汽车四S品牌服务营销.doc

第1讲 目前中国汽车市场经营环境分析

【本讲重点】
1.国家宏观经济调控对汽车市场影响
2.目前汽车产业政策分析

每个行业、每个产品均有自己特色，对于汽车行业来说，它特色就是4S服务。当然，由于汽车是一种大行业，因此，品牌认同感也很重要。而无论是品牌还是4S服务，都是汽车营销行为中重要内容。
本讲我们首先理解一下中国汽车市场环境，这是我们背面分析汽车营销重要基础。

目前中国汽车市场“大洗牌”

每一种从事汽车行业人都懂得：日子很好过，而问题就诸多。产生这种现象重要原因是由于汽车行业产生了“大洗牌”状况。
实际上，诸多行业在发展过程中，都会有一种整顿巩固时期，这叫“洗牌期”。“洗牌期”产生原因有诸多，包括国家社会政治、经济环境发展和变化，金融宏观调控影响，汽车产销供求矛盾逆转，消费者消费行为和期望不确定性，有关汽车新产业政策，尚有业内管理人员和专业人员水平等等，所有这些都是构成汽车市场影响原因。
总之，汽车市场“大洗牌”原因大体可归纳为如下几种重要方面：

图1-1　汽车市场“大洗牌”原因

我们看一下从开始中国汽车市场发展与变化。

1.到初：车市爆发势不可挡
从开始，中国汽车工业发展出现了迅速增长势头，仅一年，整车项目就由20家增长到32家，增长了12家。产业繁华景象一直持续到年初。
当时就有专家指出：按照这种发展态势，汽车厂家增长势头恐怕难以遏制。生产量增长迅猛，势必会引起供求逆转，不能不让人担忧。

2.6月：北京车展形成车市拐点
年中，汽车市场已经开始起了变化，包括出现了销售低谷、引起价格战等。北京车展可谓是中国汽车市场拐点，从此，车市从此前卖方市场，拐入了买方市场。如下现象渐次出现：
Æ 大家都懂得中国汽车市场前途无量
Æ 大家都来抢这个蛋糕
Æ 抢过程中，肯定会有外资进入
Æ 汽车巨头开始围猎中国市场
Æ 市场竞争日益剧烈
Æ 第一轮降价开始产生
但此时，大家还是比较乐观，由于中国汽车市场是一块大蛋糕。

3.9月：车市战乱年代，4S盛世不在
到了9月份，已经出现了第三轮降价潮，这几轮降价引起了如下现象：
Æ 车市混乱
Æ 持币待购
在这两种现象中，其中持币待购是一件麻烦事情。由于人们不是没钱，而是在观望，这种消费心理轻易产生我们不想看到恶性循环，不过这种现象还是出现了。
此时汽车市场竞争剧烈，诸多经销商已经面临生死攸关局面。

4.年终：汽车销售变革
早在年中，国家就公布了一种新汽车品牌销售管理措施，引起了汽车销售变革。新游戏规则出来了，新措施出来了，对于汽车经销商而言，生意本来就已经很难做了，还得适应新游戏规则，真是“屋漏偏遭逢头雨”！对于做4S店人来讲，甚至无法确定买车人究竟是通过大卖场还是品牌店来购置，因此，引起了市场渠道开始变化调整。

【自检】
请您阅读下面案例并回答问题。
年终我们可以看到，只要来买车，一切好商议，甚至零配件价格也成为购车一种要点，顾客越来越精明了，越来越挑剔了，这是顾客成熟一种体现。
这个小案例阐明目前顾客成熟了，车市生意难做了。那么您与否可以结合自身经历，分析一下汽车经销商应当怎样应对这种局面？
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5.：汽车经销商生死关头
到了，车市状况仍然令人快乐不起来。由于汽车行业是一种影响周期比较长、影响面比较广行业，因此不是立即就可以转变，不过，洗牌淘汰已经无法防止了，各厂商最不乐意面对时刻到了。

国家宏观调控政策变化

影响汽车买卖尚有国家宏观调控方面原因，包括汽车金融政策，如加息政策对车市也会产生影响。
多种市场游戏规则逐渐规范执行。游戏规则规范化了，参与游戏人不详细深入理解状况是不行。并且汽车市场走向是越来越成熟，越来越规范，因此从事汽车行业每一种人都不能只顾自己埋头做生意，对外界影响原因不闻不问。

