药品生命周期及其策略.pptx

药品生命周期及其策略药品生命周期及其策略药品生命周期及其策略1/451药品整体概念2药品生命周期的特点和策略3药品的新产品开发药品生命周期及其策略2/45人们通常了解产品是指含有某种特定物质形状人们通常了解产品是指含有某种特定物质形状和用途物品，是看得见、摸得着东西。这是一个和用途物品，是看得见、摸得着东西。这是一个狭义定义。而市场营销学认为，广义产品是指人狭义定义。而市场营销学认为，广义产品是指人们经过购置而取得能够满足某种需求和欲望物品们经过购置而取得能够满足某种需求和欲望物品总和，它既包含含有物质形态产品实体，又包含总和，它既包含含有物质形态产品实体，又包含非物质形态无形服务，这就是非物质形态无形服务，这就是产品整体概念产品整体概念。第一节第一节 药品整体概念药品整体概念药品生命周期及其策略3/45特点特点并不是只有物质实体才算是产品，凡并不是只有物质实体才算是产品，凡是能够满足消费者需要劳务也是产品，是能够满足消费者需要劳务也是产品，如运输、储存、安装、修配、设计、如运输、储存、安装、修配、设计、通讯、保险、金融服务等通讯、保险、金融服务等产品不但是物质实体，还包含随同物产品不但是物质实体，还包含随同物质出售时所提供服务。质出售时所提供服务。关键产品、形式产品、附加产品关键产品、形式产品、附加产品药品生命周期及其策略4/45主要效主要效用功效用功效包装包装品牌品牌式样式样信贷信贷帮助使用帮助使用售后售后服务服务质量确保质量确保附加药品附加药品形式药品形式药品关键药品关键药品质量质量安装安装特色特色维修维修药品整体概念药品生命周期及其策略5/451 1、关键药品层、关键药品层 是指药品使用价值，即满足用户需是指药品使用价值，即满足用户需要药品基本效用和性能。是药品最基本要药品基本效用和性能。是药品最基本和最实质性内容，也是用户需求中心内和最实质性内容，也是用户需求中心内容容防治疾病。防治疾病。药品生命周期及其策略6/452 2、形式药品层、形式药品层是是指药品展现在市场上详细形态，是药品指药品展现在市场上详细形态，是药品实体性，普通经过药品外观、质量特色、保实体性，普通经过药品外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。障、品牌等表现出来。如如999牌感冒冲剂功效、剂型、外观、专用牌感冒冲剂功效、剂型、外观、专用OTC标识等标识等。药品生命周期及其策略7/453 3、附加药品层、附加药品层是是指人们购置指人们购置药药品时所取得一系列附加利益品时所取得一系列附加利益和服务，包含送货、确保、使用和服务，包含送货、确保、使用药药品无偿教学、品无偿教学、解答疑难问题无偿电话、信贷等。解答疑难问题无偿电话、信贷等。如如购置购置药品时药品时取得取得医师或药师用药指导。医师或药师用药指导。药品生命周期及其策略8/45一一一一、药品生命周期概念：、药品生命周期概念：每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡生每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡生命周期。药品也有生命周期吗命周期。药品也有生命周期吗?是什么原因决定了药是什么原因决定了药品生命周期呢？品生命周期呢？我们所说我们所说“药品生命周期药品生命周期”是指从药品研发开始，到是指从药品研发开始，到注册评价、上市使用，再评价，直至因为安全性问题等原注册评价、上市使用，再评价，直至因为安全性问题等原因撤市整个过程。因撤市整个过程。能够分为开发期、导入期、成长久、成熟期和衰能够分为开发期、导入期、成长久、成熟期和衰退期五个阶段。退期五个阶段。第二节第二节 药品生命周期特点和策略药品生命周期特点和策略药品生命周期及其策略9/45俗话说俗话说“是药三分毒是药三分毒”，每种药品都兼具治，每种药品都兼具治疗效益和不良反应风险双重性质，药品使用本疗效益和不良反应风险双重性质，药品使用本身就是一个利益与风险平衡选择，只要对患者身就是一个利益与风险平衡选择，只要对患者疾病治疗效益大于不良反应给患者带来不利影疾病治疗效益大于不良反应给患者带来不利影响，该药品就有响，该药品就有“生存生存”价值。价值。药品生命周期及其策略10/45有些药品生命周期很长，能够历久不衰。如有些药品生命周期很长，能够历久不衰。如“阿司匹林阿司匹林”。