苹果公司知识产权竞争优势的获取与启示知产管理作业.doc

论苹果公司知识产权竞争优势的获取及启示摘要：苹果公司知识产权竞争优势的获取，离不开持续的技术创新，但是苹果公司能够取得今天如此巨大的成就，并非全部来自于其发明专利作用。与之相反，在全球各大竞争对手处于技术领先地位的压力之下，苹果转向外观设计专利的申请与运用，注重打造用户外观设计新体验。同时，在产品研发之初，苹果公司就针对每个新产品申请商标保护，从而达到维护自己的品牌形象的目的。关键词：苹果公司； 知识产权； 竞争优势； 启示苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫.沃茨尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚秋珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。公司由车库发展到厂房生产，最终一举成名，搏得亿万人热捧，离不开该公司的技术创新，离不开公司对知识产权的高度重视。因此，深入解析苹果公司如何运用知识产权获得竞争优势，并从中获取有益经验，可以使我国同类企业在通往成功的道路上少走一些弯路，迅速跻身世界创新企业名列。一、重视发明专利的引进与交叉许可苹果公司能取得今天如此辉煌的成就，有些人认为与其重视技术创新是分不开的，我们不能否认苹果公司在发展过程中对技术创新所作的努力。但是，经过专利检索分析后我们发现，相对于其他竞争对手而言，苹果公司的发明专利并非我们所想象的那么优越。其更多的是通过技术的引进或交叉许可来获取技术优势的。如果以“苹果公司”为申请人检索其在华申请的专利并按小类统计，我们可以发现，苹果公司在G06F这个小类里申请了许多专利，占苹果所有专利的57%，基本上构成了苹果专利申请的主要方面。G06F是“电数字数据处理”，如果进一步按大组统计，可以发现苹果公司大组的申请重头是G06F3/00，是“用于将所要处理的数据转变为计算机能够处理的形式输入装置”。这也和苹果公司是一家以电脑硬件开发为主的数字技术生产企业的性质相吻合。据此，可以认为苹果的技术核心就在G06F领域内。但是，我们从专利申请分类号入手，搜索一下G06F领域内所有专利申请的情况，就可以发现，苹果公司的发明专利与其他竞争对手相比，仍然相差甚远。比如在操作系统领域内，竞争对手是微软公司，竞争软件是WINDOWS操作系统；在笔记本领域内，竞争对手是索尼公司，竞争对象是CR33；另外还有联想，竞争对象是Thinkpad；在手机领域，苹果公司的竞争对手变为诺基亚；在处理器市场领域内，竞争对手则是强大的英特尔。通过检索G06F以上各竞争公司的专利申请情况后可知，苹果公司的专利申请量排名为81，而其竞争对手的排名分别为5、6、9、27、35名，都在前50名之内。由此可见，苹果公司虽然注重专利申请，但与竞争对手比较而言，其申请的专利数量还是相对太少。同时苹果公司注重实施且合理利用专利交叉许可战略。在上个世纪九十年代，由于Mac操作系统的独特性逐年降低，微软的Windows操纵做系统一代比一代精进，加上使用POWER PC芯片造成的高耗电量和处理速度慢等问题，微软公司开始比苹果公司获得更多新电脑客户。苹果公司的市场占有率在十年内从20%滑落到5%，公司在财政上努力挣扎。可是到1997年8月6日，微软公司不得不使用1.5亿美元来购买苹果公司非投票股票，且至少持股三年，以换取苹果公司放弃控告微软公司侵犯其版权的官司。在两公司大成和解协议的同时，双方交换了专利许可协议。在当时，苹果公司正处于一个百废待兴的时期，MAC的缺点越来越明显，在竞争对手微软WINDOWS的强烈对比下，苹果公司的市场正在被一步步吞噬。苹果公司急需一个可以扭转形势的契机以帮助他度过难关。微软公司同意在当时的专利许可协议，给了苹果一个很好的时机。微软公司同意当年年底推出MAC版OFFICE98，并在未来5年内不断提供升级版本，而苹果公司也同意在MAC OS系统中捆绑销售微软公司的浏览器。虽然这次交叉许可，微软公司其实比苹果公司获益更多，但是这对当时的苹果公司的作用却是不可小觑的。首先，1.5亿美元的资金足以缓解苹果公司的资金压力，并且让更多的、对微软公司有信心和兴趣的用户将眼光投向苹果公司这个微软公司的合作伙伴。其次，微软公司答应在5年内给予苹果公司不断更新的OFFICE版本，无疑使MAC系统的环境得到改善，使对MAC情有独钟的用户能同时享受OFFICE带来的方便与快捷，这对苹果公司来说当然是好事。第三，苹果公司和微软公司的交叉许可，无疑增强了苹果公司的市场竞争力，比起那些没有OFFICE软件的电脑，苹果公司更易获得竞争优势。二、高度重视外观设计专利申请与应用苹果公司注重将大量的外观设计投入自身产品的制造。苹果公司素以消费市场为目标，所以其产品总是站在消费者的角度，注重外观设计给消费者带来的强烈视觉冲击，且苹果公司产品的外观设计比起同时期同类产品总是有许多独特的差异性。“苹果产品的设计非常优雅，强化了内在操作系统的优点，相比之下，戴尔电脑就不会刻意去强调它的包装设计。