“共享香水”展柜微量销售与电子商务平台联发项目商业计划书_计划书.pdf

第 1 页 共 94 页 “共享香水”展柜微量销售与电子商“共享香水”展柜微量销售与电子商务平台联发项目务平台联发项目商业计划书商业计划书 第 2 页 共 94 页 目录目录 第一章 摘要.4 第二章 公司介绍.6 一、公司的宗旨.6 二、公司简介.6 三、核心团队.7 四、各部门职能.7 五、部门经营目标.8 六、外部支持.10 第三章 市场分析.14 一、市场规模、市场结构与划分.12 二、目标市场的设定.13 三、影响市场的主要因素分析.14 四、目前公司产品市场状况或预测.15 五、市场趋势预测和市场机会.16 六、行业政策.18 第四章 竞争分析.20 一、无行业垄断.21 二、主要竞争对手情况.22 三、潜在竞争对手情况美国 Scentbird 公司.23 四、公司产品竞争优势.25 第五章 商业模式描述.24 一、定位.25 二、业务系统.26 三、关键资源能力.26 四、盈利模式.27 五、现金流结构.32 六、发展规划.27 第六章 营销战略.44 一、营销总体思路综述.44 二、销售渠道、方式、行销环节和售后服务.44 三、销售队伍情况及销售福利分配政策；.44 四、促销计划和广告策略（方式及安排、预算）；.45 第 3 页 共 94 页 五、产品价格方案.47 第七章 风险与风险管理.50 一、资源（原材料供应商）风险.45 二、市场不确定性风险.45 三、研发风险.45 四、生产不确定性风险.46 五、成本控制风险.46 六、竞争风险.46 七、政策风险.46 八、财政风险.47 九、管理风险.47 十、破产风险.47 第八章 管理.53 一、公司组织结构.48 二、管理制度及劳动合同.52 三、人事计划（配备招聘培训考核）.63 四、薪资、福利方案.68 第九章 经营预测.79 第十一章 财务分析.80 一、财务分析说明.71 1.销售收入明细表.72 2.成本费用明细表.72 3.薪金水平明细表.72 4.固定资产明细表.73 5.资产负债表.73 6.现金流量表.74 7.财务指标分析.74 第十二章 附录.85 第 4 页 共 94 页 “共享香水”展柜微量销售与电子商务平台联发项目 第一章 摘要 一、公司介绍一、公司介绍 “钓香”电子商务有限公司是粤港澳大湾区领先的共享香水移动电子商务运营商，致力于在共享经济与互联网的新时代下，把共享香水的便利带入每位消费者的手中，构建智能化、集约化、便利化的新型消费平台。我们在香水选采、展柜销售、定制服务等领域为客户提供有高端享受、安全可信赖的产品、解决方案与服务，与生态伙伴开放合作，持续为客户创造价值，释放个人潜能，激发组织创新。“钓香”坚持围绕客户需求持续创新，加大市场调研投入，稳重求进，推动共享经济发展。二、核心团队介绍二、核心团队介绍 公司拥有完整的、专业的电商技术团队、产品设计团队和运营推广团队，拥有多类商品厂商合作的渠道，预给多家企业及个人带来经济利益。公司的核心团队由 5 人组成，分别是来自华师经管学院电子商务专业、公管学院行政管理专业以及文学院中英文秘专业的学生。团队具备优良的经济与管理类知识储备，拥有品牌策划与设计人才，具有公关外联与市场销售能力，为公司的管理与运营奠定坚实基础。三、业务范围及商业模式三、业务范围及商业模式 “钓香”电子商务有限公司的技术团队开发的软件系统有：共享香水服务平台软件、综合缴费系统软件、“钓香”公司独立网店系统。“Touch your perfume”网店是“钓香”电子商务有限公司开发的领先的 B2C 独立网店系统，系统内置支付宝接口权限与众多特色功能，让香水商家同时拥有京东旗舰店与外部独立网店（商城），实现双店同步营销，同步管理的独立网店系统软件，帮助电子商务香水企业以最快的速度推广属于自己的品牌。“钓香”电子商务有限公司产品设计团队将推出实体“共享香水展售柜”，展柜将按照客户的个性化需求提供定量的香水服务，展柜旁将装设化妆间，使客户在使用共享香水时享受个人私密空间。公司运营推广团队拟在粤港澳大湾区中人流密集区定点投放展柜，将“共享香水”的消费理念结合新颖的营销模式进行推广传播，实现经济效益的最大化。除此之外，公司的运营推广团队将和国内外香水各企业合作，不仅在电商平台上与实体销售上达成资源链接合作，更在宣传推广平台上强强联合，互惠互利，打造一个全新的香水消费模式，迎接新时代、新潮流的无限商机。