汇源集团产品管理营销方案.pptx

市场营销方案市场营销方案市场营销方案市场营销方案128ML双歧增殖保健品汇源集团汇源集团机密机密1汇源集团产品管理营销方案第1页目目 录录 营销组合分册第一部 推广命名篇第二部 包装与价格组合篇第三部 营销渠道篇 销售管理分册第四部 产品经销体系篇第五部 销售管理制度篇 终端管理分册第六部 终端销售管理规范篇第七部 终端展示规范篇第八部 终端物料设计篇 营销传输分册第九部 促销策划篇第十部 广告策划篇2汇源集团产品管理营销方案第2页营销组合分册之推广命名篇第一部第一部3汇源集团产品管理营销方案第3页篇首语：好产品名应如刀般尖锐、充满力量，如好书般意蕴深长好名字本身就是传输利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜产品推广名称，便呼之欲出了。第一部第一部推广命名篇推广命名篇4汇源集团产品管理营销方案第4页第一部第一部推广命名篇推广命名篇体体力力健健高记忆：即使对年轻而没有亲身感受受众，亦能因其包含神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年纪消费者极易激发岁月中曾有记忆，不论感情倾向怎样，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发流传（传输）。适配性：它将很轻易地与各种奇巧营销行为配合，同时因为上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大四大理由理由5汇源集团产品管理营销方案第5页第一部第一部推广命名篇推广命名篇体体力力健健系统风险：系统风险：来自政策面（强势个体）干涉风险；躲避策略：躲避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。风险与躲避传输风险：传输风险：因命名独特征引发受众普遍不适；躲避策略：躲避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功效教育形象风险：形象风险：因命名独特征引发受众对投资主体（体力健）不良印象；躲避策略：躲避策略：另行注册壳企业独立运作。6汇源集团产品管理营销方案第6页第一部第一部推广命名篇推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么东西？文革文革“体体力健力健”死灰复燃死灰复燃了？！了？！体力健？挺有挺有意思意思是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；听说是有益肠道喔！原来是种功效饮料类似“红牛”一类，不过包装真有个性！它“双歧增殖”对我这么主要！原来是这么个“体力健”哪！口味不算差，还有些保健功效偶然一喝也蛮不错！被动信息接收正面印象完成7汇源集团产品管理营销方案第7页营销组合分册之包装与价格组合篇第二部第二部8汇源集团产品管理营销方案第8页第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇导读目录导读目录一、定价原理一、定价原理二、产品（二、产品（“体力健体力健”）基本销售形态）基本销售形态三、尤其说明三、尤其说明9汇源集团产品管理营销方案第9页第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇一、定价原理一、定价原理1、常见价值形态：、常见价值形态：价值感知价值感知 价格价格 成本成本 （普通难以觉察、用户自觉占了廉价，厂商存在“合理”利润损失）价格价格 价值感知价值感知 成本成本 （用户产生不信任和消费抵触心理）价格价格 成本成本 价值感知价值感知 （用户对购置该产品根本不予考虑）2、理想价值形态：理想价值形态：价值感知价值感知=价格价格 成本成本10汇源集团产品管理营销方案第10页第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇3、与竞争者（、与竞争者（“红牛红牛”）定价对照）定价对照市场份额占有“红牛”平均单位价格0.024元/ml“体力健”单位成本“红牛”单位成本结论：结论：“体力健体力健”180ml”180ml单瓶定单瓶定价应在价应在4.44.4元左元左右。右。11汇源集团产品管理营销方案第11页第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇二、产品基本销售形态二、产品基本销售形态180ml180ml普通玻瓶单支装普通玻瓶单支装消费人群：消费人群：首次（尝试）购置者、偶发性（轻度）购置者、消费能力不稳定年轻消费者等吸引方式：吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象差异化特征。