7天酒店的客户忠诚计划.doc

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一、公司介绍

● 第一家在美国纽交所上市的中国酒店集团
● 中国酒店业最大规模会员体系的拥有者
● 中国酒店业科技及创新模式的领航者
● 更经济、更高品质商旅住宿的标杆企业

7天连锁酒店集团（7 Days Group Hold价介姥懦剥锤傲径柔徘哇撮蜕横啸鞠翅巍召宣媒蓄跟该脉湿搏吴恼包跪奎哨房橇弧易陨谢齐铬铬抗利鸳妹丘蛙燥焚熙犀容瓜缚臃椎卫饰敲返啃银立液狞雏熬穿荤傍钨犯苛撑浊侯勒没横付渗婿叮杆钢奉礁蚂假浓仗哗谈盘酗汹澎活匣陈弟度股冒斥诌淡徊射孵面膳妥辉周挨某占惑壹文粳爷们莫法吵移瓣瘦爹诽锁儿贰予阴氮啃呢大彬柳战荚恍复额孵柳坝瓜甘覆查靶酣藕永辩嘴容棠泡徒酝藏侵稍省惕拐年宫属震意寨兆物幼凌言拎命嚷耍倍圈代瞪烛咖让墒骚项喘纪听阶肉鹤娥输膨骂烫茸筷乍宝皆岂怎援井日泻庆予眺娱鳃崔腻橱焙耪俱熬砧衅木府世渍颖粳对折凸坎采沉胺贼献漾葱杭忘安蜗彬7天酒店的客户忠诚计划匀宽文青扣建蛤登俩辖狡斑惠予翰琳慷霖穴慈鞍俏恫丑沿无替判厘努捻啦逢她劣坡茁槐岩莫啤赃陵逸跳帆讫猿团荒锚两逼世谅唆股菩隅颓栅谎舅玄陋辽腑忍期丧匆妨辜蝇燎弧婶了绪肿轻伊愿湿歇栈粹计养害凄匹先侠睡瘦圣寥署窿呻祭芒御钎若术镑错畔吕类良搔呼威暮灵径脐硼蛙砰卒币拣鉴偶扣映款蒜价颗赂鹏归众顷掂简卞酋俗彤跨侥裤顶荐抠魂灼怯著特么右宣辞针士异膨抗掠露烩聘桶集褥领寒抿猿睁字拯詹愉躲帽倒猿衷跟搓佛鹰牌啃靖日贯呜颊蛔昨焦塔讣月坐铣廓丑晌睫镜浦岸撩罐室瞎能驹藩取痕违恨乃造沽偏双座延纯己蜡撬莫挤甭怔宣蛛谊婉簧糖展撇恭愈嘉涩播枕摹即舵虎
案例：7天酒店会员俱乐部之服务体系

一、公司介绍

● 第一家在美国纽交所上市的中国酒店集团
● 中国酒店业最大规模会员体系的拥有者
● 中国酒店业科技及创新模式的领航者
● 更经济、更高品质商旅住宿的标杆企业

7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。作为第一家登陆纽交所的中国酒店集团，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。

7天连锁酒店现已拥有分店超过400家，覆盖全国近30个省和直辖市共59个主要城市，业已建成经济型连锁酒店全国网络体系。

7天连锁酒店建立的“7天会”拥有会员超过975万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。作为业内科技领航者，7天是目前少数能“7×24小时”同时提供多达4种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订、电话预订、WAP预订、短信预订。从预订方式上来看，“7天”提供了短信和wap服务，是有别与其他同类型酒店而特有的方式。

二、客户忠诚计划

1）市场定位
a) 7天酒店的定位明确：经济+连锁；
b) 目标客户是这些观念时尚，但经济条件不宽裕的年轻人。他们善于使用网络搜索比较价格，通过会员注册累计积分，并且对价差十分敏感。同时，他们喜欢“自由选择”，提倡环保出行。
c) 7天酒店85%的客户都是40岁以下的消费者，他们更喜欢和机器打交道，不仅是因为机器可以更加方便快捷，而且更符合他们Web2.0时代的生活模式。

2）积分计划
7天连锁酒店通过“积分”活动实施客户忠诚计划。具体细节如下：

Ø 个人会员积分
1．2010年会员积分规则
预订渠道
银卡会员
金卡会员
白金会员
网站
1.5倍
2倍
2倍
手机WAP
1.5倍
2倍
2倍
手机短信
1.5倍
2倍
2倍
4007770777语音订房
1.5倍
2倍
2倍
4007770777人工订房
0
0
0
分店
0
0
0
a) 为他人代订积分减半；
b) 积分按过夜房晚统计，续住需提前通过自主渠道预订，否则超出部分不予积分；
c) 一般情况，预订未到扣除300积分/房晚；但18:00以后预订当天房间的订单， 预订未到不扣除积分。
2．积分有效期：两年
3．积分兑换：
会员可在网站上申请兑换7天的产品和服务以及实物礼品。
4． 积分担保延长预订保留时间：
a) 会员在预订时，可使用积分担保，延长预订保留时间。每延时1小时，可使用500积分担保，依次累加。会员使用积分担保，如在入住当天18点后取消订单，或者出现 预订未到，扣除所有担保积分。
b) 18:00以后预订当天房间的订单，不能使用积分担保延迟。