第 5 页 共 94 页 四、市场分析四、市场分析 从全球来看，香水是一个价值 250 亿美元的产业，每年有 300 多个新品上市。香水在国外，是一个早已介入于生活各个方面的元素，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有香水行业专业的介入。近些年来，随着经济发展及人们生活水平的提高，香水在人们生活中的地位慢慢变化着，曾经作为奢侈品的香水，逐渐转变为人们的日常用品。虽然中国香水市场处于初步发展阶段，但是未来发展潜力很大。我国香水市场主要分为女用香水、男用香水和车用香水三大类。其中以女用香水为主，市场规模占比为 71.33%。男士香水、车用香水市场规模占比分别为 25.73%、2.94%。从目前状况来看，在香水市场中，女士是最主要的消费群体。随着众多主流品牌纷纷加强其香水沙龙线，全力支持调香师调制个性化沙龙香水，国内市场消费者的个性化需求被重新唤起。小众品牌的迅猛发展，展示了市场对于个性化的强烈需求。与从前不同，随着消费升级，曾经认为可有可无的香水如今成为彰显个性、展现品位的手段。经市场调研分析发现，中国市面上的香水在销售与推广存在以下几点问题：一是价格普遍偏高。大众品牌香水价格颇高，而小众沙龙香价格更为高昂，无论对于学生还是初入职场的上班族，偏高的价格带给人们过高的经济负担。二是浪费率高。用一次香水的量大约 0.1-0.14 毫升，按每天早晨用一次香水的频率，一瓶50 毫升的香水至少可以每天不间断的使用一年。也就是说，要想做到不浪费，就需要一整年都不厌其烦的闻同一种味道。有的人是盲目购买导致不喜欢其味道，大多数人只是因为频繁的使用造成厌倦的感觉。还有一个特殊的理由，就是香水是赠送礼品的常备选择，无论是在职场还是朋友之间都经常会作为礼物收到香水，时尚工作者们就更加如此。以上的种种都会造成香水浪费的问题，大量闲置香水放置家中，随不舍扔掉但依旧无用。三是小众香水难以购买。越来越多的人追求个性，喜爱小众沙龙香。但除了价格的高昂，小众香水购买依旧是难题。如今，大众香水品牌均在国内设立专柜，可以直接在商场现场购买，普遍也可以通过网购、海淘的方式在网络购买。可是大部分沙龙香水品牌并未在国内设立专柜，网站购买也无法覆盖，购买的途径仅剩人肉带回或者支付高昂的海外运费。四是瓶装香水本身的问题。香水发展演变至今，基本形态是以玻璃瓶储存，容量大多为 30、50、75、100 毫升。香水本身存在质量重，不便携的问题。有人会提到香水小样不存在以上问题。可市面上的正规香水小样种类较少，并不是每款香水都有相对应的小剂量小样销售，而且正规香水小样的价格同样不低。综上所述，香水可以发展的更为人性化，普及率更高，需要具备几个条件。首先，在品质不第 6 页 共 94 页 变的情况下降低价格。其次，缩小剂量，使其更加人性化，可以频繁更换。再次，拓宽购买渠道，更加方便购买。因此，“共享香水”的概念、展柜和电商平台一体化的销售模式应运而生。第二章 公司介绍 一、一、公司的宗旨公司的宗旨 我们以“Perfume at your fingertips（香水触手可及）”为宗旨，用共享和标准，打破传统香水行业的发展瓶颈；用时尚模式，为世界香水注入新的消费力量；用创新体验，为中国香水全面复兴探寻新的道路。二、二、公司简介资料公司简介资料 “钓香”电子商务有限公司始创于 2019 年，是粤港澳大湾区领先的共享香水移动电子商务运营商，致力于在共享经济与互联网的新时代下，把共享香水的便利带入每位消费者的手中，构建智能化、集约化、便利化的新型消费平台。我们在香水选采、展柜销售、定制服务等领域为客户提供有高端享受、安全可信赖的产品、解决方案与服务，与生态伙伴开放合作，持续为客户创造价值，释放个人潜能，激发组织创新。“钓香”坚持围绕客户需求持续创新，加大市场调研投入，稳重求进，推动共享经济发展。三、三、核心团队核心团队 项目 成员 角色 分工 项目培育中进度安排 孙*创始人“共享香水”概念发起者，“钓香”公司的法人代表和重大事项的决策人，对董事会负责。吴*锴 CEO 首席执行官 任免经理人员；执行董事会的决议；主持公司的日常业务活动；经董事会授权，对外签订合同或处理业务。易*函 CTO 首席技术官 制订有关技术的愿景和战略，把握总体技术方向，监督技术研究与发展（R&D）的活动，并对技术选型和具体技术问题进行指导和把关，完成所赋予的各项技术任务/项目。陈*逸 COO 首席运营官 制定企业长远战略，督导各经理执行工作。主要是负责公司的日常营运，辅助CEO的工作。对CEO负责，负责企业的运营管理。