药品市场调研概述课件.pptx

第五章第五章 药品市场调研药品市场调研1药品市场调研概述课件第1页本章讲课内容本章讲课内容o药品市场调研概述药品市场调研概述o药品市场调研与分析内容药品市场调研与分析内容o药品市场调研工作流程药品市场调研工作流程o药品市场调研方法药品市场调研方法2药品市场调研概述课件第2页第一节第一节 药品市场调研概述药品市场调研概述3药品市场调研概述课件第3页本节讲课内容本节讲课内容o一、药品市场调研概念一、药品市场调研概念o二、药品市场调研特点二、药品市场调研特点o三、药品市场调研作用三、药品市场调研作用o四、药品市场调研类型四、药品市场调研类型4药品市场调研概述课件第4页一、药品市场调研概念一、药品市场调研概念o市场调研是对商品和服务市场相关市场调研是对商品和服务市场相关问题全部数据进行系统计划、搜集、问题全部数据进行系统计划、搜集、统计和分析过程。统计和分析过程。(AMA)o市场调研是系统地设计、搜集、分市场调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出与企业析和提出数据资料以及提出与企业所面临特定营销情况相关调查结果。所面临特定营销情况相关调查结果。(菲利普菲利普科特勒科特勒)5药品市场调研概述课件第5页一、药品市场调研概念一、药品市场调研概念o药品市场调研（药品市场调研（Pharmaceutical Market Research）是指利用科学伎俩）是指利用科学伎俩与方法，有目标、有计划、系统地搜集、与方法，有目标、有计划、系统地搜集、整理和分析研究与医药企业市场营销活动整理和分析研究与医药企业市场营销活动相关信息，并提供各种市场调查数据资料相关信息，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果汇报，为企业经和各种市场分析研究结果汇报，为企业经营决议提供依据活动。营决议提供依据活动。6药品市场调研概述课件第6页二、药品市场调研特点二、药品市场调研特点o目标性目标性o时效性时效性o广泛性广泛性o针对性针对性7药品市场调研概述课件第7页三、药品市场调研作用三、药品市场调研作用o市场调研是认识目标市场最基本方法市场调研是认识目标市场最基本方法o市场调研能够帮助医药企业锁定营销目标市场调研能够帮助医药企业锁定营销目标o市场调研是揭示医药企业经营过程中所存在问题市场调研是揭示医药企业经营过程中所存在问题主要伎俩主要伎俩o重视市场调研，是从经验管理走向科学管理主要重视市场调研，是从经验管理走向科学管理主要标志标志o市场调研为医药企业制订长久发展战略提供依据市场调研为医药企业制订长久发展战略提供依据8药品市场调研概述课件第8页四、药品市场调研类型四、药品市场调研类型o探索性调研探索性调研o描述性调研描述性调研o因果性调研因果性调研o预测性调研预测性调研9药品市场调研概述课件第9页探索性调研探索性调研o又称又称“非正式市场调研非正式市场调研”，普通是在调，普通是在调研开始阶段为了明确问题、寻找机会、研开始阶段为了明确问题、寻找机会、或缩小问题范围所进行调查研究。或缩小问题范围所进行调查研究。o目标：初步了解市场基本情况，或是为目标：初步了解市场基本情况，或是为了证实市场调研方案和工具可行性。了证实市场调研方案和工具可行性。“探测探测”o基本特征：简单易行基本特征：简单易行10药品市场调研概述课件第10页描述性调研描述性调研 o是指把对所研究市场现象客观实际进行搜是指把对所研究市场现象客观实际进行搜集、整理，并如实地反应和汇报，以描述集、整理，并如实地反应和汇报，以描述一个总体或一个现象基本情况调查研究。一个总体或一个现象基本情况调查研究。o目标：客观地反应市场情况。目标：客观地反应市场情况。o基本功效：对特定市场情报和市场数据进基本功效：对特定市场情报和市场数据进行系统地搜集与汇总，以到达对市场情况行系统地搜集与汇总，以到达对市场情况准确、客观反应与描述。准确、客观反应与描述。11药品市场调研概述课件第11页因果性调研因果性调研o也称解释性市场调研，它目标在于对市也称解释性市场调研，它目标在于对市场现象发生各变量间因果关系进行解释场现象发生各变量间因果关系进行解释和说明。和说明。