金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析专家讲座.pptx

金羚集团药业有限企业产品营销探讨与分析 作者原创 金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第1页第一章 基本情况n医改大环境n药品管理相关法规n国家医药产业政策n行业特点n企业实际情况n市场分析n区位政府资源 综合考虑多方原因制订适合企业发展、切实可行销售方案金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第2页一、医改n指导思想、基本标准和总体目标n四大致系：公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供给保障体系；n近期五项改革目标：基本医疗保障制度、国家基本药品制度、基层医疗卫生服务体系、基本公共卫生服务均等化和公立医院改革试点。关键内容：基本药品制度1、基本药品目录；2、公开招标采购，统一配送，实施药品零差率销售；3、基本药品最高零售指导价格由中央制订，在指导价格内，由省政府依招标情况确定。3、城镇基层医疗卫生机构应全部配置、使用基本药品，其它各类医疗机构也要将基本药品作为首选药品并确定使用百分比。基本药品全部纳入基本医疗保障药品报销目录，报销百分比显著高于非基本药品。4、费用统筹。金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第3页二、中药产品行业特点之中药产品技术标准中药产品分为组方成品、单药成品、提取物成品及中西药合成品，在组方和技术工艺方面独成体系，为国粹和文明象征，但与当前药品技术标准发展还有很大距离。n功效评价缺失：西药以试验室试验结果为基础，可量化并准确，按疾病确定药品诊疗和功效标准；中药按中医理论为基础，重视标本兼治，但无功效评价标准；n质量评价与功效评价未有效结合：功效与有效成份基础研究不足；n安全评价：上市后不良反应检测机制不全；n包装等标识不全：24号令金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第4页二、中药产品行业特点之营销特点n帯金n渠道惯性n学术：领导支持、教授抗旗，医生跟进、患者盲从企业操作n学术+带金n炒作n电子商务附：西药n学术交流n专利垄断专卖n政府采购n带金n学术+带金金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第5页三、国家中医药产业政策明确不系统，相对成熟不健全1、大力发展中医药产业（自主知识产权、技术先进、成熟度高中药结果产业化如09年对常见病、重大疾病创新药品品种产业化、优质原料药材生产基地建设和中药制药过程质量控制先进技术综合示范应用及紧缺、用量大、且有很好种养基础野生药材品种等为政策支持重点）2、勉励并支持中医药创新（配方颗粒标准制订；中药注射剂安全性再评价；中药饮片炮制工艺规范化研究、中药饮片质量标准化研究、炮制机械研发及中药产品新研发等）金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第6页四、现行国家医疗保障体系n基本药品目录n工伤和医保目录n新型农合目录n其它配套目录目录关系示例图：目录关系示例图：金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第7页五、企业现实状况面临问题n企业新生、规模小、底子薄、发展期、产能与销售不成百分比n产品品规少、结构单一、剂型单一、未进入现行医疗保障体系、产品系统规划不足n管理团体建设、专业技术人员少n销售体系建设不足、营销布局及营销人员亟待壮大n全国市场政府资源、政策导向信息不足机遇n营销方向调整与选择机会多n产品系统规划、营销体系建设与营销模式能够高效结合，转型快、代价少n市场操作尤其在招标、招商及市场销售步骤、通路建设方面比较简捷）金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第8页六、市场分析之产品销售要素n产品：功效、特征、品牌价值、专利或原研、市场定位和市场数据分析n定价：成本价、招商价、中标价、商业供货价、零售价、返利（渠道价格）n分销渠道（资信、抵达率、任务指标实现率、信息交换、市场配合、服务等）n促销（销售方式、返利、渠道维护等）n其它原因（国家政策支持是否、企业品牌、企业支持、流通管理、销售服务等）n创造客户需求OTC&R（职称或职务晋升、人脉关系搭桥、会议或学术交流、疗效开发、服务、技术支持、利益等）n降低客户成本（合理价格、返利、流通服务、疗程比较、n便利客户（铺货抵达率、服务方式等）n整合沟通（保持通道通畅；信息整合、汇总、过滤、传输或使用）n其它原因（处理方式、人际关系、变通等）金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第9页附注马斯洛需求理论n生理需要，即物质需求和种族延续n安全需要人们对于周围环境依赖和信赖（人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等、不差钱等）。