【创业实践类】上海巨尚电子商务有限公司项目运营报告.pdf

上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司序序心有多大，舞台就有多大！对丝绸之路的向往与憧憬让我们专注于服装这一行业，怀揣梦想，“衣生荣马”，在这条脉动的创业路上我们定位时尚，专注品质，追求成功。2013 年 11 月 8 日，习近平总书记专门向 2013 年全球创业周中国站活动组委会致贺信，特别强调了青年学生在创新创业中的重要作用，并指出全社会都应当重视和支持青年创新创业。母校盐城工学院在启动了“盐城青年创业三年行动计划”后，又迅速成立了“盐城青年创业学院”，把青年创业工作不断推向深入。国家政策的导向和学校政策的支持使得以陈浩为首的创业青年们凝聚在了一起，并为“马奇菲尔”这一品牌的诞生注入灵气与活力。回顾创业路上的艰辛，我们更加坚定信念、满怀信心、迎接挑战。我们时刻激励自己：即便再多风雨，心中的创业梦想之火绝不会减弱，只会越燃越烈。也正是这份执着让企业有了蓬勃发展的今天。巨尚专注于打造单件热销精品时尚男装，创下单件服饰销售 43000件、营业额 2500 万元的电子商务神话。2012 年营业收入 1000 万元，2013 年营业收入 3000 万元，2014 年营业收入将突破 5000 万元。历时三年发展，巨尚目前已经在电子商务行业站稳脚跟。上海巨尚电子商务有限公司时刻不忘肩负的社会责任，一直在为母校学子们提供就业岗位。在团队合作中，激情与活力是这群追梦人的代名词。该计划书由“衣生荣马”团队协作完成，团队成员既有巨尚领军人物，也有盐城工学院在校大学生。因为涉及众多学科知识，并要做到理论联系实际，这在很大程度上锻炼了团队成员攻坚克难的毅力，也鼓舞了大家挑战困难的勇气，最重要的是给这群年轻的创业者们注入了新鲜的创业活力与激情。这项历时长久的计划书的完成与团队每个成员的辛勤努力紧密相连。在此，我们向在计划书创作期间为本团队提供帮助的师生们致以最诚挚的感谢！同时感谢评委、主办方、承办方给予我们学习和锻炼的机会！盐城工学院“衣生荣马”创业团队2014 年 9 月上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司I目录目录第一章第一章 概述概述.11.1 公司简介公司简介.11.21.2 公司理念与产品服务公司理念与产品服务.31.31.3 公司组织与团队公司组织与团队.91.41.4 公司主要业绩公司主要业绩.12第二章第二章 创业背景与公司愿景创业背景与公司愿景.132.12.1 创业背景创业背景.132.22.2 公司愿景公司愿景.162.32.3 发展规划发展规划.162.42.4 发展措施发展措施.17第三章第三章 巨尚发展的巨尚发展的 SWOTSWOT 分析分析.193.13.1 优势优势.193.23.2 劣势劣势.203.33.3 机遇机遇.203.43.4 挑战挑战.22第四章第四章 市场营销市场营销.244.14.1 市场定位市场定位.244.24.2 营销策略营销策略.24第五章第五章 财务预测与分析财务预测与分析.385.15.1 财务预测前提财务预测前提.385.25.2 财务预测报表财务预测报表.385.35.3 财务分析财务分析.44第六章第六章 管理方略管理方略.476.16.1 人力资源管理人力资源管理.476.26.2 产品决策和工艺技术控制产品决策和工艺技术控制.496.36.3 质量管理质量管理.506.46.4 采购供应与仓储物流采购供应与仓储物流.516.56.5 设施设备和安全生产设施设备和安全生产.51上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司II第七章第七章 风险分析与规避措施风险分析与规避措施.557.17.1 风险分析风险分析.557.27.2 规避措施规避措施.57附件：附件：.60附件一：参考文献附件一：参考文献.60附件二：企业情况表附件二：企业情况表.62附件三：证书附件三：证书.63附件四：客服人员绩效考核管理附件四：客服人员绩效考核管理.66附件五：日常管理分值标准附件五：日常管理分值标准.69附件六：预计资产负债表附件六：预计资产负债表.70附件七：预计利润表附件七：预计利润表.72附件八：预计现金流量表附件八：预计现金流量表.74上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司1第一章第一章 概述概述1.1 公司简介公司简介盐城工学院陈浩同学领军的上海巨尚电子商务有限公司（以下简称“巨尚”），成立于 2011 年 3 月 15 日，注册资本 50 万元，其运营中心设在江苏盐城，研发中心设在苏州和常熟，销售区域覆盖全国。