相机产品策略分析毕业论文.doc

佳能相机产品策略分析摘 要市场营销无国界之分，它让具有不同生活方式、不同价值观的人们之间建立 了基本的商业活动。企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市 场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，产品是营销组合中最重要也是最基 本的要素。制定营销组合策略，首先要考虑发展什么产品满足目标市场。怎样认 识现有产品，不断开发新产品、改进和完善产品性能，是占领市场的基础。基于对4P组合中产品策略的认识，本文以佳能相机为研究对象，通过分析 其产品所面临的竞争环境，着重从产品组合，产品差异化，新产品开发，品牌策 略和产品生命周期五个方面进行分析研究，并找出佳能相机产品策略中的成功经 验，借此希望对未来相机业的发展有所帮助。关键词：佳能，相机，产品策略AbstractThere are no boundaries between different countries in marketing. Marketing makes a commercial activity between the people who have different life styles and different values. Enterprise marketings main purpose is to satisfy the needs of the customer, marketing combination is the enterprise marketing strategy formulated based, completes the market marketing mix work can make the enterprise overall meet the needs of the consumers. Enterprise production and social need unity is through products to achieve, enterprise and market relationships are mainly through the product or service to contact, product marketing combination is the most important and the most basic elements. Formulate marketing mix strategy, we must first consider what products to satisfy the development target market. How to recognize the existing products, and constantly develop new products, improve and perfect product performance, the foundation is to capture market.Based on the understanding of the product strategy of the 4P，in this paper, the Canon-camera as the research object. Through the analysis of the competitive environment faced by camera products, focus from product mix, product differentiation, new product development, brand strategy and product life cycle analysis of five studies, then find out the success of Canon product strategy. And hope to give the future development of camera for some help.Key words： Canon, camera, product strategyII佳能相机产品策略分析目 录第一章引言1第二章佳能公司发展现状22.1佳能公司简介22.2佳能相机产品现状32.2.1佳能数码相机发展简史32.2.2佳能相机在中国的现状4第三章“佳能相机”的产品策略73.1产品组合策略73.1.1产品的概念和产品的层次73.1.2 “佳能相机”的产品组合策略83.2产品差异化策略93.2.1产品差异化概念93.2.2 “佳能相机”的产品差异化103.3新产品策略113.3.1新产品概念113.3.2 “佳能相机，的进取战略113.4品牌策略123.4.1品牌的概念和作用123.4.2 “佳能相机”的复合品牌策略123.5产品生命周期133.5.1产品生命周期概念133.5.2 “佳能相机”在生命周期各阶段的特点与营销对策13第四章“佳能相机”的成功经验154.1精确市场定位，把握潜藏商机154.2优化生产流程，控制产品质量154.3适时推陈出新，保持市场活力154.4善用品牌优势，整合销售渠道16第五章结束语17参考文献18致 谢19佳能相机产品策略分析2第一章引言随着中国经济的持续增长，人们对物质需求不断扩大，中国与世界其他国家 贸易来往频繁。