营销信息传播与消费心理.pptx

第九章第九章 营销信息传输与消费神理营销信息传输与消费神理重点与难点：广告创意、策划和实施心理策重点与难点：广告创意、策划和实施心理策略；营销信息沟通形式及对消费者心理与略；营销信息沟通形式及对消费者心理与行为影响。行为影响。学生掌握关键点：掌握广告创意、策划和实学生掌握关键点：掌握广告创意、策划和实施心理策略；掌握营销信息沟通形式及对施心理策略；掌握营销信息沟通形式及对消费者心理与行为影响。消费者心理与行为影响。营销信息传播与消费心理第1页第一节第一节 广告作用机制与心理功效广告作用机制与心理功效 你天天看了、听了多少个广告，有印象你天天看了、听了多少个广告，有印象吗？吗？营销信息传播与消费心理第2页拉拉链链广广告告 营销信息传播与消费心理第3页拉拉链链广广告告 营销信息传播与消费心理第4页拉拉链链广广告告 营销信息传播与消费心理第5页拉拉链链广广告告 营销信息传播与消费心理第6页拉拉链链广广告告 营销信息传播与消费心理第7页拉链广告拉链广告 营销信息传播与消费心理第8页拉链广告拉链广告 营销信息传播与消费心理第9页拉链广告拉链广告 营销信息传播与消费心理第10页拉拉链链广广告告 营销信息传播与消费心理第11页一、一、广告作用机制广告作用机制广义广告：广告是一个方式，其目标在广义广告：广告是一个方式，其目标在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引发登载广告者所希望持，推进一项事业或引发登载广告者所希望其它反应。其它反应。狭义广告：广告是由特定广告主以付费狭义广告：广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或服务非人员介绍及推方式对于构思、产品或服务非人员介绍及推广。广。营销信息传播与消费心理第12页（一）（一）广告心理机制广告心理机制 广告心理机制是指广告经过其特有伎广告心理机制是指广告经过其特有伎俩作用于人们心理活动过程中，并影响人俩作用于人们心理活动过程中，并影响人们内在心理活动与外在行为原理与过程。们内在心理活动与外在行为原理与过程。营销信息传播与消费心理第13页1.AIDA模型模型 1898年路易斯年路易斯(louis)首次提出。基本观点：首次提出。基本观点：人员销售对消费者说服效果含有层级性，销售人员销售对消费者说服效果含有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生影响能够逐层划人员向消费者推销产品所产生影响能够逐层划分为注意（分为注意（Attention）、兴趣（）、兴趣（Interest）、）、愿望（愿望（Desire）和行动（）和行动（Action）。）。营销信息传播与消费心理第14页1.AIDA模型模型l注意（注意（注意（注意（AttentionAttention）：引发受众注意。）：引发受众注意。）：引发受众注意。）：引发受众注意。“咦，是什么？咦，是什么？咦，是什么？咦，是什么？”l兴趣（兴趣（兴趣（兴趣（InterestInterest）：引发受众兴趣。）：引发受众兴趣。）：引发受众兴趣。）：引发受众兴趣。“嗯，还不错！嗯，还不错！嗯，还不错！嗯，还不错！”l愿望（愿望（愿望（愿望（DesireDesire）：激发受众欲望。）：激发受众欲望。）：激发受众欲望。）：激发受众欲望。“应该买下来！应该买下来！应该买下来！应该买下来！”l行动（行动（行动（行动（ActionAction）：造成受众行动。）：造成受众行动。）：造成受众行动。）：造成受众行动。营销信息传播与消费心理第15页1.AIDA模型模型 1925年，斯特朗将年，斯特朗将AIDA模型引入广告效果模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型。评价中，成为第一个广告效果测量模型。该模型告诉我们：广告效果不是一个含混该模型告诉我们：广告效果不是一个含混概念，它能够分解出不一样层次，在考查某一概念，它能够分解出不一样层次，在考查某一次广告活动效果时应该分别测量广告是否或者次广告活动效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引发了消费者在多大程度上引发了消费者“注意注意”、激发了他、激发了他们们“兴趣兴趣”，刺激了他们，刺激了他们“愿望愿望”、改变了他们、改变了他们“行行为为”或者或者“行为意向行为意向”。