论文苹果公司的营销策略分析.doc

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苹果公司的营销策略分析目录摘要................................................................................................................1 回顾历年苹果新品上市的营销策略史.......................................................................1 一、苹果公司运营的环境分析.................................................................................3 二、苹果公司所采用的营销手段和策略.....................................................................3 三、用户体验——培养忠实客户群 ..........................................................................5 (一)产品零售的人性化 .....................................................................................5 (二)开放的应用程序平台...................................................................................5 四、跨业合作——张弛有度合作共赢 .......................................................................6 　 (一)独家运营..................................................................................................6 (二)时尚外套..................................................................................................6 五、洗脑5大招雷布斯学不会的苹果营销秘诀............................................................6 (一)应用营销电视广告的秘密.............................................................................6 (二）严格保密苹果发布会的变迁................................................. .......................7 （三）短焦精悍文字宣传也有门道........................................................................7 （四）概念包装参数并不是一切...........................................................................7 (五）渠道布局饥饿营销有效果...........................................................................8 [摘要]伴随着科学技术的迅速发展，各种电子产品不断涌现，电子产品在市场中的竞争越来越激烈，而苹果公司借助其成功的营销策略，以及强大电子产品研发能力的支持，在众多的竞争中脱颖而出。苹果公司取得巨大成功的背后，有着几大重要发展战略：有计划的废止制度、病毒营销、饥饿营销，注重用户体验和跨业合作。其在这些方面为业界营销树立了典范。 [关键词]苹果公司；营销策略；电子产品目前，电子产品已经成了社会最为重要的产品之一，其更新的速度飞快，相关的企业也不断发展。而苹果公司毋庸置疑是该行业中的佼佼者，2010年5月9日，在由英国WPP集团(全球第二大广告传播集团)发布的“全球最具价值品牌百强排行榜中，苹果公司雄踞排行榜冠军，结束了谷歌公司之前连续四连冠的历史。　　2011年在利润增长指标上，苹果公司以高达146％年利润增长率，在世界前十大企业中排名第一。同年10月6日，苹果公司创办人、董事长兼前行政总裁乔布斯病逝，全球哀悼，世界各国的苹果爱好者纷纷至苹果旗舰店献花。　　在苹果公司巨大的品牌价值和市场价值的背后，究竟是怎样的发展战略在推动?