目前汽车市场供求关系逆转

自下六个月以来，汽车市场逐渐出现了车子越卖越多，钱却越赚越少逆转局面，这就是竞争剧烈、利润开始渐薄现象，而产生这种现象主线原因就是市场竞争，由市场竞争体现出来最直接方式就是价格。价格上竞争，重要体目前如下几种方面：

1.新车型增长，产量过盛
实际上，在时候，汽车生产厂家增长就已经潜伏了危机。从前两年厂家增长状况来看，逐渐增长汽车厂家盲目地追求市场，扩大生产，导致了产量过盛，因此供需矛盾开始逆转，市场竞争加剧，自然就发生了价格战，这种现象可以理解。

2.生产规模效应逐渐显现，有降价空间
中国汽车市场越来越大，产量越来越多，汽车属于一种规模效益产业，因此厂商生产一旦实现规模庞大流水线，必然导致产量上升，产量一旦上升，汽车单位成本就下降了。成本下降就意味着价格下降空间打开了。

3.私人成为轿车消费主体
众所周知，20世纪八九十年代中国基本上都是公款买车、集体买车，私人很少有车，因此那个时代对于汽车价格不那么敏感。不过，目前私人已经成为轿车消费主体，私人买车对价格高下就敏感了，因此从私人消费成为汽车销售主体这个现象来分析，价格原因重要性就成了首当其冲问题了。

4.进口关税大幅下调
中国加入WTO后，中国车也面临着与外国车竞争。进口关税大幅下调了，中国车价自然也会往下降，降到与外国车价接轨水平。估计在不远未来，国产轿车价格还会不停下降，到了、，很也许价格会与国际接轨，到了、，很也许比外国车还要廉价。

汽车产业政策变化

1.新公布汽车产业政策
除了价格战之外，此外尚有某些原因也会影响到车市，这就是汽车产业政策，就是新商业游戏规则。

【案例】
，国家颁布新汽车产业政策规定经销商要有品牌才被准许经销，因此新汽车销售措施就令80%还没有得到厂家授权中小经销商面临出局风险。其实汽车是一种规模效益行业，规模太小了本来就不具有竞争力，目前有了这个政策规定，只是深入强迫经销商要具有很强竞争实力。
此外，除了经销商之外，厂商也同样面临这一压力。因此，国内既有100多家整车生产企业中，也许大部分会另谋出路，生产厂商与经销商同样面临市场“洗牌”局面。
其实这个“洗牌”局面，在有行业里很早就有了，家电行业就是一例。只不过在汽车行业，由于汽车价格比较高，因此发展相对会比较慢某些，直到目前才发展到“洗牌”局面。
国家新颁布汽车产业政策重要有：
《中华人民共和国道路交通安全法》
《中华人民共和国道路交通安全法》之因此对经销商有影响，重要是由于它跟用车人有关系。
《汽车产业发展政策》
国家对于某一种产业专门公布产业政策并不多见，汽车就是其中一种产业。在国家为汽车产业尤其制定产业政策中，专门有对品牌销售与服务体系进行规范内容，即《汽车品牌销售管理实行措施》。该规定从4月1日开始实行，其中某些详细内容如下：
Æ 第九章第三十四条规定：国内外汽车生产企业凡在境内生产销售自产汽车产品，必须尽快建立起品牌销售和服务体系。
Æ 第九章第三十五条规定：，汽车生产企业自产柴油车均要实现品牌销售和服务；，所有自产汽车品牌均要实现品牌销售和服务。
《二手车流通管理措施》
中国汽车市场未来，二手车肯定会越来越吃香。由于一手车用完了之后，要把它卖掉，再买新，这就产生了庞大二手车市场，因此这也是个新管理措施。
《缺陷汽车产品召回管理规定》
汽车召回是为了保障消费者利益。产品做不好，厂商是要负责任，因此要召回。这是对整个市场、整个行业均有利好政策。

《汽车贷款管理措施》
前面已经提到，金融会影响汽车买卖，因此这个新措施对经销商有影响。
Æ 汽车贸易政策
Æ 汽车用燃料消耗量限制
Æ 节能中长期专利规范
这些政策有是需要厂家注意，有则是经销商要尤其注意。

