项目前期开发及营销流程.doc

项目开发报建报批流程

前 言
本案对房地产全程开发进行流程演示及论述，由于复杂和系统性所限，本案仅侧重对整体流程演示，其中操作细节需作专题展开。
需要阐明是：房地产开发地区性特性，导致各地市场差异明显，在此将较为成熟规范深圳市场为示范蓝本；并将甲方预设为无开发经验且规范操作开发商。
作为内部交流和分享机会，我们期待大家批评及提议性反馈，深入完善、充实其中内容，共同进步与提高！

此致

敬礼

营销筹划部 敬上
12月29日

项目开发流程
一、 土地使用权获得
1. 获得方式
1) 行政划拨
2) 协议出让
3) 招标拍卖（挂牌、投标两类）：其中深圳目前已基本采用挂牌拍卖方式
4) 转让
2. 流程示意（以拍卖为例）
现场勘察，
搜集有关资料
信息初步
搜集、分析
确定竞拍价、竞
拍人、叫价原则
获取土地出让信息及有关规划指标（一般1-3个月前，政府予以公布即挂牌）
组建竞投小组，购置标书。（组员包括：估价师、筹划分析、财务、工程设计、法律等多种人员）
测算土地成本、估算开发总投资、总价值。（一般采用假设开发法进行计算）

办理竞买登记手续，提交有关资料及竞拍保证金，领取竞拍号牌，理解规定细则及其他。
竞拍成功，签订成交确认书，并按规定期限交纳成交价款和有关费用。

获得土地使用权限

办理对应土地产权转移变更登记手续

3. 细节论述
1) 信息资料部分
A. 招标文献、公告（政府对地块现实状况、用途、规划阐明）；
B. 现场勘察地块位置、地块形态、生熟程度 生、熟地指地块与否已“三通一平”：及通水、通电、通路和地块表面了平整处理；
、四至环境、区域竞争楼盘资料；
C. 前期研究汇报包括：市场有关数据、动态和发展趋势预测，项目开发工程信息资料、类似项目资料、同区域项目建设、销售状况，潜在目客户调查分析；
D. 参拍发展商意向分析：资金状况、土地储备、开发老式、背景资源等；
竞拍提交资料包括：法人营业执照（有限企业法人企业另加附股东会或董事会决策）；法人代表身份证件或法人代表授权委托书（深圳容许自然人参与竞拍）；
2) 前期可行性分析（机会可行性分析可行性分析可大体分为三个阶段：
1. 机会可行分析阶段：确定投资方向，提出开发目；
2. 初步可行性分析阶段：确定项目开发前景及定位方向；
3. 最终可行性分析阶段：对项目进行市场论证、经济和技术分析，预算分析、资金安排；
）
一般采用假设开发法（又叫剩余法）确定竞拍最高限价，根据待拍地块坐落位置、形态面积、区域状况、规划用途及红线指标等条件，发展商对市场收益进行预测，剔除开发成本、税费和期望利润得出最高地价；
地价=项目市场收益-开发总成本费用-期望利润

总成本费用=开发成本（详见下表）+开发费用（详见下表）+税费（详见下表）

开发成本明细表
序号
项目
备注
1
土地获得成本
、
2
前期费用
、
2.1
筹划研究费
、
2.2
勘察设计费
、
3
建筑期费用
参照《价格信息》及同类物业
3.1
桩基础工程
、
3.2
地下室工程
、
3.3
主体土建工程
、
3.4
安装工程
、
3.5
室外配套工程
、
3.6
专业人员费用
约前五项之和3%
3.7
不可预见费
约前五项之和3%
4
总建导致本
、

开发费用明细表
序号
项目
备注
1
管理费用
建安费用3%
2
财务费用
贷款年期利率计算
3
推广费用
按售价/租金3%-5%计算

税费明细表
序号
类别
税（费）率
计算基数
1
营业税
5%
成交价
2
都市维护建设税
1%
营业税
3
教育费附加仅为房屋租赁所须缴交项目，房产转让不必缴交该税项。

3%
营业税
4
印花税
0.1%
售价/租金
5
房产税*
1.2%
房产原值X 70%
6
房屋租赁管理费*
2%
租金
7
企业所得税 深圳市企业所得税率15%，详细依各地政策和企业性质而定。

15%
销售税后利润
二、 立项筹办
凭土地出让协议到规划局规划技术处申报，规划测绘队测绘后，获得建设项目规划红线图，进行放点确位，报项目名并注册。
选定各类专业服务机构。
⑺
⑺
⑺
⑺
⑺
广告设计企业
印刷包装企业
礼仪制作企业
模型制作企业
⑹
⑷
⑵
⑶
⑴
筹划、代理企业
规划设计单位
开发商
⑸
施工单位
监理机构
市场调研机构
专业企业工作分工示意图

