牛肉干广告策划书.doc

绿盛牛肉干广告策划书 前言绿盛是中国著名的品牌之一，是中国副食品市场的领导企业，在中国各地推进当地本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为中国最大的牛肉干生产公司，此次在国内各大地区展开的广告活动主要是为了提高其在国内市场的占有率和知名度，使绿盛牛肉干成为消费者的第一选择。肉，是力量的源泉，吃肉可以补充动物蛋白。一直以来，都有吃红肉不如吃白肉的说法，但健美营养学中最近的争论围绕着低碳饮食和以牛肉取代鸡、鱼肉这两个话题进行，牛肉又一次被尊为增长肌肉饮食计划中最重要的一部分。它可以增长肌肉，增强力量，增强免疫力，促进蛋白质的新陈代谢和合成等，对孩子来说适当的吃些牛肉，促进骨骼生长发育身体健康发展。牛肉干是一种休闲食品，是旅游必备食品，是年轻白领一族的常备食品，是居家生活不可缺少的零食，对于追求美好身材的朋友们来说更是很好的“健身良药”。由于牛肉的保存期短不能满足市场的需求，所以牛肉经过处理制成牛肉干，延长了保质期，更易使广大消费者接受，作为休闲食品和送礼佳品，将使消费的领域更为广阔，其潜力巨大。2007年互联网曾搞了一次“热衷食品调查”，牛肉干排到了第六位，这说明牛肉干这一食品是很受群众的认可和青睐的。既然是市场的推广，我们会着重考虑在分销渠道方面多下功夫，在这一过程中，我们小组会通过市场调研，网上搜集相关资料的方式进行，分析目标市场同类产品的其他品牌，也就是竞争者分析。本次策划的目标市场是整个南京市场，所以在整个策划案中我们会充分考虑芜湖本地特点，包括人口、饮食、地区文化等方面来分析，同时结合绿盛产品本身的自身优势进行全程策划。目录：第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。2、企业市场营销环境中微观的制约因素。3、市场概况。4、营销环境分析总结。 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。2、现有消费者分析。3、潜在消费者分析。4、消费者分析总结。三、产品分析1、产品特征分析。2、产品生命周期分析 。3、产品的品牌形象分析。4、产品定位分析。5、产品分析的总结。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位。2、企业的竞争对手。3、企业和竞争对手的比较。五、企业和竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。7、广告效果。8、总结。 第二部分：广告策略一、 广告的目标 1、企业提出的目标。2、根据市场情况可以达到的目标。3、对广告目标的表述。二、目标市场策略三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评估。2、产品定位策略。四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。2、广告的诉求重点。3、诉求方法策略。五、广告表现策略 1、广告主题策略。2、广告创意策略。3、广告表现的其它内容。六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述。2、媒介的地域。3、媒介的类型。4、媒介的选择。5、媒介组合策略。6、广告发布时机策略。7、广告发布频率策略。第三部分：广告计划一、 广告表现1、 广告的主题2、 广告的创意二、 其他活动计划 第四部分：结束语第一部分：市场分析一、 营销环境分析1、 企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）政治分析近年来，食品安全问题日益突出，各种问题事件频繁发生，不仅造成社会和企业的负面影响，也影响人们的饮食健康，在食品安全问题上引起国家高度关注和重视。2012年6月28日，国务院办公厅印发201236号国家食品安全监督体系“十二五”规划的通知，规划要求，完善和强化食品安全机制体制，健全食品安全法规标准体系，实行生产经营许可制度，打击食品安全违法犯罪行为。这一通知促进企业生产和销售经营管理朝着正规化科学化方向发展。（2）经济分析2011年南京全年实现地区生产总值1658.24亿元，比上年增长16.0%。