在过去，独特的操作系统结合精美的包装设计，创造了突出的差异化因素，苹果电脑深受其惠”。有人这样称赞苹果独特的外观设计，“包括iPone在内的iPad、iPod，苹果的每一款产品都可以是为艺术品，是科技与艺术的完美结合”，称“乔布斯率先在产品中植入美学因素，提出科技要和人文、艺术融合，才能产生让我们的心为之唱歌的结果”。 夏辑：“苹果公司创新成长的启示”，载科技日报2011年第2版。在1998年6月上市的IMAC如果没有外形设计的魅力，这款利润达到23%的产品所有配置都与此前一代苹果电脑如出一辙。通过对苹果公司的专利检索，我们发现，苹果公司并非单靠其技术发展来争夺产品市场份额，它同时也靠其独特的外观设计来获取消费者的青睐。因此，对于不断改良外观设计来吸引顾客的苹果公司而言，外观设计的专利则是相对于G06F这个技术层面的专利更受重视的领域。苹果公司在外观设计上申请的专利主要在“声音或图像的记录或复制设备”中。进一步检索该领域的专利申请排名表，可以看出苹果公司在这个领域内专利申请排名跃居28位，而且也只有索尼和联想成为它的主要竞争对手。从某个角度说明，苹果公司对外观设计专利的申请是十分重视的，且能够在技术上达到一定高度，这也是其专利申请的重点之一。如果说发明专利可能会用来实施专利布局，或者其他防御性、进攻性战略，那么在外观设计专利上，苹果公司则是将其投入自身的产品的制造生产过程中，以增强产品竞争力。从苹果公司在华专利申请总体情况来看 雷婧、尹春霞：“苹果公司在华外观设计专利申请分析”，载中国知识产权报2010年第7版。，发明专利为50.3%，外观设计专利占41.4%，实用新型专利占8.3%，外观设计专利的申请量仅次于发明专利。但是，从维持情况来看，截至目前发明专利32件、实用新型专利49件、外观设计专利高达249件。可以看出，外观设计的专利权维持比例最大，其次是实用新型专利，而发明专利权维持比例最小。这也从侧面反映了苹果公司对外观设计专利的重视程度。三、打造独特的商标品牌苹果公司不但在专利领域内申请了许多发明、实用新型和外观设计，保护其原创知识产权，同时也十分重视自己的品牌管理和商标保护。通过商标检索后发现，以“苹果公司”为商标申请人的注册商标竟高达572件。其中，在第九类上注册的商标多达224个，占商标注册总数的比例约为40%，在第三十五类、三十八类、四十一类、四十二类上注册的商标分别为38个、45个、43个，49个，分别占到注册商标总数的6.6%、7.8%、7.5%、8.5%，而在其他类别上注册的商标所占比例均不超过5%。其中所占比例最大的第九类商标为“计算机及计算机周边设备”，这也反映出苹果公司的主要产品定位为计算机类产品，同时注重商标的全面注册与保护。笔者还注意到一个现象，苹果公司的苹果形状的商标，也就是我们大家熟悉的被咬掉一口的苹果商标，已经被广泛注册到几乎大部分的商品类别上，这反映出苹果公司对重点商标的跨类保护策略。苹果公司的每一件新产品在命名的同时都会向商标局申请对应的商标注册，如imac、ipod、ipad nono、isight、itunes、shuffle，以及大家非常熟悉的看上去像是被咬了一口的苹果图形等。同时，对企业重点利用的商标如被咬掉一口的苹果商标，则进行跨类注册，将其注册于几乎所有商品类别上，从而达到防止他人搭便车进行恶意混淆的行为。应当说，苹果公司在商标领域的知识产权保护方面做的比较好，不仅可以防止其他企业滥用、盗用苹果的名义，避免不正当竞争，又有助于为广大消费者树立苹果公司的品牌形象，为企业获取竞争优势。四、启示通过以上三个方面的分析，笔者认为苹果公司的发展历程至少可以给我们一下几点启示。首先，专利诉讼并非是企业的最优选择，要善用和解手段增强自身竞争力。苹果公司在遭遇微软公司专利侵权时，并非一味的进行专利诉讼进行打击。而是另辟蹊径，通过和解进行技术的交叉许可，一方面可以获取高额资金支持，另一方面可以取得竞争对手的核心技术，增强自身的竞争力。其次，结合产品自身的特点，打造符合产品特点的知识产权竞争优势。苹果公司在技术创新与竞争对手相差甚远的同时，一方面努力追赶，一如既往的重视研发和创新。同时又结合产品特点，打造以消费者为中心的外观设计创新体验，努力提高自己产品外观的可接受程度。再次，及时注册商标，重视企业品牌的维护。苹果公司高度重视商标申请的及时性和全面性。在每件产品研发进行命名的同时都会向商标局申请对应商标。这样在产品投入市场以后可以得到及时的保护，防止类似商标的混淆，提高产品区分度，从而达到维护公司品牌形象的目的。对于公司重点利用的商标则进行跨类注册，将其注册到尽可能多的商品类别上，以防止他人搭便车，引起消费者混淆。最后，苹果公司在发展过程中，不断地对产品进行更新换代， iPod、iTunes 、iPone、iPad等相继亮相于公众视野，因为每一种产品都不是“常青树”，没有升级换代的新产品，企业就不可能有持久的竞争力。因此，我们可以看到，“突出的竞争优势很快会被被人利用，与众不同只是暂时的，要想独占某一领域的优势，就必须坚持不懈地创新发展，实施走在他人面前”。 毕锦云、金官：“从美国苹果电脑公司沉浮看企业创新与发展”，载机电新产品导报，2001年第34期，第112页。