1899年，拜耳企业将全球第一年，拜耳企业将全球第一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世人。个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是世界直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是世界上应用最广泛解热、镇痛和抗炎药。上应用最广泛解热、镇痛和抗炎药。药品生命周期及其策略11/45有些药品生命周期非常短暂。如有些药品生命周期非常短暂。如“万络万络”。1999年。年。默克企业推出治疗关节炎和急性疼痛药品默克企业推出治疗关节炎和急性疼痛药品“万络万络”，其，其在在年全球销售额高达年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球最畅销抗关亿美元，成为全球最畅销抗关节炎节炎COX-2抑制剂。然而，抑制剂。然而，FDA经过安全监测与评价，对经过安全监测与评价，对COX-2选择性抑制剂安全性产生了警觉，今后研究表明，选择性抑制剂安全性产生了警觉，今后研究表明，“万络万络”可增加心血管不良事件发生概率可增加心血管不良事件发生概率(包含心梗和卒包含心梗和卒中中)。年年9月，月，“万络万络”被默克企业撤市，其在全球市场被默克企业撤市，其在全球市场上仅仅生存了上仅仅生存了5年。年。万络（罗非昔布万络（罗非昔布rofecoxib）剂型规格：剂型规格：片剂：片剂：25mg 药品生命周期及其策略12/45药品生命周期能够因各种原因延长药品生命周期能够因各种原因延长 有些药品即使在国外停顿使用，但因为人种差有些药品即使在国外停顿使用，但因为人种差异，可能因在我国人群使用有效性及安全性不一样异，可能因在我国人群使用有效性及安全性不一样而继续使用。比如：阿斯利康企业研制用于而继续使用。比如：阿斯利康企业研制用于肺癌肺癌晚晚期和转移性非小细胞肺癌治疗药品期和转移性非小细胞肺癌治疗药品“吉非替尼吉非替尼”，在欧洲人群药品临床试验中，疗效不显著，被终止在欧洲人群药品临床试验中，疗效不显著，被终止临床研究，但在亚洲人群中表现出良好效果而被同临床研究，但在亚洲人群中表现出良好效果而被同意在日本、中国等国家上市。意在日本、中国等国家上市。药品生命周期及其策略13/45 有药品因为使用人群和适应有药品因为使用人群和适应证不一样，其有效性与安全性证不一样，其有效性与安全性取舍结果可能也不相同。比如，取舍结果可能也不相同。比如，众所周知众所周知“沙利度胺沙利度胺”，又称，又称“反应停反应停”，因为上世纪，因为上世纪60年年代在欧洲用于代在欧洲用于孕妇孕妇止吐而引发止吐而引发震惊世界新生儿海豹肢畸形安震惊世界新生儿海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之全事件被撤市。但在三十年之后，因为发觉其含有良好抗后，因为发觉其含有良好抗肿肿瘤瘤等作用而被重新用于临床，等作用而被重新用于临床，“死而复生死而复生”。药品生命周期及其策略14/45药品生命周期及其策略15/45 有些药品生命周期是伴随科技进步，经过特殊有些药品生命周期是伴随科技进步，经过特殊制药技术或使用方法，使一些药品扬长避短，为人制药技术或使用方法，使一些药品扬长避短，为人类造福。比如，阿司匹林片对胃黏膜含有较严重刺类造福。比如，阿司匹林片对胃黏膜含有较严重刺激等不良反应，药品研究人员把该药品制成肠溶片激等不良反应，药品研究人员把该药品制成肠溶片或胶囊，降低了其对胃部不良刺激，发挥了其在临或胶囊，降低了其对胃部不良刺激，发挥了其在临床疗效优势。床疗效优势。药品生命周期及其策略16/451开发期：开发期：从开发药品构思到药品正式上市从开发药品构思到药品正式上市 时期，此期间药品销售额为零，医药企业时期，此期间药品销售额为零，医药企业 投资不停增加。投资不停增加。2引入期：引入期：指药品引入市场，销售迟缓成长指药品引入市场，销售迟缓成长 时期。在这一阶段因为药品引入市场所支付时期。在这一阶段因为药品引入市场所支付 巨额费用，致使利润几乎不存在。巨额费用，致使利润几乎不存在。3成长久：成长久：产品被市场快速接收和利润大量增产品被市场快速接收和利润大量增 加时期。加时期。4成熟期：成熟期：因为药品已被大多数潜在购置者因为药品已被大多数潜在购置者 所接收而造成销售成长减慢时期。