有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会.pptx

Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research本资料仅供指定机构使用，未经简博企业书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发本资料仅供指定机构使用，未经简博企业书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发相关统一方便面市场诊疗研究相关统一方便面市场诊疗研究汇报讲解会汇报讲解会委托单位：统一企业（中国）投资有限企业汇报单位：简博市场研究有限企业汇报日期：六月有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第1页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research研究介绍研究介绍研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一综合研究分析：统一100弱势与康师傅面霸弱势与康师傅面霸120威胁威胁综合研究分析：统一综合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和提议结论和提议2 22有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第2页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research我们面临市场问题我们面临市场问题我们面临市场问题我们面临市场问题统一统一100在袋面市场中作为中高档产品代表，长久以来在袋面市场中作为中高档产品代表，长久以来有着稳定销量及发展有着稳定销量及发展方便面市场袋面市场康师傅统一中高档袋面市场中高档袋面市场康师傅统一 在市场竞争冲击下，从去年年底开始出现在市场竞争冲击下，从去年年底开始出现销量与市场分额萎缩及下降销量与市场分额萎缩及下降3 33有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第3页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research我们面临市场问题我们面临市场问题我们面临市场问题我们面临市场问题寻求症结所在寻求症结所在改进销售策略以及产品设置改进销售策略以及产品设置方便面市场整方便面市场整体萎缩？体萎缩？本身营销策略或产本身营销策略或产品设置问题？品设置问题？与竞争对手之与竞争对手之间存在差距？间存在差距？4 44有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第4页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research经过此次研究能够提供给我们哪些帮助？经过此次研究能够提供给我们哪些帮助？经过此次研究能够提供给我们哪些帮助？经过此次研究能够提供给我们哪些帮助？明确消费者对袋面态度及食用习惯明确消费者对袋面态度及食用习惯2.探询统一探询统一100销量下降原因所在销量下降原因所在4.寻找改进点和改进方向寻找改进点和改进方向寻求在每一个详细设置上可能不足之处寻求在每一个详细设置上可能不足之处帮助选择适当统一帮助选择适当统一100产品产品/销售新定位销售新定位口味、包装、广告、品牌形象、口味、包装、广告、品牌形象、促销、价格促销、价格关键目标关键目标辅助目标辅助目标1.统一统一100在同类产品市场上总体销售情况在同类产品市场上总体销售情况3.寻求统一寻求统一100与其主要竞争对手之间差距所在与其主要竞争对手之间差距所在5 55有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第5页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research此次研究采取方法此次研究采取方法此次研究采取方法此次研究采取方法广度广度需要分析整体市场客观现实状况需要分析整体市场客观现实状况全方面了解造成统一全方面了解造成统一100弱势总体原因所在弱势总体原因所在深度深度定量定量定性定性定量与定性相结合定量与定性相结合研究方法研究方法针对定量研究中得出结果针对定量研究中得出结果深入探询造成弱势关键所在深入探询造成弱势关键所在了解统一弱势所在，及在对应点上康师傅所造成威胁所在了解统一弱势所在，及在对应点上康师傅所造成威胁所在6 66有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第6页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research定量研究详细方案定量研究详细方案定量研究详细方案定量研究详细方案在统一在统一100占市场分额最大华东地域选择最具占市场分额最大华东地域选择最具代表性城市代表性城市 上海、杭州上海、杭州每城市每城市300样本，共样本，共600样本样本当地常住居民当地常住居民20-39岁岁方便面品牌决议者方便面品牌决议者研究为较全方面研究为较全方面U&A调查，包括范围较广，信息量调查，包括范围较广，信息量大，选取调查方式大，选取调查方式 随机入户调查随机入户调查食用方便面频率为食用方便面频率为3次次/周及以上周及以上每个月最少食用一次面霸每个月最少食用一次面霸120、大食袋或统一、大食袋或统一100中任一产中任一产品品7 