参与式文化视角的虚拟偶像发展策略——基于A-SOUL粉丝群体的网络民族志考察.pdf

151现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）新媒体研究参与式文化视角的虚拟偶像发展策略一基于A-SOUL粉丝群体的网络民族志考察刘小霞赵素冰兴起于2 1世纪初的虚拟偶像，最近几年在中国得到较大发展。据艾媒产业研究中心发布的报告显示，中国虚拟偶像2 0 2 2 年度产业规模约6 2.2 亿元，带动产业规模约10 7 4.9 亿元。虚拟数字技术的发展被纳人中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要。广播电视和网络视听“十四五”发展规划也明确提出“积极推动运用大数据、人工智能、VR/AR等技术，深耕内容制作”。国内目前对虚拟偶像的研究多数侧重于早期的虚拟偶像洛天依、初音未来等，从虚拟偶像角度研究其表现和影响。洛天依、初音未来是国民度较高的纯二次元虚拟偶像，依靠VOCALOID平台与UGC模式运作，较早享受到了粉丝参与式文化的红利。而今介于虚拟和现实之间的2.5次元虚拟偶像，已进人以产业主导、动捕技术逐渐完善的阶段，进一步激发了粉丝参与的热情。相较于已有研究，本文以较新的虚拟偶像“A-SOUL”为例，从虚拟偶像的粉丝视角切人，以粉丝参与式文化为研究视角，采用网络民族【内容摘要】虚拟数字时代，泛二次元圈层影响范围不断扩张，基于技术与资本双重赋权下的国产虚拟偶像成为近年来的新兴行业。选择作为新生代虚拟偶像的典型“A-SOUL”为研究对象，以粉丝参与式文化为视角，通过网络民族志，勾勒虚拟偶像粉丝的行为特征，解析虚拟偶像粉丝的行为动机，认为主力军粉丝的构成成分多样，具有以平权、去中心化等为特征的个性。基于对虚拟偶像一种准社会关系下的情感投射与互动，以显著的参与性形塑与消费虚拟偶像，形成粉丝身份认同。在此基础上探究新时代国产虚拟偶像行业的发展策略：只有粉丝纳新、内容革新、技术创新、政策扶持、法规维护等合力作用，国产虚拟偶像才有更广阔的发展空间。【关键词】粉丝参与式文化；国产虚拟偶像；行为特征；行为动机志，在相关社群里观察了三个月，结合自身体验和记录的日志，梳理分析“A-SOUL”粉丝的行为特征、行为动机，探究新阶段国产虚拟偶像行业的发展策略。一、样本选择和研究方法（一）样本的典型性“A-SOUL”是由字节跳动旗下游戏公司朝夕光年和乐华娱乐于2 0 2 0 年11月联合推出的虚拟偶像女团，最初是由五个女孩组成，每个成员都有自己明确的角色担当和分工。“A-SOUL”作为研究样本具有典型性：年轻、国产第一个虚拟偶像团体、多样化、顶流。第一，“A-SOUL”是近两年才出现的虚拟偶像，同时也是国内第一个以团队形式存在的虚拟偶像，它以女团养成为路线，在延续“日韩”虚拟偶像的成功模式基础上进行优化，与“元宇宙”接轨，致力于推进整个虚拟偶像及周边行业发展。第二，“A-SOUL”中每个成员几乎都是唱跳全能，团队活动内容和风格多样化，这是其他虚152现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）赵素冰：参与视角的虚拟偶像发展策略刘小霞新媒体研究拟偶像所不能比的。第三，截至目前，“A-SOUL”无论是流量还是口碑，在虚拟偶像行业都是顶流。2 0 2 1年6 月，在哔哩哗哩有超过三万虚拟主播开播，“A-SOUL”仍旧是虚拟偶像的领军人物。在2 0 2 2 年中国虚拟人产业商业化研究报告中，“A-SOUL”成员嘉然进人前三，“A-SOUL”全员进入前十；中国虚拟偶像排行榜2022年11月榜单显示“A-SOUL排名TOP1。此外，“A-SOUL”自诞生以来的两年多，自身戏剧般的命运起伏折射出其运营问题，而它面临的运营问题又代表了这个行业普遍存在的问题。(二)研究方法1.网络民族志网络民族志（virtualethnography）是线上田野考察中一种较为常见的研究方法。作为网络民族志的提出者，罗伯特V.