营销心理学第版第讲心理过程分析.pptx

第第2 2讲讲 消费者心理过程分析消费者心理过程分析 营销心理学第版第讲心理过程分析第1页感觉、知觉、记忆、思维、感觉、知觉、记忆、思维、想象、言语想象、言语心理过程心理状态：认识过程：认识过程：情感（情感（情绪）过程情绪）过程:喜怒哀乐爱憎喜怒哀乐爱憎意志过程：决定意志过程：决定个性心理个性心理个性个性倾向性倾向性个性个性心理特征：世界观世界观需要需要动机动机兴趣兴趣信念信念能力、气质、性格能力、气质、性格心理现象意识状态和无意识状态：注意、激情、灵感等意识状态和无意识状态：注意、激情、灵感等营销心理学第版第讲心理过程分析第2页心理过程心理过程心理过程指人心理形成及其活动过程。包含：心理过程指人心理形成及其活动过程。包含：认识过程：人认识客观事物过程，即是对信息进行加工处认识过程：人认识客观事物过程，即是对信息进行加工处理过程，包含：感觉、知觉、记忆、思维、想象理过程，包含：感觉、知觉、记忆、思维、想象情感过程：是指人们对客观事物采取什么态度过程。如：情感过程：是指人们对客观事物采取什么态度过程。如：喜、怒、哀、惧喜、怒、哀、惧意志过程：指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并意志过程：指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并力争实现目标心理活动。如作出决定、执行决定力争实现目标心理活动。如作出决定、执行决定本讲主要内容本讲主要内容营销心理学第版第讲心理过程分析第3页教学目标知识目标：知识目标：1.掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维与想象规律2.掌握情绪与情感含义、表示形式能力目标：能力目标：1.能应用认识过程规律分析消费者行为，并能应用2.能经过不一样方法分辩人情感与情绪，并能进行应用营销心理学第版第讲心理过程分析第4页任务二项目1：认识过程在营销活动中应用。项目2：情感在营销活动中应用营销心理学第版第讲心理过程分析第5页视觉营销心理学第版第讲心理过程分析第6页味觉营销心理学第版第讲心理过程分析第7页1、感觉定义、感觉定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事感觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应。物个别属性反应。看见了、听见了看见了、听见了、闻到了、尝到了味道、闻到了、尝到了味道从信息加工角度看，感觉就是信息向人脑从信息加工角度看，感觉就是信息向人脑传递或人脑接收信息过程。传递或人脑接收信息过程。营销心理学第版第讲心理过程分析第8页2、感觉产生条件、感觉产生条件有直接作用于人体并含有一定刺激量客观有直接作用于人体并含有一定刺激量客观刺激物，如一定大小灰尘、音乐刺激物，如一定大小灰尘、音乐能够接收刺激器官能够接收刺激器官营销心理学第版第讲心理过程分析第9页营销心理学第版第讲心理过程分析第10页营销心理学第版第讲心理过程分析第11页视频：珍珠港营销心理学第版第讲心理过程分析第12页3、感觉分类外部感觉外部感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉营销心理学第版第讲心理过程分析第13页购置汽车时，发动机声音要小。有些人听关车门声音，认为低沉声音表示汽车整体质量好。购置服装时，人们惯用手捻衣服，体验质感，以判断优劣。营销心理学第版第讲心理过程分析第14页皮肤觉是一个综合感觉皮肤觉是一个综合感觉，可再分为温觉、触觉、痛觉触觉对于人类生存最主要。人体触觉最敏感部位是指尖和唇部。温度觉：能让人产生温度感觉温度范围是-10C60C。痛觉：对于生存有主要保护作用，它与厌恶情绪紧密联络。痛觉适应是极难发生。营销心理学第版第讲心理过程分析第15页内部感觉选学运动觉、平衡觉、内脏觉营销心理学第版第讲心理过程分析第16页2.感觉特征（1）感觉适应性感觉适应性 指指刺刺激激物物连连续续不不停停地地作作用用于于人人感感觉觉器器官官，使使人人感感觉觉阈阈限限发发生升高或降低改变。生升高或降低改变。能够引发人们感觉并使其连续一段时间刺激量范围称为感感觉阈限觉阈限。（如：声音太低和太高都听不见了）人感觉器官对刺激感觉能力称为感受性感受性。营销心理学第版第讲心理过程分析第17页营销心理学第版第讲心理过程分析第18页案例：洋河蓝色经典蓝色营销心理学第版第讲心理过程分析第19页营销心理学第版第讲心理过程分析第20页洋河集团确定这个策划方案后，首期投入了2千万广告费用。