特斯拉的营销与探究毕业设计论文.doc

重庆工商职业学院代国龙毕业设计论文

毕业设计（论文）

题 目：
特斯拉的营销与探究

专 业：
新能源汽车技术
班 级：
12级新能源汽车技术

起止日期：
2014年 9 月 15 日 至 2014 年 10月25 日

教务处 制

摘 要

特斯拉电动汽车在短短10年内成长迅速。本文通过对特斯拉汽车公司的的发展理念，营销模式探究，不仅销量快速增长,消费者也已遍布世界主要国家。本文从消费者需求的角度出发,对特斯拉快速成长的原因进行分析。分析表明,从性能、使用成本、使用便利性和安全性等方面较好满足消费者需求是特斯拉得以实现快速成长的主要原因。它打破了传统的汽车垄断形势，实现了新能源汽车实用性。本文通过对特斯拉的发展探究，探讨新能源汽车的发展历程以及发展前景。 更多还原

关键词：特斯拉;电动汽车；营销理念；快速成长；发展历程；实用性
I

1 前 言

随着A123、菲斯克以及CODA等美国新能源汽车及零部件公司相继出售或破产，全球电动汽车发展进入缓慢发展时期，但与此同时一家成立于2003年的美国电动汽车公司却以其不同寻常的业绩引起大家的关注与热议。美国特斯拉电动汽车公司在经历了10年持续亏损后，于2013年第一季度宣布盈利1125万美元，销量达4900辆，利润率高达25%，成功超过日产聆风与雪佛兰沃蓝达，成为最畅销电动汽车。
特斯拉的成功并不是凭空而生，马斯克Tesla初创公司的宏伟商业计划分三阶段实施，先是高端、高性能电动跑车，再是豪华电动轿车，第三阶段是低成本电动车。虽如今特斯拉还未到达第三地成本阶段，但是作为高端电动车依然被不少高层社会所接受，为新能源汽车带来不可限量的前景。
本文将探究特斯拉汽车公司的成立与发展历程，产品定位，营销模式，以及与比亚迪汽车E6进行对比来说明纯电动汽车特斯拉汽车是如何成功的打破传统汽车市场，如何模式下进行营销，以及作为新能源汽车而能够为人们所接受。
本文在编写时，参阅了许多国内外相关书刊文献，在此向原作者致以诚挚的谢意。

II

目 录

摘 要 …………………………………………………………………………… I

1 前言……………………………………………………………………………… II

2 特斯拉汽车与电动汽车……………………………………………………… 1
2.1特斯拉公司的由来………………………………………………………… 1
2.2特斯拉的发展历程………………………………………………………… 1
2.3特斯拉的产品……………………………………………………………… 2

3特斯拉的定位与营销模式……………………………………………………… 5
3.1特斯拉产品定位…………………………………………………………… 5
3.2特斯拉销售定位与销售模式……………………………………………… 6
3.2.1 利用名人效应，引领时尚热潮……………………………………… 6
3.2.2借助成功模式，进行革命性创新……………………………………… 7
3.2.3互联网思维的营销模式……………………………………………… 8
3.2.4 高端切入的营销策略………………………………………………… 8
3.2.5 政府扶持……………………………………………………………… 8
3.3 特斯拉营销九大关键点…………………………………………………… 9
3.3.1 互联网思维做产品 ………………………………………………… 9
3.3.2 线下体验网上经销O2O模式………………………………………… 9
3.3.3 创始人品牌…………………………………………………………… 9
3.3.4 明星效应……………………………………………………………… 9
3.3.5 粉丝专区……………………………………………………………… 10
3.3.6 新媒体平台…………………………………………………………… 10
3.3.7 会员营销……………………………………………………………… 10
3.3.8 跨界结合……………………………………………………………… 10
3.3.9 饥渴营销……………………………………………………………… 11
3.4 特斯拉在中国坚持直销 不顾在美国碰壁……………………………… 11

4章 比亚迪 VS 特斯拉………………………………………………………… 13
4.1“口水仗…………………………………………………………………… 13
4.2两者显然不具可比性特斯拉是一个奇迹………………………………… 14
4.3 或是一场“争气秀”比亚迪高调推E9………………………………… 15
4.4 特斯拉创造神话 比亚迪仍需破冰…………………………………… 16
4.5背 景………………………………………………………………………… 18
4.6 分 析……………………………………………………………………… 18
致谢………………………………………………………………………………… 21
参考文献…………………………………………………………………………… 22
IV

