项目策划期末总结.doc

第一章，1欲望 是市场需求的本质性总结，是超越人性的需求，为策划提供了赖以生存的土壤
竞争 是策划的动力，是用智慧来寻求与竞争对手的不同，是策划人员追求差异化的表现
2策划定义为，“针对预期目标，科学运用各种智慧和方法，谋求目标顺利实现的一种思维方式与行动方案的结合体”。策划融合了思维艺术和科学精神。
3 策划思维的特点
策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。
广博的科学知识、丰富的实际经验、敏锐的市场触觉、深厚的专业素养是卓越策划思维的基础。
4项目策划的定义
项目策划是指在项目建设前期，通过内外环境调查和系统分析，在充分占有信息的基础上，针对项目决策和实施阶段或决策和实施阶段中某个问题，推知和判断市场态势及消费群体的需求，进行战略、环境、组织、管理、技术和营销等方面的科学论证，确立项目目标和目的，并借助创新思维，利用各种知识和手段，通过创意为项目创造差异化特色，实现项目投资增值，有效控制项目活动的动态过程。
5项目策划的核心问题
项目策划的核心问题在于建立以市场为导向的策划理念，而如何运用各种营销知识，决定项目的市场命运则是项目策划的灵魂。
课后题6、为什么说策划是知与行的结合，为什么说策划源于世界观，归于方法论？
从概念上讲，策划是针对预期目标，科学运用各种智慧和方法，谋求目标顺利实现的一种思维方式与行动方案的结合体。从本质上来讲，策划是道破天机、导引潮流的理念与方法的选择。它源于策划人员世界观，但最终归于促使目标实现的方法论。策划是知与行的结合。
第二章，1，项目策划创新思维的特点：（课后题1）
1，独创性或新颖性突破自我，改变自己的思维模式 有“团队学习”的能力
2，抽象性与概括性 策划人员必须能够将项目看做一个整体，理解各部分之间的关系，想象项目如何适应它所处的广泛的环境
3，发散性 突破现有思维逻辑，进行思维跳跃
4，灵活性 不仅在于善于抓住新的机会，而且在于及时地放弃无益或有害的假设或观念。
5，敏锐性 策划人员在策划项目时，应该拥有高度的市场敏感性。
6，艰苦性 “孕育、失败、挫折、松懈和启发”
2，项目策划的关键流程（课后题4）
1，整理阶段 整理项目策划的范围 整理项目策划的内容 整理项目策划的流程 整理项目策划的数据
2，判断阶段 对项目总目标的判断 对项目实施关键流程，是否可行的判断
3，创新阶段 物质性或功能性创新 利益性创新或价值创新 主题创新、战略创新、市场创新、进入或退出的时间创新
3，项目策划的内在诉求（课后题3）
— 功利性诉求 功利性诉求是项目策划的首要目的。
— 社会性诉求 项目策划不仅要注重发起人的经济效益，而且还应关注项目所带来的社会效应。
— 创造性诉求 项目策划是创造性思维的物质体现，是策划人员为实现目标而开发出的新思路与新创意
— 时效性诉求 项目策划的时效性诉求是项目时间要素约束的必然结果，也是项目面向市场、争取成功时机选择的重点体现
— 超前性诉求 策划人员综合未来各种发展要素和变化趋势，进行科学判断的结果
4项目策划的基本原则 客观原则 整合原则 定位原则 价值原则 集中原则 信息原则 权变原则 可行性原则（简单掌握）
第三章1、请简述结构性分析方法的理论基础。（课后题5）
人们对于结构的认识有以下几种不同的观点。从系统的角度来看，结构是指影响系统未来变化的关键变量，它体现出一种稳定的配置。从解决问题来看，结构是指解决问题的分析框架，更一般地，是指首先界定问题，然后将问题细分。从思维角度来看，策划思维讲究对项目结构的探索，同时思维本身也要体现结构性特征。与其他思维方式相比，它既要有程序化思维，同时也要有角度性思维，两种思维形式要统一。从项目策划的角度来看，上述三种观点之间不仅不存在矛盾，而且还存在有机的内在联系。首先，策划人员的思考基点是从项目自身稳定的结构开始的，策划人员要具备判断关键变量或影响因素，以及它们之间内在关联的能力。其次，在找到项目系统稳定结构后，必须要在思考中，理清变量与变量之间的逻辑关联，使常规思维和创新思维都符合系统发展的内在规律。第三，在创新和程序化思考中，形成问题解决的结构性分析框架。在保证思维逻辑统一的基础上，再针对影响关键变量的每一个问题，找到解决问题的根本途径。

2，项目策划的操作模型（课后题4）