面对中国市场持续增长的经济，跨国公司开始关注到中国这一巨 大却并未完全开发的市场。中国加入世界贸易组织为跨国公司在华投资进一步创 造了便利条件。越来越多的跨国公司通过合资或独资等形式进入到我国市场。尽 管每一家公司决定投资的初衷不尽相同，但大都凭借其成熟的国际市场营销经 验、创造性的营销理念和先进的技术手段，密切结合我国市场的具体特点，创造 了一个又一个的市场奇迹。经济的飞速发展和科技日新月异的进步，从根本上改变着人们的生活方式和 社会生产模式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈 的全球竞争。经济全球化、高新技术特别是信息科技产业的崛起，金融危机和全 球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变 化。一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销。所以，无论在哪个领域和 市场，善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。现如今，我们已经全面进入了数字化的全新时代。数码相机的诞生，改变了 传统的拍摄方式，传统胶片相机受到数码相机的挤压，已逐步淡出人们的视野。 中国数码相机市场自2005年全面启动以来，丰厚的利润及兴旺的发展态势吸引 着全球消费数码厂商纷纷介入。2006年数码相机市场高速发展，进入全面普及 期，各大厂商基本布局完毕，2007年数码相机市场初步成熟，各大品牌竞争格 局基本稳定。在这有着巨大潜能的市场中，放眼望去，几乎全部被外国品牌所占据。尤为 突出的是日本的佳能公司，在占有极大的市场份额的同时也在消费者的心中成功 塑造了很高的形象和地位。是什么因素成就了佳能今天的业绩？为了解开这个迷 团，现以佳能数码相机为背景，以产品策略作为切入点，通过分析研究，找出其 成功的秘诀。并希望国内相机生产企业学习和借鉴它的可取之处，弥补自身的不 足，使国产数码相机有更好的发展。第二章佳能公司发展现状2.1佳能公司简介佳能公司自1937年创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极 推动事业向多元化和全球化发展，其研发、生产以及销售活动在全球展开，并通 过在美洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经 营战略。目前，佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产 品等领域发挥着巨大的作用。基于“共生”理念，1996年，佳能启动旨在实现以技术服务社会，成为全 球范围内被信赖、受尊敬的企业这一目标的“全球优良企业集团构想”，积极推 行“整体最佳”和“重视利润”的意识改革和经营革新活动，构建了今日佳能的 企业体制。2010年佳能集团营业额达到457.64亿美元（截止至2010年12月31日）。 由于连续几年的出色业绩，佳能于2009年被商业周刊杂志列入“全球最佳 品牌”第33位。1997年，佳能（中国）有限公司在北京成立，开始负责佳能公司在中国的 投资及其他相关业务。伴随着中国政府相关经济举措的实施，佳能的中国事业也 开始被纳入到佳能全球化销售体系中来。2002年，佳能亚洲营销集团总部正式 迁入北京，佳能(中国)有限公司的发展开始了从投资为重心向市场为重心的战略 转移。2004年是佳能（中国）获得直接进口和销售权的开始，2005年是佳能（中 国）销售体系进一步强化和完善的重要一年。一方面，佳能设在中国的工厂将继 续增加更适应中国市场需求的产品，另一方面，佳能增强销售力量，努力深化销 售渠道的建设。从2006年开始佳能进入高速增长的第二阶段，拥有14亿人口， 经济开始腾飞的中国在佳能面前呈现了更加广阔的商机。2007年，佳能（中国） 成立10周年，销售额突破10亿美金，成为佳能越来越重要的海外市场，并向着 更高目标不断迈进。2008年，佳能（中国）着眼公司本身，完善公司各项体制 体系，确保坚实的基础为下次腾飞提供保障。佳能集团将2010年定位为转折年，即“成长元年”。佳能将在进一步提高经 营质量的同时再次向成长路线的转折发起挑战。为实现这一目标，首先将在现有 事业领域中，努力成为绝对第一，同时还将进一步通过以佳能产品商度协作为核 心的新型业务构建的“跨媒体成像”战略，以求事业扩展。佳能相机产品策略分析2.2佳能相机产品现状2.2.1佳能数码相机发展简史1839年，法国物理学家达盖尔发明了全世界第一台照相机。1984-1986年，佳能公司开始了电子相机的研制工作，并推出了自己的原型 电子相机，数码革命就此大爆发。1988年，佳能发表了数字相机的试制品：佳能RC-701。这种不需要感光胶 片的产品刺激了大众的好奇心，不过由于造价昂贵，体积庞大等原因并没有得到普及。1995年，佳能推出了首款单反数码相机EOS DCS3C以及EOS DCS1C，翻开佳能单反数码相机的崭新一页。1996年，佳能推出自行研发的PowerShot 600，尽管产品只有50万像素，采用定焦镜头，而且外形厚实，却被称为当时的时尚机型，受到众多消费者的喜 爱，当年创下非常好的销售业绩。1998年佳能推出了当时像素最高的一款数码相机PowerShot Pro70，成为业内的代表作。