为了所接收而造成销售成长减慢时期。为了 反抗竞争，维持药品地位，营销费用日益反抗竞争，维持药品地位，营销费用日益 增加，利润稳定或下降。增加，利润稳定或下降。5衰退期：衰退期：销售下降趋势增强和利润不停下销售下降趋势增强和利润不停下 降时期。降时期。药品生命周期及其策略17/45 盈亏盈亏临界临界利利润润时间时间销售量销售量利润利润产品开发阶段引入期引入期发展期发展期成熟期成熟期衰落期衰落期药品生命周期及其策略18/45导入期导入期u成长久成长久成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量生产量生产量成本成本价格价格利润利润消费者消费者竞争者竞争者u低低u小小u高高u高高u低低u创新采取创新采取者者u少少u增加增加u扩大扩大u降低降低u较高较高u上升上升u早期采取早期采取者者u加剧加剧u大大u大大u低低u普通普通u高高u早晚期大早晚期大众众u激烈激烈u下降下降u萎缩萎缩u上升上升u降低降低u下降下降u落后采取落后采取者者u淡化淡化二、药品生命周期各个阶段特点二、药品生命周期各个阶段特点药品生命周期及其策略19/45三、药品生命周期各阶段略营销三、药品生命周期各阶段略营销（1 1）导入期主要营销策略）导入期主要营销策略高价高促销策略高价高促销策略高价低促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价高促销策略低价低促销策略低价低促销策略“快快”“”“准准”药品生命周期及其策略20/45华北制药集团概念营销华北制药集团概念营销 u“葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出新产品，该是华北制药集团推出新产品，该产品是一个将瑶族产品是一个将瑶族“还阳藤还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成新型解酒咀嚼产品，在酒前服用能够增加味中药研制而成新型解酒咀嚼产品，在酒前服用能够增加酒量，而且不会因饮酒过盛引发各种恶心、呕吐、消化不酒量，而且不会因饮酒过盛引发各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪试验调查，酒醉之后引发上述症状在服用产医院临床跟踪试验调查，酒醉之后引发上述症状在服用产品后品后6-126-12个小时完成能够康复。华北制药集团经过市场分个小时完成能够康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场同类解酒产品进行调查发觉，当前解酒类析并对当前市场同类解酒产品进行调查发觉，当前解酒类产品多围绕产品多围绕“保肝、护肝保肝、护肝”概念做文章，而且这个概念海概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，假如继续做下去，市场会有，王金樽已经炒做了很多年，假如继续做下去，市场会有，不过做不大。不过做不大。药品生命周期及其策略21/45华北制药集团概念营销华北制药集团概念营销 u为了让这个新产品能够在市场上找出新突破口，华北制药为了让这个新产品能够在市场上找出新突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”假如假如还是围绕还是围绕“保肝、护肝保肝、护肝”概念来宣传话，那就只能是一个概念来宣传话，那就只能是一个跟风，极难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集跟风，极难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集团决定把产品概念放在团决定把产品概念放在“中和、宿醉中和、宿醉”这两点上，为何呢这两点上，为何呢？不论是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变就是？不论是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者需求，第一个概念就产还是要喝酒。所以，考虑到消费者需求，第一个概念就产生了：生了：“中和酒精度数中和酒精度数”。平时消费者能够喝。平时消费者能够喝1斤斤50度白度白酒，假如超出酒量，那必定会醉。不过企业结合产品功效酒，假如超出酒量，那必定会醉。