浅析旅游者消费行为模式及影响因素学位论文.doc

Abstract

In this paper, tourism consumption behavior based on the related literature as a starting point, with the development of tourism exit for background , analyzing tourism consumption behavior patterns. Through analysis the influence of tourist consumption behavior from tourist motives and tourists personality characteristics such as gender, age and of consumer behavior and tourist perception. To summarize our tourism consumption behavior characteristic and tourism consumption behavior patterns of influencing factors.The discussion content of this paper will help government departments, Scientific and effective management of China's tourism and help the market main part(tourism industry) and orderly competition and healthy development, Also helps to ordinary citizens tourist resorts in full of choices and rational consumption.
Key Words：tourist,consumer behavior,pattern，influence factors

引 言
随着旅游业的不断发展和人们生活水平的日益提高，旅游消费对许多国家和地区的国民经济发挥着越来越重要的作用，也日益成为人们生活必要的组成部分。而旅游者又是旅游经营者提供产品和服务的对象，所以旅游者的消费行为模式及影响因素无论从理论角度还是实践角度都有不可忽略的意义。
1.旅游消费者的概念
从广义的角度来讲，旅游消费者是指为了满足外出旅游和在旅游过程中的需要而进行消费的人。这种宽泛的理解主要为了便于我们对于旅游消费行为主体的范围，也就是旅游消费行为研究所要考察的主要对象的有一个基本的把握。旅游消费行为学在研究过程中对旅游消费者作出进一步分类，如：根据地理范围，可将旅游者分为国内旅游者和国际旅游者；根据组织形式可以将旅游者分为团队旅游者、散客或自由行旅游者；根据旅行距离可以将旅游者分为远程、中程和短程旅游者；按照活动内容可以将旅游者分为观光旅游者、度假旅游者、差旅旅游者等；按照旅游目的可以分为消遣旅游者和商务旅游者等。

2.旅游消费行为的研究综述
2.1旅游消费概念
    由于人们对旅游和旅游产品定义的不统一，旅游消费的概念也没有统一的说法。世界旅游组织对旅游消费下的定义是：旅游消费是指“由旅游单位(游客)使用或为他们而生产的产品和服务的价值”。它是基于建立一个国家或地区的国民核算账户体系需要而做的技术性定义。我国不少学者也对旅游消费下过定义，比较有代表性的有：罗明义(1998)指出旅游消费是人们在旅行游览过程中，为了满足自身发展和享受的需要，而进行的各种物质资料和精神资料消费的总和。林南枝、陶汉军(2000)指出旅游消费是指人们在游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人享受和发展需要的行为和活动。邹树梅(2001)指出旅游消费是人们在旅行游览过程中，为了满足个人发展和享受需要而对各种产品、劳务使用和消耗的行为与过程。宁士敏(2003)指出旅游消费是指旅游主体在有时间保证和资金保证的情况下，从自身的享受和发展需要出发，凭借环境和旅游，媒体服务创造的条件，在旅游过程中对以物质形态和非物质形态存在的行、住、吃、游、购、娱等旅游客体的购买、享用和体验过程的支出(收入)总和。