77有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第7页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research定性研究详细方案定性研究详细方案定性研究详细方案定性研究详细方案选择统一选择统一100占据市场分额最大城市占据市场分额最大城市 上海上海共共4组消费者座谈会组消费者座谈会女性女性20-29岁岁30-39岁岁男性男性20-29岁岁30-39岁岁降低或放弃食用统一降低或放弃食用统一100袋面袋面研究目标在于探询统一研究目标在于探询统一100销量下降原因销量下降原因因而样本条件为因而样本条件为8 88有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第8页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research研究介绍研究介绍研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一综合研究分析：统一100弱势与康师傅面霸弱势与康师傅面霸120威胁威胁综合研究分析：统一综合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和提议结论和提议9 99有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第9页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research结果摘要结果摘要结果摘要结果摘要统一现实状况终究怎样？统一现实状况终究怎样？统一现实状况终究怎样？统一现实状况终究怎样？统一现实状况终究怎样？统一现实状况终究怎样？研究结果显示研究结果显示统一统一100各项指标当前均已出现下滑情况各项指标当前均已出现下滑情况且势头显著且势头显著但因为产品上市已久，基础工作扎实但因为产品上市已久，基础工作扎实还未对市场地位造成恶劣影响还未对市场地位造成恶劣影响101010有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第10页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research结果摘要结果摘要结果摘要结果摘要统一统一统一统一统一统一100100100现实状况终究怎样？现实状况终究怎样？现实状况终究怎样？现实状况终究怎样？现实状况终究怎样？现实状况终究怎样？发展趋势不容乐观，现实状况堪忧发展趋势不容乐观，现实状况堪忧最常食用百分比有下降趋势最常食用百分比有下降趋势已经有消费者显著感觉到比以前降低食用了统一已经有消费者显著感觉到比以前降低食用了统一100对统一对统一100未来食用意向，态度不够主动未来食用意向，态度不够主动之前最常之前最常 34%当前最常当前最常 31%比以前少比以前少 35%比以前多比以前多 25%计划增加计划增加 11%计划降低计划降低 12%但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势依然占据市场第二把交椅位置依然占据市场第二把交椅位置产品认知产品认知 100%；产品尝试；产品尝试 90%最常食用：面霸最常食用：面霸120 53%；统一；统一100 31%111111有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第11页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research结果摘要结果摘要结果摘要结果摘要与康师傅面霸与康师傅面霸与康师傅面霸与康师傅面霸与康师傅面霸与康师傅面霸120120120差距终究有多大？差距终究有多大？差距终究有多大？差距终究有多大？差距终究有多大？差距终究有多大？除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后相比统一忧患之处，康师傅面霸相比统一忧患之处，康师傅面霸120却表现得颇为出众却表现得颇为出众最常食用百分比改变有显著上升最常食用百分比改变有显著上升当前食用量改变有显著增加当前食用量改变有显著增加未来食用趋势呈正态发展未来食用趋势呈正态发展之前最常之前最常 35%当前最常当前最常 53%比以前少比以前少 23%比以前多比以前多 39%计划增加计划增加 21%计划降低计划降低 11%121212有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第12页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research结果摘要结果摘要结果摘要结果摘要与康师傅面霸与康师傅面霸与康师傅面霸与康师傅面霸与康师傅面霸与康师傅面霸120120120差距终究有多大？差距终究有多大？差距终究有多大？差距终究有多大？差距终究有多大？差距终究有多大？而且统一当前业已形成与康师傅差距而且统一当前业已形成与康师傅差距有深入扩大趋势有深入扩大趋势统一累计统一累计 59%康师傅累计康师傅累计 16%康师傅累计康师傅累计 58%统一累计统一累计 17%统一统一100流失人群大部分转换成康师傅消费群流失人群大部分转换成康师傅消费群而康师傅面霸而康师傅面霸120增加人群增加人群则更多来自于原来统一消费群则更多来自于原来统一消费群131313有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第13页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research结果摘要结果摘要结果摘要结果摘要形成差距问题症结在何处？形成差距问题症结在何处？形成差距问题症结在何处？形成差距问题症结在何处？形成差距问题症结在何处？