网络传播背景与传媒观念的更新人民网传媒.doc

传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛论文

着力打造关键竞争力
——报纸怎样应对网络传播挑战
刘行芳 刘行芳，男，1953（2），湖北省天门市人，文学硕士，中国高校新闻与传播学教育学会会员，现为淮阴师范学院信息传播与技术系副主任，副专家。研究方向：新闻与传播学理论。

网络传播迅猛发展，已经导致对报纸等老式媒介巨大冲击和严峻挑战。能否清醒地认识到这种严峻形势，积极采用有效应对措施，将决定一种媒介未来生存空间大小甚至兴衰存亡，决定我国媒介未来整体走向和构造布局，因此应予高度重视，不可掉以轻心。
4月18日，新闻出版总署石宗源署长在接受《学习时报》记者专访时论述了我国有关贯彻科学发展观，推进新闻出版业全面繁华和健康发展基本思绪与政策，包括：经营性新闻出版单位要进行体制创新，完善法人治理构造，建立规范现代企业制度；有条件要深入加紧产权制度改革，实行投资主体多元化；党报党刊和社会公益性较强出版单位要实行宣传与经营分开；把广告、印刷、发行、传播部分和其他产业，转制为企业，面向市场；继续深化劳动、人事、分派制度改革，建立新运行机制，深入增强活力，提高服务质量。
虽然说国家有关传媒产业化发展基本国策与大政方针已经确定，为我国传媒理论创新和传媒产业发展注入新动力，不过，报纸等老式媒介能否真正实行新历史性飞跃，还要看它们在市场中体现，尤其是在同网络传播较劲中博弈状况。也就是说，报纸必须在日益剧烈媒介市场竞争中打造自身关键竞争力，找到健康成长和持续发展突破口，才能争取到应有市场份额，防止陷于被动局面。
一、网络传播带给报纸冲击是什么
网络传播发展成果，就是使报纸读者锐减。在今年5月12日举行中国—东盟电信周部长论坛上，信息产业部官员简介说，目前中国互联网上网人数已达9880万，跃居世界第二。 新华网北京5月12日电 记者12日从信息产业部获悉，根据最新记录数据，目前中国互联网上网人数已达9880万。而据中国互联网络信息中心(CNNIC)日前透露，到4月底我国上网顾客已经到达1.002亿人。网民人数仅次于美国，居世界第二位。
互联网在及时提供信息服务、增进经济社会发展、改善人民生活方面显示出极大优势，其在人民生活中地位和作用越来越突出，越来越重要；而对报纸等老式媒介生存与发展则构成巨大挑战，迫使老式媒介迅速更新观念，加紧改革步伐，寻找发展商机，以提高自身竞争力，努力在日益剧烈市场竞争中争取积极，持续发展。
我国老式媒介尤其是纸质媒体，由于长期机关报性质，思想观念僵化，运行机制呆板，意识形态色彩强烈，加上某些地方政府为了自身利益，在赋予媒介一定特权同步对媒介行为加以多方面限制，使媒介功能无法得到全面发挥，甚至不得不常常做某些违心事情，这大大损害了报纸媒介社会声誉，也给媒介产业化带来困难。
公民对媒介信任和忠诚，是媒介赖以生存基石；而忠诚度和信任度形成，重要根据对媒介可信度评价。可信度高下，往往决定一种媒介生死存亡，当然也决定了它经营前景。由于我国媒介身份特殊性，其行动常常受到外力左右，如五十年代被迫为“共产风”推波助澜，十年文革又身不由己地颠倒黑白，以及此后由于种种原因刻意封锁消息或者传播虚假消息，使媒介公信力蒙受巨大损失，群众“不订报、不看报、不信报”状况普遍存在。这不仅影响了媒介社会功能正常发挥，同步也严重影响了媒介经营和管理。
人类社会进步，总是同科学技术进步与观念更新紧密相连。它由生产力发展水平决定，而最终反应在人类观念形态上。互联网技术横空出世，正如工业革命发生同样，是人类科学技术一次伟大飞跃，也成为增进人类观念更新伟大动力，它影响无论怎样估计都不为过。在此之前，人们很难及时获得全面真实信息，因而总是处在“信息饥渴”状态之中。互联网最终向人们提供了自由选择信息也许，人们毫不踌躇地通过网络把自己连入世界，而与报纸媒介距离有愈来愈远趋势。