巨尚借助电子商务营销渠道，以“为消费者提供高性价比的服装产品”为追求，致力于打造诚信和谐、轻松愉快的网购服装销售新模式，为有职业品位的成功男士提供高品质、高性价比的服饰，以“简约-时尚-商务”的设计理念推动男装潮流的发展。作为大学生创业项目，巨尚专注于打造热销精品时尚单件男装。公司成立伊始创建的“马奇菲尔”英伦商务休闲男装品牌，凭借与国内一线品牌代工厂的长期合作，保证了马奇菲尔的优良品质。巨尚的品牌口号：用品质链接客户，让品牌传递生活。2012 年度倾力打造的马奇菲尔狐狸毛领羽绒服，截止 2014 年 9 月 20 日，共销售 43000 多件，销售额达 1700 万元。2013 年的马奇菲尔羊毛混纺呢大衣，截止 2014 年 9 月 20 日，共销售 34000多件，销售额达 2500 万元。2014 年的马奇菲尔睿智风衣，试销 6 个月，已爆卖 7500 多件，销售额达 300万元。2015 年我们将打造一款马奇菲尔精品夹克，目前正在研发、改版、试销中。经过 3 年多的努力打拼，“马奇菲尔”迅速成为国内引领商务休闲男士服装的互联网品牌，至 2014 年 9 月，巨尚成立 3 年半时间累计营业收入已达 9000万元。上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司2图 1-1 上海巨尚电子商务有限公司官网：http:/ 1-2 天猫网址：http:/ 1-3京东网址：http:/ 2 公司理念与产品服务公司理念与产品服务1.2.1.2.1 1 公司理念公司理念（1 1）优质网络）优质网络在电子商务这一方面，“马奇菲尔”坚持打造无缝产业链无缝产业链，即实现设计设计、生生产产、销售销售、售后售后环环相扣，形成一个整体，构建了一个 B2B2C 的模式。把“供应商生产商经销商消费者”各个产业链紧密连接在一起，从设计环节到代加工的生产企业再到巨尚的销售与售后环节，各个环节都进行无缝对接。巨尚的B2B2C 模式既节省了像当当、卓越 B2C 的库存和物流，又拥有了像淘宝、易趣 C2C所欠缺的盈利能力。从而最大程度上消除了买家与卖家的“缝隙”，缩短了交易流程，使交易渠道扁平化，最大程度扩展了线上市场，从而为客户提供极大的方便。（2 2）优质产品）优质产品在产品的生产方面，巨尚本着开拓创新、严谨踏实的原则，从产品设计、原材料选择到后期缝纫形成完工产品，各个环节都严格把关，变“不生产不合格产品”为“不生产不满意产品”。（3 3）优质服务）优质服务在商品运营与服务方面，巨尚要求每一位员工秉承“客户就是上帝”的理念，做到与产品品质相对应的优质售后服务。1.2.1.2.2 2 公司产品的基本风格公司产品的基本风格巨尚主营的商务休闲男装，依托英国维多利亚的时装血统，秉承英伦高级时装文化的精髓，同时注重中西方休闲元素完美融合，以新颖独特的设计风格，良好的剪裁以及简洁修身的设计，凸显自然、优雅、含蓄、高贵的特点，体现绅士风度与贵族气质，从而为都市白领和商界精英人士提供不同场合所需求的中高为都市白领和商界精英人士提供不同场合所需求的中高端商务休闲男装端商务休闲男装。1.2.1.2.3 3 公司的主要公司的主要产产品品巨尚的自主知识产权品牌“马奇菲尔”，涵盖夹克、风衣、西装、羽绒服、衬衫、休闲裤、牛仔裤等主要品类。巨尚悉知，虽然商品的使用群体是中青年男性，但购买群体 70%以上属于女性。因此，根据女性追求精致与潮流的消费特点，巨尚制定了“专注打造热销精品时尚单件男装”的产品销售方式。上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司4（1 1）20122012 年主打产品年主打产品马奇菲尔羽绒服（马奇菲尔羽绒服（总销量 43000 件，销售总额 1700万元）图 1-4 2012 年主打产品-马奇菲尔羽绒服狐狸毛领羽绒服由全体设计团队倾情用心打造，结合了当下最时尚的款式设计，高达 90%的白鸭绒填充以及最优异的制作工艺，保证了羽绒服的品质，使用独特防钻绒保暖透气里料，外部面料质感精致且光泽盈润饱满，平整爽滑，具有耐磨性与防风性。该款衣服于 2012 年 9 月上市，售价 998 元/件，作为 2012 年度的主推热销款，在 2012 年双 11 和双 12，促销价 498 元/件，销量火爆。截至 2012 年 12 月20 日，仅天猫店已销售 19500 件，成为当年全网男装毛领羽绒服销售量第一名。图 1-4-1 2012 年 12 月 20 日天猫旗舰店羽绒服截图上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司5截至 2013 年 9 月，该款羽绒服优惠价 398 元/件，销量累计达到 25500 件，依旧是“马奇菲尔”的镇店之宝。