图1-2　正在实行中汽车有关法案

2.汽车品牌销售措施影响
前面已简介过，真正对经销商影响最大是《汽车品牌销售措施》，它规定必须实行4S服务。因此，中小经销商就面临着重大调整。虽然这个规定尚有一种过渡期，如4月1日前供货协议仍可执行，不过，对于中小经销商，或者是没有品牌销售和服务经销商来说，必须要动脑筋去寻找出路了。
那么《汽车品牌销售措施》对谁有益，对谁不利呢？我们来分析一下：
从厂家层面来看，话语权更重
汽车制造产业是一种国家支柱产业，因此国家肯定是扶持其发展。这个政策很明显会偏向制造商。
消费者权利更大，保障更多
目前中国汽车市场是买方市场，消费者说了算，保障消费者利益肯定要放在极其重要位置。品牌服务自身就是要予以消费者有更多保障，因此消费者权利更大了，保障更多了，并且缺陷汽车产品召回管理规定自身就是直接保障消费者利益。
中间商开始集中化
《汽车品牌销售措施》是保两头。不过中间商也很重要，没有中间商，就会断线。这个措施出台，对于中间商来说，就意味着市场开始集中化了。
《汽车产业发展政策》带来机遇与产业发展方向
1．鼓励提高市场集中度，初次鼓励企业跨入世界500强企业
2．鼓励自主品牌开发，前形成若干驰名品牌
3．鼓励形成新大型汽车集团，10％是底线
4．整车企业中方仍必须控股
5．鼓励跨国收购外资汽车企业
6．汽车企业严禁买壳卖壳，建立退出机制
7．新能源、小排量汽车获鼓励
8．鼓励提高汽车燃油经济性
9．汽车项目投资门槛拔高到20亿元
10．起保税区严禁开展进口车保税业务
11．鼓励私人投资停车场
12．鼓励二手车流通
13．鼓励汽车信用消费
14．本土产汽车初次明确要标注产地
15．新增行政事业性收费将严禁

图1-3　《汽车产业发展政策》带来机遇与产业发展方向

【自检】
请您做如下练习题。
您企业在这次市场集中过程中，采用重要做法有哪些？
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【本讲小结】
本讲重要简介了目前中国汽车市场经营环境，并对中国汽车市场供求关系变化进行了分析。首先简介了从开始在中国汽车市场上发生“大洗牌”现象。然后分析了国家宏观经济调控对汽车市场影响。接下来对目前汽车市场产销供求关系逆转，即发生价格大战原因进行了深入剖析之后，简介了汽车行业新产业政策，最终着重分析了《汽车品牌销售措施》出台对汽车市场影响。

【心得体会】
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 第2讲 经营汽车商品独特性

【本讲重点】
1.中国汽车市场发展前景
2.汽车商品特点
3.经营汽车类产品牵涉层面及特点
4.汽车类产品怎样经营销售

中国汽车产业波浪式发展

如下是从1990年到中国汽车产量与增长率变化状况：

图2-1　1990年以来中国汽车产量及增长率变化状况
图中有两条线，黑柱子上虚线是生产力曲线；另一条实体线是增长率曲线。生产力曲线是慢慢往上，并且波动很小,而增长率则波动较大。

1.1991～1992年—泡沫经济
从图2-1可以看到，1991～1992年，汽车增长率在短短时间内上升了诸多，这种现象重要是由当时公款消费失控导致。

2.1993～—经济成长前孕育期
这个时期国家进行了宏观调控，增长率就下来了。不过在这段时间内经济发展很好，因此需求一直还是比较稳定。

3.～—市场爆发期
到了、时候，积攒了七八年需求爆发出来了。当然这里是指私人消费。私人消费迅速爆发，增长率就上升了，并且、增长率都上升了40%。客观上分析，这种增长是过于迅猛，全世界也只有中国才会持续两年出现40%增长率。

4.至今—经济调整期
车市增长过速之后，就形成泡沫，这时就要把它规范化，国家对应法规及措施出台，对这种脱离经济规律泡沫现象进行某些调整，于是增长率就有所下降。但在下降过程中还是有增长，像就尚有15%增长。因此国家调控是很正常现象。

中国汽车企业生存、发展之道

虽然国家对目前汽车市场实行了宏观调控，不过汽车这个行业比较特殊，消费者持币观望现象还比较严重。重要原因如下：
市场
汽车属于宝贵耐用消费品，延迟消费性很强 (持币观望)
金融
汽车价格需求弹性大，对价格反应较大 (金融财务)
竞争
汽车业“洗牌”期反应较强，竞争惨烈 (竞争能力)