    上述定义侧重点各有不同，罗明义从类别的角度强调了旅游产品兼具物质和精神双重属性的特征，旅游消费看成是一种消费的总和，侧重于旅游消费行为的结果；林南枝、陶汉军从社会角度指出了旅游消费是购买旅游产品的行为和活动，把旅游消费看成是一种“行为和活动”，侧重于旅游消费行为的过程。由于该定义简洁明了，因而使用甚广；邹树梅则从社会和文化角度又把旅游产品分为了有形的产品和无形的劳务，而且强调旅游消费不但是一种行为而且是一个过程；前三个定义都没有明确旅游消费是一种金钱的花费，只有宁士敏下的定义包含了消费目的、性质和层次；指出消费实现的必要条件和充分条件；与一般消费存在共性，体现了消费主体、客体和介体在同一个时空。从资金开支角度指出了旅游消费是购买旅游客体所支出的(货币)总和。总的来说，以上几个定义和世界旅游组织的定义有一个共同点，就是他们都认为旅游消费是消费者的社会角色转变为特定的“旅游者”时发生的消费，强调旅游消费是旅游者在旅游过程中购买全部旅游产品所产生的花费。因此，旅游消费既是社会现象又是经济现象还是文化现象。
2.2旅游消费行为
传统的消费者行为理论通过对收入、价格和偏好的分析来解释消费者行为，收入、价格属于经济学范畴，偏好属于心理学范畴。经济学分析解释收入、价格对消费者行为的影响，心理学来说明偏好的形成，分析偏好的影响，并基于偏好去解释行为。
2.2.1从经济学的角度研究旅游者消费行为
我国旅游研究起步晚，且我国旅游研究最早源自地理学界，因而学术研究侧重于供给系统与支持系统，从经济学的角度对旅游行为的研究始于20世纪90年代，1995年以后逐渐升温。研究的方向主要集中在于采用计量经济学的研究方法研究旅游者消费行为。
    旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估，处理旅游产品时的行为表现。谷明(2000)结合旅游者心理、经济支持、社会体验等多角度分析了旅游者消费行为模型，研究我国旅游者消费模式与行为特征，发现旅游者消费遵循效用最大化消费模式；在文化维度上，旅游以审美和愉悦为指向目标的行为，表现为审美需要(包括审美态度、审美注意)，审美动机(包括审美期望)，审美体验(包括知觉、想象、理解、情感)以及审美思考。宁士敏(2000)，尹世杰(1996，2003)等从狭义的旅游消费角度，宏观上分析了我国旅游消费趋势，对我国旅游者消费明显持有乐观的态度。张凌云(1999)，冯晓虹(2002)等以案例为基础研究了我国居民旅游消费特征。杨丽萍(2005)从旅游者的出游时间、人员构成、旅行方式、旅游范围、旅游品味等多个角度对我国旅游者的旅游消费行为进行了实证分析。
 2.2.2从心理学的角度研究旅游者消费行为
旅游心理学研究是我国在旅游者行为研究中相对成熟的分支，其重点主要在旅游者动机、旅游者决策过程、旅游偏好、旅游知觉风险以及旅游满意度。
    梁春香(1994)运用心理学测量算法，提出旅游动机模式为：对某旅游对象的旅游动机=f(旅游对象的形象/对旅游对象所持的心理距离)，旅游动机与旅游形象成正比关系，与心理(物理/地理)距离成反比关系，并分析影响旅游动机的两个重要参量：旅游形象的好坏取决于这一旅游对象所具有的特性在多大程度上满足旅游者的欲望和需求；以及由于地理、政治、经济、宣传、旅游设施、社会治安等因素影响下的心理距离。陆林(1997)对山地旅游者动机进行实证研究；刘纯(1999)，娄世娣(2002)研究旅游动机的分类；吴必虎等(1997)研究发现中国城市居民旅游目的地选择的规律。