23个月后市场却没有什么反应。企业内部也开始有些人举报经营不善。再相关策划人员及领导承受压力下，又投入了一个时期广告，渐渐地市场销量才开始有起色。营销心理学第版第讲心理过程分析第21页营销心理学第版第讲心理过程分析第22页营销心理学第版第讲心理过程分析第23页课间案例：课间案例：记者了解到，可口可乐就将易拉罐包装可乐从350毫升瘦身为330毫升，调查显示，这次变相涨价事后没有影响到可口可乐市场销售和市场份额。这一成功先例，也给行业其它企业指明了消解企业成本上涨成功路径。营销心理学第版第讲心理过程分析第24页营销心理学第版第讲心理过程分析第25页600毫升毫升“瘦身”为500毫升毫升饮料巨头纷纷“换装瘦身”记者在杭州市区喜士多、可、每日等多家便利店及好又多、家乐福等超市看到，可口可乐企业旗下可口可乐、雪碧、芬达3款主流产品基本已“换装”完成，从原来600毫升“瘦身”为500毫升。在家乐福杭州涌金广场店，存放可乐、雪碧货架已清空，标签已经贴上500毫升标识。销售人员介绍：“老包装库存销售完了，马上就要上新包装，价格没变，分量少了。”营销心理学第版第讲心理过程分析第26页消费者评论“原料成本在上涨，厂家适当提升产品价格能够了解，不过偷偷瘦身这种行为令人反感。”市民李女士针对可乐“瘦身”算了一笔账，按照原来每瓶600毫升售价25元标准换算，1毫升单价042元，500毫升应为21元，而换装后仍为25元，约涨价约涨价20。营销心理学第版第讲心理过程分析第27页请同学们思索：降价方法有直接降价与间接降价，二者分别在什么时候采取比较恰当？详细有哪些做法？营销心理学第版第讲心理过程分析第28页（2）感觉对比性指不一样刺激物作用于同一感觉器官而产生感觉强烈对比现象。（3）感觉赔偿性一个感觉产生结果存在不足，可能用其它感觉良好结果来填补现象。（4）感觉联觉性指一个刺激能够产生各种感觉现象。营销心理学第版第讲心理过程分析第29页A对比 B适应 C联觉 D赔偿月明星稀（）酸溜溜话（）长时间在医院，闻不到药味（）营销心理学第版第讲心理过程分析第30页感觉在营销活动中应用1、各种感觉刺激综合使用，使消费者取得更深第一印象。2、消费者对产品会产生适应3、发出刺激要适应人感觉阈限4、应用对比性突出产品特点5、感觉是引发人们情绪通道，应用赔偿进行调整。如色彩、音乐对人情绪影响。营销心理学第版第讲心理过程分析第31页课间实训题目：怎样提升世纪联华超市中一款XX奶茶关注度与销量？请应用感觉相关知识设计方案。要求：分组讨论（610人），代表讲话。上交纸质汇报，写上小组组员姓名和短学号。营销心理学第版第讲心理过程分析第32页知知 觉觉营销心理学第版第讲心理过程分析第33页营销心理学第版第讲心理过程分析第34页 知觉知觉一、知觉概述一、知觉概述1 1）知觉定义）知觉定义：是人脑对直接作用于感觉：是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应。器官客观事物整体反应。1 1、知觉普通是各种感觉协调作用结果。、知觉普通是各种感觉协调作用结果。2 2、知觉有已经有主观经验参加。、知觉有已经有主观经验参加。营销心理学第版第讲心理过程分析第35页2 2）知觉种类）知觉种类依据知觉对象是否属于人，可把知觉分为物依据知觉对象是否属于人，可把知觉分为物体知觉和社会知觉。体知觉和社会知觉。1 1、按知觉反应事物特征、按知觉反应事物特征视知觉、听知觉和触摸觉视知觉、听知觉和触摸觉2 2、按知觉中分析器优势作用、按知觉中分析器优势作用空间知觉：形状、大小、深度、方位知觉。空间知觉：形状、大小、深度、方位知觉。时间知觉：时间长短、先后、周期性。时间知觉：时间长短、先后、周期性。运动知觉：物体空间位置移动。运动知觉：物体空间位置移动。营销心理学第版第讲心理过程分析第36页3 3）知觉基本特征）知觉基本特征（1 1）整体性）整体性（2 2）选择性）选择性（3 3）了解性）了解性（4 4）恒常性）恒常性营销心理学第版第讲心理过程分析第37页整体性含义：人们总是把对象知觉为一个整体，整体性含义：人们总是把对象知觉为一个整体，而不是独立各个部分。而不是独立各个部分。（一）营销心理学第版第讲心理过程分析第38页整体性遵照标准靠近相同连续闭合营销心理学第版第讲心理过程分析第39页启示：营销心理学第版第讲心理过程分析第40页（二）选择性营销心理学第版第讲心理过程分析第41页营销心理学第版第讲心理过程分析第42页营销心理学第版第讲心理过程分析第43页营销心理学第版第讲心理过程分析第44页营销心理学第版第讲心理过程分析第45页营销心理学第版第讲心理过程分析第46页二、错觉二、错觉（略）（略）按知觉是否是对事物正确反应分为：按知觉是否是对事物正确反应分为：正常知觉正常知觉错觉错觉在刺激物作用下，人知觉表现出主观性和对事实在刺激物作用下，人知觉表现出主观性和对事实歪曲。