又是什么因素让苹果创始人在消费者心中有如此非凡的地位。回顾历年苹果新品上市的营销策略史　　在2007年，开发者为iPhone开发应用时只有一种选择，即适应四英寸的屏幕，在iPad发布后才增加到了两种尺寸。与此正相反，Google则给了开发者足够多的选择，以此来适应硬件制造商及设备对应用日新月异的需求。　　而在Apple，直到最新一次软件更新，这种对开发者的限制才被解除。　　种种迹象表明，这个全美最大的智能手机制造商已经准备拓展它的产品线。纽约时报也在上周四(9月4日)给此前纷传不止的流言做了终结：在库比蒂诺的苹果发布会上将会有两款更大屏幕的iPhone、一个智能可穿戴设备，以及基于苹果设备的移动支付系统一起发布。　　在即将到来的购物季，我们将从Apple产品发布的历史中获取不少信息。这家公司给了此次新品发布足够的支持，尤其在电视、平面和室外广告等高曝光率的媒体中大花手笔安插植入式广告，而这种策略正是Apple最拿手的。　　也有其他声音表示，Apple可能会冒险涉足可穿戴设备和移动支付两大领域，这两个领域的消费者接纳度仍是未知，在广告行业里也不曾接受过考验(根据多个报道，Apple的可穿戴设备直到2015年才上市)。同时正如Ad Age多次报道的那样，Apple正在全面调整市场，将在内部建立一个庞大的创意团队与它长期以来的合作广告机构TBWA/Media Arts Lab 相抗衡。　　2011年Apple的创始人史蒂夫·乔布斯病逝，同时又迎来了强有力的竞争者三星，此后它的创意策略便开始改变。　　Hello iPhone 　　Apple在2007年乔布斯穿着那件标志性的黑色高领套头衫发布第一台iPhone时得到了媒体至高的关注度，但他们认为广告力度还是不够。　　第一支iPhone广告“Hello”在2007年首次亮相。它展示了Apple的logo却没有告诉大家苹果手机的名字，当时它正在跟思科争夺「iPhone」一名。当年，Apple据报道在广告投放上增加了1.29亿美元，达到了4.67亿。　　第一支iPhone广告“Hello” 　　大力支持新产品　　随着数字媒体业务扩大，Apple避免了一种集中化策略，它的产品广告在网上急剧增多。2010年3月，iPad的第一支广告得到了病毒式传播。最新的iPad也在摩登家庭等主流电视剧里得以亮相，让人感觉无需付费广告Apple便大获成功。　　第一支iPad广告“Meet iPad” 　　Apple在电视上还是有相当一笔花费的。根据AdAge数据中心测定，去年有80%(62万6972美元)的媒体开销用于电视宣传，但作为全球最高盈利水平的公司，这样的费用与利润相比又微不足道，2013年仅0.64%的收入用于市场营销(三星的全球收入中有1.82%用于广告，3.51%用于促销)。Apple的收入非常高，它完全有在广告上大力投入的能力。　　根据坎塔尔媒体(Kan tar Media)的数据，2010年第二季度，Apple为当时的iPad投放广告费用减少了5190万，并保持这个开销直到2010年底。2011年其广告费用激增了三倍，当然它的收入增速还是更高一截。同年第四季度有3110万用于推广新的Maracaibo，在其后两年的购物季，Apple又投入了基本等额的推广费用来推广Mac Book Pro。　　广告基本成型　　Apple为它某些具体的服务也开展了广告活动，比如2008年的App Store和2010年的Face Time可视电话，不过广告宣传力度最大的还是占总收入半壁江山的iPhone。从2009年至2013年间，iPhone的宣传均超媒体开销的40%。　　Parenthood 　　今年，随着一系列围绕iPhone的设备和服务建成，Apple似乎在暗示它的广告基本成型。6月的一支名为“父母(Parenthood)”的广告巧妙地传达出一个讯息，Apple在互联家庭行业的身份渐显重要。另外两支广告“强大(Powerful)”和“优势(Strength)”则展示了iPhone使用者让工具物尽其用的各种方式，其中还包括体征测量。　　Apple也在提升它的海外市场地位，尤其是在中国。8月的一支微电影就是关于一个中国电子乐队的。这是根据销售额做出的市场调整。2009年，中国大陆及香港为销售额贡献了1.8%，而上一季度则将近16%。对于Apple而言，亚洲是一个极具潜力的市场，巧合的是，这个地区的人都偏爱大屏手机。　　消息源：DIGITALING 一、苹果公司运营的环境分析. 在苹果公司取得巨大成功的背后，有一个促进其发展的环境支撑。首先，电子产品的市场需求越来越高，加上宏观经济的影响，政府采取各种措施来拉动其内需，使其需求出现了前所未有的巅峰。其次，美国具有完善的政治环境和法律支撑，保护知识产权意识强，且政府每一年都发放大量的资金来对各种高新技术产业进行扶助，以促进其快速成长。