⑺

（虚箭头表达可由甲方执行或甲方委托执行）
⑴ 甲方进行招标，选定筹划（销售代理）服务企业；
⑵筹划企业提交项目可行性分析汇报，以市场需求出发，协助完毕项目规划设计要点；
⑶甲方根据可行性分析，下达设计委托招标书，并最终选定；
⑷设计单位提交初案；
⑸筹划企业（综合甲方意见）提出详细书面修改意见；
⑹设计单位根据修改意见，出正式规划设计方案；
⑺根据确定筹划（规划设计）方案，选择详细执行机构后实行；

1. 市场调查分析
1) 宏观环境分析预测
A. 国家政治法律环境；
B. 经济科技发展趋势；
2) 中观环境（所在都市）分析预测：
都市建设与规划；
A. 竞争企业及著名企业发展状态；
B. 市场供应与需求关系；
C. 各类专业机构状况；
3) 微环境分析预测
A. 区域消费需求研判；
B. 竞争对手调查；
根据上述调查分析，对关键问题做出专题主题研究，提出初步可行性分析汇报：开发方式、材料供应、设计方案、产品形态、施工进程、市场定位等初步设想（各类专业服务机构开始正式介入）；
2. 投资计划安排
根据初步可行性分析和企业资源，经计算、评估分析后，确定最优方案，加入对应资金流量分析和投资预算安排，得出最终可行性分析。
3. 项目开发模式最终确定
开发模式：独立开发、合作开发、投资商介入等；

可行性分析内容提纲（参照）
1. 项目开发背景研判
包括：宏观经济运行状况、区域社会、经济发展特性、产业政策环境、市场供求趋势等；
2. 项目概况及基本数据
包括：项目名称（项目名及推广名）、技术参数、规划要点、地理位置、四至状况、片区特点、项目性质特性（SWOT分析）等；
3. 目市场分析
包括：市场需求分析及预测、项目规划设计、发展主题及产品定位、目客户确定与描述、销售价格预测、包装推广及销售计划制定等；
4. 项目进程安排
包括：项目动工、包装推广、预售、竣工、验收、入伙计划等；
5. 项目成本估算
按方案确定开发次序、模式与规模，做出项目成本估算；
6. 项目管理及财务评价
管理部分包括：贷款成本、贷款偿还计划以及贷款与偿还平衡计算；财务平衡分析；项目规模及规划设计修改费用测算；
财务评价部分：现金流量分析（根据项目进程安排估算）、净现值、内部收益率、动态投资回收期、财务敏感度；
7. 经营管理风险预测及处理；
8. 物业管理服务规定；

三、 报建规划
1. 提交可行性研究汇报和立项申请，到计划发展委员会申请立项；
2. 将总体规划方案报规划局规划管理处审批，通过后领取建设用地规划许可证（总体规划通过后如一次规划分批实行，将分期实行详细规划和对应单体建筑设计报规划局规划管理处审批。）
3. 在项目签订土地出让协议、获得立项批文和建设用地规划许可证后到当地民政局地名管理办公室申报地名。
4. 上述手续完毕，到规划局规划管理处申领建设工程规划许可证。
5. 在项目总体规划设计审查通过后来，由规划设计单位对整个项目所有专业管线（包括：供电、自来水、燃气、电信、有线电视、路灯，市政道路、雨污水管网）进行管线规划设计，设计方案送规划局市政规划管理处审核，通过后，将管线规划图送上述各专业部门听取各部门意见，然后由建设单位会同规划局有关人员召集各专业部门召开管线规划协调会，将所有专业部门意见形成会议纪要，以防止各专业管线在详细实行中互相扯皮，管位相撞。
6. 到各规费收缴部门报审、缴费，详细手续办理如下：
1) 将报批范围内所有建筑单体图纸报当地消防部门进行消防审查，获得建筑工程消防意见书。
2) 到当地建设局计划财务处缴纳建设规费。
3) 到当地教育局计划财务处缴纳教育设施附加费。
4) 到卫生防疫站进行工程卫生防疫审查，缴纳卫生防疫检测费。
5) 与当地房管局白蚁防止所鉴定白蚁防止协议，缴纳白蚁防止费。
6) 按整个建设项目规划绿化率规定专门对项目进行绿化设计，将绿化报建图，送园林管理局审批。
7) 按当地人防配套规定，做项目人防规划，然后将所做人防规划和人防工程立项申请报当地人防办部门审批通过。
8) 到当地经济委员会缴纳新型墙体改造费和散装水泥费。
9) 到当地城建档案馆签订建设工程档案移交协议书。
10) 到当地建设局质监站签订建设工程质监协议，缴纳工程质监费。
7. 领取建设工程规划许可证后，将准备实行所有单体建筑施工图纸送建设局技术处和建筑工程施工图审查中心审查。审查通过后领取建筑工程施工图审核同意书。
8. 如投资方（项目控股方）是国有资产，建筑工程必须通过当地招投标办公室进行公开招投标，对中标施工单位发中标告知书。
9. 凭建筑工程施工图审核同意书和施工单位中标告知书到建设局建管处，申领建设工程施工许可证。
10. 凭建设工程施工许可证及商品房核价有关资料送当地物价部门进行商品房预售核价。