图 1-4-2 2013 年 9 月天猫旗舰店羽绒服截图截止到 2014 年 9 月 20 日，该款羽绒服已经累计销售了 43000 多件，仅天猫商城就已经达到了 34100 件，成为马奇菲尔的经典之作。图 1-4-3 2014 年 9 月 20 日天猫旗舰店羽绒服截图上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司6（2 2）20132013 年主打产品年主打产品羊毛混纺呢大衣羊毛混纺呢大衣（总销量 34000 件，销售总额 2500万元）图 1-5 2013 年主打产品羊毛混纺呢大衣2013 年 2 月上市的羊毛混纺呢大衣，由巨尚首席设计师亲自操刀，将面料直接覆盖于人台，通过分割、拉伸、折叠等技术手法制成预期构想造型，配合光泽饱满的高档毛呢面料，裁剪修身男装大衣，追求版型的平整、合体。上市的最初 8 个月，售出 8200 件，销售额突破 700 万元。图 1-5-1 上市 8 个月天猫旗舰店呢大衣截图上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司7在 2013 年双 11，促销价 498 元/件，当天销售量突破 9000 件，销售额达 448万元；双 12 当天售出 2000 件，销售额达 100 万元；2013 年底总销售量达 20000件，总销售额达 1300 万元。图 1-5-2 2013 年天猫旗舰店呢大衣截图截止到 2014 年 9 月 20 日，该款羊毛混纺呢大衣已经累计销售了 34000 多件，仅天猫商城就已经达到了 29000 多件。图 1-5-3 2014 年 9 月 20 日天猫旗舰店呢大衣截图上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司8（3 3）20142014 年主打产品年主打产品-马奇菲尔马奇菲尔睿智风衣睿智风衣（总销量 7500 件，销售总额 300 万元）图 1-62014 年主打产品-马奇菲尔睿智风衣“马奇菲尔”睿智风衣，2014 年 2 月 20 日上市，截止 2014 年 9 月 20 日，累计爆卖 7500 多件，仅天猫店就销售了 5680 件，销售额超过 300 万元。目前，巨尚已备货 10000 件，实行销售紧缩，饥饿营销，将消费者的消费欲望集中在即将到来的双 11 网络消费节，以实现该款服饰在双 11 的销量井喷。图 1-6-1 2014 年 9 月 20 日天猫旗舰店风衣截图上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司9（4 4）20152015 年主打产品年主打产品-马奇菲尔夹克马奇菲尔夹克马奇菲尔夹克，将于 2015 年 2 月 20 日上市，目前正在研发、改版、试销、征求意见中。图 1-72015 年主打产品-马奇菲尔夹克1.1.3 3 公司组织与团队公司组织与团队巨尚的运转由董事长兼 CEO 陈浩负责。目前在职员工 38 人，主要由一群充满活力和理想的 80 后、90 后大学毕业生组成，他们务实务实、创新创新、充满激情充满激情且勇勇于迎接挑战于迎接挑战。巨尚下设六个部门，如图 1-8、1-9、1-10、1-11。上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司10图 1-8公司部门层级设置图 1-9 运营部办公现场上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司11图 1-10产品部办公现场图 1-11客服部现场办公上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司121.1.4 4 公司主要业绩公司主要业绩图 1-122011 年公司成立以来发展的主要业绩上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司13第二章第二章 创业背景与公司愿景创业背景与公司愿景2.2.1 1 创业背景创业背景2.1.2.1.1 1 政府支持，政府支持，暖暖风劲吹风劲吹近年来，党中央、国务院高度重视高校毕业生就业创业工作，作出了一系列重大决策部署，制定了众多政策举措，涉及融资、税收、创业培训、创业指导等诸多方面。2013 年 11 月 8 日，习近平总书记向 2013 年全球创业周中国站活动组委会专门致贺信，特别强调了青年学生在创新创业中的重要作用，并指出全社会都应当重视和支持青年创新创业。党的十八届三中全会对“健全促进就业创业体制机制”作出专门部署。