歪曲。营销心理学第版第讲心理过程分析第47页弗雷泽螺旋营销心理学第版第讲心理过程分析第48页线AB和线CD长度营销心理学第版第讲心理过程分析第49页闪烁网格 营销心理学第版第讲心理过程分析第50页曲线正方形 营销心理学第版第讲心理过程分析第51页竖线平行吗？营销心理学第版第讲心理过程分析第52页是是静静还还是是动动？营销心理学第版第讲心理过程分析第53页三影响知觉原因1)个体原因性别、年纪、知识、经验、职业2)刺激物原因 符号：词语、图片、音乐、色彩、价格语言：不情境及文化背景下使用方法次序：首因效应、近因效应（电视广告中整点报时）3)情境原因外界环境、个人心理状态、生理状态营销心理学第版第讲心理过程分析第54页营销心理学第版第讲心理过程分析第55页四、知觉在营销活动中作用（1）知觉选选择择性性帮助消费者确定购置目标 人们更多购习了解、他人购置产品（从众）（2）利用错错觉觉在造型艺术上特殊作用（3）知觉了了解解性性与整整体性体性在广告中应用（4）知觉恒恒常常性性促进商品销售-产品质量未因价低而改变。营销心理学第版第讲心理过程分析第56页课间实训：餐厅怎样利用知觉规律给用餐者一个好印象？（影响原因与知觉特征）请同学分小组思索、讨论，写一份小汇报上交。写上班级、小组组员短学号和姓名。老师评分。营销心理学第版第讲心理过程分析第57页五、知觉结果认知质量五、知觉结果认知质量 认知质量认知质量-消费者对产品适用性和其它功效特征适合消费者对产品适用性和其它功效特征适合其使用目标其使用目标主观了解主观了解。判断产品质量要区分：判断产品质量要区分：先验产品先验产品-依据内在质量或客观质量判断依据内在质量或客观质量判断 后验产品后验产品-依据产品之外一些其它线索判断依据产品之外一些其它线索判断 消费者评价质量标准与消费者评价质量标准与企业产品质量评价标准企业产品质量评价标准 出入很大出入很大营销心理学第版第讲心理过程分析第58页消费者怎样形成对质量认知消费者怎样形成对质量认知u1、内在线索、内在线索u2、外在线索、外在线索所谓内在线索所谓内在线索(Intrinsic Cues)，是指产品本身特征，如外形、所是指产品本身特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等。用原料或材料、光洁度等。所谓外在线索所谓外在线索(Extrinsic Cues)，即价格、销售场所、原产地、商即价格、销售场所、原产地、商标或企业声誉等原因。标或企业声誉等原因。师生互动：谈谈你熟悉产品内在线索与外在线索。营销心理学第版第讲心理过程分析第59页营销启示营销启示 u1、了解认知质量内在线索，作为制造产、了解认知质量内在线索，作为制造产品和制订广告等促销策略依据；品和制订广告等促销策略依据；u2、了解认知质量外在线索，以制订对应、了解认知质量外在线索，以制订对应价格、包装与分销渠道、短期促销策略。价格、包装与分销渠道、短期促销策略。营销心理学第版第讲心理过程分析第60页六、知觉风险知觉风险又被称为感知风险最初由Bauer（1960）从心理学中延伸出来，他认为消费者在产品购置前可能无法预知购置是否正确，所以，消费者购置决议中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到这种不确定性或者不利且有害结果就是知觉风险。营销心理学第版第讲心理过程分析第61页知觉风险知觉风险风险：风险：对购置后果无法作出确定预测，购置行为可能造成损失。风险类型：风险类型：资金风险花费这么多钱是否值得？功效风险真这么好吗？社会风险他人会不会说我太不会买东西了，他人是否定同。心理风险我决定适当吗？（挫伤自我）身体风险会带来伤害吗？商业风险（中间商）会卖出去吗？消费者有多少种追求（利益或价值），就会有多少种风险营销心理学第版第讲心理过程分析第62页风风险险：对购置后果无法作出确定预测，购置行为可能造成损失。知觉到风险对于购置者接收新产品有直接关系。消费者往往采取以下办法来防止风险：第一，主动搜寻信息；第二，认真比较衡量；第三，依据商标声誉。经营者策略是设法降低购置者知觉到风险。有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险大致轮廓：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人测试、商店形象等。