营销信息传播与消费心理第16页1.AIDA模型模型 AIDA模型在广告中被广泛利用，比如，对模型在广告中被广泛利用，比如，对文案写作经常要求标题、正文开头引发受众兴文案写作经常要求标题、正文开头引发受众兴趣；正文中间使受众产生确信和欲望；正文结趣；正文中间使受众产生确信和欲望；正文结尾促使受众行动（购置）。尾促使受众行动（购置）。营销信息传播与消费心理第17页AIDA推销模型推销模型 AIDAAIDA模式代表传统推销过程中四个发展阶段，它模式代表传统推销过程中四个发展阶段，它模式代表传统推销过程中四个发展阶段，它模式代表传统推销过程中四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可。对推销员要求是：们是相互关联，缺一不可。对推销员要求是：们是相互关联，缺一不可。对推销员要求是：们是相互关联，缺一不可。对推销员要求是：设计好推销开场白或引发用户注意。设计好推销开场白或引发用户注意。设计好推销开场白或引发用户注意。设计好推销开场白或引发用户注意。继续诱导用户，想方法激发用户兴趣，有时采取继续诱导用户，想方法激发用户兴趣，有时采取继续诱导用户，想方法激发用户兴趣，有时采取继续诱导用户，想方法激发用户兴趣，有时采取“示范示范示范示范”方式会很有效。方式会很有效。方式会很有效。方式会很有效。刺激用户购置欲望时，主要一点是要用户相信，刺激用户购置欲望时，主要一点是要用户相信，刺激用户购置欲望时，主要一点是要用户相信，刺激用户购置欲望时，主要一点是要用户相信，他想购置这种商品是因为他需要，而他需要商品正是推他想购置这种商品是因为他需要，而他需要商品正是推他想购置这种商品是因为他需要，而他需要商品正是推他想购置这种商品是因为他需要，而他需要商品正是推销员向他推荐购置商品。销员向他推荐购置商品。销员向他推荐购置商品。销员向他推荐购置商品。购置决定由用户自己做出最好，推销员只要不失购置决定由用户自己做出最好，推销员只要不失购置决定由用户自己做出最好，推销员只要不失购置决定由用户自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助用户确认，他购置动机是正确，他购置决定时机地帮助用户确认，他购置动机是正确，他购置决定时机地帮助用户确认，他购置动机是正确，他购置决定时机地帮助用户确认，他购置动机是正确，他购置决定是明智选择，就已经基本完成了交易。是明智选择，就已经基本完成了交易。是明智选择，就已经基本完成了交易。是明智选择，就已经基本完成了交易。营销信息传播与消费心理第18页1.1.AIDMA模型模型 在在AIDA基础上，以后又加进了记忆原因，基础上，以后又加进了记忆原因，成了成了AIDMA(M是记忆英文首位字母是记忆英文首位字母)，即注意，即注意兴趣兴趣欲望欲望记忆记忆行动。行动。此模型反应了广告迟效性与延续性特点。此模型反应了广告迟效性与延续性特点。假如广告留下记忆，在未来某个有需要时刻，假如广告留下记忆，在未来某个有需要时刻，在内外刺激诱导下，记忆及其引导下购置行为在内外刺激诱导下，记忆及其引导下购置行为就将出现。就将出现。营销信息传播与消费心理第19页优点和缺点优点和缺点 该理论将消费者购置行为模型化，有利于该理论将消费者购置行为模型化，有利于广告主系统研究消费者后，更有效进行商品宣广告主系统研究消费者后，更有效进行商品宣传。传。不过，该理论并没有详细细化到不一样商不过，该理论并没有详细细化到不一样商品类别。实际上，该理论更多适合高卷入度商品类别。实际上，该理论更多适合高卷入度商品（价格高，需要小心做决议），而对于低卷品（价格高，需要小心做决议），而对于低卷入度商品，消费者决议过程往往没有那么复杂。入度商品，消费者决议过程往往没有那么复杂。营销信息传播与消费心理第20页优点和缺点优点和缺点 这种描述出于这种描述出于19世纪末，当初世纪末，当初“以卖方为中以卖方为中心心”市场观正处主导地位。所以，它带有这么倾市场观正处主导地位。所以，它带有这么倾向：人是可被操纵一个被动反应生物。实际上，向：人是可被操纵一个被动反应生物。实际上，消费者对环境刺激反应活动是主动，只有当他有消费者对环境刺激反应活动是主动，只有当他有某种需要，才会在环境中寻找可满足他需要对象。某种需要，才会在环境中寻找可满足他需要对象。如根本没有潜在需要，广告作用一系列过程难以如根本没有潜在需要，广告作用一系列过程难以完成。很轻易构想，对于饮料和大碗茶广告，在完成。很轻易构想，对于饮料和大碗茶广告，在人们口干舌燥和不渴状态下，心理反应是不一样。人们口干舌燥和不渴状态下，心理反应是不一样。