零售定价：零售定价：￥4.54.8元元12汇源集团产品管理营销方案第12页第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇4 4瓶瓶（180ml4）礼盒装礼盒装消费人群：消费人群：经常性（中度）购置者、低端礼品采购者等吸引方式：吸引方式：新奇便利包装形式、实惠（相对单支购置）促销价格。零售定价：零售定价：（正常零售价）（正常零售价）￥17.619.2元元（销售促进价）（销售促进价）￥16元元13汇源集团产品管理营销方案第13页第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇2020瓶瓶（180ml20）纸箱包纸箱包装装消费人群：消费人群：习惯性（重度）购置者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式：吸引方式：清楚明确产品功效诉求。零售定价：零售定价：（正常零售价）（正常零售价）￥8896元元（销售促进价）（销售促进价）￥80元元14汇源集团产品管理营销方案第14页第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇三、尤其说明：三、尤其说明：作为一个缺乏前期导入式传输功效饮作为一个缺乏前期导入式传输功效饮品，即使是尤其设定销售促进价，与普通品，即使是尤其设定销售促进价，与普通功效饮料相比，定价仍属偏高功效饮料相比，定价仍属偏高所以新所以新奇产品命名、精美便利包装形式、明了强奇产品命名、精美便利包装形式、明了强势功效主张将成为势功效主张将成为“体力健体力健”乌市登陆三只乌市登陆三只利器。利器。15汇源集团产品管理营销方案第15页营销组合分册之营销渠道篇第三部第三部16汇源集团产品管理营销方案第16页17一、渠道选择一、渠道选择二、渠道模式突出特点二、渠道模式突出特点三、渠道建设三、渠道建设四、渠道控制原理四、渠道控制原理第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇导读目录导读目录17汇源集团产品管理营销方案第17页18一、渠道选择一、渠道选择1 1、新产品入市通常渠道方案、新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端）直销（直接渠道、含自营终端）经销（间接渠道）经销（间接渠道）混合渠道混合渠道就就“体力健体力健”而言，除团购业务、自控终端（如一些酒楼终端、而言，除团购业务、自控终端（如一些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛春节前后，更靠近混合渠道模式。消费旺盛春节前后，更靠近混合渠道模式。第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇18汇源集团产品管理营销方案第18页192 2、营销渠道与五大、营销渠道与五大“营销流营销流”第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇商品流商品流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商用户直营终端全部权流全部权流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商用户直营终端19汇源集团产品管理营销方案第19页20第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇资金流资金流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商用户银行银行直营终端信息流信息流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商用户直营终端20汇源集团产品管理营销方案第20页21第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇促销流促销流生产商（汇源）经销商用户广告代理商直营终端21汇源集团产品管理营销方案第21页22一、渠道模式突出特点一、渠道模式突出特点第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇v直接渠道模式 优点：优点：便于营销行为规范化控制、信息传递准确及时；缺点：缺点：运行成本高（人员、物流系统费用等）生产商（汇源）用户直营终端客户团体22汇源集团产品管理营销方案第22页23第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇v间接渠道模式 