经营者策略是设法降低购置者知觉到风险。营销心理学第版第讲心理过程分析第63页u师生互动：u为了降低购置产品风险，作为消费者说说你是怎么做？u企业能够怎样帮助消费者降低购置风险？营销心理学第版第讲心理过程分析第64页记忆记忆n记忆是过去经验在人脑中反应。记忆是过去经验在人脑中反应。营销心理学第版第讲心理过程分析第65页营销心理学第版第讲心理过程分析第66页形象记忆营销心理学第版第讲心理过程分析第67页n过去经验：过去经验：是指过去对事物感知，对问题思索，对某个时是指过去对事物感知，对问题思索，对某个时间引发情绪体验，以及进行过动作操作。这些经验都能够间引发情绪体验，以及进行过动作操作。这些经验都能够以映像形式存放在大脑中，在一定条件下，这种映像又能以映像形式存放在大脑中，在一定条件下，这种映像又能够从大脑中提取出来，这个过程就是记忆。够从大脑中提取出来，这个过程就是记忆。n记忆表象记忆表象:保留在人头脑中曾感知过客观事物形象。保留在人头脑中曾感知过客观事物形象。n比如，提到你过去一位教师、同学或朋友，那么他形象、比如，提到你过去一位教师、同学或朋友，那么他形象、他音容笑貌就会出现在你脑海里。我们把头脑中出现过去他音容笑貌就会出现在你脑海里。我们把头脑中出现过去感知过事物形象称为记忆表象。感知过事物形象称为记忆表象。营销心理学第版第讲心理过程分析第68页营销心理学第版第讲心理过程分析第69页n记忆分类记忆分类 依据记忆内容来分类：形象记忆、形象记忆、逻辑记忆、逻辑记忆、情绪记忆、情绪记忆、运动记忆、运动记忆、语义记忆、语义记忆、情景记忆情景记忆 营销心理学第版第讲心理过程分析第70页形象记忆形象记忆：形状、大小、着色等。形象记忆：形状、大小、着色等。营销心理学第版第讲心理过程分析第71页n逻辑记忆：以概念、判断、推理为内容记忆，如质量、使用效果。营销心理学第版第讲心理过程分析第72页 语义记忆：语义记忆：是利用语言所必需是利用语言所必需记忆，它是一个心理词库，是记忆，它是一个心理词库，是一个人掌握相关一个人掌握相关字词或其它语字词或其它语言符号言符号、其意义和指代物、它、其意义和指代物、它们之间联络，以及相关规则、们之间联络，以及相关规则、公式和操作这些符号、概念和公式和操作这些符号、概念和关系算法有组织知识。关系算法有组织知识。营销心理学第版第讲心理过程分析第73页n按信息论理念分类按信息论理念分类 瞬时记忆瞬时记忆 0.25 0.252 2秒之内秒之内 短时记忆短时记忆 5 51 1分之内，容量有限分之内，容量有限 长时记忆长时记忆 1 1分以上直至永久，容量无限分以上直至永久，容量无限 营销心理学第版第讲心理过程分析第74页n n记忆品质记忆品质灵敏性；准确性；持久性；备用性灵敏性；准确性；持久性；备用性n记忆备用性：记忆备用性：指是能够快速地从已识记知识贮备中指是能够快速地从已识记知识贮备中提取当初所需用信息性能。记忆备用性是决定记忆提取当初所需用信息性能。记忆备用性是决定记忆效能主要原因，是判断记忆品质最主要标准。效能主要原因，是判断记忆品质最主要标准。营销心理学第版第讲心理过程分析第75页n记忆过程记忆过程 识记识记：重复感觉、知觉过程，就是通常说记住。保持保持：把已取得知识、经验巩固下来，保留在脑海。回想回想：物事不在眼前，在头脑里重现过去经验。再认：再认：过去感知过事物重新出现时，能知道是经历过。营销心理学第版第讲心理过程分析第76页识记营销心理学第版第讲心理过程分析第77页回想营销心理学第版第讲心理过程分析第78页再认营销心理学第版第讲心理过程分析第79页n记忆规律记忆规律 目标律目标律记忆有没有目标影响记忆效果。意义律意义律人们对记忆材料了解程度影响记忆效果。部位律（首尾律）部位律（首尾律）记忆材料部位影响记忆效果。遗忘律遗忘律若对识记过事物既不能回想、再认、甚至再学也 不节约时间，就是遗忘。复习律复习律复习能够有效地降低遗忘。及时；分布；过分 加工律加工律人脑对知识经验保持是一个主动加工过程。主动地参加、亲身体验有助记忆。（卷入度）营销心理学第版第讲心理过程分析第80页德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发觉，遗忘在学习之后马上开始，而且遗忘进程并不是均匀。最初遗忘速度很快，以后逐步迟缓。暂时性、永久性遗忘。营销心理学第版第讲心理过程分析第81页营销心理学第版第讲心理过程分析第82页课间实训n广告怎样增强消费者对产品记忆？请应用记忆规律知识来解答。