为贯彻落实习近平总书记系列重要讲话和党中央相关指示精神，适应大学生创业发展的形势需要，在原有“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛的基础上，共青团中央、教育部、人力资源与社会保障部、中国科协、全国学联决定，自 2014 年起共同组织开展“创青春”全国大学生创业大赛，每两年举办一次。2014 夏季达沃斯论坛开幕全会上，国务院总理李克强表示，要进一步破除一切束缚发展的体制机制障碍，让每个有创业愿望的人都有自主创业的空间，让创新、创造的血液在全社会自由流动，让自主发展的精神在人民当中蔚然成风。借改革创新的东风，在中国 960 万平方公里的大地上掀起一个大众创业、草根创业的新浪潮。2.1.2.1.2 2 学校鼓励，破解难题学校鼓励，破解难题2013 年 10 月 25 日，团盐城市委联合市人社局、盐城工学院举办盐城青年创业学院成立暨首期班开班仪式，迅速成立盐城青年创业学院（盐城工学院大学生创业一条街盐城工学院大学生创业一条街和大学生创业训练营大学生创业训练营），把青年创业工作不断推向深入。图 2-1 盐城工学院大学生创业一条街上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司14近年来，盐城工学院为帮助青年强化创业意识，增强创业本领，提升创业能力，为全民创业提供厚实的青年人才储备，非常重视大学生就业创业能力的培养，在帮扶学生自主创业方面着力做好五项工作：一是成立学生素质拓展中心，坚持“扶上马、送一程”，鼓励学生放下包袱，大胆创业，帮助他们解决创业过程中存在的困难和问题；二是配备学生创业导师，积极推行“学生个体申报+导师集群扶持+创业团队合作”的创业模式，旨在提高学生自主创业能力和创业项目的成功率；三是搭建学生自主创业交流平台,邀请大学生创业典型讲述创业经历，共同探讨大学生创业的途径和方向，破解创业难题；四是学校在学生生活区域专门划出一层服务用房，建设“大学生创业一条街”，一批大学生创业项目通过专家评审入驻创业，学校为每个项目提供基本的办公条件，组织专家团队进行创业指导，并提供 12000 元的创业启动扶持资金，积极促进大学生创业项目的孵化培育；五是为指导大学生创业，学校团委成立盐城青年创业学院，请校内外专家和创业成功人士作讲座，取得了良好的效果。图 2-2 盐城青年创业学院成立上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司152.1.2.1.3 3 学生参与，敢闯敢干学生参与，敢闯敢干盐城工学院大学生创业基地入选“江苏省大学生创业示范基地”，并在相关媒体头版头条进行了报导，社会反响良好。盐城工学院自创业示范基地创建以来，陆陆续续有一大批同学步上创业之路，更有一些同学取得了令人骄傲的成绩。B 自动化专业大四学生李昕一，在 2013 年成功开发当时国内唯一客户端返利的软件“返利精灵”，现在每月的广告费达 30 万元。机械优集学院 10 级学生肖佳佳和黄应龙，在 2012 年共同创办了“盐城飞美电瓶车维修服务有限公司”，如今公司已在盐城大学科技园落户并拥有一家实体店，年利润超过 10 万元。还有自己创业送父亲一辆轿车的网络红人“智跑哥”蒋坤，“校园淘客”胡国栋等等一大批优秀的创业者鼓励着一届又一届的学弟学妹走向创业之路。图 2-3 蒋坤的创业事迹被中国青年报报道上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司16图 2-4 李昕一的创业事迹被中国青年报报道2.2.2 2 公司愿景公司愿景巨尚愿景是致力于成为业绩突出、广受尊敬、行内一流的电子商务企业。为此，巨尚恪守追求卓越追求卓越、讲求诚信讲求诚信、承担责任承担责任、感恩回报感恩回报的企业核心价值观。即提供卓越的服装网购体验，获取合理回报，不断增进顾客价值，发展和成就员工，谋取资本报偿，积极承担社会责任。2.2.3 3 发展规划发展规划2.3.2.3.1 1 总体发展目标总体发展目标巨尚总体发展目标包括三个方面：一是要明确细分目标市场。巨尚凭借积累多年的电子商务品牌运作成功经验，深入运用互联网思维，以顾客为核心进行产品开发和推广，根据目标客户群做精准型“窄众窄众产品产品”。二是要清晰和强化产品定位。巨尚未来要长期坚持“马奇菲尔”中高端产品定位，不断巩固和提高“马奇菲尔”品牌的美誉度和品牌认知，引领高级男装市场的时尚潮流，达到艺术性与商业性的完美结合。三是要成为一流的电子商务企业。通过加强管理，巨尚不断激发员工活力和潜力，改进消费体验，积极承担社会责任，持续稳健地开拓和创新，成为一流的电子商务企业成为一流的电子商务企业。