不过企业结合产品功效打出了打出了“中和中和”概念，消费者平时只有概念，消费者平时只有1斤斤50度白酒酒量，度白酒酒量，吃了产品后，可能就能够多喝几两了，这个概念恰好填补吃了产品后，可能就能够多喝几两了，这个概念恰好填补了消费者还是要喝酒需求。了消费者还是要喝酒需求。药品生命周期及其策略22/45华北制药集团概念营销华北制药集团概念营销 u酒前是能够了，那喝完呢？假如喝醉了怎么办？酒前是能够了，那喝完呢？假如喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是必定有。假如是晚上喝醉后回家，反胃等症状是必定有。假如是晚上喝醉后回家，那必定就是全家人都围绕着这个喝醉人来转，整那必定就是全家人都围绕着这个喝醉人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：假如喝醉了吃了该产品，就能够防止这么情况发假如喝醉了吃了该产品，就能够防止这么情况发生，归纳起来，就以防止生，归纳起来，就以防止“宿醉宿醉”来概括。来概括。u华北制药集团从不一样概念出发，开展差异性宣华北制药集团从不一样概念出发，开展差异性宣传，产品销售取得了成功。传，产品销售取得了成功。药品生命周期及其策略23/45高价高促销策略高价高促销策略采取高价格同时，配合大量宣传推销活动，把新产采取高价格同时，配合大量宣传推销活动，把新产品推入市场。其目标在于先声夺人，抢先占领市场，品推入市场。其目标在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，取并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，取得利润。适合采取这种策略市场环境为：得利润。适合采取这种策略市场环境为：必须有很大潜在市场需求量；必须有很大潜在市场需求量；这种药品品质尤其高，功效又比较特殊，极少有其这种药品品质尤其高，功效又比较特殊，极少有其它药品能够替换。消费者一旦了解这种药品，经常愿它药品能够替换。消费者一旦了解这种药品，经常愿意出高价购置。意出高价购置。企业面临着潜在竞争对手，必须快速建立良好品牌企业面临着潜在竞争对手，必须快速建立良好品牌形象。形象。药品生命周期及其策略24/45美国礼来制药美国礼来制药在其产品在其产品Prozac（百优解）还未得（百优解）还未得到同意到同意上市之前上市之前，就经过就经过学术推广学术推广等方式进行大量宣等方式进行大量宣传，使传，使医生医生和患者和患者了解抑郁症了解抑郁症这这一疾病危害一疾病危害和和治疗方治疗方案出现可能案出现可能，并进而产生一个期待并进而产生一个期待，从而，从而使其使其产品产品在在上市后成为重磅炸弹（上市后成为重磅炸弹（blockbuster）。）。药品生命周期及其策略25/45高价低促销策略高价低促销策略在采取高价格同时，只用极少促销努力。高价格目在采取高价格同时，只用极少促销努力。高价格目标在于能够及时收回投资，获取利润；低促销方法能够标在于能够及时收回投资，获取利润；低促销方法能够降低销售成本。降低销售成本。这种策略主要适合用于以下情况：这种策略主要适合用于以下情况：药品市场比较固定，明确；药品市场比较固定，明确；大部分潜在消费者已经熟悉该药品，他们愿意出高价大部分潜在消费者已经熟悉该药品，他们愿意出高价购置；购置；药品生产和经营必须有相当难度和要求，普通企业无药品生产和经营必须有相当难度和要求，普通企业无法参加竞争，或因为其它原因使潜在竞争不迫切法参加竞争，或因为其它原因使潜在竞争不迫切药品生命周期及其策略26/45低价高促销策略低价高促销策略在采取低价格同时做出巨大促销努力。其特点是能够使在采取低价格同时做出巨大促销努力。其特点是能够使商品快速进入市场，有效限制竞争对手出现，为企业带来商品快速进入市场，有效限制竞争对手出现，为企业带来巨大市场拥有率。该策略适应性很广泛。适合该策略市场巨大市场拥有率。该策略适应性很广泛。适合该策略市场环境是：环境是：u商品有很大市场容量，企业可望在大量销售同时逐步商品有很大市场容量，企业可望在大量销售同时逐步降低成本；降低成本；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；潜在竞争比较激烈。潜在竞争比较激烈。