外资汽车品牌的中国营销战略.doc

外资汽车品牌中国营销战略
外资汽车品牌中国营销战略

　　摘要：上海大众作为中国汽车工业龙头企业，通过将近30年努力，在中国赢得了最为广泛企业品牌著名度。伴随我国加入WTO和汽车市场改革深入，国际著名大厂及本土品牌纷纷在国内设置生产基地，上海大众在国内轿车市场面临剧烈竞争，市场份额不停被竞争对手所蚕食。本文从中国轿车市场宏观环境和微观环境出发，就怎样重振市场，适应竞争，应用现代市场营销理论，借鉴现代汽车营销新理念，对上海大众在中国轿车市场营销战略问题进行探讨和研究。

　　关键词：上海大众轿车营销环境目市场营销组合
　　中图分类号：U469文献标识码： A

　　0 引言
　　成立于1985年上海大众汽车有限企业（如下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。基于大众、斯柯达两大品牌，企业目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不一样细分市场。上海大众开业初期，我国基本还处在计划经济时期，厂家只管生产，销售完全由国家包下来，生产出来商品供计划分派。基于当时特殊社会背景，一般Santana轿车问世。可谓是“领先一步”，在没有任何竞争环境下被逐渐“养大”，并且在相称长一段时间内“一枝独秀”。一般Santana轿车在当时成了国产轿车“宠儿”，占尽市场先机，又无竞争对手，持续时间足有十年之久，市场拥有率一直在40%以上，很数年份甚至靠近或超过50%，一统国内轿车市场半壁江山，故从没有感觉到过有市场压力之说。伴随我国加入世贸组织，我国汽车工业内引外联、吞并重组也是层出不穷。世界前十五位国际轿车生产厂商已先后进入我国，欧、美、日三大车系主力选手已在我国悉数登场，纷纷抢滩中国市场，国营、民营轿车生产企业不停发展壮大，轿车市场群雄纷争局面已经形成。此外，1月起我国取消进口车配额限制，我国汽车国内市场国际化竞争特性日益突现。上海大众将面对愈加严峻市场挑战，怎样继续保持国内轿车行业领先地位，上海大众不仅面临着怎样造车问题，更面临着怎样卖车问题。面对这一切，中国最大轿车生产销售企业—上海大众既感到前所未有压力和挑战，又恰逢千载难逢发展机遇。上海大众要在剧烈市场竞争当中脱颖而出，其成功关键在于抓住机遇，迎接挑战，在借鉴国际成功经验基础上，结合我国轿车工业与轿车市场实际状况，探索出既与国际商务通例接轨，又符合中国国情轿车营销模式和营销战略。

　　市场宏观环境
　　首先，改革开放以来，中国经济实现了持续高速增长奇迹，国内生产总值GDP超越了日本，跃居世界第二，人均收入从80年代200多元增长到8000元左右。另一方面，我国公路建设进程获得了飞速发展到，全国公路通车总里程将到达150万公里，其中高速公路1.2万公里。到，将建成总规模为3.5万公里，连接北京、各省市首府、中心都市、重要交通枢纽、重要口岸“五纵七横”12条公路主千线。伴随公路建设尤其是告诉公路建设加紧，中国四通八达高等级公路网将变化人们出行方式，有力增进汽车市场发展。第三，多种汽车商业信贷相继成熟。这些保证了我国汽车市场持续保持高速增长，达25%。

　　虽然市场出现了持续高速增长，但伴随各大整车厂商将中国作为重要市场和增长极，再加上本土汽车品牌低价挤压，市场竞争非常剧烈，从各个厂商推出新车就可见一斑。中国乘用车市场推出新车53款，涵盖所有系列。

