2010上半年市场调查报告.doc

2010年上半年，中国冰箱市场品牌格局和市场结构都保持稳定。随着天气转热，冰箱销售旺季来临,各大本土品牌率先开打价格战，市场竞争日趋激烈，西门子等国外品牌也加入了战局。
一、2010年上半年中国冰箱市场品牌结构
    （一) 整体市场
        1、整体品牌关注排行
    同其他白色家电市场类似,2010年上半年中国冰箱市场仍由本土品牌阵营占主要话语权，前十关注品牌中本土品牌占5个席位,累计关注比例达到62.8％。海尔冰箱品牌关注比例达37。9%，大幅领先于其他竞争对手。一直以来坚持高端品牌形象的西门子仍占亚军地位，关注比例16。3％,地位稳固.2010年上半年在冰洗领域大打价格战的美的成为关注季军，关注比例8。3％。

（图）2010年上半年中国冰箱品牌关注排名

（图）2010年上半年中国冰箱品牌关注比例分布
        2、Q1、Q2品牌关注排行对比
    2010年上半年，中国冰箱市场前十关注品牌格局基本保持稳定，并没有出现新的面孔。值得关注的是在第二季度，由于天气转热，冰箱市场受刚性需求影响进入旺季，以美的、容声、美菱为代表的平价冰箱品牌的关注比例均有不同程度的上升。
(表) 2010年Q1—Q2中国冰箱品牌关注排名对比
排名　
Q1
Q2
品牌
关注比例
品牌
关注比例
1
海尔
39。2%
海尔
36.5%
2
西门子
16。2％
西门子
16.3%
3
美的
7.7％
美的
9。1%
4
容声
6。4%
容声
6。7％
5
新飞
4.9%
美菱
5.5％
6
美菱
4。2％
新飞
5。4％
7
LG
4.0%
LG
3。9%
8
松下
3。5％
三星
3.0%
9
三星
3.2％
松下
2。9%
10
博世
2.7％
博世
2.8％

二） 细分市场
        1、国际品牌关注排行
    中国冰箱市场上的国外品牌较少，且除了西门子以50.8%的品牌关注比例把握重要话语权之外，其他品牌基本均是走高端品牌路线，重视利润大过市场份额.在众多本土平价品牌的冲击下，西门子在2010年5月对旗下冰洗产品大幅降价。

(图）2010年上半年中国冰箱国际品牌关注排名

(图）2010年上半年中国冰箱国际品牌关注排名
        2、国内品牌关注排行
    2010年上半年，海尔冰箱在中国冰箱市场本土品牌阵营中仍以较大优势领先于其他本土竞争对手,品牌关注比例达到55.8％，占据主要话语权。另外值得关注的是，在2009年位居本土冰箱品牌关注比例榜单第五位的美的在2010年赶超容声、新飞、美菱成为本土品牌的关注亚军,关注比例达12。3%。

（图）2010年上半年中国冰箱国内品牌关注排名

（图)2010年上半年中国冰箱国内品牌关注比例分布
二、2010年上半年中国冰箱市场产品结构
    （一） 产品特征
        1、不同价位段关注份额
    2010年上半年，售价在6000元以内的冰箱产品吸引了83。8％的消费者关注比例。2001—3000元价位段冰箱产品吸引了37。9％的消费者关注度，这一价位段主要为传统双开门冰箱和一些小容量的三开门产品。2000元以下的小容量双开门冰箱以及单开门冰箱吸引了22。8％的消费者关注度。

(图）2010年上半年不同价位段冰箱关注份额
    2、不同类型关注份额
    尽管三开门、对开门冰箱进入中国冰箱市场时间不短，但当前中国冰箱市场上仍由传统的双开门冰箱占主流。2010年上半年，传统双开门冰箱的关注比例达到50。8%,而三开门和对开门冰箱的关注比例分别为29。5％和12。7％。

（图)2010年上半年不同类型冰箱关注份额
     （二) 产品关注排行
        1、整体市场产品关注排行
    2010年上半年，最受中国市场消费者关注的10款冰箱产品中有8款来自海尔，两款来自西门子。尽管最受消费者关注的产品为海尔三开门冰箱BCD-216ST,但三开门冰箱仅在10款最受关注产品中占两个位次。

（图)2010年上半年中国冰箱产品关注排名

2、重点品牌产品关注排行
        (1)海尔
    2010年上半年海尔品牌最受消费者关注的10款产品中有两款为三开门冰箱、1款为三开门冰箱,剩余7款均为传统双开门冰箱。海尔在冰箱领域的产品线非常齐全，从面向大众市场的平价入门产品到万元以上的豪华对开门、多开门冰箱都有布局。

（图)2010年上半年海尔冰箱产品关注排名
        (2）西门子
    相对而言，西门子冰箱产品较同规格的本土品牌产品贵出不少。2010年上半年西门子品牌冰箱最受中国市场消费者关注的10款产品中有四款为三开门产品，均以西门子引以为傲的零度保鲜功能为主打。但西门子零度保鲜功能面世已经多年，急需新的核心技术突破。

(图）2010年上半年西门子冰箱产品关注排名
         (3)美的
    相对海尔和西门子而言，美的冰箱可谓是把价格战进行到底。2010年上半年美的品牌最受消费者关注的10款产品中有4款三开门产品、3款传统双开门产品、3款对开门产品及1款单开门产品。美的高端系列“凡帝罗"冰箱也榜上有名。