其中，第一产业增加值107.01亿元，增长4.0%；第二产业增加值1092.55亿元，增长20.1%；第三产业增加值458.68亿元，增长10.1%。市场价格方面。2011年，南京城市居民消费价格（CPI）比上年上涨5.7%，其中，食品类价格上涨12.9%。城市商品零售价格比上年上涨5.0%。可以看出南京历年的生产总值一直处于稳定增长的状态，全市经济社会发展取得了显著成效，经济总量一直持续保持全省前列，良好的经济发展势头为各行各业的发展提供了一个好的机遇。今年一季度全市实现社会消费品零售总额113.86亿元，同比增长17.2%，增速高于全省平均水平0.5个百分点；一季度全市社会消费品零售额总量居全省第2位，增幅居全省第4位。调查资料显示，食品类价格上涨12.9%，涨幅最高，其次是居住类价格上涨5.2%，家庭设备及维修服务类价格上涨4.0%，消费品价格、服务类价格全面上涨，全年消费品价格累计上涨6.6%，拉动总指数上升4.55个百分点；服务项目价格累计上涨3.6%，拉动总指数上涨1。12个百分点，创下近几年新高。（3）社会文化分析1、中国有世界上最悠久的牛肉饮食文化，中国人是世界上最早驯养牛并已牛肉为主食的民族。商朝时的养牛业非常发达。中国人最早发明牛排 ，据礼记内则 记载，牛肉干美食有牛炙 （ 烤牛排 ） 、牛脍 （ 酱牛肉干片 ） 、牛修 （ 牛肉干条 ） 等等。牛肉干制作有捣珍、渍、熬、糁四种。牛文化兴盛，还体现在古人所创造的将近 300 多个与牛有关的汉字上。先秦时期，华夏族以牛肉干为主要肉食来源。据文化人类学资料，譬如庄子有“庖丁解牛”，易经的既济卦有爻辞说：“东邻之杀牛，不如西邻之礼祭。可见，牛文化的博大精深。2、牛肉干营养、健康。依据马王堆出土的医书记载，牛肉干可以壮阳补肾，孕妇食用牛肉干，有利于胎儿生长发育，提高新生婴儿先天素质。黄帝内经、本草纲目等古籍记载 ，牛肉干补脾胃，益气血，强筋骨，对多种疾病具有药疗。牛肉干还能延年益寿，补肾壮阳，而对于女性来说，牛肉干能养颜美容，调经补血，符合于现代人的生活理念。（3）生产技术分析因消费市场的变化，也带动了中国肉类加工业的顺势变化。为了延长肉类的货架期和保质期，保证产品质量，目前国内外应用新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、高压技术、超声波技术和新包装技术保存肉类食品已取得一定的进展。低温肉制品产品具有鲜嫩、脆软、可口、风味极佳的特点。在加工中，肉蛋白质适度变性，基本保持原有弹性，肉质结实有咀嚼感，最大限度保持原有营养和固有的风味，但货架期短。低温肉制品因其加工技术先进，科技含量高，营养损失少，产品风味独特，色泽鲜亮，并从根本上改变肉类产品结构和人们的消费习惯，低温肉制品将会成为中国肉制品未来发展的主要趋势。伴随着生产加工业发展，这其中也面临一些问题，例如整头牛中只有10%的肉是制作牛肉干的精肉，加工牛肉干就需要大量的活牛。但由于原料的不足，目前的生产规模中1/3的甚至一半左右的生产线被闲置。另外国内牛肉干市场没有形成一条合理的牛肉深加工产业链，并且企业对上下游产品的开发能力比较弱，科技投入和研发能力低相对较弱。再从总体上看国内牛肉干企业加工档次低，标准化水平低，现有的牛肉干生产工艺比较落后。最为复杂的是市场上牛肉干品牌鱼龙混杂，市场进入门槛较低，这造成了很大的牛肉干市场混乱的的阶段，牛肉产业处于低水平开发阶段。结论：通过PEST和人口的分析，食品类快速消品有着很大的市场发展空间，在市场环境的变化中，尤其现阶段面对众多的牛肉干品牌的情况下，要把企业的知名度打出去，突出产品自身的特色。牛肉干是独具特色的食品，历史悠久，肉质健康、营养等特点，而且便于携带、易于保存，是馈赠亲朋的时尚礼品和旅游纪念品。当前的肉制品的加工技术的发展迅速，市场需求的增加，相信牛肉干会成为倍受青睐的肉制休闲食品。2、 企业市场营销环境中微观的制约因素杭州绿盛集团有限公司1组建于2004年，现拥有总资产3亿元人民币。集团公司前身是杭州绿盛食品有限公司，成立于1993年。在杭州市委、市政府以及各界领导的关怀与支持下，取得了突飞猛进的发展。本着吸引一流人才、创造一流产品、成就一流企业的宗旨，10年来，秉承中华传统工艺，融合当代卓越科技成果，形成了一套独特的制作工艺，实现了传统与现代、艺术与科技的完美结合。