优点：优点：1、运行成本、铺市费用低（现成网络）2、市场进入快、信息起源广缺点：缺点：1、竞争有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强生产商（汇源）用户零售商一级经销商零售商23汇源集团产品管理营销方案第23页24第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇“体力健体力健”混合渠道模混合渠道模式式汇源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务24汇源集团产品管理营销方案第24页25第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇三、渠道建设三、渠道建设1 1、渠道构建标准：、渠道构建标准：v 消费者导向：购置便利、消费满意v 便于有效控制；v 高效作业v 实现渠道步骤利益最大化v 拥有信息直达管道25汇源集团产品管理营销方案第25页26第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇2 2、渠道建设内容：、渠道建设内容：v 对管控市场渠道规划与模式选择v 渠道步骤设置与抵达通路v 建立渠道控制团体、确认渠道控制责任v 渠道开通v 渠道步骤资料建档26汇源集团产品管理营销方案第26页27第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇3 3、渠道建设流程：、渠道建设流程：（1）渠道模式细分渠道模式细分汇源 普通中型商业网点 大型商业网点 自有终端 周围小型网点 （含小型酒楼等）辐射性经销网点 周围零售网点 大型消费终端（主要酒楼等）特定医院 汇源产品自营店 团购客户 27汇源集团产品管理营销方案第27页28第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇（2）渠道控制区隔渠道控制区隔v 采集渠道单位资讯v 中、大型商业网点区域与作用区域划分v 辐射性网点影响区域划分v 大型消费终端确定v 可开发医院终端确定v 汇源产品自营店选址v 团购客户鳞选v 区域营销体系规划 28汇源集团产品管理营销方案第28页29第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇（3）渠道控制责任渠道控制责任v 明确渠道控制责任；v 设定各渠道及其分支销售目标。（4）委派责任人委派责任人v 委派责任人并进行相关业务规范培训。（5）渠道贯通实施渠道贯通实施29汇源集团产品管理营销方案第29页30第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇（6）渠道基础管理渠道基础管理v 详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案v 正确测算渠道分支销售潜力。30汇源集团产品管理营销方案第30页31四、渠道控制原理：四、渠道控制原理：1 1、协议控制、协议控制在书面协议中明确要求达成行为，以具法律效力文件对渠道单位经营行为进行约束；2 2、利益勉励、利益勉励不但提供或保障渠道单位（个人）合理收益或赢利机会，更应帮助渠道推进销售，令其更轻易取得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为主要却易受到忽略。3 3、公关交往、公关交往经过人际交往与渠道各级人员保持良好沟通。强化渠道信息准确，以及时调整营销行为或躲避风险。第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇31汇源集团产品管理营销方案第31页324 4、通路运作内容：、通路运作内容：第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇通路运作应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动32汇源集团产品管理营销方案第32页33A A、人员管理、人员管理v目标v计划造访 v路线管理v时间管理 v使用客户卡 v获取订单v铺货率 v报表第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇B B、客户管理、客户管理v客户资料v库存管理v零售价管理v消费者消费趋势v竞争对手活动v经销商管理（价格、库存、人员、培训等）C C、应收帐款、应收帐款v客户平均销量v信用额度v信用周期 v正常收款 v非正常货款处理 v坏帐处理33汇源集团产品管理营销方案第33页34D D、生动化管理、生动化管理v产品集中陈列v同一品牌垂直陈列v同一包装水平陈列v汉字正面标签面对消费者v显著价格标签v先进先出 v渠道海报、POP v显著和易看见v适当、合理设置试饮设备第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇E E、市场活动、市场活动v信息搜集（客户和消费者）v渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）v设计活动v目标确定v实施活动v监控过程和结果v总结34汇源集团产品管理营销方案第34页销售管理分册产品经销体系篇第四部第四部35汇源集团产品管理营销方案第35页1.1.