库兹奈特（RobertV.Kozinets）在其专著如何研究网络人群和社区：网络民族志方法实践指导中指出，“网络民族志是一种专门的民族志方法，应用于当前以计算机为中介（computermediated）的社会世界中可能发生的一切事情。”它主要运用“参与观察”与“潜伏观察”收集各类研究资料。跟传统的民族志研究相比，网络民族志专注于互联网情境，具有即时性、高效性等优点，并且特别适合探究虚拟世界中发生的互动，因此它成为本文的主要研究方法。笔者深到B站（即Bilibili，以下都简称B站）、豆瓣、QQ群、贴吧等网络平台，在“A-SOUL粉丝群体网络社群里沉浸式观察体验三个月，记录网络社群的活动，收集ACGN群体所生产出的文本，通过对“A-SOUL”粉丝群体网络社群活动的观察、记录以及历史材料进行分析，并使用深度访谈法完成本研究。2.深度访谈法本研究的访谈内容分成三大类：“A-SOUL粉丝与偶像的关系构建，粉丝的消费行为及动机，粉丝对偶像现状的看法、未来的期待。笔者在“A-SOUL”粉丝的聚集地，如A-SOUL官方工作室的B站账号评论区、百度贴吧、豆瓣、QQ群等，排除了所谓的“僵尸粉”，联络到了一些等级比较高的资深粉丝，同时让他们联系身边的“同好”一起参与了这个寻找访谈对象的过程中。访谈形式为一对一的语音深度访谈，每位受访者的访谈时长为6 0 到12 0 分钟。笔者对受访者进行编码，对访谈的全程做录音和笔录。本研究一共访谈了30 位粉丝，并随机选取其中10 位进行深访。深访对象中有5位是“深度人脑”的粉丝，还有5位虽然接触“A-SOUL”的时间不是很长，但是对该偶像团体的好感度很高，且愿意继续深人了解。深访对象的人口结构见表1。表1深访对象的人口结构序号性别年龄（岁）学历职业居住城市A男26硕士职业音乐人上海B女19高中学生湖北C女18高中学生江苏D女28本科高中教师安徽E男22本科软件开发工程师重庆F男23本科学生浙江G男24本科学生海南H女19高中会计安徽1男20本科学生浙江J男20本科学生安徽二、虚拟偶像的粉丝行为特征“一个魂”是“A-SOUL”粉丝的昵称，其主力军粉丝的构成成分多样，涵盖到御宅族、抽象嗨粉和饭圈玩家等多种类型。从直播、互动、购买周边等，“一个魂”既具有虚拟偶像粉丝的共性，又具有“平权、去中心化”等强烈的个性。(一）粉丝画像1.由“黑粉”变为“道中人”“A-SOUL”作为一个资本和运营几乎“双保险”的虚拟偶像团体，刚出道时却受到了大部分虚拟偶像粉丝的排斥。“A-SOUL”的首支153现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）新媒体研究刘小霞赵素冰：参与式文化视角的虚拟偶像发展策略预告片在B站播放时，该站“视链”让其遭受到了一致的恶劣弹幕和评论。这种抵制一直持续到2 0 2 0 年12 月“A-SOUL成员嘉然的B站首播。嘉然以过人的业务能力和敬业精神让观众认识到“A-SOUL”拥有与其出身相符的实力。正是这次直播使得很多观众转变成“A-SOUL的粉丝。受访者D曾在“A-SOUL”第一篇出道通告视频下发布过不满言论。现在她不仅戴上乃琳的限量装扮，还是“一个魂”（“A-SOUL”的粉丝名称）的六级用户2.“自下而上”的参与者当零散的粉丝数量达到一定的规模，该粉丝群体的行动规则会自发形成。“A-SOUL”的粉丝群体希望能通过对运营方式的建议进行集体反馈并形成一套高效的、正向的互动机制，在保持现有距离感的同时，也增强了粉丝的参与感。比如其工作室有没有及时给观众发偶像的直播预告，有没有根据粉丝的建议贴出日程等。在没有适应B站运营模式的时候，粉丝们建议“A-SOUL”工作室在首页列出所有偶像的主页链接。对于直播内容的质疑则集中在人气值等具有强烈字节系直播风格的内容，以及直播间页面布局和粉丝的互动、字体等细节问题上。这套互动机制不断被优化，被“A-SOUL”沿用至今，也成为“A-SOUL”显著区别于其他虚拟偶像的一大特色。目前“A-SOUL”的官方运营在粉丝监督下，处理效果良好，粉丝多数反馈都是正面的，体现出粉丝对于“A-SOUL”这种管理模式的肯定3.