从最初的每天200公斤牛肉的产量到如今一天30吨牛肉的产量，现已发展成为全国最大的牛肉干生产商之一。休闲食品近几年在中国食品行业中发展迅速，牛肉干制品因其营养、健康、高档而深受老百姓的赞誉，绿盛牛肉干及卤味系列制品以其丰富的营养及纯正的口感，成功地拥有一大批追随者，在休闲类食品中的地位更是名列前茅。绿盛集团的办公大楼坐落于美丽的人间天堂杭州，毗邻西湖，总面积900多平方米。企业在上城工业园区投资了500万美元，工厂占地面积44亩，约3万多平方米的建筑面积。集团的销售网络覆盖全国17个省，80多个地级市，销售额从2000年起以每年翻一番的速度迅猛递增。至今仍继续以每年翻一番的速度增长。1、产品方面“绿盛”品牌命名新颖独特，寓意深刻，产品生产技术方面，公司总部拥有超强的研发团队，具有丰富的产品创新能力，能够快速适应市场变化。公司生产设备技术先进、工艺精良，有完备的检测仪器和设施，应用新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、超声波技术和新包装技术保存肉类食品，公司产品通过QS认证，多次被评为杭州市知名品牌。绿盛牛肉干有麻辣、香辣口味，国外风味（如沙爹，咖喱等），五香口味，口味多样，更好的满足不同喜好人群对产品的选择。根据调查，目前南京市场上存在两种规格的牛肉干，区别在于食品重量，有138g和108g两种类型，这样在消费者购买产品上有了更大的选择空间。2、价格方面绿盛食品系列很多，本次所要推广的的产品是针对绿盛牛肉干，种类分为两种，一种是袋装，一种是礼盒装，袋装价格在2030元不等，礼盒装176元。3、渠道方面公司拥有广泛的商业网络渠道，大型的连锁超市中都可以看到绿盛公司的产品。国际国内知名超市连锁机构沃尔玛、家乐福、好又多、华润万家等超市的主力休闲食品供应商，销售网络也在迅速发展，逐步覆盖了华南、华东、华北、西南、东北，在国内有7家办事处。在南京地区也仅在大型连锁超市供货，例如欧尚超市，沃尔玛超市和步行街的世纪联华超市等。2010年10月15日姚太太网上商城开张，进一步拓宽了销售渠道。企业经营方式灵活，企业发展迅猛，产品质优、高档、价格适中，年销售额达4亿元人民币，杭州绿盛食品有限公司致力于打造中国休闲食品著名品牌，从研发到生产、从营销到品管，网罗了大量优秀、创新人才，每一环节无不精益求精。公司在前期的市场推广上花费大量的资金和人力，也为产品在南京的推广打下见识的基础。绿盛专卖店”是公司利用自身品牌、产品等优势开展的一种销售模式，07年底成立至今已在上海、江苏、浙江开设约200家直营门店，据调查，姚太太食品只在南京大型超市（例如欧尚超市、沃尔玛超市等）出售，产品还没有完全普及，没有形成完整的销售网络的局面，需要企业进一步加强和完善。相对于其它牛肉干产品来说，设立专营店还是首次，在芜湖开设姚太太专卖店可以在行业内逐渐树立起良好的企业品牌，建立良好的人脉关系，稳步扩大市场占有率。3、 市场细分潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加一列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域一目了然。划分责任区绿盛牛肉干南京公司的销售区域限定在江苏，公司将江苏省扬宁交界处比值向切分为苏南、苏北两大销售区，分别以常州、扬州两家营业所为中心向周围辐射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个南京市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务及业务员不准跨区域片销售。几年的发展，但是其仍然影响绿盛牛肉干的业绩发展。二、消费者分析1、 消费者及市场分析许多年来，绿盛牛肉干用创新的手段加强与消费者的联系，激发食用者的共鸣，点染他们对充分享受生活和追寻人生梦想的无限热情。2、 现有消费者分析 绿盛牛肉干属于休闲类零食，这类零食的宣传对象应为有一定经济基础，懂得享受生活的广大群体，具体为10-45岁的人群。 