第 7 页 共 94 页 林*华 CFO 首席财务官 负责公司理财与金融市场交互、项目估价、风险管理、产品研发、战略规划、企业核心竞争力的识别与建立以及洞悉信息技术及电子商务对企业的冲击等自然都是CFO职责范围内的事。第 8 页 共 94 页 四、四、各部门职能和经营目标各部门职能和经营目标（一）（一）公司部门职能说明公司部门职能说明 职能 部门 职能综述 职能内容 办公室 全面负责公司人员的招聘、接待、办公用品的管理及公司各个部门之间调工作。公司所有客人的接待及公司文档的处理保存；公司办公用品的购买、保存及领用；公司员工的招聘，员工档案管理及其他人事工作；公司其他的日常工作及公司各部门的协调工作；市场部 全面负责公司市场开拓和宣传工作，包括市场策略及具体执行方案的制定、信息的反馈。1.制定市场开发策略和执行方案；2.收集各种市场、客户信息，进行汇总分析及反馈；3.实施市场宣传和推广，树立公司和产品品牌形象；设计部 全面负责公司销售展柜的设计预算，同时负责设计信息的收集分析。咨询客户的接待谈判工作；销售展柜的设计预算及与客户签单和工程进行过程中与客户的协调工作；设计市场信息的收集汇总分析及所需设计资料的统计；配合市场部的市场开发工作及其他部门的工作。技术部 全面负责编制APP平台技术工作计划，编制长远技术发展和技术措施规划，并组织对计划、规划的拟定、修改、补充、实施等一系列技术组织和管理工作。负责制定公司技术管理制度；APP平台技术信息和资料收集、整理、分析、研究汇总、归档保管工作，为逐步实现公司现代化销售的目标，提供可靠的指导依据；负责编制公司技术开发计划，抓好技术管理人才培养，技术队伍的管理；第 9 页 共 94 页 负责技术管理制度制订检查、监督、指导、考核专业管理工作。财务部 全面负责公司财务计划的制定，各项成本开支控制，以及进行成本和收入核算，进行财务分析为决策层提供有关参考建议。完善公司的财务管理制度、程序，并监控执行；公司各项财务费用支出，确保符合公司规定；定期编制各种财务报表，计算、缴纳国家各项税、费，并向有关部门报送；负责公司资金的筹措、调度和管理，确保合理使用；配合公司其他部门的工作；人事部 依据公司发展战略部署，制定人力资源供需、薪酬绩效体系及培训计划。1.定期对人力资源数据分析为战略决策提供依据 2.人事规章制度的规划、健全并有效落实执行 3.员工薪酬、福利及绩效管理(含每月员工薪资的核算与核发)4.展丰富多彩的员工文体活动，宣扬企业精神，营造和谐文化。采购部 采购资金管理透过谈判协调，合理规划供应商付款周期，以促进公司内部营运资金顺畅调度 1.采购物品分类管理：制订各种采购物品的分类标准，统一采购物品的名称与编号；2.采购计划 根据生产及经营需要，了解各项原辅材料的消耗和库存的情况，合理制定采购计划，满足营销、生产、办公及其他经营活动的需要；3.供应商管理：透过各种渠道开拓符合公司经营需求的足够数量的供应商，同时作好供应商信息的收集、整理和分析工作 4.负责在出现交货/质量等问题时与供应商进行交涉，确保企业的合法权益。责处理运输质量事故，办理运输保险的索赔、理赔、冲账等事宜。运营部 是对公司经营管理的全过程进行计划执行和控制。对公司的各个日常经营行为及业务、财务等运营流程和相互衔接执1.定期对产品运营建设和发展提出合理化建议 2.监控交易商资金及持仓异动情况，包括资金流变化和市场异动 第 10 页 共 94 页 行具体的指导、协调和监督职能。3.对交易活动进行事前、事中、事后的监督和管理，对交易数据进行登录、统计和计算，对交易信息进行归纳、分析和报告 售后服务部 以顾客满意为中心，时刻维护公司形象。从全局出发树立良好的窗口形象，礼貌大方地与顾客沟通。1.受理顾客投诉，跟踪商品售后信息，做好顾客回访工作 2.负责为顾客提供开具发票、发放赠品及大件物品寄存的工作 3.负责顾客电话预约订货，团体购物的接待 第 11 页 共 94 页（二）（二）经营目标经营目标“钓香钓香”公司年度各部门经营目标公司年度各部门经营目标 1.公司总体目标公司总体目标 (1)达到年销售额 5,000 万元、利润率 13.5%的目标。(2)在上年纯利率 13.5%的前提下，尽可能扩大市场占有率至 10%。2.总经理办公室目标总经理办公室目标 (1)拟出内部监察计划。(2)希望各部门的计划制定工作于 2019 年 6 月 18 日以前结束，以配合经营会议，并于15 日内召开年度计划发表会。