采取UCC模式的二次创作者随着互联网技术的迅速发展，内容创作门槛随之下降，而在这种环境下成长起来的虚拟偶像粉丝也表现出强烈的表达欲望，其运营方赋予粉丝构建和培养偶像的权利，部分粉丝成为采取UGC模式的二次创作者，直接推动了偶像的发展。“A-SOUL”与其他虚拟偶像的处境有所不同，她们最初因粉丝的二次创作视频进人了大众的视野。在作品方面，官方也用官方账号去关联一些优质粉丝的二次创作作品，以此来鼓励粉丝创作的热情，进一步扩大“A-SOUL”的影响力。在数字媒体技术发达的今天，粉丝群体里的“逆天粉丝”（想法和技能都比较厉害的粉丝）甚至可以自己完成建模，实现对偶像的“操控设计”。对虚拟偶像来说，二次创作使其相较于传统偶像拥有了更广泛的作品基础，能有效扩大其影响力；对粉丝来说，从单纯依靠想象转变成二次创作者，从而与虚拟偶像产生实质性的联系。与此同时，虚拟偶像成为粉丝在虚拟世界实现自我价值的渠道之一，粉丝在精神上也获得了自我认同。（二）粉丝与偶像的互动1.直播互动和抢购”周边粉丝围绕偶像进行的消费行为，凸显粉丝经济的效应。“A-SOUL”成员与粉丝最为频繁的方式是通过直播互动，这些直播多数集中在B站。接受深度访谈的粉丝中，有7 0%的粉丝是通过B站了解“A-SOUL”并实现互动的。这与B站作为国内泛二次元最大的集中地密切相关。B站直播有一种“舰长”文化,类似于一种某位主播的付费VIP,购买后可以成为某位主播的会员。进人到主播直播间时，“舰长”会有特有的绚丽特效，级别越高，越可能更受主播的关注。主播拥有的舰长数量越多，也证明其实力强、支持者多、有排面。是否“上舰”成为是否作为忠实会员的区别之一。在深访对象中，一半的粉丝都有上舰经历，余下的也有上舰计划。2022年12 月11日晚，“A-S0UL”在B站完成了二周年纪念直播。这次直播开场3分钟1万舰、1小时2 万舰，整场直播累计收获了2 万7 千多舰长，同时当晚人气值在开播后就一直保持在10 0 0 多万，峰值更是达到了2000多万，创下了整个B站的直播新纪录，也在一年内再次刷新了由A-SOUL保持的虚拟偶像的直播纪录。此外，“抢购”周边也是粉丝的常见行为。154现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）赵素冰：参与拟偶像发展策略刘小霞新媒体研究粉丝通过购买并使用“装扮”和“表情包”，标明自己是“A-SOUL”粉丝的身份。受访者A在接受访谈的时候提到了一句很经典的话：“爱她，就要为她花钱！”访谈中有7 0%的粉丝在B站购买偶像装扮。受访者J则直言目前“想花钱都花不出去”，因为“A-SOUL”的“装扮”和“周边”都是限量的。还有一些粉丝比较倾向在Cosplay领域为扩大偶像的影响力做出贡献。跨次元的互动在线下显得格外突出。受访者B表示：“如果不是因为特殊原因暂时回不了学校，我原本打算要穿着嘉然的衣服跑2 0 0 0 米。”2.“安利”和“社群运营”“安利”和“社群运营”是粉丝与粉丝同频段互动的形式。与真人偶像粉丝和其他虚拟偶像粉丝不同的是，“A-SOUL”的粉丝特别反对“饭圈”和“小团体”，但他们依然会形成社群组织。“A-SOUL直播的时候没有邀请入群的小广告，主页里也没有什么官方群号之类的东西,非常干净。我会去贴吧和豆瓣的一个魂”论坛寻找同好。”受访者D如是说。粉丝之间通过互动，采取书写符号、刺激情感、策划行动等方式,形成“想象的共同体”。同一性使得粉丝之间存在着情感共享和共同行动，但成员的群体认同感淡薄，也未形成真实集体记忆。“A-SOUL”的粉丝主要聚集在“B站”“贴吧“豆瓣”“NGA专楼和专版”等平台，他们通过平台进行信息置换和话题互动，在日常活动的应援和特殊时刻的仪式的双重互动召唤下，群体成员间形成的倾向于群体和偶像的认知、情感和行动被相互强化、相互反哺。随着粉丝群体的不断壮大，“A-SOUL”新老粉丝群体呈现出“渗透”和“同化”的特点。主流文化背景下的新粉赋予粉丝群体更大众的属性和风格，逐渐稀释原本粉丝群体中的小众元素和边缘化性质。然而，这种驯化是双向的。老粉群体会显示出明显的排他性和自我保护意识，展开对渗人的主流文化和大众观念的对抗，一定程度会保留原有的粉丝群体氛围。受访者J提到：“早期没有传统V圈的传统酸臭氛围，也没有B站原生用户的低龄特征，在去中心化和多元化上具有显著差异化优势。