3、 潜在消费者分析现阶段应以下述对象为主：(1) 喜欢零食的中小学生(2) 有收入的大学生(3) 年轻业务人员(4) 高级职员(5) 从事公关工作人员(6) 从事体育运动的人员(7) 其他有收入，追求生活情趣的人(8) 来华旅游出差的人4、 消费者分析总结总体来说，绿盛牛肉干的消费人群还是非常宽泛的，只要牙口健康且有一定消费能力的人都能成为我们的客户。三、产品分析1、 产品特征分析 主要产品 绿盛原味牛肉粒/牛肉干 绿盛百卤坊牛筋/牛蹄筋 绿盛农夫与海鱼柳夹心牛肉/牛肉干 绿盛沙爹牛肉粒 绿盛牛肉粒/牛肉干原汁味 绿盛牛肉粒/牛肉干五香味 绿盛手撕牛肉香辣味 绿盛手撕牛肉红烧味2、 产品生命周期分析绿盛牛肉干不受季节影响，四季皆宜，基本不存在市场淡季旺季，食用滋补，冬食取暖。3、 产品的品牌形象分析形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、口碑好、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大。产品评价：清爽、带劲、口感适宜4、 产品定位分析绿盛牛肉干综合各层面人士认定，其食品属于休闲型，适销的空间与时间范围大，适用于青年、中年以及社会群体及社会生活各种场合。 消费特点：初次为冲动性购买;食用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、购买受季节性影响低微。5、 消费者分析总结 附录：（调查问卷表）通过这次调查得到的一个共识就是人们在购买牛肉干时都比较注重产品的品牌，因此牛肉干生产厂商想要提高自身的牛肉干产量，并且在牛肉干市场竞争占有一定优势，就必须着重打造自身牛肉干品牌，提高消费者对自身牛肉干品牌的满意度和忠诚度。在现阶段牛肉干市场环境中，打造牛肉干品牌必须对牛肉干市场进行深入研究分析，并做出正确的市场决策和市场战略，这就就需要牛肉干厂商在这些方面的能力和投入了。虽然如今牛肉干的种类繁多，不过真正在人们的心目中树立品牌形象的牛肉干产品并不多，而且在这次调查中，人们大多数都比较青睐绿盛、姚太太等这些比较有名气牛肉干品牌，在经历了一系列牛肉制品质量问题风波后，绿盛、姚太太等品牌虽然经历了一段低谷，不过从中也可以得出，牛肉干品牌是一点一滴积累起来的，并且经得起市场检验的和赢得消费者信任的。随着人们生活水平的不断提高，人们对牛肉干的需求主要是处于牛肉干可以提供丰富的营养，有利于人们的身体健康。而且在这次调查数据中，人们购买牛肉干时还十分注重牛肉干产品的包装、口味、质量和价位等。因此想要打造自身的牛肉干品牌，不仅要学会创新，建立自身的独特性，还要着重在牛肉干的营养、包装、口味、质量和价位等重要方面加大开发投入，结合牛肉干市场的实际需求状况，生产符合消费者需求的牛肉干品牌产品。从调查中也显示出群众对食品安全认知度有所提高，关注点在不断的增加。虽然目前消费人群的安全意识不是特别的高，但随着经济的发展，使人民生活水平不断提高。食品安全正逐渐受到广大人民的重视。消费者一般通过报纸、电视新闻、网络上查询来关注达到了近几年都难达到的高潮，食品产品是否安全是否影响安全以至于威胁到生命安全成为了老百姓热门话题。使得现今基本居民大多都知道一食品安全事件，而且有很多的人声称食品广告带来了部分影响，因此看来继续保持和加强媒体对食品营养与安全事件的报道和宣传力度是很有必要的。随着群众消费观念越来越理性，对食品安全也越来越重视。消费人群开始非常关注食品的生产厂家、生产日期、保质期、品牌、质量标志、成分和营养等，注重的查看食品是否含有色素、防腐剂、食品添加剂。从调查中发现大部分人群认为大型且有信誉的商场里的食品比较安全，比如在超市里面包小摊不会出现过期、发霉，等等。且大多的消费者表示对于买到伪劣、变质有毒的食品后，怎样才能得到妥善的解决，有效的维权，怎样的投诉，向谁投诉。食品安全问题出现原因有以下几点:法律法规体系不完善。目前，我国的食品安全规定比较粗放，缺乏具体的评判标准，缺少一个更为完善的食品安全法规，食品安全管理主要依靠行政管理。尽管我国在1996年就出台了食品添加剂使用卫生标准，这给检验苏丹红一号带来了判定依据上的不足，禁而不查，查而无标准可循，使得苏丹红一号在我国明令禁止其作为食品添加剂使用的情况下，依然时有发生苏丹红事件。食品安全多头监管。目前，我国食品安全监管体制是一种“分段管理为主，品种管理为辅”的模式，导致食品安全管理出现条块分割、沟通不畅，同时食品安全多头监管的局面导致一些领域重复检测，而一些领域得不到检测，出现监管上的漏洞甚至“真空”。