2 特斯拉公司与电动汽车
2.1 特斯拉公司的由来
特斯拉是一家生产和销售电动汽车及其零件的公司，只制造纯电动车，成立于2003 年，总部设在美国加州的硅谷地带。特斯拉由斯坦福大学的硕士辍学生马斯克（Elon Musk）与硕士毕业生J.B. Straubel 于2003 年创立，专门生产纯电动车而不是混合动力车。根据博斯咨询公司发布的《2013 全球创新1000 强》报告，特斯拉是唯一跻身十大创新公司的整车制造商。目前生产的车型包含Tesla Roadster, Tesla Model S, Tesla Model X。

2.2 特斯拉的发展历程【1】
硅谷工程师、资深车迷、创业家马丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）在寻找创业项目时发现，美国很多停放超级跑车的私家车道上经常还会出现些丰田混合动力汽车普锐斯（Toyota Prius）的身影。他认为，这些人不是为了省油才买普锐斯，普锐斯只是这群人表达对环境问题的方式。于是，他有了将跑车和新能源结合的想法，而客户群就是这群有环保意识的高收入人士和社会名流。2003年7月1日，马丁·艾伯哈德与长期商业伙伴马克·塔彭宁（Marc Tarpenning）合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区。成立后，特斯拉开始寻找高效电动跑车所需投资和材料。由于Martin Eberhard毫无这方面的制造经验，最终找到AC Propulsion公司。在AC Propulsion公司CEO的引见下，埃隆·马斯克(Elon Musk)[6] 与认识了Martin Eberhard的团队。2004年2月会面之后，Musk向TESLA投资630万美元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权，而Martin Eberhard作为Tesla之父任TESLA公司的CEO。2004年到2006年，虽然公司人数一路由20人增至150人。但首款车型Tesla Roadster的研发工作却遭遇了瓶颈。2007年，危机集中爆发，而变速箱问题成为导火索。作为一辆堪比保时捷和法拉利的超级跑车，Tesla Roadster对高性能加速的要求非常高，这时候，普通电动车不配备多级变速箱的情况俨然不能满足Roadster的需求，因为异步电机在低转速的情况下功率输出效率较低，所以引入二级变速箱顺理成章。但问题是，如何在高压高功率电控系统和变速箱协调之间做系统性研发，业界还没有先例。2007年，由Ze'ev Drori接任Tesla的CEO职务，Ze'ev Drori是Monolithic内存公司的创始人，在硅谷同样有相当高的知名度。2008年新CEO上台之后解雇了几位关键人物，实际上包括创始人Martin Eberhard以及其搭档Marc Tarpenning都先后相继离开了Tesla，这其中主要原因可能是由于Martin Eberhard在成本控制方面并没有让Elon Musk满意。2008年2月，TESLA开始交付第一辆Roadster，最初的7辆车作为“创始人系列”提供给马斯科和其他出资人，这份名单里有谷歌拉里·佩奇（Larry Page）、谢尔盖·布林（Sergey Brin），ebay杰夫·斯科尔（Jeff Skoll）等，当然也包括已离开公司的艾伯哈德。2008年10月，第一批TeslaRoadster下线并开始交付。但是，原计划售价十万的Roadster实际成本却高达12万，和既定的7万成本相距甚远，Musk不得不将售价提升至11万。这一举动引来预定客户的极大不满，在洛杉矶举行的客户见面会上，愤怒的购买者差点把Musk围攻晕倒。不过，即使将售价提高1万，Tesla依旧面临赔钱卖车的窘境。随后，Tesla用了8周时间，将一辆Smart改装成电动车，改装项目包括底盘、电池、电机和电控系统。Musk用先进的技术打动了戴姆勒，后者最终投资5000万美元收购Tesla 10%的股份，两家公司也进入更紧密的战略合作阶段。不久后，Tesla又与丰田签订合作协议，为丰田提供电池组以及电动发动机。为了维持现金流，Musk又拿出了自己仅存的6000万美元，用于生产和工程的流动资金。2009年奥巴马和朱棣文参观Tesla工厂，Tesla也成功获得美国能源部4.65亿美元的低息贷款。2010年Tesla在纳斯达克上市，融资额达2.26亿美元。开盘当日，Musk也在帐面上力挽狂澜地赚了6亿3千万美元。2010年7月，该公司挖来了苹果的零售店副总裁乔治·布兰肯西普（George Blankenship）来负责它的零售战略，他将在该电动汽车公司出任汽车程序副总裁，帮助推动新汽车的开发。2013年6月8日 电动汽车制造商特斯拉高开高走，收盘涨4.82%，报收102.04美元；重回100美元上方。公司市值约118亿美元。2014年2月19日下午，特斯拉汽车发布了2013年的致股东邮件。邮件显示，第四季度，特斯拉取得了创纪录的汽车销量，而年营收超过20亿美元。与此同时，特斯拉还希望降低电动汽车的成本。
2.3特斯拉的产品【2】
1、Tesla Roadster是全球首款量产版电动敞篷跑车，由坐落于美国加利福尼亚州硅谷的Tesla Motors生产。2008年二月，Tesla公司的创办者之一埃伦马斯科（Elon Musk）购得第一辆Tesla Roadster。如图1

