张老吉品牌礼盒营销推广策划.doc

张老吉瓜子新品营销推广方案

目 录
一、 张老吉线上简介 1
（一） 企业简介 1
（二） 礼盒产品简介 1
二、 市场分析 3
（一） 坚果零食市场发展现实状况 3
（二） 坚果炒货行业面临营销难点 5
（三） 目群体 6
三、 活动方案设计 7
四、 费用估计 10
数据参照 11

一、张老吉香瓜子简介
（一）企业简介
张老吉香瓜子，下旬发展线上张老吉礼盒系列产品销售萌芽构思。始于河南—永城，致力于健康、绿色.独特口感坚果销售与开发。张老吉进驻淘宝商城，通过日新月异电子商务网站，为顾客提供时尚、便捷、快乐购物方式和自然原色、美味健康瓜子。
目前张老吉企业应当下设6大部门，分别为监管运行、财务部、企划部、市场部（线上.线下）、分销部。其中客服、企划、市场部这三个部门为电商运行关键部门，而分销部则是拓宽线下市场部门。
（二）礼盒产品简介
张老吉为今年推出礼盒礼包升级产品不一样风格与价位不一样吃法礼盒产品。这些礼盒设置了不一样规格，满足各类消费者不一样送礼需求购置需求喜好需求。与购置需求并且提供了自由搭配产品人性化服务，即消费者可以根据个人喜好.提高企业产品品牌著名度到达高端送礼现代人与送礼需求.
张老吉礼盒系列瓜子与既有礼盒包装产品与以不一样.添加人与心产品升级方式展现于目前市场.市场日新速度变化.产品与人认知度与逐渐变化.张老吉人与心产品.就是以人心理需求与现实购置需求认知需求结合然而产生—互动性.需求性.认知性.在结合故事营销.产品记忆营销.互动营销.感情营销结合！

