沃尔玛社区店的经营策略.doc

沃尔玛小区店经营方略

1999年，沃尔玛第一家小区店诞生。所谓小区店，顾名思义，就是建立在居民汇集小区内，并以小区内常驻人口为服务对象零售店铺。由于小区店地理位置特殊性，小区门店经营种类和发展要根据小区状况有其侧重。

    小区店卖场布局和商品组合都是针对所在小区合理安排，因此小区店更像是“DIY组装PC”，所有配置和设计都是与小区消费状况紧密结合，它商品定位、卖场布局、营销筹划也是为小区服务。

    沃尔玛小区店继承了“每天平价”老式，一直坚持“便利、优质、平价”经营宗旨，但又区别于沃尔玛购物广场和山姆会员店，营业面积平均4000平方米左右（假如是正方形，它卖场纵深只有60~70米），最大也不过5000平方米上下。折扣店服务于小区，重要为小区内居民提供廉价优质商品。

    自1999年成立了第一家小区店以来，这一新组员成长十分迅速，截至1月31日，沃尔玛在美国本土小区店已经到达85家。连同购物广场一起，小区店也是沃尔玛此后发展重点业态。

    1月10日，沃尔玛在中国在深圳商务中心区——嘉里中心开设了第一家小区店。同年12月19日，沃尔玛又在深圳市南山区开设了第二家小区店。到目前为止，这是沃尔玛在中国仅有两家小区店。
    二、沃尔玛小区店与一般小区便利店比较
    沃尔玛小区店具有一定特殊性，它是一种介于成熟原则超市和增强型超市业态。从起定位来看, 沃尔玛小区店更适合于具有一定消费水平小区，而不是一般意义上大众小区。沃尔玛小区店经营模式不一样于一般便利店，例如7－11、良友便利等。

    一般小区便利店面积一般在200平方米如下，经营品种在1000~种左右，营业时间为全日制，商品定位以小区常驻居民购置迅速消费品和家庭紧急消费品为主，这种门店对于小区居住状况和消费状况规定不是很高，可以普遍存在；而沃尔玛小区店面积和经营品种数要远远不小于小区便利店，它是建立在具有相称发展规模和具有一定消费水平中大型居民小区内，其发展方向类似于我国广东省推行“肉菜市场超市化”，目在于改善居民平常购物环境，规范肉菜副食品商品流通渠道，为小区常驻居民提供便捷服务。
    三、沃尔玛小区店经营管理

    小区店在定位战略上不一样于其他业态，决定了它必须采用有别于其他业态经营管理方略，这在市场定位、卖场规划和营销管理方面均有所体现。
    1．市场定位

    小区店名称自身就暗示了其店址总是建得离居民点或旅游点很近，它能提供非常快捷购物体验。沃尔玛小区店重要是针对中上层家庭消费者，这种消费模式在市场细分上是对前三种零售业态一种补充，其竞争目是贴近小区食品原则超市、便利店和其他杂货店，力争为顾客提供快捷友好服务。

    沃尔玛小区店重要为顾客提供日用杂货、OTC药物／保健品和其他食品杂货。一般状况下，它都坐落在沃尔玛购物广场商圈近旁，与中心一起运用其采购与物流资源，构成强大食品分销网络，并在保持沃尔玛“每天低价”前提下为市场提供另一种便利。

    沃尔玛第一家小区店卖场面积大概在3800~5000平方米之间。卖场商品重要包括：鲜菜、熟食、鲜肉和乳制品、保健和美容用品、迅速摄影冲洗服务，此外还提供药物、文具和纸制品、宠物用品和家用化学品，商品种类到达3000种左右，雇员100名左右。
    2．卖场规划

    沃尔玛小区店一般都会建立在购物广场周围，占用某些在与购物广场竞争过程中倒闭小连锁店地址，运用了本来零售商店址优势。

    沃尔玛在中国第一家小区店（全球沃尔玛第17家小区店）——深圳嘉里中心分店周围分布着大量商业客流、火车站、高档住宅和高级写字楼等。其2800平方米左右卖场二分之一多为生鲜熟食区，其他区域则是精选包装食品和日用商品，集中了迅速消费品各大类商品中最佳销单品。更突出是它装潢，被零售专家评价为：“全新店铺形象，创新色彩运用”。
    不过由于当时深圳沃尔玛购物广场建设不够，经营中也出现了某些问题：