图1

Roadster是第一辆使用锂电池技术每次充电能够行驶320公里以上的电动车。该项世界纪录（501公里）也是由Roadster在2009年10月27日澳洲举办的Global Green Challenge上创立的。Roadster的美国最低售价为109000美元。在英国的最低售价为86950英镑，在欧洲大陆的最低售价为84000欧元。身为电动车，Roadster在欧洲也有资格享有政府补贴。
2.Tesla Model S
是一款由Tesla汽车公司制造的全尺寸高性能电动轿车，预计于2012年年中投入销售，而它的竞争对手则直指宝马5系。[14] 该款车的设计者Franz von Holzhausen，曾在马自达北美分公司担任设计师。如图2

在Tesla汽车公司中，Model S拥有独一无二的底盘、车身、发动机以及能量储备系统。Model S的第一次亮相是在2009年四月的一期《大卫深夜秀》节目中 。
3.TESLA MODEL X
2012年2月9日，美国Tesla Motors公司发布了全尺寸纯电动SUV车型Model X，其后门采用设计前卫的鹰翼门造型，而依靠动力强劲的电动机驱动，其0-96公里/小时加速时间为5秒内。 这款全尺寸纯电动SUV在2015年量产。

Model X 将MPV的大空间、SUV的优势、电动车的优点融合在一起。这是一辆格调上乘，围绕驾驶者建造的车。也是一辆现代社会流行的SUV车，不仅驾驶感舒适，更给客户带来一种越野感。
3章 特斯拉的定位与营销模式【3】
3.1特斯拉产品的定位
作为电动汽车品牌，特斯拉首先要考虑的就是消费者对于该类产品有哪些诉求。一般而言，消费者购买电动汽车主要是出于对其内部辅助性能数字化、降低能耗、环保效果突出等方面考虑。但同时消费者担忧的一点，也是制约电动汽车发展的一个重要因素就是在性能方面能否与同等级别燃油汽车保持一致，甚至更加卓越。特斯拉汽车之所以能够在新能源汽车中脱颖而出，取得成功，与其精准的品牌定位和独特的竞争战略密不可分。特斯拉汽车从品牌设计之初就定位于高端跑车领域，特斯拉汽车不仅成功地规避了传统民用电动车车体笨重、续航里程短等缺点，同时也解决了豪华跑车排量大、环保性差等难题。特斯拉这种
错位竞争的策略，通过避开竞争对手的优势和长处，以己之长击彼之短，运用自身独特的竞争优势来赢取更大的市场和发展前景。特斯拉汽车颠覆了人们对电动汽车的传统认知，用超级跑车的标准定位电动车，给用户带来前所未有的体验。特斯拉汽车的设计者深知作为一款高性能跑车，无论是从制造成本还是售价上都无法在普通家用轿车市场立足，在对现有市场进行合理细分后，特斯拉将自己的目标客户群定位于那些富有阶层和社会名流，利用这类目标客户群体热衷于体验新事物，同时关注环保，而且更为重要的一点是他们对产品本身的价格缺乏敏感性。特斯拉这种不求面向所有消费者，专注于“小众高端”的定位，使产品变得与众不同，不再简单的是一款交通工具，更是一种为目标客户群提供展示他们身份地位以及生活品味的产品。