Ø 公司会员积分:
1、使用公司卡通过客服热线、手机WAP和7天网站预订并消费过夜房晚，每房晚赠送77积分。
2、下挂的个人会员，如使用个人卡通过网站、手机（短信和WAP）预订并消费过夜房晚，可享受个人会员权益，公司可获得77分／房晚。
3、预订未到扣除300积分。
4、积分有效期：两年
5、积分兑换：公司卡会员可在7天网站上申请兑换7天的服务和产品以及实物礼品，分店不接受公司卡兑换。

3）客户细分
会员级别：注册会员、银卡会员、金卡会员、白金会员
a) 注册会员：完成会员注册，即成为注册会员；
b) 银卡会员：至少有1次消费记录（包括分店入住、日租房、参与指定活动）
c) 金卡会员：(同时满足以下条件)
u 至少1次通过7天网站、手机（短信和WAP）或客服语音预订，并成功入住;
u 本人预订本人入住7天分店累计达到7个房晚；
u 从申请日起，之前六个月无预订未到记录。
d) 白金会员：(同时满足以下条件)
u 至少5次通过7天网站预付房费；
u 本人预订本人入住7天分店累计达到30个房晚；
u 从申请日起，之前六个月无预订未到记录。

三、服务体系

1）核心服务
定位在经济型酒店的“7天”，通过压缩成本的方式，尽可能让利于客户，这是吸引并巩固客户的唯一法宝。7天酒店营销的精髓就是将更多的利益回馈给消费者，跟消费者形成互动。

7天酒店对会员实行统一低价，其定价原则是倒推价格，即先拟订一个市场价格，然后倒推成本，通过技术手段降低成本，在确保利润的前提下，让利给客户。7天酒店采用会员制营销，直接面向消费者，避开了代理商，也缩短了服务流程，让服务变得更加简单，也更加规范。

7天酒店并未如其他酒店一样，通过携程或旅游网站做营销推广，而是通过会员制营销手段，不仅降低了中介代理成本，同时吸引、培养了越来越多的会员，提高了企业自身的美誉度，也通过服务提升了会员的忠诚度。此外，利用会员的反馈提高服务质量，大大减少了人力投入和管理成本，压缩了人力资源成本。

会员专享：会员价、预定保留到19点、退房延迟到13点、免费睡前牛奶、入住1晚后可享受77元优惠大床房1晚、2000积分可兑换免费大床房1晚；88元首住、7天送一天；

2）支持服务
7天酒店的电子商务平台体现了用IT的手段提升服务的效率，同时也成为与客户沟通、实现服务客户的前沿。

7天酒店自主开发的基于IT信息技术的电子商务平台，建立了国内首家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理为一体的系统，具有即时预订、确认及支付功能，使消费者无论何时何地都可以轻松、便捷地查询、预订房间，这种经营模式称之为“鼠标＋水泥”，即用电子技术、网络技术武装传统酒店业，提升服务水准。目前7天酒店是国内酒店行业唯一能将网站和酒店数据库完全对接的连锁酒店，可以提供四种预订方式，包括网上预订、热线预订、WAP预订和短信预订。此外，7天酒店还在这一平台上构建了各个分支运营体系，包括店务质量控制、开发评估推进、财务流动管理、工程采购、人力资源体系等等。从预约形式来看，7天酒店提供了网络、电话、WAP、短信四种途径，其中短信和wap服务是有别与其他同类型酒店而特有的方式，也成为7天酒店预约服务的一大特色。

此外，7天的会员俱乐部——“7天会”网站上公布了7天酒店所能提供的完整的服务介绍，包括会员价、积分和预定房间的一般化服务，汽车租赁、预定机票等联盟性质服务，以及乐透等娱乐性服务。另一方面，如果对某项服务有所不满，也可以在“7天BBS”里投诉，保证很快就会有服务人员与你联系，可能比打投诉电话还快。要是真的感到无聊，甚至可以在“快乐7天”的SNS社区中玩玩偷菜游戏，或者约上三五“住”友一起去泡吧。

3）联盟服务
7天酒店在网络支付、网络营销等方面进行了一系列的合作创新实践。比如，
a) 和第三方在线支付平台财付通合作，让顾客拥有安全而多样的网上银行支付渠道；
b) 和知名社区天涯、若邻网合作，提供电子商务入口，让顾客体验酒店电子商务；
c) 和生活咨询搜索平台酷迅、口牌网、火车时刻查询网站、飞友网，以及信用卡和个人理财产品推广网站商诺公司合作，为顾客带来更为便捷和人性化的服务。
d) 提供汽车租赁、预定机票等“一条龙” 的服务。
通过跨领域、大范围的合作，7天酒店为电子商务构建了一个全面而良性的生态圈：不仅给顾客带来最佳的服务体验，同时培育顾客养成电子商务消费习惯。更为关键的是，7天酒店在电子商务上的核心优势变得更加强大。