    一是小型店铺对配送支持度和配送频率规定较高，有时每日一配配送支持力度明显局限性，存货能力太低，断货缺货状况不易控制；
    二是小区店面积偏小，小区店多元化经营项目因此无法展开；
    三是周围繁忙交通环境对客流和配送产生了一定影响，环境复杂。

    沃尔玛中国第二家小区店——南新小区店面积增长了一倍，两层卖场到达6000平方米规模，除了保持着强势生鲜区外，又增长了第一种沃尔玛小区店所没有服装鞋帽、家居用品、自行车、家电等大类商品，从商品构造上倒是更像一种缩微沃尔玛购物广场，尚有某些药店、眼镜店等店中店配合经营。
    3．营销管理

    在沃尔玛主打业态中，山姆俱乐部和折扣百货店提供是老式折扣商品，其大宗商品是为大型市镇小区商户和居民准备。而1000多家购物广场和几十家小区店业态互补，形成杀伤力则遍及美国小城镇和小小区。
    与购物广场和折扣店相比，小区店运行方略重要表目前如下几种方面。
    （1）低成本运行
    小区店运用了本来小超市剩余零售设施和自家大店物流及采购能力，这使它建设费用和运行费用大大减少。
    （2）商品组合丰富
    在沃尔玛小区店有限卖场空间里，小面积并未减少它所容纳商品广度，它们包括鲜菜、熟食、鲜肉、乳制品、保健品、美容用品、迅速摄影冲洗服务，此外还提供药物、文具和纸制品、宠物用品和家用化学用品。
    （3）品类选择灵活
    沃尔玛小区店以以便顾客购物为主，在购物广场经试验后证明销量好东西，很快就会出目前小区店中；而购物广场里销量不大，但为保持部类齐全而保留在货架上商品，就不会出目前小区店中。小区店可以令小区顾客所需迅速消费品各分类得以充足展开，同步也能回避在时装和家电等过于专业经营项目过度展开，使小区多元化经营项目可以有效组合。
    （4）配合大店销售

    简朴地看，购物广场就如同一种食品超市加一种百货商场；而小区店也绝不仅仅是一种小街区超市，它也包括许多百货类服务。假如以购物广场为关键，小区店占据夹缝地区，这同样对其他大店产生影响。尽管为节省人工，购物广场服务水平并不高，但一旦购物广场百货部类商品和服务质量提高，这会大大提高沃尔玛品牌效应。小区店会在一定程度上与购物广场很好配合多种销售计划。

    中国零售市场正在开始从多业态、多层次、多角度向中国零售市场分层推进。在这样环境下，沃尔玛小区店这样多元化小区店和沃尔玛购物广场配套作用将会得到发挥，这不能不说是沃尔玛远见。另一种方面，中国都市消费市场上，由于各类商业网点发展很快，密度加大，小区店出现是在一种复杂市场竞争环境下，沃尔玛小区店与否能适应深圳都市商业环境，能否适应中国各地市场环境，怎样规划小区店规模定位和多元化经营项目组合就成了沃尔玛目前急需考虑问题。小区店发展正在探索当中，沃尔玛后来路仍然任重道远。
    四、沃尔玛小区店对我国零售业发展启示
    沃尔玛小区店迅速发展给我国零售业提供了有益借鉴，这重要体目前两个方面：

    一是加紧更新零售业态。伴随中国零售市场全面开放，一、二类都市商业竞争环境正在趋于白热化，世界各大零售巨头正在加速进行区域性布局，这就迫使某些本土连锁超市转向三类地区级都市发展。从中国本土连锁零售企业状况来看，上海大量原则超市正面临着业态改造，原华润超市持续亏损，阐明旧有业态在其生命周期中面临着重新定位和业态更新。而从零售业态生命周期来看，在全球范围内便利店正处在迅速发展时期，我国便利店仍有相称发展空间，因而零售企业应当抓住时机加紧发展这一业态，以多业态最大程度地占有零售市场。

    二是加强便利性服务。就我国目前状况而言，无论是原则超市改造，还是各地“农改超”兴起、小型小区购物中心探索，实际上都是围绕着小区服务和小区店概念展开，它代表了未来零售业态一种重要发展方向。小区店作为未来发展方向，重要还要围绕顾客服务来进行，毕竟零售行业重要竞争焦点还是在服务上，怎样有效地推进顾客服务也就成了小区店能否成功关键，同步也是零售业经营关键。