社交媒体时代品牌营销怎么玩.doc

社交媒体时代，品牌营销怎么玩？
　那些年，品牌营销走过弯路

　　Facebook之前，所有品牌都乐此不疲地按照老式手段做着营销，绞尽脑汁做创意，在大众媒体打广告，吸引更多人懂得，然后建立好感，产生购置，最终维护忠诚顾客。

　　当消费者媒体消费习惯发生变化，花更多时间在Facebook等社交媒体时候，每一种品牌掌门人都感受到了“来自社交媒体威胁”，那种感觉就像是周杰伦刚出名时候给周华健他们感受同样，不懂得怎么应对，但觉得时代已经不可防止是人家了同样。

　　品牌们唯一能做事儿，就是在多种社交媒体注册账号、做公共主页、mini-site、招人运行，说是建立沟通渠道也好，传播阵地也罢，反正不集齐六七个社交媒体账号，都不好意思跟人打招呼。

　　品牌们在这些社交媒体上做什么呢？加粉是第一件事，最简朴就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是他们最拿手“我说你听”式单向传播，例如讲品牌故事什么。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始规定“互动”，社交媒体运行者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动，所有人开始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦两性社会，什么有话题就发什么，今天你发明天我发。这玩意玩了不到六个月就枯竭了。

　　我认为，这种“讨好”式做法，不是建立沟通对方式，反而会让品牌变得更廉价和无特色。

　　这时候，出现了几种可怕经典案例，杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草：本来在社交媒体上是要“玩创意”呀！接着，品牌们被带进另一种漩涡，病毒视频、微电影、即时创意大行其道，做这些企业也赚得盆满钵满。可是，大家有无注意，一年下来，你能记住视频和创意不超过5个，能跟人分享还不到5个。大量所谓创意在帮品牌打水漂。

　　我认为，把品牌营销寄但愿于创意想法，是投机行为并终将失败。但凡持续性传播行为，就不能掺着偶尔性元素，由于偶尔性元素不可控。

　　两年前开始，人们明显花更多时间在手机屏幕上，而手机自身就是社交工具。这就是品牌社交化战役第二季：占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱，这时候微信来了，每个品牌官方微信账号可以跟粉丝“一对一”、“独占式”、“精确”地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。很快，顾客觉得这跟垃圾短信没什么两样，腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，因此目前继续在微信上运行品牌只有两种：尤其有用和尤其不识趣。

　　尚有二维码。我妈呀，为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎膏药呢？很洋气吗？真有人会扫吗？莫非“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通方式了吗？我对二维码这东西唯一理解就是，假如消费者对你传播感爱好，这是一种快捷方式可以理解更多。这事儿前提是你东西做足够好啊！遗憾是，大量品牌在传播中是为了显得高端洋气，硬生生贴了一种膏药上去，而已。

　　我们渐渐发现了问题：消费者和品牌，对品牌账号作用见解完全不一样。品牌但愿在这里能跟忠诚顾客互动（精确地说是精确洗脑），能吸引更多潜在客户。而消费者认为，品牌账号是一种自己可以接触并有回应窗口，以及工具。因此，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几种大V，收到反馈会快诸多。同样，微信账号做得好，都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”工具型应用。

　　发现了么，消费者在意是，自己付出行动与否有反馈，而完全不在意你在他没找你时候做了些什么。

　　这就是苦逼单相思，也是社交媒体上品牌传播现实状况。

　　社交媒体究竟有用没有？废话！消费者花最多时间在那儿，用最放松心情，你说有用没有！只能说，品牌没找到路子。

　　品牌在社交媒体传播方式

　　我常常但愿思索问题时候，回到本质上去，想想这件事究竟是要干嘛。对品牌来说，终极目是卖货获利。但愿通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购置，同步，但愿通过他们努力协助品牌获取更多客户。

　　用Mandy文章中两个说法来分析这个问题：新品牌逻辑和全民代言。

　　文章中引用新品牌逻辑是这样：此前，品牌用“懂得 –> 购置 –> 忠实”方向运作，花诸多钱让更多人懂得，然后让他们买进而成为忠实顾客。而新逻辑是，在社交媒体上，每个人都是代言人，品牌传播按照“忠实消费者 –> 扩散著名度 –> 更多消费者”方向进行。

　　这是个非常好模型。我试着把这件事儿再分散一点来看：

　　我尤其加入了两个维度：“花费”和“消费者信息接受强度”。

　　“花费”说是品牌为这件事儿需要花钱。老式方式中，品牌需要在大众媒体上做大量传播才能获取足够著名度，进而在每一步“转化”中都也许要付钱，同步，维护忠诚客户要花更多经历和相对少钱。