如监管“鸭蛋”的就有食品药品监管部门、农业、质检、卫生、工商和商务部门，却未能阻止“红心鸭蛋”的出现，使不少消费者“谈蛋色变”。食品安全标准体系不健全。主要表现在与国际标准不能接轨，食品安全标准体系结构设计不够合理，对标准的深入研究不够，部分标准的实施较差，甚至强制性标准也未得到很好的实施等。食品安全信用体系建设有待加强。我国社会信用体系建设干刚起步，食品安全方面的信用体系建设仍相对滞后。目前，掌握企业食品卫生质量的信用状况难度很大，很难起到消除信息不对称、鼓励守信者、打击遏制失信者、追溯责任、形成诚信经营氛围的作用。如在长达近1个月的苏丹红一号围剿中，在中国市场上，竟无一家企业主动向消费者发布警示，向执法部门通报情况，特别是号称要在中国做负责任的企业的跨国公司，既未对其产品从原料到生产的各个环节展开全面调查，又未在基于事实的基础上第一时间把相关信息向消费者发布，而是推卸责任，尽力为自己开脱。从所调查得到的资料中还可以看出，人们对上门推销牛肉干并不是很感兴趣，主要购买方式还是到超市或者牛肉干专卖店购买。因此在上门推销这一块还有很大潜力可挖掘，只要能让消费者买得放心，提高消费者对上门推销牛肉干产品的满意度，想必人们一定会增加对上门推销牛肉干产品的购买。虽然牛肉干行业在不断地发展，但是仍存在着许多问题。在如今人们更加注重生活品质的时代，每个人都会对牛肉干的卫生安全、质量和口味等提出更高的要求，因此牛肉干行业必须认真解决存在的问题，注重企业利益和消费者利益、社会利益紧密结合。调查思考建议：（一） 要把牛肉干质量和卫生安全放到第一位，同时在牛肉干口味、包装、价格等方面加大创新力度，努力打造自身品牌，注重细分市场和系列产品，根据消费者切实需求，生产出符合消费者需求的各种牛肉干产品。（二） 要加大牛肉干产品的宣传力度，加强广告投入，增加营销力度，根据有关调查不难看出，广告投入及市场宣传的大小，与牛肉干品牌的市场认知度和购买情况有着一定的关联度，从而增加牛肉干的需求。并同时拓宽销售渠道，积极开发上门推销牛肉干这一细分市场。（三） 加强与消费者的沟通与交流，让生产流程得到一定的透明化和保障化，使消费者对企业的牛肉干产品感到信任从而放心购买。同时不断从市场中吸取经验教训，完善自身产品，提高企业的市场竞争优势。（四） 要从企业的长远利益出发，注重企业利益和消费者利益、社会利益相结合，使企业得到长足发展，这样才能真正成为消费者信赖的知名企业。（五） 国家必须完善对牛肉干行业的相关监督检查机制，加大对违反相关法律法规的企业的惩罚力度，整顿不符合相关要求的牛肉干生产企业，为消费者创造一个良好的牛肉干行业，是消费者的切身利益得到保障。并采取相应措施提高人民的收入水品，让人们能够增加对牛肉干产品的购买支出，从而促进消费者对牛肉干产品的需求，促进牛肉干行业的不断健康发展。附录：“绿盛”牛肉干问卷“绿盛”牛肉干问卷亲爱的朋友：您好！感谢您能抽出时间帮助我们完成此次调查问卷，借此机会想了解牛肉干在南京的市场情况，为此做了此次问卷，请在您认同的选项前打勾，谢谢合作!1. 您的性别？A. 男 B. 女2. 您的年龄？A. 15岁以下 B. 15-35岁 C. 35-55岁3. 请问您的职业范围？A. 学生 B. 白领 C. 蓝领 D. 其他4. 您听过的牛肉干品牌有哪些？A. 五香 B. 香辣 C. 沙爹、咖喱 D. 其他5. 您平常从哪种方式得到牛肉干食品信息的？A. 杂志 B. 电视广告 C. 网络 D. 超市 E. 其他6. 您听过的牛肉干品牌有哪些？A. 五洲 B. 姚太太 C. 绿盛 D. 牛头牌 E. 其他7. 您一般会在什么地方购买牛肉干？A 大型商超 B. 专卖店 C. 网购 D. 其他8. 您一般会在什么情况下购买牛肉干？A. 工作学习 B. 聚会 C. 旅游 D. 送礼 E. 其他9. 您能承受绿盛牛肉干的价格是什么？（108g每袋）A. 10元以下 B. 10-20元 C. 20-30元 D. 30元以上10. 您觉得绿盛采用哪种促销方式会更吸引您购买牛肉干？A. 打折 B. 多买多送 C. 赠送礼品 D. 其他11. 您吃过绿盛牛肉干吗？A. 吃过 B.听说但没吃过 C. 没吃过12. 您认为您与绿盛牛肉干食品之间的最大障碍是什么？A. 