形成差距问题症结在何处？在此次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、在此次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、产品包装等各方面进行了对比结果显示产品包装等各方面进行了对比结果显示消费者对于统一消费者对于统一100在三方面上表现喜好度在三方面上表现喜好度均远远低于对面霸均远远低于对面霸120评价评价基数基数=全部被访者全部被访者600人人141414有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第14页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research结果摘要结果摘要结果摘要结果摘要弱势与威胁弱势与威胁弱势与威胁弱势与威胁弱势与威胁弱势与威胁产品口味产品口味口味本身不够纯粹汤头浓淡度不适合面条不筋斗颜色偏黄给人感觉不健康品牌形象品牌形象广告不易了解与消费者有距离感品牌形象生硬无法吸引目标消费群产品包装产品包装包装画面让人没有食欲配色不好看不易区分产品口味所选材质有低级感觉统一统一100弱势弱势康师傅面霸康师傅面霸120威胁威胁配料丰富汤头浓淡程度适中面条有弹性面条颜色给人清洁感品牌亲和力强与消费者没有距离感品牌信任度高包装画面让人有食欲色调搭配友好、时尚轻易识别产品口味对产品购置有促进作用包装感觉份量足，更物有所值151515有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第15页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research研究介绍研究介绍研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一综合研究分析：统一100弱势与康师傅面霸弱势与康师傅面霸120威胁威胁综合研究分析：统一综合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和提议结论和提议161616有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第16页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research概要概要概要概要市场综述市场综述市场综述市场综述市场综述市场综述袋面市场发展平稳袋面市场发展平稳中高档产品即使在销售上开始有下降趋势，但消费者本身对于该类中高档产品即使在销售上开始有下降趋势，但消费者本身对于该类产品态度是主动、正面，并没有刻意降低食用情况产品态度是主动、正面，并没有刻意降低食用情况甚至在他们感觉里甚至在他们感觉里当前食用中高档产品量并未有显著降低倾向当前食用中高档产品量并未有显著降低倾向消费者对于中高档产品忠诚度较高消费者对于中高档产品忠诚度较高普通情况下都会固定食用普通情况下都会固定食用3个以内产品个以内产品171717有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第17页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research食用量改变食用量改变食用量改变食用量改变袋装方便面袋装方便面容器方便面容器方便面总体来看，在这几年间，消费者食用全部方便面习惯并没有显著改变总体来看，在这几年间，消费者食用全部方便面习惯并没有显著改变而袋面相对上升及下降起伏较大，但对总量影响不大而袋面相对上升及下降起伏较大，但对总量影响不大181818有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第18页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research食用场所和动机食用场所和动机食用场所和动机食用场所和动机相比去年相比去年消费者食用袋面动机及场所没有显著转变消费者食用袋面动机及场所没有显著转变只是在食用场所上变得更为集中只是在食用场所上变得更为集中191919有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第19页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research分档次产品接触分档次产品接触分档次产品接触分档次产品接触基数基数=全部被访者全部被访者 600人人袋面产品按照零售价格不一样，我们可将其分为袋面产品按照零售价格不一样，我们可将其分为RMB1.5以上中高档产品及以上中高档产品及RMB1.5以下大众化产品以下大众化产品从以下数据来看，此次研究所针正确目标消费者食用袋面以中高档产品为主从以下数据来看，此次研究所针正确目标消费者食用袋面以中高档产品为主202020有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第20页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research中高档产品食用改变中高档产品食用改变中高档产品食用改变中高档产品食用改变目标消费群对于中高档产品食用主动目标消费群对于中高档产品食用主动/正面正面在他们潜意识里，甚至认为相比以往，当前食用得更多在他们潜意识里，甚至认为相比以往，当前食用得更多百分比百分比改变改变1-2年以前年以前63%今年食用百分比今年食用百分比73%基数基数=全部被访者全部被访者 