3.2 特斯拉销售定位与销售模式【4】
3.2.1 利用名人效应，引领时尚热潮
作为高端跑车，要想获得目标客户群体的认可与购买，就要充分利用名人效应。通过名人的体验消费来引领时尚热潮，激发消费者的购买欲望。特斯拉汽车利用名人效应进行营销体现在三个方面：第一，该汽车的品牌名称并没有像奔驰、福特一样，以创始人的名字命名，而是采取了以历史上伟大的物理学家、发明天才特斯拉的名字来命名。第二，特斯拉汽车将自己定位为“奢华产品”，而“奢华”的一个基本原则就是拥有一批高度认可品牌价值的忠实客户粉丝。在特斯拉汽车的客户名单中，既有好莱坞著名影星布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格，也有商业界领袖人物谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林。可以毫不夸张的说，特斯拉的客户名单几乎就是一张全球财富榜。这些拥有着巨额财富和高贵身份地位的社会名流，符合人们对于豪华跑车使用者的定义，他们对于特斯拉的喜爱，极大地增加了该品牌的知名度和社会关注度，对于品牌形象的建设起到了十分积极的作用。第三，特斯拉还依托电影《钢铁侠》为其造势。电影中的主人公通过发明新的聚变能源装置，使斯塔克工业集团的科技水平领先20年；现实中，特斯拉的创始人埃伦·马斯克就是“钢铁侠”的原型，其领导的特斯拉电动汽车公司就是代表汽车未来发展方向的高科技公司。《钢铁侠》系列电影在全球的热映为特斯拉公司起到了很好的宣传效果。名人一般都具有很高的知名度和相当的美誉度，以及特定的人格魅力，对于企业产品和形象的推广有着无与伦比的作用。名人能够帮助企业凝聚众多粉丝，这些粉丝可能是企业的目标受众或潜在消费群体。因为受众对于名人的喜欢、信任甚至模仿，也会传导至对产品的喜欢、信任与模范。特斯拉利用名人的影响力和号召力进行品牌营销，增加了品牌的知名度，而且进一步强化了特斯拉品牌在消费者心中的定位，使消费者一看到特斯拉汽车，就会主动联想其代表的高性能、高品位、低能耗的形象特点。

3.2.2 借助成功模式，进行革命性创新
特斯拉汽车从创业初就自称是硅谷公司，并且自比是汽车界中的苹果和谷歌，而不是通用和福特。特斯拉在品牌营销上通过借助苹果和谷歌公司在消费者心中的良好创新形象，使消费者也认同特斯拉的创新文化与理念。这样的做法不仅大大降低了营销成本，同时也树立了自身品牌形象，又打击了竞争对手，可谓一石三鸟。当然，特斯拉汽车无论从研发还是销售方面确实践行着硅谷式的新型汽车发展思维，同时采取建设传递产品文化直营店的苹果模式。当初苹果创始人乔布斯因无法忍受授权零售店只追求利润却无法传递自身“文化”，而开创了直营店传递文化，最终打破成本魔咒，取得胜利。如今，特斯拉汽车通过遍布在美国11个州及哥伦比亚地区的18家特拉斯汽车直营店，创造最佳零售体验。这种体验式的营销理念就是抓住了消费者对于产品精神层面的需求，让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，在整个购买过程中充分享受因产品的性能及服务的品质所带来的愉悦精神体验。这样即使消费者最终并未购买商品，也能对该品牌产生极高的品牌忠实度。

3.2.3 互联网思维的营销模式
现互联网思维的营销模式使特斯拉能够更广泛地整合供应链和拓展销售渠道。特斯拉采用互联网思维的造车理念推进电动汽车技术创新的同时，在营销模式上也开创性地采用了IT 行业的直销商业模式。特斯拉针对自身商业模式打造了全新的公司管理系统，在采购体系和供应链管理方面，特斯拉建立的分层次分级别的采购体系，针对不同的部件采用不同的供应链方式，这比传统的营销模式更为灵活，而且有助于降低成本；在销售方面，特斯拉针对自身特点开发了独有的信息系统和电子商务平台，以此为消费者提供电动车的无缝购买体验。

3.2.4 高端切入的营销策略
高端切入的营销策略促使特斯拉能够迅速打开市场。特斯拉在营销策略上大胆创新，把Tesla Model S 定位在面向富人的一款豪华车，不论是超大的触摸式中控台液晶，还是超强的加速性能、超长的行驶里程、零排放等营销亮点，都让Tesla Model S在目前新能源汽车市场上显得鹤立鸡群，与同等级的老牌豪华车相比，Tesla Model S 的价格也有优势，从而极大地吸引了高端用户的注意。这种高端切入的营销策略使得特斯拉能够迅速打开市场，同时随着驾驶性能的不断提升，也能为未来推出同样采用电力驱动的低价位车型进一步拓展了用户群体。

3.2.5 政府扶持
政府扶持为特斯拉赢得市场份额提供了必要条件。特斯拉开发电动汽车是从零开始的，其快速崛起得到了美国政府的大力支持，特斯拉发展初期得到了联邦政府提供的4.65 亿美元低息贷款，大大帮助了特斯拉渡过起步阶段的资金难关。而且，作为汽车行业的新生力量，Tesla Model S 的全球热销也得益于各国政府对于推广电动汽车的激励政策，各国推行的优惠政策为其市场推广提供了良好的外部环境。例如，挪威政府规定，民众可在公共充电站免费为电动汽车充电，可在收费道路免费通行，免缴停车费和交通拥堵费，还可以使用公交车道，这都促使挪威人更愿意选择电动汽车，2013 年底Tesla Model S 连续两个月蝉联挪威最畅销电动汽车，成为仅次于日产聆风的最畅销的电动汽车，占据市场1/4 以上的份额。
3.3 特斯拉营销九大关键点【5】

