策划方案-—mm巧克力豆广告策划方案书.doc

15 10/23/2024

M&M's巧克力豆
广告策划方案

M&M's巧克力豆广告策划方案
目 录
第一部分 市场分析
一、营销环境分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、竞争状况分析
五、主要竞争对手的广告分析
第二部分 广告策略
一、 广告目标
二、 目标市场策略
三、 广告诉求策略
四、 广告媒介策略
五、 促销配合
第三部分 广告计划
一、 广告目标
二、 广告的目标市场
三、 广告的诉求对象
四、 广告的诉求重点
五、 广告表现要求
六、 广告时间
七、 广告发布计划
第一部分 市场分析
一、营销环境分析
近年来，巧克力行业发展迅速，巧克力消费在逐步扩大。在校大学生，作为一群有一定消费能力的年轻消费群体，对于巧克力的消费需求，更能反映巧克力在年轻人市场的发展状况
1、巧克力市场消费格局： 中国巧克力市场中，品牌市场份额位前十位的分别是德芙(38.61%)，吉百利(13.22%)，金帝(11.12%)，雀巢(9.49%)，好时 (5.52%)，金丝猴(2.94%)，费列罗(2.32%)，M&M's(2.10%)，金莎(1.89%)，申丰(1.58%)，合计共占整个市场的近90%的份额。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的分额。巧克力市场竞争激烈
2、巧克力消费水平： 中国城乡居民人均消费量还很低，巧克力市场消费掐你还远远没有挖掘出来
（一）、宏观环境分析
企业宏观环境是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。主要包括四大因素，分别是：政治（political）、经济（economic）、社会（social）、 技术（technological）。
宏观环境对企业生存和发展所产生的影响是间接的，但却是最不可控的。因此我们企图通过宏观环境分析来考察和预测与所在行业及所经营企业有重大关系的宏观环境因素将发生哪些变化，同时评价这些变化将会给所在行业及所经营企业的战略决策奠定基础和提供依据。
1、行业政策背景
近年来，在中国相继发生了几次重大的食品安全问题。尤其是2008年的“三聚氰胺”事件将食品安全问题推上了舆论的风口浪尖，引起了全国人民的高度的关注。自从事件发生后中国政府大力加强了对食品行业质量的检测和监控力度，取消了盛行多年的食品行业的免检制度，并在2009年6月1日正式颁布并施行了《中华人民共和国食品安全法》。此法明确制定了食品安全风险监测计划、标准规划等工作的负责部门和强化了地方政府及各个部门之间在安全监管中的协调与配合。
中国政府对食品安全的日益重视必将对巧克力行业市场带来重大的影响。今年国家食品工业协会糖果专业委员会对全国的糖果行业的标准进行了重新的修订，其中重点加大了对食品安全的检测力度。
2、经济背景
2008年的全球金融危机对中国经济带来了巨大的冲击。在中央的宏观调控之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。中国政府2008年11月公布的两年投资总额达4万亿元人民币的经济刺激方案在全球引起了热烈反应根据这一方案，到2010年底，中国政府将投资4万亿元人民币，用于包括基础设施、公共交通、生态环境建设和灾后建设、民生工程以及提高城乡居民，特别是低收入群体收入水平等在内的10大措施。同时，中国的财政政策和货币政策双双转向，财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。 此举将提升市场信心，有助于保持中国经济的持续稳定增长。在当前全球金融危机的形势下，中国加大对基础设施建设的投资可有效扩大内需，弥补金融危机导致的外需不足。
3、社会文化背景
巧克力在世界上有几百年的发展历史，并有着深厚的文化底蕴。它象征着激情、活力、爱恋。在中国，最早吃巧克力的人可以追溯到清朝的康熙皇帝。改革开放后，中国人对巧克力的热情越来越高，巧克力逐渐成为年轻一代的首选。
有许多节日与巧克力有关，青年男女互赠礼物时，一般男孩子会向自己中意的女孩子献上火红的玫瑰，而女孩子则会选择一款黑巧克力，回赠给自己的白马王子。黑巧克力口感有些苦涩，但却浓重深厚，让人回味。实际上，巧克力不单在恋人们那里受到欢迎，作为礼物，献给自己的父母、朋友、老师或者同事，都会得到欢喜的目光。曾几何时巧克力已经成为了一种感恩和传递友情、亲情和爱情的符号。