(3)关于经营计划与实绩，应能以图表形式表示以获得整体印象，并拟出具体的图表管理方案。(4)为新的组织拟订职务权限规则。(5)做好新投资机会的投资报酬率分析。3.总务部门目标总务部门目标 (1)拟出年内例行事项的实施计划表。(2)拟订综合控制计划，重点放在推捎员与管理职员上。(3)订出计划，实现使附加价值达到 1,500,000 元，提高工资 20%的目标。(4)拟订修订薪金与改善薪金体系的具体计划。(5)提出具体的计划，于 8 月份增加餐厅设备。(6)与有关人员协商，拟订员工的医疗计划。4.营业部门目标营业部门目标 (1)拟订有关采购商品的计划。(2)拟出销售目标 5,000 万元、销售成本 3,000 万元的月别、部门别的明细分担表。(3)达到应收款回收 85%的目标，并依顾客别与部门别制作回收的目标图表。(4)按月拟订销售促进计划。(5)把销售重点放在 A、B、C 三个线下展柜产品上，希望能使其销售额达到总销售额的75%以上。5.财务部门目标财务部门目标 第 12 页 共 94 页 (1)下年度须把重点放在资金运用效率上，希望每月召开经营会议时，能提出月资金设计调度计划实绩对照表。(2)拟定利益目标 3，000 万元、销售目标,6,000 万元、制造成本 2,500 万元、销售成本 1，000 万元、管理成本 1，000 万元、资金成本 1，000 万元，依月别再设定综合损益计划，另外还须拟定预算实绩表的格式。(3)将管理费用区分为固定费用及变动费用两种，为加强预算控制，须拟订代金券制度运用方法。(4)与制造生产部门联络，拟订可自中小企业金融机构贷款而获得设备投资资金 8，000万元的具体计划。(5)提出缩短折旧年限到下年度全部摊提完毕的改善方式。签发人 易*函 责任人签名 孙*五、五、外部支持外部支持 为实现“钓香”公司的更好更快发展，我们将积极联系专业服务机构，以其为我们提供高水平的管理咨询与技术支持、法律、财务等相关外部支持。（一）（一）管理咨询公司管理咨询公司 我们会就在创业发展过程中遇到的管理问题向管理咨询公司寻求必要帮助。在其协助下建立切合自身发展要求的先进的管理系统。目标公司 AMT（上海企源科技股份有限公司）AMT 致力于成为一家中国人创办的世界级咨询服务企业，始终坚持“专业实用，为您着想”的服务理念，以“为客户创造价值”为核心。通过打造“管理信息化咨询平台+云服务平台+投资孵化平台”三大平台联动的商业模式，为客户提供从战略规划、商业模式设计、组织及人力资源优化、业务流程优化及知识管理、PC 端和移动端 IT 系统规划及落地、云服务综合运营、融资改制、上市项目管理等全链条的综合持续服务，切实帮助企业与政府客户实现转型升级与价值落地。（二）（二）律师事务所律师事务所 为确保我们创业各个阶段的活动、协议、合同等的合法性，我们会向律师事务所进行相关法律法规的咨询。在我们内部规章制度的制定、劳动合同的建立、知识产权的保护等过程中向律师事务所寻求支持。当企业与其他企业或个人发生纠纷时，向其寻求一定帮助。第 13 页 共 94 页 目标公司 盈科律师事务所 盈科全国法律顾问事务专业委员会立足亚太地区规模最大的律师事务所北京盈科律师事务所这个宽广的平台，秉承着盈科大部门制建设、品牌建设的战略目标，在全国专业委员会中占据重要地位。它汇聚了盈科 46 家分所、5935 名（截止 2018 年 1 月底）执业律师的资源与智慧，成为跨区域、跨部门、跨领域、跨专业深度融合发展的典范。盈科全国法律顾问专业委员会汇聚了全国范围内吸纳了众多具有深厚的理论功底、丰富的实务经验的律师，在公司法律事务、法律顾问等方面具有十分突出的优势，具备非常丰富的经典案例，业务领域涵盖企业治理、税务统筹、投融资、商务谈判、风险防范、企业并购改制等诸多方面，十多年来持续专注于为企业提供全方位、高层次的法律服务。（三）（三）会计师事务所会计师事务所 通过会计师事务所外部支持，利用其专业性确保创业计划书中财务部分的准确性和可靠性，并向其寻求企业财务方面的可能服务。目标公司 广州市华穗会计师事务所 广州市华穗会计师事务所有限公司是建所已有 20 多年的专业会计师事务所，成立于一九九二年，原隶属于广州市财政局。二年一月经广东省财政厅批准脱钩转制为一间具有注册会计师执业资格、具有独立法人资格的有限责任会计师事务所，是中国注册会计师协会的注册团体会员，是诚信自律公约签署事务所。公司注册资本为人民币壹佰万元，现办公地址位于广州市越秀区豪贤路 102 号汇德大厦 12 楼。