3.3.1 互联网思维做产品
特斯拉的血液里流着硅谷的基因，它的核心就是互联网思维，特斯拉成功颠覆汽车传统，造出一辆市场认可度极高的纯电动车，与众不同的是，特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中去，用一种全新的想法来做汽车，这才是特斯拉带来的颠覆创新思维，没有发动机，却拥有超过法拉利的速度，不需要加油，一次充电能行驶长达502公里，表面上看特斯拉就是一块电池+四个轮子+一个电脑，但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶体验。

3.3.2 线下体验网上经销O2O模式
特斯拉坚持网上经销模式，以线下直营门店培育消费者，增强用户体验，然后通过网上直销极大地简化购买过程，使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段，特斯拉的调查发现，至少80%以上的客户都更喜欢网络直销的购买方式。因为直销可以让用户直接面对企业，提出自己的需求，特斯拉没有经销商网络，所有车都是从工厂直接寄到客人手中，取而代之的，特斯拉在全国各大城市的中心设立了面积较小的展示厅，购置特斯拉汽车的第一步是在线预订，可以在线下的展示厅进行体验和感受，这样将用户体验提高到极致还可以减少中间的成本。

3.3.3 创始人品牌
特斯拉的创始人马斯克是个奇才，他创建了世界上最大的在线支付服务公司“贝宝(PayPal)”、最成功的豪华电动车企业特斯拉汽车公司和世界上第一家私人太空运输企业太空探索技术公司(SpaceX)，可以说是影响世界发展的三大产品，用创始人品牌去推动公司和品牌的推广，马斯克在中国访问时候开通个人的微博账号，利用国内最热的社交媒体进行营销，在国内也有许多CEO开通自己的微博进行营销。

3.3.4 明星效应
买特斯拉汽车的全都是明星，娱乐明星，科技明星，企业明星，在首批1000客户名单中，包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流，有人夸张地说，这份客户名单拷贝了全球财富榜，在中国9名企业高管成为其第一批用户，包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、著名央视电视制作人张涵、UC优视董事长兼CEO俞永福等，就连小米的CEO雷军也订购两辆Model S。这些明星是整个社会的最具有影响力的人物，整个行业的意见领袖，他们所产生品牌示范效应是非常大的。

3.3.5 粉丝专区
在特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区，分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知，通过官方博客发布企业最新的动态，用户故事让真实的用户来展现使用体验，图片和视频展现每一个细节让用户感受，活动主要是用户在线下体验，通过论坛让用户讨论交流体验和使用中的问题，官方也可以在上面给用户进行解决。

3.3.6 新媒体平台
在主站的下方有twitter和facebook及google+及vimeo高清视频的的主页，这些是在国外最流行的社会化网络的平台，通过这些平台与与潜在的消费者进行信息的发布和交流互动，另外在中国版的页面上有微博和微信官方账号，微博作中国最最有影响力的社交媒体平台，许多热门话题都是上面起来的，微信公众平台，可以作为用户管理和消息发布的平台。

3.3.7 会员营销
特斯拉的官方网站具有很强的营销型，他提供了会员的注册功能，在他们的网站上不管是了解还是订购，让用户提交有效的邮件和电话，以后给用户推送邮件和短信来进行数据库营销，特别是在国外邮件营销最排名在第一位的，笔者杨涛个人站普推网中也提供了邮件订阅的功能。

3.3.8 跨界结合
与科技界和娱乐界进行结合，以马斯克为蓝本的《钢铁侠3》上映，与热门的电影进行结合，现在在许多资料上看到都说《钢铁侠》原型就是马斯克，他的朋友、电影《钢铁侠》的导演乔恩费夫洛说，在将漫画英雄人物、制作了飞行盔甲的花花公子发明家托尼史塔克搬上大荧幕时，他头脑中想到的人物原型就是马斯克，在中国特斯拉全球执行总裁马斯克将出席2014年极客公园创新者峰会，参于央视的对话栏目，在中国陈欧为自己的公司代言，各大企业的老总与娱乐结合，百度总裁李彦宏上娱乐节目，京东的CEO刘强东也和奶茶妹妹成为一起玩耍的小伙伴，在互联网时代，想引更多的眼球就要跨界。