1936年，美国人弗瑞斯特.玛氏发明了麦丽素巧克力，一种里面充满真空微孔、外面包裹着巧克力的产品，连同M&M’s豆巧克力一起，这些产品受到了孩子们的极大喜爱，更是在全球刮起了一阵巧克力豆风。
4、技术背景
 巧克力生产技术经历了漫长的发展和演变以后，已成为现代食品工业领域中的一个独特门类。巧克力的生产技术，也由开始的小型手工业作坊，逐步发展到大规模的机械化连续化生产，有的已经采用电子计算机控制的更为先进的生产方式。
       我国的巧克力工业是在近代发展起来的，最初产生于1920～30年代的上海。解放后巧克力生产才在全国各地逐步推广和发展，现在许多地区都有规模不同的巧克力生产企业，随着我国经济不断发展，今后我国巧克力生产必然会有更大的发展空间。 随着世界人们健康意识的不断提高，要求低糖、低热量、营养更加丰富的巧克力日益增多，巧克力力生产技术上的创新也给企业带了了更多的生产力。

通过对宏观环境的分析可知，在中国食品安全问题日益重视下，巧克力生产企业必将加大对其产品安全技术保证的投入力度，又由于金融危机的影响，整个巧克力行业将会受到沉重的严重影响。
首先，国内巧克力市场消费会暂时处于低潮，国内巧克力的出口也会放缓。外加安全技术的投入，这样导致巧克力企业的产量下降，利润相对下降。
其次，政策和金融危机的影响也会给巧克力行业一次重新“洗牌”的机会。一些生产能力不足的企业可能会被市场所淘汰，另外金融危机对外资企业的影响更大于中资企业。所以这次危机也是我国巧克力企业发展壮大的一次良机。
（二）、微观环境分析
企业微观环境是指企业生存与发展的具体环境，是企业在日常经营中所要关心的外部客观因素与条件。企业所处的环境对其经营状况有重要影响。随着市场竞争的加剧，企业面临的挑战越来越严峻，要想立于不败之地，就需要企业所处的微观环境进行准确分析。
1、市场需求现状分析
中国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40-70克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的0.5%。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，预计未来中国巧克力市场将有每年10-15%的增长率。中国巧克力市场具有巨大的发展潜力。
据近期市场监测机构对全国20个大城市进行监测显示：巧克力在这20个城市已被广泛的接受，各个城市的这一消费群体约占总人口的比例为30-60%，但各地的消费水平存在一定的差距。
2、行业现状分析
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。
进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰卡萨威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。其中，美国马氏公司的M&M’s巧克力豆占据了巧克力豆市场的绝对市场份额。
从微观环境可以看出来，我国的巧克力市场基本是洋品牌占据了高端市场，本土品牌的占据了低端市场。而从巧克力的消费量来看，我国的巧克力年均消费量和人均消费量都在世界平均水平之下，有很大的发展空间。
二、消费者分析
细分市场不是根据产品品种、产品系列，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
按年龄划分市场：
1、婴、幼儿时期（0-6岁）
此阶段基本不存在消费者，即便存在使用者（婴幼儿），但由于巧克力热量、糖份、脂肪的含量较高，易影响儿童的消化功能和食欲，且不利于营养均衡，出于健康考虑，消费者一般不会选择购买。因此该阶段使用者对购买者的影响较小，故对该产品的购买行为发生的可能性较小。
2、少年时期（6-15岁）
此阶段的消费者大多是中小学生，该消费群体好奇心强烈，喜欢尝试新奇事物，但由于心智尚未发育完全，没有形成全面分析综合考虑的思维能力，故具有较强的可塑性，有盲从倾向，易于引导。因此很容易形成风潮。同时因为巧克力含糖量高，适合少年口味，而且价格在其承受范围之内，一旦投放前期初现成功端倪，形成风潮该阶段消费者的市场前景必然广阔。而且可以为该产品培育目标市场。
3、青年时期（16-30岁）