现在伴随大量新观众进人V圈，粉丝群体间差异化降低，原来明显领先的优势已不再，新的优势是运营更加规范，企划和直播员失误率极低，口碑向好。”在周而复始的碰撞、渗透和驯化之下，“A-SOUL”粉丝群体内部的差异性渐渐消失，新旧两种群体风气完成了动态的平衡和统一，与此同时完成的还有粉丝群体的更新与迭代。（三）粉丝消费行为特征粉丝“抢购”周边等这种购买行为与传统意义上的购买是不同的。实用性被取代，原本可控的购买力也被不受控的下意识视听刺激所迷惑，筛选过滤和自我指涉的本能被消解，整个消费系统出现变体。粉丝因偶像而集结，通过为偶像消费，其粉丝身份得到认同。在社交媒体平台，粉丝社群化已经成为趋势，粉丝们在网络世界中构建了精神家园。“上舰”是粉丝从自身需要出发而选择的一种接触媒体的行为。“A-SOUL”的粉丝会进行直播上舰，开通喜欢的虚拟偶像的直播间付费VIP，进人主播的直播间时会有特效横幅。但与真人偶像的直播间不同的是，大多数虚拟偶像的粉丝上舰并非为了华丽的特效，而是一种变相的打榜，希望自己喜爱的虚拟主播可以在全站排行榜的位置前移。受访者D指出：“B站上舰有点类似于其他直播平台的游侠、贵族之类的，但是费用较低，只要上舰了，我的每条评论或者动态什么的都会有一个Q版的主播小头像出现，非常可爱。”“上舰”就是粉丝借由消费，满足其对粉丝身份的感知、存在价值及强化自我认同的需要，这仍然是金钱带来的一种赋权。这种赋权让“A-SOUL”拥有更高的商业价值，促使“A-SOUL”能在各方面获得更多的利益。而“A-SOUL”商业价值的提升又能反向满足粉丝“养成”的心理。“A-SOUL”的粉丝群体大类是泛二次元155现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）新媒体研究赵素冰：参与式工拟偶像发展策略刘小霞的，解构主义的底层色彩浓厚，强烈排斥资本运作。然而，“A-SOUL”的运营大部分决定权在资本手中，结果便形成了这样的局面：粉丝试图脱编（excorporate）官方产品，资本则意欲收编（i n c o r p o r a t e）粉丝的偏好。两方话语权不对等，影响着诸多消费博奔。“A-SOUL”的粉丝拥有一种阶级抗拒倾向的共同体感，这种无意识的集体认同强化了粉丝对各自身份的确定以及对群体的归属感，形成了群体特有的一种亚文化。在这种社会情境下，“A-SOUL”的粉丝因为同好以及认可这种隐性规则，而形成一定规模，实现了由个人认同向群体认同的转变5同时，“A-SOUL”的粉丝有一种强烈的“平权”意识。这种意识会让他们以各种形式抵制一些不合理的运营方式和商业活动。乐华公司（“A-SO U L”的东家之一）策划采用“1V1”见面会形式，即粉丝通过付费可以实现与“A-SOUL”的近距离接触。这种形式源于日本。但是“A-SOUL”的粉丝群体抵制这种阶层感，因为他们一向认为所有粉丝是平等的，不允许存在付费才能买到“更近”的距离这种操作。“A-SOUL”的粉丝证明并不是所有粉丝都可以为了偶像狂热消费。当运营方与粉丝观念发生分歧时，消费成为粉丝与资本博奔的手段。三、虚拟偶像的粉丝行为动机（一）心理层面乙世代的许多“容器人”圈子强调独特亚文化气质，圈内与圈外泾渭分明，譬如动漫迷、御宅族等圈子比较强调“圈地自萌”。他们在各自独特的亚文化圈子中得到了兴趣的滋养、情绪的疏解、孤独感的驱散，对现实世界中不愉快的事件和情绪进行选择性遗忘。与普通人相比，他们更倾向于向偶像和同好倾诉，并直接将偶像作为精神寄托。受访者I表示：“以A-SOUL为代表的虚拟偶像和粉丝是双向奔赴的，她们会引领粉丝的价值观，粉丝和粉丝之间的交互不多，基本都是被动地看到对方，在团体性活动里才会注意到同好，这是主播类偶像特有的特点。”不愿意去粉丝聚会，拒绝被管理、被代表，是所有被访对象的共同点。“一个魂”更加倾向于喜欢“A-SOUL”这个团体而不是粉丝群体。他们没有饭圈应援，没有粉丝聚会，喜欢就是喜欢，拒绝通过各类应援、线下聚会来表达。接受深访的粉丝8 0%都没有参加过自己偶像的应援会和聚会，认为偶像不出面的粉丝聚会没有意义。