3.旅游者的消费行为模式
旅游消费行为是指个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现与相关活动。旅游消费行为是消费行为的一种类型，故旅游消费行为具有一般消费行为的所有特征，所以在讨论旅游消费行为模式的时候，不可能脱离一般消费行为研究所总结出来的基本规律和共性的问题，与此同时，更需要针对旅游消费行为的特点来展开讨论，以便更切合出境旅游消费行为的实际情况，从而为旅游业的经营实践提供有价值的参考。
旅游消费行为的研究可以从多个角度展开。不同学者研究的焦点也不尽相同。具有代表性的研究模式有两个：一个是格尔伯特（Gilbert,1991）为代表的“需要—动机—行为”模式，另一个是德莱顿（Middleton,1994）为代表的“刺激—反应”模式。
3.1“需要—动机—行为”模式
该动机以旅游者的需要、动机以及行为构成旅游消费行为的周期。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，需要就会转化成动机，动机推动旅游者进行旅游购买。但旅游者的需要通过旅游消费活动得到满足时，心理紧张感就会消失。购买及消费结果又会影响到新的需要的产生，于是开始一个新的循环过程。
该研究认为旅游者的旅游需要受社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、地位和角色）和文化因素以及经济因素（经济周期、通货膨胀率、利率等）等外部宏观因素以及个人人口统计因素（年龄、健康状况、常住位置、性别及职业）和个人心理因素（动机、知觉、学习、态度及人格）的影响。
在从旅游动机到行为产生的过程中，旅游者会主动搜集信息，并同时接收来自旅游目的地及企业的信息，以供决策使用。这时，旅游行为的产生受到旅游营销活动的影响。旅游者的心理因素也限制着外界信息的输入与加工，最终影响到旅游购买行为。最后，旅游购买行为会对旅游营销活动以及旅游者新的旅游需要发生作用，影响下一次旅游购买活动。
3.2“刺激—反应”模式
该模式是建立在行为主义心理学关于人的行为是外部刺激作用的结果这一基本理论的基础上的。该理论认为，行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人的需要的时候，在这样的刺激下，行为就会倾向于重复；反之，行为则倾向于消退。因此，从一定意义上讲，本次行为是上次行为得到强化的结果。
研究者认为，经过对个体决策及影响决策的各种因素的考察，就可以得到一个解释旅游购买行为的修正的“刺激—反应”模式。在该模式中，市场上的各种产品通过广告、个人推销等手段成为影响旅游者购买的刺激因素。另外，诸如朋友、家庭等相关群体也以自身的看法和评价影响旅游者的购买决策。旅游者通过个体学习、知觉以及经验对所接受的信息进行吸收和加工。经过加工的外部刺激通过旅游者个体的态度等心理因素以及人口统计、经济和社会等因素共同影响到旅游需要及动机，并最终促成购买行为的产生。购买者购买后的满意程度则直接形成购买消费经验，购买经验又在新的一轮购买行为中产生影响。
以上两种模式虽然研究的切入点和焦点有所不同，但互有交融，所涉及的影响旅游消费行为的要素基本是一致的。
4.旅游者消费行为的影响因素
4.1旅游者的动机
4.1.1旅游动机的基本类型