知名度低 B. 价格高 C. 不方便购买 D. 包装13. 如果我们上门推销牛肉干，您愿意接受吗？A. 愿意 B. 不愿意 C. 无所谓14. 您认为当今市场上的牛肉干卫生吗？A. 卫生 B. 不卫生15. 您愿意尝试去购买绿盛牛肉干吗？A. 愿意 B. 不愿意 C. 无所谓四、企业和竞争对手的竞争状况分析1. 企业在竞争中的地位全国最大之牛肉干业巨人，拥有大厂优势及强大之强大之全球竞争力，强势行销能力，体系及企业广告，品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一。2. 企业的竞争对手五洲牛肉干、姚太太牛肉干、牛头牌牛肉干等国内较大牛肉干生产商。3. 企业和竞争对手的比较绿盛核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流传度经久不衰，通路布建相当完整，并拥有速食业的强大销售通路，绿盛公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力，最具代表性为绿盛手撕牛肉风味之推出，一上市即风潮，市场占有率高，产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色，产品生命周期为循环再循环形态，历史弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪资费用之一，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专家学者之一片好评。1、 但是也面临着一些威胁：目前市场上非牛肉干之其他干货食品的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对干货食品之食用；牛肉干市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-五洲、姚太太、牛头牌牛肉干威胁力十足，而在过去几年中绿盛牛肉干业绩出现停滞不前之情形，而其他一些品牌却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是绿盛牛肉干要争取的广大消费群体。五、企业和竞争对手的广告分析绿盛：2005年7月，一个偶然的机会，林东（绿盛集团总经理）前往同在杭州的天畅网络科技公司参观，天畅总裁郭宇是林东在澳大利亚读MBA时的同学。林东看到了天畅科技正在研发的网络游戏大唐风云。传统行业和互联网行业联手会产生怎样的效果？2005年12月12日，绿盛集团与做网络游戏的天畅科技结成战略联盟，将各自的产品”直接嵌入”对方的产品，进行互动营销。他与郭宇创造性地设计出一种“绿盛QQ能量枣”,把这个产品直接嵌入天畅的全3D民族网络游戏“大唐风云”。 “绿盛QQ能量枣”成了游戏中最具神效的 “全能补品”,游戏人物食用QQ能量枣既能补充体力，又能补充灵力，且补充效果优于其他食品。游戏中，游戏玩家购买后能增加功力，同时在线下，比如网吧，也可购买到绿盛牛肉干能量枣。这一举措迅速使绿盛牛肉干的销量大增，品牌知名度也大大提高了，绿盛进入了一个新的发展时期。这年“QQ能量枣”的销量是前一年同期一个新产品的9倍，大唐风云的游戏用户也以几何速度得到了发展。“绿盛QQ能量枣”一战成名，这种全新的商业模式就是非竞争性商业联盟。这种被称之为R&V合作的商业模式具有“高收益、零成本、内嵌入、稳定性、共享性、平等性、开放性、体验性”的巨大优势，使得合作企业间可以整合不同资源，充分发掘这些资源中限制的资源效能。五洲：五洲食业有限责任公司始创于1980年，其前身是蒙城县牛肉干厂。长期以来，牛肉干厂在计划经济的樊篱艰难的“度日”。于世民同志正是在这种艰难的情况下被委任为厂长。面对作坊式的生产，落后的工艺，简陋的设备，于世民同志没有畏难，没有退却，他毅然带领起全体职工在千变万化的市场上拼搏。为了使企业更好地运作和发展，于世民同志东奔西跑，南下北上，掌握了大量的市场信息。他们认为：随着经济发展和社会的进步，人们的生活水平不断提高，社会分工和市场需求将趋于更专、更细、更精，只有向黄牛深加工、精加工方向发展，树立质量意识、创新意识、意识，企业才能得到更好地生存和发展。