购物渠道分类购物渠道分类2.2.经销体系规划经销体系规划3.3.特殊渠道销售规划特殊渠道销售规划4.4.对经销商支持政策对经销商支持政策5.5.经销商利润分析经销商利润分析6.6.经销商代理资格经销商代理资格导导 读读 目目 录录第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇36汇源集团产品管理营销方案第36页购置渠道分类购置渠道分类食 杂 店/售 货 店酒楼便 利 店批发市场百货商店超级市场大 卖 场购 物 渠 道传统渠道当代渠道特殊渠道经销形式汇 源 生 物 工 程 企 业 营 销 企 业第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇37汇源集团产品管理营销方案第37页38经销体系规划经销体系规划百货商店超级市场大 卖 场当 代 渠 道经销商汇 源 企 业 v针对当代渠道，提议利用经销商固有销售通路，进行铺货；v针对传统渠道，专走批发市场，意在上量。传 统 渠 道批发市场便利店杂货店第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇38汇源集团产品管理营销方案第38页39特殊渠道销售规划特殊渠道销售规划酒楼宾馆加油站特 殊 渠 道汇 源 企 业 v提议以汇源企业内部人力资源，与销售区域内全部符合销售条件酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其它伎俩，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面接触。第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇39汇源集团产品管理营销方案第39页v返利政策-销售奖励：在完成企业要求销售额，返利按要求任务1%计算，超出任务部分按3%进行现金奖励。-回款奖励：在完成企业要求销售额，并及时回款返利按要求任务3%计算，超出任务部分按5%进行现金奖励。-年底返利：完成企业要求年销售额，同时完成回款，返利按要求5%计算，超出任务部分按7%进行现金奖励。v广告、促销政策-广告支持：由企业策划、提供统一广告宣传策略，帮助经销商按制订宣传计划有步骤地执行。-促销支持：为经销商提供促销策略及所需礼品、POP等宣传物料。对经销商支持政策：对经销商支持政策：第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇40汇源集团产品管理营销方案第40页v按经销商毛利为20%计算，整年假如完成年销售额100万元为例，经销商利润空间以下：赢利空间100万20%100万5%250000元；经销商赢利空间均可依这类推进行计算。经销商利润分析：经销商利润分析：第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇41汇源集团产品管理营销方案第41页v含有独立法人资格，普通纳税人资格及营业执照；v有固定经营场所；v含有一定经济实力，良好商业信誉和资信；v含有食品（尤其功效饮料为佳）销售经验，在代理销售区域内有健全销售网络和营销队伍；v含有一定销售配送能力（送货车）v能够执行企业统一定价政策；v现款提货，首次提货金额2万元。经销商代理资格：经销商代理资格：第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇42汇源集团产品管理营销方案第42页销售管理分册销售管理制度篇第五部第五部43汇源集团产品管理营销方案第43页一、一、工作职能与岗位职责工作职能与岗位职责二、二、经销商管理经销商管理三、三、日常事务管理日常事务管理导读目录导读目录第五部第五部销售管理制度篇销售管理制度篇44汇源集团产品管理营销方案第44页一.工作职能与岗位职责第五部第五部销售管理制度篇销售管理制度篇45汇源集团产品管理营销方案第45页一一.营营 销销 组组 织织 架架 构构汇源生物工程企业营销企业市场推广部经理1人营销代表若干导购代表若干财会专员1人灌装厂财务部总经理市场经理助理1人总经理办公室46汇源集团产品管理营销方案第46页二二.营营 销销 企企 业业 工工 作作 职职 能能1.营销企业依据企业年度/季度营销方案，负担该年度/季度销售任务，组织销售人员二次任务分配；2.依据企业任务指标，可按要求报招聘计划，经总经理审批后，由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要营销代表；3.负责市场开发、管理和完成足够铺货抵达率；4.负责市场销售售前、售中、售后服务，处理消费者信息反馈和投诉；47汇源集团产品管理营销方案第47页5.