上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司172.3.2.3.2 2 发展规划（发展规划（2014-20162014-2016 年年）在 2011-2013 年，巨尚的各项业务取得了一定成就，为取得未来持续快速健康发展，巨尚根据自身发展状况，为自己量身定制了 2014-2016 年新三年发展规划。图 2-4 新三年发展规划2.2.4 4 发展措施发展措施2.4.2.4.1 1 融入互联网经济转型大潮融入互联网经济转型大潮不断学习和研究电子商务经济，增强服装业市场资源整合能力，加速商务休闲男装产品调整步伐，由生产加工型为主，向品牌运作和贸易型转变，使巨尚成为服装电子商务领域的智慧型虚拟企业。把脉服装潮流，与国外著名设计师交流，实现优势互补，加强产品创意设计，凭借代工厂多年精品服装的加工经验，以及过硬的技术，树立起良好的品质声誉。挖掘重大节日销售潜力，每年的几个重大活动（如天猫双 11、双 12 等），将整合资源与合作供应商共同参与到备货计划中，争取双 11 当天能实现全年 30%的营业收入，排名进入全网男装 50 强。2.4.2.4.2 2 致力延伸品牌价值致力延伸品牌价值中高级服装品牌提供给消费者的不应只是服装产品本身，更应是一种价值观念，建立一种令人追崇的生活方式才是中高端品牌最大价值所在。通过产品拍摄传递的风格，上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司18选择合适的模特配合，结合相匹配的道具，通过卓越的网页平面设计的方式展现给消费者。与固定的优质原料供应商建立长期合作关系，不断优化升级供应链，打造柔性快速反应供应链，加强新品开发力度并缩短新品发布时间。到 2016 年做到从新品生产到上架销售在 10 天内完成。2.4.2.4.3 3 加强团队建设和绩效考核加强团队建设和绩效考核培养优质人才，放权一线员工，营造适合年轻一代人的工作氛围，不断优化 KPI（即关键绩效指标考核法，是企业绩效考核方法之一，其特点是考核指标围绕关键成果领域进行选取）考核机制，让员工在工作中能真正体会到成就感和归属感。加强京东运营团队建设，到 2015 年实现京东团队分离独立考核。上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司19第三章第三章 巨尚发展的巨尚发展的 SWOTSWOT 分析分析经过三年多的拼搏，巨尚在生产经营上有了较快发展，具备了良好的发展基础。但面对竞争激烈的外部环境，企业仍存在诸多不足。3.3.1 1 优势优势（1）双向供应链，成本得到了有效的控制。“马奇菲尔”与全国 8 家代工厂合作，其中有 4 家生产量大的生产线用于生产畅销的经典款式，另 4 家擅长敏捷制造，则用于生产潮流顶级的创新款式。定位准确的合作模式极大地降低了成衣的制造成本。（2）完善的无缝产业价值链，使得服装在设计、选料、裁剪、缝制和入库这一系列过程当中都得到了最优化生产。（3）强大的平台优势，有效宣传产品品牌。公司官网、天猫旗舰店、京东旗舰店以较大的销售量形成良性循环的广告效应，为“马奇菲尔”品牌造势的同时提高了其在消费者心目中的地位，为销售市场的拓展与延伸奠定了坚实的基础。（4）独特的设计理念，提高“马奇菲尔”产品竞争力。由国内高水平的设计师合作设计款式，以时尚、高级、富贵的独特产品理念，吸引了大批中高端目标消费者。（5）拥有一支年轻具有活力、创造力的团队。目前巨尚不仅拥有睿智的掌舵者，而且 38 名员工都为大学生（含 17 名盐城工学院在校生），他们充满朝气，勇于创新，团结奋进，是“马奇菲尔”未来发展的基础和保证。（6）优秀的营销团队以及售服人员，吸引消费者购买的同时传递贴心的服务理念。（7）与顺丰快递的合作，保证了物流的快速和周到，提高了顾客满意度。（8）数年的精心运作与消费者的口口相传，已培养了数量可观的老顾客，顾客忠诚度较高。在天猫旗舰店的用户评价上，“马奇菲尔”都高于同行业水平。（9）注重价值实现的企业文化。巨尚企业文化的核心就是价值实现。它既包括实现巨尚的企业价值和巨尚员工的个人价值，也包括通过购买和穿着“马奇菲尔”所体现的顾客自身价值。（10）先进的组织架构和管理方法。目前巨尚采取的是扁平的组织架构，以营销为核心进行沟通和协调的管理模式。这极大地提高了管理效率，也更好地适应了市场需求，提升了企业竞争力和顾客满意度。上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司203.3.2 2 劣势劣势（1）风格过于英伦化。服装的设计偏向英伦化，在中国销售就会出现不适合的问题，容易与中国人的肤色和气质不搭配；尤其“马奇菲尔”的目标客户定位为成功的商务人士，而他们基本都已中年，体型往往也相对胖些。这样就增加了设计、制造的复杂程度。（2）交货期得不到完全保证。