随着市场的变化，人们生活需求也越来越多样化，于世民又提出了“市场需要什么，我们生产什么” 的产品开发理念，引进了先进加工技术设备，改进了产品生产工艺，在原有单一的五香牛肉干的基础上，先后研制开发出麻辣牛肉干、怪味牛肉干、沙嗲牛肉干、牛肉松、儿童肉松、无糖肉松、风味牛肉、五洲牛派等深受市场欢迎的新产品。新产品的开发不但丰富了“五洲牛肉”的品种，而且使五洲产品的个性化、特色化逐渐显露了出来，实现了产品休闲系列化、风味多样化、消费群体细分化的目标。品牌是企业的生命。通过十多年扎实的工作，五洲公司有了良好的生产基础，“五洲”牛肉系列食品的质量有了保证，此时，于世民用发展的眼光、创新的观念，重新审视自我，确立了品牌发展了战略目标。2000年9月，为进一步开拓北京市场，于世民来到了首都北京。这次，他请出了著名笑星牛群同志出任“五洲牛肉”形象代言人，利用牛群的牛气，提高五洲牛肉产品的知名度。为把“五洲”打造成“中国第一牛”的品牌，塑造”五洲牛肉的品牌形象，于世民大胆斥资，在中央电视台、安徽卫视播出了“五洲牛肉”广告片，有效提高了“五洲牛肉”的品牌的知名度和影响力。牛头牌：“牛头牌”牛肉干是由贵州永红食品有限公司生产,该公司位于距贵阳市50公里出的风景优美的惠水县。公司从建厂初期的资金2万元、员工不到10人的小牛肉干厂现已发展成为拥有员工1300人,占地面积十万多平方米,厂房面积1.5万平方米,资产5000万元,年产值超亿元,集肉牛养殖、牛肉加工、销售、科研于一体的贵州省规模最大的牛肉制品专业生产企业。公司成立以来,始终秉承“以质量求生存,靠诚信求发展”的方针,追求一流质量,倾力打造了具有高知名度和美誉度的“牛头牌”品牌，以“牛头牌”品牌为主导产品的牛肉干、牛肉松、牛肉脯、卤汁牛肉、禽肉、辣椒制品、豆制品和黑糯米酒8大系列，拥有80多个品种，300多个规格。公司已全面通过ISO9001:2000质量体系认证、中国绿色食品A级产品认证、企业计量保证能力合格认证,建立了HACCP食品安全管理体系。公司是国家级、省级、州级农业产业化经营重点龙头企业,国家级扶贫龙头企业,国家级、省级重合同守信用企业。公司连续多年被贵州省委、省政府评为“先进企业”, “牛头牌”系列产品从1998年至今连年荣获贵州省名牌产品称号。2第二部分：广告策略一、 广告的目标1、 企业提出的目标完成产品在江苏地区的推广需要一定的时间，我们把本次的营销目标分为两个阶段来完成。前期目标：用半年的时间，大力在江苏地区做品牌宣传，提升产品知名度和美誉度，提升品牌影响力。后期目标：企业将用半年到一年的时间，完成产品在江苏地区500万元的利润收入。2、 根据市场情况可以达到的目标。企业在一年的时间内实现销售额500万元的收入，并以绝对的优势占领整个市场。 3、对广告目标的描述（一） 通过以部分地区作为市场试点，提高公司品牌与市场的磨合度，提高公司运作中高档食品市场的经验。（二） 半年的时间内进行产品宣传，树立产品的知名度，为后期目标的实现打下良好的基础。（三） 经过第一个目标的实现，企业在一年的时间内实现销售额500万元的收入，并以绝对的优势占领整个市场。（四） 在2年的时间内绿盛牛肉干品牌知名度和认知度深入人心，产品覆盖整个江苏以及江苏周边，实现企业的最大的收益，稳稳地打开了江苏市场，最终取得胜利。二、 目标市场策略潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加一列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域一目了然。划分责任区绿盛牛肉干南京公司的销售区域限定在江苏，公司将江苏省扬宁交界处比值向切分为苏南、苏北两大销售区，分别以常州、扬州两家营业所为中心向周围辐射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个南京市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务及业务员不准跨区域片销售。几年的发展，但是其仍然影响绿盛牛肉干的业绩发展。三、 产品定位策略1、 对企业以往的定位策略的分析与评估。过去绿盛对自身的牛肉干产品定位不是很明确，只是将其作为一种副食品销售。2、 产品定位策略。