n归属和爱需要（社交需要），依附于一定组织情况下爱和被爱，远离孤独和空虚。对情谊、爱情以及隶属关系需求 n尊重需要：成就、名声、地位和晋升机会、自尊和他人对自己尊重。表达自信、价值、能力、力量。远离自卑感、无助感和失落感。n自我实现需要：创造、发挥个人潜能、实现自我理想、实现个人价值。马斯洛需求理论图金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第10页六、市场分析之归芪三七口服液产品基本信息1n国药准字B0836【甘卫药健字(1996)第0736号】n组方：红芪、当归、麦冬、三七 n功效：益气、养血、活血。气血虚弱及肿瘤患者放、化疗辅助用药,可减轻气血两虚症状,减轻放、化疗引发血象降低,免疫功效低下 n商标名/商品名：雍合堂nRn医保或农合报销范围：自费n疗程：3个月（36盒）n规格包装：10ml10支90盒n使用方法用量：口服，一次20毫升，一日2次。产 品金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第11页六、市场分析之归芪三七口服液产品基本信息2价格：n外包价：元/盒n中标价：元/盒 n渠道价格分配：按行业分配百分比n零售价：在发改委制订零售价格基础上区位市场依据中标价与零售价格差比价关系确定。渠道：n代理包销配送n企业自营配送n合作配送nOTC连锁药店或大型药店柜台n专营n政府或组织集团采购金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第12页六、市场分析之归芪三七口服液产品基本信息3促销n包装及宣传资料n学术支持n会议赞助n企业政策返利及价格平衡其它n政府政策引导n企业品牌和产品品牌建设n流通管理细致、市场化程度n销售服务高效n信任、信心n团体建设和人力资源体系规划金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第13页六、市场分析之归芪三七口服液产品分析n卖点提炼n受众人群及用药科室n可提供服务n教育引导及引导伎俩n品牌建设n政策n竞品研究金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第14页六、市场分析之归芪三七口服液产品分析1卖点提炼n紧紧围绕说明书：气血两虚肿瘤放、化疗血象低下提升免疫力n批文：独家、中药保护品种n产地：原产地道地药材n技术：专利n价格：利润率n商誉：信任、诚信n其它提炼点如教授团体、人力资源力量、技术特点、原研、专利、独家、疗效指标疗程达标率、原产地、道地药材、生产工艺、企业文化、流行元素、养生文化、正在或可进行研究支持论据n组方成份与中医、中药理论、教授团体、临床试验、专业论文、政策及产业支持n药监局、中药保护办批件n药材起源与认证n技术资格n政府批文n品牌建设和口碑、宣传金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第15页六、市场分析之归芪三七口服液产品分析2患者受众人群n产妇、贫血患者、中气不足如哮喘、脾虚n肿瘤n恶性肿瘤及放化疗n习惯性、流行性感冒及易感人群n肝炎、结核病等免疫力低下者n其它免疫性疾病者用药科室n妇、产科、消化科、呼吸科n肿瘤内、外科n放化疗科、血液科n门诊n传染科n皮肤科金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第16页六、市场分析之归芪三七口服液产品分析3招商受众n妇产科用药专长操作人员n肿瘤用药专长操作人员n传染病用药专长操作n策划炒作专长者n政府采购专长者支持论据n卖点n资源关系（人脉、政府、媒体、人力）n资金实力n资信度金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第17页六、市场分析之归芪三七口服液产品分析4教育引导与引导伎俩与相关媒体保持紧密联络或利用一切企业资源进行宣传n企业（功效、治愈率等有效指标、项目、技术创新、工艺改进、与流行病突发病结合等）n政府搭桥（汇报、项目推进如归芪三七口服液中药高技术产业化项目、会议、视察检验）n教授（支持与合作研究、论文发表）n培训（内训、外训）n广告n慈善金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第18页六、市场分析之肿瘤类竞品信息1品名品名组方组方n功效主治企业企业服用量服用量包装与价包装与价格格报销范围报销范围金复康口金复康口服液服液 黄芪、北沙参、麦冬、女贞黄芪、北沙参、麦冬、女贞子（酒制）山茱萸、绞股蓝、子（酒制）山茱萸、绞股蓝、淫羊藿、葫芦巴（盐水炒）、淫羊藿、葫芦巴（盐水炒）、石上柏、石见穿、重楼、天石上柏、石见穿、重楼、天冬。