对粉丝而言，偶像是一种准社会关系下的情感投射。准社会关系（parasocial relationship，PSR）由霍尔顿（Horton）和沃尔（Wohl）在19 56年第一次提出，用于描述消费者幻想中的自己与媒介人物的单边关系。准社会关系中，受众对媒体人物持有一种比较稳定的长期的情感联结。现实生活中，粉丝们内心的孤独感无人关注，他们愿意投人大量的时间、精力和金钱，逃避现实从而获得心理满足感和社会存在感。部分虚拟偶像可能会被粉丝喊“老婆”或“老公”，形成一种想象性的亲密关系。比如有一次“A-SOUL”参加的漫展活动上，当“A-SOUL”出来时，现场粉丝纷纷大声喊“参”。受访者I提到：“A-SOUL的部分粉丝会将团队中的某位成员称为老婆”。”因为时常参与虚拟偶像的活动，部分粉丝会产生一种自认为和偶像有实际接触的错觉，认为“A-SOUL”就是自己已相识的身边人，这种错觉也正反映了粉丝对偶像的情感投射。粉丝群体极化导致对偶像存在集体崇拜和盲目的迷恋，从而产生沉默螺旋下的从众心理。“沉默的螺旋”的假设基础是人们存在对被社会孤立的恐惧，迫于群体压力而不愿意把不受支持的观点表达出来，造成只有被认为是合时宜且能在公共场合表达的观点才会成为舆论。在粉丝群体中沉默螺旋的效应更加明显。不论是真人偶像还是虚拟偶像，各粉丝群体中都有或隐或156现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）刘小霞新媒体研究赵素冰：参与工化视角的虚拟偶像发展策略显的规则。以“A-SOUL”为例，粉丝群体在相对封闭的情况下，粉丝间的心理暗示与情绪传染效果更加有分量，在受到某些外界刺激的影响时，甚至可能会产生非理性的集群行为。最具代表性的就是“黑转粉”。“A-SOUL”最开始在B站发布通告的时候，不光是VTB粉丝抵制排斥，甚至是“B站人”都会排斥，因为资本、饭圈是不允许在B站出现的。受访者D说：“第一次接触到A-SOUL，就是源于朋友告诉资本、饭圈要进人B站而对她们产生了好奇心。”（二）内容和技术层面1.塑造完美人设迎合粉丝情感需求互联网有情感媒介的属性，粉丝对偶像很容易产生情感依恋。对偶像而言，其本质是为迎合粉丝的情感和观感需要而进行的一种人设营销，即偶像以符合粉丝的理想生活状态、理想伴侣状态表现自我，充分展现粉丝所期望的魅力。访谈中不少受访者表示并不会追现实世界的偶像。费时、阶级差异、浓厚的饭圈文化是他们最不想接受的。受访者D表示：“嘉然（A-SO U L 的成员）坚持美好善良信念的人设 打动了最初那批人，现在的A-SOUL也开始逐渐脱离人设，比如小狼开始逐渐软妹，拉姐（A-SOUL的成员）也不是那个芭蕾舞演员，开始成为了四川小姑娘，她们显得很真实，也有很高的素养。”A-SOUL的外形设定满足多数二次元爱好者的大致偏好，然后再结合她们的声音、“整活”、互动的能力展现出一个完美的人设，契合了粉丝的需求。但是，这种完美是被不可以触摸的网络数据编织的虚幻完美，虚拟偶像背后的“中之人”只是普通人，也有可能“塌房”。2.优质内容支撑粉丝传播需求让“A-SOUL”粉丝人坑的重要原因之一是二次创作的优质作品。深度访谈显示绝大多数粉丝是因为优质二创内容而成为黏性极强的粉丝。受访者A表示：“从微博上先发现二次创作作品，再去看官方作品，从主观上更喜欢二次创作作品。”受访者E表示：“人坑主要是认为团体有趣，发病的氛围和小作文让人觉得有趣，这是一个很真实的团队和很真实的人。”受访者I讲述了他成为“A-SOUL”粉丝的过程。起因是他在看到嘉然小姐的狗这篇文章后，当时觉得这篇文章很好玩，想继续了解，随后看了嘉然（“A-SOUL”的成员）的一些切片和拉姐（“A-SOUL”的成员）的高技术水准歌舞后，发现这个团体很有趣。“发病”的氛围和小作文又让人觉得，“A-SOUL”是一个很真实的团队，不是被资本裹挟和包装出来的，因此他决定成为“一个魂”（“A-SOUL粉丝名称）中的一员。他说：“我喜欢这种在生活压抑中可以找到有共鸣的人和可以一起发病（粉丝对自己狂热行为的戏称）的地方成为我的精神寄托。