这款相机具有2.5倍光学变焦和2倍数码变焦，TTL自动调焦功能、 自动曝光，具有2英寸彩色TPY液晶屏，还可以进行每秒4巾贞最长5秒的动态 影像拍摄。是经典且具有历史意义的一款机型。同年，防水防尘的数码相机纷纷涌现，各大厂商也看到了防水数码相机市场 的巨大潜力，佳能公司当即为其全新推出的两款数码相机PowerShot A5/A5zoom 推出了相匹配的防水外壳。1999年一年中，佳能发布了 PowerShotS10，从此200万像素机型成为当时的热门。2000年5月，佳能推出全新单反数码相机EOS D30,使用CMOS代替CCD，在画质、成像方面获得了全方位进步，取得巨大的成功。2001年3月，佳能推出IXUS 300，它拥有3倍光学变焦，采用了 AIAF人 工智能多点自动对焦技术，使得对焦更轻松，并且连拍速度可以达到1.3fps。这 为其他厂商的时尚数码相机提供了更多竞争的动力，此后的小型数码相机都开始 向着小巧、时尚、功能丰富、操作简便、反应迅速等方向发展。此时的佳能IXUS系列已经代表了时尚数码相机的潮流，也奠定了佳能IXUS 系列数码相机在这一领域的独特地位。直到今天，佳能IXUS系列时尚数码相机 还是众多消费者追捧的对象。同年9月，佳能推出了专用于快速拍摄用途的EOS 1D，在速度和技术指标上全面压过了曾风光一时尼康D1,成就了单反数码相机领域的传奇。EOS 1D让消费者进一步认识到了单反数码相机的魅力，而且也为佳能成为 众多专业比赛的特别摄影器材支持提供了优异的条件。这给今后的佳能专业单反 数码相机奠定了强大的技术基础。2003年8月，佳能推出了全新单反数码相机EOS 300D，售价首次低于1000 美元，轰动整个数码相机领域，也成功推动了单反数码相机平民化发展的进程。 2004年，消费级数码相机全面进入800万像素时代，而佳能PowerShot Prol当年高端旗舰产品中的佼佼者。2005年3月，佳能推出300D的后续机型350D，其更小的体积以及更轻便的机身，受到很多女性用户的青睐。随后，佳能推出的IS防抖技术被广泛运用于各类数码相机中，给拍摄提供 了极大的便利。同时更高的感光度受到了消费者的关注，高感光防抖也成为一大 卖点。2011年，佳能凭借其高端数码单反EOS 1D Mark IV及高端消费数码产品 PowerShot G12, IXUS 1000 HS等产品，继续走在数码相机技术与时尚的最前沿，引领着未来市场的发展。2.2.2佳能相机在中国的现状2004年国内数码相机行业开始飞速发展，各大品牌新品不断推出，产品种 类增多，越来越多的厂商参与数码相机市场竞争，并形成了以佳能、尼康、柯达、 索尼和奥林巴斯为主的主要竞争厂商。18图2-1 2010年中国数码相机市场品牌关注比例分布2010年佳能成为中国数码相机市场最受关注的品牌，凭借长年的创新和实 践积累，在品牌关注度上以35.8%的成绩居于榜首，遥遥领先位于第二，第三位 的索尼和尼康超过一倍的份额。从2003年起，佳能连续七年占据数码影像领域销售世界第一位，2010年单 反市场占有率为45%，消费数码DC占有率为19%，均占据各自领域市场份额头 名。目前，佳能年产2300万台数码相机产品，并全部为自行生产，保证了产品质量。2010年，中国数码相机市场中单反数码相机的关注比例呈现稳定上升态势， 到12月时已经升至39.2%，较1月提高了 12%。越来越多的消费者不满足于手上 消费数码相机的画质、操作等方面，转投入单反数码相机的阵营。佳能EOS数码相机产品从1987年推出以来，已经累计销售4000多万台， 今年则有望突破5000万台，其中中国占有率更高达48.5%，其中主力机型EOS 550D与EOS 60D分别居于全球销量第一和第三，是最畅销的两款佳能数码单反 相机。第三章“佳能相机”的产品策略3.1产品组合策略3.1.1产品的概念和产品的层次(1) 产品的概念现代市场营销学认为，产品是能够在市场上得到的用于满足人们欲望和需要 的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说， 产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费需求的一切物品或服务。核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品(2) 产品整体概念的五层次论图3-1佳能相机的五个层次（数据来源：自制） 核心产品。指向顾客提供的产品的基本效用或利益。某一产品能否被市场 接受，不仅取决于企业能否提供这一产品，更重要的是取决于它能否给购买者带 来某种实际利益使其需求得到满足。佳能相机的核心产品：照相。 形式产品。指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。它是核心产品的表现形式，一般不涉及产品的实质， 但当这种形式与产品的实质内容协调一致时，将给消费者带来各种心理上的满 足，起到促销的作用。佳能相机的形式产：好看的外形、厚实的手感、醒目的商 标等。 期望产品。指购买者购买产品时期望得到的东西。消费者的期望产品得不 到满足时，会影响其对产品的满意程度、购后评价及重复购买率。佳能相机的期 望产品：专业、实用、可靠、优越感等。 延伸产品。指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总 和，包括运送、安装、咨询、融资，维修、保证等在消费领域中给予消费者的好 处。