• 第一步，项目策划的商业愿景分析。
• 第二步，项目策划的结构分析。
• 第三步，项目策划的报告陈述与提交。
• 第四步，项目策划的过程管理。
• 第五步，项目策划的组织实施。
• 第六步，项目管理层的激励和沟通

3，结构性分析方法的基本框架。（课后题6）
• 第一，构建问题 1．界定系统 界定系统是以事实为依据的。事实是友善的，它 是建立和支撑策划的砖石。任何项目都有自身从 属的大系统，也有拥有自己的子系统。
• 2．确定结构 第一，遵循MECE的原则。 第二，要敢于借鉴成功的模型。 第三，要关注每一个项目的自身特点。
• 3．逻辑分析 逻辑分析就是利用“逻辑树”的分析工具，对关键变量（问题），按照系统的内在结构，进行细分的过程。
• 4．提出假设 所谓假设 ，简单地说就是采用“如果、那么”的方式，对问题进行分析的过程。
• 第二，设计分析框架 1．让假设决定分析方法 在很大程度上，寻找影响项目策划的关键变量，并因此建立相应的假设，通常具有结果导向的意味。因此，从假设出发的好处在于，可避免同时进行许多不相关的研究，直奔结果。
• 2．理清分析的优先次序 策划人员必须能在资源和时间约束的前提下，确定分析哪些问题是必要的，哪些问题则是可以忽略的。
• 3．关注愿景式的大画面 关注愿景式的大画面是项目策划系统思考的重要体现。策划人员对未来的预判不可能做到完全的精确。
• 4．确定困难问题的范围 解决难题的机会在于，即使某些分析方法不能带来完全正确的答案，但是它有可能缩小解决问题的范围。进而言之，只要把握好方向，保持适度的精确，最终也能得出解决问题的结论
• 第三，收集数据 1．对数据倾向性做出判断 在数据收集和处理过程中，要建立以事实为导向的基本理念。事实上，在很多场合下，数据已成为有效分析框架形成的重要障碍。
• 2．显示事实威力 只要能收集到更多的数据，策划人员就能产生很多有说服力的见解，而这些有说服力的见解以事实为基础。
• 3．确定合适的基础数据结构 数据收集是需要成本的，策划人员应考虑在合适成本预算下收集数据。许多策划公司和人员都有丰富的数据资源，他们建立了属于自己的数据。
• 第四，解释结果 1．理解数据 完成所有的信息和数据收集后，策划人员需要对数据进行筛选，把能够证明策划方案的数据，整理成支撑策划方案的基础。
• 2．整合最终产品 这里所说的产品并不是递交到客户手中的文本，它是策划方案要向客户传递的确切信息。
• 第五，阐明理念 1．清晰的理念结构 陈述报告应具有高度的逻辑性，其结构应清晰明了。要想让陈述成功，就必须设法让观众沿着一个清晰、易懂的逻辑思路听下去。陈述报告应能清晰地反映策划人员的思维过程。
• 2．理想的客户接受 预先准备好一切。一个好的策划方案介绍不应包含听众不甚了解的事情。在把客户所有的相关人员召集进会议室之前，要把策划内容让他们过一遍，这就是陈述理念前的预先准备
• 第四章 1，数据挖掘的定义（课后题1）
数据挖掘（data mining）就是要从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中，提取隐含在其中人们事先不知道的，但又是潜在有用的信息和知识的过程。
数据挖掘可以被捕述为，”按照项目业务目标，对大量真实或模糊的企业和外部数据进行探索和分析，揭示隐藏的、未知的知识，或验证已知的信息和知识，并进一步将其用于项目战略、营销和管理决策的过程”。
2， 数据挖掘的作用
第一个作用是为结构性分析提供了严格的事实基础。
第二个作用就是要找到“黄金信息”。
（课后题2）数据挖掘的作用有哪些
数据挖掘的作用有两个方面：一方面为结构性分析提供了严格的事实基础，数据挖掘就是要借助统计软件等手段，对大量的数据进行分析，从而找到影响项目系统的关键变量及其之间的内在关系和结构，进而提出有价值的知识、经营模式和发展趋势，然后以易于理解的视觉化形式表达出来，提高市场决策检测异常模式、控制可预见风险、在经验模型基础上预测未来趋势的能力。另一方面就是要找到“黄金信息”。随着信息量的增加，有效数据信息的浓度却越来越低，如何迅速提取有价值信息并尽快做出反应，在项目策划过程中变的越来越重要，数据挖掘可以满足找到“黄金信息”的要求。
3迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出的五种作用力模型。