3.3.9 饥渴营销
通过限量或限时尽可能的引起用户的关注和注意，可以激起消费者的购买欲望，在乔布斯的苹果时代是比较多的，特斯拉的马斯克被誉为继乔布斯之后的另一个天才，购买特斯拉不是你有钱就可以买到的，预计至少要等几个月，不管你是明星还是亿万富翁，这比雷布斯的小米等的时间还要长，当然并不是所有的产品都可以这样，必须具有高体验的或性价比高的产品，就连马斯克称，自己并不喜欢营销这个概念，因为营销就像是骗人去买东西一样，好的产品其实是最好的营销。

特斯拉CEO马斯克在与杨元庆“对话”谈创新与颠覆时，马斯克说特斯拉主要通过网络直销电动车，央视主持人陈伟鸿念了联想营销暴增的一连串数字，讽刺联想杨元庆上财年销售分销费用花了18亿，增加的额度相当于TESLA300辆，问杨元庆怎么想，杨元庆说，如果我们不做广告，你们(包括央视等媒体)怎么办?当然联想不做广告是不做传统广告，他们也会像特斯拉一样全面转向新媒体进行整合营销。

3.4特斯拉在中国坚持直销 不顾在美国碰壁【6】
盖世汽车讯 日前，美国电动车制造商特斯拉发布声明称，将在中国市场继续采用直销模式，不会授权第三方机构销售旗下产品。而本月特斯拉在美国遭遇更多州政府禁止其直销，本土业务受挫。
特斯拉3月18日通过其官方博客发布了《对中国消费者的声明》一文，强调在全球任何市场都采用直销模式，而不会授权任何经销商、分销商，或者其他第三方机构，目的是保证销售的效率。特斯拉还警告称，倘若消费者所购买的特斯拉产品并非从官方渠道直接购置，则会受到“极大影响”。和大部分其他车企不同，特斯拉自建了直属销售渠道，消费者无需通过4S店购车。这种模式使得经销商利润流失，遭到传统经销商联盟反对。在美国本土，甚至有部分州政府直接出台法规禁止汽车直销。而在中国，直销模式也受到业界人士质疑。从法规角度而言，虽然《汽车品牌销售管理实施办法》并未直接禁止直销，但规定汽车供应商在对汽车品牌经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车，保护经销商利益的用意非常明显。商务部发言人也只是表示《办法》对直销“不会有大的影响”。另外，业内人士认为术业有专攻，制造商未必能够经营好汽车销售。
从美国本土看，越来越多地区让特斯拉直销模式吃闭门羹。当地时间3月11日，美国新泽西州汽车委员会(New Jersey Motor Vehicle Commission)投票通过决议，将禁止特斯拉在该州直销汽车。至此特斯拉直销模式已经在三个州被禁。此前，美国亚利桑那州和德克萨斯州出台法令，禁止特斯拉通过旗下工厂的直属经销店向消费者销售Model S电动跑车。另外科罗拉多州和弗吉尼亚州也准备发布禁令，纽约州等地的经销商联合会也和特斯拉存在抵触。
去年10月，新泽西州汽车委员会提出相关议案。特斯拉方面称，在决议出炉前公司曾与新泽西州政府谈判了一个月之久。投票结果出台后，特斯拉决定从今年4月1日起停止在新泽西州销售汽车，并关闭销售部门，遣散27名员工。特斯拉官方博客表达了反对意见，称这是对自由市场概念的“侮辱”。特斯拉发言人则未对该事件置评。
附：特斯拉官方声明全文
各位尊敬的中国消费者：
自从Tesla(特斯拉)正式进入中国市场以来，我们获得了来自您的强大支持和鼓励。 对此，我们深表感激！
来自消费者的信任是我们事业的基础，这些信任不仅仅是对特斯拉的认可，也代表着你们对环保的热爱和对能源的尊重，以及对电动车行业的支持。你们给了我们极大的鼓舞，也更坚定了我们致力为中国消费者打造卓越用户体验的决心。所以，请允许我们向您更清晰地介绍我们的业务模式与Tesla(特斯拉)电动汽车的销售方法。以保证每一位消费者都能享受到优秀的产品与完善的服务。
Tesla(特斯拉)在全球都是采用直销的模式，不授权任何经销商、分销商，或者其他第三方机构来销售我们的产品。这样的销售模式设计是为了最有效地保证我们的客户可以享受到优秀的产品和服务。如果您想了解我们的官方销售渠道，请直接联系我们：电话 400 919-0707 电邮China@
我们郑重地提醒中国消费者，如果您购买的Tesla(特斯拉)电动汽车不是从我们的官方渠道直接选购的，会极大地影响到您的后续使用和产品体验。为了保证特斯拉电动汽车在您所在国家或地区的使用体验并满足当地相关规定，我们都会为各地的车进行调试与设置认证。因此，这限制了我们对本国购买车辆所能提供的服务。目前，我们对Model S的保修政策也只限于车辆原购买的国家或地区。当然我们还是会为非本国销售的车提供维修服务，只是用户必须支付所有维修费用，包括相关零配件运输，及技术人员的差旅费用。这样做是为了保障我们的车能与原生产设置保持一致。如果把国外市场销售的车按本国标准改造或维修将影响Tesla(特斯拉)车辆的体验。
所以我们只会按原始的设置来维修相应车辆。例如，在美国销售的车，我们会按美国的标准进行维修。我们不会支持任何与原来销售地不同的标准对我们的车进行维修或改装。另外，我们不能保障非正规渠道进口的Tesla(特斯拉)电动汽车，可以在当地有良好的体验，尤其是在充电与无线网络连接方面。这也是因为Tesla(特斯拉)电动汽车仅是为原销售地生产和配置的。总而言之，Tesla(特斯拉)中国公司是唯一正规的Model S的销售渠道。 如果您遇到任何其它销售方式，请您联系我们。
再次感谢您对Tesla(特斯拉)电动汽车的认可，我们会持续努力为您提供优质的产品及服务。