佳能相机的延伸产品：课程培训、技术支持、送货、快捷维修、高品质的照 片等。 潜在产品。指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终 产品的潜在状态的产品。佳能相机的潜在产品：短片摄录。3.1.2 “佳能相机”的产品组合策略产品组合，也称”产品的各色品种集合”，是指一个企业在一定时期内生产经 营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。它包括四个要素：(1) 宽度产品组合的宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是 指一组密切相关的产品项目。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行 业经营，甚至实行多角化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的 特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降 低风险。在相机领域，佳能的宽度是4,包括相机，镜头，照片打印机和配件。(2) 长度产品组合的长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中 具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括 多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。佳能的相 机产品长度是3,分别是PowerShot，IXUS和EOS;镜头产品长度是3,分别为 EF，EF S和TSE;照片打印机的宽度是2,分别是ES和CP;配件的宽度是 6,包括闪光灯，相机包，快门线，遮光罩，增距镜，滤镜。(3) 深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。产品组合的长度和深度 反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、 型号、式样、花色，可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸 引更多顾客。佳能为其所有产品赋予了极大的深度属性，每项分支都包含有数十 种产品，并同时拥有多种颜色，功能可供选择，充分迎合不同阶层各类消费者的 需要。例如为单反类产品的用户提供多达数十款的镜头支持，为PowerShot系列 消费级数码相机设计了面向高端用户的G12, S95,为追求个性和创新的用户提 供SX30 IS, SX220 HS，为追求简单实用的用户提供A3100 IS, A2200等。(4) 关联性，关联性指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相 关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高 企业在某一地区、行业的声誉。表3-1佳能产品组合策略（数据来源：自制)产品线宽度佳能相机镜头配件照片打印机PowerShotEF闪光灯ES相机IXUSEF-S相机包CP产品产品EOSTS-E快门线组合线长遮光罩度增距镜滤镜3.2产品差异化策略 3.2.1产品差异化概念产品差异化指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这 些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的 一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程 度。产品差异是普遍存在的，企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对 的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。 同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他 同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差 异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障 碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义3.2.2 “佳能相机”的产品差异化佳能一度走在摄影领域的技术前沿，引领着摄影器材前进的方向。其拥有多 项傲人的技术成果至今都没有被外人超越，如F0.95的超大光圈，1200mm的超 长焦距，每秒10张的超快连拍速度等。这些技术优势，为佳能提供了强大的竞 争优势，也培育了众多的忠拥护者。下面就介绍一些佳能区别于其他品牌的技术差异。(1) 铝镁合金外壳铝镁合金是一种新兴的金属合成材料，在其他品牌还在使用廉价工程塑料制 的时候，佳能就率先将这种材料引进到自己的产品中。因为金属具有极佳的电磁 屏蔽性能，这为相机这种精密电子器械提供了良好的工作环境；其次，铝镁合金 具有质量轻、硬度强等特点，相机的便捷性和可靠性得到保障；而极高的可塑性 在造就美观外形的同时也带来了扎实的手感。