（四）（四）专利技术申请机构专利技术申请机构 通过到专利技术申请机构查阅专利技术申请表，我们可以快速发现一些具备潜力与前景的专利技术。目标公司 捷诚信通 广州捷成&捷诚信通始创于 1995 年，拥有一批从业十年以上的专业人才，致力为客户提供全方位知识产权解决方案。在 25 年的发展历程中，始终专注于知识产权保护领域，在十余万件各类商标、专利、版权申请及案件中积累了丰富的实务经验。先后被评为“全国星级专利代理机构”和“全国优秀商标代理机构”。客户涵盖各行业龙头企业，“中国铁通”、“中国体育彩票”、“蒙牛”、“喜之郎”、“洁柔”、“索芙特”、“水井坊”、“潍柴动力”、“金山软件”、“江中集团”等知名品牌均由捷诚信通提供知识产权保护。第 14 页 共 94 页 第三章 市场分析 一、一、市场规模、市场结构市场规模、市场结构与划分与划分（1）市场规模）市场规模 据前瞻产业研究院发布的 香水行业市场前瞻与投资战略规划分析报告 统计数据显示，2010年我国香水行业市场规模仅仅为 76 亿元。2012-2016 年整体市场呈扩张趋势，2012 年我国香水 行业市场规模突破 100 亿元，到了 2016 年我国香水行业市场规模超 200 亿元。香水适用人群不断扩大，市场由女士专场渐渐渗入男性消费者，因而市场规模保持增长，高端市场规模领先，且占比份额近年来有进一步扩大的趋势。2017 年我国香水行业市场零售额突破 60 亿，市场规模达到 214 亿元，较上年的 202 亿元同比增长 5.9%。香水在国外属于渗透于生活各方面的“日用品”，但在国内消费者眼中香水仍具备一定的奢侈品属性，因此还未形成普遍的消费习惯，故市场规模相比其他日化子类较低，2017 年香水市场仅占整体日化市场的 1.7%。以上数据表明，香水对中国消费者的吸引力将持续增强，但中国香水消费仍处于初级阶段，国际著名香水品牌在目前市场仅局限于高端消费市场和高端销售渠道，而国产品牌大多数由于技术力量薄弱、时尚文化欠缺等造成发展缓慢停滞。有研究人员认为从市场培育到初步成熟，中国香水预计还需要五到十年。总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过 5000 亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场，可见未来中国香水市场依然存在不可小觑的发展潜力。前瞻产业研究院分析认为，考虑到目前我国国民化妆品消费水平仍处于较低水平，未来有较大成长空间，结合前几年行业发展状况，2018-2023 年有望保持 15%左右的年复合增长率高速发展，那么 2023 年中国香水行业市场销售额将突破 500 亿元。（2）市场结构与划分）市场结构与划分 据统计，虽然全球香水消费额已达 260 多亿美元，每年有 300 多个新品上市，但香水在欧美市场已出现了缓慢增长甚至下滑的态势，而中国市场的香水消费增速明显。类似 Chanel、Este Lauder 和 Dior 这些奢侈品品牌或设计师制造的香水在中国的年销售额大约在 12 亿美元左右，而欧洲市场的年销售额是 90 亿美元，美国市场是 40 亿美元。竞争格局方面，由于国内香水消费理念较为淡薄，因此本土企业投入力度也相对有限，市场我国香水行业市场规模（亿元）我国香水行业市场规模（亿元）第 15 页 共 94 页 上高端的香水被国外的香水品牌垄断。占据国内绝大部分份额的企业来自香水文化浓厚的欧洲，2017 年本土企业（市占率0.1%）所占份额仅为 0.9%，而欧洲龙头企业市场占有率达到 47.9%。中国市场占有率前十的香水公司均为海外品牌，其中香奈儿、迪奥和科蒂分别以 12.0%、9.9%和7.0%的市场占有率成为产品最热销的三大公司，前十大品牌合计市场占有率达 53.7%，行业集中度较高。国产品牌占据不到 30%的市场份额，而在这 30%中，致力于打造国产品牌的产品又占 75%，其余的则被从事国内分装的小厂，以及三无香水产品占据。二、二、目标市场的设定目标市场的设定（1）主要市场：国外高端香水品牌）主要市场：国外高端香水品牌 目前我国香水市场被国外的香水品牌垄断，国际品牌占据 70%以上的市场份额，国产品牌占据不到 30%的市场份额。欧洲龙头企业市场占有率达到 47.9%，深受消费者青睐。欧洲香水文化历史久远，目前活跃在市场上的国际知名品牌大多经过时间的考验，在质量上具有强有力的保证，并且其独特的品牌文化赋予了产品理念价值，造就了产品的高辨识度，例如在消费者眼中经典的香奈儿 5 号香水便诞生于 1925 年，至今依然是香奈儿畅销不断的一款。