名词解释
五证：土地出让协议（土地使用证）、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证、预售许可证（外销证视规定执行）；
三书：房屋质量保证书、住宅使用阐明书、质量验收合格证；

四、 营销推广
n 推广流程细解房屋销售流程

项目听证会前：市场调研（市场可行性调研分析汇报 市场营销组）
↓
项目立项确定后：市场定位（项目定位、产品定位、客户定位、价格定位 市场营销组）
↓
规划设计阶段：规划设计提议（开发节奏、户型、立面、庭院、配套 市场营销组）
↓
规划方案确定后：项目操作筹划（销售推广筹划、前期销售工作计划 市场营销组、包装组）
↓
正式发售前3-6个月：销售推广实行（销售准备销售服务,广告筹划市场营销,包装筹划包装）
↓
楼花销售期 ：正式发售（销售组织、信息反馈销售服务；协议按揭手续客户事务）
↓
楼花销售期：销售方略调整（上月销售总结、下月销售推广计划市场营销、阶段销售总结及方略调整销售服务）
↓
入伙前1-3个月：尾盘促销（尾盘促销计划……市场营销）
↓
正式入伙前7-20天：业主入伙（入伙组织、安排……客户事务）
↓
销售率达95%以上：项目销售总结（项目销售总结汇报及客户分析汇报……市场营销）
↓
入伙1个月后：办理业主房产证（房地产初始登记、办理业主房产证……客户事务）

全文完

（以需提交汇报展开）
A. 营销方略总案
B. 总体执行方案
C. 阶段方略及执行计划
D. 专题执行汇报
E. 效果评估分析
F. 其他
1. 销售准备阶段
筹划企业：提交项目销售方略及执行汇报：详细价格表（包括销售底价 项目最低销售价格，是价格最低防线；
、表价 对外公布价格，是与客户沟通价格支点；
、成交价）、销控安排、销售方略、价格方略、促销方式、广告方略、包装方略、媒体计划、销售人员组织与培训计划，由甲方审核承认后执行（或委托执行）；

完毕要素列表
类别
项目
备注
设
施
类
售楼处包装
位置、大小、风格
模型制作与摆放
尺寸、形态（剖面或平面）、数量
样板间设计、装修
数量、位置、风格
销售通道安排、包装
安全性、便捷性、美观度等
户外包装审批、设计制作
提前申报审批，确定地点、数量、规格、时间等
文
件
类
销售文献制作与印刷
包括：楼书、认购书、收据、价格表等
媒体版面预订
包括版位、版面、形式等
销售及财务人员培训
准备培训提纲及销售管理条例
其他
/
以上各类审批和制作必须提前做出工作计划表，确定日期、数量、规格等
2. 正式销售
在正式销售开始前，可采用内部认购 内部认购：内部员工认购或试探市场手段，后者现居多，一般采用收取诚意金、派发筹码券等，转化方式有：排队、抽签、优先选购及其他；
（或内部征询）方式进行市场试探市场反应，同步进行市场预热，为正式销售累积客户资源。
项目建设进度到达法定规定，凭建设工程施工许可证和预售同意文献到当地国土局开发办（或房管局房地产市场处）领取商品房预销售许可证，销售正式展开。
工作内容阐明：
1) 根据阶段计划执行广告、推广，由销售人员做来电、来访登记，进行汇总，筹划部评估广告投放效果，并适时做出调整计划；
2) 销售管理人员将每日客户及成交资料汇总整顿，校对销控表，与财务部就当日（或前一日）成交状况进行查对，将需跟进与款项将到期客户单列，交由当事销售员跟进；；
3) 销售部每周提交“周销售登记表”，及客户关注热点、问题记录，交由筹划部进行研究分析，并提出对应调整或处理方案；
4) 销售部（每月或半月，视详细状况而定）出具“销售状况汇总表”，协助筹划部对前阶段销售进行评估分析，对下阶段广告节奏、投放方式、价格方略、销控处理、促销活动等做出计划；

销售服务流程示意图
查对销控
财务开具收据
交纳定金
取消销控
客户追踪
客户来访、来电
销售接待
客户资料登记
成交意向确定
交纳诚意金（小定）
签订临时认购书
签订正式认购书
成交意向未确定
挞定
进行销控
签订正式销售协议
补足楼款（首期款）