最后，随着科研的不断发展，电子产品在社会生活中具有重要地位，在这种环境下，苹果公司不断进行技术创新，缩短产品的生命周期。二、苹果公司所采用的营销手段和策略第一，与运营商合作，促成新的产品理念。苹果公司不仅能抓住与相关运营商合作的时机，也间接促成了新时代下时尚产业的发展。因为很多时尚品牌公司受到苹果公司先进理念的影响，不断融入其潮流，生产苹果手机的各种附加产品，如手机套等。苹果通过和数字音乐的结合，将其和音乐播放器等联系起来，从而和相关唱片公司创建起一种新的联盟和利益共享体，同时，消费者也在这当中成为受益者，因为其价值实现了增值。这种结合不仅是对苹果传统封闭操作模式的完善，也能够为苹果产品带来了新的体验，增强其客户量，为企业带来了极大的效益。同时，传统的软件开发或者终端制造一般是处于被动的状态，但是苹果的出现，根据不同地域选择不同的运营商，在我国其运营商是联通。这样扩大了两者的互利空间，在研发产品中，苹果占主导位置，其行为完全由自身决定，同时，手机开通或者其他增值业务的控制权也是由苹果公司自己来主导的。作为运营商，其跟公司的联系主要通过绑定来实现，这样有利于改变一直以来运营商之间相似的竞争模式，实现了发展模式的创新。第二，注重抓住主要客户群，培养忠实客户。主要体现在：首先，苹果公司在销售产品时具有较高的人性化服务理念，其注重用户的体验，在很多零售店中，都为用户订做了具有特色的数字体验区域，且其商场的布置跟传统的数码产品不一样，并没有采用耀眼灯光或者嘈杂音乐作为营销背景，营销人员也不会强制给客户推销产品，而是将苹果产品直接摆放在消费者可以直接体验的区域中，当客户看中之后，专业服务人员会对其介绍产品的使用知识，充分体现了人性化理念。第三，利用求新、求异的消费心理，不断推出新技术，扩大市场。在工业设计中，必须有目的有计划地对制度进行废止，对于电子产品来说，制度的废止也就是利用人为途径，来让产品在较短的时间内让这些电子产品失去原有的效能，变成旧东西，让其逐渐被消费群体淘汰，慢慢退出市场，从而让消费者的眼光转移到新产品上来。苹果公司在这方面做出了典范，将该方法发挥得淋漓尽致。苹果公司对其产品，实施两年进行一次小改动，三年或者四年则进行一次大的改动，以这样的原则来促进产品的更新换代。在当今科技不断发展和成熟的环境下，消费者一般会对过时的产品产生一种强烈的排斥感，而喜欢追逐时代的潮流，选择最先进最高端的产品。因此，苹果公司的这一策略实际上是抓住了消费者的心理需求，通过新技术的应用，来让心甘情愿浪费现有的资源，而追求更新奇的体验，这就为苹果产品赢得了很大的市场。第四，利用网络平台，间接培养客户群。苹果公司开发了一个开放的平台，用户可以随时在其商店中下载软件，或者向企业提交开发程序申请书，由于这个平台只适用于苹果用户，因此，实际上是间接培养了客户群。第五，采用饥饿营销，提高需求。也就是通过提高用户对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供给不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创造了一定空间。这种手段，主要是通过将产量下调等形成供给不足的氛围，或者保持产品的神秘感，以引起更多消费者的好奇心。例如，在第一批苹果产品面世的时候，该公司首先对其制定了长达三十个月时间的保密期，同时，在开展发布会的时候，也没有对其新功能或者注入的新技术等进行大肆宣扬，这样恰好保持了足够的神秘感，以让更多的人产生一种期待的心理。因此，当产品上市之后，苹果专卖店爆满的场面是可以想象的。第六，采用病毒营销，扩展客户群。苹果公司通过病毒营销的手段，来争取客户群，建立长久的客户关系。所谓病毒营销，也就是通过一定的口碑，在人群中迅速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样，以极快的速度复制，生长，从而产生了强烈的营销效应。苹果产品所面对的客户群体，主要是以收入和文化水平较高的群体为支撑，同时，这些客户群也是享受生活，注重生活品味的。病毒效应也可以依靠网络等现代技术手段，在网上发布各种关于苹果品牌的言论，来影响舆论的导向，从而在无形中为苹果带来了更多的客户。第七，建立立体的营销网络。毫无疑问，苹果的巨大成功首先是建立在其良好的品牌影响力，强大的研发能力的基础上的。出色的产品、良好的信誉、卓越的售后，都在吸引越来越多的消费者变成其忠实拥趸。但苹果的创新营销还不仅如此，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。三、用户体验——培养忠实客户群　　(一)产品零售的人性化　　苹果公司对用户体验的高重视，是其营销的一大特色。　　以各零售店(Apple Store)为例，其打造的“数字生活中枢”用户体验场，与传统数码产品商场不尽相同。其店内大多没有夸张的灯光、噪杂的音乐和滔滔不绝的推销员。