就大多数情况而言，人们旅游动机的产生主要是出于某种心理或者精神层面的需求。事实上，这些心理或精神层面的需求往往会以多种不同的具体需要的方式来表现和反映。对于不同的人来说，这一具体需要的表现形式可能是希望开阔眼界和增加阅历；可能是希望接触和了解异国他乡的社会生活；可能是希望维系和加深与异乡亲友的感情联系；可能是希望见识大自然的鬼斧神工；可能希望躲避惯常环境中的某些烦恼，等等。一旦这些需要被人们意识到，就会以动机的形式表现出来。在另一个方面，不仅不同的需要会导致产生不同的动机，而且即使是类属相同的需要，也可能会因个体在民族、性别、年龄、职业和文化程度等方面的差异及其影响，而使旅游动机有着不同的外在表现。
为此，美国著名的旅游学教授罗伯特．W．麦金托什认为，通过分析这些具体的外在表现，可将旅游动机归纳为四种基本类型。
一、身体方面的动机
身体方面的动机包括为了缓解身心压力，增加健康而进行的休息放松、健身锻炼、海滩消遣、户外娱乐，以及其他直接与保健有关的活动。此外，还包括遵从医属或建议做异地治疗法、洗温泉浴、矿泉浴、医疗检查以及类似的疗养活动。属于这方面的动机都有一个共同特点，即通过开展与健身或养身有关的活动来消除紧张。
二、文化方面的动机
这是为了满足了解和体验异国他乡文化事情的需要而产生的出游动机，包括了解和体验异国他乡的历史、音乐、艺术、民俗、舞蹈、绘画、宗教、生活方式等。出于这种动机而开展的旅游活动通常被称之为文化旅游。在旅游研究中，也有人把这类内容的活动称之为“软探险”旅游。
三、人际（社会交往）方面的动机
这是人们出于为了满足自己进行社会交往，保持或建立与在他乡生活的某些人群的接触和感情联系而产生的一种旅游动机类型，在形式上突出表现为去探访异国他乡的亲友，也包括希望深入他乡接触民众、结识新朋友等。
四、地位和声望方面的动机
这方面主要与关心个人发展的需要有关。属于这类动机的旅游活动包括商务、会议、考察研究、特殊兴趣癖好以及参加某种专门训练等类型的旅游。旅游者希望通过这类活动的开展，实现自己受人尊重、引人注意、被人赏识、获得好名声的愿望。
4.1.2旅游动机的的特点
一、多重性
多重性主要是指旅游者参加某项旅游活动不仅仅出于一种动机而是出于多种动机，想满足多种需要。旅游者这些旅游动机组成了一个动机系统，共同驱使人们的旅游行为，在这些动机中，驱动力最强的动机为主导性动机，其他动机为辅导性动机。
主导动机和辅导动机共同影响旅游者的旅游项目选择。虽然旅游者想要选择的旅游项目满足自己所有的需要，但是一般很难实现，旅游者会在主导动机的驱使下选择某些旅游产品，而那些辅导性的旅游动机则转变成为潜在动机，在一定情况下可能会转变成为主导动机。
二、共享性
大众旅游的出游形式多是参加旅游团或者是亲朋好友集体出游，团体中的旅游者的动机难免会受到同伴出游动机的影响，在多数情况下团队旅游就意味着所有的参与者之间达成一种妥协，即旅游者的旅游动机具有共性。例如，对于一个已婚的妇女来说，她的旅游动机会随着旅游同伴的不同而不同。当她和孩子、丈夫一起出游的时候，让孩子得到最大的快乐是他们出游的共同动机；而且当他和同事一起出游时，购物悠闲则可能成为他们共同的动机。
三、隐蔽性
动机的隐蔽性包括两种情况：一种情况是旅游者认为自己的旅游动机不被社会和他人认可，而不愿说出自己旅游的真正动机。例如，一些出境旅游者真正的旅游动机是想借出国旅游炫耀自己的富有和社会地位，但是当别人问起时则说是为了开阔眼界，领略异国风情。另外一种情况是，旅游行为受到潜意识的支配，旅游者自身也不能准确表达自己的真正动机。例如，旅游者的冲动购买行为，这时候的行为旅游者自己也解释不清楚，往往是潜意识的一种外在表现。对于这种旅游动机，旅游企业仅通过询问旅游者是不可能了解的，需要对旅游者的行为进行深入的分析。
四、复杂性
旅游动机的复杂性表现在以下两个方面：
其一表现为一种旅游活动出于多种动机或者一种旅游动机促使产生多种旅游活动。即相似的旅游活动未必有相似的旅游动机，相似的旅游动机也未必导致相同似的行为。例如，出境旅游者有人出于感受异国风情的动机，也有人出于领略自然风景之美的动机；同是为了了解外国历史与文化，有的人选择美国为目的地，则有的人则可能选择英国。