600人人212121有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第21页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research未来食用趋势未来食用趋势未来食用趋势未来食用趋势基数基数=全部被访者全部被访者 600人人总体来看总体来看消费者对于袋面食用习惯在近几年间不会有任何变动消费者对于袋面食用习惯在近几年间不会有任何变动但针对中高档产品但针对中高档产品则有更多消费者表示会比现在增加食用则有更多消费者表示会比现在增加食用222222有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第22页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research固定食用习惯固定食用习惯固定食用习惯固定食用习惯基数基数=全部被访者全部被访者 600人人消费者对于袋面产品忠诚度很高消费者对于袋面产品忠诚度很高几乎全部消费者在食用袋面时都会固定产品几乎全部消费者在食用袋面时都会固定产品更有更有80%以上消费者会在以上消费者会在3个以内产品间固定食用个以内产品间固定食用232323有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第23页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research概要概要概要概要竞争态势竞争态势竞争态势竞争态势竞争态势竞争态势中高档产品市场品牌非常集中中高档产品市场品牌非常集中基本由两大品牌产品垄断基本由两大品牌产品垄断康师傅康师傅统一统一面霸面霸120*认知度高认知度高*渗透率强渗透率强两大产品在基础指标上势均力敌两大产品在基础指标上势均力敌但在产品忠诚度上，统一但在产品忠诚度上，统一100与面霸与面霸120差距则比较显著差距则比较显著统一统一100242424有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第24页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research提醒后提醒后曾经食用曾经食用康师傅面霸康师傅面霸120统一统一100统一牦牛面统一牦牛面康师傅大食袋康师傅大食袋康师傅珍品康师傅珍品统一巧面馆统一巧面馆认知及渗透认知及渗透认知及渗透认知及渗透提醒后提醒后提醒后提醒后提醒后提醒后/曾经食用曾经食用曾经食用曾经食用曾经食用曾经食用统一统一100与面霸与面霸120不论是在不论是在产品认知还是渗透指标上产品认知还是渗透指标上都名列各袋面产品之首都名列各袋面产品之首而且二者间差距甚微而且二者间差距甚微252525有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第25页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research认知及渗透认知及渗透认知及渗透认知及渗透第一提及第一提及第一提及第一提及第一提及第一提及/最常食用最常食用最常食用最常食用最常食用最常食用第一提及第一提及最常食用最常食用康师傅面霸康师傅面霸120康师傅大食袋康师傅大食袋即使在总体渗透上二者并无差异即使在总体渗透上二者并无差异但在最常食用上但在最常食用上统一统一100与面霸与面霸120存在比较显著差距存在比较显著差距最常食用面霸最常食用面霸120消费者百分比消费者百分比领先统一领先统一100近一倍近一倍统一统一100262626有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第26页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research产品渗透产品渗透产品渗透产品渗透统一统一100即使在产品尝试率上表现不弱即使在产品尝试率上表现不弱但在当前最常食用率上，相比面霸但在当前最常食用率上，相比面霸120则显著落后则显著落后272727有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第27页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research产品固定食用产品固定食用产品固定食用产品固定食用消费者食用袋面消费者食用袋面通常会对固定在面霸通常会对固定在面霸120及统一及统一100两大产品间两大产品间其它零星产品与二者差距很大其它零星产品与二者差距很大282828有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第28页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research产品固定食用产品固定食用产品固定食用产品固定食用（补充）（补充）（补充）（补充）（补充）（补充）但一样从固定习惯上能够发觉但一样从固定习惯上能够发觉当消费者只食用一个固定产品时，其选择面霸当消费者只食用一个固定产品时，其选择面霸120百分比会更高百分比会更高这也从另一个方面向我们说明了消费者对统一这也从另一个方面向我们说明了消费者对统一100忠诚度不足忠诚度不足292929有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第29页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research研究介绍研究介绍研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一综合研究分析：统一100弱势与康师傅面霸弱势与康师傅面霸120威胁威胁综合研究分析：统一综合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和提议结论和提议303030有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第30页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research概要概要概要概要统一统一100在近几年发展过程中在近几年发展过程中已显著落后于面霸已显著落后于面霸120相较以往，消费者当前食用统一100不升反降 