药品生命周期及其策略27/45低价低促销策略低价低促销策略在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大促销在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大促销努力。低价格有利于市场快速接收商品；低促销又能使努力。低价格有利于市场快速接收商品；低促销又能使企业降低费用开支，降低成本，以填补低价格造成低利企业降低费用开支，降低成本，以填补低价格造成低利润或者使亏损。适合这种策略市场环境是：润或者使亏损。适合这种策略市场环境是：商品市场容量大，药品适用面广商品市场容量大，药品适用面广低价；低价；消费者对商品有所了解，促销作用不显著消费者对商品有所了解，促销作用不显著低促；低促；消费者对价格敏感，需求弹性大消费者对价格敏感，需求弹性大低价；低价；潜在竞争激烈潜在竞争激烈低价。低价。药品生命周期及其策略28/45高价高促销策略高价高促销策略高价高促销策略高价高促销策略 高价低促销策略高价低促销策略高价低促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价高促销策略低价高促销策略低价高促销策略 低价低促销策略低价低促销策略低价低促销策略低价低促销策略促销费用促销费用促销费用促销费用高高高高低低低低高高高高低低低低价格水平价格水平价格水平价格水平药品生命周期及其策略29/45（2 2）成长久主要营销策略）成长久主要营销策略药品策略药品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略“好好”药品生命周期及其策略30/45药品策略：药品策略：对药品性能、质量等方面进行完对药品性能、质量等方面进行完善，改进商标、款式、规格等，改良包装和善，改进商标、款式、规格等，改良包装和服务，不停创新，以保持老用户，吸引新用服务，不停创新，以保持老用户，吸引新用户，从而延长成熟期，甚至打破销售停滞局户，从而延长成熟期，甚至打破销售停滞局面，使销售曲线又重新扬起。面，使销售曲线又重新扬起。“双黄连口服液双黄连口服液”“100ml”“10ml”药品生命周期及其策略31/45价格策略：价格策略：保持原价或降低价格保持原价或降低价格薄利多销薄利多销药品生命周期及其策略32/45渠道策略：渠道策略：深入开展细分市场，创造新用户，深入开展细分市场，创造新用户，如由处方药变成非处方药。如由处方药变成非处方药。西安晚报讯（西安晚报讯（年年10月月21日日）：大家熟悉小儿速效）：大家熟悉小儿速效感冒颗粒、比沙可啶栓、双扑伪麻分散片、双唑泰棉感冒颗粒、比沙可啶栓、双扑伪麻分散片、双唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡腾片、复合维生素片、河车栓、西地磷酸苯丙哌林泡腾片、复合维生素片、河车大造胶囊、抗病毒软胶囊、振源胶囊大造胶囊、抗病毒软胶囊、振源胶囊9种药已经转换种药已经转换成非处方药。今后如有需要，不用出示处方，市民也成非处方药。今后如有需要，不用出示处方，市民也能在药店轻松买到。能在药店轻松买到。药品生命周期及其策略33/45促销策略：促销策略：改变促销重点改变促销重点成长久广告目标是吸引用户，使其形成品牌偏成长久广告目标是吸引用户，使其形成品牌偏好，以扩大市场拥有率，此时应深入加强广告宣传，好，以扩大市场拥有率，此时应深入加强广告宣传，宣传应着重突出本药品优势，使消费者对很多同类宣传应着重突出本药品优势，使消费者对很多同类药品中选择自己产品。药品中选择自己产品。“产品著名度、概念推广产品著名度、概念推广”“说服医生开处方说服医生开处方”“患者主动买药患者主动买药”药品生命周期及其策略34/45（3 3）成熟期）成熟期主要营销策略：主要营销策略：市场调整策略市场调整策略药品调整策略药品调整策略营销组合调整策略营销组合调整策略“改改”“”“长长”药品生命周期及其策略35/45市场调整策略：市场调整策略：开发新用户、新市场开发新用户、新市场增加产品使用者人数增加产品使用者人数市场细分、重新定位、开发药品新用途市场细分、重新定位、开发药品新用途市场细分、重新定位、开发药品新用途市场细分、重新定位、开发药品新用途增加消费者使用率增加消费者使用率药品生命周期及其策略36/45药品调整策略：药品调整策略：药品再推出药品再推出质量调整：主要是改进药品功效性效果，如改进产质量调整：主要是改进药品功效性效果，如改进产品特征、增加产品安全性、方便性、缓释性、高效品特征、增加产品安全性、方便性、缓释性、高效性等。