其二表现为旅游动机的冲突。一些情况下，旅游者会有驱动力相当，但是方向相反的多种动机，这样就会产生动机冲突。例如，旅游者在假期又想去自然旅游景区观赏大自然的风景，又想到香港购物，两种动机的诱惑力对旅游者都很大，但是类型却又很大不同，旅游者只能选其一。对于旅游者来说，动机冲突往往会产生矛盾心理。
五、学习性
旅游动机学习性是指旅游动机是可以随着旅游学习和经验的积累不断变化而获得的。最初的旅游活动并不是出于消遣需要，而是人们出于外出经商贸易的需要而自发开展的一种经济活动。随着社会经济文化的发展，人们接触信息增多，旅游活动的动机变得极富多样性，旅游者越来越侧重文化和精神方面的需要。由此可见，随着旅游者经历和生活阅历的丰富，以及旅游者学习和日常积累的增多，他们对陌生环境的恐惧感将会降低，同时对外部世界的认知也会发生变化，从而产生更高层次的旅游需要，激发新的旅游动机的形成，其旅游消费行为势必会发生新的变化。
事实上，人们外出旅游很少只是出于单一性动机。由于外出旅游是一种综合的象征行为形式，可满足人们多重需要，因而人们在决定外出旅游时，除怀有某一主要方面的动机外，往往还会涉及其他一些方面的动机，或者说某一动机被明显意识到，而其他方面的动机未被意识到而已。因此，一般的讲，人们外出旅游的决定多是若干动机共同作用的结果。
旅游动机是人们对认识到的旅游需要的表现形式。人的需要结构的形成是多种因素综合作用的结果。由于外因总是通过内因才起作用的，所以个人方面的因素在促使需要结构形成中起着非常重要的作用。因此，人们不同的旅游动机的形成从根本上说是由个人方面因素影响的结果。
4.2旅游者的个性特征
4.2.1旅游消费者的性别心理与消费行为
男性与女性的心理差别主要表现在个性、行为和脑力等方面。心理差别可以通过外在的行为表现出来，从而引起人们的观察和讨论。在旅游活动过程中，不同性别的旅游者具有不同的消费心理和消费行为。
一、女性旅游者的心理和行为特点
（一）注重旅游产品的外在表现和情感体现
女性旅游者普遍具有求美的心理和情感性的特点，她们的感情比较丰富，善于联想，因而在参加旅游活动的时候，比较注重旅游产品的外在表现，比如：酒店的外观、清洁程度、旅游景点的魅力、纪念品的特点等等。在满足感官需要的同时，女性旅游者往往比较注重旅游产品的感染力，她们更易于体会旅游过程中所带给人的精神享受。因此在设计、组合旅游产品的时候，一定要考虑旅游产品的吸引能力和情感内容，要使旅游者在旅游过程中可以看到美、亲近美、感受美、甚至创造美。
（二）注重旅游产品之间的比较
女性旅游者观察事物比较仔细，作出购买决策的时候更舍得花费大量时间，选购旅游产品时通常表现出较强的挑剔性。她们对不同旅游产品的质量、价格等方面的具体利益进行仔细比较后才会做出最后选择。因此旅游企业在提供旅游产品的时候，一定要保证自己的产品具有足够的竞争性，同样质量的情况下，价格要有竞争力；同样的价格，旅游产品一定要更能引起人的兴趣。总之，旅游是一种高层次的消费活动对于它的选择，人们往往倾向于对自己更有利的产品。旅游企业想要赢得顾客，就必须使自己的产品更能吸引顾客、满足顾客。
（三）容易受外界因素的影响
在选择旅游产品的时候，女性消费者考虑的方面比较多，因而决策的时间比较长，在此期间，她们会对各种外部信息，比如旅游企业的广告信息、旅游专家的有关评论、朋友的建议、其他人的旅游消费经验等进行分析，在综合考虑各方面因素的基础上做出最终决定。
在消费旅游产品的时候，女性旅游者也比较注重外界的因素，旅游过程中发生的各种事情都有可能对她产生影响，进而表现为一定的行为特征。比如：饭店里其他客人与服务员之间的矛盾可能会让女性消费者对饭店产生坏的印象，旅游活动中偶然出现的非人为因素事件可能会使其旅游心理受到很大的影响等等。
因此，在旅游服务过程中，一定要针对女性旅游者的心理特点，认真详细地解释各种问题，对于可能发生的事件一定要提前对旅游者打招呼，当旅游者表现出对旅游活动的迟疑情绪的时候，要耐心地解释，认真地分析。