二、市场分析
（一）坚果零食市场发展现实状况
近年来多种坚果炒货品牌纷纷崛起，其中恰恰、恒康、口水娃、大好大、正林等线下品牌一如既往势头正劲，依托着自身雄厚财力人力支持，占据着各大超市货柜。而伴随电子商务迅猛发展，网络坚果品牌异军突起，其中以三只松鼠、百草味、新农哥、良品铺子、两个叔叔、三胖蛋、胖农等作为代表。其销售势头已经有超过线下品牌趋势。在市场剧烈无形销烟产品经济战中脱颖而出那？
正由于有这些良性竞争，坚果炒货行业有了很大发展。从简朴散装形态到产品精美包装；从老式炒货如瓜子、花生到开心果、夏威夷果等；从区域货郎型傻子瓜子到全国现代型恰恰，坚果炒货行业无论从形还是神上都发生重大变化，进入门槛越来越高。简朴以销售主导经营模式日趋式微，而倡导以消费者为中心，品牌化经营理念日趋手捧。
1、坚果炒货行业总体市场特性
坚果炒货行业市场容量巨大，估算全国年销售额达500多亿元，约占食品行业10%，但行业集中度低，前四名品牌拥有率低于30%。散装产品已经有数千年历史，而品牌包装产品成长时间不到，但散装发展较为缓慢，包装产品发展迅速并展现多元化。
另一方面，产品周期性强，销售淡旺季较为明显。行业整体利润低，尤其是交通费和原材料价格大幅上涨后，行业整体利润深入被压缩。因原料品质不确定性，各大企业纷纷建立起自己原料供应基地。在销售渠道争夺中，部分企业涉足直营专卖。品牌升级与企业升级营销手段.与中国市场竞争剧烈某些企业已把矛头指向国外市场，中国市场分为 互联网包装营销企业（山只松鼠）互联网营销结合下线实体店结合企业(百草味.良品铺子）等等！
坚果炒货行业进入门槛极低，号称“一把铲一口锅、生意就可以开火”。导致了从业企业较多，尤其是分布在全国各个地方散货炒货从业者不计其数。而国内已经形成品牌企业在对行业竞争中由于散货以便、新鲜、价格低廉等等原因又无可奈何，因此导致坚果炒货行业相对其他行业来说行业集中度较低。
坚果炒货行业目前正处在成长期后期与成熟期初级阶段之间，虽然竞争加剧导致行业整体利润水平减少，不过目前在市场竞争体现和竞争手段方面，除少数品牌外，大部分仅仅停留在竞争初级阶段和部分中级阶段，如渠道、价格、促销、广告灯，很少有企业到达怎真正高级阶段，如进行品牌、文化和精神故事营销系列营销层面竞争。
坚果炒货行业急需有品牌运用对措施进行品牌推广选择性系列营销，才可以在这个行业分到“一杯羹”。
2、影响坚果炒货销售外在原因分析
影响坚果炒货销售外在原因重要有一下几点：1产品包装、2广告诉求、3品牌文化、4终端推广(线上.线下）5故事与互动营销等。通过这些要素基本上能将企业向消费者进行全面展示和与其他同类竞品有效区隔。基于此，我们将从这四方面对目前坚果炒货行业现实状况进行详细论述。
（1）产品包装
产品包装作为产品品牌对外展示载体，起着至关重要作用，有调研显示，包装仅次于品牌、广告作为消费者第一次购置理由，这就是众多企业为何对包装改善乐此不疲主线原因。目前坚果炒货行业各大企业也都从包装材质、包装形态、包装色调、包装风格（VI）等方面积极改善产品包装。
产品包装材质上，洽洽食品率先在葵花子类产品上使用纸塑包装，由于其纸袋包装设计带有浓郁老式色彩，中式竖形信封设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅文化风格，与休闲食品特性完美融合，同步纸包裝也符合了时尚和环境保护规定，将现代流行新趋势与老式文化进行完美结合,从而紧紧地抓住了消费者眼睛。产品升级与系列产品升级不是一拍脑门就可以事情.抄袭不行。产品就像人要有灵魂创作现实炒作独一无二背景如同明星！
包装形态上，目前主流产品包装是袋装、盒装和罐装等。同步，根据不一样消费人群，在包装上也各不相似，例如针对中高端人群独立小袋装，针对高端人群精美罐装等。包装色调上，主流品牌也是各现特色，例如洽洽以经典红色装冲击市场，三胖蛋以经典米白颜色.上海阿明则是以绿色体现，杭州姚生记以黄色突出包装不一样，而姚太太则是用褐色来产品系列统一。
包装风格上也五花八门，阿明核桃仁系列以古典褐色花纹为烘托，华味亨以古典动漫美女形象切入，姚生记则以姚家百年历史故事为料对消费者进行宣传。
（2）广告诉求
目前大家在媒体.互联网等终端、产品包装上都可以轻松得看见坚果炒货企业广告宣传语产品与产品故事企业文化。
从这些宣传语来看，大体可以这样几类：快乐诉求类：定位年轻人，追求快乐、时尚、休闲概念。
例如洽洽食品：Fun轻松、快乐无价、洽洽、快乐味道；
徽记食品：开心一刻、尽在徽记；阿里山食品：一磕就开心；香山食品：香山瓜子香、你我共分享。健康诉求类：以健康为主题，辅以快乐或好味道。
例如恒康食品：健康好味道；阿明食品：我快乐、我健康　食补更健康；大好大食品：健康、休闲、好滋味。
地区诉求类：以地区特色为重要诉求点，并辅以品质、味道等其他元素。
例如姚生记：一品江南味 百年姚生记；姚太太：江南好品质 源自姚太太。其他诉求类：以感情、生活为诉求点等进行延伸。
例如真心食品：爱在身边、真心食品；小刘食品：美妙生活、极致味道。
例如好想你：一日三颗枣，容颜不易老；今年过节不送礼，送礼就送好想你；宁可一日无米，不可一日无枣；好想你红枣---女人最贴心照顾；好想你红枣-----补血刚刚地；女人血好----你就别想跑。
（3）终端推广
作为品牌落地展示重要一环，其意义重要性对企业不用质疑。目前，各大坚果炒货企业都会挖空心思在终端不停做促销推广活动，价格优惠促销、有奖销售、捆绑销售、附加赠送一波接着一波，广告宣传、海报、DM、POP展示、卖场广告传播也是各大厂家互相争夺。我们在多种热门卖场坚果炒货货架前，可以看到 N个厂家长期促销员争相简介产品。可以说，在这个环节上，大家已经进入了红海。
（二）坚果炒货行业面临营销难点
1、产品线长，生命周期短
坚果炒货企业产品种类繁多，波及广泛，瓜子类、坚果类、核桃类、肉类、豆类、礼品类等往往都是动辄几十上百个SKU（原则化产品单位）。单举一种葵瓜子为例，恰恰SKU要 40多种，其他企业如真心、姚生记、恒康也要20多种。如此众多产品线、众多品类、品项缺乏详细科学规划，导致产品生命力不强、生命周期短暂。诸多产品更是昙花一现，刚上市就消失了
2、同质化竞争导致营销举措失灵
（1）产品同质化
坚果炒货行业产品严重同质化，诸多同类产品高端和低端产品差异就是包装和厂家区别甚至有包装几乎同样，只是厂家不一样，因此，对于消费者来说没有什么差异。瓜子，诸多散货口感并不比超市纸袋包装口感差，甚至有口感还优于纸袋装，两者价钱差一倍，因此消费者没有有理由倾向品牌货啊！
（2）营销手段同质化
各个厂家营销模式雷同，操作手段单一。你在超市打堆，我也在超市打堆；你建专卖店我也建专卖店；你在包装里面放卡片，我也在包装里面放纸片；洽洽和真心前几年对消费者鼓励上基本如此，不懂得是你跟随我还是我模仿你！基本上是比着葫芦画瓢没有一点创新。
3、营销费用升高而销量没有同比增长
营销手段同质化决定了大家竞争重点在渠道上。诸多竞争对手基本上是竞相在渠道烧钱，你元进店，我2500元进店；你1500元买堆头，我就 元买，争抢你看准地方等等，终端商也乐得此类竞争，诸多超市卖场采购经理故意运用双方竞争抬高多种费用。从而使得各个企业营销费用逐年增长。
同步，推广费用升高（广宣、促销品费用升高、媒体推介费用升高）。伴随近两年原材料价格上升，诸多广宣品、促销品价格飞涨，本来不到1元pop 目前近2块钱；本来30~50元X展架目前100多元；等等包括媒体广告费用、促销人员费用也在连年上涨。从几种方面导致推广费用不停上涨。 营销费用升高不是问题，费用升高而销量没有同比增长才是问题！
（三） 品牌基因工程
基因决定于生命蛋白质性质.品牌基因决定了品牌属性
品牌属性.品牌定位.品牌形象.品牌文化.品牌传播.品牌理念
1张老吉品牌应当起用现代4S运行法
4S品牌观念营销（共享）.4c品牌服务营销（文明） 4P产品营销（物质）
S1—创新 =现代企业生存之道.更是老式行业营销观念进行整合提高关键指思想前提
S2—速度 =由老式企业经营体质模式.确立差异化品牌营销战略.迅速提高品牌跃升谋定艾动.对于动需求
S3—系统 =从品牌战略出发.建立一整套符合企业发展与市场需求系统.形成品牌质.能.势三能一体战略体系
S4—满足=由单一产品营销目提高抵到达多级顾客对于品牌服务时尚概念到达顾客需求