受访者H提到：“A-SOUL粉丝做出过一款APPASASFans专门用来推送、观看和分享A-SOUL作品以及粉丝二次创作作品。”优质的二次创作作品除了吸引粉丝入坑，同时会吸引粉丝进行转发、宣传与推荐给周围的朋友。由此可见，优质内容是粉丝入坑的关键，只有优质内容才能引起粉丝的共鸣，快速进行信息传播，从而吸纳新粉。3.“即时性”满足粉丝深入互动直播是实时互动的有效手段，可以消时间与空间的区隔，制造一种“在场感”。虚拟偶像通过直播的方式与粉丝进行即时性的信息共享和情感互动。除此以外，弹幕的使用也体现了交互性。弹幕碎片式的信息可能无法承载确切的意义，只是在特定时空场景下的自我表露手段、情感流动形式，并非意在传达具体的讯息内容,却建构出了特殊的仪式互动场所。二次元较为典型的正是弹幕文化造“梗”。粉丝在弹幕和评论区花式表白玩梗，“梗成了许多虚拟偶像出圈的重要方式。（三）文化层面数字原住民乙世代的文化开拓是助推虚拟偶像发展的重要动力。基于对二次元文化的热157现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）新媒体研究赵素冰：参与式工自的虚拟偶像发展策略刘小霞爱，二次元用户形成以漫画、游戏、小说、动画为核心的文化圈。“乙世代”又被称为“网络原住民”，他们与互联网一同成长，通过各种亚文化实践生产出丰富多样的网络亚文化。“参与性”是“乙世代”亚文化的一个重要特征。比如部分有技能的粉丝对虚拟偶像不仅是作为观众的存在，而且因为对虚拟偶像的热爱成为二次创作者。访谈对象中绝大部分是“9 5后”，他们不但愿意接受访谈，而且会耐心地分享他们和偶像的一切，热情地推荐偶像。四、国产虚拟偶像的发展策略中国虚拟偶像市场现在正处于高速发展期，如今已经与日本的发展水平基本持平，产业链也趋于完备，但它面临着内部和外部的发展困境。比如受众量小、用户付费意愿低，前期投大而短期变现难、虚拟行业相应的法律法规缺失等。突破“亚文化”“二次元”“小众”等标签，需要粉丝群体的纳新、内容技术的革新、文化与政策的支持，这三者合力方能助推国产虚拟偶像在未来的发展。（一）粉丝群体的纳新1.优化粉丝社群结构虚拟偶像的粉丝群体大多数会在不同的平台进行探讨，这些平台有各自的引流机制，比起私密性、排他性的社群，公开讨论的优势是可以为粉丝群体打造一个舒适的发言环境，不会出现太过偏激的观点。而在小团体内，规则是由创建者和管理者决定的，更受个人主观观念的影响，也不一定会符合一些粉丝群体内的既有理念，这一点对虚拟偶像的发展是非常不利的。VTB（Vi r t u a l Y o u T u b e r，虚拟主播）圈孕育的粉头文化造成了极差观感，这也是多年来VTB圈饱受外界诉病的主要原因之一。许多饱受粉头文化危害的粉丝在感受到不同的氛围后，会更愿意融人这样的新群体。由此偶像团体也一定程度上脱离VTB圈，具备更多破圈的可能性。受访者B提到：“A-SOUL粉丝与其他VTB粉丝的典型区别就是抗拒小团体，更倾向于自己和偶像建立直接的关联。”2.UCC入局延伸传播链条虚拟偶像采用具有开放性的创作模式，粉丝由此获得了更加自由地创作与设定的权力。官方鼓励二次创作，粉丝们以虚拟偶像为主角创作同人小说、动漫、音乐，为其音乐作品制作视频和3D动画舞蹈。他们采取投稿、平台发布形式多样的作品等方式，形成无形的巨大的数字资产。“A-SOUL粉丝作为粉丝参与式文化代表者，其粉丝素来反对阶层性质小团体，并会持续性地“为爱发电”，二次创作内容优质且丰富，粉丝圈分化为拥有二次创作能力和单纯的“盗猎者”的不同圈层，而参与”A-SOUL”的互动粉丝远远多于受官方运营宣传吸引而“人坑”的粉丝。3.跨界联动增强传播流量粉丝将亲情、友情、爱情等不同情感寄托在偶像身上，但真人偶像的能力是有上限的，年华易逝加上负面新闻、偶像更、审美疲劳等不可控因素，无法满足各种属性粉丝的种种期待，也影响着真人偶像在粉丝中的生命力。但虚拟偶像却可以突破这些限制，通过持续提高学习技能，一直保持最佳状态。与此同时，不断扩大的粉丝群体激发着超高的互动频率，进一步优化虚拟偶像。越来越多的品牌选择邀请虚拟偶像代言，以达到拓宽虚拟偶像知名度从而实现为其赋能的目的，带来良性循环。