性等。“青霉素青霉素”从需要作皮试到不需要作皮试，从需要作皮试到不需要作皮试，安全性更高。安全性更高。特点调整：增加药品新特点，扩大新适应症或新用特点调整：增加药品新特点，扩大新适应症或新用途、新理论等，以新面孔出现，注入新活力途、新理论等，以新面孔出现，注入新活力剂型及包装调整：增加药品美感上需求，如规格大剂型及包装调整：增加药品美感上需求，如规格大小、重量、材料质量、添加剂以及从属品小、重量、材料质量、添加剂以及从属品药品生命周期及其策略37/451898年德国化年德国化学家菲霍夫曼学家菲霍夫曼合成乙酰水杨合成乙酰水杨酸，并为他父酸，并为他父亲治疗风湿关亲治疗风湿关节炎，疗效极节炎，疗效极好；好；1899年应年应用到临床，并用到临床，并取名为阿司匹取名为阿司匹林，林，解热、镇痛、解热、镇痛、抗炎抗炎近年来发近年来发现它还具现它还具有有抗血小抗血小板凝聚板凝聚的的作用，于作用，于是重新引是重新引起了人们起了人们极大的兴极大的兴趣趣目前小剂目前小剂量阿司匹量阿司匹林又成功林又成功进入进入癌症癌症预防药预防药市市场场药品生命周期及其策略38/45硝苯地平硝苯地平1969年由拜耳公司年由拜耳公司研制，是第一个二研制，是第一个二氢吡啶类的钙拮抗氢吡啶类的钙拮抗剂，剂，1975年用于治年用于治疗疗冠心病冠心病心绞痛，心绞痛，并取得了令人满意并取得了令人满意的疗效的疗效高血压、心绞痛高血压、心绞痛为了克服短效制为了克服短效制剂的弊端，目前剂的弊端，目前对硝苯地平进行对硝苯地平进行剂型改造剂型改造，包括，包括采用缓释剂和控采用缓释剂和控释剂等形式，前释剂等形式，前者如得高宁，后者如得高宁，后者如拜新同者如拜新同药品生命周期及其策略39/45营销组合调整策略：营销组合调整策略：改变药品定价、销售渠道和促销改变药品定价、销售渠道和促销方式来延长药品生命周期方式来延长药品生命周期降低售价降低售价改变广告方式改变广告方式采取各种促销方式采取各种促销方式扩展销售渠道，改进服务方式扩展销售渠道，改进服务方式药品生命周期及其策略40/45杨森企业杨森企业“达克宁达克宁”、史克企业、史克企业“康泰克康泰克”在在中国大陆成功分销渠道建立发展及通路输通、细中国大陆成功分销渠道建立发展及通路输通、细化，使你发觉在城市市场饱和后，偏远乡村市场化，使你发觉在城市市场饱和后，偏远乡村市场随地能够见到杨森、史克产品。这就是这两家企随地能够见到杨森、史克产品。这就是这两家企业成功使用营销组合改进分销渠道战略胜利。业成功使用营销组合改进分销渠道战略胜利。药品生命周期及其策略41/45（4 4）衰退期）衰退期主要营销策略：主要营销策略：维持策略维持策略缩减策略缩减策略撤退策略撤退策略“转转”药品生命周期及其策略42/45维持策略：维持策略：保持药品传统特色，在目标市场、价格、保持药品传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销方式等方面维持现实状况。销售渠道、促销方式等方面维持现实状况。降低药品成本，以利于深入降低售价降低药品成本，以利于深入降低售价增加药品功效，开辟新用途增加药品功效，开辟新用途开拓新市场开拓新市场改进药品设计，以提升药品性能、质量、包装、外改进药品设计，以提升药品性能、质量、包装、外观等，从而使生命周期不停实现再循环观等，从而使生命周期不停实现再循环药品生命周期及其策略43/45缩减策略：缩减策略：确保取得边际利润条件下，有限生产一确保取得边际利润条件下，有限生产一定数量药品，以满足部分老用户需求，企业仍保留定数量药品，以满足部分老用户需求，企业仍保留在原来目标上继续经营，只是在规模上适当收缩。在原来目标上继续经营，只是在规模上适当收缩。如：把营销力量集中到一个或少数几个细分市场如：把营销力量集中到一个或少数几个细分市场药品生命周期及其策略44/45撤退策略：撤退策略：企业决定放弃某种药品经营而退出市场企业决定放弃某种药品经营而退出市场业，此时应考虑以下问题：业，此时应考虑以下问题：将进入哪个新区域，经营哪种药品，能够利用以将进入哪个新区域，经营哪种药品，能够利用以前哪些资源前哪些资源品牌及生产设备等残余资源怎样转让或出卖品牌及生产设备等残余资源怎样转让或出卖保留多少货存和服务方便在今后为过去用户服务保留多少货存和服务方便在今后为过去用户服务药品生命周期及其策略45/45