该阶段的年轻人好胜心强，积极进取，想通过自己的努力改变社会底层的社会地位，生活方式较随意，喜欢追赶潮流，热衷于尝试新鲜事物，注重形象，个性鲜明，不从众，喜欢与众不同。该阶段的年轻人有独特的审美观念和一定的购买能力，对其钟爱的事物有强烈的占有欲。他们正在逐渐在形成自己的世界观和价值观，具有很强的可塑性，同时他们是将来的消费主体，因此是培养品牌忠诚度的最佳阶段。
4、中老年时期（31岁以上）
此阶段消费者思想，心智已经发育完全，有独特的价值观和人生观，具备系统、全面、细致的分析能力，对产品易形成刻板印象，不易引导。他们的性格较深沉老练，不喜欢追逐潮流，对新事物的敏感度降低。而且大多已经成家立业，在当今愈演愈烈的竞争浪潮下生活压力较大，即使他们拥有购买力，对干产品的购买行为发生的可能性较小。
三、产品分析
M&M's巧克力在1941年首度问世。1954年，再推出M&M's花生巧克力，增加新的生力军，它与纯巧克力的销售都呈现持续成长的佳绩。同一年，M&M's推出第一支电视广告，广告中代表M&M's的角色，以及“M&M's巧克力，只融你口、不融你手”的着名广告语，更受到全球观众的喜爱。
1981年，驾驶第一代太空梭的美国太空人在他们的食物补给品里，放入M&M's巧克力。现在，M&M's商标将永远留在美国国家航空暨太空总署的“太空食品展示会”里。80年代初期，推出一系列针对节日特色的M&M's产品。在这些新设计的季节彩色产品里，有针对圣诞节设计的红色与绿色的"M&M's"巧克力；以及针对复活节设计的粉色产品。M&M's品牌的国际市场版图，也在80年代获得快速的成长，扩展市场到欧洲地区。
1987年对M&M‘s巧克力来说，是关键性的一年。应广大消费者的要求，红色与黑色同时加入成为M&M’s巧克力的正式颜色。
1990年，M&M's系列推出两项新产品：M&M's花生酱巧克力以及M&M's杏仁巧克力。
1995年，M&M's诞生已有半世纪之久，在遍及全美消费者的协助下，M&M's又完成新的里程碑。透过一项非常大规模的行销活动，请美国民众为M&M's巧克力，票选心目中最理想的新颜色。选择内容包括蓝色、粉红色、紫色，以及维持原状。结果在超过1千万张的选票里，蓝色以54%的得票率拔得头筹。1995年，M&M's 烘焙用迷你巧克力正式问市，将色彩缤纷的巧克力正式带入烘焙领域里。 M&M's还在1996年推出新的产品：筒装的M&M's迷你巧克力。同时，更推出了M&M's COLORWORKS。这是一个万花筒，里面装着20种不同色彩的M&M's 牛奶巧克力
M&M s（玛氏）:对产品成功的广告营销，使玛氏巧克力豆创造了一个销售的神话。玛氏产品的灵魂不在于，其新颖的设计和包装，而是它出色的将产品所造成了一个个活生生的形象，让每一颗巧克力豆有了灵魂，所以它几乎没有市场跟随者。并且在巧克力豆市场上占据了很大的市场份额，拥有一大批忠诚的消费者。
M&M巧克力：不溶在手，只溶在口 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。彩色的糖果外衣里，牛奶巧克力紧紧拥抱住一整颗香脆可口的花生米，一口咬下去，三层不同嚼劲，一样完美的口感，是教人欲罢不能的人间美味
四、竞争状况分析
（一）、整体竞争格局　
目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在沿海地区大型超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。
随着国际知名品牌这几年的加速渗透，中国巧克力市场第一阵营已经形成了以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。
（二）、市场竞争特点
1、目标顾客差异
在巧克力市场上，品牌和产品众多，但是各自的定位都不相同。从性别比例来看，第一阵营品牌的消费人群中，女性消费者超过了70%，一方面是女性消费者更喜欢选购巧克力作为零食，另一方面是巧克力又美容的功能。从年龄结构上来看，中低端市场的消费人群以年轻人为主，而高端市场的消费人群以中年人士为主。这主要是因为年轻人的消费能力有限，二是中低端市场上的巧克力价位适中，可供选择的品种较多。
2、区域市场与全国市场竞争相结合
从竞争区域上来看，我们发现巧克力市场呈现区域竞争与全国竞争相结合的特点。一方面，国际大品牌除了很早就进入中国的德芙巧克力外，其余的品牌只在经济发达的城市里面才能看到。并且也占据了很大的高端市场份额。另一方面，以金帝、金丝猴为代表的本土企业利用在全国范围内遍地开花。在中国普通老百姓心里有较好的口碑和品牌知名度。
