销方式，通过这种方式吸引的游客越多，效果就越好，品牌的强势地位也就在不断密集的游客目光中得到加强。
旅游赠品延伸宣传效果
　　凡被邀请来宛西制药旅游的人，除享受免费的吃、住、行等待遇外，还可得到企业赠送的礼品。可别小看了这通过精心设计的小小赠品的作用，它不仅能让顾客感知到具体的产品形象，直接而又无半点勉强地传导产品信息，同时还可让来客感受到企业营销思想中的情感氛围，促进企业文化的传播和企业社会人文形象的树立。顾客在带回赠品的同时，就等于带回了这次旅游的印象，他们会在向亲朋好友介绍精致赠品的同时，把对宛西制药的真实感受，对仲景文化的仰慕之情一并介绍。在公司每天收到的近百封来信中，有超过一半是全国各地来宛西制药旅游过的客户写来的，他们谈在宛药旅游的感受，谈对仲景牌系列产品的看法，谈传统中医药的博大精深和无穷魅力。去年秋季南阳理工学院中医药专业的21名韩国留学生到宛西制药旅游后，手拿赠品大发感叹，其对中医药文化肃然起敬之意溢于言表。
　　试想：这是一般的广告宣传能达到的效果吗？