4章 比亚迪 VS 特斯拉【7】
王传福与马斯克隔空打起“口水仗”
谈起比亚迪，就不能不说到特斯拉——这样的情景，是从今年5 月肇始。吸引公众眼球的不仅是两家汽车公司的产品，还有双方上演的一场隔洋相对的“口水仗”其实，两家车厂并不存在直接的市场竞争。这场看似热闹的口水仗，或许只是一场心照不宣的形象秀。

4.1“口水仗”
从2013年5 月肇始，特斯拉5 月9 日公布的第一季财报显示，首度录得1120 万美元的季度盈利，推出的电动跑车Model S 更是雄居美国豪车销售量榜首。一时间，特斯拉股价由年初的30 美元狂飙至眼下的170 美元，美国舆论的评价是特斯拉将美国汽车从底特律模式变成了硅谷模式。更吸引眼球的是一场隔洋相对的“口水仗”。
2013下半年，出现在公众面前的王传福总和特斯拉较劲。6 月的比亚迪股东大会，王传福直言：“如果家庭消费一旦启动，比亚迪分分钟就可以造出特斯拉。”9 月初的比亚迪世界级技术解析会上，这位比亚迪掌门人更是亮出了E9——一款百公里加速只需3.9 秒的超级电动跑车，而特斯拉的旗帜Model S，0-100 公里/小时加速仅需4.4 秒。此前的8 月，特斯拉CEO 埃隆·马斯克在接受中国媒体采访时表示，“他说他分分钟可以造出特斯拉？好吧，我不认为比亚迪是我们的竞争对手。”被广泛引用的回应经常被有意识地忽略后半部分：所有的电动车都和特斯拉不一样，相互之间没有可比性。
接受深圳商报记者采访的多位业内人士表示，特斯拉定位于豪车市场，比亚迪发力于家庭消费，两者并不存在直接的市场竞争。看似热闹的口水仗，或许只是一场心照不宣的形象秀，比亚迪可以借助特斯拉的崛起普及电动车，而特斯拉也可以借此扩大自己的品牌影响力。