负责组织、策划、执行企业在市场产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传，提升企业和品牌著名度、认知度和美誉度；6.处理政府职能部门联络、协调等公关，确保销售业务工作顺利进行；7.行使对企业财产保护管理权，确保企业财产安全；8.负责搜集、整理、反馈市场信息及同行竞争品牌市场营销动态。48汇源集团产品管理营销方案第48页三三.营营 销销 岗岗 位位 职职 责责 总总 经经 理理1.1.对市场销售管理对市场销售管理制订、分配企业年度/季度销售计划、任务；分析研究市场，对市场进行合理细分，指导市场推广经理对市场进行销售任务二次分配；制订、下达营销政策，督促市场推广经理工作；合理计划、分配、控制市场宣传、促销及日常开支费用；负责对各项固定资产办公用具管理和保护，确保企业财产不受损失；49汇源集团产品管理营销方案第49页每个月依据下级各部门工作人员表现，进行工作业绩和业务能力考评，制订工作评分表，对各级人员工资核实及定级考评；对各级通路投款、提货情况进行随时检验，严格执行企业出货政策；督促及接收市场经理对营销代表完成“月度工作总结、下月工作计划”及全部企业要求反馈各项报表，并依此进行调整企业全部营销工作。50汇源集团产品管理营销方案第50页2.与下级部门协调管理与下级部门协调管理组织建设、完善各级销售渠道协调管理工作；管理、监督企业广告执行人员对广告宣传、促销活动执行情况；管理、监督货物物流情况，对营销代表及仓储人员所做货物进、出、存报表进行审核，发觉问题及时追查处理管理、监督、敦促回款情况。51汇源集团产品管理营销方案第51页3.行使职权行使职权4.行使销售任务分配权；人员招聘、考评、调动、任免权；5.行使企业各项费用计划、开支、监督使用权；人员工资考评、分配权；6.行使广告、促销方案计划、审核权，品牌建设执行权；7.行使售前、售中、售后处理提议权；财产管理、控制保护权；8.行使企业全部资源管理、计划调度权52汇源集团产品管理营销方案第52页三三.营营 销销 岗岗 位位 职职 责责 市市 场场 经经 理理1.帮助总经理开展市场营销及企业各项管理工作，并共同领导、管理、组织和配合营销代表及导购人员开拓市场、服务市场、培育市场；2.依据市场特点，配合经销商等销售渠道及广告企业共同策划、制订与执行促销活动，并负责对企业提供广告、促销方案进行有效论证，提出适合市场情况合理化提议；3.配合媒介执行情况对媒体购置，并进行媒介监测；4.负责促销终端现场布置和监督、对宣传和促销效果进行监督，确保到达应有广告效果；53汇源集团产品管理营销方案第53页5.控制企业广告宣传、促销物料分配、领用情况，保护企业资源流失；6.每个月及时搜集产品市场信息和服务信息，并以书面形式向总经理反馈；7.了解市场上竞争品牌/产品情况和新举措，并及时反馈企业、总经理；8.及时向营销代表及导购代表传达企业下发各种通知，并按通知精神对其进行指导；54汇源集团产品管理营销方案第54页9.以不符合企业要求或违反企业要求销售终端提出整改提议，经企业、总经理同意后负责整改工作；10.加强与消费者协会、卫生部门和各种传媒联络，确保产品上市有利地位；11.负责每个月货物分配、市场销售、成本费用等报表填报及总结工作。12.负责导购人员招聘、培训与管理；55汇源集团产品管理营销方案第55页三三.营营 销销 岗岗 位位 职职 责责 营营 销销 代代 表表1.必须全力配合市场开展市场开拓、销售等工作，准期完成企业分配销售任务指标；2.在接收企业分配任务、区域后，必须拟订一份年度/季度销售工作计划，交市场经理审核，并呈总经理办公室作为工作考评依据；3.必须按企业制度、要求努力开拓目标市场，协调好各商业单位/销售终端关系，管理好所负责区域市场价格，同时监督好所负责区域货物流向；4.每个月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”，交市场经理审核，呈企业办公室作为工作考评；56汇源集团产品管理营销方案第56页5.每个月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”，交市场经理审核，呈企业办公室作为工作考评；6.营销代表必须严格执行企业营销方案，坚持现款现货标准，对收到现金、支票、银行承兑须认真检验，并于当日交由企业财务部，同时注明起源、署名确认收讫日期，以确保货款安全；7.营销代表必须定时与企业储运、财务部门查对帐目，确保与经销商等销售渠道经济帐目准确；8.认真执行企业下达广告、促销方案，搞好当地促销工作，同时对本区域每次促销活动每次一小结，并以书面形式反馈市场经理；57汇源集团产品管理营销方案第57页9.经过各种信息渠道，主动搜集市场信息，并及时反馈回企业领导；10.负责各种销售渠道终端管理工作，作到产品摆放规范、POP设置规范、导购代表行为规范，确保企业及产品形象统一规范；11.