所以，广告作用必须建立在符合消费者需要和动所以，广告作用必须建立在符合消费者需要和动机基础上。机基础上。营销信息传播与消费心理第21页2.DAGMAR模型模型 20世纪世纪60年代，美国人科里年代，美国人科里(R.H.Colley)在题名在题名“为测定广告效果而确定广告目标为测定广告效果而确定广告目标”一文一文（Defining Advertising Goals for Measured Defining Advertising Goals for Measured Advertising ResultsAdvertising Results）(DAGMAR)中，将广告中，将广告作用心理历程概括为四个层次：作用心理历程概括为四个层次：从未觉察从未觉察觉察觉察(指是首先觉察该商标或企指是首先觉察该商标或企业业)了解了解(了解该产品是什么，它能够为自己做了解该产品是什么，它能够为自己做什么什么)信念信念(引发购置该商品心理意向或愿望引发购置该商品心理意向或愿望)行动行动(掏钱买物掏钱买物)。营销信息传播与消费心理第22页2.DAGMAR模型模型 DAGMAR模型主要观点是：一个广告目标模型主要观点是：一个广告目标是指在一个给定时期内，针对特定观众所确定是指在一个给定时期内，针对特定观众所确定特定宣传任务（特定任务，特定时间，特定受特定宣传任务（特定任务，特定时间，特定受众）。众）。它强调是详细广告宣传目标而不是企业营它强调是详细广告宣传目标而不是企业营销目标，而且这个目标是详细、特定，它应该销目标，而且这个目标是详细、特定，它应该是一个详细可量度任务，包含起始点，确定受是一个详细可量度任务，包含起始点，确定受众和固定一段时间。还包含量度程序、基准、众和固定一段时间。还包含量度程序、基准、目标受众、时期、书面目标。目标受众、时期、书面目标。营销信息传播与消费心理第23页2.DAGMAR模型模型 DAGMAR模型把受众视为作用者，广告为模型把受众视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告做一系列信息作用对象，消费者主动地对广告做一系列信息选择与加工。所以是买方中心主义。选择与加工。所以是买方中心主义。AIDMA模型把广告视为作用者，受众受广模型把广告视为作用者，受众受广告影响，被动地产生一系列心理活动。所以是告影响，被动地产生一系列心理活动。所以是卖方中心主义。卖方中心主义。营销信息传播与消费心理第24页3.六阶梯说六阶梯说 20世纪世纪60年代，社会性理学家拉维奇年代，社会性理学家拉维奇(Lavidge)与斯坦纳与斯坦纳(Steiner)提出这个预测广告提出这个预测广告效果模型，故称为效果模型，故称为LS模型。该模型认为在广模型。该模型认为在广告力作用下，人们经历着认知、情感、意向等告力作用下，人们经历着认知、情感、意向等三个部分六步阶梯反应：三个部分六步阶梯反应：营销信息传播与消费心理第25页3.六六阶阶梯梯说说 营销信息传播与消费心理第26页3.六阶梯说六阶梯说 广告影响这六个阶梯与态度理论三相心理广告影响这六个阶梯与态度理论三相心理模型是相关联。后者指是态度有三个成份，即模型是相关联。后者指是态度有三个成份，即认知、情感和意向成份。在六阶梯中，前两个认知、情感和意向成份。在六阶梯中，前两个阶梯阶梯(觉察与认识觉察与认识)联络到信息或心理或智能状态。联络到信息或心理或智能状态。中间两阶梯中间两阶梯(喜爱与偏好喜爱与偏好)包括形成对广告商品主包括形成对广告商品主动态度和感受。最终两阶梯动态度和感受。最终两阶梯(信念与购置信念与购置)联络到联络到行动，即购置广告商品。行动，即购置广告商品。营销信息传播与消费心理第27页3.六阶梯说六阶梯说 该作者指出，在这些阶梯之间并不一定等该作者指出，在这些阶梯之间并不一定等距。对于一些商品来说，可能存在显著风险原距。对于一些商品来说，可能存在显著风险原因，造成更大心理负担；另一些商品可能凭借因，造成更大心理负担；另一些商品可能凭借商标忠诚性或其它原因，无须作自觉决议就购商标忠诚性或其它原因，无须作自觉决议就购置了。置了。营销信息传播与消费心理第28页3.六阶梯说六阶梯说 上述描述是以直线型发展为前提，也就是上述描述是以直线型发展为前提，也就是说，一步一步次序发展。不过，广告与消费神说，一步一步次序发展。不过，广告与消费神理学告诉人们，许多消费者决议并非逻辑过程。理学告诉人们，许多消费者决议并非逻辑过程。他们并不需要去取得必要全部信息，然后等候他们并不需要去取得必要全部信息，然后等候感受或评价，再去作出行动。