冬。n益气养阴、清热解毒。原发性非小细胞肺癌气阴两虚证不适合手术、放疗、化疗患者，或与化疗并用，有助提升化疗效果，改进免疫功效，减轻化疗引发白细胞下降等副作用。一村一村制药制药口服，每次口服，每次30ml30ml，每日，每日3 3次，次，3030天为天为一疗程一疗程 10mlx1010mlx10支支/盒盒,80,80元元/盒盒限肺癌限肺癌生血宝颗生血宝颗粒粒 制何首乌、女贞子、桑椹、制何首乌、女贞子、桑椹、墨旱莲、白芍、黄芪、狗脊。墨旱莲、白芍、黄芪、狗脊。n养肝肾，益气血。用于恶性肿瘤放化疗所致白细胞降低及神疲乏力，腰膝疲软，头晕耳鸣，心悸，气短，失眠，咽干，纳差食少等症。湖南湖南中达中达骛马骛马开水冲服，开水冲服，一次一次8g8g，一，一日日2 23 3次。次。8gx88gx8袋袋/盒盒,48.00,48.00元元/盒。盒。限恶性肿限恶性肿瘤放化疗瘤放化疗血象指标血象指标低下低下康力欣胶康力欣胶囊囊 阿魏、九香虫、大黄、姜黄、阿魏、九香虫、大黄、姜黄、诃子、木香、丁香、冬虫夏诃子、木香、丁香、冬虫夏草。草。扶正去邪，软坚散结。用于消化扶正去邪，软坚散结。用于消化道恶性肿瘤，乳腺恶性肿瘤，肺道恶性肿瘤，乳腺恶性肿瘤，肺恶性肿瘤见于气血瘀阻证者。恶性肿瘤见于气血瘀阻证者。云南云南名扬名扬口服，一次口服，一次2-32-3粒，一日粒，一日3 3次次 1212粒粒x3x3板板/盒盒,110.00/110.00/盒。盒。限中晚期限中晚期肿瘤肿瘤安康欣胶安康欣胶囊囊黄芪、人参、丹参、补骨脂、黄芪、人参、丹参、补骨脂、鸡血藤、半枝莲、淫羊藿等鸡血藤、半枝莲、淫羊藿等中草药组成。中草药组成。n活血化瘀、软坚散结、清热解毒、扶正固本。用于肺癌、胃癌、肝癌治疗。安徽安徽高山高山每日三次，每日三次，每次每次5 5粒粒0.5gx450.5gx45粒粒/盒，每盒盒，每盒140140元。元。限中晚期限中晚期肿瘤肿瘤金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第19页六、市场分析之肿瘤类竞品信息2品名品名组方组方n功效主治企业企业服用量服用量包装与价格包装与价格报销范围报销范围贞芪扶贞芪扶正颗粒正颗粒黄芪、女贞黄芪、女贞子子n有提升人体免疫功效，保护骨髓和肾上腺皮质功效；用于各种疾病引发虚损；配合手术、放射线、化学治疗，促进正功效恢复。扶正药扶正药业等业等1111家。家。一次一次1 1袋，一日袋，一日2 2次，次，3030日为一疗日为一疗程。程。15gx1015gx10袋袋/盒，盒，45.845.8元元/盒盒限恶性肿限恶性肿瘤放化疗瘤放化疗血象指标血象指标低下低下贞芪扶贞芪扶正胶囊正胶囊黄芪、女贞黄芪、女贞子子n补气养阴，用于久病虚损，气阴不足。配合手术、放射治疗、化学治疗，促进正常功效恢复。扶正、扶正、贵州信贵州信邦邦新兰药新兰药一次一次6 6粒，一日粒，一日2 2次。次。6060粒粒/盒，盒，3030元元/盒。盒。参丹散参丹散结胶囊结胶囊人参、生黄人参、生黄芪、白术、芪、白术、鸡内金、栝鸡内金、栝蒌、清半夏、蒌、清半夏、厚朴、枳壳、厚朴、枳壳、郁金、丹参、郁金、丹参、全蝎、蜈蚣全蝎、蜈蚣 。n理气化痰、活血行瘀。用于治疗乳腺癌、肺癌、胃肠癌等，改进肿瘤（脾虚痰瘀）患者胸痛、面色晄白、纳谷少馨、少气懒言、气短等症状。合并化疗治疗能显著提升患者生活质量，提升NK细胞活性，对化疗中白细胞降低有保护作用。在抑制肿瘤方面起到治疗作用。山东绿山东绿因因口服，每日口服，每日3 3次，次，每次每次6 6粒。粒。1212粒粒*4*4板板/盒盒198198元元/盒。盒。限中晚期限中晚期肿瘤肿瘤安多霖安多霖胶囊胶囊抗辐射植物抗辐射植物提取物、鸡提取物、鸡血藤等中药血藤等中药材材n益气补血，扶正解毒。主治气血两虚症。适适用于放、化疗引发白细胞降低、免疫功效下降、食欲不振、神疲乏力、头晕气短等症。福州阿福州阿多拉多拉口服，口服，一日三次，一日三次，一次一次4 4粒。粒。1212粒粒/板，每板，每盒盒2 2板，板，6060元元/盒。盒。金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第20页六、市场分析之肿瘤类竞品信息3品名品名组方组方n功效主治企业企业服用量服用量包装与价包装与价格格报销范围报销范围参芪参芪扶正扶正注射注射液液党参、党参、黄芪、黄芪、氯化钠。氯化钠。n益气扶正。用于不宜放、化疗，表现为气虚证晚期肺癌辅助治疗；可与化疗配合，用于表现为气虚证肺癌、胃癌辅助治疗。丽珠集丽珠集团团n用于晚期肺癌250ml，每日1次，疗程21天；与化疗适用，在化疗前3天开始使用，250ml，每日1次，疗程21天。每瓶装每瓶装250ml 250ml ，155155元元/瓶。瓶。复方复方皂矾皂矾丸丸大枣、大枣、海马、海马、核桃仁、核桃仁、肉桂、肉桂、西洋参、西洋参、皂矾皂矾n温肾健髓，益气养阴，生血止血。