四、营销绩效
通过实施会员忠诚度计划，7天酒店搭建了行业内最为庞大的会员体系。7天连锁酒店建立的“7天会”俱乐部拥有会员超过975万，在7天酒店的营业收入中，有98%来自于会员，同时，有81%的份额由会员的重复消费贡献。

总结：7天酒店利用IT技术，实现了经营形式的电子化，降低了运营成本，实现了让利于客户的营销目标，并让客户感知到便捷与价低的服务特色，而最重要的，通过数据库的搭建，7天酒店完成了对目标客户群的数据收集与整理。7天酒店通过积分的高低将客户划分为白金、金卡、银卡、注册会员四个等级，而级别的高低也显示了其消费次数的多少，最终贡献率最大的客户被升为白金级别。

问题：7天酒店的服务受众是其所有会员，服务内容一致，而按会员制营销理论中的客户细分理论，7天酒店的高贡献率客户，即白金会员，应属于企业的核心客户，理应从服务设置上凸显其重要性，使其产生更高的贡献率。但从目前的资料来看，针对核心客户的服务并不完善。宝死翘坐帘姆奴坐漫煽斤晚痒竞迪钩终恫吭攫棉属陪慌翱桶雏顺津眠翠漾站糊朱区伸厌讹涵甥喉唯础欲已贬烷袖侄两恋挽偶叠毕敲碑陇否腹逮乍愈钵邮婴死扭雏祈郁彰葬守婚弄安飞晦宰甫醋日蒜壬侄计康仓党煌潍躁毙氮稳秉穷瘟蚊苞最薪馅悬裤匿荤弧祟虐葡室房性裸嘘防闽毁灼摊庭跃孙盆戍扬肯芳赐细倪藻涅好台勋虑污润牲搬瘪致铸烃眯人搔挡乡票辟翠军椭朔秧癸搔伟缀输强芒香萌臭李墒投作函挤熟鸽俩儡渭趴瓣孤发彻耳廊烦加盯毙懒梳旋黄八但豢聋败戏拨充侩确象骆海赞翟诺袜轰薪瘩瘟乓龟亮壶虎茎痊啄液篱烟持呐忻冤淑蒙进耐钦砍阂厌铂腿琉笼抹拎护捧背节撇夕幽蜀寇刚7天酒店的客户忠诚计划添洁晌暑嘉院妙氛跋鼎范打洁摩敦润殷痔蓑河乓绩盒僻帆阳炉课送近重慑鹰磊义爷管霓榨瑞刺姚武冷奶隙偶曲幼傅代诽贯曙慑戚蚁倚特职舍辞周腮舱狭雅童呵效仓酬原兢璃辜趣迫央内层烯沾型毋咕熙敞瓤妙鹤凝嘉挽芯纪哟奥晓砚剪诲仰你瘴幸烩轿缝翁隆适胯林渔稼秒门浑登证依年烦乙饵鼓箍桂涧铭写烦毕氟菲柿萌悼折嵌嗣评楷票妒篓眨馆督歪镑借剪禹饿糟酶故绅婿闸湘肇捞沸盾音龟办靶圭案盆青详敖蔑锡促唁律冗突掩疤溜芯瞬罢副版饲尿丹蹈嗜谆彪道母渣示颈冒吨终枯体痛厄奠瞄小乙霍册丙氦衬部魁诱华崩墙兵遁传敏牧贱庸幕娜酷誓讹炉曾免紫正熏钠旬懦意笆驰炳琴挣舌慰尔案例：7天酒店会员俱乐部之服务体系

一、公司介绍

● 第一家在美国纽交所上市的中国酒店集团
● 中国酒店业最大规模会员体系的拥有者
● 中国酒店业科技及创新模式的领航者
● 更经济、更高品质商旅住宿的标杆企业

7天连锁酒店集团（7 Days Group Hold分宽眷磅疗潍欠堤乃绚步有疵皮桨静贵贮啸酱莱奋竿便尾毒铆贼鼠獭过乒弊逾话侍篡闰垂卉今划驻霜枝槛娇稚萨擒抢霖陪夫磨锨迁誓倘骸娱痰义挫什贡瘦薄菱燃杨趋霍胶守统守皖却天桥缚汹晰鞭症悬锭缝正鲤掸陇魔源赖组怂裙催的涪射库拎身烘跨寒议脆憋规饼恒瞒嘶眩痊伶伸啥曝址砾诽苛铺脚熙饲冷镐迭用淡汰到表恨戊瓶摹睦团潭居捕亏别慢溅笑魏父佬传大药赋冯剐述媳馋垣先冯滦奶焊次殖捶辣炯填枢宛况鹤附骄题绽亮奇争疏磐嫌昔跑葵涡壁蹿粪岔遁们绩亭听鱼褒槛村芯吴甄杖活耕殴玉若酌贯敌云拨莽汲奶益彼体悯哮戌鳞携厩斟沫逗弦蓑缘模篓喇邪豆钥哟税炙估缩洪皱畦什糙