1) 诚意金：也可称为临时定金即小定，有效期一般规定为24小时，金额500元为起点（依项目而定）,临时认购书：也可不设此环节；；
2) 定金：一般起点为10,000元（依项目而定）,有效期7天-15天,根据项目档次和销售状况而定;
3) 正式协议签订流程:
a 告知客户携带有关身份证件和购房证明资料
b 客户凭销售部开具交款告知(确认)书,到财务部交纳有关款项(可依需要代收有关税费)后,领取付清楼款证明书和对应收据;
c 凭付清楼款证明书,与客户签订正式买卖协议(如代办房产证,另签委托授权书);
d 办理银行按揭手续(现场办公居多),交纳有关费用;

五、 后期服务
项目在通过质检综合验收（包括消防、人防、煤气、水电等），准备“房屋质量保证书”和“房屋使用阐明书”，具有入伙条件。
1. 物业管理部分
1) 前期介入工作内容
A. 从物业管理角度，对项目构造设计和功能配置提出提议；
B. 搭建管理组织架构、制定管理计划与计算管理份额；
C. 制定管理工作流程及员工培训计划；
D. 确定物业管理文本（包括业主公约）；
E. 查对客户物业费优惠名单及数额；
F. 制定第一年度财务预算；
2) 施工安装工作内容
A. 理解并审查各类设备性能特点；
B. 掌握各管线连接、分布状况；
3) 竣工验收工作内容
A. 质检综合验收完毕后，交付使用之前（入伙之前），进行内部质量验收；
B. 制定各类设施使用、维修、保养制度；
4) 后期服务工作内容（略）
2. 销售筹划工作内容
移交有关客户资料，协助客户办理入伙手续

附件一：项目规划设计方案产生细解
1. 开发立项阶段，甲方营销部（或委托专业调研机构）对市场进行评估，确定项目市场空间及可行性；
2. 营销部根据项目状况，明细项目筹划方案要点规定（既方案内容提纲），选择筹划服务企业进行招标（比稿），并最终选定；
3. 工程部根据确定项目定位分析，选择规划设计机构 规划设计可细分为：整体规划、建筑设计、园林设计等，可由一家或多家机构完毕，内容由“概念设计—初步规划—详细规划—建筑单体—楼层分布—室内户型”过渡；
，列明项目规划设计要点规定 内容包括：项目定位、户型配比、功能规定等原则性设想，但不能有过多细节规定，防止对设计方不必要干扰和限制；
与项目红线规划图，进行招标；
4. 规划设计机构提交规划设计草稿，甲方评标、选定中标单位；
5. 甲方综合筹划企业意见 分别从市场接纳和工程实行角度提出意见，可根据项目实际提出某些市场流行创新要素，以供参照；
，下达正式设计委托书；
6. 规划设计机构提交方案，并进行讲讲解明；
7. 甲方进行研究，提出书面修改意见（可反复过程）；
8. 最终确定方案，出正稿；
9. 根据最终正稿，出施工蓝图；
整体规划（空间处理、用地平衡、管网分布等）
建筑外立（风格、层高、外型、线条）
楼层平面分布、户型设计
园林道路
小区配套
规划设计要点原则：先整体后局部，先主体后配套，由大到小，由外至内。

参照资料 深圳某品牌房地产开发业务流程

主线：房屋建造流程
寻找新土地资源（发展研究部或项目开发部）
↓
项目可行性论证（设计部，项目开发，销售部，成本或财务部）
↓
购置（投标）土地并签订土地使用权出让协议（项目开发部）
↓
项目立项（项目开发部，设计部，销售部）
↓
项目规划设计方案招投标报建（设计部，项目开发部）
↓
项目扩初设计方案审查报建（设计部，工程部，项目开发部）
↓
项目施工图审查报建（设计部，工程部，项目开发部）
↓
项目施工监理招投标（工程部，项目部）
↓
桩基础施工招投标及施工和验收（工程部，项目部，项目开发部）
↓
建筑主体施工招投标及施工（工程部，项目部，项目开发部）
↓
小区道路环境施工（设计部，项目部）
↓
竣工验收（设计部，工程部，项目部）
↓
工程收尾与物业企业对接（项目部，物业企业）
↓
物业管理企业正式为小区居民服务（物业企业）

沁园春·雪
北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。
望长城内外， 惟余莽莽； 大河上下， 顿失滔滔。
山舞银蛇， 原驰蜡象， 欲与天公试比高。
须晴日， 看红装素裹， 分外妖娆。
江山如此多娇， 引无数英雄竞折腰。
惜秦皇汉武， 略输文采； 唐宗宋祖， 稍逊风骚。
一代天骄， 成吉思汗， 只识弯弓射大雕。
俱往矣， 数风流人物， 还看今朝。 克