波特认为，一个产业内部的竞争状态取决于产业内现有竞争者之间的竞争、潜在的行业新进入者、替代品的竞争、供方砍价实力与买方砍价实力五种基本竞争作用力，而一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，根据自己的意愿来影响着五种竞争作用力。
（课后题7）试论述外部竞争环境的五种作用力及其应用。
波特五种作用力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。案例略。
4 价值链将生产经营活动分为基本活动和辅助活动两类
第五章
1，目标营销与STP分析框架
• 目标营销涉及三个重要的步骤，即市场细分（market segmentation）、选择目标市场（market targeting）以及进行市场定位（market positioning），这也就是通常所说的STP分析框架 。

2，市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
3，STP分析框架对项目策划的作用 1．有利于觅得最佳市场
2．增强营销战略有效性 3．有效地抗衡竞争对手
4，项目市场细分的模式
• 1．地理细分 地理细分就是利用不同的地理变量将市场划分为若干个部分，这些变量如国家、省、市、县、乡、镇等。
• 2．人口细分 人口细分是指利用人口因素划分项目销售对象的模式。人口统计变量一般有年龄、性别、家庭、家庭生活周期、收入、职业与教育等。
• 3．心理细分 心理细分是根据社会阶层、生活方式或个性等特点，将项目产品购买者分为不同的群体。社会阶层以经济收入、社会地位、职业特点、教育程度为主要特征。阶层越高的人群还有群聚的趋势。
• 4．偏好细分 顾客偏好（customer priorities）是指根据项目潜在顾客的偏好和价值判断进行细分的一种模式。消费者的三种偏好：同质偏好、扩散偏好、集群式偏好。
• 5．行为细分 行为细分是根据项目潜在顾客对产品的了解程度、态度、使用情况及其反应，将他们分为不同的市场群体。
5、什么是有效细分，有效细分的标准是什么？（课后题3）
有效细分就是要使细分市场能够满足以下几个条件，第一，可衡量性；细分市场的大小、购买力和特性应该是能够加以衡量的。第二、足量性；细分市场的规模应大到足够获利的程度。第三，可达到性；营销策略应能有效地到达细分市场，并为之服务。第四，差异性；细分市场在概念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。第五，可实现性；服务于细分市场的营销计划应该能够被系统地执行和实现。
6，项目市场细分的程序 1．确定市场范围 2．列举潜在顾客的基本需求
3．分析潜在顾客的不同要求 4．剔除潜在顾客的共同需求 5．初步确定细分市场 6．进一步认识各细分市场的特点 7．测量各细分市场的大小
7，项目策划中的目标市场选择
• 市场细分的评估
• 目标市场模式的选择 （习题6）1．密集单一细分市场
• 2．多元细分市场 3．专门化市场 4．完全覆盖市场
目标市场模式选择的基本原则（习题6） 1．成本最小 策划人员应该深入分析意欲选择的目标市场模式的成本大小，系统考虑模式内各个细分市场之间的协作能力。
2．能力匹配 项目目标市场模式应与项目发起人的人力、财力、技术力量和管理水平相匹配。
3．风险最低 选定任何一种目标市场模式，都必然存在着一定的风险。
4．收益最大 选定的最终目标市场模式应能够给项目发起人带来可观的经济效益。
8，市场定位就是对项目产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的且有价值的位置的行动；实质是使本项目与其他项目严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象
9，项目市场定位的内容
• 第一，目标市场需求定位，是指确定项目目标消费群体及其需求的过程。
• 第二，开发产品定位，项目产品不仅能满足目标市场的需求，而且还要与主要竞争对手的产品区分开来。
• 第三，项目形象定位，是指策划人员在目标市场及社会相关市场中，给项目设计安排独特的、理想的、有广泛影响的位置与形象。