4.2两者显然不具可比性特斯拉是一个奇迹。
2012 年底，特斯拉推出电动超跑Model S，这款售价在6 到10 万美元之间的电动车不但使公司终止了连续10 年的亏损，更是一举成为了2013 年一季度美国豪华轿车销量冠军。一时间，特斯拉名声大噪。就在特斯拉风头正劲之时，比亚迪董事局主席兼总裁王传福在6 月份的股东会上表示，“如果家庭消费一旦启动，比亚迪分分钟就可以造出特斯拉。”他认为，比亚迪的纯电动车发展模式和特斯拉不同，目前的定位是出租车和公交车，对公司来说，纯电动车技术不是问题，市场才是问题。不过他同时表示，特斯拉在推广纯电动汽车和消费者习惯方面起到了极好的作用。在中国媒体特意提问后，特斯拉CEO 马斯克8 月表示，“他说他分分钟可以造出特斯拉？好吧，我不认为比亚迪是我们的竞争对手。”马斯克特别强调，这并不是因为比亚迪是一家中国公司，而是所有的电动车如日产Leaf、通用Volt、福特Fusion 都和特斯拉不一样，不是一个级别的，相互之间没有可比性。“我不认为这两句话有什么夸大之处，应该都是实话。”10 月9 日，深圳三木电池董事长陈明军如此表示。“说王传福的叫板，大家都忽略了家庭消费的前缀；说马斯克的回应，大家又都忽略了市场定位的补充。”在他看来，这场口水仗是有意为之。
2013年8 月，陈明军特意跑去加利福尼亚探营特斯拉的研发总部。“特斯拉是什么？说直接点就是富人的玩具。”在陈明军看来，特斯拉是营销创新的成功案例，从高端消费入手实现了电动轿车的破局，而定位少数人群的特斯拉不会和定位普通消费的比亚迪产生直接交锋。
从两家公司在媒体上的表态来看，双方一致认为各自目前的市场定位不同，不存在可比性，而争议点则在于，比亚迪是否具备“分分钟造出特斯拉”的技术实力。
特斯拉汽车中国业务总监沈琪在他9 月份发表的博客文章中以设问的形式从电池容量、电池能效管理系统、车身重量以及车身风阻系数等四个技术层面阐释了特斯拉电动车续航能力强的原因。其中，他还不无调侃地在车身重量方面特意指出，因为Model S 采用全铝车身，5 米的车长加上大容量电池，也只有2.1 吨重：“分分钟造出Tesla 的大哥，你家的小车，才4.5 米长，竟然有2.3 吨重，快减肥吧！”
“和很多人嗤之以鼻的看法不同，我觉得比亚迪可能真的是有能力造出这样的一款电动车。抛开外观、内饰设计不谈，拥有一定电池和电动车技术的比亚迪，应该有能力造出一辆在性能参数上，接近 Model S 的电动车。”与沈琪不同，长期关注Tesla 的《时间线》杂志主编于欣烈并不认为比亚迪和特斯拉在技术上有多大的差距。不过，他认为能研发出类似的仿制品并不意味着两者就可以相提并论。他进一步指出，Tesla 最值得赞赏之处，在于使用了一套在科技界验证成功的商业模式，来运营汽车业务。而这种类似于互联网行业的快速迭代、不断融资升级的创业模式，恰恰是区别于比亚迪所采用的大规模制造、批发给经销商销售的传统汽车业模式。
“安全性能不稳定的锂电池被国内公认不适合成为电动汽车动力电池，比亚迪在铁锂电池领域优势明显，但特斯拉将原本只能用在笔记本上的锂电池用在了汽车上，改变了这一技术格局。”主攻电池的陈明军认为，特斯拉对于电池业的影响或许更为长远。事实上，特斯拉的锂电池也在中国股市产生化学反应，一批锂电企业的股价借助特斯拉旋风得以提升。

4.3 或是一场“争气秀”比亚迪高调推E9。
两者不具有太多可比性，但较量却悄然开始。上月初在深圳举办的比亚迪世界级技术解析会上，王传福表示比亚迪已经在规划一款超级跑车，由静止加速到100 公里时速只需3.9 秒。这款代号为E9 的超级跑车将采用纯电驱动，计划明年推出。若E9 如期问世，比亚迪无疑将向一直以来定位在电动超跑领域的特斯拉发起正面挑战。
受此消息刺激，比亚迪股价9 月6 日以来连续大涨，短短5 个交易日涨幅便接近30%。
尽管王传福并没有过多地透露此次E9 的信息，但从命名方式来看，E9 将是比亚迪面向私人市场的最高端电动车型。就在E9 项目曝光不久之后，微博上就传出了一张停在比亚迪厂区内的兰博基尼图片，被认为是E9 的拆解模板。汽车业内人士、独立撰稿人天骄推测，E9 或将采用兰博基尼的底盘，加上特斯拉的布局，但是使用四个电机做全轮驱动。
“如果这个项目成功，比亚迪就可以把这种动力移植到很多底盘上。这样比亚迪就可以生产出附加值更高的高档车，解决电力车成本过高的问题。所谓分分钟造特斯拉，其实是造出档次够高，附加值能解决电池成本的车，这个项目对比亚迪的意义是非常大的。”天骄如是说。
对于高调的E9，业内人士的看法并不一致。
国庆期间，深圳中德世纪新能源有限公司总经理江瑞华接受本报记者采访时提出了质疑。他认为，特斯拉与比亚迪的技术水平不在同一层次上，比亚迪盲目的竞争和挑战无法达到期望值。另一方面，中国国情与美国国情有很大的差别，即使不惜一切做出一个