甚至于一些人也感受或评价，再去作出行动。甚至于一些人也无须由广告引发他们信念，仅觉该产品是新潮无须由广告引发他们信念，仅觉该产品是新潮就足够激发购置了。所以，理性诉求只适合于就足够激发购置了。所以，理性诉求只适合于理性决议者。理性决议者。营销信息传播与消费心理第29页（二）（二）广告心理过程主要步骤广告心理过程主要步骤 广告心理活动是一个过程。广告心理活动是一个过程。营销信息传播与消费心理第30页1.引发注意引发注意 注意是指心理活动或意识活动对一定注意是指心理活动或意识活动对一定对象指向（选择）和集中（售点），是心对象指向（选择）和集中（售点），是心理过程一个状态。特点：理过程一个状态。特点：l指向性：选择功效，选择心理操作对象。指向性：选择功效，选择心理操作对象。指向性：选择功效，选择心理操作对象。指向性：选择功效，选择心理操作对象。l集中性：对活动调整和监督功效集中性：对活动调整和监督功效集中性：对活动调整和监督功效集中性：对活动调整和监督功效 ，选择信息，使，选择信息，使，选择信息，使，选择信息，使之处于心理活动或意识中心，方便能被有效地统计、之处于心理活动或意识中心，方便能被有效地统计、之处于心理活动或意识中心，方便能被有效地统计、之处于心理活动或意识中心，方便能被有效地统计、加工和处理。加工和处理。加工和处理。加工和处理。注意是意识一个属性、一个心理状态，并非一个注意是意识一个属性、一个心理状态，并非一个注意是意识一个属性、一个心理状态，并非一个注意是意识一个属性、一个心理状态，并非一个独立心理过程。独立心理过程。独立心理过程。独立心理过程。营销信息传播与消费心理第31页营销信息传播与消费心理第32页性暗示性暗示营销信息传播与消费心理第33页人人体体营销信息传播与消费心理第34页颜色颜色营销信息传播与消费心理第35页亲情亲情营销信息传播与消费心理第36页注意种类注意种类l无意注意：无预定目标、不需意志努力。人、动无意注意：无预定目标、不需意志努力。人、动无意注意：无预定目标、不需意志努力。人、动无意注意：无预定目标、不需意志努力。人、动物都有；效果普通但不易疲劳。又称不随意注意、物都有；效果普通但不易疲劳。又称不随意注意、物都有；效果普通但不易疲劳。又称不随意注意、物都有；效果普通但不易疲劳。又称不随意注意、消极注意、情绪注意。消极注意、情绪注意。消极注意、情绪注意。消极注意、情绪注意。l有意注意、随意注意：有预定目标、需要付出一有意注意、随意注意：有预定目标、需要付出一有意注意、随意注意：有预定目标、需要付出一有意注意、随意注意：有预定目标、需要付出一定意志努力。人特有；效果很好但易疲劳。定意志努力。人特有；效果很好但易疲劳。定意志努力。人特有；效果很好但易疲劳。定意志努力。人特有；效果很好但易疲劳。l随意后注意、有意后注意：随意后注意、有意后注意：随意后注意、有意后注意：随意后注意、有意后注意：继有意注意后，有自继有意注意后，有自继有意注意后，有自继有意注意后，有自觉目标、但无需意志努力注意。兼有有意注意和无觉目标、但无需意志努力注意。兼有有意注意和无觉目标、但无需意志努力注意。兼有有意注意和无觉目标、但无需意志努力注意。兼有有意注意和无意注意特点意注意特点意注意特点意注意特点 既服从于当前活动目标与任务，又节约意志既服从于当前活动目标与任务，又节约意志既服从于当前活动目标与任务，又节约意志既服从于当前活动目标与任务，又节约意志努力，对完成长久、连续任务有很大益处。努力，对完成长久、连续任务有很大益处。努力，对完成长久、连续任务有很大益处。努力，对完成长久、连续任务有很大益处。营销信息传播与消费心理第37页注意广度注意广度l注意广度也叫注意范围，是指在同注意广度也叫注意范围，是指在同一时间内能清楚地把握对象数量。一时间内能清楚地把握对象数量。研究方法：白盘里有多少黑豆研究方法：白盘里有多少黑豆子？（子？（72）营销信息传播与消费心理第38页注意稳定性注意稳定性l注意稳定性是指在同一对象或同一活动上注意稳定性是指在同一对象或同一活动上注意所能连续时间。这是注意在时间上特征。注意所能连续时间。这是注意在时间上特征。l注意稳定性有狭义和广义之分。注意稳定性有狭义和广义之分。l狭义注意稳定性是指注意保持在同一对象上狭义注意稳定性是指注意保持在同一对象上狭义注意稳定性是指注意保持在同一对象上狭义注意稳定性是指注意保持在同一对象上时间。时间。时间。时间。l广义注意稳定性是指注意保持在同一活动上广义注意稳定性是指注意保持在同一活动上广义注意稳定性是指注意保持在同一活动上广义注意稳定性是指注意保持在同一活动上时间。