物流产品策略专家讲座.pptx

物流服务营销第五章第五章 物流产品策略物流产品策略导入案例：北京大学联泰供给链研发中心在年调查显示，年苏州某个厂家贴牌(OEM)生产了全世界63%鼠标，该厂一个鼠标出口价格是2530元人民币，而贴上外国牌子在美国销售价格高达28美元左右。物流产品策略第1页第一节第一节 物流产品与产品组合物流产品与产品组合 一、什么是物流产品一、什么是物流产品 无形 不可感知 购置过程实质是使用服务过程。二、物流产品整体概念层次二、物流产品整体概念层次 关键服务-整体概念中基础层次、主要内容部分，向客户提供根本利益和效用、客户购置真正购置利益表达。有形服务-关键产品依附实体。附加服务-又称“延伸产品”，经过购置产品能够得到附加服务或利益，如快件展品清关服务。物流产品表现形式？-物流服务。什么是物流服务？物流服务最终目标？物流产品策略第2页第一节 物流产品与产品组合 三、物流产品特征l从属性：物流服务从属于商流，商流是物流服务基本前提。全部权转移需依赖物流完成。l非物质性：非有形产品，同时存在于生产、销售、消费三步骤中及时生产活动。l动态性：服从于商流，提供服务模式需依据客户需要不停调整；客户分布广变动大。l专业性：物流方案设计、物流操作、物流设施技术具备专业知识技能，满足客户需求必须表达专业水准。物流产品策略第3页l增值性：经过物流活动使货物价值增加为客户提供客制化服务提供包装、加工。l可替换性：自营物流广泛存在，专业物流企业第三方物流面临可替换性难题。四、物流产品分类l依据物流功效划分：基本产品，包含：运输、仓储、搬运、配送等服务增值产品，包含包装、流通加工、信息服务等。l依据物流技术划分：物流硬件产品，如：设施设备。物流软件产品,如：物流设计、操作规程、物流信息技术等。第一节 物流产品与产品组合物流产品策略第4页 五、物流产品组合策略 产品增加、淘汰和改进与产品组合宽度和深度亲密相关产品结构，关系到企业生存和发展。l产品组合是指某一企业生产或销售全部产品大类（产品线）、产品项目标组合。物流企业在现在激烈市场竞争环境下，提供给多元化目标市场往往各种多样产品，也即产品组合product assortment。l产品组合反应企业经营范围-产品线数量企业开发市场深度-产品项目标种类数量。第一节 物流产品与产品组合概念厘清：主要物流产品策略第5页 企业增加产品组合宽度能够充分发挥企业优势和专长，使企业资源、技术得到充分利用，提升效益；另外，实施多角化经营还能够降低企业经营风险。企业增加产品组合长度和深度能够迎合消费者需求和喜好，争取客户和市场份额。企业增加关联性，则能够在某一地域、某一行业市场地位充分发挥企业技术、生产和销售能力，资源共享、降低经营成本。第一节 物流产品与产品组合产品组合宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上含有主要意义物流产品策略第6页Q&Al物流产品组合决议应考虑那些方面?产品组合宽度产品组合宽度产品组合深度产品组合深度各产品线产品线之间生产条件（所使用设施、操作伎俩、操作规程）、服务对象最终用途等方面相同和相关程度称为关联性。产品增减与关联性关系亲密。第一节 物流产品与产品组合三个原因物流产品关联性物流产品关联性物流产品策略第7页（一）扩大产品组合策略1、在维持原有质量和价格前提下，增加同一产品款式和规格；2、增加不一样质量与不一样价格同类产品；3、增加相互关联产品；4、增加与现有产品使用同一材料或相同生产技术其它产品；5、增加可取得较高利润而与现有产品完全无关产品。（二）缩减产品组合策略1、保持原有产品线宽度和深度，即不增加产品线和产品项目只增加产量、降低成本；2、缩减产品线，企业依据本身专长和市场特殊需要，只生产经营某一个或几个产品线；3、缩减产品项目，即在一个产品线内取消一些利润较低产品，尽可能生产利润较高少数产品。第一节 物流产品与产品组合物流产品策略第8页（三）产品档次延伸策略1、向下延伸。指企业原来生产高档产品，以后决定增加中低级产品。2、向上延伸。指企业原来生产低级产品，以后决定增加中高档产品。3、双向延伸。企业产品原定位于中等产品市场，当其掌握了市场优势以后，决定向产品线上下两个方面延伸。首先增加高档产品，另首先增加低级产品，扩大市场范围。（四）特殊产品 指企业凭借特有服务条件和能力向客户提供满足于特殊需求物流服务。含有企业独一无二优势。第一节 物流产品与产品组合（五）服务异样化和细分化 物流企业为了摆脱价格竞争，扩大市场范围改变物流服务基本形式和依据市场细分客户需求产生物流产品策略。