3、产品差异化
随着巧克力技术的不断成熟和创新，出现了一些新的品种。例如麦丽素，以小麦为原料做成球状然后外面涂一层巧克力；还有力士架，以巧克力为主要材料里面加入花生米，由于巧克力和花生米都是高热量的食品，所以力士架定位在一款快速补充体力的功能性巧克力。

（三）、竞争对手分析
主要竞争对手分析：
M&M's巧克力豆的竞争对手是金帝他的POP妙味巧克力豆。它的外观是球形棕黑色巧克力；材料是：POP妙味巧克力豆是一种多味夹心巧克力豆，其外层为巧克力，内层为多味果酱或其他食材；口味多样。还有金丝猴
1、POP妙味巧克力豆; 口味多变，满足儿童及青少年喜欢变化的心态。让人意想不到口味的巧克力豆，激发人们对新奇事物的探索欲望，产生“你今天吃到了什么口味？”的风潮。市场新进入者，市场潜力大。
2、金丝猴：其生产的麦丽素在巧克力豆市场上也拥有较大市场份额。依靠以前在糖果市场行业发展所建立的庞大销售渠道，其产品在渠道上占据了很大的优势，不需要铺天盖地的广告就可以进入很多商店。金丝猴公司也是中国最大的糖果巧克力生产企业之一，并且金丝猴商标属于全国知名商标。
次要竞争对手分析：
次要竞争对手也有着和本企业相似的产品和服务，但其市场地位、实力和规模与本企业不处在同一层次上，与本企业不会发生激烈直接的)冲突。M&M's巧克力豆的次要竞争对手是彩虹糖是一种糖果，每个糖果上都有一个s的字样，是五颜六色的充气糖果，内含真正果汁，含有微量牛奶花生和大豆成分，主要消费群体是青少年人群10-18岁，甚至有点偏男性。
潜在竞争对手分析：
潜在竞争对手是非现实的竞争对手，是随时可能进入本产业加入本产业竞争的企业。新厂商进入某个行业的威胁取决于目前的进入障碍以及进入者所能预料的来自行业现有竞争对手的反应，如果进入障碍高，或者预期的报复很严酷，则企业受潜在竞争对手的威胁较小，反之则大。潜在竞争对手很难识别，看似与本产业丝毫无关的企业一旦进入就会成为现实的竞争对手，甚至会改变整个竞争格局。但是潜在竞争对手的识别还是有一定的规律可循的。

第二部分 广告策略
一、广告目标
1、企业提出的目标
（1）刺激、吸引新的消费者尝试M&M's巧克力豆产品或服务
（2）提高消费者对M&M's巧克力豆的意识和兴趣
（3）改变消费者对M&M's巧克力豆的观念和态度
（4）影响消费者的购买意识
（5）将一次消费者变成常客
（6）吸引竞争对手的消费者转为M&M's巧克力豆的消费者
2、根据市场情况可以达到的目标
（1）市场占有率进一步提高
（2）吸引新的消费群的兴趣
3、本次广告活动的目标
（1）通过广告活动和促销活动，使产品市场份额进一步提升。
（2）吸引一批新的消费人群，成功打开并占领高校学生的巧克力市场
（3）MM豆从诞生到现在已经70年了，所以在产品知名度上已经不存在障碍，广告所要做的就是如何让一些还不太知道的人知道这个产品，让已经知道的人进一步的喜爱并购买产品。
二、目标市场策略
1、企业原来的目标市场
（1）企业原来所面对的消费市场定位是很准确的，目标群体是18-25岁追求时尚新鲜的中国年轻消费者，以大学生为主
（2）原有市场观点的评价
A、机会与威胁：目标市场的准确定位很大程度上帮助了产品在市场的销售，树立起成功的品牌形象，同时也为产品吸引了一大部分的忠实消费人群，但是随着国内巧克力市场的日益扩大，越来越多的同类产品也进入到中国市场，M&M's巧克力豆面临的挑战也越来越多
B、优势与劣势：高质量的产品和稳定的品牌形象可以满足消费者的需求，这是产品的优势，而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品面临的问题。
2、企业的目标市场策略
我们的品牌定位是一如既往的趋向年轻人，所以在广告里叶添加了会吸引年轻人的元素进去，让年轻人能够注意到这个广告从而注意到产品。我们的产品目标主要是儿童和一些年轻人，因为这类群体有潮气，已接受新鲜事物，对待很多老的东西也会保有新的态度，所以广告也要新颖，有足够的活力和吸引力才能抓住这一类消费群体的心，针对其“吸引新的消费人群”的广告目标，我们建议可以加大在高校学生市场中的营销。
三、广告诉求策略
1、广告诉求对象