时间。时间。时间。营销信息传播与消费心理第39页狭义注意稳定性狭义注意稳定性:注意起伏注意起伏注意起伏与注意起伏与注意起伏与注意起伏与感觉器官适感觉器官适感觉器官适感觉器官适应相关应相关应相关应相关 正时相正时相正时相正时相:感受感受感受感受性提升性提升性提升性提升负时相负时相负时相负时相:感受感受感受感受性降低性降低性降低性降低起伏速度起伏速度起伏速度起伏速度:周周周周期平均约期平均约期平均约期平均约8 81010秒。秒。秒。秒。营销信息传播与消费心理第40页注意分散注意分散l注意分散是与注意稳定性相反注意品质，注意分散是与注意稳定性相反注意品质，即分心。指心理活动被无关对象吸引去现即分心。指心理活动被无关对象吸引去现象。属于不良注意品质。象。属于不良注意品质。l注意时间长、任务单调、无关刺激过强注意时间长、任务单调、无关刺激过强等到会造成注意分散。等到会造成注意分散。营销信息传播与消费心理第41页注意转移注意转移l注意转移是依据新任务，主动地把注意注意转移是依据新任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。从一个对象转移到另一个对象上。l不完全转移时，人已进行新工作，但实不完全转移时，人已进行新工作，但实际上没有脱离旧工作，他依据旧操作规则际上没有脱离旧工作，他依据旧操作规则来进行新工作，这便造成错误。来进行新工作，这便造成错误。营销信息传播与消费心理第42页注意转移与注意分散注意转移与注意分散都是注意对象交换都是注意对象交换都是注意对象交换都是注意对象交换注意转移是在实际需要时候有目标地把注意转向注意转移是在实际需要时候有目标地把注意转向注意转移是在实际需要时候有目标地把注意转向注意转移是在实际需要时候有目标地把注意转向新对象，使一个活动合理地为另一个活动所代替。新对象，使一个活动合理地为另一个活动所代替。新对象，使一个活动合理地为另一个活动所代替。新对象，使一个活动合理地为另一个活动所代替。注意分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物干注意分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物干注意分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物干注意分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物干扰，或由单调刺激物所引发，使注意离开需要注扰，或由单调刺激物所引发，使注意离开需要注扰，或由单调刺激物所引发，使注意离开需要注扰，或由单调刺激物所引发，使注意离开需要注意对象。意对象。意对象。意对象。营销信息传播与消费心理第43页注意分配注意分配 注意分配是指在同一时间内把注意指向注意分配是指在同一时间内把注意指向于不一样对象。于不一样对象。不一样种类刺激物同时发生作用，需要不一样种类刺激物同时发生作用，需要两个感官去感受时，要适当分配注意是相当困两个感官去感受时，要适当分配注意是相当困难。难。分配条件：分配条件：两种活动，其中必须有一个是熟练；两种活动，其中必须有一个是熟练；同时进行几个活动之间存在着关系，如同时进行几个活动之间存在着关系，如自弹自唱。自弹自唱。营销信息传播与消费心理第44页注意转移与注意分配注意转移与注意分配注意转移与注意分配是彼此紧密联络着，每注意转移与注意分配是彼此紧密联络着，每一次注意转移，注意分配也必定发生改变。一次注意转移，注意分配也必定发生改变。注意一转移，原来注意中心对象便移到注意注意一转移，原来注意中心对象便移到注意中心以外。而另外新对象进入注意中心，整中心以外。而另外新对象进入注意中心，整个注意范围图景便发生改变。所以，每当注个注意范围图景便发生改变。所以，每当注意中心对象转换了以后，必定展现出新注意意中心对象转换了以后，必定展现出新注意分配情况。分配情况。营销信息传播与消费心理第45页1.引发注意引发注意（1）信息刺激性：一定强度刺激才引发注意。）信息刺激性：一定强度刺激才引发注意。活动、颜色鲜艳、巨大、多重刺激同时态刺激，活动、颜色鲜艳、巨大、多重刺激同时态刺激，普通易引发注意。普通易引发注意。营销信息传播与消费心理第46页1.引发注意引发注意（2）信息趣味性：与刺激性质相关，包括注意）信息趣味性：与刺激性质相关，包括注意转移问题。人们倾向于注意有趣、新奇、与本转移问题。