牛肉干作为一种休闲食品，应突出产品的核心内容，牛肉干它能够补充人体所需要的各种必备元素，促进人体新陈代谢，提高抵抗力，对于不吃早餐的人群来说，吃牛肉干可以补充营养，只需服用少量牛肉干即可维持上午的活动所需。产品口味多样化、系列化我们知道休闲食品品种多样，按照制作工艺与原材料来区分，主要有炒货、膨化、油炸、蜜饯、糖果肉制品、果冻、海苔、巧克力、冷饮十大系列，品种规格则有上千种之多。其品种多样，口味也是多样的，只有多样化的口味才能满足各类消费者的口味需求。以口味的多样化来细分消费者，以口味的系列化满足消费者的多种口味需求。消费者的口味消费越来越倾向于复合化，这一创新也大受消费者欢迎。从产品包装上来看，绿盛采用两层包装，从里往外，一层是小包装袋，是直接接触食品的，第二层是包装小袋的大包装袋，这样的包装即保证了产品的质量问题，也方便使用者食用牛肉干，避免了开袋后因一次没吃完而产生的牛肉干变质问题，小袋包装有利于存放。再一点就是产品有独特的外包装设计，牛肉干产品采用的是透明塑料袋装，包装精美，外包装袋上方印有漫画人物肖像、产品的宣传口号，从整体上看产品极具亲和力和吸引力。四、 广告诉求策略1、 广告的诉求对象诉求对象主要以中高薪阶层为主，他们消费此产品的目的主要为家庭消费和个人消费，这一类的消费群体大多是白领、蓝领和私企业主，本身有较高消费能力的人群。2、 广告的诉求重点他们注重的不仅仅是产品的价格，同时注重产品的质量、营养、品牌和卫生等各个方面，换句话来说，他们购买的不仅仅是牛肉干，还购买一种品牌，一种能让他们安心的品牌，绿盛自成立以来，一直都是一心一意做好牛肉干，深受广大消费者的喜爱和好评，因此我们把绿盛牛肉干广告的诉求重点定位于“健康、营养、口感好”的牛肉干。3、 诉求方法策略由于绿盛牛肉干是食用品，人们对于它的需求也会有处于情感方面的需求，因此，我们采取感性的诉求方式为主，先以情动人，后晓之于理，使到让消费者使用时放心，购买时舒心。五、 广告表现策略1、 广告主题策略主题：“绿色，健康，有点意思，有点好吃”2、 广告创意策略用广告演员的健康举动表现出对绿盛牛肉干的由衷热爱，也用这种戏剧化方式表现出产品有点意思，有点好吃的感觉。3、 广告表现的其它内容鉴于我们开辟江苏市场的必要性，我们选择的媒介主要以电视媒介和广告媒介为主，户外站牌媒、网络媒介为辅，具体表现策略我们以电视、广播、户外为例。六、 广告媒介策略1、 对媒介策略的总体表述。针对绿盛牛肉干的产品特性和市场特性，我们在媒介策略上，由于消费者受众相对集中，我们可以采取相应公关策略和渠道策略对其宣传。我们可以采取电视、广播、网络传统媒介为主，再辅以户外展牌和公交广告进行再宣传，以达到提高产品在江苏消费者的认知度。2、 媒介的地域 江苏及周边省市媒介3、 媒介的类型 电视媒介、广播媒介、网络媒介、户外宣传媒介4、 媒介的选择 电视媒介、广播媒介、网络媒介、户外宣传媒介5、 媒介组合策略电视、广播、网络传统媒介为主，再辅以户外展牌和公交广告6、 广告发布时机策略2015年1月1日至2016年1月1日江苏电视台一年的整点报时7、 广告发布频率策略每天24次播出包含5秒钟的冠名和30秒钟的广告。第三部分：广告计划一、 广告表现鉴于我们开辟江苏市场的必要性，我们选择的媒介主要以电视媒介和广告媒介为主，户外站牌媒、网络媒介为辅，具体表现策略我们以电视、广播、户外为例。1、 广告的主题：“绿色，健康，有点意思，有点好吃”2、 广告的创意：用广告演员的健康举动表现出对绿盛牛肉干的由衷热爱，也用这种戏剧化方式表现出产品有点意思，有点好吃的感觉。二、 其他活动计划1、 积分卡制凡是在本店购买产品的顾客，均有机会免费赠送一张卡片，卡片有8次购买签到方格，凡集齐16次满的卡片，持卡可到直营店换精美礼品一份。2、 有奖销售在直营店购买牛肉干，均可获得一次免费抽奖的机会，目的是激发人们的购买积极性。增加牛肉干产品的知名度。3、营业推广主要从赠送样品和折价赠券两种方式进行推广。（1）赠送样品定期在校园超市附近举办促销活动，大力宣传绿盛牛肉干产品，在校园比较有吸引力，能够吸引学生的广泛参与，参与现场活动的学生或老师，可以享受品尝牛肉干的机会。（2）折价赠券在产品销售期间，经常发放折价赠券，持赠券者凭此券到直营店购买牛肉干可享受8折优惠，原价22.5元每袋，现价只需18元。4、绑定促销在校园内人流量比较集中的地方，如校食堂门口，价单搭建帐篷，搞一次绑定促销的活