（四）追求时尚心理
现代女性消费者普遍具有求美心理和强烈的自我表现意识，在消费旅游产品的时候表现出一定的时代特点，她们更崇尚流行，追随时髦。在接受旅游服务的过程中，女性消费者更注重服务的个性化、时代性等特点。因此旅游服务人员在提供服务的时候一定要讲究服务的艺术，不断地提高自己的服务水平以满足旅游者的需要。
二、男性旅游者的心理和行为特点
（一）重视旅游服务的整体感受
男性旅游者在接受旅游服务的过程中，更注重对消费过程的整体感觉，对于一些比较细小琐碎的问题，一般表现出比较大度的态度。因此，旅游服务人员要保证服务过程的整体质量，但对于一些细节的问题也要引起足够的重视，不能因为旅游者的要求不高就就降低服务的水平，要始终高标准来要求自己。
（二）消费选择比较独立
虽然在做出消费选择的过程中，每个人都会对各种条件进行比较、分析从而选择最适当的旅游产品，但相对于女性旅游者来讲，男性旅游者只会重点的考虑某些方面，所以更容易做出选择。而且在旅游过程中，男性旅游者表现出更大的独立性。因此在旅游服务过程中，服务人员要根据男性消费者的需要提供适当的服务，不要事无巨细的面面俱到，这样反而会引起某些客人的反感，从而降低对优质服务的感知。
4.2.2 不同年龄旅游消费者的消费行为比较
一个人的年龄对其心理往往有很大的影响。虽然年龄并不能完全代表一个人的生活经历，但从一般意义上讲，年龄往往是一个人成熟与否的一个重要标志。旅游者在不同的年龄阶段，对社会事物具有不同的体会和感受，往往也会表现出不同的心理特点和消费行为模式。
一、儿童旅游者的消费心理和行为特点
儿童消费者群体主要指由0-15岁的未成年人所组成的群体。儿童约占我国人口总数的30%-40%，儿童旅游者的消费心理和行为特点主要有以下几个方面：
（一）不稳定性
根据年龄大小，儿童旅游者具体可以分为两部分。年龄较小的一部分比较重视生理需求，他们更看重旅游过程中满足其生理需要的服务，比如饭店的饮食、旅游景区的游览项目等等。年龄较大的一部分则开始倾向于个性化需求，不再单纯地考虑服务过程的生理需要。儿童旅游者的心理容易受到环境和其他人为因素的影响，表现出很大的不稳定性。因此，旅游服务人员在提供服务的过程中，要针对不同年龄、不同经历、不同性格特点的儿童旅游者提供服务，当环境或者其他外在条件发生变化的时候，要注意观察儿童旅游者的变化，适时地改变服务的方式和内容。
（二）独立性不强
和成年人相比，儿童旅游者的独立性相对来说不是很强。儿童旅游者的行为一般处在长辈的监控之下，受长辈的影响比较大。因此，在旅游服务过程中，儿童更需要得到服务人员的悉心照顾和格外的注意。
（三）好奇心比较大
儿童与外界的接触比较少，当他们参加到旅游活动中的时候，面对陌生的环境往往会表现出极大的好奇心，为满足自己的好奇心就会采取一些特别的行动，在这种情况下，他们可能不会对安全等因素进行考虑。因此，旅游服务人员在旅游活动之初一定要讲清楚各种行为的利害关系，并和儿童旅游者的家长一起来监督儿童旅游者的行为，必要的时候要采取一定的强制措施。
二、青年旅游者的消费心理和行为特点
青年消费者的的划分标准并不是很统一，一般认为是指15-35岁的人群。青年消费者约占我国人口的25%。青年旅游者是旅游活动的主力军，分析他们的心理和行为特点对于旅游企业更好地开展旅游服务具有重要的意义。
（一）注重科学，追求时尚
青年人的心理特点是感觉敏感，富于幻想，勇于创新。反映在活动中，就是比较重视旅游产品的时代性，注重服务的科学性。旅游活动本身就是一种时尚的消费活动，对青年人具有很大的吸引力。但是，在这个日新月异的社会，旅游产品必须跟上时代的步伐，必须不断地丰富其内容，而且，旅游服务提供者也要不断地对服务的内容、服务的方式和手段进行更新，要注重服务中的科学含量。
（二）强调个性和自我表现