　　在如此环境下，上海大众实现整年销量128万量，继续排名前三，为何上海大众会持续保持如此业绩？我们将从上海大众优劣势和营销战略做深入分析。

　　上海大众优劣势分析
　　上海大众竞争优势
　　一：品牌著名度，对大众来说，最重要一点就是产品布局。因大众进入中国较早，其产品线拉得很长，有人总结是“四世同堂“，对此大众思想非常明确，就是中国市场广阔，需求层次众多，因此，在不一样技术与价格水平上都拥有竞争力产品，可以保证大众充足发挥自己优势。同步，无论价格高下与技术水平新旧，大众产品都以结实耐用，性能可靠著名，品牌著名度鱼美誉度都不错，这也是令大众与竞争对手竞争起来时底气十足资本。
　　二：产品具有针对性，从高端奥迪，到主打大众，最终尚有新引进斯柯达，大众产品系列已经比较全面进入了中国，在不一样细分市场也各自拥有不错成绩与竞争力。
　　三：成长空间，大众如今领先一步，将整车之外最新平台，引擎等关键技术引入中国生产，以保证自己有足够成长新空间。此外，在支持上汽，一汽根据中国市场详细状况开发新产品方面，大众也开始积极探索。本土化使得大众在中国市场上竞争力得到加强，将成为未来大众角逐中国车市利器。
　　上海大众竞争劣势
　　一：市场方略选择不妥，从技术狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，价格却远远脱离大众。豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场拥有率也不理想，败给了不停推出新车型法国军团。尽管销售数量还是保持领先，但和往年相比，已失去往日号召力。而标致、雷诺风景、雪铁龙正大举占领大众老式领地，销量下降、效益下降，这是大众在全球状况。
　　二：市场份额下降，由于国际市场竞争越来越剧烈，又先后出现像比亚迪，吉利等中低端国产车与其抢占市场，使得大众在中国一季度销量不是很理想。数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争热点地区，大众汽车集团虽然在华市场份额仍居首位，但拥有率有所下降。
　　三：车型外观不够丰富，产品线单一，从前很快北京车展和南昌车展上大众企业展出车型来看，似乎没有宝马、奔驰等品牌推出所谓概念车那么吸引人们眼球。外型保守单一，便是大众汽车原则。现如今在人人都追求个性社会，外形夺人眼球是个不错措施，然而大众企业有着德国人严厉和谨慎，可想而知，怎么能轻易变化企业理念。
　　外部环境机会
　　一：中国私家车市场成长，伴随我国社会生产力迅速发展，经济建设又好又快发展，我国各个等级公路建设获得了很大成绩，人们出行愈加以便了。私家车市场逐渐成熟。消费者消费观念、消费方式和消费心理变化及购置能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是一种良好机会，消费者对于大众品牌承认度、信誉度等是比较高。有助于上海大众重新进行市场细分。选择对应目市场及重新定位等。
　　二：开发新能源技术，大众汽车计划首先汇集自己在电动汽车领域技术力量，继而稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制定了清晰产品公布计划。大众汽车集团董事会主席文德恩博士说：“大众汽车将实现电动汽车量产。电力驱动汽车与内燃发动机驱动汽车将共同存在。在这一领域技术实力将得到深入加强。大众发挥内燃发动机潜能，以期待大幅减少油耗和排放。这些措施将使大众汽车在零排放汽车市场中居于领先地位
　　三：提高公关效果，现代社会，对厂家和经销商来说，服务是营销重要手段，让消费者满意服务才是他们乃以生存生命线。上海大众要强化公关方略，通过有效公关来提高大众品牌形象。尤其是在中国，大众要实现中国详细实情。在公关方面吸取日系，韩系车寻找中国销售代理成功经验，探和中国政府建立良好关系有效途径，使得大众能再次回到中国人名，中国市场关键区域。
　　外部环境威胁
　　一：日系汽车竞争，竞争对手强烈竞争，尤其是日系汽车强烈竞争对于源自德国大众汽车是一种很大冲击。日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺道等长处，而这些正是上海大众局限性之处，因此给上海大众形成了很大压力。
　　二：新技术回报风险，当大众致力于清洁能源呵节省能源汽车研发时，新能源也在被世界开发研发中，这个威胁就是，大众这次投入与否能得到回报。大众何以保证自己投入是“物有所值”。假如大众技术投入无法保持领先水平，则会对自身发展产生很大威胁。
　　三：服务竞争，上海大众要想在目前汽车竞争中获得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应营销方略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意，提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务科技含量。在目前其汽车成本以及制造技术竞争剧烈环境下，谁拥有更好客户服务，谁就能赢得更多客户资源。大众在这方面目前落后于日韩车系厂商。