M & M’s 豆是快速消费品行业的代表品牌，拥有着较高的知名度。快速消费品行业的核心消费群及潜力最大的消费群，集中在15-25岁的年轻人。 这一群年轻人以大学生为主，其主要特征有： 喜欢幽默有趣的新事物 喜欢一群朋友一齐欢乐 独立个性，喜欢自主和挑战 大量使用网络，追求时尚和品味。
M&M’s巧克力豆以其色彩缤纷和个性有趣的品牌形象深得青少年的喜爱，要争取有一定经济实力的大学生年轻人的市场，就需要贴近这一群年轻人的生活，利用其广泛使用的网络手段和聚会同欢的场所走进年轻人的圈子，传递其品牌个性玩乐和分享的理念，获得认同和忠诚，才能掀起时尚的M&M’s巧克力豆热潮，带动消费的增长
2、广告诉求重点
M&M’s凭着其经典的广告语“只溶在口，不溶在手”风靡全球，通过广告传达出的主要信息就是MM豆美味，无比的美味。广告风格是采用新奇，幽默，结尾转折的一种格调出现的，意在传达给消费者一个信息，那就是MM豆的美味是无可替代的，广告语“悦动舌尖的美味”采用谐音“跃动”与“悦动”来体现MM豆的味道给舌尖每一个味蕾带来的超凡享。
3、广告诉求方法
感性诉求策略是M&M’s长期的诉求方式，因此，建议继续沿用一贯的感性诉求方法，通过具体的生活情景、拟人的mm先生小姐形象和有趣的生活情趣、幽默轻松的风格来进行广告表现。
四、广告媒介策略
1、媒介策略
由于M&M’s之前已经有过很多的广告活动，品牌认知度和知名度已经达到较高水平，因此，我们建议采用与之前类似的媒介策略，把重点放在电视广告上，同时加大平面广告和网络广告的投放，也可以增加一些户外广告，达到保持好提高知名度的目的。
（1）以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
（2）以平面广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动内容及时告知消费者。另一方面，加强售卖终端的pop广告，促使消费者做出即时购买行为。
（3）在自己官方网站以及一些点击率较高的网站上做链接广告，不仅价格较低廉，也能到达更广泛的消费者。
2、媒介选择的标准
（1）选择最有影响力的媒介
（2）选择目标消费者接触最多的媒介
（3）选择时尚有活力的媒介
3、所选媒介
（1）湖南卫视：湖南卫视在全国的收视率较高，尤其是其综艺娱乐性节目。
(2)中央电视台：收视率较高，最近的“梦想合唱团”是个很好的广告平台，深受大学生喜爱的一档节目
（3）影视频道：影视传媒覆盖范围逐渐扩大，收视率也迅速攀升，并且大学生喜爱娱乐节目对电影节目也备受关注，可以达到很好的宣传效果。
（4）各大网站尤其土豆优酷网和淘宝网，大学生的大学生活很多时间都花费在上网，据调查大学生网上购物所占百分比较大，并且广告费用较低因而有很高的性价比。
4、广告发布频率
在广告开始的半个月内持续发布广告，半个月后采取脉冲式发布策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。
五、促销配合
1、高校内促销活动
在高校内进行宣传推广活动，举办一些以“青春动起来”为主题的比赛活动，顺势加强在高校中搞促销活动，吸引高校学生消费人群，培养他们对品牌的认可度和忠诚度
2、主题促销活动
以“优秀mm先生、小姐”为主题，让工作者穿上mm巧克力的模型外衣，在各大高校进行售卖直接服务学生，提高产品在高校学生消费人群的知名度。

第三部分 广告计划
一、广告目标
（1）吸引新的消费者尝试M&M's巧克力豆产品
（2）向现有的巧克力消费者推荐M&M's巧克力豆
(3) 广告所要做的就是如何让一些还不太知道的人知道这个产品，让已经知道的人进一步的喜爱并购买产品。
二、广告的目标市场
（1）地域：郑州
（2）目标消费群体：18—25岁的高校大学生
三、广告的诉求对象
18—25岁的在校大学生，时尚年轻有活力，追求新鲜感，有一定消费能力并且喜爱巧克力的的在校大学生。
四、广告诉求重点
（1）强调MM豆的美味是无可替代的
（2）从广告的诉求重点、诉求方法、广告主题出发，以创意、玩味的广告传播，M&M's “只溶在口，不溶在手” 拿在手上不会沾粘，放入口中很快就溶化
五、广告表现要求
故事主角红m、黄m演绎要自然真是我，画面色调和音效要柔和。突出故事性，效果幽默有趣，个性有青春活力，最好故事来源于校园生活，有质感有较强的视觉冲击力。
六、广告时间
开始时间;2012年12月
结束时间：2014年6月
七、广告发布计划
（1）广告发布计划;央视“梦想合唱团”、湖南卫视、影视频道、土豆网优酷网以及赶集网、淘宝网等。
（2）广告媒介发布排期表（略）。