用于再生障碍性贫血，白细胞降低症，血小板降低症，骨髓增生异常综合征及放疗和化疗引发骨髓损伤、白细胞降低属肾阳不足、气血两虚证者。陕西郝陕西郝其军其军口服，一次口服，一次7 79 9丸，一丸，一日日3 3次次170170丸丸/盒，盒，155.00/155.00/盒盒限中晚期限中晚期肿瘤肿瘤槐耳槐耳颗粒颗粒槐耳菌槐耳菌质质n扶正固本，活血消症。适适用于正气虚弱，瘀血阻滞，1 原发性肝癌不宜手术和化疗者辅助治疗用药，有改进肝区疼痛、腹胀、乏力等症状作用。在标准化学药品抗癌治疗基础上，可用于 肺癌、胃肠癌和 乳腺癌所致神疲乏力、少气懒言、脘腹疼痛或胀闷、纳谷少馨、大便干结或溏泄、火气促、咳嗽、多痰、面色晄白、胸痛、痰中带血、胸胁不适等症，改进患者生活质量。启东盖启东盖天力天力 口服。一次口服。一次1 1包，一日包，一日3 3次。一个月为次。一个月为1 1个疗程。个疗程。20g*6 20g*6袋袋/盒，每盒盒，每盒130130元。元。限肝癌限肝癌金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第21页六、市场分析之肿瘤类竞品信息4品名品名组方组方n功效主治企业企业服用量服用量包装与包装与价格价格报销范围报销范围黄芪注黄芪注射液射液黄芪黄芪n益气养元，扶正祛邪，养心通脉，健脾利湿。用于心气虚损、血脉瘀阻之病毒性心肌炎、心功效不全及脾虚湿困之肝炎。神威药业神威药业等等1515家家肌内注射，一次肌内注射，一次2 24ml4ml，一日，一日1 12 2次。静脉滴注，一次。静脉滴注，一次次101020ml20ml，一日，一日1 1次。次。每支装每支装10ml10ml，34.5034.50元元n限恶性肿瘤放化疗血象指标低下及免疫功效低下健脾益健脾益肾颗粒肾颗粒党参、枸杞子、党参、枸杞子、女贞子、白术、女贞子、白术、菟丝子、补骨脂菟丝子、补骨脂（盐炙）（盐炙）n健脾益肾。用于减轻肿瘤病人术后放、化疗副反应，提升机体免疫功效以及脾肾虚弱所引发疾病。北京长城北京长城兰州太宝兰州太宝重庆希尔重庆希尔安安一次一次10g10g，一日，一日2 2次。次。1010袋袋/盒，盒，5050元元/盒盒n限恶性肿瘤放化疗血象指标低下及免疫功效低下益血生益血生胶囊胶囊阿胶、鹿角胶、阿胶、鹿角胶、龟甲胶、鹿血、龟甲胶、鹿血、熟地黄、白芍、熟地黄、白芍、当归、牛髓、紫当归、牛髓、紫河车、党参、炙河车、党参、炙黄芪、白术（麸黄芪、白术（麸炒）等炒）等2222味味n健脾生血，补肾填精。用于脾肾两亏所致血虚诸症，各种类型贫血及血小板降低症。对慢性再生障碍性贫血也有一定疗效。珠海金仁珠海金仁一次四粒，一日三一次四粒，一日三次次0.250.25克克*36*36粒，粒，33.0033.00元。元。限恶性肿瘤放限恶性肿瘤放化疗血象指标化疗血象指标低下低下金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第22页六、市场分析之肿瘤类竞品信息5品名品名组方组方n功效主治企业企业服用量服用量包装与包装与价格价格医保范围医保范围猪苓多猪苓多糖注射糖注射液液n多孔菌科真菌猪苓提取猪苓多糖,加氯化钠制成灭菌水溶液。n猪苓多糖含有利尿，抗肿瘤，免疫调整，保肝，抗辐射,抗菌作用,适适用于原发性肺癌、肝癌、子宫颈癌、鼻咽癌、食道癌和白血病等放化疗辅助治疗，可提升患者抗病能力，改进临床症状。n江苏正大天晴n中国中医科学院试验药厂 肌内注射，肌内注射，一次一次2 24ml4ml（1-21-2支）支），一日，一日1 1次。次。2ml2ml：20mg*1020mg*10支，支，68.0068.00元。元。n限恶性肿瘤免疫功效低下养正消养正消积胶囊积胶囊 黄芪、女贞子、人黄芪、女贞子、人参、灵芝、莪术、参、灵芝、莪术、白术（炒）、白花白术（炒）、白花蛇舌草、半枝莲、蛇舌草、半枝莲、绞股蓝、茯苓、鸡绞股蓝、茯苓、鸡内金、蛇莓、白英、内金、蛇莓、白英、茵茵 n健脾益肾、化瘀解毒。适适用于不宜手术脾肾两虚、瘀毒内阻型原发性肝癌辅助治疗，与肝内动脉介入灌注加栓塞化疗适用，有利于提升介入化疗疗效。减轻对白细胞、肝功效、血红蛋白毒性作用，改进患者生存质量、改进脘腹胀满、纳呆食少、神疲乏力、腰膝酸软、溲赤便溏、疼痛等临床症状。河北以岭医河北以岭医药集团药集团 口服，每口服，每次次4 4粒，每粒，每日日3 3次次0.39gx20.39gx24 4粒粒 ，97.90 97.90 限中晚期肿限中晚期肿瘤瘤金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第23页六、市场分析之妇产科类竞品信息1品名品名组方组方n功效主治服用量服用量包装与价格包装与价格少腹逐瘀颗粒 当归、蒲黄、五脂灵、赤芍、小茴香、延胡索、没药、川芎、肉桂、炮姜。n活血逐瘀，祛寒止痛。用于寒凝血瘀引发月经不调，小腹胀痛、腰痛、白带。北京北卫、吉林敖东一次1袋，一日2次1.6g*10袋，20.00元 舒尔经颗粒当归、白芍、赤芍、香附（醋制）、延胡索（醋制）、陈皮、柴胡、牡丹皮、桃仁、牛膝、益母草。