2品牌能量.三能一体
1品牌势能=势能代表理念定位.取值越高.他代表社会价值观念层次越高（消费者）具有品牌高度辐射能力
2品牌动能=动能是一种品牌运动与市场硬件提供速度.方向精确.速度越快代表品牌发展越快—速度战胜规模以先变应变.快吃掉慢
3品牌质能=质能是是一种品牌现实能量状态.包括（品牌属性.价值.利益.个性.文化.消费者等）
3品牌建设导向
1集成（整合）+市场营销+传播
营销体系实质：
以消费市场为关键.以资料库行销为基础.以建立消费者与品牌之间优良关系为目.建立起聚合型高效.减省.便捷品牌营销运作管理体系.
4品牌整合营销传播

（四）目客户群体
张老吉一直以来形象是以散货定量包为导体，因此所有珍视高端和健康客户都该是它们主体客户群。张老吉在互联网进行问卷调查通过对1477人在线调查，并结合数淘宝年龄分布，发现我张老吉成交客户年龄分布在24岁到29岁之间（）20%不懂得这个品牌

图2.1 张老吉客户群体年龄分布
从后台数据中，还可以得出张老吉重要客户群体性别重要为女性，如图2.2所示，这也与市场预测成果相符。一般而言24-35岁女性多为上班族，与家庭主妇对于办公室零食产品升级礼盒需求较大，因此是消费重要群体。

