欧莱雅的中国目标市场策略.doc

欧莱雅中国目市场方略【问题讨论】1. 欧莱雅集团采用了那些国际市场细分原则，你对此有何评价？从宏观细分原则来说，欧莱雅集团采用了地理原因、文化原因来进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等差异，人们对化妆品偏好具有明显差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等缘故，人们对化妆品也有不一样规定。因此欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不一样主打产品。从微观细分原则来说，欧莱雅集团采用了消费者市场细分原则。首先，从产品使用对象进行细分，有一般消费者用化妆品、专业使用化妆品。专业使用化妆品重要是指美容院等专业经营场所所使用产品。 另一方面，按照化妆产品品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并深入对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红性质又分为保湿、明亮、滋润等。如此步步细分，光美宝莲口红就到达150多种，并且基本保持每1-2个月就推出新款式。因此化妆品品种细分已经到达了极限了。最终，其他细分。如按照原材料不一样有专门纯自然产品；按照年龄细分等。2.欧莱雅集团是怎样进行市场定位？其成功地原因有哪些？品牌定位是指企业在市场定位和产品定位基础上，对特定品牌在文化取向及个性差异上商业性决策，它是建立一种与目市场有关品牌形象过程和成果。由于市场定位最终目是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品有关信息基础，品牌还是消费者选购产品重要根据，因而品牌成为产品与消费者连接桥梁，品牌定位也就成为市场定位关键和集中体现。为了抢夺中国化妆品市场，重要采用了如下营销竞争方略：市场定位方略、品牌方略、广告方略、公共沟通方略。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不一样优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特热情演绎，向公众充足展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”理念。目前已在全国近百个大中都市百货商店及超市设置了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面护肤、彩妆、染发定型等有关服务，深受消费者青睐。由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌，因此欧莱雅集团引入中国品牌定位于中高档，重要分为大众品牌和高档品牌。伴随竞争加剧，欧莱雅集团大众品牌价格开始故意识地下调，使得大众品牌中又分为不一样档次，其最低价格已经靠近国内品牌化妆品价格，从而开始了中低市场争夺。而高档品牌则继续高端方略，稳定压倒一切。为了充足满足欧莱雅集团在中国竞争布局，欧莱雅集团在中国引进了十个重要品牌，他们重要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化妆品（薇姿、理肤泉）。这些分别分布于不一样市场细分和定位，使得集团竞争方略可以顺利地进行。然而化妆品剧烈竞争和越来越强无差异趋势，那怎样提高自身著名度和承认度呢？这时广告对化妆品就起到了很大重要性。针对每一品牌不一样定位和内涵，欧莱雅集团有区别地进行分别宣传，以到达最佳效果。由于广告局限性，大量广告有时反而轻易引起消费者反感、抵触情绪，因此在运用广告之余，充足把握和运用某些公共沟通方式，往往可以起到意想不到效果。他们运用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品特点，宣传品牌。另一方面，通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应。再次，运用社会焦点，吸引消费者注意。然后，参与权威机构评比，提高产品著名度。最终通过积极使用公共沟通方略，欧莱雅集团成功地让其多种产品每天24小时尽量出目前人们视野、阅读中，无形中让消费者不停认识或加深了对欧莱雅集团各个品牌印象和好感。充足使用多种市场营销手段，欧莱雅集团在中国大陆化妆品市场越来越潇洒自如，独占鳌头，雄视各方。成功原因从宏观角度跟微观角度来分析微观角度：1.每个消费年龄和消费群体均有兼顾。列如：在这样多品牌中，分为高端、中端、低端。2.抓住了中国市场商机。由于我国经济在迅速发展，人们收入在日益增多，因此对化妆产品越来越高，尤其是女性。3.理解中国人消费心理，认为越贵商品质量和功能越好。在高端品牌收益中体现。4.欧莱雅品牌数量“轰炸”战术。多种品牌，让消费者可以有更多选择，减少对其他品牌选择。 宏观角度从三方面来说，即产品销售渠道、品牌管理、品牌意识。首先产品销售渠道，由欧莱雅产品定位，从外面除外辨别品牌，并且还为不一样品牌整合分销渠道使用。欧莱雅（中国）营销途径进入高档化妆品部，大众化妆品，专业产品，积极化妆品卫生部部四个部门。在分销渠道，欧莱雅消费产品定位目群体设计充足考虑到：（1）流行产品价格更轻易让公众接受，可广泛销售渠道，消费者可以看到在任何时候，在任何时候可以买到;（2）中，如欧莱雅专业美发师多种品牌，是一家专业护发品牌，通过一种发廊需要尤其技能和高度个性化服务，使客户享有剪发师，整体来说，它仅限于发廊及专业店面销售;（3）和薇姿肤泉都市理由一般是通过专业药房分布;（4）高，如拿高端品牌，在某些大都市，如部门之间最佳商店，百货企业有一种销售专柜。另一方面是品牌管理，即品牌经理制，是为了实行战略，保证品牌定位，并更好地管理品牌，欧莱雅品牌经理实行该系统。欧莱雅每个品牌均有自己品牌经理和营销经理，就相称于一种小企业，他们有自己广告，渠道，营销和定价方略，自己一套不一样品牌。对于每个品牌经理，为自己子女品牌，各方面应当设想。最终是品牌意识，从欧莱雅品牌定位目客户锁定，以及怎样吸引目客户消费群体，并成为忠实客户建立了集销售，宣传和推广体系。美宝莲如子仪代言人，与大做电视广告形象翻开，从仪表明子明子年轻时尚国际巨星著名文书影响都会影响颜色目客户共鸣，品牌营销化妆品共振是最高境界。美宝莲通过电视媒体广告选择是美宝莲目客户温和年轻消费者购置力在重要，这种宣传和推广方略精确完整阐明。见郝莲娜，由于是高端品牌，消费者团体有钱，消费者身份，因此她广告重要是高档时尚杂志。他每一种品牌营销方略和宣传可以精确针对性和实效性这是欧莱雅巨大成功。案例启示：1. 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位基础上，对特定品牌在文化取向及个性差异上商业性决策，它是建立一种与目市场有关品牌形象过程和成果。换言之，即指为某个特定品牌确定一种合适市场位置，使商品在消费者心中占领一种特殊位置。也可以说，品牌定位只能顺应消费者认知而不能与之冲突。而企业一旦选定了目市场，就要设计并塑造自己对应产品，品牌及企业形象，以争取目消费者认同。2. 由于市场定位最终目是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品有关信息基础，品牌还是消费者选购产品重要根据，因而品牌成为产品与消费者连接桥梁，品牌定位也就成为市场定位关键和集中体现。3. 为了理解消费者认知，重要研究欧莱雅在中国市场竞争。为了尽量地争取最大份额，欧莱雅集团首先在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富文化内涵。高质是世界名牌化妆品心脏，独特是世界名牌化妆品大脑，领先是世界名牌化妆品性格，文化是世界名牌化妆品气质。4. 欧莱雅以品牌为纬，形成一种强大品牌整合能力矩阵和其他方面产品构造，根据企业营销职能不一样特点，欧莱雅销售渠道为基础布局在品牌组合战略实行，以整合品牌复杂系统。 罗 强 林晶晶 王超超王玉叶 张莉英 应俞静