对于面霸120，消费者更多认为是增加了食用消费者预测未来食用统一100习惯不会有正面改变 而对于未来食用面霸120，则有更多百分比消费者认为会增加统一100原有消费者倒戈面霸120现象严重在最常食用百分比上由平分秋色转变成落于其后313131有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第31页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research最常食用产品最常食用产品最常食用产品最常食用产品基数基数=全部被访者全部被访者 600人人势均力敌势均力敌显著弱势显著弱势统一在最常食用百分比上已出现下降趋势，而面霸则表现出强有力上升势头统一在最常食用百分比上已出现下降趋势，而面霸则表现出强有力上升势头323232有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第32页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research食用习惯改变食用习惯改变食用习惯改变食用习惯改变基数基数=全部全部2年内食用过统一年内食用过统一100者者508人人 全部全部2年内食用过面霸年内食用过面霸120者者528人人统一统一100面霸面霸120比以前多吃比以前多吃多很多多很多1%多一些多一些24%多很多多很多3%多一些多一些36%比以前少吃比以前少吃少一些少一些31%少很多少很多4%少一些少一些20%少很多少很多3%333333有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第33页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research产品转换产品转换产品转换产品转换统一统一统一统一统一统一100100100流出流出流出流出流出流出基数基数=全部降低食用统一全部降低食用统一100者者康师傅累计康师傅累计58%统一累计统一累计17%降低食用统一降低食用统一100消费群中消费群中有有50%以上是放弃统一而选择康师傅以上是放弃统一而选择康师傅343434有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第34页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research产品转换产品转换产品转换产品转换面霸面霸面霸面霸面霸面霸120120120流入流入流入流入流入流入基数基数=全部增加食用面霸全部增加食用面霸120者者统一累计统一累计59%康师傅累计康师傅累计16%而面霸而面霸120增加人群更多是从增加人群更多是从统一统一100处争取过来处争取过来353535有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第35页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research固定食用习惯固定食用习惯固定食用习惯固定食用习惯针对每一个产品，通常都会有较为固定消费群针对每一个产品，通常都会有较为固定消费群而在固定消费群中只食用该产品则为该产品忠诚用户而在固定消费群中只食用该产品则为该产品忠诚用户结合前页图表中产品转换情况结合前页图表中产品转换情况我们能够认为，统一我们能够认为，统一100与康师傅面霸与康师傅面霸120有部分消费群是共用有部分消费群是共用而这部分共用消费群对于统一忠诚度而这部分共用消费群对于统一忠诚度 显著不够显著不够食用量若有改变，他们更多是牺牲了统一食用量若有改变，他们更多是牺牲了统一100而选择康师傅面霸而选择康师傅面霸120也就是说统一也就是说统一100忠诚用户十分有限忠诚用户十分有限面霸面霸120用户用户统一统一100用户用户共用消费群共用消费群康师傅康师傅忠诚用户忠诚用户统一统一忠诚用户忠诚用户363636有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第36页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research产品固定食用产品固定食用产品固定食用产品固定食用共用消费群共用消费群康师傅面霸康师傅面霸120忠诚用户忠诚用户统一统一100忠诚用户忠诚用户373737有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第37页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research产品潜力产品潜力产品潜力产品潜力基数基数=全部被访者全部被访者 600人人对于面霸对于面霸120，有更多消费者认为他们会食用得比现在多，有更多消费者认为他们会食用得比现在多对于统一对于统一100，仅从数据表面来看食用量不会有大改变，但消费者没有主动意向，仅从数据表面来看食用量不会有大改变，但消费者没有主动意向383838有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第38页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research概要概要概要概要详细指标综合对比详细指标综合对比详细指标综合对比详细指标综合对比详细指标综合对比详细指标综合对比基数基数=全部被访者全部被访者 