(2) CMOS图像感应器图像传感器可谓是数码相机的心脏，一切功能都要基于传感器进行开发。佳 能为了使其生产的相机性能不断提升，运用长期努力所积累的知识和技能，凭其 自生的尖端技术开发出了独有的CMOS图像感应器，实现了大尺寸、高画质、 宽动态范围和低噪音等优势。现如今只有索尼等极少数厂商拥有制造影像传感器 的能力，其他厂商只能通过购买的方式获得，而缺乏核心技术在未来发展中必将 会受到各种各样的限制。(3) 特殊镜片如果说图像传感器是相机的心脏，那么镜头相当于相机的眼睛，镜头的好坏 直接影响着照片的质量。为了追求完美的成像，佳能在其镜头中加入了“非球面 镜片”、“人工结晶萤石镜片”、“珩射光学元件”等特殊镜片，有效实现了低色散， 低色差的功能，极大的提高了照片质量，并将镜头的体积和重量控制在易于接受 的范围之内。(4) 双效防抖为了使各种水平的用户都可以拍出清晰锐利的照片，佳能设计研发了名为 Image Stabilizer的防抖机构。通过这组辅助装置，可以提供最大5级的快门补偿， 让恶劣环境下得到优质的相片成为可能。区别于其他厂商通过牺牲画质提升感光 度的方式实现防抖，佳能的光学影响稳定系统完全不损失画质。利用佳能研发的 高性能CMOS传感器，可以在最小限度牺牲画质的情况下，极大提升感光度， 进而提高快门速度。通过多种防抖方式的完美协作，进一步增加拍摄成功率。(5) EF电子卡口，电磁光圈和超声波马达1987年佳能进行了一次革命性的进化，将全系EOS产品更改为完全电子化 的EF卡口，通过机身及镜头内部的多个高速微处理器进行快速的测算和控制工 作。配合灵敏的电磁光圈和宁静高速的超声波马达，实现精确对焦，大大提高了 拍摄效率。佳能在数码时代的预见性使其占尽了先机，其他厂商都纷纷效仿佳能 的成功，但技术上的差距最终会因时间推移越拉越大。(6) 免费专业软件支持对于购买了佳能产品的消费者，佳能向其无偿提供专业的软件支持，包括相 机固件升级，电子版使用手册和专业的Digital Photo Professional后期图形处理程序等下载更新服务。而其他一些公司如尼康的Capture NX软件等却需要先支付 一定费用才能使用。3.3新产品策略3.3.1新产品概念新产品指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、 材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大 了使用功能的产品。从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产 过的产品都叫新产品。3.3.2 “佳能相机”的进取战略进取新产品战略由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术 方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发 展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常 是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生 产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进， 改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可 成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相 对要小。佳能凭借领先的科技与长年积累的生产经验，每年都会推出倍受消费者喜爱 的新产品。铝镁合金外壳，IS光学防抖，性能卓越的影像传感器以及不断更新 换代具有高速运算能力的处理芯片等新材料，新工艺与新技术的配合，让佳能的 产品一度成为业内的标杆。2009年，佳能发布了世界上首款搭载了 “双重IS影像稳定器”的中远摄 微距镜头“EF 100mm f/2.8L IS USM微距”。该产品可以通过光学方式同时 对“倾斜抖动”和“平移抖动”进行补偿，实现最大4级快门的防抖效果。佳能 的创新精神再一次为其赢得了声誉，通过对现有产品的改良升级，“老百微”性 能全面提升，达到了前所未有的新高度。许多其它品牌的用户看到该产品优越后， 也纷纷争抢购入，转而投入佳能阵营。佳能的新产品策略取得了巨大的成功。3.4品牌策略3.4.1品牌的概念和作用(1) 品牌的概念品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某 个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种 形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，属于一 种无形资产。(2) 品牌的作用 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象品牌以其简洁、明快、易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量、产 品特征的标志，是企业促销的重要基础。