图2-2　行业市场发展规律
以上三条是中国汽车行业特有现象，作为从事汽车产业每个人都要可以经受得住。
汽车行业是一种影响长期且面广大行业，因此一定要有战略眼光。不管怎样“洗牌”，成败论英雄，优胜劣汰，物竞天择，这是市场经济中“无形手”。实际上市场在从不规范向成熟化发展中这种规律是正常，最重要是每个从业者要保证自己不要被洗掉。不过，处在目前内外交困这种状况下，应当怎么办呢？

图2-3 学习营销基本功

中国汽车市场有长期增长潜力

只要中国经济发展好，我们市场是不愁
世界各国汽车发展经验告诉我们，一国人均收入与汽车拥有率存在着比例关系，例如：

图2-4　发达国家收入和轿车拥有量之间关系
Æ 美国——人均汽车占有量最高
美国人均汽车占有量大概为千人940辆，即94%，当然它人均GDP也到了大概3万美金。
Æ 西欧——汽车拥有率为千人584辆，即58%
Æ 中国——汽车拥有率为千人10辆，即1%

图2-5 中国汽车市场长期增长潜力
按发达国家人均汽车拥有量比例计算，假如中国人均GDP到达三四万美元话，我们目前汽车占有量可以到80%～90%之间。不过目前我们只是1%，即千人10辆。根据这个全世界记录数据，只要我们经济发展得快，我们人均GDP一定会上去，汽车拥有量也会随之上去。中国有13亿多人口，上去1%就意味着市场需求增长1300万辆，上去10%就意味着增长1.3亿辆。因此说假如中国经济发展好话，我们市场容量是不愁。

中国目前汽车消费能力
中国目前GDP可以有多少人买得起车呢？

1.对于收入最高20%消费者
Æ 平均收入计算
中国目前人均GDP大概是1100美金，根据“二八定理”（20%人享有80%财富），因此中国最有钱20%人平均收入大概是4400美金。
Æ 汽车消费能力计算
汽车消费跟人均收入之间有一种系数叫做R值，它表达汽车消费能力，我国R值是两到三倍，因此根据这个算法，4400美金，乘2到3之间，取个中间数算出来，大概是人民币10万块钱。
Æ 中国大概20%人买得起10万块钱车，也就是中等车！20%就是2.6亿人，这个人数几乎是一种中等国家人口！
Æ 以一种家庭五个人来算，大概有四五千万个家庭买得起中等车。

2.对于收入最高4%消费者

图2-6　后来轿车市场（潜在力）规模预测
在买得起中等车人里面，再分一分，算最有钱：选20%里面20%，大概是全中国4%人，根据“二八定律”，大概能买得起40万人民币车。4%人口大概等于5000多万，5000多万人口就等于欧洲一种中等国家了。

中国是全世界最大最有潜力市场

1.美国诸多车商都视中国为但愿之地，是全世界最大最有潜力市场
Æ 通用—压宝中国，认为“成败关乎全球霸业”
Æ 奔驰—全线布局，试图“奔驰”中国市场
Æ 丰田—亡羊补牢，迅速重铸中国战略
丰田在20世纪80年代曾经辉煌过，那时候一句广为流传广告词说“车到山前必有路，有路必有丰田车”，证明了丰田曾经辉煌。不过到20世纪90年代，由于各方面原因，尤其是战略原因，丰田开始有点走下坡路了，到了二十一世纪又开始重铸中国战略。
Æ 福特—厚积薄发，不急一时争千秋

2.车市不会“崩盘”，不过会“洗牌”
全世界这样多大厂都非常关注中国，认为中国市场复苏兴旺只是时间问题，因此车市未来会越来越好。不过达不到规模效益企业也很有也许被淘汰，因此，在车市“洗牌”过程中，很也许强者越强，弱者越弱，最弱者就会难逃出局悲惨命运。

3.谁能在“大洗牌”中笑到最终
这个问题其实可以分解为下面几种小问题：
Æ 谁最会卖?
Æ 谁最具有竞争力?
Æ 谁最理解市场?
在目前顾客（Customer）难找、竞争（Competition）剧烈、市场（Change）变化状况下，究竟谁能笑到最终，就要看谁具有了如下这些能力：
Æ 消费“购置力”( 市场战略? )
Æ 战略“判断力”( 怎样找市场? )
Æ 营销“执行力”( 竞争实力? )
Æ 品牌“拉动力”( 品牌吸引? )
Æ 销售“推进力”( 推销水平? )