“马奇菲尔”目前尚无自有工厂，而是通过与全国多家供应商合作，由于巨尚产品热销，生产量大，因此成衣交货时间得不到绝对保证。3.3.3 3 机遇机遇（1）中国经济整体上呈现迅速发展的趋势。近几年，随着人们的收入增加，生活方式和消费观念也随之发生巨大的改变，网络购物时越来越注重商品的品牌和质量。在选购中高端服装时更趋向于有质量和品牌保证的天猫、京东等大型平台，认为这种选择是追求身份和档次的象征，而“马奇菲尔”这一英伦风格的中高端服装，迎合了这种消费观念，在一定程度上为增加其网购销量提供保障，培养了品牌的忠诚顾客群。（2）人们对生活品质追求的提高。商务休闲男装不仅是一种着装风格，同时也体现了男士的生活态度，成为近年来越来越多地被消费者所接受的服装类型。有品牌效应的男装产品正日益得到男装消费者的认可和追随，“品牌”已成为影响消费者购买决策不可或缺的因素。（3）电子商务进入规模发展阶段。根据艾瑞咨询报告，未来几年中国电子商务市场交易规模总体依旧呈上升趋势，预计 2014 年我国电子商务规模将突破十万亿大关。图 3-12010-2017 年中国电子商务市场交易规模（万亿元）上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司21（4）网购零售市场交易高速增长。中国电子商务研究中心数据显示，截止到 2013年底，中国网络零售市场（包括 B2C 和 C2C）交易规模达 18851 亿元。图 3-22010-2014 年中国网络零售市场交易规模（亿元）服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势：节约消费者成本、降低企业成本、满足消费者个性化需求和理性购买、提高服装企业的快速反应能力等。（5）服装电子商务市场潜力巨大。服装业是一个永续产业，在经历了产业化、品牌化的发展之后，中国服装业迎来了一个新的发展机遇期。首先，随着经济发展及国内二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来。其次，随着品牌意识的增强，消费者的消费理念趋于成熟和理性，讲究品位与舒适，服装业的市场环境将得到进一步改善。另外，服装行业电子商务渐入佳境，为品牌服装企业带来光明的前景。在国际服装网络销售快速发展的同时，国内服装销售市场也发生着变化，传统服装品牌销售纷纷由线下转战线上，网络自主品牌也如雨后春笋般涌现出来，网络销售平台为服装品牌的建立与发展提供了良好的契机。男装行业作为服装行业的一个分支，从数据上讲其市场份额相比女装而言要欠缺一些，但从结构上讲，其稳定性较强，潜力不可小觑。上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司22图 3-32013-2017 年国内男装市场规模预测图巨尚选择立足于电子商务，主营适合于 30-45 岁男士的中高端商务休闲男装，其拥有巨大的市场潜力。国内服装市场存在品牌多、差异小的缺陷，目前很多服装品牌都集中在中低端，即使是高端也是对应高价，“马奇菲尔”中高端的产品定位为其在市场的生存与发展提供空间。3.3.4 4 挑战挑战（1）山寨品的涌现。“马奇菲尔”的巨量销售和名气的提升，自然会引起许多厂商的觊觎。近两年在淘宝和一些商家网页上，陆续出现山寨“马奇菲尔”品牌产品的在线销售，这些山寨品严重影响“马奇菲尔”的市场声誉和发展战略。（2）竞争对手的增强。与“马奇菲尔”产品定位类似的如七匹狼、劲霸、报喜鸟、九牧王等，这些品牌正从线下扩张到线上，以此来扩大生产规模和经营规模，提高市场份额的占有，这种同质化的现象对于“马奇菲尔”而言是极大的威胁。在品牌知名度和品牌效应方面，“马奇菲尔”都落后于其竞争对手，如劲霸和七匹狼，这些早期市场份额的霸主使“马奇菲尔”在前进的道路上步履艰难。上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司23图 3-4 马奇菲尔与其竞争对手分析（3）韩国潮流的发展。以韩国对明星包装的名气，一时之间韩国的服装都受到了广大年轻人的追捧，韩国品牌的市场占有率正逐年提升，渐渐引领了世界的时尚潮流。（4）管理规定和法规的加强。逆水行舟，大浪淘沙。随着在线销售的日益火爆，其平台管理也正在逐步加强；而国家相关部门为保护消费者权益也陆续出台管理新规。这些都对“马奇菲尔”的质量与服务提出了更严格的要求。2014 年 3 月 15 日中华人民共和国消费者权益保护法正式开始施行。新消法主要存在四大变化：网购可以拥有 7 天“后悔权”、消费者不再深陷举证难的问题、欺诈赔偿提高至三倍、小额商品最低赔 500 元。新消法的实施维护了消费者权益，对网络零售业发展影响巨大。