所有产品均直接摆设在桌面，顾客可自行摆弄。店内一对一的零售店会籍方式，包括新产品使用的培训等，显得更为人性化，提升了客户对产品的好感。　　(二)开放的应用程序平台　　苹果公司创立了一个开放的应用程序平台，任何人都可以自行开发的新的程序并向苹果递交上传申请。其他用户也可以随时通过Apple Store下载所需的应用软件。而这一切都只能在苹果用户中进行，不对其他公司的数码产品开发，一定程度上提升了消费者对产品的忠实度。　　四、跨业合作——张弛有度合作共赢　　(一)独家运营　　按照苹果最初在美国的运作模式，苹果只与一家手机运营商签署合作协议，并持续参与运营商服务费分成。通过这种方式，苹果的收入便不再局限于最初一次性销售手机的收入了。不过，随着国际市场的进一步拓展，此现象已在悄然发生变化。　　(二)时尚外套　　苹果公司除有意识地促进了自身与移动信号运营商的合作外，还意外地促进了时尚产业的新发展。时尚品牌公司从苹果产品的流行中发现了商机，大批企业参与到iPad保护套的生产中来。　　不仅是一些中小型饰品生产企业，LV、Gucci、Tumi箱包公司以及美国丽资克莱本公司旗下的Jack Spade和Kate Spade等知名时尚品牌公司也力求在iPad保护套生产中分得一杯羹。　　有记者不禁感慨：“我还记得当乔布斯听说这款iPad保护套卖得比iPad本身还贵时，脸上的那种惊讶表情。” 五、洗脑5大招雷布斯学不会的苹果营销秘诀苹果的品牌价值不容置疑，作为一个曾经遭遇重大生存危机的企业，在乔布斯重新掌舵的几年里，苹果的迅速崛起几乎成为一个神话。我们知道在崛起的过程中，拥有的好的产品是非常的重要的，但是毫无疑问的是，产品的营销也同样不可小觑。对于IT行业来说，这种营销的力量尤其明显，因为产品的性能总是更加容易被追赶和模仿，如果不能让消费者认识到自己产品的独特价值，那么产品就很容易陷入到价格战的泥潭。那么苹果的营销究竟有什么秘诀呢？今天我们就来试着谈谈这个话题。 (一)应用营销电视广告的秘密首先我们来看看苹果的电视广告。苹果的电视广告的鲜明特点是从用户的角度出发。到底消费者购买我的产品之后，能有什么样子的应用？这是苹果电视广告的核心理念。从iPhone刚发布的时候，苹果在不同的场合，采访用户使用iPhone可以解决什么问题的系列广告，就可以看出这样的苗头。之后苹果将这种理念延伸到很多产品线之上，比如在iPad的宣传广告中，苹果演绎了音乐家利用iPad随时记录自己的灵感的过程，强调iPad对于生活的帮助。苹果的电视广告的鲜明特点是从用户的角度出发电视广告和平面广告不同的地方是，其不仅可以拥有画面，还可以将音乐传输给用户。在苹果宣传iPod的时候，就被很好的利用起这种优势。苹果喜欢选择一些不是特别出名，但是又非常动听的乐曲，这样用户在看到iPod的广告的时候，就会激起搜索的欲望。由于用户不知道乐团的名字，所以只能搜索“iPod广告中的歌曲”这样的关键词，这无疑让产品的关注程度提升了不少。　　对于不同的市场，苹果的电视广告策略也是不同的。在亚洲地区，尤其是中国的市场，苹果的电视广告曝光率并不高。但是我们却可以经常看到苹果的产品出现，在各种影视剧中，以及各种娱乐节目当中，明星使用的产品就是iPhone，各种中奖活动赠送的产品也都是iPhone，如此高的曝光率，又不用支付任何费用，很明显苹果不需要在中国的电视媒体上有过多的投入。 (二）严格保密苹果发布会的变迁苹果的发布会也是每年IT行业的大戏之一，作为全世界都在关注的盛会，发布会的精彩与否，很明显也是产品宣传的一大重点。过去苹果的发布会一大特点就是保密程度非常的高，用户以及媒体都不知道苹果将要发布什么产品，因此也就抱有很大的期待，这样自然就可以吸引很多的注意力。如今苹果的发布会仍旧保留这样的传统，但是保密程度已经大不如前，但是各种猜测仍旧让苹果的发布会成为每年的焦点。乔布斯时代的苹果发布会更像是独角戏乔布斯时代的苹果发布会更像是独角戏。每年的发布会都被乔布斯掌控，有人统计过，乔布斯站在一场发布会上的时间有时竟然长达一个半小时，而库克一般只花费20多分钟的时间来给发布会开场。乔布斯喜欢在发布会前反复排练，显然也是一个众所周知的习惯。乔布斯想要发布会一鸣惊人，如何让产品更加直观，如何给关注者更大的惊喜，这是乔布斯对发布会的要求。库克则是较为的内敛相比之下，库克则是较为的内敛，其更多的是将时间留给设计者，开发者，让他们来讲述苹果新产品的不同。很显然库克是从经营者的角度去看待苹果的发布会的，在乔布斯时代，库克也一直负责相关领域的工作，只不过如今苹果的发布会缺少了乔布斯时代的激情。显然这让如今的发布会魅力有所下降。（三）短焦精悍文字宣传也有门道　　在文字宣传方面，苹果更加喜欢短小精悍的语句，其喜欢提炼，而不喜欢陈述比如iPhone4发布会的宣传语“This changes everything again”，翻译成中文的大体意思是“再次改变世界”，这句宣传语对应了其2007年发布第一款iPhone时提出的“iPhone reinvent the phone”，也展示了苹果的强大信心，让用户对iPhone4有很大的期待。