解读中国汽车数字

车市状况

1.车市特点
Æ 产销计划难完毕
Æ 后起之秀增多
Æ MPV、SUV缺后劲
Æ 自主品牌成为出口主力

2.数字分析
我们可以用数字来分析一下：
汽车生产状况
汽车生产总计增长14%，其中货车增长23%，轿车增长11.99%，因此说货车市场比轿车市场更有前途，这也许是由于前几年大家一窝蜂地去做轿车，而忽视了货车生产原因（见下页表）。
表2-1　中国汽车（分车型）生产状况表
指标名称
计算单位

同比
增长%
汽车总计
辆
4443462
5070527
14.11
总计中：载货汽车
辆
1229379
1514734
23.21
其中：柴油载货车
汽油载货车
辆
辆
991190
238189
1258507
256227
23.97
7.57
其中：重型载货车
中型载货车
轻型载货车
微型载货车
辆
辆
辆
辆
261744
136172
688862
142601
368803
173010
805641
167280
40.90
27.05
16.95
17.31
总计中：客车
辆
1145872
1239531
8.17
其中：柴油客车
汽油客车
辆
辆
156665
989207
159826
1079705
2.02
9.15
其中：大型客车
中型客车
轻型客车
微型客车
辆
辆
辆
辆
19611
53666
394085
678510
26207
52505
403060
757759
33.63
-2.16
2.28
11.68
总计中：轿车
辆
2068211
2316262
11.99
汽车销售状况
综合销售状况，所有车种销售平均增长了15.5%，这个增长还是不得了，别国家15.5%就是不可想像了。其中货车销售增长25.97%，轿车增长15.17%，货车比轿车销售得更好一点。

表2-2　中国汽车（分车型）“销售”状况表
指标名称
计算单位

同比
增长%
汽车总计：所有车辆
辆
4390619
5071061
15.50
总计中：载货汽车
辆
1211282
1525908
25.97
其中：柴油载货车
汽油载货车
辆
辆
980278
231004
1264273
261635
28.97
13.26
其中：重型载货车
中型载货车
轻型载货车
微型载货车
辆
辆
辆
辆
255755
136378
681949
137200
370795
175644
808018
171451
44.98
28.79
18.49
24.96
总计中：客车
辆
1159305
1218661
5.12
其中：柴油客车
汽油客车
辆
辆
157366
1001939
159367
1059294
1.27
5.72
其中：大型客车
中型客车
轻型客车
微型客车
辆
辆
辆
辆
19001
53117
391751
695436
26125
52726
397722
742088
37.49
-0.74
1.25
6.71
总计中：轿车
辆
202
2326492
15.17
轿车生产企业销售总状况
通过上表可以看出，轿车销售增长了15.17%。其中，有诸多企业出现正增长，只有极个别出现了负增长，因此我们可以说，尽管生意难做，不过尚有诸多企业做得不错。

表2-3　轿车生产企业销售状况表
单位： 辆
企　业　名　称

同比合计
增长%
轿车（31家）
202
2326492
15.17
上海大众汽车有限企业
396023
355006
-10.36
一汽—大众汽车有限企业
298006
300118
0.71
上海通用汽车有限企业
82
252109
25.25
广州本田汽车有限企业
117130
66
72.51
北京现代汽车有限企业
52128
144090
176.42
天津一汽夏利汽车股份有限企业
117335
130031
10.82
长安汽车（集团）有限责任企业
100018
110052
10.03
神龙汽车有限企业
103126
89129
-13.57
奇瑞汽车有限企业
90367
86568
-4.20
一汽丰田销售企业
47287
81879
73.15
东风悦达起亚汽车有限企业
46318
62470
34.87
东风汽车有限企业乘用车部
65108
60784
　－6.64
吉利集团浙江豪情汽车有限企业
32341
57215
76.91
一汽海马汽车有限企业
43046
53205
23．60
一汽轿车股份有限企业
51314
50798
-1.01
长安福特汽车有限企业
17301
47119
172.35
哈飞汽车股份有限企业
33047
29950
-9.37
北京汽车工业控股有限企业
18326
29834
62.80
吉利集团浙江吉利汽车有限企业
36948
29023
-21.45
东南（福建）汽车工业有限企业
33557
28693
-14.49
昌河飞机工业（集团）有限责任企业
19052
27389
43.76
跃进汽车集团企业
36901
26553
-28.04
金杯汽车股份有限企业
29956
19690
-34.27
比亚迪汽车有限责任企业
20253
17900
-11.62
吉利集团上海华普汽车有限企业
6417
10455
62.93
上汽通用五菱汽车股份有限企业
213
10142
4661.50
湖南江南汽车制造有限企业
5546
8421
51.84
一汽华利（天津）汽车有限企业
0
3300
无
一汽红塔云南汽车制造有限企业
390
1555
298.72
吉林通田汽车有限企业
0
765
无
贵州云雀汽车车身零部件有限企业
1296
183
-85.88
轿车前十名厂家销售量构成
从以上表中不难发现，轿车前十名厂家销售量加起来大概占了全国整个市场75.27%，即约四分之三，这就证明轿车生产是一种规模集中、具有规模效益行业。