人们倾向于注意有趣、新奇、与本身兴趣兴趣相关刺激。身兴趣兴趣相关刺激。营销信息传播与消费心理第47页1.引发注意引发注意（3）信息有用性：与主体特定时期、特定环境）信息有用性：与主体特定时期、特定环境条件中特定需要相关，如对招聘广告关注，大条件中特定需要相关，如对招聘广告关注，大学教师、一年级新生和四年级毕业生不一样。学教师、一年级新生和四年级毕业生不一样。营销信息传播与消费心理第48页2.增强记忆增强记忆 记忆是人们对过去经验心理保留，包含感记忆是人们对过去经验心理保留，包含感知过事物、思索过问题、做过动作、体验过情知过事物、思索过问题、做过动作、体验过情绪。绪。营销信息传播与消费心理第49页2.增强记忆增强记忆（1）重复程度：与记忆类型（瞬时、短时、长）重复程度：与记忆类型（瞬时、短时、长时）与遗忘规律相关。时）与遗忘规律相关。广告需要重复。重复除了加强记忆之外，广告需要重复。重复除了加强记忆之外，还能增强相关消费者信心，并吸引到新用户注还能增强相关消费者信心，并吸引到新用户注意。意。过多地重复信息造成感知疲劳，所以适当过多地重复信息造成感知疲劳，所以适当地变换广告刺激方式很主要。地变换广告刺激方式很主要。营销信息传播与消费心理第50页2.增强记忆增强记忆（2）信息编码组块：记忆以信息组块编码（有）信息编码组块：记忆以信息组块编码（有意义信息加工识别单位）方式发生，普通一次意义信息加工识别单位）方式发生，普通一次记忆组块范围为记忆组块范围为59个模块。所以广告将必要个模块。所以广告将必要信息进行组织编码，能有效地帮助记忆。信息进行组织编码，能有效地帮助记忆。营销信息传播与消费心理第51页2.增强记忆增强记忆（3）利用汉语特点组织编码：汉字音、形、义，）利用汉语特点组织编码：汉字音、形、义，均可用于组织编码元素。如可口可乐、默默无均可用于组织编码元素。如可口可乐、默默无闻（蚊）等。闻（蚊）等。实际上，各种有利于记忆图形、声音、味实际上，各种有利于记忆图形、声音、味道、颜色等感觉，都可用于广告。道、颜色等感觉，都可用于广告。营销信息传播与消费心理第52页3.产生联想产生联想 广告在影响人们心理活动时，联想是主要广告在影响人们心理活动时，联想是主要形式。联想是由当前感知事物，联结到从前记形式。联想是由当前感知事物，联结到从前记忆、其它事物、想象未来结果。忆、其它事物、想象未来结果。普通而言，广告应诱发产品在手中心中产普通而言，广告应诱发产品在手中心中产生青春、阳光、有魅力、健康、长寿、幸福、生青春、阳光、有魅力、健康、长寿、幸福、爱、美好等正面感受联想，回避诱发灾祸、死爱、美好等正面感受联想，回避诱发灾祸、死亡、疾病、失败、衰老等负面联想。亡、疾病、失败、衰老等负面联想。营销信息传播与消费心理第53页3.产生联想产生联想（1）靠近联想：如鼎湖山矿泉水与山泉之联想、）靠近联想：如鼎湖山矿泉水与山泉之联想、昆仑山矿泉水之与昆仑山。昆仑山矿泉水之与昆仑山。（2）对比联想：）对比联想：9413（义）、黑白分明。（义）、黑白分明。（3）类似联想：）类似联想：9413（音）（音）（4）因果联想：不要骂孩子是猪，香烟盒上骷）因果联想：不要骂孩子是猪，香烟盒上骷髅头。髅头。营销信息传播与消费心理第54页4.诱发情感（内心体验）诱发情感（内心体验）人是感情动物，产品广告诱发情感体验，人是感情动物，产品广告诱发情感体验，直接决定了消费行为发生是否。情感基本以两直接决定了消费行为发生是否。情感基本以两极性方式展现。极性方式展现。诱发正面情感反应，防止负面情感反应。诱发正面情感反应，防止负面情感反应。但在宣传不要采取某一行为时，强调损失比强但在宣传不要采取某一行为时，强调损失比强调收获有价值。调收获有价值。营销信息传播与消费心理第55页，“大红狂热梦大红狂热梦大红狂热梦大红狂热梦幻胸罩幻胸罩幻胸罩幻胸罩”，价值，价值，价值，价值15001500万美元，代万美元，代万美元，代万美元，代言模特吉赛尔言模特吉赛尔言模特吉赛尔言模特吉赛尔-邦邦邦邦辰。胸罩及内裤辰。胸罩及内裤辰。胸罩及内裤辰。胸罩及内裤上充满各种手切上充满各种手切上充满各种手切上充满各种手切宝石，由宝石，由宝石，由宝石，由13001300颗颗颗颗价值价值价值价值300300克拉钻克拉钻克拉钻克拉钻石及泰国红宝石石及泰国红宝石石及泰国红宝石石及泰国红宝石镶嵌而成，最终镶嵌而成，最终镶嵌而成，最终镶嵌而成，最终以以以以15001500万美元价万美元价万美元价万美元价格售出。格售出。格售出。格售出。