o在市场分析中，有两个方面因果关系需在市场分析中，有两个方面因果关系需要确定：一是市场变量与时间变量因果要确定：一是市场变量与时间变量因果关系；二是在特定时间条件下，某一市关系；二是在特定时间条件下，某一市场变量与另一市场变量之间因果关。场变量与另一市场变量之间因果关。12药品市场调研概述课件第12页预测性调研预测性调研o预测性调研是利用特定分析方法与技预测性调研是利用特定分析方法与技术，从定性或定量等方面向企业决议术，从定性或定量等方面向企业决议者提供关于市场未来发展信息，深入者提供关于市场未来发展信息，深入地对潜在市场规模、成长性和盈利性地对潜在市场规模、成长性和盈利性进行衡量、预测与评价。进行衡量、预测与评价。o目标：未来市场将是怎样目标：未来市场将是怎样13药品市场调研概述课件第13页第二节第二节 药品市场调研与分析内容药品市场调研与分析内容14药品市场调研概述课件第14页本节讲课内容本节讲课内容o一、药品市场环境调研一、药品市场环境调研o二、药品市场需求调研二、药品市场需求调研o三、药品营销情况调研三、药品营销情况调研15药品市场调研概述课件第15页一、药品市场环境调研一、药品市场环境调研o政治环境政治环境o法律环境法律环境o经济环境经济环境o科学技术环境科学技术环境o社会文化环境社会文化环境16药品市场调研概述课件第16页二、药品市场需求调研二、药品市场需求调研o药品市场需求量调研药品市场需求量调研 o药品需求结构调研药品需求结构调研 o药品需求时间调研药品需求时间调研 17药品市场调研概述课件第17页三、药品营销情况调研三、药品营销情况调研o竞争对手情况调研竞争对手情况调研o药品市场分销渠道调研药品市场分销渠道调研o产品调研产品调研o消费者行为调研消费者行为调研18药品市场调研概述课件第18页对直接消费者即患者调研对直接消费者即患者调研 o患者疾病类型、经济情况，以及病患者疾病类型、经济情况，以及病情发展趋势；情发展趋势；o患者购置动机，以及产生这些动机患者购置动机，以及产生这些动机原因；原因；o患者对特定品牌或特定终端产生偏患者对特定品牌或特定终端产生偏好原因、条件和原因；好原因、条件和原因；o对于不一样地域患者，了解生活习对于不一样地域患者，了解生活习惯和生活方式差异。惯和生活方式差异。19药品市场调研概述课件第19页第三节第三节 药品市场调研工作流程药品市场调研工作流程20药品市场调研概述课件第20页本节讲课内容本节讲课内容o一、药品市场调研普通标准一、药品市场调研普通标准o二、药品市场调研过程二、药品市场调研过程21药品市场调研概述课件第21页一、药品市场调研普通标准一、药品市场调研普通标准o客观性和准确性标准客观性和准确性标准o全方面性标准全方面性标准o经济性标准经济性标准o时效性标准时效性标准22药品市场调研概述课件第22页二、药品市场调研过程二、药品市场调研过程确定确定确定确定调研调研调研调研主题主题主题主题主题主题主题主题制订制订制订制订调研调研调研调研方案方案方案方案搜集搜集搜集搜集市场市场市场市场资料资料资料资料资料资料资料资料整理整理整理整理分析分析分析分析撰写撰写撰写撰写调研调研调研调研汇报汇报汇报汇报23药品市场调研概述课件第23页确定调研主题确定调研主题o市场调研主题确实定在整个市市场调研主题确实定在整个市场调研过程中是非常主要，它场调研过程中是非常主要，它不但是市场调研出发点，也是不但是市场调研出发点，也是市场调研归宿点。市场调研归宿点。24药品市场调研概述课件第24页制订调研方案制订调研方案o1安排调研项目和工具安排调研项目和工具o2确定调研方法确定调研方法o（1）确定调研地点；（）确定调研地点；（2）确定调研对象）确定调研对象 o（3）确定调研时间；（）确定调研时间；（4）确定调研方法）确定调研方法 o3确定调研人员确定调研人员o4确定调研经费确定调研经费25药品市场调研概述课件第25页实施调研，搜集市场信息实施调研，搜集市场信息o一手资料搜集和二手资料搜集一手资料搜集和二手资料搜集o实地调研实地调研o文案调研文案调研26药品市场调研概述课件第26页资料整理与分析资料整理与分析o筛选筛选o分组与汇总分组与汇总o对资料进行统计分析对资料进行统计分析27药品市场调研概述课件第27页撰写调研汇报撰写调研汇报o调研汇报包含以下几方面内容：调研汇报包含以下几方面内容：o1序言序言 o2调研汇报主体调研汇报主体o3附件附件 o注意两点：一是切记调研汇报不是流水注意两点：一是切记调研汇报不是流水账或数据堆积；二是市场调研汇报必须账或数据堆积；二是市场调研汇报必须客观、真实、准确。