即使产品不断更新换代，消费者也会在 其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望，在信任品牌的同时，企业的社会形象、 市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高 品牌有助于扩大产品组合，拓展细分市场品牌是支持产品组合的无形力量。消费者如果对某一品牌产生偏爱，则该品 牌下的产品组合也容易为消费者所接受。企业可以通过注册多个品牌，使不同品 牌对应不同的目标市场，有利于拓展细分市场。 品牌有利于维护消费者利益企业为了维护自己品牌的形象和信誉，都十分注意恪守给消费者的利益，并 注重同一品牌的产品质量水平同一化，消费者可以在厂商维护自身品牌形象的同 时获得稳定的购买利益。同时企业为了适应消费者的需求变化，适应市场竞争的 客观要求，会不断更新或创造新产品，最终会给消费者带来更多的利益。3.4.2 “佳能相机”的复合品牌策略复合品牌策略指企业对于其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的 同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同的副品牌。其优点是：能 够使各种产品享有公司良好的声誉；突出产品的特色和个性，适应不同目标顾客 的需要；为企业进一步开发新产品留下了更多的空间；副品牌能突出产品特点， 具有促销功效。佳能相机使用的就是复合品牌策略，在CANON的主品牌下，依存有 PowerShot，IXUS和EOS三个副品牌。其中，PowerShot拥有数量最多的产品，在该子品牌下又将产品分成A、S、G、P四大系列，以适应不同需求的各类消费 者；IXUS主要面向时尚人群，产品特点为轻薄、小巧、美观，深为女性消费者 钟爱；EOS为专业摄影爱好者而生，不仅拥有快速准确自动对焦和反应迅速等 优异性能，还有以防尘防水滴功能为代表的可靠性，以及丰富的镜头群和多彩的 附件，得到了专业摄影师的强烈支持。在全面的立体品牌塑造下，消费者很容易在不同子品牌之间进行转型。因为 用户对某种产品较为熟悉以后，在二次购买时会优先考虑原有品牌，如果该品牌 在市面上口碑尚佳且产品质量过硬，一般消费者不会轻易跳槽其他的品牌阵营中 去。准确的品牌定位，可以大大简化购买者的选择过程。例如曾经PowerShot 系列的用户因摄影水平不断提高，为了追求更为出色的画质而购入EOS系列单 反产品等。3.5产品生命周期3.5.1产品生命周期概念产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市 场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命 周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。完整的产品市场生命 周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。3.5.2 “佳能相机”在生命周期各阶段的特点与营销对策(1)导入期导入期产品销量少，促销费用多，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。 根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场 的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该 产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。回顾EOS 7D上市之初，佳能采用了缓慢撇脂策略。先对产品进行了大规模 的造势宣传，然后凭借佳能自身的品牌知名度和产品出众的性能优势，吸引了大 量的消费者关注。产品正式铺货后，佳能将其定价在12000元，并在最初的一个 月进行小规模促销，在众多摄影爱好者的哄抢之下，产品一度出现了供不应求的 局面，为之后的销售活动开了个好头。(2) 成长期进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企 业利润迅速增长。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步 降低，新的竞争者投入竞争。随着竞争加剧，新的产品特性开始出现，产品市场 开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促 销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。佳能的SX220 HS在本文截稿时正处于成长期，经历了几个月的导入期之后， 该产品的销售逐步走入正轨。在前期宣传之下，佳能SX220HS积累了较高的关 注度，产品价格稳定保持在2800元上下。因其属于性能卓越的新产品，其他厂 商纷纷推出功能相近的消费级相机用以同佳能竞争。随着市场饱有率的增加以及 更新产品的上市，佳能适时进行了调价，用以激发那些对价格比较敏感的消费者 产生购买动机和采取购买行动。宣传的重心也从介绍产品转到建立产品形象上 来，在维系老顾客的同时吸引新顾客。(3) 成熟期进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降; 产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、 各种款式的同类产品不断出现。