每个月对导购代表工作考评，依据导购代表销售实绩定时填报导购代表底薪及奖金汇总表，经导购代表署名，市场经理确认后，连同月度销售报表呈报企业，作为导购代表工作考评；58汇源集团产品管理营销方案第58页三三.营营 销销 岗岗 位位 职职 责责 导导 购购 代代 表表1.依据企业下达销售任务，在自己所在终端经过推介产品，达成销售目标；2.充分学习企业产品、营销知识，不停提升本身素质，利用企业资源，努力到达预期销售结果；3.充分了解所在终端情况，针对竞争品牌/产品优劣势，抓住每一个销售机会，有效地扩大销售范围；59汇源集团产品管理营销方案第59页4.及时将竞争市场信息和销售中出现问题与困难反馈给市场经理或营销代表，同时作好销售台帐工作，按时按质作好信息反馈工作；5.负责市场销售终端维护工作；6.恪守卖场相关要求，杜绝违纪现象；7.重视个人形象，提升个人素质，突出企业品牌及产品形象。60汇源集团产品管理营销方案第60页三三.营营 销销 岗岗 位位 职职 责责 财财 务务 人人 员员1.组织与职责落实执行企业财务管理制度和销售管理制度；依据企业财务管理制度和销售管理制度，帮助企业制订各项管理制度；帮助企业搞好销售财务管理，参加企业销售管理；对于企业掉如各类存货建立进、出、存管理制度，完善手续，确保企业资产安全、完整、增殖；负责企业客户往来帐目标查对清收，帮助企业制订回款回笼计划，组织销售货款回笼；61汇源集团产品管理营销方案第61页帮助企业制订费用管理制度，正确划分费用种类，控制各项费用额度；负责企业各种财务资源保管，财务资料审核，对企业日常业务进行监控；配合企业各项业务审计，按时向企业填报各类报表及提供其它信息，并完成企业交给其它任务；62汇源集团产品管理营销方案第62页2.权限对销售管理实施财务监督；对企业制订财务管理制度和销售管理政策享受实施权。3.工作要求正确设置和使用会计科目，组织安排企业会计核实工作；严格执行企业费用管理制度，推行费用报销审核权，对违反企业财务管理要求行为及时阻止、纠正，对重大问题提出处理提议并上报总经理；严格执行企业存货管理要求，负责存货出库单据填开、保管；63汇源集团产品管理营销方案第63页按存货品种、规格、数量建立商品调拨明细帐；按客户提货物种、规格、数量、金额及回款等明细内容设置与查对应收帐；建立并登记现金收支日志帐，掌握企业费用基金使用情况；每个月底与仓库对帐，并实施实地盘点，确保帐实相符；按企业要求，设置客户待开发票序时登记，跟踪客户开具增殖税发票之数据资料和客户开具银行票据传递情况；按时向企业呈报各类报表；64汇源集团产品管理营销方案第64页严守企业秘密，维护企业利益；定时查对各个会计科目，并将查对情况反馈至企业；月底费用备用金流水帐由企业审核、立案；帮助企业市场经理处理日常业务。65汇源集团产品管理营销方案第65页 二.经销商管理66汇源集团产品管理营销方案第66页67一一.宗宗旨旨1.1.形成双方协议体系：形成双方协议体系：厂商与经销商之间以一定合约作为约束。2.2.资源共享：资源共享：双方共享市场、竞争、消费动向和市场支持3.3.培训：培训：厂商应从各方面 培训经销商，提供销售、产品、管理、配送等培训，提升经销商铺货、销售水平。4.4.陪同销售：陪同销售：厂商派人帮助经销商到终端去沟通、谈判，提供各式样品、pop海报。67汇源集团产品管理营销方案第67页68二二.价价格格控控制制1.1.价格体系价格体系2.价格是影响厂商、经销商、市场和消费者主要原因，故此，合理而准确价格政策是保障厂商利益，调动经销商主动性，吸引消费者，战胜竞争对手，确保市拥有率关键。A.对经销商实施单一价格政策，不论何地域经销商，厂商提供统一价格。B.对经销商差异定价，依据各地特点，对经销商进行差异定价，但幅度需控制在一定范围内，以免窜货。C.基点定价，以一基点作标准价格，其它追加运费。68汇源集团产品管理营销方案第68页69D.对经销商折扣 （1）单次进货折扣数量多少 （2）累计数量折扣某时段定货量 （3）装运单位折扣集装箱 （4）混和折扣现金扣、月扣、季扣、年扣等（预防贴扣抛货）E.批发约定价：制订批发商价格（控制经销商方法）F.对渠道终端统一定价 （1）卖场价格（特定包装）（2）超市价格 （3）便利价格（毛利率）（4）传统渠道价格（指导价）（5）其它渠道价格（开放）69汇源集团产品管理营销方案第69页70G.控制零售价益处 （1）经销商、批发商、零售商利益保障 （2）免于零售商之间冲突，确保系统运转 （3）让消费者对产品有信心 （4）最终确保厂商利益H.价格体系运作标准，让通路每个步骤都有利润空间，让大家都盈利 70汇源集团产品管理营销方案第70页712.2.价格稳定价格稳定3.价格混乱在上海市场常有发生，而价格又是企业竞争伎俩，管理不好会破坏市场体系，削减产品市场竞争力。造造成价格混乱原因：成价格混乱原因：v厂商原因：1.不一样市场实施不一样价格（失控）2.对不一样经销商实施不一样价格 3.奖励政策：低抛多进低抛多奖窜货71汇源集团产品管理营销方案第71页72v 经销商原因：1.将好卖产品来带货销售 2.