(图)2010年上半年美的冰箱产品关注排名

三、2010年上半年中国重点冰箱品牌研究
    (一) 品牌走势
    2010年上半年，中国冰箱市场品牌关注前三位分别为海尔、西门子和美的，品牌关注比例整体走势保持稳定。海尔和西门子在2010年上半年的品牌关注比例均有小幅下滑，而美的的品牌关注比例则稳定上升。

（图）2010年1-6月海尔、西门子、美的冰箱关注比例走势
    (二) 产品结构
    对比海尔、西门子和美的的产品结构可以发现，海尔和西门子的产品布局相对美的更为齐全。海尔旗下75.2%的产品售价在6000元以内，与整体市场关注比例格局较为吻合,而海尔在8000元以上的高端市场仍布局有16.4%的产品。西门子的产品则集中在2001—6000元，2000元以内的平价产品相当少。美的则是走入门平价路线,80.9％的产品售价在3000元以内。

（图）2010年上半年海尔、西门子、美的冰箱不同价位段产品数量占比
        （三) 品牌重合度
    对比海尔、西门子和美的的品牌重合度格局，同三品牌的关注比例格局相当吻合。海尔对西门子和美的的品牌转出率分别为26.6％和16.9%，相对美的而言，西门子对海尔的威胁更加明显。而对于西门子和美的而言,对海尔的品牌转出率都接近50％，海尔无疑是西门子和美的最主要的竞争对手。

（图）2010年上半年海尔、西门子、美的冰箱品牌重合度对比

附录：50款最受关注产品排行榜

排名
品牌
产品名称
产品类型
容积（L）
价格
1
海尔
海尔 BCD—216ST
三开门
216
￥2,499
2
海尔
海尔 BCD-196T XZ-家电下乡
双开门
196
￥1，899
3
海尔
海尔 BCD—226STC
三开门
226
￥3，599
4
西门子
西门子 KK19V41TI
双开门
218
￥2，290
5
海尔
海尔 BCD-215DF
双开门
215
￥2，499
6
海尔
海尔 BCD—133EN
双开门
133
￥1，299
7
海尔
海尔 BCD—215KCF
双开门
215
￥2,849
8
海尔
海尔 BCD—206TCZ
双开门
206
￥2，319
9
海尔
海尔 BCD-215KADZ
双开门
215
￥2，479
10
西门子
西门子 KK20V71TI
双开门
198
￥2,990
11
西门子
西门子 KA62NV00TI
对开门
601
￥7,900
12
海尔
海尔 BCD-539WT
对开门
530
￥4,999
13
西门子
西门子 KK28F88TI
三开门
272
￥6，850
14
美的
美的 BCD-210FTM
三开门
0
￥2,499
15
西门子
西门子 KG18V40TI
双开门
174
￥1，890
16
新飞
新飞 BCD—197VCZ（家电下乡)
双开门
197
￥2,070
17
西门子
西门子 KK22F66TI
三开门
218
￥3，990
18
海尔
海尔 BCD-196T C
双开门
196
￥2，120
19
海尔
海尔 BC—117FC
单开门
117
￥999
20
容声
容声 BCD—209S/EA
双开门
209
￥2，199
21
海尔
海尔 BC-50EN
单开门
50
￥699
22
海尔
海尔 BCD—228WBSS
三开门
228
￥3，450
23
海尔
海尔 BCD—156TADZ
双开门
156
￥1，699
24
西门子
西门子 KK28F59TI
三开门
277
￥6,455
25
西门子
西门子 KK20V60TI
双开门
198
￥2，850
26
海尔
海尔 BCD-216STC
三开门
216
￥3，399
27
海尔
海尔 BCD—539WSY
对开门
530
￥7,990
28
西门子
西门子 KK22F68TI
三开门
218
￥4,990
29
美菱
美菱 BCD—155CHA（家电下乡)
双开门
155
￥1,599
30
海尔
海尔 BCD-176TDSA
双开门
176
￥1,720
31
容声
容声 BCD-108GQ
双开门
108
￥1，299
32
海尔
海尔 BCD-551WYJF
对开门
551
￥9,800
33
海尔
海尔 BCD—550WE
对开门
521
￥6，999
34
海尔
海尔 BCD-215DC
双开门
215
￥2，499
35
容声
容声 BCD—209S/D
双开门
209
￥2,544
36
美的
美的 BC—92A
单开门
92
￥899
37
西门子
西门子 KK20V40TI
双开门
200
￥2，342
38
新飞
新飞 BCD-223MC7A
三开门
223
￥2,899
39
海尔
海尔 BCD-226STV
三开门
226
￥3,499
40
海尔
海尔 BCD—215KA M—家电下乡
双开门
215
￥2,499
41
三星
三星 RSA2SQSW
对开门
540
￥5，999
42
西门子
西门子 KK22F58TI
三开门
218
￥4，698
43
海尔
海尔 BCD-318WSL
三开门
318
￥6,080
44
美的
美的 BCD-170CM
双开门
170
￥1，598
45
西门子
西门子 KK27F77TI
三开门
265
￥6,699
46
西门子
西门子 KG16V20TI
双开门
160
￥1，790
47
海尔
海尔 BCD—195KCF
双开门
195
￥2，749
48
LG
LG GR—B2074FBC
对开门
549
￥4，990
49
海尔
海尔 BCD-301W H
多开门
301
￥7，980
50
新飞
新飞 BCD—248EMC
三开门
248
￥3，599