2010年初上市的佳能IXUS210现如今正处在成熟期。受新产品的挤压，销 售量增长逐渐变缓，最近几周，其关注度一路走低，消费者陆续把目光投放到处 于成长期中，性能出众，性价比更高的产品上。为了使成熟期延长，佳能对产品、 定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。通 过降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等手段，以求实现生命周 期的再循环。(4) 衰退期衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润 很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。佳能中低端数码相机产品严格遵循着一年一换代的更新规律，因而其产品的 生命周期一般为3 4年。2008年上市的EOS 500D现如今已浅浅淡出人们的视 线，佳能对其采取了放弃策略，即通过停止生产的方式使其强制退出现有市场， 为新产品的顺利销售留出空间，让其所占用的资源逐步转向其他较新的产品。第四章“佳能相机”的成功经验通过上文的分析，我们可以看出，佳能的产品策略是非常成功的。下面总结 一下佳能成功的经验，希望国内企业能够学习借鉴，进而发展壮大。4 1精确市场定位，把握潜藏商机佳能对市场有较好的把握，其产品组合策略在任何时间能够轻松面对不同的 消费群体。相对于产品的数量，佳能更倾向于以质取胜。较低的产品组合宽度可 以让佳能把更多的精力和资源投入到最有发展潜能的项目之中，避免了人力和财 力的浪费。三大子品牌各司其职，分别对应三种不同的市场需求。通过对各个子 品牌的进一步市场细分，高，中，低三个档次的产品全面覆盖了专业摄影工作者， 品牌拥护者，一般爱好者，新潮购买者等各类目标客户的需求。配合经深思熟虑 后制订的价格方案，真正做到“无论需求价位，总有一款适合你”。4 2优化生产流程，控制产品质量在市场经济全球化发展的今天，挑选原材料和劳动力相对廉价的地区或国家 建设生产线已然成为生产制造行业的潮流和趋势。越来越多的企业选择通过规模 化生产，尽可能的节约生产成本，从而取得更高的经济利益。佳能为了生产世界 第一的影像器材，其在全球范围内销售的数码相机类产品全部由日本本土制造， 完全不存在代工产品。在生产过程中，佳能没有采用传统的流水线生产方式，而 是采用“单元式”生产，即工人按照不同的产品组成一个个小团队，每个团队再 进行工作细分。工厂采用24小时三班倒生产模式，在技术工人的准确操作下， 平均每分钟都有至少一台产品下线，可谓效率惊人。如此的生产模式，势必要造 成生产成本的增加，利润也会受到影响，但佳能仍坚持采取这种生产方式，并且 严格控制成品率，充分保证了市场中流通产品的质量。在相机市场满意度调查中， 佳能连续4年蝉联中国市场顾客满意度首位，可靠的产品质量无疑是该项殊荣的 功臣之一。4.3适时推陈出新，保持市场活力强大的创新能力、半个多世纪的技术积累，使得佳能相机具有非同寻常的品 质和性能。在注重产品质量的同时，佳能也时刻注重新产品的推出，用以维系市 场活力。对于IXUS，PowerShot这样面向大众的消费类产品，佳能稳定保持着 每年4-6款的更新速度，相对专业的中低端EOS单反相机，每年都会推出一款 升级产品，而面向专业摄影工作者的旗舰类单反产品由于本身的技术优势，换代 时间通常在三年左右。新产品一经上市，各种促销手段立即跟进，老产品果断停产并尽快清光库存。 利用原有渠道，换代产品迅速抢占市场，新一轮的竞争得以顺利进行。新老交替， 加速了资金的周转，同时有效避免了自己的产品分割原有市场，消除了公司内部 的恶性竞争。44善用品牌优势，整合销售渠道七十余年专注于光学领域，通过不断的技术积累和创新，使佳能能够不断发 展壮大，并成为同行业的领导者。以2009年为例，佳能在“美国专利注册软件 数前10位公司”中名列第四，达到2204件。可以说，佳能的创新是自创始之日 起就深入骨髓的一种品质。也正是这种对新技术的执着追求，让消费者对佳能的认可度极高。2009年， 佳能在商业周刊杂志评选出的世界最佳品牌中位列第33位，足以作为佳能 品牌影响力的证明。佳能在数码相机领域的地位有目共睹，其在打印机方面的成就同样不容小 觑。2005年，佳能开始逐步推动其数码相机和打印机渠道的融合，两大产品渠 道的打通使得佳能现有的数码相机渠道商有机会销售佳能的打印机产品，而佳能 的打印机经销商也可以将佳能的数码相机摆上柜台。佳能的数码相机渠道进一步 拓展开来。第五章结束语困难与机遇并存，面对相机行业激烈的竞争环境，需要企业自身敏锐的感知 市场动态，把握消费者需求，为不同需求的消费者提供具有不同功能特色的相机 产品。发挥自身优势，找准市场定位，深耕细作是成功的关键。其中对于日益细 分的市场的把握和观察能力更是重中之重。只有不断的完善自己，改革自己，引 领潮流，才能在激烈的、变化莫测的竞争市场上创造自己的品牌，站稳脚跟。学 习和借鉴国外成功的跨国公司发展战略和策略，学习他们的营销与管理经验，对 我国企业未来的发展，应该是有许多启迪的。参考文献1 栾港、马清梅.市场营销学.清华大学出版社，2010年7月第2版2 菲利普科特勒.营销管理.上海人民出版社，2009年11月第13版3 卢泰宏.消费者行为学.高等教育出版社，2005年5月第1版4 佳能(中国)有限公司官方网站:http:/