经销商之间争客户：低价无利做死产品 3.维持原客户：让利 4.因大订单而降价72汇源集团产品管理营销方案第72页731.制订完善价格体系：企业要从久远利益规划指定合理价格体系；2.严格执行和监督市场各通路步骤价格：违规者取消其经销商资格；3.企业不要盲目塞货；4.杜绝将奖励打进成本（对经销商而言）：必须开始约法三章，窜货取消奖励；5.不得将市场费用贴进成本；6.厂方阻止业务人员因利益驱动引导经销商低价窜货；三三.价价 格格 管管 理理 关关 键键73汇源集团产品管理营销方案第73页74四四.应应 收收 帐帐 款款 管管 理理1.对经销商帐款管理形式2.A.现结方式；3.B.银行承兑；4.C.信用额度5.绝不能因销量压力而不对客户帐款进行管理，造成企业坏帐。2.经销商对批发客户和传统客户 现结方式（特殊例外）3.经销商对当代渠道客户 帐款因控制在合理且能承受范围内，不影响正常周转。其中会有两种情况：74汇源集团产品管理营销方案第74页75四四.应应 收收 帐帐 款款 管管 理理 1.经销商在终端压货，多做销量，压了大量资金 2.经销不愿在终端压货（以不停货为准），因压货必将使自己库存，厂商又要其补货，使其多压资金。当然每一个情况都有可能会发生，主要看经销商资金能力，若经销商周转有困难，须更换经销商。75汇源集团产品管理营销方案第75页76v目标：让整个通路中每个步骤都盈利 市场现有大经销商都是有个体经营发展起来，是利用厂商大量放帐、赊销使其壮大。v他们特点是敢闯、敢冒险。v他们优点是：-机制灵活 -穿透力强 -反应快（老板定）-大多数渠道采购愿与其合作 -积累大量资金 -有现成网络和人员 五五.经经 销销 商商 激激 励励76汇源集团产品管理营销方案第76页77v缺点是：-市场开发能力不捉不足 -人员不齐（业务和理货）-管理能力不强（文化不高）-提升业务能力差 -营销体系不完整、渠道失重 -忽略新机会点v在对通路激励时，不但要让经销商有利可图，更需要对经销商人员进行各种培训、指导，监督其业务人员按厂商设定各项政策执行，让经销商真正成为我们战略搭档，让经销商为提升产品品牌，扩大市场影响作出努力，真正做到经销商有利更主要是怎样谋利，能和我们一起发展。77汇源集团产品管理营销方案第77页78v终端铺货时，绝对奉行统一批发价；v如遇零售商或竞争对手恶意低价冲货，应及时取消供货，情况严重者应上报企业立案给予处理；v如某经销商在其目标区域内存在非目标区域货物（或出现不一样供货价），应警觉并立案，一旦查核货源属外区域，应及时通知“汇源”企业；v全部货物外批给零售商时统一提供零售参考价，并果断执行，以免造成价格混乱；v如市场出现相同包装货物，应马上采购样本（费用由“汇源”企业负担），并通知“汇源企业”，以免滋生假货。六六、价价格格及及窜窜货货控控制制78汇源集团产品管理营销方案第78页 三.日常事务管理79汇源集团产品管理营销方案第79页一一.文文 明明 办办 公公1.考勤纪律按时上、下班、不得无故旷工、缺勤；精神饱满、工作主动、工作态度端正，杜绝不正之风不雅之行为；保持办公环境卫生、清洁，恪守岗位操作规程，防止代岗。2.礼仪待人接物，礼貌周到，注意个人形象，保持环境清洁；电话用语规范、礼貌、清楚；举止大方得体，会客时按约定时间赴约，不迟到、不失约，遇特殊情况，须事先申明；3.信息传输由市场经理传达落实执行召开例会、传达企业会议精神，分析总结上月工作情况，下达下月工作计划并布置工作任务，各员工不得缺席；上司关心、支持下属工作，虚心听取下属意见；下属有意见应诚恳地向上级反应，不得无理指责和辱骂上级。80汇源集团产品管理营销方案第80页二二.档档 案案 管管 理理1.企业提供各类产品证书资料；2.营业执照；3.价格表；4.营销方案、广告策划方案、促销放案和媒介投放方案；5.各类汇报；6.各类协议协议；7.企业各类文件档案；8.费用、工资台帐；9.各销售区域销售台帐；10.分类目管理存放，文件查找、检索，确保文件齐全及机密；11.办公用具管理档案。81汇源集团产品管理营销方案第81页终端管理分册终端销售管理规范篇第六部第六部82汇源集团产品管理营销方案第82页831.1.目标目标2.2.终端特征终端特征3.3.终端管理方法终端管理方法4.4.终端生动化终端生动化5.5.终端监控关键指标终端监控关键指标6.6.促销活动促销活动7.7.直销终端直销终端8.8.人员能力发展人员能力发展9.9.终端网络管理与考评终端网络管理与考评目目 录录83汇源集团产品管理营销方案第83页841.市场必须对终端管理越加重视，既要产品铺到终端还要提升销量，增加产品市场控制力和品牌认知度，所以终端争夺尤为主要。2.短时间内，在广告与促销协调下，快速建立“汇源”企业以及“体力健”市场著名度，并给消费者良好品牌形象；3.市场推广部在企业领导指导与协调下，以实现“贴近市场、快速反应、促进销售”目标。一一、目目 标标84汇源集团产品管理营销方案第84页851.1.