活血疏肝，止痛调经。用于痛经。症见月经将至前便觉性情急躁，胸乳胀痛或乳房 有块，小腹两侧或一侧胀痛，经初行不畅，色暗或有血块。北京中医药大学药厂一次10g，一日3次10g*10袋，58.00元 田七痛经胶囊三七、五灵脂、蒲黄、延胡索、川芎、木香、小茴香、冰片。n通调气血，止痛调经。用于经期腹痛及因寒所致月经失调 n 山西天星制药有限企业 等49家次35粒，一日23次15粒X2板，7.50元金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第24页六、市场分析之妇产科类竞品信息2品名品名组方组方n功效主治服用量服用量包装与价格包装与价格益母草益母草颗粒颗粒益母草。辅料为蔗益母草。辅料为蔗糖。糖。活血调经。用于月经量少，产后腹痛。活血调经。用于月经量少，产后腹痛。江西济民可信江西济民可信101101家家5g/5g/袋袋 X 10 X 10袋袋/盒盒 ，9.609.60元。元。丹黄祛丹黄祛瘀胶囊瘀胶囊黄芪、丹参、当归、黄芪、丹参、当归、党参、全蝎等党参、全蝎等 20 20 种中药种中药n活血止痛，软坚散结。用于气虚血瘀，痰湿凝滞引发慢性盆腔炎，症见白带增多者。吉林紫鑫和龙吉林紫鑫和龙一次一次 2 2 4 4 粒，一日粒，一日 2 2 3 3 次。次。0.4g*24s0.4g*24s，39.8039.80元元调经活调经活血胶囊血胶囊 当归、丹参、泽当归、丹参、泽兰、川芎、延胡索兰、川芎、延胡索(醋制醋制)、香附、香附(制制)、乌药、菟丝子、乌药、菟丝子、鸡血藤、熟地黄、鸡血藤、熟地黄、赤芍、红花、白术、赤芍、红花、白术、木香、吴茱萸木香、吴茱萸(甘甘草水制草水制)。调经活血、补气安神。用于月经不调，调经活血、补气安神。用于月经不调，产后发烧，心神不安，头昏头痛，腰产后发烧，心神不安，头昏头痛，腰膝无力，四肢浮肿，乳腺肿胀。膝无力，四肢浮肿，乳腺肿胀。江西新赣江江西新赣江3 3家家一次一次4粒，一日粒，一日3次。次。12粒粒2板板 坤复康坤复康胶囊胶囊赤芍、苦参、猪苓、赤芍、苦参、猪苓、女贞子、南刘寄奴、女贞子、南刘寄奴、乌药、粉蓖薢、扁乌药、粉蓖薢、扁蓄。蓄。n活血化瘀，清利湿热。坤复康胶囊用于气滞血瘀，湿热蕴结所致带下量多，下腹隐痛。陕西康惠制药陕西康惠制药一次一次3 34 4粒，粒，一日一日3 3次。次。0.380.38克克*12*12片片*4*4板，板，38.5038.50元元金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第25页六、市场分析之妇产科类竞品信息3品名品名组方组方n功效主治企业企业服用量服用量包装与价格包装与价格痛经宝颗粒红花、当归、肉桂、三棱、莪术、丹参、五灵脂、木香、延胡索（醋制）温经化瘀，理气止痛。用于寒凝气滞血瘀，妇女痛经，少腹冷痛，月经不调，经色暗淡。河南宛西一次1袋，一日2次，10g*10包，23.50元新生化颗粒当归、川芎、益母草、红花等。n活血、祛瘀、止痛。用于产后恶露不行、少腹疼痛。也可用于上节育环后引发阴道流血、月经过多。吉林玉顺堂31家一次2袋，一日23次。6g12袋/盒金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第26页六、市场分析之竞品类分析肿瘤类竞品 n医保受限严重n价格昂贵n疗程21日-3个月不等，费用较高n多为独家、专利、原研，主诉明、销售卖点轻易把握n国药准字Z类产品n市场容量大，产品销量潜力大n患者不惜代价n市场渠道流通较少，价格稳定，产品生命周期较长n企业实力较强，品牌度高妇产科类产品n价格低廉n医保产品数量较少n生产厂家较多，竞争激烈n主诉明确、定位清楚n市场容量大nOTC流通大、价格体系轻易受市场竞争与冲货影响，产品生命周期相对短金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第27页六、市场分析之归芪三七口服液产品定位n肿瘤市场n妇产科市场n免疫低下市场n其它 注：本品在未进入医保或农合体系之前与上述两类产品销售没有可比性金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第28页第二章 