营销信息传播与消费心理第56页，“天堂之天堂之星胸罩星胸罩”，价值价值1250万美元，代万美元，代言模特海蒂言模特海蒂-克拉姆克拉姆。营销信息传播与消费心理第57页“维多利亚维多利亚奇幻胸罩奇幻胸罩”，价值，价值1000万美万美元，代言模元，代言模特捷克超模特捷克超模卡罗琳娜卡罗琳娜-库科娃库科娃。营销信息传播与消费心理第58页，“非常性感非常性感之梦幻胸罩之梦幻胸罩”，价值，价值1100万万美元，有顶级美元，有顶级超模海蒂超模海蒂-克拉克拉姆代言，这款姆代言，这款内衣由内衣由1200颗颗粉红蓝宝石及粉红蓝宝石及90克拉祖母绿克拉祖母绿切割钻石镶嵌切割钻石镶嵌而成。而成。营销信息传播与消费心理第59页二、二、广告心理功效广告心理功效当人类社会出现了商品生产和商品交换当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕用户，广告便应之后，为了推销商品、招徕用户，广告便应运而生，至今已经有数千年历史。不过，把运而生，至今已经有数千年历史。不过，把广告与心理行为联络起来，不过是广告与心理行为联络起来，不过是19世纪末世纪末事情。事情。1895年，美国明尼苏达大学心理试验年，美国明尼苏达大学心理试验室室H.盖尔从事关于消费者对广告及广告商品盖尔从事关于消费者对广告及广告商品态度与看法调查研究，能够看做是广告心理态度与看法调查研究，能够看做是广告心理最早工作。最早工作。营销信息传播与消费心理第60页二、二、广告心理功效广告心理功效 更有影响工作则首推美国心理学家斯科特更有影响工作则首推美国心理学家斯科特(W.D.Scott)。19底，斯科特在美国西北大学底，斯科特在美国西北大学一次会议上，提出广告工作应发展成一门科一次会议上，提出广告工作应发展成一门科学，而心理学可在其中发挥主要作用看法，学，而心理学可在其中发挥主要作用看法，受到与会者热烈支持。其后，他陆续发表了受到与会者热烈支持。其后，他陆续发表了一系列相关文章，还于一系列相关文章，还于19汇编成广告理论汇编成广告理论一书出版。该书问世标志着广告心理学诞一书出版。该书问世标志着广告心理学诞生。广告心理学能够看成是消费神理学雏形。生。广告心理学能够看成是消费神理学雏形。营销信息传播与消费心理第61页二、二、广告心理功效广告心理功效 19，斯科特深入将广告心理知识系统化，斯科特深入将广告心理知识系统化，出版了广告心理学。同一时期，相关广告出版了广告心理学。同一时期，相关广告心理实证性研究也有所开展，比如，心理实证性研究也有所开展，比如，H.闽斯特闽斯特伯格关于广告面积、色彩、文字利用、广告编伯格关于广告面积、色彩、文字利用、广告编排等原因与广告效果关系研究等。这些早期研排等原因与广告效果关系研究等。这些早期研究，其目标是服务于以生产者为中心卖方市场，究，其目标是服务于以生产者为中心卖方市场，其特点是单向，即指向于推销商品中心理活动。其特点是单向，即指向于推销商品中心理活动。营销信息传播与消费心理第62页二、二、广告心理功效广告心理功效 伴随经济发展，由卖方市场逐步转向买方伴随经济发展，由卖方市场逐步转向买方市场，对消费者本身研究越来越受到重视，尤市场，对消费者本身研究越来越受到重视，尤其表现在其表现在20世纪世纪40年代之后对深层动机探讨。年代之后对深层动机探讨。据据1953年报道，美国广告研究基金会公布了年报道，美国广告研究基金会公布了80多个商业机构购置动机研究结果，其中，含有多个商业机构购置动机研究结果，其中，含有代表性工作是对销售速溶咖啡研究。该研究揭代表性工作是对销售速溶咖啡研究。该研究揭示消费者不愿购置这种新产品深层动机，有力示消费者不愿购置这种新产品深层动机，有力地促进了对该广告主题修正以及采取有效策略。地促进了对该广告主题修正以及采取有效策略。还值得一提是，这一时期还出现了对潜意识广还值得一提是，这一时期还出现了对潜意识广告研究和消费者对商标忠诚性研究。告研究和消费者对商标忠诚性研究。营销信息传播与消费心理第63页（一）诱导功效（一）诱导功效1.唤起消费者美好联想和美感受，激发购置欲唤起消费者美好联想和美感受，激发购置欲望与动机；望与动机；2.充分地引发消费者注意。充分地引发消费者注意。营销信息传播与消费心理第64页巨型LG冰箱广告营销信息传播与消费心理第65页意大利通心粉广告意大利通心粉广告营销信息传播与消费心理第66页动物园广告动物园广告营销信息传播与消费心理第67页紧急医疗服务征集志愿者广告紧急医疗服务征集志愿者广告营销信息传播与消费心理第68页儿童玩具车广告儿童玩具车广告营销信息传播与消费心理第69页（二）认知功效（二）认知功效 被注意之后，广告能将商品名称、商品、被注意之后，广告能将商品名称、商品、性能、质量、用途、使用与维护方法、价格、性能、质量、用途、使用与维护方法、价格、购置方法、相关服务等信息，形成记忆、印购置方法、相关服务等信息，形成记忆、印象，影响其后某个时刻决议与行为。