• 第四，项目推广定位。
10项目市场定位的作用
1．有利于构建项目的特色
有力的市场定位将对项目建立自身特色大有裨益。在买方市场时代，几乎每个市场都存在供过于求的现象。
2．有利于消费者的便捷认知
在消费过程中，消费者通常会被很多的项目信息所包围，他们不可能在每次做购买决策时，都对产品进行评估。
3．有利于制定恰当的营销策略
项目市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础，市场定位在项目营销工作中有着极为重要的战略意义。
11，项目市场定位策略的设计，有7个策略
其中3．项目产品的市场定位策略（1）避强策略 （2）迎头策略
二、案例分析题参考答案
1、请结合案例的内容，讨论财富大厦外部环境调研的优点和不足之处。
对外部环境调研比较充分，对财富大厦所在区域的政治、经济、文化、社会环境都进行了必要的调研。不足之处在于，对消费者研究偏弱。
2、从上述环境分析之中，你觉得财富大厦建设拥有哪些机会和威胁？
机会：项目位于台州中心区，城市功能完善。台州建筑风格一般，高层建筑比较少，特点不鲜明，财富大厦作为高层建筑具有突出的特色。台州的写字楼发展缓慢，甚至没有严格意义上的写字楼，财富大厦的建设具有开创性。问卷显示人们对高层建筑的热情越来越高。金融服务体系逐步完善。房地产成为投资的热点。政府的招商力度正在加大。交通便利。
威胁：人口分布比较分散，由于各个区都已形成较为独立的成熟商圈，因此存在比较大的经营压力。台州的教育文化比较落后，高等教育是薄弱环节，制约了经济发展。台州主要酒店，入住率比较高，经营状态比较好，财富大厦将面临激烈的竞争。劳动力成本比较高。人们担心高层建筑的物业收费、水电问题。
3、从机会和威胁来看，你觉得财富大厦项目可行吗，为什么？
从趋势分析可以看出，财富大厦面临的机会如高层建筑的热情、金融服务、投资等方面越来越高。同时好的项目开发可以增加财富大厦的竞争能力，人们对高层建筑的担心也会随时间、观念的改变而减弱。因此对财富大厦项目来说，机会远远大于威胁，项目是可行的。
第六章
• 1，营销组合的历史演进1．4P组合2．4C组合 3．4R组合4．4V组合
不同的营销组合强调的重点分别是什么，它们之间有哪些主要区别？这些差异对项目策划有什么启发？（课后题1）4P以产品为导向；4C强调了要从顾客的角度重新改造4P；4R则从关系维护的角度强调建立顾客关系的重要性；4V则从价值创造的角度对4P进行了新的阐释。这些研究让策划人员更有意识地执行顾客导向的理念，并为顾客创造更多的价值以赢得市场。
2，4P组合
将市场营销组合浓缩为产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四个层面，也就是著名的4P组合
• 这时的市场基本上是典型的卖方市场，企业依靠大批量生产以降低成本，通过无差异化营销将产品销售出去。
• （1）产品。产品是4P组合最基本的工具，也是一切营销行为的基点与核心。它通常是企业提供给目标市场的有形物品与服务的集合，
• （2）价格。价格是指企业出售产品所获得的经济回报，包括例行价格、折扣、折让、支付方式和信用条件等，因此价格又称为定价。
• （3）渠道。渠道是企业为使目标顾客能接近或得到其产品而进行的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
• （4）促销。促销是企业为将其产品告知目标顾客并说服顾客购买而进行的各种活动
在应用范围上受到局限 从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客，对市场变化反应迟钝
较多地关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随与模仿，最终造成无差异化营销的局面。
3，4C组合
• 4C理念坚持以顾客为导向，始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好地满足顾客”两大主题，进行持续的营销改进活动。4C包括消费者欲求（consumer’ wants）、成本（cost）、便利（convenience）与沟通（communication）四个层面。它是一种由外而内的拉动型营销模式。
