市场调研管理制度试卷教案.doc

北京正大蛋业有限公司Beijing C.P. Industry Co., Ltd名称：市场调研管理制度编号：版本号/修改号：页数：11编制人审核人批准人生效日期一、目的为了确保公司及时掌握市场情况，有效地对市场信息进行管理，做出符合实际的市场预测，并据此制定正确的经营方针，特制定本制度。二、组织领导 本公司市场调研活动由市场部总监领导，市场调研主任负责具体实施。三、市场调研的类型1、定期调研。根据公司品牌战略和发展规划，制订相应市场调研计划，原则上应在每年12月底前制订下一年度市场调研工作计划，具体由市调主任拟制，交市场部总监和营销总监审批。2、不定期调研。在新产品上市或其他临时需要了解市场动态和反应时，市调组根据需要临时组织市调项目，为本部门及其他相关部门提供决策支持。3、资料收集。市场部市调组应牵头组织其他相关部门实时收集市场情况、行业政策信息，及国内外有关的统计资料和文献报告，并对所收集信息进行分析整理，建档留存。四、市场调研内容通常本公司涉及的市场调研包括以下所列内容：市场调研的内容项目市场与行业分析分析区域市场特征调研市场需求量及变化市场占有率分析探讨行业变化及原因消费者调研调查消费者购买与使用习惯调查消费者购买动机与影响因素了解品牌知名度、印象与偏好程度调查消费者使用产品满意与不满意的原因经销商调研经销商资料及销售统计经销商表现评估产品调研产品包装的研究产品生命周期的研究新产品试销调查产品表现评估竞品调研竞品价格及变化趋势调研竞品促销调查及追踪竞争者的调查竞争者的基本研究竞争者的产品与品牌定位竞争者的销售策略竞争者的广告效应本公司市调内容包括但不限于上表所列事项，同时，具体调研项目及周期，依照市场部年度市调工作计划执行。五、市场调研计划1、制订年度调研计划。根据公司品牌战略和发展规划，制订相应市场调研计划，原则上应在每年12月底前制订下一年度市场调研工作计划，具体由市调主任拟制，市场部总监和营销总监审批后生效。2、具体调研任务的计划应遵循以下原则：1) 清晰的描述调查所要解决的市场营销问题2) 准确地界定所要调查的主体（产品、服务或其它）3) 确定市场调查的范围4) 确定采用的调查方法5) 调查成本预算6) 调查进度安排六、市场调研方案1、调研方案设计。市场调研方案由市调主任在实施前15个工作日制定。方案至少包含调研目的、调查方法、调查对象、及时间、人员、费用的详细预算几部分内容。2、调研方案审批。市调主任按调研需求设计调研方案，由市场总监负责对方案的科学性审核，提出修改意见，方案确定后，由营销总监对预算进行审批，通过后报总裁办进行最终审批确认。七、市场调研实施1、问卷调查1）设计调查问卷。问卷类的调查应在实行前10天将市场调查问卷设计需遵循如下程序。a.确定调研需要的信息，框定调研问卷问题的范围。b.确定问题的内容，明确在问卷中要提出哪些问题、包含哪些调查项目。为了保证调研效果，在保证获取所需信息的前提下，要尽量减少问题数量，降低回答难度。c.根据问卷内容的特点，确定问题的类型。问题主要有自由问题、多项选择题和二分问题三种。d.确定问题的顺序，以提高被调查者的兴趣。e.针对设计好的问卷，选择小样本进行预试，以发现并改善问卷的缺点，提高问卷的质量。2）组织市场调研人员培训。在调研开始前一周开始招募调研人员，并组织培训。3）问卷调查的实施。市调主任负责方案的具体实施，包括人员的配置、地点的选定等，当受客观条件影响需要临时修改方案时，应将修订的方案呈报市场总监审核；涉及相关预算的修改，需经营销总监审批。4）问卷的回收。在问卷调查结束第一时间回收问卷。5）结果统计与分析。6）撰写调查报告。市调主任负责调查报告的撰写。2、定性访谈调查。1）设计访谈提纲。正式访谈调查之前，市调主任提前10天将调查目的、对象、人数及访谈内容详细列出提纲，交市场总监审查确认。确定主持人的人选。2）访谈对象的募集。市调主任负责提前1周约请、组织受访人员，确保受访人能顺利到场，正式调查前1天再次通过电话确认时间、地点。3）谢礼的准备。给访谈对象准备的谢礼应提前3天准备好。4）会场的布置及道具的准备。会场的布置及麦克风、录音笔、摄像机等相应道具的准备应提前一天完成，并在开始前调试所有相关设备，确保正常记录。5）访谈的实施。