客观、真实、准确。28药品市场调研概述课件第28页第四节第四节 药品市场调研方法药品市场调研方法29药品市场调研概述课件第29页本节讲课内容本节讲课内容o一、资料搜集方法一、资料搜集方法o二、资料分析与预测方法二、资料分析与预测方法30药品市场调研概述课件第30页一、资料搜集方法一、资料搜集方法o1抽样调查抽样调查o2问卷调查法问卷调查法o3问询调查法问询调查法o4观察调查观察调查o5试验调查试验调查31药品市场调研概述课件第31页1抽样调查抽样调查o（1）随机抽样方法）随机抽样方法o 简单随机抽样简单随机抽样 等距随机抽样等距随机抽样o 分层随机抽样分层随机抽样 整群随机抽样整群随机抽样o（2）非随机抽样方法）非随机抽样方法o 任意抽样任意抽样 判断抽样判断抽样o 配额抽样配额抽样32药品市场调研概述课件第32页2问卷调查法问卷调查法o确定需要信息确定需要信息o确定问题内容确定问题内容o确定问题类型确定问题类型 是非两分问题是非两分问题 多项选择题多项选择题 自由问题自由问题o确定问题词句确定问题词句o确定问题次序确定问题次序o问卷试答问卷试答33药品市场调研概述课件第33页3问询调查法问询调查法o（1）面谈访问）面谈访问o（2）电话访问）电话访问 o（3）深度访问）深度访问o（4）网上访问）网上访问34药品市场调研概述课件第34页4观察调查观察调查o观察法是指调研人员经过直接观察法是指调研人员经过直接观察相关对象和事物获取所需观察相关对象和事物获取所需信息方法，其重点是观察被调信息方法，其重点是观察被调查者行为和反应。查者行为和反应。35药品市场调研概述课件第35页5试验调查试验调查o它是由市场调研人员在给定条件下，它是由市场调研人员在给定条件下，在一定市场范围内观察经济现象中在一定市场范围内观察经济现象中自变量与因变量之间变动关系，并自变量与因变量之间变动关系，并做出对应分析判断，为预测和决议做出对应分析判断，为预测和决议提供依据一个方法。提供依据一个方法。36药品市场调研概述课件第36页二、资料分析与预测方法二、资料分析与预测方法定量分析定量分析定性分析定性分析客客观观性性主主观观性性强强样样本量大本量大样样本相本相对较对较小小描述市场现实状况探讨出现这种情况原因格式化调查问卷非格式化讨论提要研究数据由研究数据由计计算机算机统计处统计处理理研究研究结结果由研究人果由研究人员员分析分析归归纳纳相相对费对费用用较较高高费用差异很大37药品市场调研概述课件第37页（一）定性预测（一）定性预测o又称判断预测，它主要凭借企业经营者又称判断预测，它主要凭借企业经营者或教授对企业经营知识、经验和智慧及或教授对企业经营知识、经验和智慧及其对市场信息掌握程度，对事物性质、其对市场信息掌握程度，对事物性质、市场发展前景进行预计和预测。市场发展前景进行预计和预测。o特点是：过程简单；利于发挥主观能动特点是：过程简单；利于发挥主观能动性；易犯主观武断错误，可信度下降。性；易犯主观武断错误，可信度下降。38药品市场调研概述课件第38页（一）定性预测（一）定性预测o1经验预计法经验预计法o2调查预测法调查预测法o3原因分析预测法原因分析预测法39药品市场调研概述课件第39页（二）定量预测（二）定量预测o又称统计预测，它需要依据一定历史和又称统计预测，它需要依据一定历史和当前数据资料，采取科学数学模型和统当前数据资料，采取科学数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量分析计分析方法，对市场需求进行定量分析与研究。与研究。o特点：重视数据作用和定量分析；利用特点：重视数据作用和定量分析；利用数学模型或统计分析方法作为研究伎俩，数学模型或统计分析方法作为研究伎俩，排斥主观性；预测结果客观、准确，且排斥主观性；预测结果客观、准确，且有预测误差和预测精度确保；对计算数有预测误差和预测精度确保；对计算数据要求较高。据要求较高。40药品市场调研概述课件第40页（二）定量预测（二）定量预测o1时间序列分析法时间序列分析法o 产品销售时间序列产品销售时间序列(T)周期周期(C)季节季节(S)不确定原因不确定原因(E)o3多元线性回归分析多元线性回归分析o2一元线性回归分析一元线性回归分析41药品市场调研概述课件第41页