图2.2 张老吉客户群体性别分布
本次张老吉系列礼盒推广方案针对互联网终端展开，因此我们将重要目群体定位为互联网线上线下区年轻职业女性，送礼.选购礼盒作为主力产品.走亲访友礼品。此类人重视健康，高端.对于坚果此类少添加健康零食非常偏爱。

三、活动方案设计

张老吉目前已经通过度销渠道，线上渠道对互联网终端与线下渠道推广与传播到达别呀不一样礼包传播企业。并通过张老吉官方淘宝与官网、微信与粉丝进行互动，扩大营销传播与活动影响范围。
活动主题：
营销推广时间：
营销推广形式：淘宝、官网.微信线上互动+线下营销推广传播：
（1）微信.官网.淘宝.互联网终端媒体同步开始
（2）线上推广微信活动.官网查看媒体宣传，进行为期10天左右礼盒促销活动
（3）产品里面需要配置互动题材物体需要道具，包括张老吉瓜子特色抱枕、多种限量
小礼品、瓜子形象真人人偶、活动宣传板、营销人员。（公布现场或者线上推广动态图）
（4）官网.淘宝与微信同步公布活动，并通过多种渠道宣传，扩大影响。
（5）活动结束后记录并总结
活动内容：首先，在上述终端内，同步互动图片与布置成张老吉新品礼盒促销展柜。（进行拍照）包括张老吉LOGO与产品图片展示、活动图片板块。另一方面在淘宝.官网与微信公布活动消息如下：
购置者上传礼盒产品与拼质纪念品装饰品上传至微信与淘宝.官网，并@张老吉，即有机会获得我们随机送出礼盒一份，每天送出2份惊喜。同步转发此微博并@你好友，就有机会获得淘桃抱枕与无门槛10元礼盒专用优惠券一张，每天送出10份惊喜。
这样通过互动营销方式，将线下顾客引流至线上，增长微博与微信淘宝粉丝。
活动目：首先通过现新品新奇性.互动性.独特性吸引人群目光，一般年轻女性与小朋友对此类公仔拼图没有免疫能力，因此可以吸引我们目客户群体与家庭顾客前来关注我们产品。另一方面通过年轻顾客喜欢晒照片并在朋友圈分享习惯，以线上互动抽奖形式作为辅助，鼓励她们关注我们微博与微信淘宝，将线下消费者引流至线上。同步在线上，淘宝微信公布活动后，通过奖品优惠券等鼓励粉丝扩散，将活动信息散布出去，引流
活动宣传方式：（1）通过淘宝微博微信等宣传接口与终端广告到达扩散活动与产品企业。详细名单见表3.1。
表3.1 张老吉新品推广活动报价
名称
粉丝数
转发报价
淘宝直通车.刷单.达人推荐
13万

微信朋友圈广告投入
13

美食资讯
13

新浪微博.头条 腾讯
13

（2） 本次活动可通过线下媒体走品牌宣传之路。由于此前张老吉没有进商场，因此可以通过故事软文形式，间接进行产品宣传。并且考虑到经费问题，线下媒体不需要过多。在软文出来后，经由网络第三方媒体再进行宣传。详细媒体名单见表3.2。
（3） 淘宝投入图片显示
（4） 直通车
（5） 钻石展位
无线端
PC端
本次线上推广以推广新品为主.淘宝投放广告与关键词搜索提高产品购置
在与刷单为辅促成定单
微信投放广告途径
1微信朋友圈投放于微信公众号投放

朋友圈投放是根据喜欢板块分类不一样行业投放
公众投放是根据都市投放与板块不一样行业投放

产品推广营销模式
1年轻人喜好消费品与营销模式.产品里面附带玩具例如（拼图.小玩具.等等）
2微信公众号增长粉丝量到达产品传播途径与品牌传播效果
3线上淘宝为投放直通车.淘宝头条.淘宝达人.关键词.刷单等等来到达促成订单提高互联网著名度
4淘宝.微信.线下结合.微信与淘宝投放广告线下互动 微信互动 淘宝互动 与产品促销活动与产品结合.
四、费用估计
本次推广活动重要费用产生于多种渠道宣传费用与商场场地费用上，剩余小部分产生于活动礼品购置与场地布置上。详细费用预算见表4.1所示。
表4.1 推广费用预算
内容
费用总计
产品玩具

淘宝

微信

写软文投放

百度投放

总计

参照数据来自互联网征询