n要求：n分组讨论，写出方案上交，代表讲话。n写明班级、小组组员、学号。营销心理学第版第讲心理过程分析第83页 注意概念 注意功效 注意种类 注意品质注 意营销心理学第版第讲心理过程分析第84页实训任务怎样在营销活动中吸引使用竞争者产品用户注意？试分析并写出方案。要求：分小组完成，制作PPT，代表讲话。能够用竞争对手一个详细产品来说明。写明小组组员姓名、学号、班级。营销心理学第版第讲心理过程分析第85页营销心理学第版第讲心理过程分析第86页注意力经济（the economy of attention）著名诺贝尔奖取得者赫伯特西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“伴随信息发展，有价值不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。网络时代，信息泛滥，稀缺是注意力。营销心理学第版第讲心理过程分析第87页在这种经济状态中，最主要资源既不是传统意义上货币资本，也不是信息本身，而是大众注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购置这种产 品。而要吸引大众注意力，主要伎俩之一，就是视觉上争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。视频：另眼看奥斯卡：“注意力经济”打造吸金机器营销心理学第版第讲心理过程分析第88页1.注意含义注意是心理活动对一定对象指向与集中。2.注意特点v指向性v集中性（一）注意概念营销心理学第版第讲心理过程分析第89页 下面请大家看一张图，图上写着几个数字，请大家看完后回答出是什么数字？它们总和是多少？师生互动师生互动营销心理学第版第讲心理过程分析第90页9753营销心理学第版第讲心理过程分析第91页 答案：数字分别是答案：数字分别是9，7，5，3 总和：总和：24问：图上写着什么数字？它们总和是多少？问：图上写着什么数字？它们总和是多少？营销心理学第版第讲心理过程分析第92页展现图形都有哪些形状？每种图形颜色分别是什么？图形次序是怎样？营销心理学第版第讲心理过程分析第93页9753营销心理学第版第讲心理过程分析第94页 指向性就是指，人心理活动在某一时刻指向一部分对象，而离开其它对象，表现出心理活动选择性。指向性营销心理学第版第讲心理过程分析第95页 集中性是指，人心理活动保持在一定对象上，并深入下去。集中性使个体心理活动不但离开无关事物，而且对无关活动进行抑制。集中性营销心理学第版第讲心理过程分析第96页二、注意与心理过程二、注意与心理过程注意不是一个独立心理现象（伴随）w注意没有反应客体，本身不能独立存在。w其它心理现象产生，必须伴随注意w注意是一个动态改变过程营销心理学第版第讲心理过程分析第97页依据格式塔心理学理论，消费者知觉过程知觉过程包含三个相互联络阶段三个相互联络阶段，即即展露、注意和了解展露、注意和了解。在信息处理过程中，假如一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就极难贮存到消费者记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。传统心理学认识，认知过程包含：感觉、知觉、记忆、想象、思维等过程。注意注意是贯通于全部过程一个心理现象。注意在知觉过程中所处阶段注意在知觉过程中所处阶段营销心理学第版第讲心理过程分析第98页师生互动刚才为何没有说出图中各物体形状或着色或次序?营销心理学第版第讲心理过程分析第99页三、注意时外部表现注意时外部表现(一)适应性运动出现适应性运动出现w当注意某一事物时，人们首先调整感官，适应其需要。(二)无关动作停顿无关动作停顿w当人注意担心时，外部动作经常表现为静止状态，一切多出动作都会停顿下来。(三)呼吸变得轻微而迟缓呼吸变得轻微而迟缓w人在集中注意时，呼吸会变得格外轻微和迟缓 营销心理学第版第讲心理过程分析第100页分类标准分类标准预定目标预定目标意志努力意志努力种类种类1、无意注意无意注意2、有意注意有意注意3、有意后注意有意后注意四 注意种类营销心理学第版第讲心理过程分析第101页1.无意注意（1）什么是无意注意 无意注意是事先没有预定目标，也不需要付出意志努力注意。营销心理学第版第讲心理过程分析第102页（2）引发无意注意原因 1、刺激物特点 2、个体主观状态营销心理学第版第讲心理过程分析第103页营销心理学第版第讲心理过程分析第104页下面图形中，你先注意到是哪个圆？