香水行业的崛起与时尚产业有很大关系。在法国，时装设计师们发现在时装上撒些香水会为时装表演和销售香水带来极好的效果，于是便纷纷兼售香水，由此可见香水在其诞生之初就有了“时尚”的印记。此外国际品牌注重产品的包装设计，香水瓶造型也是其重要卖点，高端出众的审美价值代表了时尚文化，这也是国际香水品牌日益受到年轻消费者热捧的原因。国际品牌单价一般在 500 元人民币/50ml 以上，其中香奈儿和 LVMH 的单品价格均过千，分别为 1150 元人民币/50ml 和 1040 元人民币/50ml。从产品系列看，国外品牌大多已经形成众多经典系列，以香奈儿为例，其女士香水有 14 个系列，男士香水 5 个系列。虽然国际品牌的定价高昂，但其奢侈品属性给消费者带来的精神上的享受、以及稳定的质量和高水平的审美价值使得国际香水品牌依然成为我国消费者的首选，垄断了目前的中国香水消费市场。因此将国际高端香水品牌作为主要市场是必要且合理的，客观上满足了大多数消费者的需要，利用品牌的知名度也有助于快速打开市场。（2）次要市场及潜在市场：国产香水品牌）次要市场及潜在市场：国产香水品牌 目前本土品牌在高端香水市场上始终难以占据一席之地，究其原因，从消费者角度看，中国消费者并无西方历史文化中长期养成的香水消费传统，使用场合、群体目前仍非常有限，购买倾向也更偏向国际品牌。上海家化旗下高端品牌“雙妹”曾推出一款 Shanghai Vive（夜上海）的香水，推出时价格在 680-1200 元/50ml，但最终铩羽而归。并且本土品牌多以单品形式推出，产品系列尚不完善。一般而言，国内消费者对专业的香水知之甚微，更加看重品牌的知名度、代言明星等等。同等价位下，更倾向于选择国际大品牌，而非本土品牌，导致部分本土厂家转向中低端第 16 页 共 94 页 市场。从产品价格看，除极个别品牌外，本土品牌单品价格多数不超过 200 元人民币，相比于国际品牌具有绝对的价格优势。国内也不乏正在开发、完善的品牌，产品质量、设计等方面都在进步，但在国际品牌的打击下缺乏有效的推广及销售平台，因此知名度无法打开，难以占据市场。短期来看本土品牌难以快速成熟，但对于中国香水市场而言，给予本土品牌销售、宣传、推广的平台以及对本土香水文化的培养是有价值、有意义的，其潜在的商业价值与文化价值将是中国香水市场具有潜力的待开发区域。因此本项目将致力于为国产品牌提供展示、销售及宣传平台，以期与具有潜力的国产品牌共同开拓中国香水市场中属于中国品牌自己的领地。三、三、产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析（1）产品消费群体）产品消费群体 我国香水市场主要分为女用香水、男用香水和车用香水三大类。其中女用香水市场规模占比为 71.33%，占据市场主体。男士香水、车用香水市场规模占比分别为 25.73%、2.94%，比例相对较低，但男性香水仍具有可观的消费市场。从目前状况来看，在香水市场中，女士是最主要的消费群体。而从目前状况来看，女性香水消费市场中，最大的消费群体集中在 30 岁-50 岁之间的中年女性消费者，因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。据前瞻研究院报告 2017 年调查数据显示，北京、上海、广州、成都的城市女性中有 26.19%经常使用香水，而其余的女性偶尔使用香水。此外，上述四城市有近三成的女性经常使用香水。在年龄差异上，青年女性和中年女性使用香水的人数分别达到 26.4%和 26.2%，老年女性中，只有 12.6%的人使用香水。在收入差异上，低收入女性只有 14.9%使用香水；中低收入女性中，有 23.56%使用香水；中等收入女性中，有 29.6%使用香水；而中高收入和高收入女性中，使用香水比例达到了 34.9%和 51.1%，说明当香水的价格和经济能力吻合时，女性消费香水的比例实际上是很高的。然而中高收入女性群体经济负担较低，追求的核心价值较不侧重于商品本身的功能利益，更看重的是依附在商品使用价值之外的符号象征价值，即通过商品的象征利益来满足精神及身份上的需要。本项目的主要市场对象在 1825 岁的较年轻女性群体，这类人群开始具备一定的经济基础但负担仍然较大，且大多时尚、享受微精致的生活，对品牌的忠诚度较低，更注重体验感。