一至三项策略为产品组合宽深调整，而四至五项为服务差异化策略策略小结策略小结物流产品策略第9页第二节第二节 物流服务品牌策略物流服务品牌策略 一、什么是物流服务品牌一、什么是物流服务品牌 美国市场营销学会对品牌定义：品牌是一个名称、术语、标识、符号或设计，或是它们组合利用，其目标是借以识别一个企业产品或服务，并使它区分于其它竞争对手产品或服务。品牌要素：品牌名称-听觉；品牌标志-视觉。二、物流服务品牌作用二、物流服务品牌作用 品牌能够确定企业市场优势。品牌能够建立客户偏好。品牌有利于新产品开发和销售。品牌职能和组成?品牌展示出企业服务理念、服务质量和服务价值物流产品策略第10页第二节 物流服务品牌策略物流品牌？-提供哪些物流服务。物流产品策略第11页品牌价值物流产品策略第12页第二节 物流服务品牌策略三、物流服务品牌决议三、物流服务品牌决议 l物流服务品牌关键-企业名称 品牌独特征独特征能够区分以企业竞争者。品牌恰当性恰当性必须表示服务特点。品牌可记性可记性助于了解、使用与记忆。品牌灵活性灵活性防止企业策略调整带来局限。l品牌效果 品牌是一个完整概念，包含词语、颜色、标识广告标识表示品牌特征与内涵，其传输性媒介对品牌要素应用决定了品牌效果。物流服务无形性是强有力补充。物流产品策略第13页美国美国UPS更换标志更换标志 联合包裹服务企业联合包裹服务企业总部位于美国亚特兰大，天天在全球200多个国家递送包裹超出1480万件。UPS还拥有自己航空企业。最近，UPS将其业务范围扩大到了物流和其它相关领域。年3月，UPS采取了历史上第四个logo，这距离上次更换logo已经有42年了。新logo最显著改变就是去掉了著名UPS盾牌上方用丝带捆扎包裹图案，寓意着企业业务从传统包裹递送延伸到更辽阔供给链服务。在过去十几年里，UPS已经进入了更辽阔供给链服务领域以扩充其专长包裹递送业务。在过去三年时间里，UPS收购了超出25家企业来增强其供给链服务能力，范围包括除陆路，海运，空运，铁路运输等货运服务，更包括金融服务、商业邮政服务，和3000家UPS特营店 零售点。显然,丝带捆扎包裹图案限制了 UPS对这些新服务表示诉求。物流产品策略第14页l树立品牌准则 品牌调查研究。选择适当改进方法。在现有条件下树立品牌。品牌内在化。l物流产品品牌策略 统一品牌与个别品牌策略。多品牌策略。品牌扩展策略。第二节 物流服务品牌策略世界品牌？物流产品策略第15页第三节第三节 物流产品生命周期物流产品生命周期产品生命周期阶段图示一、物流产品生命周期含义一、物流产品生命周期含义l实际是产品市场生命周期，是指一个产品从投入市场开始到退出市场为止所经历全部时间，这段时间称为产品市场寿命周期。它是指产品经济寿命，即在市场上销售时间，而不是产品使用寿命。l物流产品生命周期 特点：客户接收新 产品时间长。服务 产品生命周期长。服务产品特征利润额利润额时间时间物流产品策略第16页第三节 物流产品生命周期二、产品市场寿命周期市场策略二、产品市场寿命周期市场策略针对不一样生命周期阶段特点，采取不一样营销策略。投入期投入期：资金：资金 人员人员 销售销售（1 1）加大广告宣传力度。）加大广告宣传力度。（2 2）稳定产品各方面功效，）稳定产品各方面功效，完善物流设备设施和信息完善物流设备设施和信息技术，保障服务系统正常、技术，保障服务系统正常、稳定运行。稳定运行。（3 3）建立完善货物集散和）建立完善货物集散和揽货网络，即运输网络。揽货网络，即运输网络。（4 4）建立完善服务体系，）建立完善服务体系，树立良好企业信誉。树立良好企业信誉。成长久成长久：销售额：销售额 利润利润（1 1）广告宣传继续并重点强）广告宣传继续并重点强调产品信誉和可靠性。调产品信誉和可靠性。（2 2）提升产品质量、增加新）提升产品质量、增加新功效、新功效、新“包装包装”服务以及增服务以及增值服务。值服务。（3 3）提升售后服务和开辟新）提升售后服务和开辟新分销渠道，潜在消费者转变为分销渠道，潜在消费者转变为 客户，扩大产品用户范围。客户，扩大产品用户范围。（4 4）适当降价吸引更多客户。）适当降价吸引更多客户。物流产品策略第17页成熟期成熟期：营业收入增加率：营业收入增加率 到达顶点；市场竞争激烈到达顶点；市场竞争激烈（1）市场改进。企业可用影响销售量两个基本原因为它成熟产品扩大市场。其一：增加使用者；其二：增加使用者使用率。