报纸应当从主观上寻找原因，不要把责任都归结为“网络传播‘逢迎’和‘媚俗’”。1957年，毛泽东同志在一同新闻出版界代表谈话时就曾经说过，“报纸是要有领导”，“群众爱看，证明领导得好；群众不爱看，领导就不那么高明吧？” 南振中：9月23日在全国高校新闻院系负责人“三项学习”培训班上发言《亲密新闻报道同人民群众联络》，第27页。
这段话值得报纸深思。
二、网络传播发展启示
实际上，网络传播是不一样于老式大众传播全新媒介，它既有本来意义大众传播，更有人际传播、群体传播和组织传播, 形成了一种复合型传播系统。比较几十年一贯制报纸传媒，互联网传播可以给我们以许多启示。
1、服务：从单一功能到过多种功能
网络传播从一开始就是以社会信息提供者角色出现。从网络传播发展历史看，互联网首先建立在点对点人际传播基础之上。在互联网发展初期，大多数人上网就是收发E-mail，进行文献传播或共享计算机资源。伴随科技进步，互联网逐渐发展为群体传播；随即，由于老式大众传媒纷纷上网，互联网开始发挥大众传播媒介作用。目前几乎每条新闻背面均有一种提醒：“将这篇文章推荐给你朋友”，实际上这就实现了大众传播与人际传播充足结合，一旦推荐，新闻即由一对多大众传播转向一对一信息交流。
互联网信息服务方式一般可以分为四种：个人对个人异步传播，如电子邮件（E-mail）；多人对多人异步传播，如电子公告板（BBS）、新闻讨论组；个人对个人、个人对多人同步传播，如网络游戏、在线聊天（ICQ）；多人对个人、个人对多人、个人对个人异步传播，如网页浏览。在前三类传播方式里，网络顾客是信息公布者和交流者，属于不一样步态交互传播；只有在最终一种状况里才仅仅作为信息接受者参与网络活动，多少具有老式受众意味，但他已是一种积极地寻求信息活动，“灌输”、“教化”等理念在这里失效。因此，在网络时代，顾客不仅可以在网上自由地选择信息，自由地刊登意见，还可以对网络信息做加工、修改、重组，正是这种多功能特点形成对网络顾客巨大吸引力。
2、角色：让信息接受者掌握主控权
在网络传播中，老式把关理论受到挑战。在网上，网民不仅可以共享资讯，并且可以共享传播；不仅能自主选择信息，与媒体交流对话，必要时还可直接参与信息生产和传播过程。一句话，他们要掌握传播主控权，而网络传播恰好满足了他们这一心理诉求。在网络传播中，任何一种网民都可以说：“我要我需要信息”，而不再是被动接受由他人强加信息；加上网络信息分布广泛、先进数字技术和网络通信技术使多种格式信息迅速传播，并以最低成本为人共享，越来越多网站开始提供个性化服务，网民不必每天都在网上搜索和登录，只要把自己需要告诉开展定制服务网站，就可以及时得到自己所关怀新闻、天气、体育等最新消息，这成为网络吸引受众一种秘诀。
老式媒介被赋予信息控制职能，传播者享有绝对控制权，目是通过传递特定内容对公众施加影响，实现既定道德目和经济利益。其成果可想而知：强势力量可以支配媒介，处在弱势地位公众则不能选择。网络传播变化了这一切，人们期待已久大众传播过程中互动不再艰难。网络分布广泛性、构造开放性和海量存储能力为多种信息、意见进入提供了包容空间，老式把关理论已力不从心。对于受众来说，网络技术最大意义在于提高了他们在传播过程中地位，成为信息传播活动积极参与者和信息主控者。
3、关系：传授双方成为平等对话主体