（5）由于服装产品有其自身的特点，在服装网络营销迅速发展的同时，“马奇菲尔”也面临着许多同行亟待解决的问题：在线试衣问题、售后服务问题、物流配送问题、网上支付问题、安全问题、诚信问题等。上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司24第四章第四章 市场营销市场营销4.4.1 1 市场定位市场定位“马奇菲尔”以 3045 岁的男士休闲装为切入口，充分把握市场方向，结合地区优势，以江浙粤为大本营，形成覆盖全国的销售区域。“马奇菲尔”代表了一种精致、优雅的着装文化；“马奇菲尔”代表了工作与生活，商务与休闲的生活态度；“马奇菲尔”是一个国际、现代、休闲的品牌。“马奇菲尔”消费对象：有一定事业基础的中产阶级及新富阶层；企业高管或私企老板；行政事业单位人员以及高级白领精英。他们注重生活质量，追求高品质多彩生活；他们有学识，有品位，有内涵，张弛有度；他们休闲，自信，睿智，优雅；他们掌握一定的财富及拥有一定的社会地位，已经成功或正走向成功；他们崇尚变化、精致，把工作和娱乐，生活和商务结合，追求细节完美。4.4.2 2 营销策略营销策略4.2.4.2.1 1 产品策略产品策略在当今这个追逐个性的消费时代，人们对于服装的要求大大提高。他们通过所穿服装来展示个性，体现地位，传达理念，追求与众不同，同时又要紧跟时代潮流。“马奇菲尔”系列产品是优秀设计师团队多年设计经验与当下最流行的时尚元素融合的产物。集商务、沉稳、大气、修身等特点于一体，选高级面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、自在。所以，既时尚又具有个性的“马奇菲尔”休闲装受到了众多商务男士的青睐。产品质量是一个企业打造提升品牌的基础。巨尚对“马奇菲尔”品牌服饰实行质量跟踪，充分掌握服饰在消费者心中的真实质量认同状况，根据广大用户和消费者的评判，扬长避短，跟踪改进。公司还将贯彻标准、认证注册和深化质量管理有机地结合起来，进一步健全和完善企业的质量保证体系。在激烈的市场竞争中，产品质量不仅依靠质量标准，还要依赖于科学严密的管理程序和运转良好的生产体系。“马奇菲尔”定期收集休闲男装的潮流元素，多次邀请国内著名服装设计师、盐城工学院特聘教授王新元先生莅临指导，并聘请一流的服装设计师 JOHN，常年奔走于国际上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司25各大时装发布会，与国际知名设计师交流，关注最前沿的流行元素，结合董事长陈浩对时尚潮流敏锐的目光，以及对大多数女性消费者审美标准和心理需求的准确预测和判断，融入创作灵感，紧跟时代主流、彰显休闲品位，拥有多款自主知识产权的产品，满足消费者的多重选择。图 4-1 王新元先生莅临指导消费者购买产品是为了满足某种需要，他们希望在购买产品的同时，获得与满足该需要有关的一切。尤其在现在社会物质极为丰富的条件下，可替代产品不断增多，产品的选择不再唯一。所以，从服务、售后、店铺格局、物流配送以及其它方面增强产品的附加价值，是赢得消费者的重要因素。客服客服：选用高素质客服人员。巨尚所有的客服人员都经过严格地筛选，后期经过系统化培训，保证每一位消费者都能体验到最优质的服务。巨尚秉承“客户就是上帝”的理念，无论是在消费者选择商品时，还是在使用商品过程中，巨尚的客服人员都会认真、耐心地帮其答疑解惑。在此基础上，巨尚通过不断完善网页，努力提供更好的用户体验，使消费者能在最短时间挑到最满意和最合适的商品。与此同时，巨尚确保发货速度。在这三方面的共同努力，使顾客全面了解商品，最快选择到理想的商品，最短时间拿到商品。多渠道多渠道服务服务：网络营销扩大了与顾客沟通的模式。巨尚可以通过电话、短信、电子邮件、QQ、MSN、微信、易信等形式提供“个体对个体的贵宾级的服务”。巨尚通过网站的互动交流、顾客参与等方式在提高顾客服务效率的同时，增进与顾客的沟通了解。针对特殊客户，还设有客户专员，对特殊客户进行实时跟进。回访跟踪：回访跟踪：当顾客收到物品后，巨尚会通过专门的软件（e 店宝）进行确认，询问产品质量，并对客户的购物满意度进行电话回访。及时采纳客户对我们售后服务的意见上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司26与建议，不断提高我们的服务质量。亲情致谢：亲情致谢：巨尚提供 7 天无理由退货，并提供发票。累计购买 10 件以上的客户包裹里附送董事长亲笔书写的祝福贺卡，生日当天还会收到生日贺卡。“顾客就是上帝”，顾客的满意度是我们前进道路上的巨大推动力。店铺格局店铺格局：天猫店以经典黑色为背景，凸显出“马奇菲尔”“简约-时尚-商务”的设计风格；首页菜单以品类分类为主，并且包含店铺热卖、精品推荐、夹克、西装、羊毛呢大衣、羽绒服和真皮皮衣几大模块，分别重点展示了热销单品。