图2-7　轿车前10名分厂销售量构成
轿车重要品牌前十五名市场拥有率
总起来看，轿车前15名品牌占了59%，不到六成，大概平均一种品牌仅占4%而已。这阐明品牌集中度还不是很高，没有一种品牌拥有率尤其高，市场还是尚有可为。我们前面说过，中国市场很大，潜力很大，而品牌集中度还不高，也就是说没有一种品牌尤其大，这种状况恰恰阐明我们尚有做大空间和市场潜力。

图2-8　轿车重要品牌前15名市场拥有率

实力来自学习
我们应当从如下几种方面进行学习，要相信：好戏还在后头。在这样一种潜力巨大市场里，坚持就是胜利。
Æ 经营使命
Æ 战略分析
Æ 营销计划
Æ 管理控制
Æ 执行效率
Æ 团体人才
Æ 流程细节
Æ 营销混合
Æ 促销到位
Æ 品牌竞争力

汽车商品自身特色

如下是从1990年到目前汽车产量与增长率变化状况：
汽车商品独特性：“汽车是何种类型产品”
“高关怀度”　　　　　VS　　低关怀度商品—很在意　（Service/满意）
“多功能型”主体商品　VS　　附属型商品—多样性　（Survey/理解）
“生活平常型”商品 VS 虚荣型商品—常用品　（稳定／放心／品牌）
“高价宝贵型”商品　　VS　　低价廉价型商品—宝贵物品　（名气／品牌）
“少次重购型”　　　　VS　　多次重购型—信赖度　（可信／可靠／品牌）
“高信任度”可靠商品　VS　　低信任度商品—信任度　（Service/品牌）
“长期耐用品” 　　 VS 　 迅速消费品—耐用品　(Service/S.P.)
“服务性商品” 　　 VS　 迅速消费商品—服务产品　(Service/S.P.)
“使用环境牵涉面”大而广商品　VS 牵涉面少而窄商品—使用环境　(Survey)
图3-1　汽车商品独特性

我们看汽车4S品牌服务模式，首先要确定汽车商品独特性，它有什么特色？

1.汽车是“高关怀度”商品
对于大多数家庭来说，除了房子之外，最值钱就是汽车了，因此基本上大家都会对汽车很关怀。既然汽车这种产品是顾客很关怀，因此我们要有很好服务（Service），要令顾客满意。

2.汽车是“多功能型”商品
汽车是一种具有多样性内容产品，因此我们需要理解顾客要什么，不要什么，也就是所谓理解信息（Survey）。

3.汽车是“平常生活型”商品
汽车是“平常生活型”产品，因此我们要令顾客放心、要稳定、要树立品牌。所谓品牌，就是顾客放心，顾客喜欢，顾客信赖你。作为一种品牌产品一定要符合三个基本规定，即品牌“三度”。

4.汽车是“高价宝贵型”商品
汽车是宝贵型商品，因此需要名气，需要品牌。有名气、有品牌，顾客才会去购置。

【案例】
以手表为例，劳力士5万元人民币，精工表只需要500元人民币。两种表既然同样准，为何有人乐意买五万块钱劳力士？其实，顾客买就是那种宝贵或者名气，这就是品牌效用。