象，影响其后某个时刻决议与行为。当代意义上广告，打破时空限制，将信当代意义上广告，打破时空限制，将信息传递到更广泛人群中。息传递到更广泛人群中。营销信息传播与消费心理第70页（三）教育功效（三）教育功效 好广告能传输知识、文化、方法、技术，好广告能传输知识、文化、方法、技术，影响人们观念与行为。影响人们观念与行为。“喝酒不开车，开车不喝酒。喝酒不开车，开车不喝酒。”缺钙、牛奶与补钙。缺钙、牛奶与补钙。营销信息传播与消费心理第71页（四）促销功效（四）促销功效 广告基本功效是让更多人购置商品，也能广告基本功效是让更多人购置商品，也能够实现这一目标。够实现这一目标。营销信息传播与消费心理第72页（五）便利功效（五）便利功效 广告能够方便潜在消费者取得更多商品信广告能够方便潜在消费者取得更多商品信息，购置需要商品。息，购置需要商品。营销信息传播与消费心理第73页第二节第二节 广告创意和策划心理策略广告创意和策划心理策略 1994年年4月月14日，两位刚才日，两位刚才20出头广东出头广东小伙子蔡达标与潘宇海先生，在东莞长安小伙子蔡达标与潘宇海先生，在东莞长安镇霄边村镇霄边村107国道旁开设第一家餐厅，因为国道旁开设第一家餐厅，因为开在国道旁边，所以取名开在国道旁边，所以取名“168”蒸品店，主蒸品店，主营中高档蒸饭、蒸汤和甜品。当初营中高档蒸饭、蒸汤和甜品。当初“168”蒸蒸品店面积仅有品店面积仅有70多平方米，餐厅只有多平方米，餐厅只有4名员名员工，但俩人却认为，一定能够将生意做到工，但俩人却认为，一定能够将生意做到更大，做成中国麦当劳。更大，做成中国麦当劳。营销信息传播与消费心理第74页第二节第二节 广告创意和策划心理策略广告创意和策划心理策略 扩张时把餐厅开到关键商圈，扩张时把餐厅开到关键商圈，“一路发一路发”（168谐音）名称与目标用户开始显得不协谐音）名称与目标用户开始显得不协调。面正确不再是国道公路上频繁经过香港调。面正确不再是国道公路上频繁经过香港司机们，而是市镇居民们。两位创始人选择司机们，而是市镇居民们。两位创始人选择了了“双种子双种子”，寓意，寓意“种子萌芽，携手弘扬中种子萌芽，携手弘扬中华饮食文化华饮食文化”。营销信息传播与消费心理第75页第二节第二节 广告创意和策划心理策略广告创意和策划心理策略 ，蔡达标与叶茂中策划企业在开始了，蔡达标与叶茂中策划企业在开始了合作合作花费花费400万元人民币为万元人民币为“双种子双种子”蒸蒸品连锁餐厅做品牌调研及品牌策划。此次品连锁餐厅做品牌调研及品牌策划。此次“真功夫真功夫”名字在机缘巧合下应运而生，并得名字在机缘巧合下应运而生，并得到大多数人认同。中国功夫在源远流长，到大多数人认同。中国功夫在源远流长，威震世界，而且，中国人说一个人做事用威震世界，而且，中国人说一个人做事用功、专心，就会描述为功、专心，就会描述为“下了功夫下了功夫”，有非，有非常正面及主动寓意。常正面及主动寓意。营销信息传播与消费心理第76页营销信息传播与消费心理第77页营销信息传播与消费心理第78页营销信息传播与消费心理第79页一、广告创意心理一、广告创意心理 一则广告产生需要好创意。一则广告产生需要好创意。广告创意广告创意是在一定广告主题范围内，对广告进行构是在一定广告主题范围内，对广告进行构思活动。构思是广告制作依据。思活动。构思是广告制作依据。营销信息传播与消费心理第80页邮寄如此快捷邮寄如此快捷快递广告快递广告营销信息传播与消费心理第81页连贞子也要跟你抢连贞子也要跟你抢零食广告零食广告营销信息传播与消费心理第82页请不要在她开车时给她打电话请不要在她开车时给她打电话公益广告公益广告营销信息传播与消费心理第83页让你脚丫倍感舒适让你脚丫倍感舒适除脚臭广告除脚臭广告营销信息传播与消费心理第84页随身携带水果随身携带水果水果糖广告水果糖广告营销信息传播与消费心理第85页你牙签也有没有法触及地方你牙签也有没有法触及地方牙线广告牙线广告营销信息传播与消费心理第86页（一）广告创意心理素材（一）广告创意心理素材1.以形式分（对应思维形式）：以形式分（对应思维形式）：图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象与资料。与资料。与资料。与资料。2.以时间