（2）服务产品改进（3）营销组合改进衰退期衰退期：营业收入迟缓降低：营业收入迟缓降低到急剧下降到急剧下降带来风险和机会：花费企业带来风险和机会：花费企业大量财力和管理时间；加大大量财力和管理时间；加大销售投入，包含广告花费以销售投入，包含广告花费以到达盈利目标；服务产品与到达盈利目标；服务产品与市场需求差异造成企业形象市场需求差异造成企业形象损害；投入时间、人力、财损害；投入时间、人力、财力开拓新产品、新市场。力开拓新产品、新市场。（1）继续策略（2）收缩、集中策略（3）放弃策略第三节 物流产品生命周期物流产品策略第18页第四节 物流新产品开发策略市场营销学中新产品不一样于普通意义上新产品，它是一个相正确概念，它不一定是最新创造产品，是相对于企业而言新产品。市场营销学上新产品产品可定义为：企业向市场提供本企业从未生产经营过产品。一、物流新产品开发概念一、物流新产品开发概念创新产品 扩大竞争优势，大力开展产品研发工作。现有产品进入新市场。产品线扩大增加产品线宽度。如：新物流服务项目。革新产品l改进新产品l换代新产品l模仿新产品。物流服务形式改变如：盛丰物流LTL运输改为甩挂业务。创新类型物流产品策略第19页l保持竞争力需要。新产品研发投入市场满足不停改变消费需求；定时推出新产品提升企业市场形象与地位，是企业连续发展主要确保。l产品生命周期客观存在弃旧换新。剔除不合时宜服务产品，确保企业良性经营即实现利润收入目标。l科学技术发展促进物流服务产品更新。l探索新机会、抵消季节波动、减低风险。l充分利用企业内部资源。第四节 物流新产品开发策略二、物流新产品开发意义二、物流新产品开发意义物流产品策略第20页（一）新产品创意要求：要非常奇特，创造性思维，就需要有点异想天开；构思要尽可 能靠近于可行，包含技术和经济上可行性。对未来新产品基本轮廓、架构构想，是新产品开发基础和起点，所采取方式主要包含教授意见法、头脑风暴法、侧向思维法。创意起源：企业内部a.营销调研b.一线服务c.企划 企业外部a.市场/客户调研b.中间商c.竞争者第四节 物流新产品开发策略三、物流新产品开发程序三、物流新产品开发程序物流产品策略第21页（二）新产品筛选注意事项：不能把有开发前途产品构想放弃了，失去了成功机会；误选没有开发价值产品构思，以致仓促投产，招致失败。企业必须依据本身资源、技术、管理水平对所取得构思进行筛选。筛选标准依据：市场大小、市场增加情况、服务水平和竞争程度等。与企业战略目标相一致 与企业开发能力相符合第四节 物流新产品开发策略 筛选条件：筛选条件：物流产品策略第22页（三）概念形成和发展产品概念：把相关产品构思转化为产品概念，包含有形产品概念及无形产品概念，产品创意或构思与产品概念产生角度不一样。产品概念测试：概念是否可行，用户是否接收；对产品概念进行定位，即：在市场中客户心中地位。（四）制订市场营销计划 编制新产品初步计划书，包含目标市场规模、结构、行为；新产品目标市场定位、计划价格、利润目标等；分销策略及近期营销预算。第四节 物流新产品开发策略物流产品策略第23页（五）经营分析 经济效益分析，指了解这种产品概念，在商业领域吸引力有多少以及成功或失败可能性。分析方法包含盈亏平衡分析、投资回收期分析及投资回报率分析，确定是否符合企业效益指标。（六）新产品开发、试制 概念转变为产品。指企业对该产品项目进行投资，实现以文字、图形及模型等描述产品设计，变为实体（实际）产品；招聘和培训新人员；购置各种服务设施及建立有效沟通系统。第四节 物流新产品开发策略物流产品策略第24页（七）新产品试销 包含对用户进行有说服力产品描述，使用具牌名称、市场营销方案“包装”物流服务产品，同时推进实际市场销售以检验服务产品优劣程度。试销规模取决于投资费用和风险试销费用和时间。（八）新产品商业性投产 服务新产品正式进行引入市场阶段选择恰当时机和地点（市场规模、客户群体）选择最优化推广方式和针对性销售策略，以最快速度、最少费用吸引、带动客户获取市场认可。第四节 物流新产品开发策略物流产品策略第25页本章小结l物流企业市场营销活动是以什么为中心？l物流市场客户需求满足经过什么来实现？物流企业要在市场竞争激烈环境下生存发展，就必须不停推出新产品，满足市场不停改变和提升客户需求，并符适当应科学技术行业发展要求。企业没有适应市场需要并含有核框心竞争力产品，任何物流企业都无法立足于市场竞争大潮中，更何况企业销售目标实现，营销组合也无从谈起。物流服务产品为客户带来实际利益和为客户创造价值，是物流营销活动实体对象或“基础”。物流企业管理工作关键内容，关系企业经营成败。物流产品策略第26页本章结束谢谢大家！练习：注：简答题要求上交。物流产品策略第27页