目标我国香水市场结构分类占比（%）青年人 中年人 老年人 500元以下 500-1000元 1000-1500元 1500-2500元 2500元以上 第 17 页 共 94 页 消费者“花最少的钱体验最多样的香水”的消费心理将成为打开主要消费市场最主要的推动力。目前男用香水消费的市场占比虽仍较小，但其存在较大的可开发空间。社会开放包容程度的提升及物质消费水平的提高都使得男性群体，特别是年轻男性开始关注自身的外在需要，重视精神需要。而这部分群体与年轻女性群体具有较为相近的特点，即具有一定的但较为薄弱的经济基础且时尚、注重体验感，因此年轻男性群体将是重要的潜在目标市场对象。（2）消费方式及习惯）消费方式及习惯 2018 年天猫超级品类日发布香水趋势报告分析了消费人群的特性。香水的不同香调拥有专属受众，“不撞香”对于消费者而言相当重要。在消费者群体中，每 100 个香水爱好者就有 30 个 95后，95 后女性偏爱清新淡雅型香水，而 85 后和 90 后女性则进入了御姐时代，对品牌有了更高的追求，为香水消费额度贡献最高。值得注意的是，2015-2017 男士香水销售额增速均在 55%以上，选购一款具有“男子气息”的香水成为了年轻男性的最新消费选择。同时，小众、高级定制、多场景、高颜值和小容量便携的香水产品最受欢迎，而消费者在香水场景化应用需求上也有明显提升，不同的场合、不同的心情用对应的香水成为了香水消费的一种新升级。国内消费者购买香水主要有三种渠道：线下门店专柜、代购及网购。国际香水品牌的门店大多设于一线城市大型商场内，较为集中，但门店覆盖面非常有限。大多数小众香水品牌暂未在国内市场设门店经营，因此消费者多通过代购的方式消费。此外，由于存在国内外定价差异及进口关税，一些消费者也会选择通过代购的方式购买已有专柜的知名香水品牌。一线城市之外的消费者难以接触品牌门店，其消费方式主要为网购、代购。方便、快捷是当下消费者的消费需要，而线下专柜能服务的客户群体十分受限，因此网络销售或将成为香水销售的主力渠道。目前国内外香水都是以瓶装出售，消费者也习惯于瓶装购买。但大多数消费者愿意在香水产品上支付的价格是有限的，瓶装高昂的定价也满足不了消费者多样化的体验追求。因此本项目将以“贩卖一滴香水”的理念重新定义香水的消费方式，以线上与线下结合的服务体验迎合消费者的了解、试用及购买香水的需要。（3）影响市场的主要因素分析）影响市场的主要因素分析 A品牌知名度 从目前市场结构可以看出国内消费者对香水选择的首要考虑因素为品牌的知名度，这与消费者的消费心理有关，品牌的知名度给消费者带来的是身份上的体现与认可。B 产品质量 产品质量是影响市场的重要因素，这也是国产品牌难以打开市场的重要原因。香水的原料及制造工艺都十分复杂，香水的气味、留香时间对各个流程的要求严格，因此对香水质量严格把控是香水品牌立足市场的根基，也是大多数国产品牌仍然缺少的基础。第 18 页 共 94 页 C 产品定价 不同的定价档位对应不同的消费群体，国际品牌大多为高端路线，定价高昂，因此目标市场也为较高收入的群体。国产品牌定价处于中低端档次，消费人群也多为较低及中等收入群体。四、四、目前公司产品市场状况或预测目前公司产品市场状况或预测 从香水行业网络零售情况来看，2018 年 9月香水行业网络零售总额达3.8亿元，从品牌来看，9 月香水行业网络零售 TOP10 品牌分别是：香奈儿/CHANEL、迪奥/DIOR、古驰/GUCCI、范思哲/VERSACE、祖玛珑/JOMALONELONDON、宝格丽/BVLGARI、圣罗兰/YSL、博柏利/BURBERRY、爱马仕/HERMES、名蓝/MINGLAN。其中，香奈儿/CHANEL 品牌以 7.7%的市场份额位列榜首。电商平台让用户的信息获取更加高效，为用户提供了更快的消费决策过程。作为网络交易的细分品类，过去五年，网购香水交易额从 2013 年的 63.1 亿元到 2017 年的 133.9 亿元，香水线上渠道交易规模持续保持快速增长，2017 年较 2016 年同比增长 23.2%，增速较 2016 年的 13.9%提高了近一倍。未来，随着香水品牌方和线下专营店积极发展线上渠道，以及电商平台通过与品牌方合作，为用户提供更好的产品和体验，香水网络零售市场规模将继续增长，化妆品线上渗透将进一步加深。线下展柜体验式购买与网络零售相结合的“共享香水”市场目前处于新开发阶段，线下展柜多样化的体验与电商销售便捷化的特点相比于传统的线下门店销售与电商销售有绝对的优势，化解了两者各自存在的痛点，为消费者提供人性化、便捷化的服务。