　　“消费者信息接受强度”说是在这个阶段消费者对品牌信息印象深刻程度，显然大众媒体能到达深刻程度很有限，越往后强度越强。但同步我们也要懂得，获得强信息人数也越少。

　　那么，下面就是分解开“品牌在社交媒体中传播方式”：

　　除了花费和强度之外，我在信息传播箭头上标注了不一样消费者传播信息，有“赞Perfect”、“好Good”、“还行So so”和“烂Shit!”几种档次。

　　我们可以看出东西是：

　　1、信息会被消费者“背书”才会传播。

　　这是两层一次，一是A会把自己体验加在品牌信息上进行传播，A朋友接受信息是“A说xxx不错”或者“A说xxx很烂”。二是B和C对A印象决定了信息有效程度，B和C接受了A信息，但他们传递出去信息却不会保真，而是加入了自己加工和体验。假如B认为A不靠谱，那B很有也许说A说这个东西是垃圾。

　　2、品牌形象在传播中被不停涂抹。

　　品牌形象由于不停被不一样人背书而产生了不一样涂抹效果，X说你是什么，比你认为自己是什么更故意义。

　　3、社交媒体中信息传播强度没有明显衰减。

　　这很有趣。相反，高强度信息还在被扩散。这对品牌来说，背面大量传播都是免费。

　　4、传播驱动力取决于品牌和产品自身，且传播决定权在消费者那里。

　　说简朴点，只有“超赞”和“超烂”东西，消费者会积极传播。这也是为何大量品牌在社交媒体做有奖转发都相称无力原因，消费者转发时候不是由于自己乐意，而是不得不做无奈之举，同步，这样缺乏驱动力信息，获得继续传播概率也很低。同样，消费者只会传播那些值得传播东西，那杜蕾斯来说，无数人会转发杜蕾斯段子，但没有人会新发一条，说刚用杜蕾斯真好用吧。

　　这张图尚有诸多可以分析出来东西，我们先说上面这些。

　　那结论是什么呢？

　　1、关键是“传播驱动力”。

　　品牌关键是定位，定位必须找到自己在社交媒体中传播驱动力，这驱动力不是段子不是笑话，而是真正产品自身带来东西，要让消费者有可说东西。要让消费者被打动，并且说“我乐意”才是最最重要。

　　2、专心在产品和“魅力属性”上会更有效。

　　只有好产品才会被人提起，因此专心把产品做好吧，别整那些没用。要懂得，水能载舟亦能覆舟，不专心产品不是死，而是被落井下石。“魅力属性”是一种很好传播素材，我之前文章专门讲述过魅力属性。魅力属性让产品有特色和不被替代。

　　3、品牌形象，不再是你说什么，而是他人嘴里你是什么。

　　这个不用解释，上面图再清晰不过了。社交时代，口碑比什么都重要。

　　4、关注消费者想什么，而不是做什么。

　　拿有奖转发来说，他们确实做了，但心里却在骂娘，这样互动数字再高也没故意义吧？新一代消费者嘴都很毒，但也不会吝惜自己赞美，因此，做点他们想事儿，他们才会帮你说。

　　5、认真看待消费者每一次反馈。

　　我们说了，消费者关怀是自己发了信息与否有人反馈，因此假如他们说了什么，把自己当成一种正常人去聊聊天，对他们体验会更好，假如碰到好话题，转出来让大家一起看看，这才是最佳方式。千万，千万不要敷衍，更不要找一种啥也不懂外包来做社会媒体沟通。

　　6、忘掉洗脑吧。

　　品牌必须彻底变化那种洗脑做法，想都不要想。消费者有自己脑子，他们目前一点不觉得你牛逼，因此品牌没有什么机会站在台上洗脑，那只会被人笑。

　　7、注意沟通姿态。

　　在社交媒体上哈巴狗同样讲笑话八星座只会让自己越来越low，自娱自乐地发多种活动信息只会让人觉得你傻，没事儿就有奖转发品牌也不会获得更多期待，碰到什么都用官方腔答复品牌只会催人放弃自己。消费者但愿能跟你平等沟通，那么就把自己当成一种人吧，说人话，不卑不亢，有性格都很好。

　　8、专心比用创意有效。

　　如前所述，创意偶发性太强，而“专心”却不是。持续专心，比押宝在做出一种病毒视频之类有价值得多。