600人人针对详细指标进行二者表现对比分析针对详细指标进行二者表现对比分析我们能够看到我们能够看到在对比测试中在对比测试中不论是品牌形象、产品口味或是产品包装不论是品牌形象、产品口味或是产品包装相比面霸相比面霸120，统一，统一100已经有很大差距已经有很大差距393939有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第39页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research详细指标细评详细指标细评详细指标细评详细指标细评结合定性、定量研究结果结合定性、定量研究结果分析两个产品在详细指标上表现差异分析两个产品在详细指标上表现差异统一统一100在各项指标上详细不足点已暴露无疑在各项指标上详细不足点已暴露无疑产品口味产品口味品牌形象品牌形象产品包装产品包装口味本身不够纯粹口味本身不够纯粹汤头浓淡度不适合汤头浓淡度不适合面条不筋斗面条不筋斗颜色偏黄给人感觉不健康颜色偏黄给人感觉不健康广告不易了解广告不易了解无法吸引目标消费群无法吸引目标消费群品牌形象生硬品牌形象生硬与消费者有距离感与消费者有距离感包装画面让人没有食欲包装画面让人没有食欲配色不好看配色不好看不易区分产品口味不易区分产品口味所选材质有低级感觉所选材质有低级感觉404040有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第40页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research口味细节之对比评价口味细节之对比评价口味细节之对比评价口味细节之对比评价基数基数=全部被访者全部被访者 600人人口味对比评价各细节表现口味对比评价各细节表现统一统一100相比面霸相比面霸120均处于下风均处于下风414141有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第41页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research口味细节之单独评价口味细节之单独评价口味细节之单独评价口味细节之单独评价单独评价中，在康师傅表现出众各个细节点上单独评价中，在康师傅表现出众各个细节点上统一弱势非常显著统一弱势非常显著424242有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第42页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research口味详细之优劣势比较口味详细之优劣势比较口味详细之优劣势比较口味详细之优劣势比较主要问题主要问题主要问题主要问题主要问题主要问题统一统一100劣势劣势康师傅面霸康师傅面霸120优势优势汤头汤头原汁味过淡，不够鲜美原汁味过淡，不够鲜美而咸味过重而咸味过重原汁味相对较浓原汁味相对较浓咸淡适中咸淡适中面条面条不够筋斗，缺乏弹性，易煮烂不够筋斗，缺乏弹性，易煮烂颜色偏黄颜色偏黄令人联想到油炸时间过长令人联想到油炸时间过长较有弹性，不易煮烂较有弹性，不易煮烂颜色较白颜色较白有清洁感，感觉健康有清洁感，感觉健康统一统一100在口味各项组成原因上表现在口味各项组成原因上表现一样不尽人意，消费者对其评价负面意见非常多一样不尽人意，消费者对其评价负面意见非常多434343有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第43页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research口味详细之优劣势比较口味详细之优劣势比较口味详细之优劣势比较口味详细之优劣势比较次要问题次要问题次要问题次要问题次要问题次要问题统一统一100劣势劣势康师傅面霸康师傅面霸120优势优势调料包调料包粉包粉包蔬菜包蔬菜包料包料包胡椒味过浓，呛人闻后易打喷嚏胡椒味过浓，呛人闻后易打喷嚏吃后轻易口干吃后轻易口干咸淡适中咸淡适中吃后不易口干吃后不易口干料不够丰富，量太少料不够丰富，量太少蔬菜过硬，不易泡开蔬菜过硬，不易泡开料更丰富，量更多料更丰富，量更多蔬菜轻易泡开蔬菜轻易泡开油包油包口味油腻感过重，而原汁味过淡口味油腻感过重，而原汁味过淡外包装油腻易污手；呈流质造成倾出不便外包装油腻易污手；呈流质造成倾出不便原汁味较浓，无过于油腻感原汁味较浓，无过于油腻感外包装清洁；呈固体状造成便于倾出外包装清洁；呈固体状造成便于倾出444444有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第44页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research品牌形象之对比评价品牌形象之对比评价品牌形象之对比评价品牌形象之对比评价基数基数=全部被访者全部被访者 