假如只有公众独家演出，没有网络积极回应，这种信息传播也会失去意义。好在网络在向公众提供信息主控权同步，还能及时地、积极地对公众意见做出反应，从而形成良性互动关系。正由于如此，网络传播方式导致了注意力经济昌盛。在网络传播环境下，传播者和顾客之间界线越来越淡化，能否吸引广大受众注意力，成为网络经营者首先关注焦点。由于他们懂得，受众注意力是决定网络传播与否有效、运作与否成功关键要素之一，是媒体存在和发展最重要资源。信息与受众注意力存在着内在联络。要吸引受众注意力，就要做到媒体报道兴奋点要与受众兴奋点贴近，既要考虑我们想让受众懂得，更要顾及受众应当懂得和受众但愿懂得。惟其如此，才能真正形成良性互动，才能给传播注入新动力。
三、报纸要科学配置竞争力要素
报纸经营是媒介产业化关键。为了应对网络挑战，报纸经营要着力打造关键竞争力。
所谓报纸经营，是指将报纸多种资源通过科学合理配置，通过市场化运作，使其社会效益和经济效益最大化。报纸经营，重要由两块构成，一块是信息经营，即通过向社会提供有价值信息来满足社会需要，实现自身道德理想追求和商业价值追求，这是报纸关键业务，亦即所谓关键竞争力；另一块是“增值业务”，包括为实现信息传播而进行印刷、传递、零售等业务，为实现财政自主而开展广告、推普和联办活动等项目。这些资源能否发挥作用，重要取决于信息经营好坏。为了打造报纸关键竞争力，目前尤其要着力抓好：
1、独家新闻
要花大气力抓独家新闻。目前需要克服一种误区是，认为媒介承担着“反应舆论”和“引导舆论”职能，不能放弃对公众教育责任，因而对独家新闻尚未引起足够重视。什么是“反应舆论”？什么是“引导舆论”？新华社总编辑南振中先生说：公布事实即引导，辨明是非即引导，指出利害即引导，讲清大局即引导，善于沟通即引导，揭示趋势即引导。 南振中：9月23日在全国高校新闻院系负责人“三项学习”培训班上发言《亲密新闻报道同人民群众联络》，第21页。
在这6条中，第一条是基础。没有“公布事实”这一条，背面其他各条就成了“无源之水，无本之木”，只有通过对人民群众关怀重点、难点、热点和疑点新闻报道，才能算是抓住了“反应舆论”和“引导舆论”关键。
假如重要新闻事实得不到及时报道，事关公众切身利益黑幕得不到坚决揭发，主渠道不畅，社会舆论就会“泛滥成灾”。中央领导反复强调，主流媒体在重大事件发生时要可以打积极仗，力争先声夺人。重大突发性事件往往蕴含着极为宝贵新闻价值，有许多重要信息值得人们去关注、分析、研究和总结。由于人们倾向于关注突发性事件发生，需要评价突发性事件给自己生产、生活带来影响，需要理解突发性事件真相及其原因，因而多种媒体就不可防止地把突发性事件报道作为竞争重点领域，往往是不遗余力地进行报道。谁能在第一时间报道突发事件，谁就能建立起自己关键竞争力。
老式思维中，往往紧张报道突发事件，揭发隐秘事件，轻易导致社会恐慌，不利社会稳定和安定团结。其实这是一种误解。在封闭或者半封闭社会环境里，外界发生了重大突发性事件，社会管理者可以通过行政措施对其进行“封锁”。但在互联网背景下，这种“封锁”已不再成为也许。春天那场SARS灾害，有关方面为了给“两会”营造良好舆论气氛，刻意对SARA疫情做淡化处理，成果是手机短信、互联网上帖子以及人际传播大行其道，并且这些渠道传播信息往往能得到证明，成果主流媒体声誉受到严重伤害。
南振中先生说，回忆数年来组织重大突发事件报道经验教训，只有由于不报或者迟报而导致被动局面经典案例，至今尚未找到由于及时报道而导致不良社会影响经典案例。 南振中：9月23日在全国高校新闻院系负责人“三项学习”培训班上发言《亲密新闻报道同人民群众联络》，第21页。
实际上，当重大突发性事件发生时，主流媒体假如可以及时报道，会克制谣言传播空间，维护社会稳定和人心安定。