营销心理学第版第讲心理过程分析第105页 你注意到了图中哪一个小脸？营销心理学第版第讲心理过程分析第106页剌激物强度剌激物强度。剌激物之间对比关系剌激物之间对比关系。剌激物活动改变。剌激物活动改变。剌激物新奇性。剌激物新奇性。绝对新异性和相对新异性绝对新异性和相对新异性-从未出现或剌激物不寻常结从未出现或剌激物不寻常结合合-好奇心好奇心 刺激物特点营销心理学第版第讲心理过程分析第107页 个体需要和兴趣个体需要和兴趣 精神与机体状态精神与机体状态 知识经验知识经验 个体主观状态营销心理学第版第讲心理过程分析第108页2.有意注意（1）什么是有意注意 有意注意是事先有预定目标，需要付出意志努力注意，又称随意注意。营销心理学第版第讲心理过程分析第109页营销心理学第版第讲心理过程分析第110页营销心理学第版第讲心理过程分析第111页（2）引发和保持有意注意条件）引发和保持有意注意条件 有意注意引发和维持是一系列心理原因共同作用结果。有意注意引发和维持是一系列心理原因共同作用结果。明确目标明确目标个体意志努力个体意志努力对活动任务认识对活动任务认识 对活动间接兴趣对活动间接兴趣 对活动精心组织对活动精心组织营销心理学第版第讲心理过程分析第112页3.有意后注意（1）什么是有意后注意）什么是有意后注意 有意后注意是事先有预定目标，但不需要有意后注意是事先有预定目标，但不需要付出意志努力注意。付出意志努力注意。比如：在刚开始做一件工作时候，人们往往需要比如：在刚开始做一件工作时候，人们往往需要一定努力才能把自己注意保持在这件工作上，不一定努力才能把自己注意保持在这件工作上，不过在对工作发生了兴趣以后，就能够不需要意志过在对工作发生了兴趣以后，就能够不需要意志努力而继续保持注意了，而这种注意仍是自觉和努力而继续保持注意了，而这种注意仍是自觉和有目标。有目标。营销心理学第版第讲心理过程分析第113页（2）有意后注意形成条件）有意后注意形成条件v 对活动浓厚兴趣对活动浓厚兴趣 v 活动自动化活动自动化 营销心理学第版第讲心理过程分析第114页类型类型目标性意志努力意志努力性质性质比如无意注意无意注意（不随意注意）（不随意注意）无无不需要不需要低级、自发窗外歌声有意注意有意注意（随意注意）（随意注意）有有需要需要高级、自觉学习、听课学习、听课有意后注意有意后注意有有不需要不需要最高级、最高级、自觉性程自觉性程度很强度很强电脑打字电脑打字“盲打盲打”，打，打毛衣不用看、毛衣不用看、自己名字自己名字注意种类营销心理学第版第讲心理过程分析第115页 1.选择功效选择功效 人脑信息加工能力是有限，在同一瞬间，只能加人脑信息加工能力是有限，在同一瞬间，只能加工部分信息。工部分信息。注意选择功效使大脑选择那些主要、感兴趣与对注意选择功效使大脑选择那些主要、感兴趣与对自己有利信息进行加工，同时排除其它信息干扰作用。自己有利信息进行加工，同时排除其它信息干扰作用。（五）注意功效营销心理学第版第讲心理过程分析第116页 2.维持功效维持功效 所谓维持，就是将心理活动维持在所谓维持，就是将心理活动维持在一定对象上，并保持一定强度。一定对象上，并保持一定强度。这是人脑进行信息加工必要条件。这是人脑进行信息加工必要条件。营销心理学第版第讲心理过程分析第117页 3.调整功效调整功效 当人脑信息加工从一个对象转移到另一个对象时，当人脑信息加工从一个对象转移到另一个对象时，注意可使这种转移顺利完成，这就是注意调整功效。注意可使这种转移顺利完成，这就是注意调整功效。即：有意注意能够控制活动向着一定目标和方向进即：有意注意能够控制活动向着一定目标和方向进行，使注意适当分配和适当转移。行，使注意适当分配和适当转移。在同一时间，把注意分配到不一样事务上。在同一时间，把注意分配到不一样事务上。营销心理学第版第讲心理过程分析第118页1.注意广度注意广度 注意广度也叫注意范围，是指一注意广度也叫注意范围，是指一个人在同一时间里能清楚地把握对象数个人在同一时间里能清楚地把握对象数量。量。（六）注意品质营销心理学第版第讲心理过程分析第119页哈密尔顿（哈密尔顿（Hamilton,1859）研究）研究耶文斯（耶文斯（W.S.Jevons）研究）研究成人注意平均广度黑色圆点 89个；外文字母 46个；几何图形 34个；汉字 34个营销心理学第版第讲心理过程分析第120页注意范围大小受各种原因制约，这些原因主要包含以下几方面：1知觉对象特点知觉对象特点。注意对象越相同，越集中，排列越有规律，越能组成相互联络整体，注意范围就越大。2知觉者经验知觉者经验。知觉者经验越丰富，就越善于把所感知对象组成一个整体来感知，因而注意范围就越大。