600人人在形象方面在形象方面除了品牌活力、与众不一样两项指标除了品牌活力、与众不一样两项指标在其它方面消费者一样在其它方面消费者一样对于康师傅面霸对于康师傅面霸120认同度更高认同度更高尤其是对品牌亲和力及信赖感尤其是对品牌亲和力及信赖感454545有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第45页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research品牌形象之单独评价品牌形象之单独评价品牌形象之单独评价品牌形象之单独评价统一弱势表现统一弱势表现康师傅威胁康师傅威胁在单独评价中在单独评价中消费者对于消费者对于统一统一100广告印象广告印象负面性较强负面性较强464646有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第46页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research统一统一统一统一100100形象之描述形象之描述形象之描述形象之描述男性，年纪偏大（男性，年纪偏大（40-50岁），有事业基础，上司，着西装，生硬岁），有事业基础，上司，着西装，生硬不易靠近，严厉，过于自大不易靠近，严厉，过于自大主要评语主要评语成功人士，社会朋友，泛泛之交，死气沉沉，缺乏长久性成功人士，社会朋友，泛泛之交，死气沉沉，缺乏长久性其它评语其它评语认同点认同点不足不足拟人形容语句概括拟人形容语句概括华而不实华而不实无亲切感无亲切感缺乏亲和力缺乏亲和力有信赖感有信赖感产品设置问题产品设置问题品牌名称、包装设计品牌名称、包装设计品牌含有一定实力品牌含有一定实力474747有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第47页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research康师傅面霸康师傅面霸康师傅面霸康师傅面霸120120形象之描述形象之描述形象之描述形象之描述认同点认同点男性，年纪相对偏小（男性，年纪相对偏小（30-40岁），亲切、亲和力、时尚、无话不谈、能岁），亲切、亲和力、时尚、无话不谈、能够交心、朋友、同辈够交心、朋友、同辈/同龄人，着休闲装同龄人，着休闲装女性，年轻，能够信赖，知心朋友，喜欢尝试新事物，微笑，厨师女性，年轻，能够信赖，知心朋友，喜欢尝试新事物，微笑，厨师主要评语主要评语其它评语其它评语拟人形容语句概括拟人形容语句概括品牌形象亲切，亲和力强品牌形象亲切，亲和力强年轻、时尚年轻、时尚形象不够形象不够鲜明统一鲜明统一不足不足品牌名称品牌名称包装设计包装设计广告记忆低广告记忆低484848有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第48页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research方便面品牌形象要素方便面品牌形象要素方便面品牌形象要素方便面品牌形象要素从以上对比分析中，能够清楚地发觉，较易为消费者所接收从以上对比分析中，能够清楚地发觉，较易为消费者所接收方便面品牌形象需满足以下要素方便面品牌形象需满足以下要素亲切、有亲和力亲切、有亲和力年轻、时尚年轻、时尚统一、鲜明品牌形象统一、鲜明品牌形象方便面是日常生活中经常接触快速食品，方便面是日常生活中经常接触快速食品，必须有亲切感并值得信赖必须有亲切感并值得信赖亲和力并不意味着低级，应该富于流行成份亲和力并不意味着低级，应该富于流行成份应该将品牌形象附于包装及广告之中应该将品牌形象附于包装及广告之中494949有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第49页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research产品包装之对比评价产品包装之对比评价产品包装之对比评价产品包装之对比评价基数基数=全部被访者全部被访者 600人人主要不足点主要不足点505050有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第50页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research包装档次包装档次产品包装之单独评价产品包装之单独评价产品包装之单独评价产品包装之单独评价新奇度新奇度颜色搭配颜色搭配引人注目引人注目包装材质包装材质画面好看画面好看让人有食欲让人有食欲统一统一100弱势表现弱势表现不满度不满度康师傅面霸康师傅面霸120威胁威胁满意度满意度515151有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第51页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research统一包装细评统一包装细评统一包装细评统一包装细评整体效果整体效果无法引发食欲，无法引发购置欲，有不良联想无法引发食欲，无法引发购置欲，有不良联想不易区分口味不易区分口味较严重症结所在较严重症结所在食物照片食物照片占包装面积百分比过小占包装面积百分比过小位置过于靠边位置过于靠边照片内容无法看清照片内容无法看清产品堆放时易被遮挡产品堆放时易被遮挡颜色颜色所用背景红色色调不妥所用背景红色色调不妥主色调红色与其它配色搭配不妥主色调红色与其它配色搭配不妥整体色调过于单一，产生单调感整体色调过于单一，产生单调感文字设计文字设计商标商标“统一统一100”字体过大字体过大口味标识字体过小口味标识字体过小材质不良材质不良体积偏小体积偏小面饼易碎面饼易碎其它问题点其它问题点525252有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会第52页Consumer Behavior ResearchConsumer Behavior Research材质较优材质较优康师傅包装细评康师傅包装细评康师傅包装细评康师傅包装细评整体效果整体效果极大程度上激发食欲和购置欲极大程度上激发食欲和购置欲易识别口味易识别口味成功点成功点清楚、醒人注目、有吸引力清楚、醒人注目、有吸引力黑色底色有时尚感，有品位黑色底色有时尚感，有品位配色成功配色成功整体色调宜人整体色调宜人商标鲜明而不夺主商标