如今这种方式，被中国很多的手机厂商所模仿，其都在发布会邀请函上大做文章。苹果更加喜欢短小精悍的语句在文字使用方面，苹果也不喜欢过于的使用数字。比如在宣传屏幕的时候，中国的手机厂商总是会对屏幕的各种参数进行详细的描述，比如1080P的分辨率，5.5英寸的屏幕，以及多高的色域等等，其实很多用户并不清楚这些参数的意义，苹果则是采用“更大，更强、更薄”的方式来提醒用户新产品屏幕提升。苹果还善于使用“分享式”的语言苹果还善于使用“分享式”的语言来展示产品的优势。比如在宣传iPad的时候，苹果使用了“It's hard to believe we could fit so many great ideas into something so thin”。苹果的意思是在如此轻薄的产品里放入这么多的出色的东西，还是很厉害的，但是其没有站在纯厂商的角度，而是一种惊叹，这种惊叹更像是来自一个IT产品爱好者的口中，因此显得更加的亲近。（四）概念包装参数并不是一切苹果也非常的善于包装概念。这是很多中国厂商所没有的优势。如今IT行业的几乎没有太多的独到的技术，你可以做到的效果，其他厂商也是可以赶上，最多就是早一步和晚一步的差别。因此如何包装自己的技术优势，就非常的重要了。比如在屏幕概念的包装上，苹果就非常的聪明。苹果提出了视网膜屏幕的概念我们知道之前并没有消费者关注ppi这个概念，在iPhone4发布的时候，苹果提出了视网膜屏幕的概念，也就是在一定距离上观察屏幕，如果屏幕的ppi超过326ppi，也就达到了用户眼睛分辨细腻程度的极限。其实视网膜屏幕并没有什么真正革新技术，其他的智能手机ppi也不低，但是却没有这样的概念。其实ppi的高低，更多是依赖面板厂商提供的产品，苹果自己并没有什么核心技术。苹果对相机功能的综合描述并且如今看来这样的概念宣传也不一定对，随着手机屏幕越来越大，很显然苹果提出的标准已经难以衡量所有的产品。并且在看惯了2K屏幕之后，再去iPhone4手机的时候，你会发现其屏幕还是较为粗糙的。这也说明用户眼睛分辨细节的极限并非326ppi。但是毫无疑问这个概念炒作是非常成功的。如今手机厂商发布自己的产品的时候，基本都会提到自己屏幕的ppi。这就是苹果的实力。其实类似的概念还有很多，但是中国的手机厂商却一直没有找到窍门。2015年，手机的屏幕突破很可能是色域方面。因为随着量子点技术的发展，手机屏幕的色域可能提升30%左右，这是很有优势的。一些厂商在推介量子点产品的时候，也是将“30%”这个数据拿出来说事，但是作为普通的用户，谁会明白提升30%到底有什么效果?或许在这个概念上的包装，苹果会有新的思路。 (五）渠道布局饥饿营销有效果苹果对于渠道的控制，也有营销的艺术。在中国内地，苹果的新产品很少第一时间登陆。在发布会之后，在中国富士康装配的iPhone新产品，往往会被飞机运往世界各地，进行第一轮的销售，而就近居住的中国内地用户，却只能通过黄牛以及海外等购买方式来体验最新的产品。如果说苹果没有能力第一时间在中国内地发布会手机，这显然是不客观的。这个时候很多人喜欢用“饥饿营销”来批评苹果。一定程度的“饥饿营销”还是有用处的其实苹果本可以提供一定数量的新产品给内地的用户的，但是苹果的产品在中国内地，不仅仅是消费品那么简单。对于经济富裕的用户来说，它可能就是一个手机，是更新换代的产品，但是对于很多经济不富足的人来说，苹果的产品也代表着一种身份。或许编辑这么说，有很多人都不服气，但是看看为苹果卖肾，为苹果跳楼的新闻，相信可以证明苹果的产品绝不仅仅是消耗品那么简单。这一点苹果自己不可能不了解，因此一定程度的“饥饿营销”还是有用处的。中国的小米不是也把这一招玩得炉火纯青吗? 如何营销自己的产品非常的重要参考文献： [1]惠苏渊.苹果公司发展战略分析及思考.工业技术经济，2006 [2]李蛟.从 iPhone 谈苹果公司营销策略的创新与应用.江苏商论,2010 [3]菲利普．R．凯特奥拉，玛丽．c．吉利，约翰．L．格雷厄姆．国际营销[M]．北京：中国人民大学出版社，2011 [4]葛逸尘，归希谕．苹果公司的差异化组合竞争 l J1．当代经济，2009(8) [5]袁怡晨.政策执行在公共管理与企业管理的比较分析 [期刊论文]-商场现代化 2010(27) [6]钱敏.在设计中促进品牌建设—以苹果公司整体形象设计为例 - 郑州轻工业学院学报（社会科学版）. 2009,10(4) [7]张凯.从苹果公司发展战略看广义虚拟经济市场特征.广义虚拟经济研究. 2010, 01(4)

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