2 0 2 1年底，“A-SOUL”与小龙坎在成都、广州等地开启联动主题店，为双方带来了巨大商业利益和曝光度。受访者J表示：“虽然没去过小龙坎，但是A-SOUL”和KFC以及LPL联动的时候和朋友们去KFC和立牌拍过照片，感觉很新鲜，很有趣，真的想去看看联动的餐厅。”（二）内容技术的革新1.人格化运营提高粉丝黏性粉丝与偶像之间是一种准社会互动关系，158现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）刘小霞赵素冰：参与视角的虚拟偶像发展策略新媒体研究实际是一种不平等的关系。随着互联网的发展，运营方不断拓展传播虚拟偶像“人格魅力”，满足粉丝对偶像单向的崇拜与迷恋的感觉，让虚拟偶像有了“温度”。“在消费社会，物品首先应该成为符号，而后才能成为消费对象，被消费的正是其个性和差异。”赋予虚拟偶像可被编辑的完美人格符号，对其粉丝来说，看到的永远是最美好的一面，它的吸引力远远超过普通真人偶像。笔者在访谈过程中，发现粉丝在与偶像互动后能够产生极度满足感。“A-SOUL”的每个成员通过读粉丝信件，与粉丝加强互动频次；搭建仿真生活的场景，让粉丝们产生身临其境、难以割舍的感情。受访者B谈道：“每当看到A-SOUL的几个姑娘互动，就想起学生时代的寝室氛围，感到很真实，有共鸣。”2.内容革新并达成破圈互动在可操作性的“粉丝赋权”的情形中，粉丝的自由决策和为传播偶像而进行的二次创作无形中也实现了自我价值，能够直接推动偶像的发展和传播。虚拟偶像和粉丝形成了一种良性的发展新局面粉丝在创作过程中不仅表达了自己的见解,并且积累了相应的文化资本，粉丝和偶像相互依存、互惠互利。2021年2 月，以“A-SOUL”成员嘉然为原型的二次创作嘉然小姐的狗的席卷，出现了许多“悍匪”粉丝整活他们喜爱的虚拟偶像嘉然，由此实现了“A-SOUL”在“整活”方面的大出圈。全文采用一种极端的方式，真挚的情感流露和深厚的文笔功底激起了各大UP主创作的兴趣，甚至在日活用户量极高的知识类平台知乎上还出现了对这篇文章的文学赏析。受访者B提到：“我曾经刷到过文学解析视频，点赞、播放、收藏、转发数据也很可观。”受访者J曾因”A-SOUL”团队举办的一次二次创作激励活动而写过文章，他发现大多数分析作品欠缺专业性和行业高度，担心“A-SOUL团队盲目追求短期收益，于是又添加了一些专业性建议。2022年底，由虚拟人主播“央视网小C”开设的一档元宇宙微访谈节目未来可C上线，首期就邀请到了“A-SOUL”成员嘉然，畅聊其成为虚拟偶像的心路历程，两人还合作了一个表演舞台。这场互动被称为国内虚拟人圈层顶流的交互，而它也代表着虚拟偶像顶流之间的破圈合作。3.技术优化提升交互体验新的人机交互方式不仅赋予虚拟偶像媒介形态的不断创新，同时还不断影响着虚拟偶像的生产方式、观赏方式以及与粉丝之间的互动行为与情感认知。十多年前，虚拟偶像刚起步,因为受技术发展水平限制，人物形象设计和画面展示频出问题，导致这种新生事物饱受观众诉病。随着技术的优化和不断更新，在真人驱动下的动作捕捉技术提高了虚拟偶像的灵活度和面部表情的丰富度，虚拟偶像在进行线上直播、现场路演等活动时互动性更强、自由度更高。在提到“A-SOUL”的优势时，受访者F坦言：“A-SOUL的优势就是在于技术，字节提供的技术让拉姐和嘉然对VTB进行了降维打击。（三）文化、政策与法律扶持首先，国家要加大政策扶持力度。在传播载体上，虚拟偶像除了传统的“借船出海”思路，也要具备“造船出海”的主动意识。结合不同接收端的传播特点，开展跨屏联动，坚持用“一国一策”“因地制宜”的思维，从国家战略层面量身打造具有本国特色的虚拟偶像文化，使得我国虚拟偶像在文化出海时能够产生更大的话语声量。其次，社会应提高对多元文化的包容度。在网络飞速发展的今天，小众文化与主流文化的碰撞交融一次次地刷新着人类的感官与认知。人们愿意接受虚拟偶像，愿意尝试虚拟偶像这一新兴产业所带来的内容体验。文化多元性的拓展能打开更宽广的市场局面，为虚拟偶像文化进一步扎根提供社会文化层面的保障和动力。