医院销售流程n招投标n医院开发流程n医院开发方式n商业配送流程与模式n销售方式及综合服务金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第29页一、招投标n企业报名n招投标要求n审核招标产品目录n递交资质n招标竞价或议价n结果公告金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第30页二、医院开发流程n医院调研：同类产品销量、权衡本品目标销量、确立目标科室、关键人物、最简捷进药方式、回款周期、返利情况、宣传费用点数、合作商业n商业调研：与医院关系、资信、商誉n客户造访：产品与企业介绍、脸熟、医院研究、关键人物研究、人际关系n制订医院开发方案金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第31页三、医院开发方式n药事委员会n特殊路径：合作课题、捐赠、领导指示或特批n医院托管n合作搭档关系金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第32页四、商业配送配送要求n配送资格n开户n资信n商誉n对产品信心n配送点数n服务态度n医院关系配送模式n托管n代开票n合作开发n合作经营金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第33页五、销售方式与综合服务销售方式n纯学术n学术与带金n带金综合服务n开票、发货及配送准确、及时性n费用兑付准确、及时性n人际关系处理：代表与医生关系、企业与医院、医生关系、人情关系等n退、换货效率n其它服务：职务职称晋升、学分、礼品、资料准备金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第34页第三章 销售政策n销售组织架构与管理服务人员编制、职责n医院销售模式方案nOTC销售模式方案n销售管理规程金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第35页一、销售组织架构营销管理中心营销管理中心销售服务部销售服务部市市场场部部招招商商部部金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第36页一、管理服务人员编制、职责1营销管理中心营销管理中心n岗位与编制：总监一名，经理一名n职责：1.依据企业下达经营目标，统筹调研市场信息数据、关注国家宏观政策、制订企业营销政策和年度经营计划（预算、市场、招商方案和促销计划），在企业审核同意后负责实施和改进；2.营销管理流程和各项销售规程确定和优化调整；3.负责营销中心组织与市场布局、设计及建设等；4.市场支持与市场费用统筹核实划拨；5.定时向企业汇报经营业绩、销售计划执行情况、资金利用情况及销售机构和人员调配情况等；6.协同其它部门工作；7.完成企业其它工作。金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第37页一、管理服务人员编制、职责2销售服务部n设主管1名，服务专员1名；n部门职责：销售政策执行与市场综合服务1.严格按销售政策进行市场开票、记账、对帐及发货；2.差旅费、配送费用初审与上报；3.市场费用核实与计划拨付；4.各种销售报表制作和上报；5.销售信息汇总和上报；6.配合市场部制订市场预算和市场计划，监督和服务市场执行；7.与企业其它部门协同；8.企业安排其它事务。要求n准确（政策、业务流程、判断）n标准n严谨n高效n服务意识强n服务态度好金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第38页一、管理服务人员编制、职责3市场部n编制：主管1名，招投标专员1名，产品专员1名n部门职责：销售政策执行和市场计划、产品规划确定和完善；1.市场招投标管理与服务及达标；2.冲货管理；3.市场销售计划确定和产品规划及相关销售资质资料准备；4.配合营销中心制订市场预算和市场计划；5.参会与学术组织及产品广告申报；6.市场与政策信息搜集与上报；7.与企业其它部门协同；8.企业安排其它事务。要求n准确（政策、市场计划、产品规划、市场预判）n标准n专业n系统n严谨n市场意识强金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第39页一、管理服务人员编制、职责4招商部n岗位设置:主管1名，招商专员2名n部门岗位职责：销售政策执行与招商管理及服务1.招商计划书确定、执行、完善和任务达成；2.在市场部配合下进行招商活动组织与实施；3.客户信息整理、归档及上报；4.与企业其它部门协同；5.企业安排其它事务。要求n准确（政策、法律、判断）n标准n形象n严谨n使命感n心理把握金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第40页二、医院模式方案企业直营模式1.办事处2.岗位编制3.区位4.任务5.方案与预算6.管理规程（办事处和市场）7.协同招投标8.政府事务（报价、检测、项目、接待等）专职销售员、代理商底价外包模式1.区域2.价格3.任务 4.管理规程5.责权利6.周期7.协同招投标及报价金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第41页二、医院模式方案之直营模式兰州办事处1n管理方式：预算化层级管理n岗位编制：主任1名、医院代表3名、内勤1名n岗位人员职责 办事处主任职责：1.配合企业进行甘肃省药品招投标工作；2.办事业务流程管理与统筹；3.