5.汽车是“少次重购型”商品
“少次重购”就是说汽车不像日用消费品那样，每天都买，反复性消费较多，汽车是宝贵商品，不也许每天买，一般最快也要三五年才买一次，因此这种产品品牌及其可靠性、可信性就显得尤为重要。

6.汽车是“高信任度”商品
汽车是我们每天都要用商品，假如出事，后果会比较严重，因此它质量要好，信任度要高，品牌要响，同步服务也要好。

7.汽车是“长期耐用品”
汽车是长期耐用品，而不是迅速消费品，它用三年、五年，甚至十年、八年。长期耐用品需要长期服务，因此它美誉度要好，它零配件供应要充足。这又延伸出服务（Service）与零配件（Spare Parts）需求。

8.汽车是“服务性商品”
在使用汽车过程中，我们需要诸多服务来支持配套汽车正常发挥其功能。因此，这种服务性商品也需要服务，只不过它需要是零配件服务，无形中，汽车服务中又多了Service跟Spare Parts这两个概念。

9.汽车是“高附加值”商品
汽车是附加值很高商品，它自身是个主体，但在使用过程中要购置装饰件，还要维修保养。因此，这个过程也是需要服务和零配件。
在汽车使用中，买车成本实际上是最低，五年、十年用下来所花费成本远比汽车自身要高得多。有个比例是1︰2︰0.5，就是说一部汽车假设花10万块钱购置，用到报废为止大概要20万元费用，尚有5万元维修保养费用。

10.汽车是“使用环境牵涉面‘大而广’”商品
汽车使用环境和牵涉面都是很大。国家颁发某些有关条例和规章，甚至连《道路交通法》也会影响到汽车销售量好坏。尚有基建设备、马路设施等也会影响到汽车销售，对这些我们都要理解（Survey）。

经营汽车产品牵涉层面及基本规定

正是由于汽车产品生命周期长、牵涉面广这一特殊性决定了汽车行业要提供4S服务，并且要做出品牌，树立产品美誉度、著名度和忠诚度。著名度多是靠宣传，相对比较轻易做；美誉度是关键，一定要真正理解顾客，把4S做足；最终才会有忠诚度。

图3-2　经营汽车产品牵涉层面及特点

1.经营汽车产品牵涉层面
经营汽车牵涉面很广，例如：涉入程度、宝贵程度、科技规定、安全规定、依赖程度、信任程度、服务规定、服务年限、保障程度、保险需求、财务融资、使用环境、社会法规、经济关系以及品牌记忆等等方面。

2.经营汽车产品基本规定
充足考虑顾客需求
汽车这种特殊产品顾客需要可靠、满意、服务、信任、理解并且有价值，由此引申出我们“4S品牌服务”。
对从业者规定
要真正做到“4S品牌服务”，作为从业者们就要理解经济、理解政策、理解使用环境，长期培养顾客忠诚度，需要从业者长期品牌战略布署。

影响汽车行业经营消费环境

实际生活中，人们衣、食、住、行等各方面都会受环境影响，只不过由于汽车价值比较高，影响比较大而已。影响汽车营销环境原因重要有如下几类：

1.汽车金融服务
汽车金融，例如“征信汽车贷款”等方式，对汽车消费会产生影响。因此应当关注汽车销售社会金融配套系统。

2.汽车使用人文环境
在平常生活用品使用中，人文环境是很重要。要做到“以人为本”，就要以顾客为本，做到本土化、人性化，尚有当地状况化。其实不单单是汽车，所有生活类用品都需要做到这点。

【案例】
许多原先在欧美和日本非常流行两厢车，如嘉年华、可赛等都纷纷变体为三厢车出目前中国。这些车在世界上其他地方一般都是两厢，但由于中国人喜欢三厢，认为少一种厢仿佛不合算，因此有些小车都故意加一种厢，变成三厢，这就是中国国情。从业者只能慢慢地去变化顾客消费观念，不过不能强加于顾客。

3.公车改革
公车改革是中国特有一种现象。此前买车大部分是公家，私人很少有车，公车改革之后，汽车市场忽然好了起来，形成了中国市场独特庞大购置模式。这是中国国情，也是中国独有消费模式，是中国特色。