青年人的自我意识比较强，追求个性独立，希望形成完善的个性形象，因此，青年消费者更喜欢表现自己的特殊性。具体到旅游活动中，青年旅游者往往重视旅游活动是否适应自己的个性发展，他们会选择一些更具特点的旅游产品，更希望得到一些个性化服务，更愿意在旅游过程中亲身参与某些活动来表现自己。因此，旅游企业要研究青年旅游者的个性需要，不断推出具有代表性的产品。在旅游服务过程中，不要一成不变、循规蹈矩，要根据旅游者的需要不断完善服务内容，同时，要适当地推出旅游者自助的服务项目，使旅游者利用旅游企业提供的设施进行自我服务，给旅游者提供表现的机会。
（三）消费欲望强烈，冲动性购买行为比较多
青年消费者的经济一般都比较独立，而且负担比较小，因此消费的欲望比较强烈。而且，青年消费者的情感冲动，行为容易受到感觉的影响。因此，对于旅游企业和服务人员来说，要通过各种渠道来刺激青年旅游者的消费欲望，促使其消费行为的发生。
三、中年旅游者的消费心理和行为特点
按照传统习惯划分，中年人指的是35岁以上尚未退休的消费者，女性在55岁以下，男的在60岁以下。中年消费者约占我国总人口的10%-15%，中年旅游者主要有以下几个方面的心理和行为特点：
（一）旅游消费行为比较理智
中年人的生活阅历广，生活经验比较丰富，情绪一般比较平稳，很少感情用事和冲动购买。在购买旅游产品的时候，他们比较客观、理智的分析旅游产品的价值。在消费旅游服务过程中，受外界条件的影响比较小，更尊重自己的想法。因此，旅游企业面对中年旅游者的时候，一定要设法凸显出旅游产品和旅游服务的价值，在提供旅游服务的时候，更尊重旅游者的选择。
（二）旅游消费的计划性
中年人的生活负担一般比较大，虽然他们的经济收入比较稳定，但由于家庭负担比较重，因此生活压力比较大，所以他们在做出任何决定的时候都要考虑多方面的影响因素，表现在对旅游产品和旅游服务的选择上，则具有很强的计划性。对于旅游企业来讲，由于中年人的生活压力比较大，因此更需要通过各种方式来放松身心，而旅游则是一个比较理想的选择，旅游企业要通过各种宣传手段 来争取更多的中年旅游者。另外，中年旅游者的理智性比较强，其旅游服务消费具有很大的计划性，因此，在提供服务过程中，要讲究服务的艺术，促进旅游者的消费行为。
（三）价格敏感性比较强
由于中年人的特殊家庭地位，他们对于价格是比较敏感的，在消费过程中，往往精打细算，寻求物美价廉。因此，旅游企业面对中年消费者的时候，对于自己提供的服务产品的价值一定要详细地说明，强调产品物有所值。旅游服务人员在提供服务的过程中，切忌哗众取宠，一定要踏踏实实、细致周到。
四、老年消费者的消费心理和行为特点
老年人一般指退休以后的人，包括55岁以下的女性和60岁以上的男性。在我国，老年化人口已经占到10%左右，并呈现出持续上升的态势。老年旅游者主要的消费心理和行为如下：
（一）求实性消费明显
求实性消费特征一般包括三方面的含义：一是产品的适用性；二是服务的可靠性；三是价格的合理性。在日常生活中，尽管老年人的个性特征、生活习惯、消费方式有很大差异，但求实消费是多数老年人的基本心态，老年人消费一般要求方便适用、安全舒适、有益健康等，而对新颖性、趋时性无过高要求。对服务的求实性表现为对服务要求可靠、及时、方便，能消除不安全感。对价格的求实性表现在要求物廉价美，在我国节俭传统影响下，我国老年人对价格一般较为敏感。
（二）怀旧心理强烈
老年人在数十年的生活实践中积累的丰富经验，他们留恋自己过去的生活方式和习惯性的消费产品，对于新事物、新产品的接受性比较差。因此，旅游企业应该推出契合其怀旧心理的旅游产品，如旅游线路的设计体现出历史的沧桑感，提供更多的传统服务项目等等。在服务过程中，服务人员一定要保持足够的耐心，仔细认真地为老年旅游者提供服务。
（三）对旅游服务的期望较高