整体界面给顾客以美观时尚、人性化和搜索便利的购物体验。货物配送货物配送：巨尚长期与顺丰快递合作，并严格把关快递单打印、扫描、查询、成本核算及分析、短信管理等环节，确保客户体验到最好的配送服务。实时提醒实时提醒：顾客下单后，公司会通过短信、电话、邮件等进行实时提醒，对物流进行全程跟踪，减少客户查询带来的麻烦。4.2.4.2.2 2 品牌策略品牌策略（1 1）品牌塑造）品牌塑造“马奇菲尔”的英文为 March Fair。March 既指公司成立于 2011 年 3 月，同时还取意“前进”。Fair 则是公平的交易，表明了我们公司诚信为本的态度。Logo 里面的“M”型字母，既代指 March,又是男性英文单词 Man 的首字母。M 字母的外围是一个四角圆润的矩形，矩形代指有职业品味的成功男性在工作上一丝不苟；四个圆角则是指男性在对待家庭的情感上有着别样的温柔。Logo 选用“黑底白字”，彰显了“马奇菲尔”“简约-时尚-商务”的设计风格。图 4-2马奇菲尔商标“马奇菲尔”的品牌名称旨在告诉顾客：我们的服装是商务、沉稳、大气、修身的产品。March Fair 提倡的是一种有品味、休闲、简约、舒适的生活方式，让用户在购物上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司27的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。进而在快节奏与喧嚣复杂的社会中拥有展现自我、健康自由、时尚优雅的生活方式，正是“马奇菲尔”所定位的消费者孜孜以求的生活状态。巨尚采用单一品牌（又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌），这样在巨尚不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。单一品牌策略的优势在于：一方面，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。另一方面，单一品牌的宣传成本低。这里的成本不仅仅指市场宣传、广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业意志，容易形成市场竞争的核心要素。（2 2）品牌推广）品牌推广首先，营销导向下的产品质量与产品创新，只有生产出迎合大众需求的产品才会有市场，而不断提升的质量和随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。其次，产品的宣传既要与产品特点相对应，也要兼顾顾客的心理需求。最后，增加产品的附加值，满足顾客的潜在感情需求，并且强化服务。在网络建设上，对目标市场充分调研，深入了解市场潜力和成熟度，将集中力量于归整好的主要市场，打造以此为中心点的点面辐射网络。1 1爆款打造宣传爆款打造宣传巨尚每年全力打造一件精品，如 2012 年主打产品马奇菲尔毛领羽绒服、2013年主推精品马奇菲尔羊毛混纺呢大衣、2014 年主打产品马奇菲尔睿智风衣等作为人气产品，在公司官网、天猫旗舰店、京东旗舰店主要位置宣传，实现关联销售盈利。2 2流量来源宣传流量来源宣传巨尚主要依靠公司官网、天猫旗舰店、京东旗舰店销售本公司的男装，并利用各种广告竞价手段，如直通车、钻石展位、淘宝客等获得一定的付费客户流量，也通过在淘宝、天猫搜索入口获得本我们产品流量。在聚划算、天猫双 11、淘宝双 12 以及各种节日活动和类目活动中，本公司天猫店铺的产品都将会有非常大的展现量。巨尚还利用搜索引擎竞价排名来提高品牌知名度以及增加流量。例如将天猫店址通过竞价在百度搜索引擎中排名靠前。上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司28图 4-3宣传活动（时间 2014.09.10）3 3忠实客户回馈宣传忠实客户回馈宣传一手抓住老客户不放，一手发展新客户。老客户是核心，适当让利给老客户，赠品，VIP,好评有奖活动等，不断为老客户创造价值。在倾心打造“马奇菲尔”这一品牌后，更重要的是维护品牌。据调查显示，有 87%的网民会利用搜索引擎服务查找信息，而其中有近 70%搜索者会直接在搜索结果的自然排名的第一页查找所需的信息。因此当前我们主要在（搜索引擎优化）上进行投入，同时 E-mail 营销也有明显优势。通过公司网址使人们了解巨尚的产品、服务、人才招聘、公司文化及团队建设等基本情况，达到宣传企业和产品的目的。上海巨尚电子商务有限公司上海巨尚电子商务有限公司29图 4-4搜索引擎优化（3 3）品牌保护）品牌保护服装市场变化快，周期短，许多企业不