3知觉者活动任务知觉者活动任务。知觉任务越简单，注意范围就越大；知觉任务越复杂，注意范围就越小。影响注意广度原因营销心理学第版第讲心理过程分析第121页 图中有多少个小圆点？营销心理学第版第讲心理过程分析第122页图中有多少个小圆点？营销心理学第版第讲心理过程分析第123页T C IA H N EGTEACHING图1图2营销心理学第版第讲心理过程分析第124页2.注意稳定性 注意注意稳定性稳定性是个体在较长时间将注意集中在某一活动或是个体在较长时间将注意集中在某一活动或对象上特征。对象上特征。注意稳定性有狭义和广义之分。狭义注意稳定性狭义注意稳定性是指注意保持在同一对象上时间。广义注意稳定性广义注意稳定性是指保持在同一活动上时间。营销心理学第版第讲心理过程分析第125页 当人专注某一对象时，视、听等感觉器官会产生周当人专注某一对象时，视、听等感觉器官会产生周期性加强和减弱改变，这种现象称为期性加强和减弱改变，这种现象称为注意起伏注意起伏。注意起伏是不随意，是意识极难直接控制。注意起伏是不随意，是意识极难直接控制。注意起伏是正常注意现象，它含有预防疲劳，提注意起伏是正常注意现象，它含有预防疲劳，提升注意稳定性作用。升注意稳定性作用。注意起伏营销心理学第版第讲心理过程分析第126页注意对象（单调、静止注意对象（单调、静止复杂、改变）复杂、改变）人主观主动性（态度主动，有浓厚兴趣）人主观主动性（态度主动，有浓厚兴趣）人身体情况人身体情况（失眠、疲劳、生病（失眠、疲劳、生病健康）健康）影响注意稳定性原因营销心理学第版第讲心理过程分析第127页57岁儿童能聚精会神15分钟左右，710岁儿童可达20分钟，1012岁儿童可达25分钟，高中生普通能坚持3045分钟。超常儿童与普通儿童相比，表现出高度注意稳定性。小 资 料营销心理学第版第讲心理过程分析第128页3.注意分配 注意分配是指个体心理活动同时注意分配是指个体心理活动同时指向不一样对象特点。指向不一样对象特点。营销心理学第版第讲心理过程分析第129页注意分配条件 注意分配条件是，同时进行活动只注意分配条件是，同时进行活动只有一个是不熟悉，其余活动都到达了自有一个是不熟悉，其余活动都到达了自动化程度。动化程度。营销心理学第版第讲心理过程分析第130页4.注意转移 注意转移是个体依据新任务，主注意转移是个体依据新任务，主动地把注意由一个对象转移到另一个对动地把注意由一个对象转移到另一个对象上。象上。营销心理学第版第讲心理过程分析第131页注意转移难易程度和速度受以下几个条件制约：w1原来活动吸引注意强度原来活动吸引注意强度。w2引发注意转移新事物特点引发注意转移新事物特点。w3人是否有喜欢新事务特点人神经过程人是否有喜欢新事务特点人神经过程灵活性灵活性。影响注意转移原因营销心理学第版第讲心理过程分析第132页课间练习一、概念解释l注意 2无意注意 3有意注意 4有意后注意二、选择1教师讲课时，声音抑扬顿挫，富于改变，这是为了引发学生 。A、有意注意 B、无意注意C、有意后注意 D、分散注意2指出以下事例哪个是有意注意 。A、观看一幅别出心裁广告 B、专心做功课C、一个身穿异服人引发他人注意 D、围观车祸现场3依据新需要，主动地、及时地把注意从一个对象转到另一个对象上，这是 。A、注意分配 B、注意范围C、注意稳定性 D、注意转移营销心理学第版第讲心理过程分析第133页三、填空1注意两大基本特征是 和 。2注意主要功效有 功效 功效,功效。3依据注意时有没有目标性和意志努力程度不一样，可把注意分为 与 。四、判断1注意这种特殊心理现象是一个独立心理过程。()2无意注意是事先有预定目标，必要时还需做出一定意志努力注意。()3注意稳定性是指人心理活动以一样强度持久地保持在一定事物或活动上特征。()4“一目十行”是注意分配表现。()营销心理学第版第讲心理过程分析第134页提问：1引发无意注意原因是什么？2引发和维持有意注意条件是什么？师生互动师生互动营销心理学第版第讲心理过程分析第135页注意在营销活动中应用利用有意注意和无意注意关系，创造机会。利用注意规律来设计广告等大小强度色彩位置活动与对比营销心理学第版第讲心理过程分析第136页课后小组实训作业怎样在营销活动中吸引使用竞争者产品用户注意？试分析并写出方案。要求：分小组完成，制作PPT，代表讲话。能够用竞争对手一个详细产品来说明。写明小组组员姓名、学号、班级。营销心理学第版第讲心理过程分析第137页想象想象n想象是对已经有表想象是对已经有表象进行加工改造重象进行加工改造重新组合，从而产生新组合，从而产生新形象，即想象过新形象，即想象过程。