半岛电视台成功，也可以作为一种左证。开播仅有数年半岛电视台，如今已成为“独家新闻”代名词。今年5月16日，第一次来华访问半岛电视台台长瓦达•坎法尔接受了记者采访。当有记者问起“神秘录像带”时，坎法尔回答说：“收到这些录像带其实不止半岛电视台一家媒体，但播不播出是另一种问题。我们选择了播出，是为了让观众看到更多真相。” 5月20日 国际先驱导报

2、报纸真知灼见与公众意见体现
半岛电视台有一句座右铭：“opinion and other opinion”，翻译成中文即为：“意见及异见”。
一种媒体要不要有自己主张，该不该体现自己对时局、对事件判断和评价，这是已经有定论和不容置疑，也是形成了共识。但怎样体现自己意见，则需要深入澄清。在某些主流媒体中，有一种不好倾向，就是“以我为准”，“唯我独尊”，每次发言，都但愿成为“绝对真理”。于是，新闻评论大而化之，隔靴搔痒，不着边际，缺乏辩证思想，立论既偏又绝，使人难于接受。而这些缺乏针对性评论并非少见，比较普遍。
《南京零距离》元旦开播，仅仅通过3年时间就打导致为国内地方台中佼佼者，其间插播广告价格已超过亿元，成为“国内地方台最贵新闻栏目”，而其成功要诀之一，就是主持人孟非简短、锋利、入木三分评论。
亲密关注民间舆论走向，及时精确地反应民间舆论，努力使评论平民化，应当作为报纸打造关键竞争力一种重要理念。如今电子媒介，除了大力发展访谈节目，约请新闻事件当事人开展直播室评论外，还发展起来如“央视论坛”这样纯评论节目，其成功之处就在于，这些评论选题都源于社会，关乎民生，与人民切身利益亲密有关。
3、维护新闻真实性任务愈加突出
9月，为保证新闻报道真实性，新华社专门做出了7条规定：
（1）采编人员要深入新闻事件第一现场，掌握第一手材料，不得引用互联网上未经核算材料和数据，不得将存有疑问事实写进稿件，不得对新闻事实进行夸张渲染。
（2）新闻报道中引用事实、数据必须有权威、可靠消息来源。
（3）新闻报道波及有争议内容时，要充足听取有关各方意见，或与主管部门和权威机构认真查对事实。
（4）对经济纠纷和民事案件报道要客观、公正、超脱，采编人员不得充当纠纷一方代言人。假如纠纷波及采编人员本人及其亲友，采编人员必须回避。
（5）新闻报道要力争用事实说话，除评论、述评等言论性稿件，记者不适宜在稿件中直接刊登对事实评论。
（6）采编各环节要严格把关，防止发生事实性差错。
（7）对防堵重大事实性差错有功人员要予以奖励；对发生差错人员和单位要予以惩罚；对发生重大事实错误、导致恶劣社会影响直接负责人，要予以行政记过以上纪律处分。 南振中：9月23日在全国高校新闻院系负责人“三项学习”培训班上发言《亲密新闻报道同人民群众联络》，第31~32页。

失实报道，虚假新闻，总是以多种方式出目前报端，这已成为影响报纸公信力一大硬伤，必须认真看待。否则，新华社不会出此重拳，来专题治理报道失实。从全国每年评出虚假新闻状况看，无论是波及内容，导致影响，还是涉假媒体，都令人担忧。因此，新闻打假仍是目前新闻改革重要任务。
4、民生新闻地位日益凸现
伴随社会变革深化，多种潜在矛盾日益外显，尤其是民生问题非常突出，因此作为反应社情民意报纸就应当把注意力转到关注民生状态报道上来。只有这样，才能赢得人民承认，才能谈得上传媒产业发展。媒体刊播消息能否引起受众“注意”，媒体公布新闻能否引起受众阅读和收听收看爱好，是新闻传播能否发生作用基础和前提。假如我们写稿子总是以“教育者”自居，不重视以平等身份向人民群众提供他们迫切需要新闻信息，总是想替代群众下结论、作判断，那就会伤害他们自信心和自尊心，就是对他们起码判断能力否认，就是一种越俎代庖行为。最终成果是使读者远离报纸。因此，“平民视角，民生内容”无疑就成为目前报纸应对网络挑战、推进传媒产业发展过程中必须尤其关注一种焦点。

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