老年旅游者由于自身身体状况的限制，在旅游过程中，更看重服务水平和服务质量，他们希望自己投入财力以后可以享受到舒适的旅游过程。因此，旅游服务人员在服务过程中，要针对老年旅游者的消费心理，以高超的服务技术为其提供完善的高品质服务。
4.3旅游者的感知
行为科学研究表明，人的行为始于心理活动，认知活动是心理活动的基础。感知是认知活动的开始，也是我们了解旅游消费行为的重要线索和起点之一。感知是“我们如何感受外部世界”。虽然个体面对对的外部世界是相同的，但其感官结果却存在差异，这是因为尽管感知的对象是一种客观存在，但是感知的主体情况却个不相同，这导致人们在感知的过程中有强烈的主观性。一个重要的问题是，人们的行为在很大的程度上并不是依据客观的事实，而是依据自己的感观事实。旅游消费者所感知的事实才真正会影响他们的消费行为。
4.3.1对旅游目的地形象的感知
对旅游目的地的感知包括人们在前往旅游目的地之前对旅游目的地的感知，也包括对亲眼所见并身临其境的旅游目的地的感知。前者的感知结果影响人们对目的地的选择，后者的感知结果影响人们的 消费行为和后续行为。
旅游者对旅游目的地的选择是以他的决策标准对可选择的旅游目的地的感知为基础的，因此，想要了解旅游者如何作出他的旅游决策，就必须知道他的决策标准。但是，在作出决策之前，旅游者一般没有亲自感受过旅游目的地，他们对旅游目的地的经验多来自新闻媒介、电视或者电影在此基础上产生的感知常与旅游目的地的实际情况不相符。常常存在着歪曲性和模糊性而误导人们作出错误的旅游消费行为。
4.3.2对旅游设施和服务的感知
一、对交通设施和服务的感知
人们出门旅游一般都借助一定的交通工具，飞机、火车、游船、旅游巴士、出租车等都是旅游的主要交通工具。在旅游活动中人们选择什么样的交通工具同样受到感知的影响。例如随着经济的发展和人们生活水平的提高，飞机成为人们越来越普遍使用的一种旅游交通工具。人们对飞机某些条件的感知会影响其消费行为，如飞机起飞的时间，到达目的地的时间，服务态度和机票价格都会影响人们的消费行为。
二、对住宿、娱乐等设施及服务的感知
住宿设施有多种类型，其接待的旅游者除少数是常住客人之外，大部分旅游者的逗留时间很短。通常，旅游消费者在入住住宿设施时，不仅审视住宿设施内的设施和服务质量，而且还十分重视住宿设施周围的环境和住宿位置、进出方便程度以及停车场、装潢条件、娱乐项目等有形因素，并对住宿设施的整体形象，安全感、舒适度等无形因素也十分关注。他们期望得到热情、礼貌、周到的服务，期望环境卫生、安静舒适、价格合理，期望在此度过一段快乐而安全的时光。旅游消费者内心怀着这些期望感受住宿的一切，并将其感知的结果与期待进行比较。
处理上述设施外，旅游者因旅游类型的不同还好对特有的设施和服务进行感知，如游乐型旅游者对游乐场、公园、游乐活动的组织安排以及相关服务的感知等，都会影响旅游者的消费行为。
4.3.3对旅游商品的感知
旅游商品是指旅游者在旅游活动过程中购买的、以物质形态存在的实物。旅游商品主要包括旅游纪念品、旅游工艺品、文物古玩及其仿造品、土特产品、旅游日用品。
人们对旅游商品的选择也是基于对旅游产品的感知。旅游消费者对旅游商品的质量、特色、品种、包装等的感知会影响旅游者的消费决策行为。旅游者希望买到高质量、有特色、有新意并且包装精美的旅游商品。所以旅游经营者在开发旅游商品时应该认识到特色是旅游商品的生命，在保证商品质量的基础上，应该特别注意旅游商品的造型、色彩、工艺、样式、包装等外观上的特色，从而影响旅游者的感知，促使其作出购买行为。
5.总结
结论：
（一）旅游企业应该针对旅游者的心理和行为特点开展有效的宣传和营销活动，设计满足旅游消费者需要和兴趣的旅游产品。
（二）旅游企业必须关注旅游消费者的需要和行为特征，提高服务质量和服务水平，满足消费者不断变化的要求，从而提高旅游业的整体发展。
（三）旅游工作者应该掌握和研究旅游者在旅游活动中的消费心理和行为规律，提高自身的素质和工作水准。