主持人按访谈提纲的内容引导受访者发言，现场至少有1名支持者为访谈提供茶水等协助。6）访谈结果的整理。访谈结束后，主持人负责汇集每个小组的出席者特征，按每个提问项目将发言内容进行整理。7）报告的撰写。主持人与（/或）市调主任负责调查报告撰写。3、资料搜集分析调查。1）确定调查方向。市调主任负责明确并准确描述调查目标，安排好调查进度、时间。2）选定资料、数据。所以参与调查的人员按既定调查目标分头搜集资料。初步选定能服务调查目标的资料、数据。市调主任负责资料、数据的最终筛选。3）资料/数据的分析整理。市调主任负责最终整理分析有效数据信息。4）撰写报告。市调主任负责报告的撰写。七、附则1、本制度由市场部负责解释、修改。2、本制度自发布之日起生效。附件1：问卷调研实施管理制度一、目的为规范调研人员行为，保障问卷调研工作顺利进行并取得良好效果，特制定本制度。二、调研人员组成调研人员一般由市场部市调组雇佣社会人员或由直接委托调研机构的人员组成。三、调研人员管理调研人员由市调主任协助协调，市场部总监进行管理。四、前期准备1、调研人员应事先熟悉问卷内容。2、调研人员应事先了解调研地区和调研对象的基本情况，以便后期调研工作顺利进行。3、调研人员应将调研用物品器具准备齐全，包括为被访问者预备的小礼品。五、调研原则1、文明礼貌，态度谦和，对被访问者应予以充分尊重。2、提问的方式。按问卷中的问题顺序发问，不对问卷之外的问题作交谈，同时，提问时注意避免掺杂个人主观意见而干扰对方的选择。3、不和被访问者争论。4、如果采用卡片式问卷，调研人员在被访问者填写问卷过程中应注意避免凝视对方等干扰对方正常答卷的行为，确保答卷在5分钟之内完成。六、记录处理1、调研人员应向被访问者说明意图，保证其个人信息不被泄漏，以取得对方信任和配合。2、调研人员应如实地记录访谈结果。3、调研结束后，应对占用被访问者宝贵的时间表示歉意，赠送小礼品，并向对方保证绝对保守秘密，希望将来能再次合作。4、调研结束后，调研人员应及时整理问卷，做回答者的观察记录，整理调研对象表，撰写当日的报告书，向调研监督者报告。附件2：市调管理流程阅读调研报告结束是审核否撰写调研报告数据汇总统计确定调研对象与调研地点营销总监调查问卷是否是否确定调研目的形成调研计划审核确定调研方法确定调研人员工验证市场调研专员市调主任 市场总监开始节点控制相关说明市场部总监对市调主任提供的调研计划进行审核市场调研专员负责收集整理调研问卷，向调研主任提供数据支持市调主任对数据进行审核，确认真实准确后，进行数据汇总市场部总监对调研报告进行审核，送营销总监审核附件3：市调相关表单注：附录所提供的表单仅作参考，具体应根据每年公司发展计划和产品与品牌计划另行制订，同时允许结合不同市调内容修改调整。附表3-1 市场调研计划表年月日调研项目名称调研区域调研时间主持人调研目标调研内容考虑因素方法设计人力保障预算备注市场总监意见营销总监意见附表3-2市场调研报告表年月日部经理：本部门自月日开始的（）市场调研，其结果报告如下。内容对象状况动向统计图解阶段性或结论性成果附表3-3竞争对手调查表年月日调查区域调查人员姓名调查时间企业基本情况竞争对手名称企业地址业务员情况业务员姓名学历、年龄服务时间业务员口才待遇销售的对象营销能力业务员给客户印象业务方针及做法产品情况产品种类产品外观产品品质市场占有率产品价格补充说明附表3-4 经销商户调查表年月日经销商名称产权性质注册地址注册资金成立日期电话经营地点电话销售收入员工人数法人代表姓名负责人姓名电话电话经营品种银行往来交易情况经营能力卖场数量地域分布库存状况合作方式合作厂家主要供应商主要客户合作意向当地市场地位促销方式促销投入计划目标支持条件业内评价综合评价备注附表3-5消费者构成调查表年月日项目产品1产品2产品3产品4产品5产品6性别男女年龄20岁2030岁3040岁4050岁50岁以上职业普通工作人员白领/企业主家庭主妇离退休人员月收入3000元3001-5000元5001-8000元8000元以上备注附表3-6各销售区域销量统计表年月日产品 区域1区域2区域3区域4销售额增长率销售额增长率销售额增长率销售额增长率产品1产品2产品3产品4产品5产品6产品7产品8产品9产品10产品11产品12产品13产品14产品15备注