（用过去感知程。（用过去感知过材料来创造新形过材料来创造新形象）象）n表象：是事物不在面前时，表象：是事物不在面前时，人们在头脑中出现关于事物人们在头脑中出现关于事物形象。形象。营销心理学第版第讲心理过程分析第138页n想象想象含有含有形象新奇性形象新奇性和和创造性创造性，并依据，并依据过去感知过去感知过经验过经验。n想象功效想象功效 预见功效预见功效 补充功效补充功效 替换功效替换功效 生理调整功效生理调整功效n想象与思维关系亲密想象与思维关系亲密 想象以详细形象反应未知，思维以概念系统想象以详细形象反应未知，思维以概念系统反应未知。想象是思维特殊形式，属于认识过程反应未知。想象是思维特殊形式，属于认识过程高级阶段、理性阶段。高级阶段、理性阶段。营销心理学第版第讲心理过程分析第139页想象营销心理学第版第讲心理过程分析第140页n想象种类想象种类 依据目标性：无意想象与有意想象依据目标性：无意想象与有意想象 依据新奇性：再造想象与创造想象依据新奇性：再造想象与创造想象n幻想是创造想象特殊形式幻想是创造想象特殊形式 符合客观规律含有社会价值主动幻想理想符合客观规律含有社会价值主动幻想理想 不符合客观规律没有社会价值消极幻想空想不符合客观规律没有社会价值消极幻想空想n想象力培养想象力培养 丰富丰富表象表象贮备；扩大知识经验；贮备；扩大知识经验；进行科学训练；引导主动幻想。进行科学训练；引导主动幻想。表象：表象：是事物不在面前时，人们在头脑中出现关于事物形象。是事物不在面前时，人们在头脑中出现关于事物形象。营销心理学第版第讲心理过程分析第141页想象在营销活动中应用n引发消费者美好想象n培养营销员丰富想象力营销心理学第版第讲心理过程分析第142页思维思维n思维是人脑对客观事物本质属性和规律性联络概括、思维是人脑对客观事物本质属性和规律性联络概括、间接反应。间接反应。n概括性概括性和和间接性间接性是人类思维基本特征。是人类思维基本特征。概括性概括性：抽取同类事物共同本质属性，或汇总事物之间抽取同类事物共同本质属性，或汇总事物之间联络，从中找出事物本质和规律。联络，从中找出事物本质和规律。间接性间接性：用其它事物作中间媒介来认识客观事物，推知用其它事物作中间媒介来认识客观事物，推知事物过去、现在和未来。事物过去、现在和未来。营销心理学第版第讲心理过程分析第143页概括性概括性营销心理学第版第讲心理过程分析第144页间接性间接性深山藏古寺深山藏古寺营销心理学第版第讲心理过程分析第145页营销心理学第版第讲心理过程分析第146页n思维种类思维种类 依据思维凭借对象分类：动作思维动作思维 形象思维形象思维 抽象思维抽象思维 *依据思维逻辑性分类：直觉思维、分析思维直觉思维、分析思维 *依据思维探索目标和发展方向分类：集中思维集中思维（辐合思维、求同思维）（辐合思维、求同思维）发散思维发散思维（辐射思维、求异思维）（辐射思维、求异思维）*依据思维创造性、新奇性分类：常规性思维、创造性思维常规性思维、创造性思维营销心理学第版第讲心理过程分析第147页n*思维过程（心智操作）思维过程（心智操作）分析与综合分析与综合 比较与分类比较与分类 抽象与概括抽象与概括 系统化和详细化系统化和详细化营销心理学第版第讲心理过程分析第148页心理趣题1 请对以下事物进行分类：请对以下事物进行分类：1 1、男人，女人，小男孩，小女孩，解放军战士、男人，女人，小男孩，小女孩，解放军战士 2 2、男人，女人，小男孩，小女孩，解放军战士，、男人，女人，小男孩，小女孩，解放军战士，老虎老虎 3 3、男人，女人，小男孩，小女孩，解放军战士，、男人，女人，小男孩，小女孩，解放军战士，老虎，面包，青菜，糖果老虎，面包，青菜，糖果心理趣题2 请你给出请你给出“人人”定义。定义。营销心理学第版第讲心理过程分析第149页认识过程内在联络感觉感觉知觉知觉注意注意记忆记忆想像想像思维思维购置购置动机动机购置行为营销心理学第版第讲心理过程分析第150页情绪、情感过程情绪、情感过程一、情绪情感概述（一）情绪情感概念1、定义n情绪与情感是人对客观事物是否满足自己需要而产生主观体验。营销心理学第版第讲心理过程分析第151页营销心理学第版第讲心理过程分析第152页营销心理学第版第讲心理过程分析第153页n情绪、情感发展水平情绪、情感发展水平 情绪情绪生理需要生理需要 感情感情社会需要社会需要 情操情操高级高尚社会需要高级高尚社会需要n情绪分类情绪分类1 1、基本情绪：喜怒哀惧、基本情绪：喜怒哀惧2 2、情绪状态：心境热情激情应激、情绪状态：心境热情激情应激（压力）（压力）/挫折挫折n情感分类情感分类