中国人口占全世界人口数的 20%，却只拥有全球香水市场的 1%，这一庞大的落差蕴含着巨大的潜力，未来这一商业模式也将开拓更广阔的香水消费市场。（2013-2017 年中国香水网购市场交易规模，单位：亿元）五、五、市场趋势预测和市场机会市场趋势预测和市场机会 总的来说，中国香水消费仍处于初级阶段，国际著名香水品牌在目前市场仅局限于高端消费市场和高端销售渠道;而国内大多数品牌则由于技术力量的薄弱、时尚文化的欠缺等发展受到制约。从市场培育到初步成熟，中国香水预计还需要五到十年。在此期间，会有更多的国外香水品牌开始关注中国市场，进入中国市场。从历史的角度看，前几十年人民的温饱问题还未解决，享受式的消费离普通人的生活十分遥零售额（亿元）2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 第 19 页 共 94 页 远，国家也不支持、扶植相关的奢侈品行业。改革开放后人们的生活水平在提高，经济发展迅速，社会更加开放包容，人们的消费方式发生改变，已经从追求温饱发展为追求更加美好生活，这也为近几年服务行业的发展提供了广阔的市场。对于国产品牌而言这将是发展的契机，需要销售推广平台供其打开市场，在中国香水市场中寻找的立足之地，而“钓香”将乐意于国产品牌合作，守护国产情怀，实现共赢。根据前瞻产业研究院的行业研究数据，未来几年中国香水行业市场规模将持续扩大，不论是外国品牌、中国品牌还是“钓香”，在这样的市场扩张中都将找到生存发展的机会。02018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 第 20 页 共 94 页 六、六、行业政策行业政策 目前我国尚未对香水行业有具体落实政策，与之相关的法律条文是对应的化妆品行业政策体系，主要包括产品技术要求、安全风险控制、监督管理和税收等方面。第四章 竞争分析 一、一、无行业垄断无行业垄断 目前中国香水市场被国外知名品牌垄断，占有 70%以上的市场份额。但共享香水作为一种新兴的商业模式，国内尚未有成型的企业，因此行业内尚未形成垄断，共享香水在行业内存在可观的发展空间。二、二、主要竞争对手情况主要竞争对手情况（1）线下展柜与各品牌销售门店的竞争）线下展柜与各品牌销售门店的竞争 线下展柜需要在人流量大的位置进行设点，不可避免要在商场中与高端品牌销售门店进行竞争。与共享香水展柜相比，高端品牌门店最大的优势反而是“免费”，正好与共享香水产生的出发点相违背，因为在门店进行试香不需要支付任何费用。在展柜刚推出时，消费者较有可能因为新鲜感选择展柜而不是门店，但新鲜感褪去后，门店很有可能会对商场内的展柜造成一定的冲击。从种类上看，品牌门店集齐该品牌的香水种类，对于品牌的忠实消费者来说具有绝对优势的吸引力。但对于想要一次性体验当下各品牌人气香水的消费者而言，共享香水展柜是一个更加便捷的选择。一般商场内并未集中许多一线高端香水品牌，对于只想进行体验式消费而非购入式消费的顾客来说，共享香水展柜的服务更能满足消费者的需要。共享香水“半接触式”的特点决定了消费者不能完全体验到香水瓶的质感，但香水瓶的设计又恰好是卖点之一。对于更看重香水瓶包装设计的消费者而言，更偏爱于在门店专柜进行体验，这将减少展柜的部分人流。（2）app 与其他电商平台及各品牌官网的竞争与其他电商平台及各品牌官网的竞争 电商巨头具有规模大、信息全面的优势，在流量上占据绝对优势，但其也存在质量参差不齐、假冒伪劣泛滥等明显劣势，消费者存在疑虑心理。品牌官网具有最强的权威性，确保正品，但仍有一部分消费者没有通过官网购物的习惯。“钓香”提供的是一个专业化、集约化、便捷化的电商平台，链接不同品牌的资源，让消费第 21 页 共 94 页 者可以一站式地浏览、了解、选择和消费不同品牌的香水，与品牌的合作也可以消除消费者对于质量的顾虑。并且 app 会储存会员在使用线下共享香水展柜的数据，分析消费者的偏好，进行个性化的推荐，这是普通电商平台与品牌官网所不具有的优势。（3）潜在竞争对手情况潜在竞争对手情况美国美国 Scentbird 公司公司 Scentbird 是美国一家“订阅式+共享”模式的香水服务公司，女性用户可以在该平台上选择超过 350 种设计师设计的正品香水，每月只要支付 14.95 美元的订阅费，就能获得 0.27 盏司/8毫升的喷雾香水。订阅第一个月 Scentbird 会附送消费者一个奢侈香水瓶，然后接下来的每个月里帮消费者把香水瓶重新填满。这家公司目前已有 250000 名订阅者，也再次获得了天