4.汽车使用中详细原因
影响汽车行业发展尚有其他某些详细原因，这些原因在诸多媒体均有报道。

【案例】
牌照也会影响到汽车销售。例如在上海，牌照费很高，由此影响了上海小车销售。目前上海车牌照大概要3万～4万块钱一种，而买一部廉价汽车，像“QQ”类，大概都只需要这个价钱，也就是说假如顾客买一部小车，所花钱就等于买两部车，因此小车在上海销售就很受影响。

5.都市交通环境
都市交通状况好坏也会影响到汽车销售，例如，在堵车状况比较严重地方，有人就不会买私车。总之，都市交通会影响到汽车使用，影响到消费者购置欲。

6.顾客对汽车功能观念变化
从顾客自身消费观念来讲，顾客对汽车功能观念性差异会影响到顾客选择什么车。

【案例】
微型车发展是必然趋势
前几年在中国，比较贵、中高档车比很好卖，微型车比较难卖。但伴随时间推移，老百姓经济状况越来越好，汽车就会从一种炫耀性商品慢慢变成代步交通工具。这种汽车使用观念往往会影响到汽车销售。例如说，我们目前家里彩电也许不止一台，也许好几台。我们会发现，第一台彩电，摆在客厅里面比较大一点。第二台彩电，摆在房间里面，也许小一点。因此人们消费观念变化了，也会影响到购置什么样产品，汽车也有也许。例如把它当成炫耀性奢侈品，顾客会买什么样车；而假如把它当成交通代步工具，则会买此外一种样车，甚至使用状况好坏，或者使用成本大小都会影响顾客选择。尤其是目前汽车使用成本，包括油价上涨、钢铁价格上涨、汽车消花费用上涨等也都影响着顾客消费观念，因此，我们相信经济型小型车未来还是很有前途。

7.顾客投诉
当然，我们也要重视某些有关汽车问题投诉，包括哪些东西是最困扰消费者，或者最困扰汽车消费是哪些东西，对此，我们都要理解。

汽车行业利润重要来源

1.好服务是顾客满意源泉
我们分析汽车行业消费环境，实际上重要目还是但愿能使自己产品及服务得到顾客满意，顾客满意了，自然我们后来生意就会好做了。那么，怎样使顾客满意呢？不仅要有好产品，更重要是还要有好服务。由于汽车是消耗品，在消耗过程中一定需要服务，假如一种企业服务好、顾客投诉少话，就能使顾客在使用过程中对产品及企业产生信赖感。

【案例】
近来有一种报道，说从汽车自身质量来讲，德国是最佳。因此一般来讲，我们就觉着德国车档次是最高了。不过通过调查，发目前汽车消费过程中，德国车顾客满意度倒不是最高。换句话说，站在汽车舒适性、售后服务角度来看，德国车并不是最使顾客满意。这告诉我们，世界上没有完美无瑕产品，就算德国制造汽车，也不是100%完美无瑕。在竞争剧烈成熟行业里，要使顾客满意，只能靠服务。

2.汽车行业应当重要赚取服务费
既然剧烈竞争拼是服务，那么所赚取也应当是服务费。其实诸多成熟行业，例如手机行业，重要都是靠赚服务费，汽车行业也应当是这样。

3.厂商、经销商、传媒、消费者之间关系
两个反思
从目前汽车市场“洗牌”状况来看，我们需要反思，要好好想一想。
Æ 反思1:　4S软件建设(服务)该提上日程表了
我们要把4S软件建设，就是服务提上日程表，由于此前似乎大家都不在意。虽然目前开了诸多4S店，不过仿佛只是店开了，服务还是没有到位。

Æ 反思2:　尊重消费者(市场)比什么都重要
第二个反思，就是要尊重消费者、尊重市场，由于我们利润来自消费者，因此重要目就是让消费者满意，一定要把服务做好。
三个对策
Æ 对策一：发明良好市场环境来鼓励消费
Æ 对策二：营造汽车金融服务环境条件
Æ 对策三：发挥行业协会、商会等中介组织作用

【本讲小结】
本讲重要分析了经营汽车商品独特性，并对影响汽车行业经营消费环境进行了简介。首先对汽车商品自身特点做了阐明，初步提出了汽车营销品牌概念和4S概念。接下来，指出汽车行业经营牵涉面非常广，因此对经销商和从业者具有相称高规定。然后谈到影响汽车消费多种各样原因。最终，在前面分析基础上，得出汽车行业经营基本结论：汽车行业利润重要来源于服务。

【心得体会】
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第3讲 买方市场汽车企业经营6Cs基本要素