当代渠道（卖场、超市、便利）当代渠道（卖场、超市、便利）量大、利低、产品多、营业时间长、周末量大，店外消费、各种包装、食品区域大、竞争大、陈列/促销集中、送货频繁2.2.传统渠道售点传统渠道售点 量少、利高、产品有限、店内/外消费、陈列空间有限、资金有限、营业时间长、竞争激烈、包装限制3.3.餐饮餐饮/娱乐等娱乐等 量少、利高、品少、有专卖可能、陈列有限，但就餐高峰时消费量比较可观，是培养品牌忠诚者地方二、终端特征二、终端特征85汇源集团产品管理营销方案第85页86通常终端管理主要交给经销商，但经销商普通只是将产品铺到终端，没有全方面管理理念。就当前而言，既要使产品顺利进入终端，又要提升销量，还要增强产品市场控制力和提升品牌认知度，终端管理显得尤为主要。三三、终终端端管管理理方方法法86汇源集团产品管理营销方案第86页871.人员造访和进场谈判及时、良好客情、路线管理合理、客户资料齐全，信息反馈及时。2.产品系列3.既要在终端摆放单件产品和促销系列，也要兼顾适当品牌和包装出现在适当销售终端。3.库存管理4.在各种终端上，都有安全库存，以每一核实时段销量1.5倍作为标准。5.注：连锁经营企业既考虑总仓，也考虑门店。87汇源集团产品管理营销方案第87页88 生动化是指零售点对产品、广告品、设备陈列与管理。生动生动化是指零售点对产品、广告品、设备陈列与管理。生动化意义是树立品牌形象、增加品牌价值、提升消费者忠诚化意义是树立品牌形象、增加品牌价值、提升消费者忠诚度、引发购置欲、增销量。度、引发购置欲、增销量。v终端生动化作用：终端生动化作用：（1）树立品牌形象、增加品牌价值 （2）提升消费者忠诚度 （3）扩大陈列空间 （4）引发消费者购置欲 （5）提升销量和利润 四四、终终端端生生动动化化88汇源集团产品管理营销方案第88页89v终端生动化内容：终端生动化内容：（1）POP（海报、立牌、座牌、宣传单张、礼品等）摆放；（2）价格标签显著；（3）产品（含促销装）标准化陈列；（4）合理投放设备；（5）导购（促销）人员培训、演练。89汇源集团产品管理营销方案第89页90v产品生动化标准：产品生动化标准：同类集中陈列 同品牌垂直陈列 同包装水平陈列 汉字面对消费者 位置显著 价格显著 每个品牌和包装最少两个排面 先进先出 库存量水平必须是安全90汇源集团产品管理营销方案第90页911.销量指标（分品牌、包装、渠道）2.铺货率3.断货率4.客户数5.生动化6.折扣7.市场支持8.人员管理数据和各类表格9.掌握信息、发觉和处理问题、调整方向、应对竞争五五、终终端端监监控控关关键键指指标标91汇源集团产品管理营销方案第91页92依据市场竞争情况，考虑淡旺季、节日原因和品牌及包装，合理安排促销活动，尽可能防止渠道重合，免经销商有空间进行窜货，打乱市场价格和秩序。（注：促销规范下文有详尽阐述）六六、促促销销活活动动92汇源集团产品管理营销方案第92页七七、直直销销终终端端v适合地点：酒楼、酒店、娱乐场所等；v促销人员培训、管理；v产品陈列：按规范摆放在酒点总台醒目之处；v宣传物料齐备（海报、宣传单张、促销礼品）；v每日/周/月销售情况报表。93汇源集团产品管理营销方案第93页每日销售情况报表每日销售情况报表月份 周填报目 标实 绩差 额十 内 容尤其记事1234567累计94汇源集团产品管理营销方案第94页v对业务人员（理货员）进行销售及产品知识全方面、系统培训，不停提升业务能力。v对经销商业务人员（助销员）定时进行同标准业务管理培训，提升经销商各方面能力。v经过如此运作，使装瓶厂再其控制范围内全部客户有同标准服务，控制市场。八八、人人员员能能力力发发展展95汇源集团产品管理营销方案第95页v招募路径：视招募规模可采取公开招聘（终中介机构或报纸广告）方式；或视所在终端情况有效确保应聘人员素质；v招募形式：采取笔试和面视结合形式。第一轮为面试，主要考查应聘人员售货经验、语言表示能力。第二轮主要考查应聘人员文字表示能力和产品相关知识，上岗试用一个月后，确定最终人选。v应聘人员具备条件：-年纪适宜在1830岁之间，初汉字化以上程度；-相貌端庄，举止大方，具亲和力；-具备一定文字表示能力，口头语言表示流利；-含有一定市场知识和推销经验为佳；-老实自信，善于应变，有较强工作责任心。v待遇与激励机制：制订合理销售分成制度。工资待遇由定额工资和销售分成两部分组成。导购员招募导购员招募96汇源集团产品管理营销方案第96页v导购员/促销员培训包含上岗强化培训和定时培训。被录用人员必须经过以下强化培训，经考评合格后才能正式上岗：-基本着装、礼貌用语、礼仪接待；-导购人员/促销人员纪律制度和日常工作事务；-终端导购知识（语态、体态、企业知识、产品知识）培训；-用户沟通技巧v每七天一次例会，进行销售情况汇总。v每七天一次定时培训，对导购员/促销人员全方面素质（包含日常事务、产品专业知识、导购技巧、用户沟通）系统化、阶段性培训，同时还包含针对当月终端销售反馈情况、用户疑难问题及合理化提议作出分析、解答。v培训前两工作日，导购员/促销人员必须以书面形式填报销售报表，作出小结，提