医院、客户及商务开发和管理、服务；4.办事处销售指标负担和达成；5.学术会议或论文组织与实施；6.办事处建设及办事处人员管理与服务；7.办事处团体建设及培训；8.企业交代其它事项。医院代表职责：1.医院与客户开发和维护；2.各项销售计划和单位医院销售指标负担和达成；3.学术或活动配合组织与实施；4.配合完成企业和办事处交代其它任务。内勤人员职责：1.市场发货与配送；2.办事处商业、医院账务管理、及销售费用统筹与管理；3.市场报表、客户资料整理与上报；4.市场服务资料准备；5.其它事项；金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第42页二、医院模式方案之直营模式兰州办事处2n区位：兰州市与定西市n任务指标：开发指标与销量指标n开发指标:1.目标医院：省人民、兰大一、兰大二、陆总、省中医、兰化总、省肿瘤、中医学院附院、市一医、市二、定西市人民、定西第二人民、定西市中医院、定西市妇幼保健院2.开发费用与支付方式：预算开发费与医院调研结合确定费用；开发费用实施预支制，按事先确定预算70%挂责任人个人帐，待开发完成后拨付剩下30%，长留短不补；n销量指标：万元1.目标产品：归芪三七口服液、通脉颗粒、强肝糖浆、阿胶当归合剂、参芪糖浆、麻杏止咳糖浆2.目标产品销量：按产品分解n指标达成周期：按1年计（开发周期可依据市场调研之医院药事会开会日期确定，特殊情况例外）；n奖罚：医院开发可按医院级别、开发周期时限和销量等综合原因考量给予开发责任人500-1500元目标任务奖励(企业资源开发例外）；在开发周期内，因为本身原因如服务不到位、业务衔接等原因对开发形成影响给予500元/家以上处罚；金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第43页二、医院模式方案之直营模式兰州办事处产品政策1 明细 规格与包装中标指导价（医院供货价）与商业供货价）n费用支付百分比（约占商业配送价格%）底价费用产品名称临床费用(医院零售价格%)统方费用(医院零售价格%)医院客户维护费用(医院零售价格%)n办事处主任及代表分成节日费用及市场集中支持归芪三七口服液10ml10支90盒通脉颗粒10g10袋120盒强肝糖浆150ml80瓶阿胶当归合剂150ml80瓶参芪糖浆100ml120瓶麻杏止咳糖浆10ml10支90盒金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第44页二、医院模式方案之直营模式兰州办事处产品政策2备注：1.单位：元/盒（瓶）2.医院客户维护费用分为医院管理层和一线医生客户维护，维护标准按集中大客户维护方法实施，表格前者为高层费用，由办事处主任在营销总监督导下统筹支付，后者为一线医生费用，由医院代表在办事处主任督导下支付；3.节日及市场集中支持费用作为市场调整费用可用来填补临床冒方、学术会议及客户维护等费用不足，由企业财务设专门科目进行管理，办事处申报后由营销总监进行调配划拨；4.底价适合于外包医院经销商；金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第45页二、医院模式方案之外包模式详见代理协议金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第46页三、销售政策OTC模式方案之兰州办事处n队伍：增加OTC代表3名（商务主管1名）n预算化层级模式下产品政策n价格管理n渠道选择、管理与服务（德生堂、惠仁堂、万民、同济、众友等）金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第47页三、销售政策OTC模式方案之兰州办事处产品政策 项目 费用产品名称规格与包装商 业 及 药店供价客户促销10%药店维护4%药店进店费或上柜、店庆费等n办事处管理人员与促销员分成2%+4%商业维护2%备注归芪三七口服液10ml10支 90盒63依据实际情况申报n1、市场零售价格尽可能保持与医院价格持平；n2、预算外返利按商业协议执行，保持在5%以内；通脉颗粒10g10袋120盒27强肝糖浆150ml80瓶49.5阿胶当归合剂150ml80瓶27参芪糖浆100ml120瓶36麻杏止咳糖浆10ml10支 90盒11.7金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第48页四、销售管理规程之兰州办事处管理规程n差旅费：企业自营市场每个业务员限报定西至销售区域火车票及汽车票；主销区域周围市场往返车票，由办事处经理统筹安排出差次数。费用由销售服务部负责考评，计入销售费用，由企业财务部监督执行。n招标及文件费、药检部门抽检费及符合退换货条件运输费用由企业给予报销，计入企业费用。