• （1）消费者欲求。在劳特朋等人看来，消费者欲求是企业制定一切营销活动的核心，是确定项目所提供的产品的基准点。
• （2）成本。消费者能够承受的成本是企业制定价格的基础。
• （3）便利。以往的营销理念关注的是选择渠道，在4C组合中还要考虑渠道能否给消费者带来便利。
• （4）沟通。沟通是指企业与顾客之间的交流与反馈。
4，4R组合
两种表述，一种是美国营销学家唐·舒尔茨（Don E. Schultz）在20世纪90年代提出的，包括关联（relevancy）、反应（respond）、关系（relation）、回报（return）四个层面；另一种是美国学者艾略特·艾登伯格在2001年出版的《4R营销》一书中提出的，包括关系（relationship）、节省（retrenchment）、关联（relevancy）、报酬（reward）等
（1）关联。企业和顾客是一个利益共同体，建立、保持并发展与顾客之间的关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，有助于提高顾客的忠诚度，从而赢得长期而稳定的市场。
（2）反应。在激烈的市场竞争中，企业不仅要做好营销计划的制定、实施和控制，更重要的是能够站在顾客的角度，认真倾听顾客的期望与需求，并及时做出反应，形成高度回应的商业模式和快速反应机制，不断提高企业的灵活性，实现企业与顾客的双赢。
（3）关系。企业与消费者的关系已发生了本质的变化，赢得市场的关键在于赢得顾客的心，并与顾客建立长期、稳定、互惠互利的关系。企业经营从交易变成责任，从管理营销组合变为管理同顾客互动的关系，从营销关系转向建立友好合作的关系，从以满足顾客需求转向为顾客创造价值，从抓服务质量转向对客户的高度承诺。事实上，对于关系的关注也正是4R对营销实践的贡献。企业应将过去单一的面对面的竞争，转变成网络式的集群竞争。
（4）回报。对企业来说，市场营销的真正价值在于能为企业带来回报，追求回报是营销发展的动力。企业与顾客关联互动、对顾客要求做出快速反应、与顾客建立良好关系的目的，最终将归结于期望顾客给以货币、信任、支持、赞誉、合作、忠诚等物质和精神的回报。
5，4V组合 即产品多样性（versatility）、价格价值性（value）、通路复合性（variation）、推广互动性（vibration）。2001 年，中南大学吴金明指出，4V是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）和共鸣（vibration）构成的营销组合。
• （1）差异化。差异化是指在消费者需求多样化和个性化的时代，顾客需求的差异更加显著，策划人员必须开展有效的差异化营销。
• （2）功能化。功能化也称功能弹性化，是指根据消费者需求的不同，提供具有不同功能或不同功能组合的系列化产品，从而方便消费者根据自己的实际需求和承受能力进行选择。
• （3）附加价值。附加价值是指企业在关注产品由物化劳动转化以及由活劳动创造的基本价值的同时，要更加重视产品由技术创新、营销和服务创新、文化与品牌创造而形成的附加价值。
• （4）共鸣。共鸣是指企业持续占领市场并保持竞争优势的价值创新给顾客带来的价值最大化，以及由此所带来的企业利润最大化。
6． 产品线的内涵 产品线是指一个企业所生产的某一类产品的总称，如一家房地产公司所提供的别墅、商品房、经济适用房就是其产品。
7，品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号和设计，或它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
8，定价的基本方法
• 1．成本导向型定价法
• 很多企业都采用成本导向型定价法，包括成本加成定价法和目标收益定价法两种形式。成本加成定价法是最简单的定价方法，就是在产品成本上加一定的目标利润率。目标收益定价法是企业依据目标投资收益，结合成本来确定产品的价格。
• 2．顾客导向型定价法