　　3. 营销组合分析
　　3.1 产品方略
　　中国汽车市场竞争日益剧烈背景下，面对企业经营陷入低谷状态，上海大众采用了双品牌和全覆盖战略。上海大众首先对原有VW品牌POLO、PASSAT几大系列产品重新定位、升级优化，使其更能满足中国车市需求，另首先就是加紧推出新引入百年品牌——斯柯达。基于大众、斯柯达两大品牌，企业目前拥有十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不一样细分市场。
　　上海大众汽车VW品牌产品包括桑塔纳、桑塔纳Vista志俊，PASSAT新领驭， POLO劲情、POLO劲取、CROSS POLO，POLO Sporty、途安新一代、LAVIDA朗逸和TIGUAN途观。从企业诞生以来，上海大众不仅引入了各个时期技术最先进、质量最优秀、有口皆碑大众品牌车型，并且根据中国道路特点与中国消费者审美需求，对有关车型进行了杰出本土化设计与调校。伴随本土开发能力增强，上海大众自主开发产品也赢得了中国消费者爱慕，各款大众品牌车型均完美地融入了中国本土市场。

　　3.2定价方略
　　汽车企业为了在目市场上实现定价目，而给汽车产品制定一种基本价格或浮动范围。影响汽车价格原因比较多，上海大众在制定汽车价格时要考虑重要原因是汽车产品成本、汽车市场需求和竞争对手价格。从大众旗下推出几款产品定价来看，其从产品成本，竞争对手分析，市场拥有率预测，选择定价措施，考虑与渠道，产品及促销方略相结合，基于以上分析，最终做出价格定位。
　　从上海大众帕萨特定价方略中，我们可以看出，其重要采用竞争导向定价法，考虑产品成本和需求同步，重要根据竞争产品品种和价格来确定本企业产品价格。竞争导向法比较适合市场竞争剧烈产品，在竞争剧烈国际汽车市场，不少企业采用此做法。
　　3.3 渠道方略
　　目前各重要国家汽车销售流通体系大体可概括为如下三种模式:以汽车生产厂家为主导专营代理销售流通模式，以美国为代表，其汽车销售流程图为“汽车生产厂家一地区管理分企业一零售商一顾客;由汽车生产厂家直接销售流通模式，以韩国为代表，其销售流程图为“汽车生产厂家一汽车生产厂销售分店一顾客”;介于上述两种流通模式之间，既有完全独立经销商，也有通过厂家出资经销商销售流通模式，以日本为代表。
　　上海大众推广4S特许专卖店品牌专营模式，提供四位一体全面销售和服务组合。
　　下图重要是其渠道：

　　3.4 促销方略
　　广告是汽车企业用以对目消费者和公众进行说服性传播工具之一。汽车广告重要体现汽车企业和汽车产品形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购置该品牌汽车。上海大众可通过多种广告媒介组合，向目顾客传达新车上市信息。广告宣传可以防止促销人员向潜在顾客描述新车所花费大量时间.轿车是一种高档耐用消费品，顾客购置时很重视企业形象，包括信誉、品牌名称、商标等，广告则可以提高上海大众企业著名度和美誉度，有助于巩固其市场拥有率。
　　轿车广告方略中最重要环节在于广告媒体选择。上海大众重要应当选择电视和报刊这两个老式媒体来作为承载自己品牌平台。
　　上海大众也需要灵活运用汽车人员促销措施，让推销人员运用多种技巧和措施，协助或劝说消费者购置上海大众品牌轿车。与广告和销售增进同样，公共关系是上海大众汽车另一各重要汽车营销工具。公共关系是指在个人、企业、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们态度政策和活动。公共关系作用在于建立知晓度:树立可信性:刺激销售人员和经销商;减少促销成本。上海大众可使用汽车营销公关重要工具有:公开出版物，事件，新闻，演讲，公益服务活动，形象识别媒体。

　　4. 参照文献
　　1. 菲利普科特勒-营销管理
　　2. 迈克尔波特-竞争优势
　　3. -中国汽车市场分析
　　4. 钮伟民-试析上海大众汽车营销方略
　　5. 百度百科-上海大众汽车
　　6. 李洪-中国汽车工业经济分析
　　7. 我国汽车行业应怎样应对入世挑战，中国汽车新网
　　8. 杨军平- 对上海大众帕萨特定价方略分析
　　9. 汽车市场关键数据 – 汽车商业评论

　　作者：吴强东南大学 经济管理学院 MBA在读，就职单位：康明斯发电机技术（中国）有限企业

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