n人员工资、市场费用与办公费用计入销售费用，执行预算标准；企业安排其它事项产生预算外费用计入企业费用；n办公室卫生由办事处经理安排人员轮番值日，保持办事处整齐；金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第49页四、销售管理规程之冲货管理规程冲货管理规程1A：冲货查处程序：市场销售员以书面形式举报至市场部，市场部依据举报材料填写冲货调查表，在物流库管处查清冲货责任人并调查冲货原因、取证冲货数量及落实冲货起源；B：收货准则：1.30瓶（盒）以下冲货不予收回，直接找到冲货证据；2.2件或2件以下，同一批号同一小号收货以30瓶（盒）为准，收货时市场部委派人收货或专员收货，企业按整件处罚；3.2件以上，标准上不再收货。4.销售员不经过市场部委派自行收货者，不作为市场冲货处罚依据。C：处罚准则：1.冲货进入被冲货人所销售医院，按企业统一市场中标指导价2倍处罚冲货人，依据企业统一代理协议或产品政策赔偿给被冲货人。2.冲货进入被冲货人商业单位，按企业统一市场中标指导价处罚冲货人，依据企业统一代理协议或产品政策赔偿给被冲货人3.正常商业调拨按实际冲货数量处罚，按企业统一市场中标指导价处罚冲货人，依据企业统一代理协议或产品政策赔偿给被冲货人4.30瓶（盒）以下药品流通不作为冲货处理。5.办事处运行市场冲货赔偿直接划拨企业财务部，由企业统筹赔偿市场损失；6.上述处罚标准以全部产品暂行规格为单位标准！金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第50页四、销售管理规程之冲货管理规程冲货管理规程2D：免责条款：能够提供该商业单位真实流向单或医院销货证实，可免于处罚或视作正常销货。E、附则：1.销售员提供商业流向单或医院、药店销货证实必须真实有效，企业一旦查出有作假现象，按处罚准则3倍处罚；2.禁止利用企业冲货管理制度漏洞，进行投机牟利，一旦查出，按处罚准则5倍处罚。3.企业顶帐药品将以特殊形式另外处理。4.冲货数量查实后任务划入被冲货人同时扣减冲货人任务数量。金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第51页四、销售管理规程之退换货管理规程退换货管理规程1A目标：建立产品退换货管理规程，使产品退换货审批、接收、保管、处理全过程规范化、标准化，拒绝不正当退货，降低退货损失。B范围：1.因企业产品包装原因造成产品质量问题时退换货。2.因企业产品缺点需招回时退货。3.原销售品种未中标，应销售单位要求更换其它品种（规格），对原销货产品进行退货。4.因商业单位经营不善，出现倒闭、破产而清理库房时退货。5.发往销售单位时因运输原因造成包装破损，需进行退换货。C责任：1.销售部经理和质量部长负责退货产品审批。2.库房管理员负责退货产品接收与保管。金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第52页四、销售管理规程之退换货管理规程退换货管理规程2D基本程序:退货申请销售部审批质量部长审批库房接收填写处理单QC检验审批生产车间处理。1.销售部和财务部冲账或换货；2.产品需要退货时，由销售员填写产品退货申请表，因质量原因退货由销售服务部部长审核，质量部长同意；3.其它原因退货由销售部部长和质量部共同同意。4.产品退货经审批同意后，产品退货申请表送库房管理员。退货产品进企业后，库房管理员按产品退货申请表查对品名、规格、批号、数量、退货(收回)单位等，如实填写退货统计、退货产品处理单并当日将退货产品处理单送QA。假如实物与产品退货申请表中所述内容(品名、规格、数量、退货原因)不符，本批退货不得接收。E标准：1.不适合用于非商品产品（如样品、赠予品）。2.因为客户原因造成产品质量改变退货不能接收。3.包装破损退换货应在发货时限一个月之内。4.药品不存在质量缺点而仅因为销售和使用原因,造成药品超出或靠近效期退货不能接收。5.因为用户销售和使用中贮存原因造成产品质量改变退货不能接收。如必须退货者，对应运输费等其它费用由业务员或经销商负担。6.未经审批退货库房不能接收。金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第53页四、销售管理规程之销售业务运行流程业务运行流程库管员提供批号销售部数据统计销售员或办事处申请发货业务主办确认、经理复核库管员凭出库单据发货库管员作销售统计业务主办开出库单经过财务部确认业务员现款、电汇款、下账或办事处铺货金羚集团药业有限公司产品营销探讨和分析第54页四、销售管理规程之销售业务运行流程1n销售员或办事处发货时，填写发货申请，传真至销售部，业务主办经电话确认后将发货申请转至部门经理处签字复核。（要求全部发货按企业统一印制商业协议传真件发货，商业协议原件销售员传真完成后一星期内寄回企业存档假如销售员同商业企业签定协议期限为一年，企业销售部存档立案，能够用发货签批单发货，销售部在协议期内监管，建立详尽协议档案确认制；发货须经销售部经理签字确认，特殊情况经营销总监签字确认；新招代理商在销售代理协议签署前发货须经招商经理签字确认；办事