观众对文化娱乐方面的需求，不再局限159现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）【责任编辑：潘可武】新媒体研究赵素冰：参与式文化视角的虚拟偶像发展策略刘小霞于真人偶像制作，而是打破次元壁，与虚拟世界产生交集和共鸣。受访者J曾经同朋友分享“A-SOUL”，但是换来的是朋友的质疑：“皮套人有什么好喜欢的。”随着官方的活动宣传力度增大，以及尝试破圈带来的流量，朋友开始愿意了解和接受虚拟偶像女团“A-SOUL”。多数受访者会经常向周围的人分享二创或者是直播切片，受访者J谈道：“我不需要他们有多喜欢，只不过是希望他们能理解这个圈子，而不是一听就觉得风气不好、内容不好、粉丝都不是正常人之类的。”最后，如同现实世界，虚拟产业的相关领域同样需要完善相关法律保护知识产权。在虚拟偶像行业，侵权风险主要表现为虚拟偶像的外貌与某一自然人相似或相同都有可能涉嫌侵犯他人肖像权、隐私权；虚拟偶像演艺作品未经知识产权主体同意即擅自在相关平台传播，同人创作环节中传播经“鬼畜”、恶搞风格处理后有损原作初衷的作品等，涉嫌侵犯他人著作权；虚拟偶像企业在发展初期，无暇顾及作品抄袭、人设抄袭，导致同行业间的恶性竞争，等等；保障虚拟偶像（中之人）作为劳动者的基本权利。随着虚拟偶像产业逐渐发展，与之相关的知识产权保护的法律细则呕须制定和完善。五、结语随着线上消费者的增加，游戏、动漫、直播、短视频流量井喷，虚拟偶像行业也成为泛二次元人群的关注点。新式社群运营、优质UCGC的创作、再创与传播、跨界联合营销等，通过与不同圈层人群的联结，让虚拟偶像受众更广，影响力更大。“二次元”主要受众乙世代和乙世代自主消费能力的提升，使得虚拟偶像粉丝群体不仅仅是普通的“盗猎者”或“游牧者”，较之真实偶像粉丝，其参与性更为显著，加速虚拟偶像突破不同圈层的壁垒，在积累流量、内容变现方面的能力迅速提升，产生很强的号召力和商业变现力。虚拟偶像商业价值需要不断被发掘，随着游戏、奢侈品、汽车等商业领域率先与虚拟偶像携手，吸引更多的行业品牌选择虚拟偶像作为他们产品的“代言人”。包括“A-SOUL”在内的国产虚拟偶像，未来发展最重要的一点是在资本和技术加持下,基于自身内容的革新，围绕自身IP打造内容，突破“亚文化”“二次元”“小众”等标签，制作出传递本土文化和时代精神的作品，从而实现国产虚拟偶像的自身价值。注释：中国文化报：虚拟偶像行业：商业价值凸显IP生态圈逐渐成型，光明网，https：/m.g mw.c n/2 0 2 1-0 7/2 9/c o n t e n t _ 350 36 0 35.h t ml,2 0 2 1年7 月2 9 日。Yes娱乐：A-SOUL与央视网小C合作，首期元宇宙虚拟偶像访谈上线，百度，https:/ d=1751999050797988992&wfr=spider&for=pc,2022年12 月12 日。【美罗伯特.V.库兹奈特：如何研究网络人群和社区：网络民族志方法实践指导，叶韦明译，重庆大学出版社2 0 16 年版，第2 页。34齐鲁晚报网：Asoul两周年直播王炸开局，携手粉丝共鸣未来，齐鲁晚报网，https:/ 0 2 2 年12 月16 日。5曾庆香：“饭圈”的认同逻辑：从个人到共同体，人民论坛学术前沿，2 0 2 0 年第19 期，第16 页。张佳怡：社交媒体时代下新“容器人的生成，记者摇篮，2 0 18 年第10 期，第9 5页。Horton,D.,Wohl,R.R.Mass Communication and Para-social Interaction:Observations on Intimacy at a Distance.Psychiatry-interpersonal&Biologi-cal Processes,vol.19,no.3,1956.pp.215-229.【德伊丽莎白诺尔一诺依曼：沉默的螺旋：舆论一我们的社会皮肤，董璐译，北京大学出版社2 0 13年版，第2 2 6 页。9【法】尚布希亚：物体系，林志明译，上海人民出版社2 0 0 1年版，第2 2 2-2 2 3页。（作者刘小霞系西南大学新闻传媒学院副教授；赵素冰系巨白狮（天津）文化传媒有限公司媒介运营）