• 认知价值定价法是从顾客角度出发，把顾客对产品的价值认知作为定价基础。价值定价法的关键和难点，是获得顾客对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计顾客的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了顾客的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使收入减少。
• 3．竞争导向型定价法
根据市场竞争需要，针对相应竞争产品，采取随行就市定价，称为竞争导向型定价法。这种定价方法风险比较小，尤其对那些中小投资项目，由于竞争能力有限，采取这种方法相对比较稳妥。拍卖式定价法和团购式定价法可以看做竞争导向型定价法。
项目产品定价有哪些方法？这些方法各自有什么优点和缺点。（课后题5）
项目产品定价有成本导向型定价法、顾客导向型定价法、竞争导向型定价法三种基本方法。成本加成定价法计算简单，适用于市场价格可比性较小，市场竞争相当较小的情况。但很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，可操作性差。顾客导向型定价法把顾客对产品的价值认知作为定价基础，易为消费者所接受；但是顾客对有关商品价值理解的准确资料很难获得。竞争导向型定价法风险较小，适合于中小投资项目。
9价格修订策略
• 1．价格折扣
• 为了尽早回收资金，或在淡季销售更多的产品，策划人员可采用各种各样的价格折扣来促进销售。常见的折扣类型主要有现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣。其中，现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折让。
• 2．促销定价
• 通常，为刺激消费者的购买热情，策划人员可采用一些促销定价的方法，修正消费者的价格感知。
• 第一，牺牲品定价。策划人员可把某些商品价格定在成本价之下，以招徕顾客，然后通过其他产品的销售来获得补偿。第二，特别事件定价。商家在产品销售时经常会利用法定节假日，做一些促销活动或 事件来吸引消费者。第三，现金回扣。第四，提供低息贷款。第五，较长的付款时限。第六，提供保修与服务合同。第七，心理折扣。
• 3．差别定价
• 策划人员可适时对产品价格做出修正，以应对时间、地点和人物的变化，这就是差别定价。
• 第一，顾客细分定价。同样的产品或服务，提供给不同的消费者会收取不同的费用。
• 第二，产品式样定价。第三，形象定价。同样产品由于包装不同，所销售的价格也会有差异。第四，地点定价。同样的产品，由于处在不同地点，其身价也会有差别。
• 第五，时间定价。
• 4．产品组合定价
• 第一，产品线定价法。第二，选择特色定价法。第三，互补产品定价法。第四，两段定价法.第五，副产品定价法。第六，成组产品定价法。
10渠道的选择与设计 第一，消费者价格承受能力。
第二，渠道目标与结构。 第三，主要渠道的选择方案。
11，整合营销的四个特点：（课后题8）
• 第一，整合营销传播追求各种传播工具步调一致地传播信息，从而极大地提高了传播效果。而传统传播中的各种传播工具常常有不一致的表现，甚至存在相互冲突的信息。
• 第二，整合营销传播工具组合以营销传播活动的总体成本效益最优为衡量标准，使组合效率得到极大提高。而传统传播工具的组合缺少明确的衡量标准，在很大程度上受个人偏好或部门利益的影响，从而使营销传播的结构效率大大降低。
• 第三，整合营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求和依存于受众反应的企业目标为出发点和归宿；而传统营销传播往往只从产品或企业出发，是传统的产品或推销导向的延续。
• 第四，整合营销传播强调营销传播过程的连续性和一致性；而传统传播往往将营销传播过程当做孤立的事件来对待。
二、案例分析题参考答案
1、蒙牛在其成长历程中主要采用了哪些营销手段？
把有限的资金先用于市场推广，然后再把全国的工厂变成自己的车间。
“虚拟联合”，借鸡生蛋。利用别人的工厂、奶站和配送车辆。
加强品管，利用插位营销为自己定位“做内蒙古第二品牌”。
大胆赞助，利用“蒙牛酸酸乳超级女声”等事件传播品牌。
2、蒙牛的营销组合有什么特点？
在早期生产上强调虚拟经营，在产品推广中注重品牌建设。
3、蒙牛成功的秘诀在哪里？
牛根生的战略眼光以及对有限资金的合理运用。